L’emailing dans une stratÃ©gie multicanale de collecte de fonds

E-mailing & multi-canalConférence AFF des 11&12 février 2009

Le e-mailing dans une stratégie multi-canal


Plan

• La Fondation Abbé Pierre, Internet et la collecte• Le caritatif est il spécifique ?• Le multicanal ?• L’emailing ?• Quelles priorités ?• Exemples de dispositifs


La Fondation Abbé PierreInternet et la collecte


E-mailing & multi-canal

Fondation Abbé Pierre,Internet et la collecte…

• FAP : – 0,75 M€ sur 25

– Forte croissance

– Don moyen 120 euros

– Sous utilisé mais systématique

• CCFD : – Emailing d’urgence : 3000 envois 200 K€

• Grande école : – 50 % des cotisations par internet

– Emailing : media principal




1. L’emailing n’est qu’une partie du dispositif internet

2. L’internet n’est qu’une partie du dispositif collecte

3. 3 000 donateurs sur 300 000 ne souhaitent qu’une communication par internet

4. Le fichier est mal renseigné en email : 10 000 adresses mail

5. L’internet n’en est qu’à ses débuts.




• QUELQUES EXEMPLES

1. Lancement FCP

2. Campagne ISF

3. Dons de fin d’année

4. Relation donateurs

5. Relations Notaires



Eff

icac

ité

Cout

Mailings

Relations Presse

Pub presse

Pub TV

Email

Bouche à oreille

Programmes bénévoles

Bannières web

Parte-nariats

Téléphone

Motsclés


Spécificité du caritatif ?


Le caritatif est-il spécifique ?

• NON

• Les protocoles, les outils, les techniques et les « conversions » en mode « marchand » ou « non-marchand » sont identiques

• Les « couplages » également, car l’email va principalement avec :– Les RP et les insertions presse (68% des annonceurs)– Les bannières et le search marketing (61% des annonceurs)– Le MD (43% des annonceurs)– L’affichage (40% des annonceurs)


Le caritatif est-il spécifique ?• OUI

• La notoriété des marques liées aux investissements : – 141,6 millions d’euros en emailing de prospection en 2008

(source SNCD), voire 240 millions d’euros si on compte la fidélisation, certains marchands consacrent presque 4% de leur budget plurimédia (Nissan)

• La vocation caritative (le « produit / service ») influent sur :– le taux de plainte (plus faible en global)– le taux de « viralisation » (plus important, car plus valorisant)– en revanche : le taux d’ouvreurs et de cliqueurs sont ceux du

marché (30% - 10%) !


Multicanal ?


« Multicanal » ?

• Le multicanal renvoie aux stratégies et aux outils permettant d’articuler les différents canaux marketing d’une organisation (MD, mail, téléphone, SMS / mobile, street marketing…)

• Pourtant, pour des raisons historiques autant que techniques ou culturelles : – très peu d’acteurs du monde associatif présentent une véritable

démarche multicanale qui soit cohérente et optimale– les outils qui sont impératifs pour l’organiser et la gérer

correctement, manquent cruellement au sein des associations


Qui a dit multicanal ?

• L’emailing est ainsi :– Globalement sous-utilisé et/ou mal-utilisé en fidélisation, faute

d’une centralisation des données en base– Les expériences en acquisition / prospection sont pour

beaucoup très décevantes, même si certains fichiers sortent du lot et/ou que certaines organisations arrivent à « faire le trou »

• Pourtant l’emailing est une vraie arme marketing, surtout en cette période de crise car il est :– Abordable économiquement, ciblé / segmenté et mesurable– Souple et rapide en anticipation comme en réaction, en

conquête comme en fidélisation


Un autre multicanal est possible

• Au-delà de sa vision marketing, le « multicanal » est à concevoir dans une logique de cohérence avec la communication de la marque

• La double articulation com/collecte & on/offline :un levier clé pour constituer un mix-média gagnant en notoriété / image comme en collecte !– Online : Search / SEM / mots clés, RP digitales, affiliation et co-

registration, campagnes et dispositifs ad hoc, réseaux sociaux…– Offline : RP, pub / médias (insertions, passages, partenariats),

événements, médias tactiques ou alternatifs…


L’emailing


QuickTime™ and a decompressor

are needed to see this picture.


2 problèmes clés qui sont liés

• Les solutions techniques de base sont connues mais elles restent chères et payent dans la durée : – les outils manquent alors qu’ils sont un préalable à toute action

sérieuse, en test comme en ROI !

• Une fois les solutions mises en place, les facteurs de fort ROI dépendent assez peu des solutions, mais plutôt de l’émetteur et du contenu qui est proposé : – Quand ce ne sont pas les outils, ce sont les campagnes /

messages qui manquent !


