Marka sunumu2013

Güven Borça / Marka / 2013

Noktadan Buluta

MARKA


Tarım Ticaret Sanayi Devrimi Mass Media Dağıtım Kanalları Küreselleşme Dijitalleşme

İTİCİ SEKTÖR Dayanıksız - Dayanıklı Tüketim Hizmetler Kentler Spor Sanat Siyaset

BRANDR

Fayda

Soap Opera

Reklam

LOGO

Tescil

Outdoor

USP 4P

Slogan

Brand Manager

Konumlandırma

Değer önerisi Kişilik

PR Lisanslama

Needstate

Private Label

Segmentation

Shopper Marketing

Storytelling

Duyusal pazarlama

Marka mimarisi

Neuro Marketing

Kimlik Concepting

Complex systems

CRM

İmaj

Sosyal medya

Farklılaşma

Lovemark


Çağdaş Pazarlamanın Gelişimi



1930-1960


Çağdaş Pazarlamanın İş Dünyasının Gündemine Girişi


Kotler tarafından formüle edilen 4P

Marketing

Mix

Target Market

Promotion

Sales Promotion

Advertising

Sales Force

Public Relations

Direct Marketing

Price

List price

Discounts

Allowances

Payment Period

Credit Terms

Product

Product Variety

Quality

Design

Features

Brand Name

Packaging

Sizes

Warranties

Returns

Place

Channels

Coverage

Assortments

Locations

Inventory

Transport


BHK Süreci

Bölümleme

Pazarı farklı özelliklerine göre

yönetilebilir, homojen parçalara

bölme.

Hedefleme

Bölümlenen küçük parçaları

değerlendirerek en cazip olanları seçme.

Konumlandırma

Bir markanın hedef tüketicisi tarafından

nasıl algılanacağına karar verme.


Bölümleme Neye Göre Yapılır?

Ürün Yapısı: Kremli / kremsiz şampuan. Yağlı / saten / plastik boya.

Ambalaj: Cam / teneke / kartonda meyve suyu. Açık/kapalı sucuk

Cinsiyet: Kadın / erkek iç çamaşırı

Fiyat: Sigaralar, tuvalet kağıtları

Coğrafi: Turizm

Kullanıcı: Amatör / profesyonel fotoğraf makinesi (ya da filmi)

Yaşam Tarzı: Alkollü içecek, mücevher

Aile Yapısı: Mobilya, konut

Eğitim: Dersane, kitap, sanat ürünleri

Sosyo – Ekonomik Statü: Gazete, dergi, restoran

Kullanıma Göre: (Az kullananlar, sık kullananlar) İlaç, içecek

Mevsimsel: Turizm, ayakkabı, giyim

Yaş: (Genç, çocuk, yaşlı, orta yaş) Giyim, mağazacılık, dondurma

Dağıtım Kanalı: Boya, OTC, yağ


Bisküvi Pazarı Bölümlemesi

Klasik/Kek

Kraker

Kurabiye

Kremalı

Diğer

Ürü

n

ba

zlı

s

eg

me

nta

sy

on


Bisküvi Pazarı Bölümlemesi

Klasik/Kek

Kraker

Kurabiye

Kremalı

Diğer

Doyum

Büyüme Lezzet

Sağlık

Ürü

n

ba

zlı

s

eg

me

nta

sy

on

İhtiyaç/fayda bazlı segmentasyon


Konumlandırma Kavramının Doğuşu- Jack Trout


Dünyanın En Yüksek Tepesi?


Aya İlk Ayak Basan Astronot ?

http://ro.wikipedia.org/wiki/Imagine:Neil_Armstrong_pose.jpg


Açık Sarı?


Pro vitamin


Konumlandırmada

Stratejik 8 Adım Ref: Erol Batislam Star*teji


ÖZELLİK – Profilo Dayanıklı Ev Aletleri


RASYONEL FAYDA – Danino “Büyütür”


DUYGUSAL FAYDA – Axe “Çekicilik”


DEĞER – Oyak Bank “İyilik”


KİŞİLİK – Nissan Juke “Haylaz”


ALAN – Binboa “Gece Bizden Sorulur”


İÇ GÖRÜ (INSIGHT) – Fiat Linea “Kıskandıran Otomobil”

http://www.vidivodo.com/342477/linea-kiskandiran-otomobil-reklam-video











İDDİA – Efes Pilsen “Bira Bu Kapağın Altındadır”


Marka Vaadi (Value Proposition)


