Cilt / Volume 11 • Sayı / Issue 2 • Aralık / December 2019 379-406 İşletmelerde Yapay Zeka Uygulamaları ve Faydaları: Perakende Sektöründe Bir Derleme İzzet GÜLŞEN 1 Öz Bu araştırmanın temel amacı perakende sektöründe yapay zekayı ge- niş bir perspektifte incelemektir.Ayrıca, bu teknolojinin faydalarını ve perakendecilikte dijital dönüşüm girişimleri üzerindeki rolünü tartış- maktır. Çalışmada, öncelikle yapay zekanın ortaya çıkışı ve gelişimi açıklanmıştır. Daha sonra dünyada perakende sektöründeki uygula- maları ve faydaları literatüre dayalı olarak ve sektördeki gelişmelere bağlı olarak örnek olaylar üzerinden analiz edilmiştir. İyileştirilmiş müşteri bağlılığı, müşteri deneyimi, müşteri memnuniyetinin yanında; daha bilinçli iş kararları verme, maliyetleri düşürme, gelirlerde artış, verimlilik artışı, süreçleri ve işleri otomatikleştirme yapay zekanın faydaları arasında tespit edilmiştir. Anahtar Kelimeler: Perakende, Dijital Dönüşüm, Yenilik, Yapay Zeka (AI) 1 Sorumlu Yazar/ Corresponding Author: Dr., [email protected], https://orcid. org/0000-0001-5369-1130 Makale Türü / Paper Type: Derleme Makale / Conceptual Paper Makale Geliş Tarihi / Received: 27.06.2019 Makale Kabul Tarihi / Accepted: 18.11.2019 Gülşen, İ. (2019). İşletmelerde Yapay Zeka Uygulamaları ve Faydaları: Perakende Sek- töründe Bir Derleme, Tüketici ve Tüketim Araştırmaları Dergisi, 11(2), 407-436
30
Embed
İşletmelerde Yapay Zeka Uygulamaları ve Faydaları ......müşteri bağlılığı, müşteri deneyimi, müşteri memnuniyetinin yanında; daha bilinçli iş kararları verme, maliyetleri
This document is posted to help you gain knowledge. Please leave a comment to let me know what you think about it! Share it to your friends and learn new things together.
Transcript
Cilt / Volume 11 • Sayı / Issue 2 • Aralık / December 2019 379-406
İşletmelerde Yapay Zeka Uygulamaları ve Faydaları: Perakende Sektöründe Bir Derleme
İzzet GÜLŞEN1
Öz
Buaraştırmanıntemelamacıperakendesektöründeyapayzekayıge-nişbirperspektifteincelemektir.Ayrıca,buteknolojininfaydalarınıveperakendeciliktedijitaldönüşümgirişimleriüzerindekirolünütartış-maktır.Çalışmada,öncelikleyapayzekanınortayaçıkışıvegelişimiaçıklanmıştır. Daha sonra dünyada perakende sektöründeki uygula-malarıvefaydalarıliteratüredayalıolarakvesektördekigelişmelerebağlı olarak örnek olaylar üzerinden analiz edilmiştir. İyileştirilmişmüşteribağlılığı,müşterideneyimi,müşterimemnuniyetininyanında;dahabilinçliişkararlarıverme,maliyetleridüşürme,gelirlerdeartış,verimlilik artışı, süreçleri ve işleri otomatikleştirme yapay zekanınfaydalarıarasındatespitedilmiştir.
1 Sorumlu Yazar/ Corresponding Author: Dr.,[email protected],https://orcid.org/0000-0001-5369-1130
Makale Türü / Paper Type:DerlemeMakale/ConceptualPaper Makale Geliş Tarihi / Received: 27.06.2019 Makale Kabul Tarihi / Accepted: 18.11.2019
Gülşen,İ.(2019).İşletmelerdeYapayZekaUygulamalarıveFaydaları:PerakendeSek-töründeBirDerleme,Tüketici ve Tüketim Araştırmaları Dergisi,11(2),407-436
Tüketici ve Tüketim Araştırmaları Dergisi / Journal of Consumer and Consumption Research
408İşletmelerde Yapay Zeka Uygulamaları ve Faydaları:
Perakende Sektöründe Bir Derleme
The Applications and Benefits of Artificial Intelligence (AI) in Businesses: A Review in Retailing
Abstract
Themainpurposeofthisstudyistoinvestigateartificalintelligence(AI) inabroadperspective in retailing.Furthermore, todiscuss thebenefitsofthesetechnologyanditsroleondigitaltransformationini-tiativesinretailing.Inthisstudy,firstlytheevolutionanddevelopmentofartificialintelligenceisexplained.Thereafter,itsapplicationsandbenefitsintheretailsectorthroughouttheworldwereanalyzedbasedon the literature and case studies depending on the developments in the sector. It has been determined that alongside improving custo-mer engagement, customer experience, customer satisfaction; more informed business desicion-making, cost saving, increase in revenue, increase in productivity, automated processes and tasks are also some benefitsofartificialinteligence.