Les questions qui tuent…

• A quoi ça sert d’envoyer des emails si on ne sait pas s’ils arrivent au destinataire et si on ne sait pas ce qui se passe après l’envoi ?

• Pourquoi tester l’emailing « seul » alors qu’il ne fonctionne pas sur tout le monde, pas n’importe comment et rarement seul ?


Les questions qui tuent…

• Pourquoi tester l’emailing en prospection alors que rien n’est fait en fidélisation ?

• Comment passer « doucement » au multicanal alors que le ticket d’entrée est élevé (BDD centralisée et synchronisée, outil de CRM, plate formes de routage) ?


Petit rappel sur l’emailing

• De l’Internet oui… mais pas du web / pas que web– Un autre protocole technique et des règles différentes– Un autre métier du numérique (webmasters / conseil /

prestataires)– Interfacer l’emailing avec le web c’est évident et c’est le

minimum, mais avec les autres canaux c’est mieux

• 90% des emails échangés sont du « spam » :– Qu’on le veuille…– Ou non !


Souci 1 : la déliverabilité

• Selon Return Path (le Médiamétrie de la déliverabilité des emails) : 19-20% des emails opt-in valides n’arrivent pas à destination (bloqués par les FAI/filtres antispam)

• Avez-vous déjà testé votre réputation en matière d’envoi d’email (Senderscore) ?

• Savez-vous si vos emails arrivent réellement dans la Boite de réception de vos destinataires ?





• La collecte / les fichiers / la segmentation : – au-delà de la LCEN et de l’optin (minimum légal !), ça ne sert à

rien de « shooter » pour « shooter »

• La « réputation » de l’émetteur / expéditeur :– Passer la première barre : les FAI et leurs protocoles d’ID– La 2ème barre => arrivée dans les Indésirables ou en Inbox ?

• D’où un jeu à plusieurs où tout est important : – outils, propriétaires, brokers / loueurs, FAI, internautes…


Souci 2 : la pertinence

• La notoriété et la légitimité de la marque : – le nerf de la guerre pour tout le monde

• La campagne / idée / conception / création : – Chaque campagne est un projet en soi– Un code pur et simple (à oublier : CSS, éléments dynamiques)– Ratio texte / image, images alternatives et affichage des images

• Fréquence : – Les destinataires ont tendance à se croire « sur-solliciter »– Un mail par semaine semble être le maximum acceptable pour

une majorité d’internautes


Les standards de l’emailing


Souci 2 : la pertinence

• Facteurs d’ouverture par ordre d’importance :– Connaissance / légitimité de l’expéditeur– Le sujet du mail et la visualisation préalable– Adéquation de l’offre– Avantages offerts– Contenu (info, service, produit, cause) déjà connu

• Les usages :– Consultation du site après réception d’un mail de sollicitation– Benchmarking social des retours d’expérience et de la

réputation– Déplacement en magasin si possible / facile


Le saviez-vous ?

• Epsilon évalue qu’un email actif en base vaut :– 35 euros…

• Ca amène plusieurs questions :– Votre trésor de guerre, il se monte à combien

d’adresses ?– Que faites vous pour capitaliser et développer ce

trésor de guerre (email appending) ?– Pourquoi penser qu’investir en emailing c’est risqué

ou que le ROI est inférieur au MD ?


Souci 3 : comment capitaliser ?


Quelles priorités ?


La priorité : la fidélisation

• La fidé doit être le lieu privilégié des investissements :

– Centraliser les données, synchroniser la base on / offline, automatiser (déclencheurs) et bien articuler don en ligne et emailing

– Donner le choix aux utilisateurs existants / donateurs et développer le taux d’emails en base : collecte interne / appending)

– Tester, segmenter et personnaliserpour monter en pertinence et en ciblage, donc en ROI

– Tester des configurations multi-canalespour se créer des retours d’expérience « internes »avant d’aller chercher ailleurs



Tester quoi ?


La priorité : la fidélisation

• Jouer sur toute la gamme des techniques :

– Trigger marketing (déclencheurs) & repasses : • toujours privilégier le comportemental / une segmentation

dynamique pour mieux jouer de la personnalisation

– Développer :• Fréquence et alternances informations / sollicitations• Personnalisation / géomarketing• Cross-selling / vente additionnelle ou up-selling / montée en gamme

– Churning / churners : • prévenir l’usure, ne pas s’acharner sur les inactifs mais plutôt

changer de mode d’approche ou de canal


En acquisition / prospection

• La vérité :c’est que les résultats ne sont pas là et que c’est de pire en pire…

• Car il existe un cercle vicieux dont les résultats sont désastreux pour tout le mondeautant sur l’image que sur les résultats / le ROI

• Dans ce cercle vicieux, tout le monde est complice :routeurs, propriétaires, brokers et annonceurs…


En acquisition / prospection

• Le cercle vicieux :– Un CPM en chute

pour baisser les coûts d’acquisition– Une baisse inévitable de la qualité des adresses

et de moins en moins de scrupules dans la collecte– Des mauvais résultats

donc des problèmes de déliverabilité / réputation– Une augmentation des volumes

et une segmentation moins exigeante (compenser)– Une baisse constante du CPM acheté


Alors que faire ?

