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Lap
proc
he m
arketin
g Lancrage territorial
Le regard des partenaires Le
respe
ct d
u si
te
Ingnierie touristique
Quatre tapes essentielles pour russir un projet touristique
savoir-faire et developpement en languedoc-rous sillon
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Ingnierie touristiqueQuatre tapes essentielles pour russir un
projet touristique
savoir-faire et dveloppement en languedoc-roussillon
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4
Christian BOURQUINPrsident de la Rgion
Languedoc-RoussillonSnateur
Le Languedoc-Roussillon, une terre cinq toiles !
Le Languedoc-Roussillon est une des rgions les plus prises en
matire de tourisme. Et pour cause, il possde de nombreuses
richesses ! Class quatrime destination touristique franaise, il
attire incon-testablement par la beaut et la diversit de ses
paysages.
La filire du tourisme est cratrice de richesses et demplois.
Cependant, le tourisme rgional vit sur ses acquis et en grande
partie sur des amnagements raliss entre 1963 et 1983. Ces
amnagements continuent dtre attractifs pour 15 millions de
touristes consommant plus de 100 millions de nuites par an. Mais
leurs attentes voluent fortement, dans un environnement
concurrentiel dsormais mondialis.
Le Languedoc-Roussillon doit donc apporter des rponses
qualitativement de plus en plus sophistiques, volutives et adaptes.
Les professionnels du tourisme nont pas tous conscience de cette
urgente et ncessaire prise de conscience qui doit amener un
changement en profondeur des prestations touris-tiques comme des
modalits daccueil du touriste.
La Rgion Languedoc-Roussillon, chef de file du dveloppement
conomique, sengage dans une politique forte, lisible et
mobilisatrice pour cette filire qui reprsente 15 % du PIB
rgional.
Il est aussi du devoir de la Rgion dinciter une meilleure
ingnierie touristique afin de susciter lmergence dune nouvelle
gnration de projets exemplaires par la rflexion mene en phase de
conception.
Ce manuel dingnierie touristique, ralis en partenariat avec la
Caisse des Dpts, est un outil qui doit tre largement diffus pour
que chacun lutilise. Jai souhait que ce soit un document simple,
utilisable tout au long de la vie dun projet. Il interpelle mais
nimpose pas une dmarche norme. Il questionne mais napporte pas de
rponse universelle. Il propose une dmarche itrative mais ne fige
pas un calendrier dans le marbre.
Articul autour de quatre chapitres qui traitent respectivement
de lapproche marketing, de lancrage territorial, du respect du site
et du regard des partenaires, il se feuillette au gr des
questionnements des matres douvrage publics qui il est
prioritairement destin.
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5lisabeth ViolaDirectrice rgionale Languedoc-Roussillon Caisse
des Dpts
La Caisse des Dptsau service du dveloppementdu tourisme
Trs longtemps associ un tourisme de masse, sdentaire et ctier,
le Languedoc-Roussillon doit adapter sa stratgie pour moderniser
son image, diversifier son offre en tirant davantage parti de son
patrimoine naturel et culturel, et ainsi constituer une offre la
diffrenciant de celle de ses concurrents nationaux comme
internationaux.
Actuellement, la clientle souhaite un hbergement moderne offrant
de multiples services de qualit. Les infrastructures doivent voluer
afin de rpondre aux volutions rglementaires et ces nouvelles
exigences.
Crateur de valeur pour tous les territoires, le tourisme est
aujourdhui une composante essentielle des missions dintrt gnral de
la Caisse des Dpts. Elle sengage dans des oprations touristiques en
partenariat avec les collectivits locales. Ces dernires
interviennent pour faciliter lconomie du projet en association
troite avec un oprateur professionnel de lindustrie
touristique.
Laction de la Caisse des Dpts se fait directement en fonds
propres aux cts de partenaires financiers privs pour la
constitution de tours de tables de socits immobilires.
Les infrastructures sont confies en exploitation des oprateurs
privs confirms, assumant le risque dexploitation et sengageant sur
la dure au versement de loyers. Les projets dinvestissements
doivent rpondre des critres prcis comme linscription dans une
politique publique ou encore la performance environnementale.
La Direction rgionale Languedoc-Roussillon est mobilise afin de
construire et dapporter une rponse adapte aux demandes qui lui sont
adresses : elle tudie ce jour plusieurs projets de rhabilitation de
sites du tourisme associatif et familial.Elle apporte son expertise
et son savoir-faire ; elle participe au tour de table pour
permettre lclosion dactions structurantes qui sappuient sur des
modles conomiques viables et prennes.
Je souhaite que ce manuel dingnierie touristique vous apporte
des informations utiles la ralisation de vos projets et vous
permette daborder vos oprations dans les meilleures conditions de
russite.
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6Sommaire
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7Sommaire
Lingnierie de projet touristique
................................................... 9
La phase de conception dun projet touristique
................................................10La vie dun projet
touristique
..............................................................................12La
stratgie rgionale pour le tourisme
.............................................................14
Lapproche marketing
.....................................................................
17
Identifier les clients
.............................................................................................19Cibler
les clientles
.............................................................................................23Construire
un plan marketing
.............................................................................29valuer
pour voluer
..........................................................................................33
Lancrage territorial
.........................................................................
39
Reprer les
dynamiques.....................................................................................41couter
le territoire
.............................................................................................47Formaliser
son projet
..........................................................................................51Renforcer
lattractivit
.........................................................................................55
Le respect du site
............................................................................
61
Apprhender un site
...........................................................................................63Sinscrire
dans la durabilit
................................................................................69Intgrer
un projet
................................................................................................73Mettre
en tourisme un bien patrimonial
.............................................................77
Le regard des partenaires
..............................................................
85
Prfigurer lconomie du projet
..........................................................................87Choisir
un mode de gestion
...............................................................................93Formaliser
un plan daffaires
..............................................................................97Promouvoir
le projet
...........................................................................................101Le
regard de linvestisseur : la Caisse des Dpts
............................................104
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Lingnieriede projet touristique
9
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10 Lingnierie de projet touristique
Il a t choisi, dans ce manuel dingnierie touristique, de faire
un gros plan sur la phase de conception dun projet touris-tique.
Cest ltape dinvention, de prfiguration mais aussi dan-ticipation.
Elle donne le ton.
Dtailler la phase de concep-tion revient aborder le
fonc-tionnement de lengrenage. Le croisement des regards enrichit
progressivement la rflexion et appelle des prises de dcisions. Le
projet prend forme et les condi-tions de sa faisabilit
saffinent.
Commencer par lapproche marketing met en vidence lenjeu du
questionnement sur les consommateurs-touristes. Il sagit de dfinir
les clientles potentielles, de sintresser aux offres existantes qui
connaissent du succs et de sinterroger sur les attentes de demain,
pour dessi-ner un projet volutif.
La question de lancrage ter-ritorial amne prendre en compte une
des spcificits de lactivit touristique : son lien troit avec le
territoire. Les poli-tiques et dynamiques territoriales vont
participer orienter les d-cisions. Au-del des objectifs de
rentabilit, on pourra chercher optimiser limpact du projet sur
lattractivit du territoire.
Les clientles sont de plus en plus soucieuses du respect du
site.
Les notions de paysage et de durabilit, voire de rversibilit,
sont des rflexions incontournables lors de la conception dun projet
touristique. Comment construire aujourdhui sur un site, dans le
respect de la rglementation et en cherchant une empreinte cologique
la plus faible possible ?
La mobilisation de partenaires techniques ou financiers oblige
formaliser un projet sous la forme dun plan daffaires. Le regard
des partenaires parti-cipe construire et amliorer ce plan daffaires
qui fait la synthse conomique, technique et finan-cire des
rflexions menes dans la phase de conception du projet. Le plan
daffaires sera rdig pour informer, expliquer et convaincre, il
faudra en complment commu-niquer sur le projet.
Le manuel a t conu pour tre consult par les porteurs de projets
touristiques et leurs partenaires. Il droule les logiques et croise
les regards en cherchant quilibrer les approches.
Des exemples concrets, accom-pagns par la Rgion
Languedoc-Roussillon, le ponctuent et intro-duisent des
questionnements. Des encadrs mthodologiques prcisent les questions
plus tech-niques et peuvent tre consults de faon indpendante. Les
cha-pitres se terminent par quelques ouvertures et adresses
utiles.
La phase de conceptiondun projet touristique
LE RESPECT DU SITE
LANCRAGE TERRITOR
IAL
L
APPR
OCHE MARKETING
LE R
EGA
RD
DES
PAR
TENA
IRES
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10 Lingnierie de projet touristique 11
La phase de conceptiondun projet touristique
Concevoir un projet touristique,
cest croiser les regards. Amorcer
la rflexion par une approche
marketing place le client au cur
de la dmarche.
En insistant sur lancrage territorial
et le respect du site, la matre dou-
vrage donne du sens son projet.
Le regard des partenaires amne la
synthse et conduit lefficience.
LE RESPECT DU SITE
LANCRAGE TERRITOR
IAL
L
APPR
OCHE MARKETING
LE
REG
AR
D D
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AR
TENA
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12 Lingnierie de projet touristique
La phase de conception lance un cycle de vie du projet lchelle
dune dizaine dannes. Abord dans une attitude de recherche
permanente damlioration, le cycle de vie dun projet va voir se
succder quatre tapes ayant chacune leur rythme et leur mthode.
La viedun projet touristique
La conceptionCest le moment de la formulation des objectifset de
lidentificationdes lments cls du projet.
Cest une tapepour planifier et prvoiret donc dcider dengagerou
non la mise en uvredu projet.
Chaque tape entrane lautre et vise tablir un cercle ver-tueux du
progrs continu. Le rythme prend toute son im-portance. On parlera
du tempo dun projet. Il fera se succ-der des priodes informelles
dchanges, des moments dtudes, des temps durgence, de veille et
dobservation.
Le passage dune tape lautre est crucial : il correspond une
prise de dcision.
Dans tous les cas, pour conti-nuer tre attractif, un qui-pement
ou un amnagement touristique doit se transformer pour rpondre aux
volutions des attentes des clients.