Perakendesektöründeyapayzekauygulamalarıheyecanvericiolup,etkisihergeçengünartmaktadır.İnsanlarsorunlarınırobotlararacılığıy-ladaharahat,dahahızlıvedahaetkilibiçimdegiderebilmektedir.2019yılında, yapay zekanın perakende sektörü üzerindeki etkisi iki önemlialanda büyükölçüde artacaktır.Bunlar, akıllı hoparlörler ve bir bilgi-sayar yazılımı destekli işitsel/sesli veyametinsel yöntemlerle iletişimsağlayansohbetrobotları“chatbots”olacaktır(KPMG,2019:11).Yapayzeka,hızlıtüketimürünleri(fastmovingconcumerproducts–FMCG)alanındave perakende sektöründe çokhızlı bir şekilde ilerlemektedir.Yapayzekasistemlerimağazalarıngerçekzamanlıstokoptimizasyonu-naverafdüzenlemetekniklerinigeliştirmesineyardımcıolmaktadır.Buteknolojikyeniliğinkatkılarıyla, lojistikvedağıtımişlemlerindeköklüdeğişimlersağlamanınyanısıraşirketlerinmüşterilerininprofilinibelir-
Cilt / Volume 11 • Sayı / Issue 2 • Aralık / December 2019 407-436
Yapayzekasistemininçözümlerifiiliolarakperakendesektörüala-nınagirmişdurumdadır.Sistem,müşterileringünlükyaşamlarınavepe-rakendeişlemlerineuyumsağlayarakgelişmektedir.İşletmeverilerininher bir veya iki yılda iki katına çıkmasıyla birlikte perakendeverileriartarakbüyümeyedevametmektedir.Buverilerperakendesektöründesatınalmaverileri,çevrimiçiaramaverileri,sosyalmedyaverileri,mobilkullanımverilerivemüşterimemnuniyetiverileriniiçermektedir.Örne-ğin, bir perakendeci olarakWalmart, saatte yaklaşık1milyon işlemleilgiliverileritoplarve2,5terabaytverinintoplanmasınakatkıdabulunur.Yapayzeka(AI)sistemlerinin,büyükverikümeleriüzerindeeğitilereköğrenmesisağlanır;bunedenleperakendesatışortamı,yapayzekakulla-nımıvegelişmesiiçinverimlibirzemindir.Hızlagelişenbüyükveridenyararlanmakiçinperakendecilerbirdenfazlayapayzekauygulamasınayatırımyapmaktadır. 2022yılı itibariyle, perakendecilerin yapay zekaharcamalarının 6milyarAmerikan doları olacağı tahmin edilmektedir(Shankar,2018:6).
Literatürde Türkiye’de ve dünyada perakende sektöründe yapayzeka teknolojisininuygulamalarınıvepazarlama faaliyetlerineetkisinielealançalışmasayısıoldukçaazdır.Budoğrultuda,buçalışmanınama-cı,Shankar’ın(2018:8)çalışmasıtemelalınarakperakendesektöründeyapayzekauygulamaalanlarınıtüketicivetedarikçiolmaküzereikibo-yuttaelealarak“perakendeci işletmelerevetüketicilereyöneliknetür
Tüketici ve Tüketim Araştırmaları Dergisi / Journal of Consumer and Consumption Research
410İşletmelerde Yapay Zeka Uygulamaları ve Faydaları:
Perakende Sektöründe Bir Derleme
faydalarsağladığı”sorusununcevabıaranmaktadır.Soruyacevaparar-ken daha önce yapılmış akademik çalışmalardan ve sektör çevresindeoluşanaktüelhaberler,raporlar,dergilervefiiliuygulamalardanhareketedilmektedir.Çalışma,alandakimevcutteorikvepratikbilgibirikiminiartırması, ilgili fenomeninulusalperakendesektörününgündemineta-şınması, geleceğe yönelik öngörülerde bulunulması, uygulayıcılara bukonudayolalabilmeleriiçinkatkısağlamasıveliteratürdekiönemlibirboşluğudoldurmasıbakımındanönemlidir.
Yapay Zeka ( AI ) ve Kavramsal Çerçeve
Yapay zeka (AI) kavramı son zamanlarda daha sık irdelenmeklebirlikteaslındailkolarak1950yılındamodernbilgisayarvebilişimbi-limlerininhemkuramsalhemdepratikdüzeydeenbüyüköncülerindenkabuledilenünlüİngilizmatematikçi,bilgisayarbilimcisivekriptologAlanMathisonTuring’inünlü“ComputingMachineryandIntelligence”diğer bir ifade ile “BilgisayarMakineleri ve Zeka”makalesinde bah-sedilmiştir.AlanTuringbumakalesindegeliştirmişolduğu“imitasyon/taklitoyunu”günümüz literatürüne“Turing testi”olarakdageçmiştir.Turingbutestinde,makinelerinvebilgisayarlarındüşünmeyetisinesa-hipolupolamayacaklarıkonusundabirkriterönesürmesidiğerbirifadeile“makinelerdüşünebilirmi?”sorusunuilerisürmesiylebirlikteyapayzekanınişlevseltanımıhakkındailkadımlarınatıldığısöylenebilir(Tu-ring,1950:433;RussellveNorvig,2016:2).Ancak,“yapay zeka” teri-miilkdefa31Ağustos1955’teAmerikalıbilgisayarvebilişimbilimcisiJohnMcCarthy ve ekibininAmerikaBirleşikDevletleri’ninHanover,NewHampshireeyaletindebulunanDartmouthÜniversitesinin1956yılıyazprojesiiçinhazırlananönerilerindekullanılarakortayaatılmıştır(AIMagazine,2006:12;Sterne,2017:9).
Cilt / Volume 11 • Sayı / Issue 2 • Aralık / December 2019 407-436
411İzzet GÜLŞEN
da zordur fakat farklı yaklaşımlarla değişik tanımlamalar yapılmıştır.Nadimpalli (2017:1), yapay zekanın “makine öğrenmesi, doğal dil iş-leme,algıvemuhakemegibi süreçleri işleyenseçkin teknolojiler”ol-duğunuifadeetmiştir.Shankar’a(2018:6)göreenbasithaliyleyapayzeka, “yapay zekayı oluşturan yazılımlar, algoritmalar, sistemler veyamakineler”anlamınagelir.Dahagenelolarak,birürünün,hizmetinveyaçözümünzekasınıartırabilecekbirtakımaraçlarıbelirtmekiçinkullanı-lır.Sterne’ne(2017:9)göreyapayzeka,“genelolarakbirbigisayarınbirinsangibidavranmasınısağlamaktır”.Akerkar’a(2019:3)göreiseyapayzeka“kararverme,öğrenmevekendikendinitelkinetmediğerbirifadeilebilgiyikendineaşılamayeteneğiöncekideneyimlereveçoközenlehareketetmesinebağlıdır”.Kaplan’nın(2016:5-6)ifadesinegöredeas-lındayapayzekanınözü,“sınırlıverileredayanarakzamanındauygungenellemeleryapabilmeyeteneğidir.”Yapayzekauygulamasının alanıveyapısınekadargenişse,algıvemuhakemegibisüreçleridedahaakıllıbirdavranışladahaçabukişler.IBMveNRF’in(2019:2)araştırmarapo-rundadayapayzeka,“verikeşfiyoluylamakinelerdemantıklıdüşünme,bilgilerihatırlama,yenibilgileriöğrenmevetanımlamayeteneği”olarakifadeedilmiştir.