• Ne pas louer, car avant de louer, il est donc impératif de :– Faire de « l’échangisme », quand c’est possible

mais avec modération et pas avec n’importe qui…– Apprendre de sa propre base pour trouver des

prospects qui ressemblent à ses donateurs + ceux qui ont une appétence au canal email (et traiter les autres autrement !)

• Scoring• Parrainage• Etc.


Alors que faire ?

• Autre levier à tester avant de louer :

– Collecter soi-même des adresses affinitaires et qualifiées pour cibler des personnes qui vous ressemblent :

• Outils et actions offline• Campagnes online destinées à collecter (pétitions,

parrainage, viralisation/buzz)• Co-registration (mais encore faut il « shooter » vite…)• Etc.


La location en questions

• Il existe des fichiers alors pourquoi ne pas les tester ?– D’abord avoir l’ idée / la campagne et choisir ses fichiers en

fonction, versus en fonction de sa cible générique

• Comment vraiment faire de vrais tests ?– Disposer d’un outil de routage professionnel– Faire des splits et tests A/B– Des repasses sur les ouvreurs (plusieurs) => pas des one-shot !– Capitaliser sur la personnalisation en première intention


Exemples de dispositifs


(1) Emailing – vague 1 – XXXXXXXXXXXX (loué en papier aussi)message initial + 2 relanceslocation du fichier ISF de 15000 @routage des 15000 @ en 2 vagues (test A/B)3 relances sur les ouvreurs

Emailing – vague 2 – YYYYYYYYYYYY donateurs hauts revenusmessage initial + 2 relanceslocation pour 2 vagues de 10000routage : 2 vagues de 10000 (test A/B)location des 64000 restantesroutage des 64000 adresses restantes3 relances sur les ouvreurs

Emailing – vague 3 – ZZZZZZZZZZ Donateursmessage initial + 2 relanceslocation pour 2 vagues de 10000routage : 2 vagues de 10000 (test A/B)routage des 158050 adresses restanteslocation des 1580503 relances sur les ouvreurs

Emailing – vague 4 – AAAAAA Média affinitaire (loué en papier aussi)message initial + 2 relanceslocation pour 2 vagues de 10000routage : 2 vagues de 10000 (test A/B)routage des 750000 adresses restanteslocation des 7500003 relances sur les ouvreurs

Emailing – vague 5 – BBBBBB Acheteurs VPC produitsmessage initial + 2 relanceslocation 555514 @routage des 555514 @3 relances sur les ouvreurs


(2)Nom du fichier Descriptif du fichier Comportement des internautes Critères de

sélectionPotentiel global CPM € HT Tarif détail Frais info € HT Frais sélection €

HT

ACTIVE CAPITAL

Base de données comportementale, exploitable en postal et email. Les données sont collectées dans plus de 600 points de

vente à fort trafic (concessions automobiles, agences immobilières, opticiens, centres commerciaux, médecins ...), via

un questionnaire de profil de consommation et d’intention d’achat. Environ 40.000 nouveaux profils par mois. Plus de 50

critères de sélection pour des ciblages précis et efficaces.

Profil familial : CSP+ âge moyen 40 ans. 35% gagnent plus de 50 000 € par an. 75% des membres ont des

enfants.

Comportement VPC,Internaute,Revenu estimé,Age enfant,CSP,Sport pratiqué,Profession,Equipement,Con

necté à internet,Seul/en

couple

723 000 200repasse : 50% de

200 €230 0

ACXIOM

Base de données comportementales. Recrutement par questionnaire envoyé à l'ensemble des foyers français. Origine

des adresses : off line, GESC (Grande Enquête Spéciale Consommation), Twin Base (questionnaires en partenariat avec des annonceurs) et un site en propre dédié à l'e-mail marketing :

www.astuclic.com.

Majorité de femmes de 25 50 ans. Spécificité des internautes plus de 26 ans à 66%, 60% vivent en couple,

62% ont au moins un enfant au foyer, 60% sont locataires. 50% renseignés au niveau téléphone.