Ralisation
Evalu
ation Adaptation
Con ceptio
n
Conception
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12 Lingnierie de projet touristique 13
Aborder la phase de conceptiondun projet, cest dj anticiper
les tapes suivantes
La ralisation est la phase de mise en uvre. Les temps de
construction et damnagements sont utiliss pour conclure les
dmarches commerciales et former les quipes. Lorganisation, les
contrles de cohrence et de calendrier, la mise en place doutils de
veille et dvaluation sont essentiels. Puis vient la phase
douverture aux publics.
Lvaluation va venir ponctuer la vie du projet. Il sagit de
contrler, de vrifier les tapes de la mise en uvre, de comparer les
rsultats enregistrs aux rsultats attendus et donc didentifier et
danalyser les dcalages.
Ladaptation est le temps de la raction. Si les rsultats de
lvaluation sont positifs, on pourra chercher capitaliser, gnraliser
ou essaimer. Un cycle de correction simposera si la russite nest
pas encore au rendez-vous.
Ralisation
Evalu
ation Adaptation
Con ceptio
n
Conception
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14 Lingnierie de projet touristique
Le tourisme en Languedoc-Roussillon reprsente lui seul prs de 15
% du PIB rgional. Quatrime rgion touristique de France, le
Languedoc-Roussillon accueille 15 millions de touristes et
enregistre plus de 100 millions de nuites touris-tiques chaque
anne.
Nanmoins, la mondialisation de la concurrence, la rvolution de
linternet fixe et mobile, lexigence croissante des clientles
touristiques et la crise conomique actuelle contraignent les
destinations muter de la cueillette lindustrie touris-tique. La
Rgion a pris cette problmatique bras-le-corps au travers de sa
politique volontariste pour le tourisme vot le 28 janvier 2011.
Deux enjeux majeurs : structurer loffre touristique rgionale :
le Languedoc-Roussil-lon doit construire une offre plus lisible et
plus visible, profes-sionnelle et volutive, afin de proposer de
nouvelles prestations de nouveaux touristes ; renforcer
lattractivit du territoire : leffort doit porter sur le
dveloppement de la promotion dune marque rgionale forte,
Destination Sud de France Languedoc-Roussillon.
Nouvelle ambition, nouvelle organisationAfin de concrtiser cette
nouvelle ambition pour le tourisme rgional, la Rgion a procd une
ror-ganisation profonde du tourisme en Rgion, finalise le 1er
septembre 2011.
Le pilotage de la politique touristique a t repositionn en
Rgion, avec un budget et un effectif dou-bls. Outil prospectif
majeur, lobservatoire rgional du tourisme a t intgr la Rgion.
La promotion, la communication et la mission Qualit Sud de
France ont t confies la SEM Sud de France Dveloppement. Ce
rattachement a mutualis et optimis les moyens par, notamment, un
plan marketing unique destination produits et une promotion plus
offensive sur les marchs trangers en particulier via les Maisons de
la Rgion linternational.
Conformment ses engagements, la Rgion a cr une vaste structure
de concertation des acteurs rgionaux du Tourisme : le Conseil
consultatif du tourisme, compos de plus de 70 membres et large-ment
ouvert sur lextrieur. Cette structure est lassemble gnrale du Comit
rgional du tourisme.
Les filires touristiques du Languedoc-RoussillonLambition de la
Rgion est de structurer et mettre en march les filires touristiques
que sont le tourisme daffaires, la croisire, le tourisme de nature
incluant loffre de montagne, lnotourisme, loffre patrimoniale
(Chemins de lHistoire), la valorisation touristique de la plaisance
maritime et fluviale. Afin de conforter lattractivit de la
destination, la dmarche Qualit Sud de France, qui compte dja plus
de 800 labelliss dans 9 filires, sera renforce et diversifie.
La stratgie rgionale pour le tourisme en
Languedoc-Roussillon
Sud de France Languedoc-Roussillon, la marque
dunedestination.
La marque de destination est un booster des retombes conomiques
du tourisme notamment sur les marchs trangers.
Lambition : construire unedestination
internationalementplbiscite afin de relever les dfis de la nouvelle
donne touristique dans un contexte de crise.
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15
Lingnierie touristique au service des matres douvrages publics
et privsLa Rgion a lanc une dmarche dingnierie destine tant aux
matres douvrage publics que pri-vs. Celle-ci se matrialise par
ldition du prsent manuel dingnierie touristique annonc dans la
politique touristique rgionale et qui fera lobjet dune large
diffusion. Les projets emblmatiques et innovants sont accompagns
par latelier T-Sud, incubateur de projets touristiques associant
lensemble des partenaires.
La formation et la professionnalisation des acteursLurgente
ncessit de la formation et de la professionnalisation des acteurs
est renforce par la conjonc-ture. Les lyces Georges Frche et mile
Combes sont deux tmoignages forts de linvestissement majeur de la
Rgion en ce domaine. La Rgion sattelle galement aux problmatiques
de la formation continue des professionnels. Elle uvre galement la
formation en tourisme des acteurs des secteurs du patrimoine, des
activits de pleine nature, des destinations portuaires
La promotion sur les marchs franais et trangersLa promotion de
la destination, notamment sur les marchs trangers et hors saison,
est renforce avec la mobilisation des acteurs autour de la marque
ombrelle Sud de France Languedoc-Roussillon. Sud de France
Dveloppement travaille les principaux bassins metteurs de clientles
haute contribution.
Communication promotion
Qualit de loffre
Patrimoine naturel
Art de vivreGastronomie
Patrimoineculturel
Les axes stratgiques- Monte en gamme- Diversification de loffre-
Allongement de la saison- Innovation
Les destinations- Littoral- Avant pays- Montagne- Ville
Structurationde loffre Commercialisation
HBERGEMENTS MARCHANDS
Tourisme de nature Tourisme culturel
et patrimonialOenotourisme
Tourisme fluvialThermalisme
Plaisance et nautismeTourisme daffaires
Croisire
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Lapproche marketing
identifier les clients
............................................................ x
cibler les clientles
............................................................ x
construite le plan marketing
.............................................. x
analyser pour voluer
........................................................ x
Identifier les clients
................................................19
Cibler les clientles
................................................23
Construire le plan marketing
.................................29
valuer pour voluer
..............................................33
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LeS touRISteS au CuR Du pRojet
une bonne connaissance des publics est ncessaire pour imaginer
de nouveaux projets, ajuster et promouvoir les offres
existantes.
18 Lapproche marketing
Il ny a pas un touriste type mais une grande varit de profils de
clients, avec des budgets et des
aspirations tout aussi divers. Les offres touristiques sont
dmultiplies, la saison dite touristique
voit ses dates bouger, les nouvelles technologies modifient les
modes de consommation touristique,
le niveau dexigence augmente Bref, le comportement du
touriste-consommateur change.
Face ces volutions et dans un contexte de concurrence forte,
loffre touristique doit sadapter.
Cest la condition pour que les prestations restent performantes,
pour que les structures touristiques
fidlisent leur clientle et se dveloppent. Tout projet
touristique implique de sintresser ses clients
acquis ou potentiels : leurs attentes et besoins, les
tendances
et les modes, les niches de clientles et les marchs
Une bonne connaissance des publics/clients per-
met dlaborer pralablement des hypothses
fiables partir desquelles les acteurs du tou-
risme (publics et privs) pourront dvelop-
per de nouveaux produits pertinents ou
perfectionner des prestations existantes.
Ltude des clientles est fondamentale
lors de la phase de conception dun pro-
jet, elle lest tout autant durant la vie du
projet car elle alimente et justifie le processus
de renouvellement du projet.
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Les types de clientlesUsager, consommateur, excur-sionniste,
visiteur, bnficiaire quelle que soit la dnomination utilise, le
touriste est un client. Si chaque client est unique, il est tout de
mme possible de reprer des familles de clientles carac-trises par
leurs pratiques, leurs rfrences, leur appartenance des groupes ou
tribus, leur bud-get disponible et lieu de rsi-dence
permanente.
Pour mieux connatre ses clients, il convient de croiser
plusieurs informations : leur origine gographique, la composition
du groupe ou de la famille, la priode de consommation de voyages,
de vacances, leur bud-get disponible, etc.
partir de ces informations, chaque porteur de projet
tou-ristique esquissera des offres qui rpondent aux pratiques et
at-tentes des diffrentes clientles.Par la suite, cest en engageant,
puis en maintenant, le dialogue avec les clients et en analysant
les clientles des concurrents que lon amliorera les prestations
touristiques mises en march, tout au long de la vie du projet.
Les tendances et les modesLe tourisme est sensible aux v-nements
politiques, sanitaires,
conomiques, climatiques. Il convient dcouter et distinguer les
tendances et les modes pour comprendre, faire face, voire anticiper
ces variations.Les comportements types ta-blis en fonction des
catgories socioprofessionnelles dont lemblmatique mnagre de moins
de cinquante ans , sont aujourdhui obsoltes.
Aujourdhui, les sjours raccour-cissent, les Franais prfrent la
proximit, les touristes prparent leur sjour sur Internet. Le jeu
devient un outil privilgi de dcouverte des territoires (via les
smartphones notamment). Man-ger local et participer aux ftes font
partie des attentes fortes. La proccupation environnementale
augmente mais se double dune mconnaissance des colabels spcifiques
au tourisme
Ces diffrentes tendances et leur rapide volution obligent les
matres douvrage rester en vigilance afin de rechercher en
permanence ladquation entre loffre et la demande.
Les modalits dachatLes propositions touristiques sont denses,
varies et mon-diales. Le dveloppement din-ternet a dmultipli leur
visibilit et leur accessibilit. Linternaute est devenu un vritable
expert en prparation de sjour : il utilise les sites davis et les
compara-teurs de prix, il consulte les offres sur plusieurs sites
internet et il sattend pouvoir rserver et payer en ligne quand il a
pris sa dcision de sjour touristique.