İnsanca Düşünmek“Bilgisayarları düşündürmek için heyecanvericiyenibirçabadır...tamvegerçekdu-yularayakındüşünenakıllımakinelerdir.”“Karar verme, problem çözme ve öğrenmegibiinsandüşüncesiyleilişkilendirilenfaali-yetlerinotomasyonudur...”
İnsanca Davranmak“İnsanlar tarafından yapıldığında zeka ge-rektiren işlevleri yapan makineler yaratmasanatıdır.”“Bilgisayarların şu anda insanların daha iyiolduğuşeyleriyapmalarınısağlamaçalışma-sıdır.”
Tüketici ve Tüketim Araştırmaları Dergisi / Journal of Consumer and Consumption Research
412İşletmelerde Yapay Zeka Uygulamaları ve Faydaları:
Perakende Sektöründe Bir Derleme
Tablo1’deyapayzekaileilgilisekizfarklıtanımlamaikifarklıbo-yuttanelealınarakyapılmıştır.Tablo’nunüstkısmındakitanımlardüşün-mesüreçlerivemuhakemeileilgiliykenaltkısımdakilerdavranışlarlail-gilidir.Tablo’nunsolkısmındakitanımlar,başarıyıinsanperformansınauygunölçerken,sağdaolanlardarasyonellikolarakadlandırılanidealbirperformansıölçerler.Birsistem“doğruolanı”yaparsarasyonelolarakkabul edilir.
Yapayzekasistemibünyesindebütünleşikhaldeçözümlerveyatekbaşınabirçözümuygulanabilir.Bunlararasında;(1)görsel tanıma“Obirkedidir!”,(2)ses tanıma“İnternetebağlanmayacakveyahiçbirza-manulaşmadı şeklinde söylenebilir”, (3) doğal dil işleme (NLP) “Sa-nırımgarajkapısınıaçmamısöyledinizveyaarabayıısıtmamıistediniz.Doğrumuanladım?”,(4)uzman sistemler “Davranışlarınagöre%98.3onunbirkediolduğundaneminim”,(5)duygu (hissi) belirleme “Kedile-rinsizimutluettiğinigörüyorum”, ve(6)robotik “Birkedigibidavranı-yorum”gibitekbaşınabirçözümveyabütünleşikçözümleryeralmak-tadır(Sterne,2017:10).
Sterne’ninyukarıdaaltıaltbaşlıktabelirlediğiyapayzekasistemle-rininsunduğuçözümlerinkarmaşıkbiryapısınınolduğudiğerbirifadeilebirbirleriyleilintilifarklıdisiplinlerinbiraradakullanılmasıylaetkiliolabileceği söylenebilir. Dolayısıyla yapay zeka platformlarının geliş-mesiveetkinliğiRussellveNorvig’in(2016:5-15)ifadeettiğifelsefe,matematik,ekonomi,nöroloji,psikoloji,bilgisayarmühendisliği,kont-rolteorisivesibernetik(canlılarilemakinelerarasındakiilişkilerinkont-rolünüaraştıranbilim),vedilbilimgibimultidisiplinlerinkoordinelibirşekildebiraradaçalışmasıylamümkündür.
Cilt / Volume 11 • Sayı / Issue 2 • Aralık / December 2019 407-436
413İzzet GÜLŞEN
Biryapaysinirağı,birdizibilişimselbirimler(hücrelerveyanöron-lar)içerirvebirdizitekyönlüveribağlantılarıilebubirimlerebağla-nırlar (KrychaveWagner,1999:186).Yapay sinir ağları ilebiyolojiksinir ağları arasındaki ilişki bilim çevresinde dikkatleri üzerine çekenbir konudur. Bilişsel nörobilim / sinirbilim alanındaki bazı araştırma-cılar,biyolojikbeyinlerinnasıl çalıştığını anlamakamacıyladoğrudanbeyinlerin gerçek yapısını anlamaya ve bunları bir bilgisayarda taklitetmeyeçalışmaktadırlar.Ancakyapayzekaaraştırmacılarınınçoğuge-liştirdikleriyazılımlarınilgilenilenpratikproblemleriçözdüğüsürecebi-yolojikbeynigerçektentaklitedipetmedikleriniumursamazlar(Kaplan,2016:28).
İnsanbeynininçalışmaşeklindenesinlenerekgeliştirilmişolanya-pay sinir ağları (YSA), (ArtificialNeuralNetworks-ANN),birbiri ileparalelçalışmaktaolan,birbirinebilgiyiiletenvebilgiyialanbiryapıdanoluşmaktadır.Bir ağ şeklinde birbirine bağlanan yapay sinir hücreleriproblem çözmek amacıyla kullanılır. Hücreler arasındaki bilgi akışınısağlayanbağlantılarındeğerleri,ilişkilerlegösterilmektevesisteminöğ-renmeyeteneğinivezekidavranışını,bağlantıdeğerlerikullanılmasıilesağlanmaktadır(Tekin,2009:229;Akt.ZontulveYangın,2017:4;Kap-lan,2016:28).Bualandapopüleritesiyüksekolanyapayzekaplatformu“IBMWatson”,birbilgiyiişlemekiçinmevcutbirverisetiylekarşılaştı-rır.Busüreçtedederinöğrenmealgoritmalarınaveyapaysinirağlarınabağlıkalarakçalışır.Sistemnekadarfazlaveriyemaruzkalırsa,okadarçokşeyöğrenirvezamanlaokadaretkilihalegelir.Yapaysinirağı,bil-gisayarınbircevabayadaçözümeulaşmasıiçinverebileceğikararlarınkarmaşıkbir“ağacı”olarakdaifadeedilebilir(Marr,2016).Yapaysinirağlarıkullanımısonzamanlardayönetim,pazarlamaveperakendeciliktegiderekdahafazlakullanılmaktadır.Buuygulamatürleriarasındapazartahmini,tüketicitercihtahmini,turizmpazarlaması,alıcıvesatıcıilişki-lerianalizivepazarbölümlemeanaliziolarakifadeedilebilir(Alon,QiveSadowski,2001:148).
