1 Vorlesung FU Berlin / 15.12.2008 / Stephan Ebert / SEW-EURODRIVE GmbH & Co KG „Bekanntheit schafft Vertrauen schafft Sicherheit“ Kommunikation als Mittel zur Reduzierung von Kundenunsicherheiten am Beispiel von SEW-EURODRIVE Wie Sie bereits dem Titel entnehmen können, habe ich mich einem Themenbereich zugewandt, der das A&O der Business to Business- Kommunikation repräsentiert. Anhand von Beispielen aus der Kommunikationspraxis im Hause SEW-EURODRIVE möchte ich Ihnen erläutern, wie man seinen Kunden Sicherheit vermittelt, Vertrauen erwirbt und dieses Kundenvertrauen – das ist der entscheidende Punkt – auch langfristig behält. Ich habe meine Vorlesung in drei Bereiche gegliedert. Zuerst möchte ich Ihnen einen kurzen Überblick über die Marktbesonderheiten des Investitionsgütersektors geben, dann gehe ich zur besonderen Rolle der Marke im B to B-Bereich über und am Beispiel von SEW-EURODRIVE möchte ich Ihnen erläutern, welche kommunikativen Maßnahmen das Unternehmen seit vielen Jahren erfolgreich zur Steigerung des Kundenvertrauens und der Kundensicherheit umsetzt. Im Focus wird in allen drei Teilbereichen der Maschinen- und Anlagenbau stehen – eine komplexe Branche, die das Paradebeispiel für den Investitionsgüterbereich ist. Die Eigenheiten des Investionsgütermarktes Das Kundenprofil im B to B-Bereich unterscheidet sich von dem auf dem klassischen Konsumgütermarkt. Für einen Investitionsgüterkunden ist leider nicht der Imagewert eines Produktes von Bedeutung, sondern ausschließlich seine Tauglichkeit für den von ihm vorbestimmten Zweck. Das gilt sowohl für den Komponentenbereich, als auch für Systemlösungen und komplette Anlagen. Jede Investition des Kunden ist darauf ausgelegt, dass er mit den Produkten die er erwirbt selbst Geld 1
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1 Vorlesung FU Berlin / 15.12.2008 / Stephan Ebert / SEW-EURODRIVE GmbH & Co KG
„Bekanntheit schafft Vertrauen schafft Sicherheit“ Kommunikation als Mittel zur Reduzierung von Kundenunsicherheiten am Beispiel von SEW-EURODRIVE
Wie Sie bereits dem Titel entnehmen können, habe ich mich einem
Themenbereich zugewandt, der das A&O der Business to Business-
Kommunikation repräsentiert. Anhand von Beispielen aus der
Kommunikationspraxis im Hause SEW-EURODRIVE möchte ich Ihnen
erläutern, wie man seinen Kunden Sicherheit vermittelt, Vertrauen erwirbt
und dieses Kundenvertrauen – das ist der entscheidende Punkt – auch
langfristig behält.
Ich habe meine Vorlesung in drei Bereiche gegliedert. Zuerst möchte ich
Ihnen einen kurzen Überblick über die Marktbesonderheiten des
Investitionsgütersektors geben, dann gehe ich zur besonderen Rolle der
Marke im B to B-Bereich über und am Beispiel von SEW-EURODRIVE
möchte ich Ihnen erläutern, welche kommunikativen Maßnahmen das
Unternehmen seit vielen Jahren erfolgreich zur Steigerung des
Kundenvertrauens und der Kundensicherheit umsetzt. Im Focus wird in
allen drei Teilbereichen der Maschinen- und Anlagenbau stehen – eine
komplexe Branche, die das Paradebeispiel für den
Investitionsgüterbereich ist.
Die Eigenheiten des Investionsgütermarktes
Das Kundenprofil im B to B-Bereich unterscheidet sich von dem auf dem
klassischen Konsumgütermarkt. Für einen Investitionsgüterkunden ist
leider nicht der Imagewert eines Produktes von Bedeutung, sondern
ausschließlich seine Tauglichkeit für den von ihm vorbestimmten Zweck.
Das gilt sowohl für den Komponentenbereich, als auch für
Systemlösungen und komplette Anlagen. Jede Investition des Kunden ist
darauf ausgelegt, dass er mit den Produkten die er erwirbt selbst Geld
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verdient und ein Maximum an Erträgen erwirtschaftet. Analog dazu
gestaltet sich seine Einkaufspolitik und seine Kalkulation.