Il sagit donc de prvoir trs vite comment rendre visibles les
nouvelles propositions que vous prparez, comment les dis-tinguer
dans loffre touristique globale. Il convient donc de prendre en
compte les habitudes des consommateurs, en termes dinformation, de
rservation et dachat et de faire des choix quant la mise en march :
faut-il choisir de travailler avec des agences de voyages ? Faut-il
crer des outils de rservation et dachat en ligne ?
Il y a autant de rponse que de types de clientles et si le
smart-phone est un outil de promo-tion pertinent pour les clientles
jeunes, il lest sans doute moins pour les seniors.
CONNATRE ET DISTINGUER
Identifier les clients
Penseraux clients, dabordet tout le temps
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20 - Lapproche marketing
Les habitudes et besoins des touristes nous intressent.Une tude
avait montr que 80 % des 110 000 visiteurs allant au Chteau de
Quribus traversaient Maury. Nous avons cherch faire consommer ces
touristes de passage et valoriser notre Appellation dOri-gine
Contrle. Avec la Maison du Terroir, nous disposons aujourdhui dun
restaurant et dun bar vins, dune boutique et dun point
din-formation touristique. Elle est gre par les vignerons de Maury.
Le retour conomique est rel. Le lien est fait avec les autres
activits et anima-tions du village. Les retours dimage sont
positifs.Une autre clientle de la commune est celle sjournant au
camping 2 toiles Le Maurynate. Cet ancien camping municipal est
aujourdhui gr par
une jeune femme trs professionnelle qui, outre laccueil des
campeurs, propose des balades et suggre des visites dans le Pays
Cathare. Les 26 emplacements sont un peu lcart du village, entours
par les vignes AOC Maury et ombrags doliviers centenaires. Le
Conseil municipal a observ que les familles hberges au camping
empruntaient un pont trs dangereux pour aller au village et la
Maison du Terroir. Nous avons dcid de crer une piste, pour pitons
et vlos, reliant le cam-ping au village en toute scurit. Elle fera
le lien avec la vlo-route voie verte de la valle de lAgly et avec
le Train touristique du Pays Cathare et du Fenouilldes. Cela
entrane un investissement assez lourd du fait de lobligation de
crer une passerelle sur lun des cts du pont.
Cr
dit
phot
o : C
omm
une
de M
aury
Maury, commune viticoleet touristique (66)
Comment se positionne la communepar rapport aux flux
touristiques ?
EntrEtiEnavec Charles Chivilo, maire de Maury
Maury, un village viticoletravers par les touristes
Commune de 888 habitants situe dans la valle de lAgly et
reconnue pour son AOC/AOP
250 cooprateurs la Cave des vignerons de Maury, 10 caves
particulires
22 000 personnes accueillies au point information tourisme de
juillet 2007 juillet 2012
Lambitionde dpasserle tourisme de cueillette pour aller vers une
activit conomique part entire
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21
tourisme et marketing
En terme mthodologique on peut retenir :
Quelques dfinitionsUn touriste international : toute personne
qui passe au moins un nuit dans un pays autre que son pays de
rsidence habituelle sans y exercer une activit rmunre
localement
Le tourisme interne : les rsidents dun pays qui font du tourisme
dans leur propre pays
Le marketing est lensemble des actions ayant pour objectif de
prvoir ou de constater, et le cas chant de stimuler, susciter ou
renouveler, les besoins du consommateur, en catgories de produits
et de services, et de raliser ladaptation continue de lappareil
productif et de lappareil commercial aux besoins ainsi
dtermins.
Le marketing touristique applique le marketing aux spcificits du
tourisme et anticipe les dsirs et besoins des clients pour mettre
en place un produit ou un quipement adapt la demande.
Lapproche marketing est une attitude, un tat desprit, visant se
placer du point de vue du consomma-teur, en faisant du couple
besoins produits la cl de vote des rflexions, dcisions et actions
lies au projet.
Le marketing mix regroupe les actions et dcisions marketing
prises pour assurer le succs dun produit, dun service ou dune
marque sur son march : les politiques de produit, de prix, de
promotion et de distribution.
Motifs Dure
O nuits 1 3 nuits entre 3 nuits et 1 an
Personnel (loisirs, dtente, vacances et visite des parents et
amis)
Court sjour personnel Vacances
Sant (thermalisme, thalassothrapie) Tourisme de sant
Professionnels (affaires et missions ou runions) Tourisme
daffaires
Autres motifsPlerinage, manifestations sportives, tourisme
scolaire
Excursionniste Touriste
Visiteur
Donner une dfinition du touriste, cest se proccuper de la dure
de son sjour et de ses moti-vations. On diffrencie, au sein des
visiteurs, les touristes qui passent au moins une nuit hors de leur
domicile et les excursionnistes qui visitent un lieu sans y
sjourner.
Pour les touristes dont la motivation est personnelle, on
distinguera les touristes qui partent en court sjour et ceux qui
partent en vacances.
Enfin le tableau ci-dessous met en vidence la diversit des
motivations des touristes et par consquent la ncessit de mettre en
place des offres et un marketing adapts.
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22 - Lapproche marketing
ZooM sur la clientle du tourisme de natureUn march avr
Les Franais ralisent davantage de sjours de nature que les
Europens 33 % des franais dclarent avoir ralis plus de 3 sjours de
nature au cours des douze derniers mois 39 % des trangers disent
nen avoir fait quun seul
Une saisonnalit marque Printemps et t concentrent plus de 70 %
des sjours Prfrence des Franais pour le printemps Taux de dpart en
automne significatif pour les trangers : 17 % (9 % pour les
franais)
Des pratiques actives La marche ou le vlo comme mode de
dplacement sur place concernent 1 sjour de nature sur 5. Les
Franais sont friands dactivits douces, dactivits de dcouverte peu
techniques : randonne/balade
- pied : prs de 70 % des sjours- vlo : prs de 25 % des
sjours
Les trangers sont sur-consommateurs descalade et dquitation
Les adeptes du tourisme de nature Jeunes adultes (25-49 ans) ou
jeunes seniors (50-54 ans) CSP + pour les Franais (contrairement
aux pratiquants trangers)
Source : Stratgie marketing pour un tourisme de nature en
Languedoc-Roussillon. Mahoc juillet 2010.
en savoIr plus
observatoire rgional du tourisme Outil daide la dcision
permettant danticiper les volutions afin de proposer une offre
pertinente. Outil au service des professionnels du tourisme, des
cabinets dtudes, des tudiants, des lus et du grand public pour des
informations sur lactivit touristique de la rgion, ainsi que sur la
clientle et sur loffre. Moyen privilgi pour valuer le
positionnement dune destination et dune offre.
www.sunfrance.com/acces_professionnels/observatoire
Les clientles touristiques en Languedoc-Roussillon
OriginE rpartition
FRANCEle de France, rhne-Alpes, Languedoc-roussillon et
Midi-Pyrnes
2/3
ETRANGERPrincipaux pays dorigine : Allemagne, grande-Bretagne,
Belgique, Pays-Bas
1/3
Source : Direction du Tourisme partir de donnes SDT
SOFRES-DGCIS-INSE
DPEnSE TOuriSTiquE jOurnALirE MOyEnnE 45,60
Franais 43
trangers 54 Source : Direction du Tourisme/CDT/4V
rPArTiTiOn DES nuiTES En 2011
Littoral urbain rural montagne
60 % 22 % 18 %Source : INSEE SDT SOFRES
PrOgrESSiOn DES nuiTES + 103 millions de nuites en 2011, soit +
6,8 % par rapport 2004
une progression remarquable dans le haut de gamme avec : + 186 %
de nuites dans les htels 4 toiles et plus+ 27 % de nuites dans
lhtellerie de plein air 3 toiles et 4 toiles
Source : Flux Franois Marchand INSEE
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-
23
La comparaison des hypothsesLa conception dun projet
touris-tique demande denvisager des profils de clients, des formes
et des niveaux de frquentation, partir dexpriences et de don-nes
locales et rgionales dispo-nibles. Avant de se lancer dans
dventuelles tudes lourdes, il sagira de procder par rfrence et
analogie en tudiant comment fonctionnent les structures
com-parables au projet que lon veut dvelopper. Il sagira dmettre
des hypothses, de les compa-rer et de conserver celles
corres-pondant le mieux aux enjeux et objectifs de votre
projet.
Les tudes de march dont le contenu et le cot peuvent varier
permettent dtudier loppor-tunit dun projet du point de vue des
clientles possibles et de leurs attentes.
En notant pourquoi chaque famille de clientle potentielle a t
carte, conserve ou privil-gie, vous ferez merger un vri-table outil
de pilotage, le journal du projet. Il permettra, plus tard, de
comparer les rsultats enregis-trs aux hypothses de dpart et
daffiner les prvisions pour la suite. Vous y relaterez les temps
forts des diffrentes tapes, les argumentaires des choix des
effectus et les principales don-nes chiffres. Il contribuera
construire les outils dobserva-tion et dvaluation futurs.
La segmentationTout projet touristique appelle distinguer les
clientles poten-tielles et les hirarchiser en fonction de critres
qui sont principalement dmographiques, gographiques, sociaux et
cono-miques. Cest ce que lon appelle la segmentation des
clientles.
Pour chaque segment de clientle, il sagira de prciser le produit
tou-ristique que lon souhaite propo-ser et les objectifs que lon se
fixe.Si llargissement de la saison est lun des objectifs retenus,
on sint-ressera aux priodes de dplacement
des clientles et la dure de leur sjour. Si lun des objectifs est
daug-menter le panier moyen, on sint-ressera aux dpenses moyennes
des clientles en fonction des diffrentes priodes de lanne, de leur
zone de rsidence, etc.
La segmentation sappuiera en complment sur une analyse de la
concurrence : quelles sont les offres concurrentes ? Quelles sont
leurs clientles ? Comment se diffrencier ou comment se positionner
en com-plmentarit des offres existantes ?
Le cur de cibleLa dfinition dun projet touristique amne dfinir
le cur de cible cest--dire le groupe le plus important de clients
que lon veut attirer et qui sera la cible principale des actions de
promotion. Cest pour lui que vous construirez la production qui
sera mise en vitrine. Cest partir de lui que vous dfinirez les
familles de clients complmentaires. Et pour chaque famille de
clients retenue, des hypothses de frquentation, par priode ou
saison seront prcises puis traduites en objectifs de chiffres
daffaires.