Tüketicilerin Mobil Alışveriş Davranışlarını Anlama ve Öngörme
Çağdaşpazarlamaeylemleri,tüketicininihtiyaçveisteklerinintat-mininihedefalır.Tüketicininnasıltatminolabileceğinibilmekiçinisetatmin olmaya ya da olmamaya etki eden etmenlerin incelenmesi ve bi-linmesi gerekir.Tüketici davranışlarının tutarlı bir biçimde anlaşılma-sı,pazarlamastratejisininuzundönemlibaşarısıiçinhayatiönemdedir(OdabaşıveBarış,2014:20).Basitgözlemlervemanipülasyonlarinsan-larınkararlarıüzerindehemgenişkapsamlıbiretkiyesahipolabilirhemdeonlarıöngörmedeyardımcıolabilir.Budavranışsalgözlemlerçoğuzamanmatematiksel olarak formüle edilmesedeotomatik ajan tasarı-mındakullanmak içinçok faydalıolabilir (RosenfeldveKraus,2018:28).
Perakende işletmeler, tüketici davranışlarını anlamak, öngörmek,analiz etmek ve gelişmiş kararlar için yapay zekanın yeteneklerindenfaydalanabilirler. Örneğin, vücut, yüz, koku ve ev ürünlerinin ulusla-rarasıbirperakendecisiolanL’Occitane,mobilsitekullanıcılarınınne-redesorunyaşadıklarınıvetepkiverdiklerinianlamakiçinyapayzekateknolojisinden faydalanmıştır. L’Occitane, mobil sitesinde ve mobiluygulamalarında iyileştirmeler yaparakmobil satışlarında%15’lik birartışsağlamayıbaşarmıştır.Perakendeciler,hemdoğaldilişlemehemdebilgisayarlıgörseltanımasistemlerinikullanarakişletmeninürünaramaözelliklerini vemüşteri deneyimini iyileştirebilirler.Çoğu ürün aramamobilteknolojisiilebaşlar,dolayısıylamobilalışverişverilerindebüyükbirartışoluşturmaktadır.Buverilerianalizetmekiçindeyapayzeka-danyararlanılabilir(Shankar,2018:8).BenzerşekildeAmerikaBirleşik
Tüketici ve Tüketim Araştırmaları Dergisi / Journal of Consumer and Consumption Research
416İşletmelerde Yapay Zeka Uygulamaları ve Faydaları:
Perakende Sektöründe Bir Derleme
Devletleri’nde faaliyet gösterenMacy’smağazası, yapay zeka temelliçalışan mağaza içi “Macy’s On Call” alışveriş asistanı uygulamasınıbaşlatmıştır.Macy’s,buuygulamaylamüşterilerinemağazalarındamo-bilwebüzerindenyapayzekadesteklimüşterihizmetivebilgi sağla-maktadır.Müşteriler,doğaldilişlemeözelliğinesahipolanbuuygulamaüzerindenbelirliürün,markavereyonlarınyerleriniöğrenmekiçindo-ğaldildesorulargirebilirler.Macy’sdebuplatformadatoplananverilerdoğrultusundatüketicilerekişiselleştirilmişönerilerveyanıtlargönderir(Arthur,2016).
Kişiselleştirme ve Ürün Öneri Sistemleri
Önerisistemleribirtaraftanmüşteritercihleriniöğrenmekdiğerta-raftanmalvehizmetlerikişiselleştirilmişönerilerlesunmaamaçlıprog-ramlanmıştır.Kişiselleştirilmişpazarlama içinoldukçafaydalıolanbuaraçherbirmüşteriyiayrıayrıhedeflemeyisağlar.NetflixveAmazongibiöndegelenbazıperakendevehizmet işletmelerikendiözelönerisistemlerinigeliştirmişlerdir.Busistemlekişiselleştirilmişönerileryapı-larakmüşterimemnuniyeti,müşteribağlılığıvegüçlübirrekabetavanta-jısağlamışlardır(Shen,2014:414).Elektronikperakendeciliktewebarayüzününkişiselleştirilmesi bir normhalinegelmiştir.Dolayısıyla yenitüketiciler bu tür kişiselleştirmeleri fizikselmağaza içi alışveriş dene-yimlerindedegeliştirilmesinigerekligörmektedirler.Buradanhareketleperakendeciler büyük veri (big data) analizlerine ilişkin yenilikleri veyatırımlarıartırmalarıönemkazanmaktadır (Deloitte,2015:5).Çünküyapayzekakararlarınınveyetenekleriningelişmesininmerkezindebü-yükveriönemliroloynar(Smith,2018).
Kişiselleştirme, “bir işletme ile her birmüşteri arasında gerçekle-şenelektronikticaretetkileşimleriniuyarlamakiçinteknolojivemüşteribilgilerininkullanılmasıdır”.Pazarlamacılar,pazarlamaperformansları-nıartırmayayardımcıolmakiçingiderekdahafazlakişiselleştirmeara-yışındalar.Kişiselleştirme,doğrudanpazarlamacılar tarafındanyıllarcakullanılmışolsadaartıkinternetperakendecilikkanallarıüzerindefaali-yetgösterenmarkavemağazalardadahaçokkullanılmaktadır.Kişisel-
Cilt / Volume 11 • Sayı / Issue 2 • Aralık / December 2019 407-436
Hiltonotelzinciri,konuklarındeneyimleriniolabildiğincekişiselveeğlencelihalegetirmekiçin“Connie”adlıbirrobotkonsiyerj(konuklarıağırlayan)kullanmaktadır.Yaklaşıkolarak60cmyüksekliğinde tasar-lananrobotkonuklarıselamlamakvesorularınıyanıtlamakiçinlobidedurmaktadır.Connie,doğaldilişlemeyeteneğisayesindekonuklarıtanı-yabilirveziyaretedilecekyerleriledenenecekrestoranlarlailgilikişiselönerilerde bulunabilir.Robot ayrıca, konukların istek ve ihtiyaçlarınıkarşılamasıiçinçeşitliotelolanaklarınadoğrubirşekildeyönlendirebi-lir.Benzerbirşekildeayakkabı,sporvegündelikkıyafetlerüretenAme-rikanşirketiUnderArmor,müşterilerinaktifvesağlıklıolmalarınadayardımcıolmaktadır.Şirketin“Record”adlıuygulaması,müşterilerineegzersizvesağlıkhedeflerihakkındakişiselleştirilmişönerilerdebulun-makiçinmüşterilerininfizikselaktivite,uykuvediyethakkındasağlıkbilgisiniyapayzekaaracılığıylatoplar(Morgan,2019).
