Marka bilinirliği

HAZIR GİYİM SEKTÖRÜNDE KADINLARIN

MARKA BİLİNİRLİĞİ ÜZERİNE BİR ODAK GRUP ÇALIŞMASI

ÖZGE SUBAŞI GAMZE SALTAN

MARKA DEĞERİMarka Değeri, güçlü bir marka isminin ve sembolünün tüketicinin zihninde yarattığı olumlu izlenimlerin ürün ve tüketiciye kattığı ek değerdir. Söz konusu değer olumlu intibalar nedeniyle ürünün ve işletmenin pazardaki değerini işletmenin aktiflerinden daha kıymetli bir duruma getirmektedir.

Marka değeri kavramı çok boyutlu bir kavramdır.Marka değeri konusunda Aaker (1991) tarafından geliştirilen model en yaygın kullanılan modeldir. Bu modele göre marka değerini oluşturan dört temel değişken, marka bağlılığı, algılanan kalite, marka çağrışımları ve marka farkındalığı (bilinirliği) kavramları vardır.

MARKA BİLİNİRLİĞİ, FARKINDALIĞI

Marka farkındalığı; Markayı hatırlamak üzere tüketiciye verilen ürün kategorisi arasından, o markanın seçilebilme kabiliyetidir. Kısaca tüketicinin zihninde markanın varlık gücünü ifade etmektedir. Marka bilinirliği ise; Marka farkındalığına bağlı olarak gelişen ve tüketiciye markayla ilgili ipucu verildiği durumlarda, geçmiş bilgi ve deneyimlerini kontrol eden tüketicinin zihninde markaya ilişkin bilginin belirlenmesi süreci olarak tanımlanmaktadır.

Kısaca Marka Bilinirliği; Tüketicilerin zihnindeki marka varlığının gücü

EN SEVDİĞİMİZ MARKA VERSACE

Giorgio Armani, Versace, Prada, Gucci belki sadece mağaza vitrinlerinde, televizyonda ya da kataloglarda gördüğünüz markalar. Peki para sorunu olmasaydı dünya üzerindeki tüm markalar `ulaşabileceğiniz` seviyede olsaydı hangisini tercih ederdiniz? Uluslararası pazar araştırma şirketi ACNielsen, bu soruyu 42 ülkede 21 bin internet kullanıcısına sordu.

ACNielsen`in, `Para problem olmasa hangi markanın ürünlerini satın alırdınız?` sorusuna dünya çapında Giorgio Armani yanıtı gelirken, Türk tüketici tercihini Versace`den yana kullandı.

Araştırma sonuçlarına göre İtalyan moda devleri Armani ve Gucci, dünyada en çok satın alınmak istenen markalar. Eğer parayla imaj satın alma taraftarıysanız, uzmanlara göre bu markalar dünyanın her yerinde aynı `premium` imajı taşıyabiliyor. Yani tüketiciler bu tür markalara ödedikleri paraları bir nevi yatırım olarak değerlendiriliyor. Tüketicilerin söz konusu markaları tercih etmelerindeki önemli bir diğer neden de bu ürünlerin birer klasik olarak yıllarca kullanılabilmesi.

TÜRKİYE’DE VERSACETürkiye`de ise marka sıralaması 42

ülkenin ortalamasından biraz farklı. İlk sırayı yine bir İtalyan markası Versace almış. Versace`yi Gucci ve Giorgio Armani takip ediyor. ACNielsen Türkiye`den Ebru Usta`nın verdiği bilgilere göre araştırmaya Türkiye`den 500 kişi katılmış ve sonuçlara göre tüketicilerin yarısı herhangi bir tasarım markası kullanmıyor. Kullanılan markalarda ilk sıralarda ise Versace, Gucci ve Dior markaları yer alıyor. Usta, Türkiye`deki sonuçların daha çok marka bilinirliliği ile ilgili olduğu yorumunu yapıyor.

Usta, `Bu markaların toplumda ünlü diye nitelendirebileceğimiz kişilerin üzerinde görülmesinin etkisi olmuş olabilir. Türkiye`de taklit ürünlerin yaygınlığı da araştırmayı etkilemiş olabilir` diyor.

Türkiye özelindeki araştırma sonuçlarında dikkat çeken bir diğer nokta da katılımcılardan yüzde 23`ünün hiçbiri şeklinde yanıt vermesi.

Şenay BÜYÜKKÖŞDERE 31 Nisan 2006 AKŞAM

ARAŞTIRMANIN AMACI VE YÖNTEMİ

AMAÇ: Kadın hazır giyim sektöründe hangi markaların öne çıktığı ve marka bilinirliğini etkileyen faktörleri belirlemektir.

YÖNTEM: Araştırma da kalitatif araştırma tekniklerden odak grup yöntemi kullanılmıştır.

ÇALIŞMA YAPILAN GRUPLAR VE ÖZELLİKLERİ

Çalışma 4 grup ile yapılmıştır;

32-41-44-47-49-50-51-52 Ev Hanımı56-59-59-61-64-73-80 Ev Hanımı

28-28-29-29-29-30 Çalışan32-32-35-36-39-41 Çalışan.