CHOISIR ET ORIENTER
Cibler les clientles
Faire des choix partir de linventaire des possibles
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-
24 - Lapproche marketing
Nous sommes partis dune rflexion sur lattrac-tivit du site
intgrant les exigences nouvelles de la clientle habituelle de
Capvacances et celles de nouvelles cibles. Les objectifs du
programme ont t dfinis partir dune tude des besoins des diffrentes
clientles, en mettant laccent sur les cibles insuffisamment
atteintes lheure actuelle, que sont les seniors, les groupes et les
sminaires dentreprises. Il est apparu essentiel de dvelopper le
hors saison , avec les cibles seniors et sminaires pour lesquelles
le village rnov sera adapt et attractif, et de dvelopper des
produits plus forte valeur ajoute.
Les exigences des nouvelles cibles de clientles ont t intgres ds
lamont du projet, pour penser cette rnovation globalement. Le
pro-gramme intgre la cration dun service restau-
ration, dune piscine, dun espace bien-tre, de nouvelles salles
dactivits et de sminaires, la transformation de 40 appartements en
80 chambres htelires, la rnovation complte des autres appartements,
des espaces collectifs et des logements du personnel. Il permet
dentre-voir de relles perspectives de dveloppement sur les segments
viss : explosion du Tout compris , aujourdhui produit phare de Capv
acances et dveloppement significatif de lacti-vit groupes. Ce
dveloppement est accompa-gn dune stratgie marketing et commerciale
complte : dclinaison de loffre, nouveau site internet, renforcement
de lquipe commerciale et cration dun ple Entreprises.
Nous prvoyons 9 mois dactivit ds 2014, la consolidation de 20
emplois et 25 crations.
Cr
dit
phot
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Mot
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La rnovation du village de vacancesLEnsolelhade la Grande Motte
(34)
Comment avez-vous traduit le ciblage de clientles dans le
programme de rnovation ?
EntrEtiEnavec Julien Faucher, directeur de Capvacances, oprateur
de tourisme associatif
Un enjeu de rnovationpour des clients cibls
Un village de vacances construit en 1970
Une activit saisonnre de 5 mois
40 appartements rnover
intgrer les exigences des nouvelles cibles de clientles ds
lamont du projet pour penser la rnovation dans sa globalit
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25
tude de march
Ltude de march doit porter sur quatre aspects :le march :
quelles sont ses grandes tendances aujourdhui et quelles sont
les volutions potentielles ?la demande : quelle typologie de
clientle ? Quels sont ses besoins, ses attentes ?
Quelles sont ses caractristiques ?loffre : quelles sont les
offres concurrentes et quelles sont les offres alternatives ?
Que font mes concurrents ?lenvironnement du projet : quelles
sont les volutions ventuelles en matire
rglementaire, socitale ?
Les mthodes et les outilsTrois types de mthodes sont utiliss
dans les tudes de march :les techniques qualitatives permettent de
mieux comprendre les attitudes
et comportements des consommateurs :- les entretiens
semi-directifs ;- les groupes de consommateurs et groupes de
crativit ;- les interviews de professionnels ;- etc.
les techniques quantitatives permettent de mesurer les flux des
diffrents types de consommation :- les sondages sur sites ;-
lextrapolation partir des rsultats de lobservatoire rgional du
tourisme
et de donnes locales disponibles ;- etc.
les journes dtudes et rencontres sont des outils de cohsion et
permettent de mieux cerner les spcificits :- lorganisation de
visites mais aussi de rencontres avec des gestionnaires et
prescripteurs.- etc.
Quelques dfinitions
Le positionnement est la place quoccupe un territoire ou un
produit dans lesprit des consommateurs en fonction de critres
objectifs (qualit de service, prix) et plus subjectifs (image,
prestige).
Le benchmarking permet de se comparer aux autres dans une ide de
mise en concurrence face une clientle commune mais aussi de faire
voluer son projet ou son produit en sinspirant dexpriences
performantes. Il peut devenir un tat desprit visant distinguer les
points sur lesquels une amlioration est rechercher et initier une
dmarche de progrs.
En terme mthodologique on peut retenir :
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26 - Lapproche marketing
Les tablissements Cusenier (Groupe Per-nod-Ricard) ont cd le
circuit de visite des Caves Byrrh la Communaut de communes des
Aspres et de Thuir pour se recentrer sur leur cur de mtier. Ils
nous ont transmis les chiffres de frquentation depuis 1989 (102 000
visiteurs) jusqu 2010 (47 000 visiteurs), des lments sur lorigine
des publics et leur rpartition entre individuels et groupes.
Pour renverser la tendance (baisse sen-sible et constante de
frquentation), notre bureau dtudes a travaill sur des objectifs
prcis : nombre de visiteurs attirer par saison, chiffres daffaires
gnrer et orientation des visiteurs vers les autres offres du
territoire. Une ana-lyse de sites comparables et du contexte
touristique des Pyrnes-Orientales a fait merger des pistes, a
permis de retenir quatre familles de clientles pour les-quelles une
gamme de visites et date-liers a t construite avec grille
tarifaire, formules dabonnement et produits associs. Nous avons
dcid de chercher
attirer et fidliser les habitants et rsi-dents secondaires de
Thuir, des Aspres et du dpartement, susceptibles de venir et
revenir avec parents et amis pour des visites et des achats en
boutique. Nous nous sommes rapprochs dautocaristes pour proposer
des journes aux touristes des stations balnaires ou thermales et de
la montagne. Nous avons construit des courts sjours pour des
citadins de Barcelone, Montpellier et Toulouse, mo-bilisant des
hbergements de charme, runis sous lappellation Les Mas des Aspres
et valorisant les domaines viti-coles du territoire. Pour les
passionns, nous avons travaill sur des visites conf-rences, imagin
des ateliers de confection de cocktails partir du Byrrh et des
cours de cuisine avec des chefs locaux. Len-semble a t traduit dans
un programme architectural et une scnographie. Des visites
thtralises et un film mettent en scne lpope de la famille Violet
lorigine de lempire industriel associ au clbre apritif.
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dit
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Un centre dinterprtation pour les Caves Byrrh Thuir (66)
Comment avez-vous procd au ciblage des clientles ?
EntrEtiEnavec Nicole Gonzalez, vice-prsidente charge du tourisme
et prsidente de loffice de tourisme intercommunal Aspres Thuir et
Sylvia Pena, directrice de la communaut de communes des Aspres
Un objectif :relancer la frquentation
Historiquement un site de tourisme industriel associ un
apritif
Une diminution de la frquentation avec 47000 visiteurs
accueillis en 2010
Allerdu marketingproduitvers le marketingterritorial
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27
En terme mthodologique on peut retenir :
journal du projet
Le journal du projet est la mmoire du projet. Ouvert ds la
formulation de lide par le matre douvrage, il permet de suivre : la
chronologie du projet, les dates de runions, les dcisions
structurantes
(dlibrations, dates cls, etc.) les hypothses tudies et les choix
retenus ; les contributions extrieures et contacts pris.
Ce journal du projet trace lhistoire du projet tout au long de
sa conception et de sa ralisation. Il permet de progresser au cours
de cette priode et de limiter les retours en arrire. Il pointe les
tapes franchies, explicite et justifie les choix effectus.
exemple
Date qui quoi
janvier DgS note dintention traduisant lide de dpartFvrier cm
Dlibration du conseil municipal validant le principe du
projetFvrier/mai Service note sur ltat des lieux et clientles
potentiellesjuin Service Consultation des partenairesjuillet
Service Lancement de ltude de marchEtc.
En phase dexploitation, il est utile de maintenir ce journal qui
enregistrera et analysera les rsultats et oprations menes.
exemple : quelques temps forts du journal dun camping 2
toiles
Allerdu marketingproduitvers le marketingterritorial
Anne N + 2Anne NAnne N - 2
Rflexions sur llargissement de la priode douverture de
ltablissement afin daugmenter la rentabilit et de prenniser les
emplois. Identification des diffrentes possibilits, tablissement
des investissements et comptes dexploitation prvisionnels.
Les objectifs dactivit fixs nont pas t atteints. La cration,
dune autre aire de camping-cars en anne N +1 sur une commune
limitrophe, avec des tarifs infrieurs ceux pratiqus par le camping,
explique le fait que les objectifs nont pas t atteints. Mise en
place dun tarif attractif de 7 nuits pour les camping-cars.
Premire hypothseCrer une piscine. Solution non retenue car elle
entranerait des changements tarifaires susceptibles de bouleverser
la structure de la clientle dhabitus. Deuxime hypothseCrer une aire
daccueil de camping-cars et travaux de restructuration des
emplacements. Cette hypothse est mise en uvre.
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28 - Lapproche marketing
en savoIr plus
Sud de France Languedoc-Roussillon, la marque dune destinationDj
quatrime destination franaise, avec 15 millions de touristes,
gnrant ainsi 15 % de son PIBet prs de 8 % de lemploi, le
Languedoc-Roussillon a de relles marges de progression avec ses
atouts intrinsques.
Alors que les critres de choix dune destination sont : la
gastronomie pour 72 %, la beaut des paysages pour 65 %, les
monuments et muses pour 62 %, notre destination dispose dattraits
indiscutables.
Consciente de ce gisement, la Rgion dveloppe une nouvelle
ambition pour la stratgie touristique rgionale.
Lenjeu est de faire fructifier ces atouts pour prenniser
lconomie touristique, conomie gnratrice de richesse et demplois,
mais aussi essentielle lamnagement du territoire.
Ceci implique une monte en gamme de loffre, la diversification
des activits proposes aux clientles, lmergence de nouveaux
territoires ; autant dactions qui permettront un allongement de la
saison et un changement durable de limage du
Languedoc-Roussillon.
La Rgion Languedoc-Roussillon sest donc engage : amplifier
limpact conomique de la destination Sud de
France, Languedoc Roussillon, en valorisant la destination auprs
des marchs franais et trangers ;
construire une destination Sud de France, Languedoc- Roussillon
internationalement reconnue et plbiscite, apte entrer dans une
comptition dsormais mondiale.