Satış ve Müşteri İlişkileri Yönetimi
Bireyselmüşteriverilerinineniyinasılanalizedilipkullanılacağıso-rusu önemli bir sorun olarak yöneticilerin gündeminde yer almaktadır.
Tüketici ve Tüketim Araştırmaları Dergisi / Journal of Consumer and Consumption Research
418İşletmelerde Yapay Zeka Uygulamaları ve Faydaları:
Yapay zeka, halihazırda e-posta yazmak, takvimleri yönetmek vepotansiyelmüşterileriyönetmekdedahilsatışhunisineönemliderecedenüfuz etmektedir.Ancak,yapayzekanınbütünbuetkinliklerininmer-kezindemüşteri ilişkilerinigeliştirmekolmalıdır.Amazon’aaitAlexa,Apple’aaitSiriveGoogle’ınakıllıkisiselasistanısorularıyanıtlamak,önerilerdebulunmakvewebhizmetlerindekieylemlerigerçekleştirmekiçin kullanıcılara hizmet vermektedir.Yapay zeka satış, pazarlama vemüşteri hizmeti alanlarında işitsel/sesli veyametinsel yöntemlerle ile-tişimsağlayansohbetrobotları“chatbots”aracılığıylayoğunbirşekildekullanılmaktadır.Gartneraraştırmafirmasınagöre,yeninesilmüşterile-rinçoğuself-servistalepetmektedir.Buyeninesilmüşterilerkendibaş-larınayapabilecekleribirişveyahizmetiçinaracıbirinsanınkonulması-nakarşıdırlar.Yapayzeka,müşteriilişkileriplatformunungelişmesindeveetkinkullanılmasındakilitbirrolesahiptir(Smith,2018).
Perakendeci işletmeler, büyüme, yeni gelir kaynakları, kazançlımüşteriilişkileriyönetimivestratejilerinibelirlemekveuygulamakiçinyapayzekadanfaydalanmaktadırlar.Yapayzeka,rutinsatışlarınotoma-tikleştirilmesinde, sanalbirasistanolarakhizmetvermede,müşterileridinamikolarakbölümlereayırmadaveönerilerinkişiselleştirilmesindeyardımcıolabililir.Günümüzünperakendesatışortamındayapayzeka-
Cilt / Volume 11 • Sayı / Issue 2 • Aralık / December 2019 407-436
Schmitt’in (2003: 17-18) ifadesine göremüşteri deneyimi yöneti-mi,“birmüşterininbütündeneyiminibirürünveyabirşirketlestrate-jikolarakyönetmesürecidir”.Grewalvd.’ne(2009:1)göreisemüşterideneyimi,müşterininalışveriş,malveyahizmetleetkileşimegirdiğianitibariyletemaskurduğubütünaşamalarıiçermektedir.Müşterideneyi-miyönetimi,müşterideneyiminiyönetmekiçintasarlanmışbirişletmestratejisinitemsileder.Perakendeciilemüşterileriarasındakazan-kazandeğer değişimi sağlayan bir stratejiyi temsil eder.Torlak veAltunışık(2006:47),tüketiminsadecefonksiyonelfaydaodaklıbirfaaliyetolma-dığını,duygusalveestetikunsurlarındadikkatealındığıgeneltüketimdeneyimibağlamındaelealınmasıgerektiğiniifadeetmişlerdir.Varinli(2012:150),deneyimselpazarlamabirmarkanınpazarlamayatırımıge-tirisienyüksekyöntemolduğunuifadeetmiştir.Grewalvd.’nin(2017:55)ifadesinegöredemüşterideneyimivemüşteribağlılığıyöneticilerinenönemlihedefleriarasındadır.Ayrıca,önümüzdekiyıllardaenönemligündemvezorluklardanbiriolarakgösterilmektedir.
Üstünmüşterideneyimiyaratmakbugününperakendeortamlarınınanahedeflerindenbirigibigörünmektedir.Dünyagenelindekiperaken-deciler, müşteri deneyimi yönetimi kavramını benimsemişler ve pekçoğu bu kavramımisyon bildirgeleriyle ilişkilendirmişlerdir.Örneğin,Starbucks’ınbaşarısımüşterileriiçinfarklıbirmüşterideneyimiyarat-mayadayalıdır(Verhoefvd.,2009:31).Müşterileringeçmişdeneyimle-ri,mağazaatmosferi,hizmetarayüzüvemağazamarkalarıgelecektekimüşterideneyimleriiçinoldukçaönemlibirroloynar.Müşterideneyimi,müşterininbilinçaltı,hisleri,duyguları,sosyalvefizikselunsurlarıdik-katealarakbütünselnitelikteperakenciyeyanıtlarıolarakifadeedilebi-lir(Grewal,vd.,2009:3).Tüketicilerindahaiyianlaşılmasıdurumundamüşterimemnuniyeti ve perakende satış performansı artar (Puccinelli
Tüketici ve Tüketim Araştırmaları Dergisi / Journal of Consumer and Consumption Research
420İşletmelerde Yapay Zeka Uygulamaları ve Faydaları:
Müşteri hizmeti, müşteri deneyimini artırmak içinmüşteriler içinyapılan bütün faaliyetlerdir. Müşteri hizmeti, her zamankinden daha
Cilt / Volume 11 • Sayı / Issue 2 • Aralık / December 2019 407-436
421İzzet GÜLŞEN
önemli bir hal almıştır. İşletmeler, şiddetli rekabet çevresinde sunulanmamulveyahizmetintekbaşınayeterliolmadığınınfarkınavarmışlardır(Harris,2013:2).