Emniyet


Değer Önerisi / Value Proposition

Emniyetli otomobil

Çocuklarım güvende

İyi babayım

Testler, demolar, Yaşamdan kesitler

Kişisel fayda Duygusal fayda Fiziksel fayda

Destek-kanıt


Marka vaadi


P BRAND ESSENCE HAIR SO HEALTHY IT SHINES

P hair is healthy hair, so healthy it shines: this is the brand’s esence and competitive advantage. The relationship between health and shine is casual: because hair is so healthy, it always shines – from roots to tips. P is treatment – it’s good for your hair. While P improves the health of the hair to prevent damage, it is fundamentally about positive health, not about damage control. It is a product for everyday use. P is Pro-Vitamins: vitamins for the hair. The pro-vitamins penetrate, improving the health of the hair from within. P’s treatment benefits are balanced with beauty end benefits. P healthy, shiny hair is aspirational, yet attainable, for both men and women. The outstanding healthy, shiny hair visuals are properties the brand can own. P is authority on healthy hair. P’s ability to improve hair is credible: it is presented without overpromise, without suggesting overnight results. P is inner-confidence – it’s beauty that radiates from within. P users know their hair looks better than ever, making them feel terrific. P is high quality. Excellence of execution, in product, packaging, and advertising, is critical to the brand’s imagery.


Konsept Başlıkları

Başlık

Tüketici Öngörüsü

Tüketici yararları

Destek ve kanıtlar

Fiyat referansı

Temel görsel


Marka kişilikleri insan kişiliklerinin daha idealize edilmiş,

keskinleştirilmiş halleridir.

Yapılan bir çalışmada dünyadaki markaların %95’inin (takip eden sayfalardaki)

beş ana kişilik grubuna girdiği bulunmuştur.


Ayakları yere basan:

Aileye yönelik, geleneksel

Dürüst:

İçten, gerçek, ahlaklı, düşünceli, dikkate alan

Sağlıklı:

Orjinal, gerçek, eskimeyen, klasik, eski moda

Neşeli:

Duyarlı, dostça, sıcak, mutlu

Samimi

http://www.bonus.com.tr/default.asp

http://www.eczacibasi.com.tr/scn_kurulus/tuketim/ipekkagit.html


Heyecan

Cesur:

Moda, heyecanlı, olağandışı, gösterişli

Canlı:

Genç, hayatdolu, cana yakın, maceracı

Yaratıcı:

Benzersiz, komik, şaşırtıcı, artistik, eğlenceli

Modern:

Bağımsız, çağdaş, yenilikçi, atılgan

http://images.google.com.tr/imgres?imgurl=http://www.tog.org.tr/abs/articlefiles/116-LOGO CERCEVELI.jpg&imgrefurl=http://www.tog.org.tr/abs/anmviewer.asp?a=116&usg=__nFYhSED77rm-ETTq2PnRcuZ6Yjk=&h=306&w=711&sz=16&hl=tr&start=1&um=1&tbnid=nqpfNyHZE0_yCM:&tbnh=60&tbnw=140&prev=/images?q=mavi+jeans&hl=tr&sa=N&um=1


Güvenilir:

Çalışkan, emniyetli, verimli, dikkatli

Zeki:

Teknik, kolektif, ciddi

Başarılı:

Lider, kendinden emin, etkili

Uzman

http://www.ibm.com/mediumbusiness/buydirect/


Üst sınıf:

Çekici, iyi görünüşlü, gösterişli, görmüş geçirmiş

Çekici:

Feminen, yumuşak, seksi, nazik

Sofistike


Dışadönük:

Erkek, kovboy, aktif, atletik

Dayanıklı:

Güçlü, dayanıklı, anlamlı

Sert

http://www.geocities.com/alisamihell/terim2.html


38

Yaş – Kişilik

45

30

15

Samimi Heyecan verici Uzman Sofistike Sert

İngiliz, mesafeli, orta yaşlı,

kariyer sahibi, sert, resmi, James Bond,

güvenilir

Yakın, samimi, Güleryüzlü,bizden, duygusal, iyi gelirli

ama mütevazi, başarılı, babacan,

orta yaşlı

35-45 yaşlarında ama olduğundan genç gösteren, İyi giyimli, rahat

tavırlı, cool,güven veren,Lassa

kullananlarca ise uzak,kibirli

Orta yaşlarda veya daha yaşlı erkek, gürültücü,rahat, uçarı,yüzeysel

ilişkiye giren, baba parası yiyen,

eğlenceye, kendi rahatına düşkün

Uyanık, iyi niyetli, orta yaşlarda,

aktif çalışan, sert, Kendini göstermeyi

seven, Çakır Kadir İnanır


Marka Kimliği - Bulut


Klasik Marka Yönetimi Değişiyor

Tek Pazar

Tek ürün / marka

Basit marka yapıları

Marka Yöneticisi

Marka imajı

USP

Kısa dönemli hedefler

Üretici firma hakimiyeti

Rekabet

Global arena

Kategori yönetimi

Karmaşık marka mimarisi

Marka takımları / Lideri

Marka değeri (equity)

Marka karakteri

Uzun dönemli hedefler

Dağıtım kanalları

Daha sert rekabet



IMC , 360

Duyusal Pazarlama


Fabrikada üretilen nesne. Biçimi, özellikleri vardır.