Sud de France Languedoc-Roussillon, une destination dart de
vivre et de gastronomie
Sud de France Languedoc-Roussillon, une destination authentique
caractrise par la diversit de ses paysages et de sa biodiversit
Sud de France Languedoc-Roussillon, une destination patrimoniale
marque par un hritage remontant lAntiquit, mais galement par une
offre contemporaine
Sud de France Languedoc-Roussillon, une destination bien
desservie, un positionnement gographique exceptionnel
Sud de France Languedoc-Roussillon, une destination de
thermalisme bien-tre
www.sunfrance.com
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29
Le positionnementLa clientle cur de cible tant dfinie, il
conviendra de formali-ser la manire de prsenter votre offre sur le
march. Il sagira dexprimer de faon claire ce qui est propos aux
consommateurs, la promesse que lon fait ses clients et son
originalit.Ce positionnement situera loffre au sein du march,
notamment en mettant laccent sur ce qui la distingue de ses
concurrents. Ce positionnement sexprimera par un nonc fdrateur qui
sera le fil rouge du plan marketing.
Les couples marchs/ produitsLa segmentation des clientles
alimentera la construction pro-gressive de loffre. chaque seg-ment
de clientle retenu, sera associe une gamme de produits, cest ce que
lon appelle le couple march/produit. Un village de vacances destin
une clientle famille proposera des chambres et des prestations
diffrentes de celle vendues par un htel spcia-lis sur les clientles
de nouveaux maris japonais. Les prestations proposes par un espace
muso-graphique seront diffrentes selon que lon sadresse une
clientle de jeunes adultes en vacances
dans les campings proximit ou un groupe damateurs clairs.
Pour chaque couple march/pro-duit, seront prciss des objectifs
mesurables en termes de frquen-tation, de dure de sjour, de
fid-lisation, de dpenses
La ralisation dun catalogue des produits qui seront proposs aux
diffrentes clientles permet de construire le projet. Ce catalogue
sera tabli pour lanne ou la sai-son, il dfinira le produit de base,
les produits vitrines, et les produits optionnels. Pour chacun de
ces produits et de la clientle asso-cie, on dterminera un prix, des
modalits de mise en march et de promotion qui donneront lieu
ltablissement du plan marketing oprationnel. Ce travail permet-tra
ltablissement dune premire approche conomique du projet partir
dhypothses de frquenta-tion argumentes.
Le plan de communicationLe plan de communication conforte les
actions commer-ciales en leur associant un calen-drier, une charte
graphique, un message daccroche, des outils (plaquettes, vidos
promotion-nelles, blog, photothque, etc.),
la liste des meilleurs canaux de diffusion pouvant toucher la
cible. En complment seront prcises les relations publiques mener,
la mobilisation des mdias et la communication in-terne, notamment
en direction des personnels.
Souvent, dans un souci deffica-cit, le travail de communication
est confi des prestataires dont le regard distanci facilite la
cration de visuels, de messages percutants et tendance . Dans tous
les cas, vous veillerez ce que limage et les messages restent
authentiques, positifs, attrayants et adaptables toutes les formes
de communica-tion programmes.
Sur lanne, cest un vritable tempo qui sera donn par une
politique vnementielle (opra-tion de parrainage, de relations
publiques, salons profession-nels, etc.), la sortie doutils de
communication et une prsence dans divers rseaux.
SE pOSITIONNER ET SE vENDRE
Construire un plan marketing
Vendre sonsavoir-faire,faire savoir,faire valoir
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30 - Lapproche marketing
La station de ski du Mas de la Barque, cre dans les annes
soixante, tait fr-quente par des skieurs alpins essentiel-lement du
nord du Gard et de lHrault. En 1999, le manque de neige a entran la
fermeture de la station malgr lins-tallation de canons neige
quelques annes plus tt. Cette dcision politique, ose lpoque, sest
traduite par le dmantlement des remontes mca-niques et par la
restructuration totale du site : reboisement des pistes, effacement
de lexutoire de lancienne retenue col-linaire construite pour la
production de neige de culture et destruction danciens btiments
daccueil.
La Socit dconomie Mixte de Lozre (SELO) est devenue gestionnaire
du site pour 16 ans, sur la base dun projet de diversification
introduisant le concept de station de pleine nature. En accord avec
le Parc national des Cvennes, les 2 500 m2 dtruits ont t
reconstruits dans la tradition du Mont-Lozre : dix
chambres htelires, un gte dtape questre, 26 gtes, une auberge et
la Maison du Mas de la Barque. Des pres-tataires dactivits privs
sont venus complter loffre : locations de chevaux ou chiens de
traneau, observation de la flore et de la faune
louverture en 2005, la clientle de proxi-mit tait l. Trs vite le
remplissage a t assur sur les vacances scolaires et les fins de
semaine. Leffort a port sur lallonge-ment de la dure des sjours
alors de 2,8 jours. Les sjours du lundi au vendredi ne se vendant
pas bien, nous avons finale-ment largi les week-ends en proposant
la rservation une troisime nuit sans trop augmenter le tarif. Sur
les salons et sur le site internet, la rservation anticipe des
sjours la semaine amne une rduction de 20 %.
Le remplissage des 200 lits dpasse main-tenant les 60 % sur 12
mois et la dure moyenne de sjour est de 5,7 jours.
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dit
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runo
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La station du Mas de La Barque (48)
Comment fonctionne la station 4 saisons de pleine nature ?
EntrEtiEnavec Ren Causse, prsident du syndicat intercommunal
pour lamnagementdu Mont-Lozre
renatre sous formede station 4 saisons
Une station de ski alpin cre dans les annes 60
Des quipements devenus obsoltes et dmods quarante ans aprs
200 lits 1400 mtres daltitude
Dmanteler des remontes mcaniqueset inventerune stationde pleine
nature
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31
En terme mthodologique on peut retenir :
plan marketing oprationnel
Le plan marketing oprationnel dcline la stratgie marketing en
actions pour une priode donne. Ces actions sont inscrites dans un
calendrier prcisant les dures et les chances.Pour chacune, les
ressources (moyens humains, financiers, partenariats) sont
prcises.Les objectifs mesurables sont formuls, y compris les
objectifs en termes de chiffre daffaires.Pour chaque segment de
clientle retenu, il sagira de dcliner le marketing mix, cest--dire
adapts les produits proposs, la politique tarifaire, la
distribution et la promotion. Il est vident que le marketing mix
variera selon que lon sadresse par exemple une clientle familiale
avec enfants qui vient en pleine saison ou une clientle de jeunes
adultes hors saison.
Le plan marketing oprationnel prcise pour chaque segment de
clientle :
La gamme de produitsQuelles seront les prestations proposes,
quelle saisonnalit, quelle dure, quelles nouveauts, etc ? Ces
produits devront correspondre aux attentes des diffrentes clientles
et proposer une spcifi-cit (prestation amliore, petit plus,
adaptation aux habitudes de la clientle cible, etc.).
La politique tarifaireTarif adulte, tarif enfant, tarif famille,
tarif groupe, politique de gratuit, formules dabon-nement, tarif
discount, tarif agence de voyage et autocaristes, etc. Dans
certains cas, plutt que daccorder une rduction, il peut tre
judi-cieux de proposer une prestation amliore.
Les modes de distributionAchat en direct, agences de voyages en
ligne, autocaristes, centrales de rservation, bote cadeaux, etc.
Chaque mode de distribution est plus ou moins profitable, il sagira
de diversifier la distribution afin de coordonner volume et
rentabilit.
Les actions de promotionPublicit produit, participation des
foires et salons, accueil de presse, organismes de promotion
touristique (office de tourisme, comit dpartemental du tourisme,
Sud de France Dveloppement, campagnes de webmarketing).
Ces actions de promotion doivent tre programmes et coordonnes
pour rpondre aux nombreuses sollicitations (vendeurs despaces
publicitaires par exemple). Il conviendra de coordonner les actions
visant dvelopper la notorit et celles ayant pour objectif
laugmentation du chiffre daffaires de segment de clientle cibl (on
parle respectivement de promotion image et de promotion produit).
Le plan marketing oprationnel est rgulirement valu afin de pouvoir
ajuster les actions programmes si cela savre ncessaire.
Dmanteler des remontes mcaniqueset inventerune stationde pleine
nature
PRODUITS
Vitrine
Options
Produits de base
Scurisant le client Assurant un fonds
de roulement
Gnrant de la marge
Sduction avec un contenu
qui fait rver (communication)
Les produits touristiques composant un catalogue professionnel
cohrent sont organiss en pyramide
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32 - Lapproche marketing
en savoIr plus
La rvolution internet dans le marketing touristique induite par
le dveloppe-ment dinternet, des rseaux et mdias sociauxLes rseaux
sociaux, les sites davis de voyageurs, les blogs et autres sites de
partage de photos de vacances en ligne sont aujourdhui les
dclinaisons numriques du traditionnel bouche oreille.
La golocalisation (dveloppement des technologies de type GPS au
service de la localisation) senrichit de dispositifs dinformations
touristiques.
Des applications naissent tous les jours pour prparer la visite
dun muse, bnficier dun commentaire lors de la visite dun site,
partir dun tlphone mobile ou dune tablette.
Tout ceci modifie considrablement le marketing touristique et
les changes avec les prospects et les clients.
Quelques donnes represInternet contribue la prparation des
vacances
77 % des Franais se tournent vers internet pour prparer leurs
vacances 10 millions de Franais ont rserv en ligne leur sjour en
2009 (35 % des Franais partis en
vacances) Le tourisme constitue la catgorie de produits la plus
achete sur internet, avec un panier moyen
le plus lev (la part du transport tant dominante) 6 Europens sur
10 ont rserv leur voyage en ligne en 2011
Source : Protourisme. 2009.
Le blog www.blog-etourisme.com
Ltude sur le M-tourisme tlcharger
:www.tourisme.gouv.fr/nouvelle-technologie/Idate-Kanopee.pdf
Rseaux et mdias sociaux dans le tourisme Atout-France (2011)
Le rseau social professionnel tourisme, loisirs et culture du
groupe Espaces www.rezotour.com
Le-tourisme dsigne les activits du secteur du tourisme sur
internet.