Im Bereich des Maschinenbaus unterscheiden wir zwischen zwei
Großgruppen von Kunden. Zum einen finden wir die Anlagenbauer und
zum anderen gibt es die Anlagenbetreiber. Die Anlagenbauer sind
gegenüber dem Betreiber dafür verantwortlich, dass die Anlage
termingerecht fertig gestellt wird, ohne Verzögerungen in Betrieb
genommen werden kann und im laufenden Einsatz störungsfrei läuft. Für
den Betreiber ist es von existenzieller Bedeutung, dass Stillstand- und
Ausfallzeiten auf ein absolutes Minimum reduziert werden und die
langfristige Funktion der kostenintensiven Investition sicher gestellt ist.
Wer sich eine moderne Produktionsanlage einmal näher ansieht, der wird
sehr schnell feststellen, dass dort eine Vielzahl von Komponenten und
Baugruppen zu finden ist, die von ebenso vielen unterschiedlichen
Herstellern stammen können. Die Aufgabe des Anlagenbauers liegt darin
diese Vielzahl von Komponenten zu einem leistungsfähigen
Gesamtsystem zusammenzufügen. Spart er dabei an der falschen Stelle
oder verwendet er ein ungeeignetes Teil, so kann das sehr schnell zu
gravierenden Problemen führen. Aus diesem Grund ist jeder
Anlagenbauer bemüht, Komponenten zu verwenden, auf die er sich voll
verlassen kann, die schnell zur Verfügung stehen und für die er von den
Anbietern weitreichende Garantien bekommt. Dabei kann er grundsätzlich
aus einer ganzen Reihe von Anbietern auswählen. Das Spektrum reicht
dabei von anerkannten Markenprodukten bis hin zu absoluter Billigware
von mehr als zweifelhaftem Wert. Ohne konkrete Vorgaben im
Pflichtenheft des späteren Anlagenbetreibers, kann der Anlagenbauer frei
entscheiden, welche Variante er wählt. Und diese Entscheidung darf er
sich nicht leicht machen. Sicherlich kann er mit günstigen No-Name-
Produkten kurzfristig Kosten einsparen, aber langfristig können
unkalkulierbare Folgekosten entstehen.
Dabei handelt es sich um:
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• Kosten für die Inbetriebnahme
• Kosten für Schulungen
• Kosten für Zusatzausrüstung
• Kosten für Ersatzteile
• Kosten für die Wartung und Instandsetzung
• Kosten für Personal
• Kosten für Steuern und Versicherungen
• Kosten für Energie
• Kosten für Umrüstung und am Schluss des Lebenszyklus die
• Kosten für Entsorgung
All dies lässt sich unter dem Oberbegriff „Total Cost of Ownership“ – kurz
TCO – oder „Life Cycle Costing“ – kurz LCC zusammenfassen. Ein
Markenanbieter – wie z.B. SEW-EURODRIVE – macht seinen Kunden
gegenüber diese Kosten transparent, klärt über diese Details in der
Kommunikation aktiv auf und gibt ihnen die Möglichkeit dadurch einen
objektiven Vergleich anzustellen. In der Regel kommt der Kunde meist zu
dem Schluss, dass sich der höhere Invest für ihn langfristig rechnet.
Jeder Anlagenbauer hat ein großes Interesse an der Funktionssicherheit
der von ihm verwendeten Komponenten. Hierzu gehört die
Berücksichtigung von möglichst langen Produktlebenszyklen, ebenso wie
ein reduzierter Energieverbrauch, die langfristige Verfügbarkeit von
Ersatzteilen und die Kompatibilität zu anderen Teilen. Das diese Sicherheit
auch ihren Preis hat, dass versteht sich von selbst. Bei Projekten, die
leicht den Umfang eines zweistelligen Millionenbetrages erreichen können,
gibt es in der Regel keine Alternativen zu Qualitäts- und Markenprodukten.
Zu groß wäre das Risiko gegenüber dem Betreiber und viel zu groß wäre
die Gefahr für den Anlagenbauer durch ein paar tausend eingesparte Euro
einen Schaden zu verantworten, der schnell ein vielfaches der Einsparung
betragen könnte.
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Aus diesen Gründen hat Qualität bei seriösen Anlagenbauern absolute
Priorität und davon profitieren die Komponentenanbieter, die in der Lage
sind genau diese Qualität und Innovationskraft zur Verfügung zu stellen.
Kleine mittelständische Unternehmen, die sich auf ein spezielles Produkt
fokussiert haben können dies ebenso, wie große Konzerne –
entscheidend ist nicht die Größe des Unternehmens, sondern vielmehr die
Philosophie und die Strategie, die dahinter steckt. Und eine dieser
Philosophien ist die der Investitionsgütermarke. Darauf möchte ich im nun
folgenden Teil meiner Ausführung detaillierter eingehen.