Çalışma İstanbul’un Beylikdüzü, Ataşehir semtlerinde yapılmıştır. Grupların genel itibariyle gelir durumları orta ve orta üzeri şeklindedir.Çalışan kadınların mesleği öğretmen, ev hanımlarından emekli olmuş 2 kadının meslekleri bankacılıktır. Kadınlardan 28 yaşındaki hariç hepsinin çocukları var.

SORU FORMU….1. Yaş: 2. Çocuk Sahibi Olmaları: 3. Kiracı var mı veya birden fazla ev sahibi mi? 4. Meslek: 5. Giyim denildiğinde ilk akla gelen ürün nedir?6. Neden ilk olarak aklınıza bu ürünler geldi?7. Giyim tarzı ne demek? Giyim tarzınızın belirlenmesindeki

faktörler nelerdir?8. Giyim tarzınız zaman içinde değişiklik gösterdi mi, neden?9. Peki ben giyim dediğim zaman aklınıza ilk hangi markalar

geliyor? Neden?10. Bu markaların aklınıza gelişiyle giyim tarzınızın bir ilgisi var

mı?11. Bu markaları tercih ederken nelere dikkat ediyorsunuz

(bunlar ürünle alakalı olabilir, yerle alakalı olabilir) ya da nelerden etkileniyorsunuz, markanın sizi etkileyen bir özelliği var mı?

12. Bir giyim ürününü size almayı teşvik eden faktörler nelerdir, ya da o giyim ürününü alacağınız ortamlarda neyi göz önünde bulundurarak alışveriş yaparsınız? Bu durum markaya bakış açınızı nasıl etkiliyor?

MARKA GRUPTAKİ İNSANLAR İÇİN NE İFADE EDİYOR?

Bunu bize değil, daha

çok gençlere sor

Param olsa da marka bir şey

almam Marka=Moda

Burjuvayı anımsatıyo

r

Karşı tarafı ezmek için

Pahalılık Marka

itici

Marka değil üzerimize yakışan

Marka=bağımlılık

Spor kıyafetlerEşofman Pijama

ElbiseAbiye kıyafetlerEtek

GömlekTunikPenye

Pantolon

YelekMont

KapriŞort Ayakkabıİç çamaşırı

Fular Eşarp

Akıllarına ilk gelen ürünler

Akıllarına bu ürünler geldi. Çünkü;

RAHATLIK ŞIKLIK

Rahatlık: Sert kumaşı olmayan, teri çeken, naylonlu olmayan ev hanımları

Çalışırken onların hareketlerini kısıtlamayacak yumuşak kumaşlı kıyafetler çalışan hanımlar

Şıklık: Renklerin birbiriyle uyumu,çok bol olmayan ev hanımları

Biraz daha parlak kumaşlar, klasik giyim ve kendinden aksesuarlı çalışan

hanımlar

Giyim tarzları konusunda ilk olarak, spor, klasik,

abiye şeklinde bir sınıflandırma yapıldı. Daha

sonra tarzlarının belirlenmesindeki

unsurlardan bahsettiler.

Giyim tarzı

Giyim tarzı

Gittiğim yere göre

değişir Kilo

Çalışırken giyecek kıyafet çok kısıtlı-

bu yüzden aksesuar ve kıyafetlerin

kesimi

Kendi kişiliğimi

yansıtmalıKapandım

Gelirim düşmedi

ama ailemin gideri arttı.

Tek düşündüğü

m şey rahatlık

Sezondaki değişimler

çocuklar

Herkes de bulunmayan

(Adidas çizgili eşofman)

Mavi: giyim tarzını belirleyen unsurlarPembe: giyim tarzının neden değişiklik gösterdiği

Yetiştiğim ortamla şimdiki

ortamım farklı

ÇALIŞAN KADINLAR

Bu markaları sayıyorlar çünkü;

•Little Big (kot pantolon), kot modelleri güzel oluyor fiyat önemsemeden alıyorum.

•Atalar, Faik Sönmez (büyük beden kıyafetler), Büyük bedende markalar sınırlı belli yerler var ve oralarda çok pahalı oluyor indirim de bile, ancak yine de alıyorum.

•Mark& Spencer(eşofman, spor kıyafet büyük beden),

•Koton kaliteli, her istediğini bulabiliyorsun. Klasik kıyafetleri de güzel

•Mango kaliteli ama pantolonları çabuk deforme oluyor, çantaları güzel.Geçen yaz uygun fiyatlı diye aldığım Mango kıyafetler deforme oldu.(ucuz oluşuna bağlıyor kalitesizliği)

•Adil Işık genellikle kaliteli ürünleri var•Miss Poem; spor ama şık kıyafetler gerçekten güzel•Y- London( abiye, şık spor kıyafet, kazak) ara sıra

uğradığım bir yer, her zaman güzel şeyler bulunmuyor.•LC Waikiki( günlük kıyafet, çocuk giyim), eskiden

çok güzel ürünleri vardı ama şimdi günlük kullanım için yapılmış sanki ve kalitesi de eskisi kadar iyi değil. Eskiden çocuğa gezmeye giderken giyeceği kıyafetleri alırken eskiden şimdi günlük kıyafetler alıyorum.