On parle de m-tourisme pour sa dclinaison sur les tlphones
mobiles et autres tablettes. Flash codes et QR codes sont des codes
barres pour accder aux informations mises disposition des
smartphones.
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-
Lobservation des clients et des concurrentsStratgie et plan
dactions tant dfinis, la mise en place dun systme dobservation
devient ncessaire. Lobjectif sera dob-server les volutions : celles
des consommateurs dans leurs pra-tiques et celles des concurrents
dans leurs offres. La consultation rgulire des statistiques
rgio-nales et locales, lorganisation de visites dquipements ou de
sites comparables, la participa-tion des forums de discussion,
labonnement des revues et blogs spcialiss contribueront apprhender
ces volutions.
On ouvrira un tableau de bord pour faciliter lanalyse des
rsul-tats par rapport aux objectifs initiaux et aux volutions du
contexte. Le choix de quelques critres significatifs permettra de
lalimenter dans la dure et den faire un outil dvaluation et de
pilotage. On mesurera ainsi lim-pact conomique du projet sur le
territoire et on le comparera, dans la mesure du possible aux
rsultats enregistrs par dautres structures.
La satisfaction des clientsLe dveloppement des sites davis de
consommateurs voya-
geurs et autres rseaux sociaux oblige grer la relation avec les
clients de faon nouvelle. Allis ou ambassadeurs, les clients
peuvent aussi trs vite crer une mauvaise rputation. Le bouche
oreille qui a tou-jours t trs important dans le tourisme, connat,
via Internet, une acclration fulgurante et son impact est avr.
Ds la phase de conception du projet, on lancera des enqutes de
mesure de la satisfaction des clients, pour prolonger les tudes de
march. La prise en compte des rclamations sera anticipe pour que
leur traitement soit rapide, simple et participe la dmarche de
progrs. Les enqutes de satis-faction permettront de dvelop-per des
outils de fidlisation et ainsi de crer une proximit avec les
clients qui deviendront des ambassadeurs du site. On pourra alors
solliciter leurs avis, voire
demander leur soutien pour des oprations ou le lancement de
nouveaux produits.
Ladaptation tout au long de la vie du projetLvaluation de la
satisfaction des clients et le suivi des rcla-mations doivent tre
accompa-gns de mesures correctives. tre lcoute de ses clients amne
faire voluer et enrichir son projet frquence rgulire. Le porteur de
projet gagnera anticiper le cycle observation, valuation,
adaptation en se dotant des outils ncessaires et en dfinissant un
rythme rgu-lier danalyse des rsultats. La production touristique
pourra ainsi tre constamment adapte et gnrera de nouveaux projets
et partenariats.
Des dispositifs daccompagne-ment en formation des person-nels
pourront tre construits dans cette optique.
Si des carts importants existent entre les objectifs et les
rsultats enregistrs, il faudra les analyser et dcider dventuelles
rvisions de stratgie, dinvestissements nouveaux voire de mutation
de lquipement ralis.
ANAlySER ET CORRIGER
valuer pour voluer
Mesurer,rgulirementet sur la dure,quelques critres prcis.
33
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-
Au bout de 15 ans, lassociation devait faire le point et
sappuyer sur des donnes fiables en termes de frquentation mais
aussi dimpact conomique Nous avons ralis une enqute en 2010 qui
nous a permis dinterroger 1287 randonneurs.
Un randonneur sur trois utilisait un moyen de transport pour lui
ou ses bagages et ltude a mis en vidence la ncessit de ren-forcer
ce service. Nous avons fait remonter la demande aux professionnels
et ces der-niers se sont organiss pour y rpondre. Des taxis ont cr
une chane pour remonter les bagages et des navettes sont proposes
pour remonter les randonneurs au retour, le plus souvent depuis le
sud vers le nord.
Lassociation est souvent sollicite par des privs souhaitant
sinstaller sur le Chemin. Avec lobservatoire, nous sommes en mesure
de leur indiquer les endroits o il y a des
besoins non satisfaits. Ils sen servent pour leur tude de
faisabilit ou pour conforter leurs dmarches auprs des banques. Les
besoins exprims par les randonneurs ali-mentent nos prises de
dcision. La question est maintenant de savoir comment dpasser
lexpression des randonneurs actuels pour atti-rer de nouvelles
clientles et tester nos ides.
Les randonneurs ont exprim des attentes culturelles. Nous avons
retenu lide de mettre en scne le patrimoine li Robert-Louis
Stevenson. Pour choisir les supports appropris et arbitrer entre
implantation de panneaux sur le GR, animations, livret ou outils
multimdia, il nous faut dpasser les pratiques actuelles et cibler
de nou-velles clientles. Le randonneur actuel a une prfrence pour
le support papier mais il correspond un profil trs typ : il a 53
ans, randonne pied sur 9 jours et utilise le topoguide.
Cr
dit
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son
LObservatoire du Chemin de Stevenson Un itinraire du Velay aux
Cvennes
Comment utilisez-vous les donnes issues de lObservatoire pour
faire voluer votre offre ?
EntrEtiEnavec Flicie Louf, coordonnatrice de lAssociation Sur le
Chemin de Robert-Louis Stevenson
Un observatoire pour la randonne
6 140 randonneurs, 15 nationalits
59 000 nuites et 2,9 millions deuros de retombes conomiques
Comment partir de lexpressiondes randonneurs actuels testerde
nouvelles ides ?
34 Lapproche marketing
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35
En terme mthodologique on peut retenir :
tableau de bord du projet en phase dexploitation
Le tableau de bord a pour vocation de confronter les prvisions
dactivit la ralit. Plus prcisment, il enregistre les rsultats
mesurables, analyse les carts entre situation enregistre et
situation attendue, il intgre dventuelles nouvelles opportunits ou
menaces, redfinit les situations attendues et entrane la rvision du
plan marketing.
Il porte sur les indicateurs dactivit, sur les budgets par
grands postes budgtaires notamment au niveau des charges de
fonctionnement (personnel, publicit/promotion, achats, etc.).
Le tableau de bord du projet se prsente souvent sous forme de
tableau. Il sera toutefois adapt aux habitudes de chaque matre
douvrage.
exemple de tableau de bord sommaire pour un lieu de visite
Mois Objectifs Constat Mesure corrective
Fvrier Chiffre daffaires : 8 000 groupes : 50 %individuels : 20
%Scolaires : 30 %
Chiffre daffaires : 7 000 groupes : 40 %individuels : 15
%Scolaires : 45 %Les clientles groupe et individuelle fortement
contributrices du chiffre daffaires sont infrieures aux
prvisions.
Augmenter court terme la part de la clientle individuelle en
mettant en uvre des actions de promotion auprs du fichier client de
proximit. rajuster le budget promotion.
Mars Chiffre daffaires : 10 000 groupes : 50 %individuels : 20
%Scolaires : 30 %
Chiffre daffaires : 11 000 groupe : 50 %individuel : 30
%Scolaires : 20 %Clientle scolaire moins nombreuse car proximit des
vacances, hausse de la clientle individuelle
Enregistrer pour lanne n + 1 la variabilit des scolaires en
fonction de la proximit des vacances.
Avril Chiffre daffaires : 11 000 groupes : 50 %individuel : 20 %
30 %Scolaires : 30 % 20 %
Objectifs rajusts avec laugmentation des individuels suite la
campagne de promotion
Chiffre daffaires : 12 000 groupes : 45 %individuel : 35
%Scolaires : 20 %rsultats satisfaisants
Enregistrer pour lanne n + 1 limpact des actions de promotion
pour les clientles de proximit
Un observatoire pour la randonne
Comment partir de lexpressiondes randonneurs actuels testerde
nouvelles ides ?
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36 - Lapproche marketing
en savoIr plus
La qualit dans le tourismeSuivre une dmarche qualit, cest
sengager satisfaire ses clients, donc adapter loffre touristique
aux volutions de la demande.
Une dmarche qualit se caractrise par :
lobtention dun label ou dune marque ; son caractre volontaire ;
une valuation et/ou un audit des
prestations sur la base dun rfrentiel reprenant les objectifs
dfinis ;
lvaluation de la satisfaction des clients.
La satisfaction du client est la qualit de la presta-tion telle
quelle est perue par le client.
Lenqute de satisfaction client permet de recueillir son niveau
de satisfaction. travers lenqute de satis-faction, il est invit
exprimer comment il value la performance par rapport ses attentes
cls.
La qualit se rapporte la meilleure faon de produire une
prestation ou un produit. Les normes de qualit se rapportent tant
aux produits quaux manires de les produire.
Un Label de qualit est une distinction permettant de rcompenser
un produit ou une activit dont la d-marche de production remplit
des critres qualitatifs et quantitatifs les distinguant des autres.
Le label est cens guider le client dans ses choix en lui apportant
des garanties en terme de qualit de prestation.
Au dpart, qualit voulait dire conformit. Le management par la
qualit vise au progrs permanent, centr sur les processus de
production et orient par lcoute des clients dont la satisfaction
est value et suivie.
LACTiViT SACCrOT Du FAiT DE LA rDuCTiOn DES COTS EST FAVOriSE
PAr
Llargissement des cibles clients Lextension des zones de
chalandise La fidlisation des clients
La plus-value accrue des services offerts Lamlioration de la
productivit des salaris Des retombes conomiques pour
lentreprise
comme pour le territoire
Objectif dela recherche
qualit
Amliorerlimage
Impulserune gestionplus efficace
Augmentationde lactivit
Meilleurematrise
des cots
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37
www.qualite-sudfrance.com
Depuis 2008, la Rgion Languedoc-Roussillon a impuls la mise en
place dun dispositif qualit rgional avec son propre rfrentiel, fond
sur un audit externe et un systme de traitement de la satisfaction
et des rclamations des clients.