ÜRÜN

Tüketici tarafından alınan, tatmin sağlayan karışım. Kişiliği vardır

MARKA

Marka Üründen Öte Bir Şeydir


Hikaye Yazımı Detayları


İnsan Davranışlarının Temelindeki 8 Ana Motivasyon

Güç

Canlılık, Dinamizm

Keyif, Haz

Sosyalleşme, Paylaşım

Birliktelik, Aidiyet

Farklılaşma

SERBEST BIRAKMA

KONTROL

KENDİ DİĞERLERİ

Güvenlik, Sakinlik

TURUNCU

KIRMIZI SARI

KAHVERENGİ

MAVİ

MOR

YEŞİL

GRİ

Güven Borça / Marka / 2013 Keyif/Haz


Clubbing in Ibiza

Rio Karnavalı

Clubbing in Ibiza

Need State: Entertainment


Disneyland aile eğlencesi

Tayland Pazarı Plaj eğlencesi

Toskana Sıcaklığı

Need State: Sharing


Japan

Log cabin retreat in the Canadian Rockies

New Zealand

Ireland

Need State: Calmness


Pursuing knowledge in museums

Guggenheim

Discovering Egypt

Berlin’s modern elegance

Culture of Prague

Need State: Control

http://images.google.co.nz/imgres?imgurl=http://blog.aia.org/mt-static/plugins/Ajaxify/tinymce/jscripts/tiny_mce/plugins/imagemanager/images/favorite_architecture_images/73_guggenheim_museum_lg.jpg&imgrefurl=http://blog.aia.org/favorites/2007/02/74_guggenheim_museum_1959_new.html&usg=__9yGZlQKpGarRI8Y6I2PMRWICD5o=&h=597&w=476&sz=31&hl=en&start=16&tbnid=bti4qffr0snyUM:&tbnh=135&tbnw=108&prev=/images?q=guggenheim+new+york&gbv=2&hl=en&sa=G

http://www.absoluteswiss.com/shop/index.php?cPath=22_30&osCsid=b50e470964824a335d5f487c700b670b


Paris

London’s grandeur

Power of Rome

Dubai

Need State: Self assurance


Arketip nedir?

Jung’un kazandırdığı bir terimdir.

Jung’un rüya analizleri sonucunda kuvvetlenmiştir: Kültür farklarına rağmen aynı hep aynı imgeler ve temalar

Hepimizin bir parçası

Kollektif bilinçaltı

Arketipler, efsanelerin kurucusu ve aynı zamanda bilinçaltımızın ürünleri olan, dünyanın her tarafında görülen, kollektif yapıya sahip şekiller ve imgelerdir. (Jung, Psikoloji ve Din)

Derin, evrensel güce sahip anlamları vardır.

Nietsche, Frazer, Bastian gibilerinin kültür ve din üzerine yaptığı araştırmalar sonucu tanınmıştır. “... değişik ülkelerde ve farklı gökyüzleri altındaki insan beyinlerinin

benzer yapılarının benzer sebeplerin etkisiyle aynı davranışı sergilemesi” (Frazer)

“Uykumuzda ve rüyalarımızda insanlık tarihinin tüm birikimlerinde geziniriz” (Nietsche)


Kahramanın Serüveni

Kahraman sıradan bir dünyada yaşar

Serüvene çağrılır, neredeyse reddeder

Yaşlı, bilge kişi çağrıya cevap

vermesini söyler

Serüvene çıkar, özel bir dünyaya girer. Burada testlere

tabi tutulur, dostlarını ve düşmanlarını keşfeder.

Derinliklerdeki mağaraya girer, en büyük testten

geçer.

Kılıcı kapar.

Geriye dönmeye başlar.

Yolda neredeyse ölür ama hayatta kalmayı

başarır.

Ölümsüzlük iksiri ile eve döner.


Çirkin Ördek Yavrusu

Karakterin güzelliği, özelliği ya da gücü sıradan

kıyafetlerle gizlenmiştir.

Karakter zaptedilmiştir.

Tek bir kişi dışında

kimse karakterin gerçek yeteneklerinin, özelliklerinin

farkında değildir, o da şüphelenmektedir

Gerçek benliğini ortaya çıkaran kıyafet değişimi

olur.

Karakter kendi gerçek kimliğinin farkında

olmaya başlar.

Dış güçler veya kendi içindeki bir takım engeller karakterin gerçek rolüne bürünmesini

engeller.