Die B to B-Marke als Orientierungspunkt und Garant für Sicherheit
Wir haben festgestellt, dass Investitionsgüterkunden ein hohes Maß an
Sicherheit beanspruchen und sich ihre Auswahlkriterien zunehmend nach
Faktoren richten, die über die reine Funktionalität und Qualität eines
Produktes hinaus gehen. Ein entscheidendes Kriterium ist in diesem
Kontext die Marke. Ein Kunde verbindet mit dem Markenbegriff immer
einen besonderen Mehrwert und dieser Mehrwert muss ihm im Rahmen
der Markenkommunikation klar vermittelt werden.
Über viele Jahre war der Begriff Marke fest in den Vorstellungen der
Marketingstrategen verankert – aber immer nur dann, wenn es um
Konsumgüter ging. Viele Markenprodukte stehen stellvertretend für
ganze Produktgruppen und sind bei den Konsumenten zu einer
festen Größe geworden, mit der sie ein ganz spezielles
Erscheinungsbild und im günstigsten Fall ganz unverwechselbare
Eigenschaften assoziieren. Wer z.B. Klebeband sucht, der fragt nach
Tesafilm, mit dem Markennamen UHU verbindet jeder sofort
Klebstoff und das Papiertaschentuch ist ganz schlicht ein TEMPO.
Dies kann soweit führen, dass speziell bei Kindern Markenprägungen
entstehen, die nichts mehr mit der Realität zu tun haben. Ein
extremes Beispiel dafür ist der Auftritt der Marke MILKA. Nachdem
die Kampagne mit der „Lila Kuh“ angelaufen war, waren nach kurzer
Zeit ein Teil der Kinder davon überzeugt, dass Kühe lila sind und die
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Farbe Lila wurde immer mit Schokolade des Schweizer Herstellers in
Verbindung gebracht. Für eine Marke ist das natürlich das Beste,
was passieren kann.
Die Investitionsgütermarke in ihrem globalen Kontext
Es zeichnet eine große Marke aus, dass sie in jedem Land der Welt
zu finden ist, dass die Qualität der Produkte – unabhängig von ihrem
Herstellungsort – gleich hoch ist und das jeder Verbraucher oder
Nutzer überall auf der Welt nahezu die gleichen Benefits assoziiert.
Dies ist insofern von entscheidender Bedeutung, da selbst
hochwertige Markenprodukte niemals eine Monopolstellung auf dem
Markt haben. Mit patentrechtlichen und formaljuristischen
Maßnahmen lässt sich eine Marke zwar bis zu einem gewissen
Punkt schützen und absichern – es kann aber in der Regel kaum
verhindert werden, dass Mitbewerber mit „Me to“-Produkten für einen
permanenten Wettbewerbsdruck sorgen. Von besonderer Bedeutung
ist in diesem Kontext der Bereich Marken- und Produktpiratierie.
Nachgemachte Markenprodukte – immer mehr davon auch bei
Investitionsgüter-Marken – fügen dem Original großen Schaden zu
und lassen Unsicherheiten beim Kunden entstehen. Aus diesem
Grund sind Initiativen der Markenhersteller gefragt, die dem
wirkungsvoll entgegenwirken. So ist zum Beispiel das Unternehmen
SEW-EURODRIVE einer der Initiatoren für konkrete
Gegenmaßnahmen, zu denen viele weitere B to B-Markenhersteller
bereit sind. Dies sind z. B.
- Aufklärung durch Beihefter in Fachzeitschriften und Broschüren
- Konferenzen und Tagungen in Europa und China,
- Erstellung von Argumentationshilfen für unsere
Auslandsgesellschaften
Eine Marke kommt jedoch leider nicht als Marke auf die Welt, eine
Marke muss über einen längeren Zeitraum entstehen, sie muss
wachsen und sie muss zunächst auf einem begrenzten Markt ihre
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Markentauglichkeit unter Beweis stellen. Das große Geheimnis einer
erfolgreichen Positionierung und eines Markenaufbaus ist Kontinuität
und Konstanz.
Das Framework einer globalen Markenführung
Die Führung einer globalen Marke erfordert ein Höchstmaß an
Kontinuität und auch Sensibilität. Anders als bei Konsumgütermarken
kommt im B to B-Bereich dem Customer Relationship Management –
kurz CRM – eine besondere Rolle zu.
Im Mittelpunkt steht hier einzig und allein der Kunde:
• Ausschließlich er entscheidet, ob und wann eine Marke zur
Marke wird.
• Nur er entscheidet, ob er einem Getriebemotor, einem
Schaltschrank, einem Werkzeug oder einem Betriebsstoff
Markencharakter zubilligt
• und einzig und allein er trifft die Entscheidung, ob ihm das
Markenprodukt messbare Vorteile gegenüber vergleichbaren
„No-Name“-Alternativen bringt.
Auf den Punkt gebracht: Eine moderne Markenführung kann nur
durch engsten Kundenkontakt, effektive Marktforschung und eine