Plan QualitTourisme
Dmarches locales armes(Qualit Hrault,
Pays Cathare,Qualit Argels)
Qualit Sud de France
Le client et son parcours sont au curdu dispositif Qualit Sud de
France
Les critres valus
Prparation du sjour
ou de lactivit
Pendant son sjour ou le droulement
de lactivit
Aprs son sjour ou le droulement
de lactivit
Information,rservation,promotionorientation
Satisfactionclients,
rclamations
Accs (signalisation, parking), accueilet prise en charge du
client, guide,
activit, quipement, matriel,environnement, locaux et services
annexes
Le dispositif Qualit Sud de France est fond sur le Plan Qualit
Tourisme ; sappuie sur les dmarches locales ; vise simplifier les
procdures de labellisation ; rassemble les partenaires autour dune
dmarche de progrs.
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Lancrage territorial
Reprer les dynamiques ................................. 41
couter le territoire ..........................................
47
Formaliser un projet ........................................
51
Renforcer lattractivit .....................................
55
39
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40 Lancrage territorial
Il est toujours prfrable de rflchir son projet touristique en
tenant compte du contexte
dans lequel il est ralis. Le tourisme hors sol se prive de
contributions manant
directement du territoire qui auraient pu lui donner force,
lgitimit, authenticit. Concevoir
un projet touristique suppose de bien connatre le lieu
dimplantation, dchanger avec
les acteurs locaux, de sinscrire dans une stratgie globale qui
dpasse son propre projet
et de penser limpact quil aura sur lemploi, le dveloppement
conomique et la qualit
de vie des accueillants .
lchelle du territoire, le croisement des regards prend tout son
sens. Le projet
touristique tient compte des ralits actuelles et passes, trouve
sa place au
cur de la vie locale et gagne ainsi en contenu
et en prennit.
Cest souvent alentour que le projet touristique
trouve des salaris, des fournisseurs, des
partenaires et des allis La recherche
de complmentarit entre les diffrents
acteurs touristiques et conomiques dun
mme territoire contribue fortement
lever le niveau de satisfaction des
touristes qui gardent ainsi le souvenir dun
pays vivant, accueillant, quip, anim
De plus, les rseaux dacteurs touristiques
prsents donnent ces lieux une plus grande
capacit dadaptation et dvolution.
teRRItoIRe et pRojet touRIStIQue, uNe ReLatIoN DoubLe SeNStout
en puisant dans les richesses dun territoire, le projet touristique
contribue aussi son conomie et son attractivit.
LANCRAGE TERRITOR
IAL
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Le territoire et ses pro-jets de dveloppementVous devez connatre
le contexte dans lequel le projet touristique va trouver sa place.
Pour cela, il sagira de sintresser aux strat-gies, dynamiques,
projets et am-nagements conduits et envisags sur le territoire.
Vous regarderez tous les aspects de la vie du lieu et pas
uniquement ceux ayant une dimension touristique.
La cration dune ligne TGV, la mise en place dune politique
favorisant les transports collec-tifs, louverture dun centre de
valorisation des dchets auront, par exemples, invitablement un
impact sur le projet touristique.
La plupart des territoires ont dfini des projets de
dveloppe-ment et damnagement local lchelle des communes, des
tablissements Publics de Coo-pration Intercommunale ou lchelle de
primtres plus vastes. Ces projets territoriaux sont le plus souvent
formaliss dans des documents cadres, Charte du Pays, projet
dagglo-mration, charte du Parc naturel rgional, projet du Pays dArt
et dHistoire, Schma de Coh-rence Territorial (SCOT)
En tant que porteur de projet touristique, il est important de
connatre ces documents et de chercher anticiper leur impact sur le
territoire pour les 5 ou 10 ans venir.
Le territoire et lactivit touristiqueBien videmment, les
politiques rgionale et dpartementale du tourisme et leurs
dclinaisons locales constituent un cadre connatre et dans lequel
ancrer le projet. Vous pourrez dautant mieux orienter vos choix que
vous connatrez les grandes orientations et les priorits des
collectivits de rang suprieur.
En parallle, les tudes diagnos-tic et autres analyses FFOM
(Forces, Faiblesses, Opportu-nits et Menaces) favoriseront une
meilleure connaissance du contexte et des acteurs. Aprs avoir
cherch comprendre le fonctionnement de lactivit touristique sur le
territoire, ces outils aideront positionner le projet. Ces analyses
faciliteront la comparaison avec des opra-tions similaires.
Au moment de la conception, vous vous interrogerez sur la
place et le rle du projet dans le territoire. Est-ce quil va
bousculer lexistant ? Est-ce quil va venir ren-forcer loffre ? Pour
qui risque-t-il de crer une concurrence ? Pour qui va-t-il
reprsenter un complment int-ressant ? Rpond-il tous les be-soins
des clients potentiels ? Sinon, o ces derniers trouveront-ils des
r-ponses (hbergement, restauration/dgustation, transports,
activits, visites, achats, animations, etc.) ? Quels sont les
autres amnage-ments et quipements implants sur le territoire et
susceptibles dintres-ser mes touristes ? Les presta-taires
touristiques sont-ils organiss en rseaux ? Lesquels ? Autour de
quelle(s) personnalit(s) ?
SINfORmER ET SADApTER
reprerles dynamiques
Chaque projet touristique doit tenir compte du contexte
politique, conomique et social dans lequel il nat et volue.Les
forces et les faiblesses du territoire doivent tre tudies.
41
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La station des Fumades les bains est idale-ment place : moins
dune heure de route du Grand Site de France du Pont du Gard, de
Nmes, de lensemble Train vapeur des Cvennes Bambouseraie Grottes de
Tra-buc, ou encore de lespace restitu de la Grotte Chauvet (400 000
visiteurs attendus par an).
Nous avons une station thermale historique qui reoit 1 800
curistes par an et dispose dun espace vierge de 40 hectares dans un
environ-nement exceptionnel.
La dimension thermale va tre le support dun produit nouveau, qui
va renforcer la destina-tion. Le concept conjugue dveloppement de
la balnothrapie et implantation dun htel, dun restaurant, dune
rsidence de tourisme et de logements permanents.
Un parc thermal de nouvelle gnration est prvu. Nous imaginons un
parc aromatique reposant sur la qualit environnementale du lieu
mais aussi sur des partenariats permettant dassocier des
productions un espace pdagogique vgtalis. Nous avons engag un
rapprochement avec le conservatoire de pomologie dAls.
Le projet sinscrit dans la stratgie engage pour valoriser lunit
et la diversit des Cvennes. Une plateforme internet a t cre avec
comme accroche : Cvennes, un archipel de mondes part . Les rsultats
sont bons : 67 000 visites, 500 000 pages du portail internet vues
de jan-vier fin avril 2012 et surtout, avec les vidos, 4 minutes 30
de dure moyenne de consultation par internaute. Le diagnostic met
clairement en vidence la ncessit de renforcer loffre dhber-gement
sur le territoire pour en permettre le dve-loppement
touristique.
Le programme fonctionnel est finalis et nous cherchons des
investisseurs. La livraison est attendue pour 2015. Nous
recueillons les propositions des investisseurs intresss. Nous
serons trs sensibles la matrise des consom-mations dnergie car il
faudra chauffer leau et la maintenir temprature.
Cr
dit
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Allgre-les-Fumades, station thermale de la destination Cvennes
(30)
Quel rle va jouer le projet des Fumades-les-Bains pour la
destination Cvennes en Languedoc-roussillon ?
EntrEtiEnJean-Marie Bonventre, directeur de SOGATHERM
Le renouvellement de la station dans une ambiance bien-tre
Une station thermale ancre dans son territoire
1 800 curistes reus en 2011
rpondre une insuffisance de lits touristiques dans le territoire
en sappuyant sur une station thermale
42 Lancrage territorial
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43
outils de diagnostic
En terme mthodologique on peut retenir :
Le renouvellement de la station dans une ambiance bien-tre
rpondre une insuffisance de lits touristiques dans le territoire
en sappuyant sur une station thermale
demande touristique et concurrence
Caractristiques Rpartition dans lespace et dans lanne Rsultats
et taux de remplissage Concurrence Satisfactions et insatisfactions
des clientles
offre
Hbergement, restauration, offre de trans-port, lieux de visites
et achats, activits et animations,
Capacits et rpartition gographique Priodes douverture Niveaux de
prestations, Modes de distribution, visibilit sur internet
Information touristique, services, commerces Projets identifis
organisation des acteurs
Rpartition des rles sur le territoire Statut de lOffice de
Tourisme et comptences Associations de professionnels Alliances
territoriales
Actions communes associant plusieurs collectivits Jumelages
Organisations, labels et reconnaissances (Pays dAccueil
Touristique, Plus Beau Village de France, Ville ou Pays dArt et
dHistoire)
financement du tourisme
Budgets publics Taxe de sjours Dotation tourisme
Lanalyse FFoM en synthse Lanalyse FFOM est un outil de
diagnostic et daide la dcision. Il est parfois dnom SWOT en
anglais.
POSITIF(pour atteindre lobjectif)
Origine externe(origine
= environnement)
Origine interne(organisationnelle)
Forces Strengths
FaiblessesWeaknesses
OpportunitsOpportunities
MenacesThreats
NGATIF(pour atteindre lobjectif)
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Ds les annes soixante-dix, les points daccs au som-met, les
chalets, refuges et restaurant daltitude taient envahis par les
voitures au point de poser des problmes de scurit sanitaire et de
nuire gravement la qualit du site.
Dans le cadre dune dmarche Opration Grand Site, un premier
programme dactions a t conduit de 2000 2006, mais de faon assez
confuse. lini-tiative du Dpartement des Pyrnes orientales, la
cration du Syndicat Mixte Canigou Grand Site, re-groupant les
principaux partenaires publics, a renforc le pilotage du projet et
dfini un nouveau projet. Plus cohrent, celui-ci vise dvelopper la
mobilit douce sur le massif (traction animale, randonne pdestre et
questre).
Pour la gouvernance, quatre commissions de travail sont ouvertes
aux lus, associations, organismes et ac-teurs conomiques.
Linformation circule ; on apprend scouter, prendre en considration
les intrts lgitimes de chacun, dgager les consensus ncessaires
llabo-ration puis la conduite du plan de gestion.