Yapayzekanınfaydalıolabileceğidiğerbiralandamüşterihizmet-leridir.Perakendecileriçinmüşterihizmetleriçokönemlidir,çünkütümtüketicilerin yarısından fazlası, özellikle 1980 ile 2000 yılı itibariyledoğmuşYjenerasyonukötübirmüşterihizmetidurumundaperakende-ciyitamamenterketmeeğilimindedirler(Shankar,2018:9).Yapayzeka,işitsel/sesliveyametinselyöntemlerleiletişimsağlayansohbetrobotları“chatbots” platformlarında perakendecileremüşteri hizmetleri deneyi-mindehemverimliliğihemdememnuniyetiartırıcıfaydasağlar.7gün24saatçalışanperakendeciler,busistemaracılığıylabekletmesüreleriniortadankaldırarakgüçlübirmüşterideneyimisağlayabilir.Müşterihiz-metibağlamındayapayzekanıniyileştirdiğidiğerbiralandaödemeiş-lemleridir.ÖrneğinPayPal’ınyapayzekasistemi,işlemdolandırıcılığınıproaktifolaraksaptamakveönlemekiçinyıllarcasürendijitalişlemleredayananderinbiröğrenmemodelikullanmaktadır(Shankar,2018:9).
Medya Optimizasyonu
Yeniekonomide,işletmeleriniçvedışpazardarekabetgücünüoluş-turanunsurlardaköklüdeğişiklikleryaşanmaktadır.Dünyayıbirbirinebağlayanveşeffaflığısağlayaninternetveteknolojikgelişmelerbununenönemlisebepleriolarakgörülmektedir(Kotlervd.,2017:5).İlkwebsitesinin(http://info.cern.ch)1991yılındayayınagirmesindenbuyanainternet,webvedijitalmedya,pazarlamayıveişyapışşekliniderindenetkileyerekdönüştürmüştür.Dünyagenelinde3milyardan fazla insan,ürün,eğlenceyerlerivearkadaşbulmakiçininternetidüzenlibirşekildekullanmaktadır.Dolayısıyla,tüketicidavranışlarıvefirmalarınpazarla-mafaaliyetleritamamendeğişmiştir.Gelecektebaşarılıolmakiçin,kuru-luşlarınweb,e-posta,mobilveetkileşimliTVgibidijitalortamlarınnasıluygulanacağıkonusundagüncelbilgileriolanpazarlamacılara,stratejist-lereveajanslaraihtiyaçlarıolacaktır(ChaffeyveEllis-Chadwick,2016:6).Pazarlamacılardijitaldönüşümesosyalmedyayıdadahilederekbü-
Tüketici ve Tüketim Araştırmaları Dergisi / Journal of Consumer and Consumption Research
422İşletmelerde Yapay Zeka Uygulamaları ve Faydaları:
Perakende Sektöründe Bir Derleme
yümelidirler.Sosyalmedya,coğrafivedemografikengelleriortadankal-dırarak,insanlarınbağlantıveiletişimkurmasınıveşirketlerinişbirliğiyoluyla yenilik yapmasını sağlar. Tüketicilerin satınalma davranışlarıdahaöncehiçgörülmemişbirşekildesosyaletkileşimüzerindengerçek-leşmektedir(Kotlervd.,2017:5).
Stok bulundurmanın ve bulundurmamanınmaliyetleri vardır. Uy-gunbirstokyönetimimağazalara,faaliyetleriniaksamadanyürütmesini,stoklarabağlananparanınmiktarınınoptimizeedilerekfinansalkaynak-ların daha verimli kullanılmasını sağlar.Uygun zamanda vemiktardayapılansiparişlertedarikvesiparişmasraflarınıazaltır(Özdemir,2008:74).Modernstokkontrolsistemlerininuygulanmasındabilgisayarlardan
Cilt / Volume 11 • Sayı / Issue 2 • Aralık / December 2019 407-436
423İzzet GÜLŞEN
yararlanılmaktadır. Bilgisayarın belleğinde her stok kalemine ilişkin,kodnumarasındanboyutlarakadarbütünbilgilermuhafazaedilip,ambar(depo)giriş-çıkışlarıderhalkaydedildiğindegereklihesaplamalarıoto-matikolarakyapmakmümkünolmaktadır.(DinçerveFidan,2013:278).
Yapayzeka,stokyönetiminiönemliölçüdeetkilemektedir.Tüketi-cilerinhangimalınezamansatınalacaklarınıöngörmek,belirlemekvestoktahazırtutmakmaksadıylayapayzekatabanlırobotiksistemlerkul-lanılmaktadır.Yapayzekatabanlıtaleptahminiveotomasyonsistemipe-rakendecileriçinönemlibiraraçolacaktır.Lowe’s,Wal-MartveAholdDelhaize,mağaza içi robotlarıAmerikaBirleşikDevletleri’ndekima-ğazalarındaürünraflarınıtaratmak,stokmiktarınıkontroletmek,taleptahminiyapmakvetüketicilerestoklarhakındabilgisağlamakamacıylakullanılmaktadır(Shankar,2018:9;GülşenveÖzdemir:2018:128).
Tedarik Zinciri ve Lojistik
İşletmelerarası rekabetingiderek tedarikzincirlerive lojistik faa-liyetler yönlü olması işletmeler açısından lojistik kavramının öneminiaçıkçagöstermektedir.Kısacalojistik,doğruürünün,doğrumüşteriye,doğru yer ve zamanda sağlanmasına olanak veren faaliyetlerdir (Ka-yabaşıveÖzdemir,2008:197).Üreticiveperakendeciarasındakigüçdengesi,perakendecinintedarikzincirindelojistikdedahilolmaküzerebirçokkonununkontrölünüelealmayabaşlamasıilebirliktedeğişmiş-tir(OrelDemirciveNakıboğlu,2016:70).Tedarikzinciriyönetimi,biryandanişletmeninsatınalmaile ilgili faaliyetlerinidüzenlerken,diğeryandanhammadde,yarımamulvemamullerinsatıcılardantüketiciyehareketettirilmesiyleilgilifaaliyetleri,diğerbirdeyişlelojistikyöneti-miniiçinealmaktadır.Buanlamda,lojistik,tedarikzinciri’ninikincienönemlikolunuoluşturmaktadır.(TekveÖzgül,2013:487).