•Nike – Adidas( spor giyim), •İkiler. elbise almak için tercih ediyorum. Kumaşları

ve kalıpları beğeniyorum.

EV HANIMLARI

Bu markaları sayıyorlar çünkü;

•LC Waikiki (spor giyimde), (cüzdanları çok güzel, modelleri çok güzel, bluzları çok güzel)

•Vakko(eşarpta)•Pierre Cardin (eşarp ve giyim)•Mavi Jeans (kot pantolon) aslında akıllarına

geliyor ama olmuyor diye de sevmiyorlar•Eteksan, Zeynep,(büyük beden) ucuz-

bölgesel•İnci-Kemal Tanca, (ayakkabı) çok kaliteli •Laura Ashley almıyorum ama vitrinindeki

eşyalar çok kaliteli görünüyor, param olsa alırım •Nike (spor giyim denince ilk aklıma gelen, ama

özellikle spor ayakkabı deyince), •Victoria Secret, Ten, Vog (iç çamaşırı) kaliteli •Erdem-Şahinler (iç çamaşırı) ucuz ve kaliteli •Koton(gömlek) ucuz•Marks and Spancer (büyük beden)•Polaris (terlik) rahat

KaliteMarka=kalite olarak

düşünülse de, kalite kavramı, örneğin bir tişörtün orasının burasının çekiştirilmiş gibi yamulmaması, yıkandığı zaman renginin atmaması- (ev hanımları)

Ürünün defalarca yıkansa da özelliğini koruyor olması ve birkaç giyinmeden sonra bozulmaması (çalışan hanımlar)

Kadınlar bir giyim ürününü alırken;

• Çalışan kadınlar

↪İş için↪Gezmek için

↪Çocuklarlayken↪Spor yaparken

↪Günlük ↪Gezmek için

↪Gezmek için

Rahat Rahat

•Çalışmayan kadınlar

Marka bilinirliği etkileyen faktörler

Ürünler (Üzerinde güzel durması, tarzını yansıtması) (ürün özellikleri)

Mağazası (Vitrini-kokusu)Satış elemanın tavrı (satış

elemanı tepemde durmasın, güler yüzlü olsun)

Daha önce aynı markanın kişi tarafından kullanılması

Halk arasındaki konuşmalar- tavsiyeler, kötülemeler

Reklam (çok etkili değil)Telefona gelen mesajlarSezon sonu indirimlerTaksit durumuİade durumu (çözüm

iade kartları) en çok hatırlatan olumlu-olumsuz

Televizyon (programda duyması-defileler)

İnternet

Marka bilinirliğin, olumsuz etkileyen nedenler:

☹Pahalılık☹Hakkında çıkan olumsuz dedikodular☹Büyük beden çıkan markanın az oluşu☹Markanın mağazasının oturduğu yere yakın bulunmaması( Zara-Javellin-Oxxo)

☹İadede yaşanılan zorluklar☹Üründe karşılaşılan olumsuzluklar

☹Benetton renk attı☹ Mudo renk attı

Saydıkları markalardan başka, akıllarına diğer markaların gelmemesi nedenleri;(Markalar hatırlatılmıştır.)

Çalışan kadınlara söylemedikleri ama söylediklerine yakın (örneğin; kot pantolon kullanıyorlar ama Mavi Jeans söylemiyorlar) markalar hatırlatıldığında tek yorum;”tercih etmediğim için aklıma gelmiyor” oldu.

Ev hanımları ise;İlk olarak hatırlatılan markaların akıllarına gelmediklerini

çünkü pahalı olduklarını düşündüklerini söylediler. Daha sonra ise hatırlatılan markalarla birlikte diğer markalar şu şekilde açıklandı;

Zara kızıma hitap ediyor, bize göre beden yok, model yokFaik Sönmez - Tekbir giyim bunlar çok pahalı, ancak

düğüne giderken. (Abiye olarak algılanıyor- bu da rahat değil) Fakat “Faik Sönmez taksit yapıyor” deniliyor.

Boyner sezon sonu indirimi ve taksit imkanıylaMavi Jeans - Limon bunların hepsi sezon sonu

indirimiyleAdil Işık telefona gelen mesajla

SONUÇLAR

Marka bilinirliğini etkileyen faktörler:

•Ürün ve Özellikleri!

•Tercih edilme sıklığı ya da olmayışı!

•Mağaza Vitrini ve koku!

•Halk arasındaki konuşmalar, tavsiye ve kötülemeler!

•Sanıldığının aksine reklamı dönen markalar ilk hatırlananlardan değildi!

SONUÇLAR

•Satış sonrası hizmetler, ürün iadede yaşananlar markayı hatırlama sebebi oldu!

•Tüketici ürün iadede sorun yaşamamak için değiştirme kartını her alımda ister olmuş!

•Çıkan olumsuz dedikodular markayı kötü etkiliyor…

•Ulaşılabilirliğin azlığı ya da büyük beden çalışmama da kötü etki…