Karakter bu engelleri alt eder ve ve

hakettiği kabulü görür.


Arketipler ve insanların hayatlarındaki temel fonksiyonları

Arketip İnsanlara yardımı Örnek marka

Yaratıcı (Creator) Yeni birşey yaratma Lego, Apple

Anne (Caregiver) Diğerleriyle ilgilenme Sana, Pınar

Hükümdar (Ruler) Kontrol sağlama Microsoft, CNN

Soytarı (Jester) İyi vakit geçirme, eğlenme Pepsi, MTV

İçimizden biri (Regular guy/gal) Kendini olduğu gibi iyi hissetme Fanta, Bizim

Aşık (Lover) Aşkı bulma ve sunma Magnum, Impulse

Kahraman (Hero) Cesurca hareket etme Nike, Johny Walker

Asi (Outlaw) Kuralları bozma Harley-Davidson

Sihirbaz (Magician) Dönüşümü gerçekleştirme Axe, Red Bull

Masum (Innocent) İnancı koruma veya yenileme Coca-Cola, Dove

Kaşif (Explorer) Bağımsızlığı koruma Levi’s, Hazır Kart

Bilge (Sage) Dünyalarını anlama Discovery Channel


Arketip ve motivasyon teorilerini birleştiren bir sistem

Stabilite/Kontrol

Ustalık/Risk

Aitlik/Birliktelik Bağımsızlık/Kendini

gerçekleştirme

Yaratıcı Anne

Hükümdar

Soytarı İçimizden biri

Aşık Kahraman

Asi Sihirbaz

Masum Kaşif Bilge


Bağımsızlık/Kendini Gerçekleştirme “Cennete Özlem”

Masum (Innocent)

En büyük arzusu

Cenneti yaşamak

Amacı Mutlu olmak

Korkusu Cezalandırmayı gerektirecek yanlış ya da kötü birşey yapmak

Stratejisi Doğru davranmak

Tuzak

Meziyeti İnanç ve iyimserlik

Kaşif (Explorer)

En büyük arzusu

Dünyayı keşfederek kim olduğunu bulabilme özgürlüğü

Amacı Daha iyi, daha orijinal, daha tatmin edici bir yaşam

Korkusu Kafeslenmek, içsel boşluk, boyun eğmek

Stratejisi Seyahat, yeni şeyler aramak ve keşfetmek, can sıkıntısı ve tuzaklardan kurtulmak

Tuzak Amaçsız gezinme, uyumsuzluk

Meziyeti Özerklik, azim, kendi kendine dürüst olabilme

Bilge (Sage)

En büyük arzusu

Gerçeği bulmak

Amacı Dünyayı anlamak için zeka ve analizleri kullanmak

Korkusu Aldatılmak, işletilmek veya yanlış yönlendirilmek: yani cehalet

Stratejisi Bilgiyi aramak, düşünme mekanizmasını anlamak ve topluma ayna tutmak

Tuzak Meseleleri sonsuza kadar araştırıp hiç harekete geçmeme

Meziyeti Bilgelik, zeka


Bağımsızlık/Kendini Gerçekleştirme “Cennete Özlem”

Masum Arketipi:

Tanımlanabilir bir

probleme basit bir çözüm

getirebilen

İyilik, sadelik, nostalji,

çocukluk, ahlak gibi

kavramlarla

ilşkilendirilebilen

Temizlik, sağlık, fazilet gibi

kavramlara uygun özelikler

taşıyan

Orta veya ortanın altında

fiyatlı

Öz değerleri çok belirgin

olan bir firma tarafından

üretilmiş

Lekelenmiş imajları olan

ürünlerden farklılaşmak

isteyen

markalar için uygundur.

Kaşif Arketipi:

Kişilere kendilerini özgür, öncü veya toplumdan farklı hissettirebilen,

Doğada, yolda, tehlikeli ortamlarda kullanılabilen, sağlam, dayanıklı ürünleri olan

Alternatif satış kanallarından (internet, katalog vb.) satın alınabilen

Kişilerin kendi bireyselliklerini ifade etmelerine imkan sağlayan

Yol üstünde satın alınabilen ve tüketilebilen

Kendini topluma ayak uydurma, herkes gibi olma amaçlı ürünlerden farklılaştırmak isteyen


Bilge Arketipi:

Uzmanlık veya bilgi sağlayan

Müşterilerini veya tüketicilerini düşünmeye teşvik eden

Yeni bilimsel bir atılım veya marjinal bir kesime yönelik bilgi üzerine kurulu

Kalitesi veriler ile desteklenen

Kendini kalitesi veya performansı şaibeli ürünlerden farklılaştırmak isteyen



Nöro Marketing

Marka sunumu2013

Documents