Perakendemağazalardayapay zeka tabanlı çalışan robotlarfizikselalanlarıdahaverimlibiçimdetemizleyebilir.Butemizlemerobotları,birçalışanınyertemizliğiiçinmesaisaatlerindensonrakalmaihtiyacınıorta-dankaldırabilir.Maliyettasarrufunaekolarak,perakendecileriçinolduk-çaönemliolanmüşterimemnuniyeti,müşteribağlılığıvemüşterideneyi-miniartırabilir.Yapayzekanınbirdiğerfaydası,mağazadüzenleme,tasar-lamaveyenidentasarlanmasınayardımcıolabilir(Shankar,2018:9-10).
Walmart,AmerikaBirleşikDevletleri’ndefaaliyetgösterenpekçokmağazasında“Auto-C”adlı otonom temizleme robotunuuygulamayakoymuştur.Robot,dahaönceWalmartçalışanlarınıngündeyaklaşıkikisaatsürenbirişidevralarakmağazazemininitemizlemektedir.Auto-Crobotuhiçbir çalışanınınyerini almayacaktır; ancakbununyerine, ça-lışanlarınmüşterilere daha fazla odaklanmave yardımcı olmaları içinzamanlarınıartıracaktır(Hellmann,2019;Peterson,2018).
Cilt / Volume 11 • Sayı / Issue 2 • Aralık / December 2019 407-436
Tablo3’tedegörüldüğüüzereyapayzekasüreçleriotomatikleştire-rekvedahaazçalışanla%49oranındaençokmaliyetlerüzerindeetkiliolduğugörünmektedir.Tablo’daişletmeleryapayzekauygulamalarıylaikinci sırada%44verimlilik ve üçüncü sırada%43 ile gelirlerde artışsağlanmıştır.Tablo’nungeri kalanınabakıldığındayapay zekanın fay-dalarıperakendeciişletmeleriçinoldukçaönemlidir.Rekabetinçokyo-ğunlaştığı,karmarjlarınınçokdüştüğü,birürünüdiğerindenayırtediciözelliklerinazaldığıbirsektördeyapayzekauygulamalarınınperakendeişletmelerehemorganizasyonbünyesindehemdesektör içindebüyükbirrekabetavantajsağladığısöylenebilir.
Cilt / Volume 11 • Sayı / Issue 2 • Aralık / December 2019 407-436
Perakende işletmelerde teknolojik yenilikleri benimsemek çeşitlinedenlerden ötürü oldukça önemlidir.Teknolojik yenilikler, işletmele-reyeni ekonomide sürdürülebilir rekabet avantajı sağlamanınyanındamarkalarınbüyümesineveyenipazarlaraaçılmayısağlayabilir.Uzkurt(2017:27), teknolojik yenilikler özellikle yeni bir ürünün tasarımında,üretimindeveya teknolojiyebağlıhizmetsunumlarındakendinigöste-rir.LovelockveWirtz(2004:7),süreçleriotomatikleştirmek,maliyetleridüşürmek,tüketicileredahaüstünhizmetvedeneyimsunmak,mevcutürünlere çekicilik katmak ve yeni hizmet anlayışlarını geliştimek içinişletmelerinyenilikçibiranlayışasahipolmalarıgerektiğiniifadeetmiş-lerdir.RenkoveDruzijanic’e(2014:836)göreperakendecilerteknolojikyeniliklerinuygulanmasındahemyönetimselolarakhemdemaliyetleridüşürmebakımındanfaydalanabilirler.Yadaiyileştirilmişmüşterihiz-metleri üzerinden satışlarını artırabilirler. Solomon’a (2007: 17) göredijitalteknolojialanındakiköklügelişmelertüketicidavranışlarınıetki-leyenenönemliunsurlardanbiridirvedünyadainternetebağlananlarınsayısıarttıkçaetkisidahadaartacaktır.
Yapay zeka temelli gelişmiş bilgisayar teknolojisi, sensör ve ileridüzeyde geliştirilmiş öğrenme algoritmaları kullanılarak perakendeci-liksektöründeyenibirçığırbaşlatanelektronikperakendeşirketiAma-zon’un,“AmazonGo”(Alvegit)uygulamasıinsansızmağazalarınenazındanprototipolarakvarlığı,“otonomperakendeciliğinmümkünola-cağınınbirgöstergesi”olarakkabuledilebilir.
Accenturearaştırmafirmasınınraporundadabelirtildiğigibipera-kendeciler,yapayzekatemelliotonomsistemlerleinsanyargısıgerekti-renişlemlerdehatalarıazaltır,maliyetleridüşürür,karlarıartırır,yüksekdüzeyde müşteri menuniyeti sağlar, farklılaştırılmış değer önermelerisunarveçalışanlaradiğerişalanlarıiçinzamankazandırır(Spitz,Wim-bishveThyagaraj,2018).
Tümbusonuçlardanhareketle,makroçevrevemikroçevreninsü-reklideğişimiçindeolduğugünümüzpazarındaperakendeciişletmelerinpazarlamayönetimlerininveözellikleüstdüzeyyöneticilerindeğişimiiyiokumalarıvedijitalbilincesahipolmalarıişletmeninsürdürülebilirrekabeti bağlamında bir zorunluluktur.Dijital bilince sahip kuruluşlargelişenyeniteknolojilerinvaatlerini,faydalarını,tehditlerinivepotansi-
Tüketici ve Tüketim Araştırmaları Dergisi / Journal of Consumer and Consumption Research
430İşletmelerde Yapay Zeka Uygulamaları ve Faydaları:
Ayrıca, perakende alanyazınındayapay zeka teknolojisi ile ilişkiliçokkısıtlıçalışmalarınolmasıbuçalışmanındasınırlıkaynağadayan-dırılmasınasebepolmuştur.İlerleyenzamanlardaalanyazınındaartışlarolmasıdurumundagelecektekiçalışmalarınteorikaltyapısıdahadazen-ginleşecektir.Buçalışmadagelecekçalışmalarınteorikaltyapısıbağla-mındaönemlidir.
Cilt / Volume 11 • Sayı / Issue 2 • Aralık / December 2019 407-436
Akerkar,Rajendra(2019),Artificial Intelligence for Business, Switzer-land: Springer.