Les visiteurs sont invits voir plus que le pic Canig, dcouvrir
lensemble du massif et sa diversit. Notre
offre de randonnes est conue pour rpondre des publics et
attentes diffrents. Chaque randonne est une boucle. Toutes les
boucles forment une marguerite dont le cur est le tour du massif.
Chacune des cinq stations thermales de pimont est inscrite dans une
boucle ptale et propose des randonnes de niveau, dure et thme
diffrents.
Aujourdhui, le nombre de nuites est plus lev dans les quatre
refuges du massif et dans les hbergements de pimont. Les retombes
conomiques augmentent avec une dpense moyenne de plusieurs dizaines
deuros par randonneur et par jour, alors mme que la frquenta-tion
automobile sur les points sensibles a t divise par trois en dix
ans.
Cr
dit
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o : S
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Le Grand Site de Francedu Massif du Canig
Comment la mise en place dun plan de gestion du site a-t-elle
bnfici aux activits locales ?
EntrEtiEnavec Pierre Lissot, directeur du syndicat mixte
Canigou
Une gouvernance plurielle qui porte ses fruits
Montagne mythique qui culmine 2 200 m daltitude
39 communes, 26 000 habitants, frquentation estime 450 000
personnes par an
impliquer lensemble des acteurs du territoire dans des
commissionsde travail pour partager le plan de gestion et faire que
chacun intervienne son niveau
44 Lancrage territorial
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45
une dynamique territoriale largie pour faire merger une
destination
En terme mthodologique on peut retenir :
Lexemple du ple touristique pyrnen du CanigLa convention
interrgionale du Massif des Pyrnes 2007-2013 a t signe entre ltatet
les Rgions Languedoc-Roussillon, Midi-Pyrnes et Aquitaine. Un des
axes dintervention, en matire de tourisme, porte sur
laccompagnement des projets de ple touristique.Ceux-ci visent
adapter loffre la demande, dvelopper et professionnaliser
lorganisation touristique du territoire, dvelopper lconomie
touristique et allonger la dure moyennedes sjours. Les filires
touristiques identifies sont les sports dhiver, le tourisme de
nature, estival et patrimonial, le thermalisme bien-tre.
Les porteurts du projetTrois structures lorigine du ple
touristique pyrnen du Canig :le Syndicat Mixte gestionnaire du
Grand Site du Canig ;le Pays Pyrnes-Mditerrane ;le Pays Terres
Romanes.
Le travail partenarial a fait merger un projet de territoire qui
dpasse la somme des projets de chaque structure et cre une
destination cohrente par son image et les produits touristiques
dvelopps.
Le processus de structuration du projetPremire tape | Identifier
un fil conducteur commun, colonne vertbrale du projet, cohrent avec
les politiques dpartementales et rgionales.
Deuxime tape | Muscler le projet pour quil participe aux
objectifs des ples touristiques prciss dans la convention
interrgionale.
Troisime tape | Donner vie au projet dans sa phase de
conception, par la mobilisation des partenaires financiers et des
acteurs de terrain, et dans sa phase de mise en uvre, par la
ralisation des actions programmes.
Le cur du projetLes plus beaux parcours de randonne du
territoire ont t dclins en quatre boucles majeures de plusieurs
jours. La Ronde du Canig structure la destination et relie en 9 10
jours de randonne, directement ou indirectement, la totalit des
villages. En complment, trois tours daltitude de 5 7 jours et 25
itinraires de pimont, de la demi-journe la journe, forte
imprgnation culturelle et patrimoniale ont t structurs. Une
complmentarit avec loffre de thermalisme bien-tre et les offres
gourmandes du territoire est mise en avant.
Les axes du travailStructurer loffre de tourisme vert et
patrimonial autour des Rondes du Canig ;Valoriser, promouvoir et
rendre visible loffre du tourisme vert et patrimonial du
Canig montagne sacre des Catalans ;Renforcer lattractivit et la
comptitivit de la destination travers les dmarches collec-
tives ou transversales dcloisonnes.
Une gouvernance plurielle qui porte ses fruits
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46 - Lancrage territorial
prendre connaissance des projets de territoire pour ancrer son
projetDs la phase de conception, il est ncessaire de prendre
connaissance des projets de territoire qui traduisent les
dynamiques et permettent de situer et dinsrer le projet dans un
ensemble plus vaste.
On tudiera les orientations figurant dans :Le Schma de Cohrence
Territoriale (SCOT) vise principalement harmoniser les
politiques
durbanisme sur un primtre dfini. Document de planification, il
prcise, pour 10 20 ans, les grandes orientations damnagement du
territoire. Sil est tabli lchelle dune agglomration, il encadre et
met en cohrence lensemble des documents de planification dchelle
communautaire, savoir : le Plan de Dplacements Urbains (PDU) ; le
Programme Local de lHabitat (PLH) ; le Schma Directeur
dAssainissement (SDA).
Le Plan Local dUrbanisme a succd au Plan dOccupation des Sols.
Il peut tre communal ou intercommunal.
une autre chelle, et sans porte rglementaire, le Schma Rgional
dAmnagement et de Dveloppement Durable du Territoire fixe les
orientations fondamentales moyen terme du territoire rgional. Il
veille la cohrence des projets dquipement avec la politique de ltat
et des diffrentes collectivits.
Le projet dagglomration dfinit les choix de lagglomration en
matire de dveloppement durable, de stratgies conomiques et
sociales, dorganisation interne et de positionnement dans
lenvironnement rgional, national et europen. Le contrat
dagglomration est le document contractuel de financement et de
programmation de la mise en uvre de ces politiques.
La charte de Pays exprime la politique globale de dveloppement
et damnagement porte par les lus et les acteurs multiples dun
territoire assez vaste. Le Pays regroupe en gnral plusieurs
dizaines de communes (50 100) et plusieurs communauts de
communes.
La charte de Parc Naturel Rgional dcline un projet de protection
et de dveloppement durable de ce territoire pour 12 ans port par le
parc (syndicat mixte compos des communes, de la Rgion, des
Dpartements concerns, des partenaires socioprofessionnels et
associatifs). Le volet tourisme y est souvent dvelopp.
en savoIr plus
SCOT et PLU contiennent un Plan dAmnagement et de Dveloppement
Durable (PADD) qui prcise la vision politique long terme en matire
durbanisme et damnagement.
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La consultation des acteurs locauxEn annonant votre projet
touris-tique sur le territoire et en prenant lavis des acteurs
locaux, vous pourrez tout la fois reconnatre leur rle dans le tissu
local, leur porter intrt et faire le point sur leur niveau
dadhsion. Cela per-mettra aussi de glaner des infor-mations utiles
au projet, de mani-fester votre volont de travailler avec tous, en
complmentarit et en faveur du territoire. Ce sera souvent le dbut
dun travail en rseau.
Sinformer sur les amnagements touristiques du territoire, quils
soient actuels ou passs, les offres, les objectifs, les raisons de
leur russite ou chec, permet de dco-der le discours tenu
localement.
Les freins, comme les lments facilitateurs, sont en gnral
par-faitement identifis par les acteurs locaux. Les couter sera une
bonne faon dapprhender ladquation entre votre projet et le
territoire.
La mise en place dun comit scientifique, lorganisation de tables
rondes de consomma-teurs, la consultation dexperts vous permettront
daffiner des points prcis. Des partenaires potentiels pourront, ce
stade, tre associs plus troitement.
Mais attention, toute opration de communication et tout
dispo-sitif de concertation mis en place doivent correspondre une
stra-tgie claire. Si, par exemple, vous organisez une journe porte
ou-verte pour prsenter votre projet, vous veillerez bien dfinir, en
amont, les objectifs recherchs et la faon dont vous intgrerez les
avis formuls cette occasion.
La confrontation des visionsLa phase de conception dun projet
est alimente par le croi-sement des regards. Lapproche marketing
invite sintresser celui des clients. couter les avis des acteurs
locaux constitue une
autre tape tout aussi instructive. Il sagira de leur prciser la
d-marche dans laquelle on se situe : souhaite-t-on que les acteurs
locaux donnent un avis de principe ? quils fassent des propositions
qui seront reprises ? quils indiquent de quelles manires ils seront
impacts par le projet ?
Lespace de discussion cr, notamment entre acteurs privs et
acteurs publics, conduit gnralement lharmonisation des calendriers
et laffichage dobjectifs partags.
Pour confronter les visions, vous pourrez faire un autre choix :
lorganisation de voyages et journes dtudes. Aller voir ailleurs,
confronter le projet dautres territoires, dautres groupes dacteurs
savre tout fait bnfique : les membres du groupe constituent une
dlga-tion reprsentative du territoire, ils apprennent se connatre,
ils expliquent ensemble ce quils mettent en uvre, ils lar-gissent
et/ou confortent leurs connaissances par la dcouverte dautres faons
de faire Parfois, ils nouent des alliances avec des acteurs du lieu
visit.
CONSUlTER ET INfORmER
couter le territoire
Demander des avis, jauger le niveau dadhsion des acteurs,
discuter avec les habitants et les dcideurs, cest dj ancrer son
projet dans le territoire
47
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lt 2002, la circulation automobile entre Saint-Guilhem-le-Dsert
et le Pont du Diable atteignait un niveau tel quelle a mis en
danger la vie de personnes lors daccidents, en gnant larrive des
secours. Il fallait ragir.
Pour laborer un plan de circulation et de stationne-ment, des
comptages ont complt lanalyse physique des capacits du site et des
valles adjacentes. Les habitants et commerants de
Saint-Guilhem-le-D-sert, ceux dautres villages ainsi que la
communaut monastique ont t invits participer des groupes de
travail. La prsence dun ethnologue a facilit lex-pression des
besoins, des problmes et des ressentis.
La surfrquentation de la baignade au Pont du Diable et la
dgradation de ses abords ont t rvles. Un seuil de frquentation
estim tolrable a t fix ce qui a permis de calibrer les objectifs
daccueil et de stationnement. Toutes les ides ont t discutes :
fermeture saisonnire de la route aux voitures, cra-tion dune voie
douce, mise en place dune navette
Lide de la navett