Alon,Ilan,MinQiveRobertJ.Sadowski(2001),“ForecastingAggrega-teRetailSales:AComparisonofArtificialNeuralNetworksandTraditionalMethods”, Journal of Retailing and Consumer Servi-ces,8,147–156.
Altunışık,Remzi,RecaiCoşkun,SerkanBayraktaroğluveEnginYıl-dırım (2012), Sosyal Bilimlerde Araştırma Yöntemleri (7.Baskı),Sakarya:SakaryaYayıncılık.
IBMveNRF(2019),“TheComingAIRevolution inRetailandCon-sumer Products: Intelligent automation is transforming both in-dustries in unexpected ways”, https://cdn.nrf.com/sites/default/files/201901/The%20coming%20AI%20revolution.pdf, (Erişim:15.05.2019).
Kaplan, Jerry (2016),Artificial Intelligence: What Everyone Needs To Know,NewYork:Oxford.
Kayabaşı,AydınveAliÖzdemir(2008),“ÜretimİşletmelerindeLojis-tikYönetimiFaaliyetlerindePerformansYönetimineBakış:Bek-lenti-FaydaFarkıAnaliziUygulaması”,İktisadi ve İdari Bilimler Dergisi,22(1),195-209.
Kotler,PhilipveGaryArmstrong(2018),Principles of Marketing (17.Baskı),Harlow:Pearson.
Kotler,Philip,HermawanKartajayaveIwanSetiawan(2017),Marke-ting 4.0: Moving from Traditional to Digital,NewJersey:Wiley.
Cilt / Volume 11 • Sayı / Issue 2 • Aralık / December 2019 407-436
Krycha,KarlA.veUdoWagner(1999),“ApplicationsofArtificialNeu-ralNetworksinManagementScience:ASurvey”,Journal of Reta-iling and Consumer Services,6,185–203.
Lovelock,Christopher ve JochenWirtz (2004),Service Marketing (5.Baskı),NewJersey:Pearson.
Marr, Bernard (2016), “What Everyone Should Know About Cog-nitive Computing”, https://www.forbes.com/sites/bernard-marr/2016/03/23/what-everyone-should-know-about-cogniti-ve-computing/#1567af245088,(Erişim:03.05.2019).
Marr,BernardveMattWard(2019),Artificial Intelligence in Practice: How 50 Successful Companies Used AI and Machine Learning to Solve Problems,WestSussex:Wiley.
Martin, Nicole (2018), “How AI Is Revolutionizing Digital Marke-ting”, https://www.forbes.com/sites/nicolemartin1/2018/11/12/how-ai-is-revolutionizing-digital-marketing/#29c646661f62,(Eri-şim:06.05.2019).
Puccinelli,NancyM.,RonaldC.Goodstein,DhruvGrewal,RobertPri-ce,PriyaRaghubir,veDavidStewart(2009),“CustomerExperien-ceManagementinRetailing:UnderstandingtheBuyingProcess”.Journal of Retailing,85(1),15-30.
Renko,SandaveMirnaDruzijanic(2014),“PerceivedUsefulnessofIn-novativeTechnologinRetailing:Consumers’andRetailers’PointofView”,Journal of Retailing and Consumer Services, 21, 836-843.
Rosenfeld, Ariel ve Sarit Kraus (2018), “Predicting Human Decisi-on-Making: From Prediction to Action”,Austin:Morgan&Clay-pool.
Russell,SuartvePeterNorvig(2016),Artificial Intelligence: A Modern Approach(3.Baskı),Essex:Pearson.
Cilt / Volume 11 • Sayı / Issue 2 • Aralık / December 2019 407-436
435İzzet GÜLŞEN
Schmitt,BerndH.(2003),Customer Experience Management: A Revo-lutionary Approach to Connecting with Your Customers,NewJer-sey:JohnWiley&Sons.
Shankar,Venkatesh(2018),“HowArtificialIntelligence(AI)IsResha-pingRetailing”,Journal of Retailing,94(4),5–11.
Shen,Anyuan (2014), “Recommendations asPersonalizedMarketing:InsightsfromCustomerExperiences”,Journal of Services Marke-ting,28(5),414-427.
Solomon,MichaelR.(2007),Consumer Behavior: Buying, Having, and Being(7.Baskı),NewJersey:PearsonEducation.
Spitz,Courtney,ReavesWimbishveShyamThyagaraj(2018),“Merc-handising of the Future :Merchant-Imagined,AI-Enabled”, htt-ps://www.accenture.com/_acnmedia/pdf-73/accenture-merchandi-sing-of-the-future.pdf,(Erişim:10.05.2019).
Sterne,Jim(2017),Artificial Intelligence for Marketing: Practical App-lications,NewJersey:Wiley.
Turing, Alan M. (1950), “Computing Machinery and Intelligence”,Mind,59(236),433-460.
Uzkurt,Cevahir(2017),Yenilik (İnovasyon) Yönetimi ve Yenilikçi Örgüt Kültürü: Kültürel, Yönetimsel ve Makro Yaklaşım (2.Baskı),İstan-bul:BetaYayın.
Tüketici ve Tüketim Araştırmaları Dergisi / Journal of Consumer and Consumption Research
436İşletmelerde Yapay Zeka Uygulamaları ve Faydaları:
Perakende Sektöründe Bir Derleme
Varinli, İnci (2012),Pazarlamada Yeni Yaklaşımlar (3.Baskı),Ankara:Detay.
Verhoef,PeterC.,KatherineN.Lemon,A.Parasuraman,AnneRoggeve-en,MichaelTsirosveLeonardA.Schlesinger(2009),“CustomerExperienceCreation:Determinants,Dynamics andManagementStrategies”,Journal of Retailing,85(1),31-41.
Vesanen, Jari (2007), “What is Personalization? A Conceptual Fra-mework”,European Journal of Marketing,41(5/6),409-418.
Zontul,MetinveAyhanYangın(2017),“YapaySinirAğıTeknikleriKul-lanılarakEğitimYayıncılığıSektöründeVeriMadenciliği”,Aurum Mühendislik Sistemleri ve Mimarlık Dergisi,1(2),1-15.