Fréquence,Age,Equipement,CSP,Ce

ntres d'intérêt,Achat sur

internet,Equipé internet,Civilité,No

mbre d'enfants

2 000 000 à confirmer 250 0

AMPMCatalogue déco haut de gamme. VPC de mobilier style Habitat,

Ikea dont la qualité est plus proche d'Habitat.

Jeunes couples avec enfants, CSP + ( cadres ), 25-50 ans, urbain ( villes moyennes 10 000 hts et plus et PARIS

/ RP ). Public proche de la cible scénario ( ligne de mobilier dans le catalogue général ). 85 % de femmes,

enfants de 0 à 18 ans. La clientèle est attirée par les NTIC (nouvelles technologies de l'information et de la

70 000 190 23015 €le mille par

critère

BASE BEBE COMPANY

Base mutualisée de la naissance constituée de plusieurs sources : clientes des magasins Aubert, acheteuses du Panier

de Maman et de Bébé, de photos prises en maternité (Primaphot entre autre), et d'autres sources.

Femmes enceintes ou jeunes mamans, aimant la VPC et les offres promotionnelles. Elles sont très concernées par

leur grossesse, et soucieuses de collecter beaucoup d'informations. L'arrivée d'un enfant est souvent un

moment de rupture dans les habitudes de consommation.

Date prévue d'accouchement,A

dresse postale,Compositi

on du foyer,Prénom,Nom,Civilité,Téléphone

,Age enfant

341 248 200supp de 100 € le mille HT si adr +

tél250

15 € le mille HT Géographique (liste de CP)

BELAMBRA

N°1 des clubs de vacances en France pour les familles françaises et européennes. 60 clubs en France répartis sur tout le littoral et en haute montagne. Des sites exceptionnels, vastes et situés dans les plus belles régions de France, des activités pour tous et pour tous les goûts, un encadrement des enfants

dès trois mois et par tranches d'âges, ... autant d'atouts qui font des Clubs, Résidences et Hôtels de loisirs Belambra vvf des

lieux uniques pour les vacances.

Le cœur de cible de Belambra vvf est constitué de familles avec enfants mais également de seniors et

couples sans enfant. Profil CSP +. 70% des foyers ont des enfants, 2 ou 3 le plus souvent. 70% du potentiel de notre base est constituée de familles, 249 032 enfants de 1 à 17 ans, 400 000 clients 0-12 mois, 512 972 prospects 0 24 mois. Potentiel de SMS 80 000. Téléphones fixes :

200 000.

Client / membre,Compositi

on du foyer,Géographique,Civilité,Date de

naissance

175 000 200

couplage email + postal = 300 €, idem email+tél.

100 € /1000 pour une relance e-

mail.

230 0

CLUB ALPIN FRANCAIS

La Fédération Française des Clubs Alpins et de Montagne regroupe 255 clubs répartis dans toute la France, proposant la pratique d'activités de pleine nature liées à la montagne. Elle gère 131 refuges, chalets et centres de montagne (camps de base d'activités), préserve et valorise le milieu montagnard, et

explore les dimensions culturelle et scientifique de la montagne en éditant le magazine La Montagne et Alpinisme.

62% d'hommes. Agés de plus de 42 ans en moyenne, les adhérents sont de CSP + (45% de cadres, professions

libérales, intellectuels…). Amateurs d'évasion, de sport et de découverte dans une nature préservée. 62%

d'hommes. 19% sont âgés de moins de 30 ans, 19% de 31 à 40 ans, 21% de 41 à 50 ans, 23% de 51 à 60 ans,

13% de 61 à 70 ans, 5% de 71 ans et plus. 37 316 numéros de téléphone. Les adhérents déclarent pratiquer

: la randonnée (59%), l'escalade (34%), le ski (73%), l'alpinisme (31%), les raquettes (20%)...

20 229 180 250 0

DANIEL JOUVANCE Vente par correspondance de produits cosmétiques marins.

Acheteuse par correspondance de produits cosmétiques issus d'éléments marins. clientèle urbaine et active,

attachée à l'écologie et au milieu marin. Coeur de cible âgé de 30 à 45 ans.

Montant,Age,Géographique

127 000 150 250+10% pour toute sélection autre que la récence

EVENE

1er site culturel français, avec 1 800 000 visiteurs uniques (source Nielsen Nov 2007) passionnés de littérature, cinéma,

musique, arts et spectacles 30 000 livres, 10 000 films , 20 000 évènements artistiques, 10 000 célébrités, 80 000 citations, 5

000 lieux culturels, 3 000 quiz et 1 000 discussions autour de la culture…Une communauté de 300 000 membres qui reçoivent la newsletter, participent aux forums et quiz autour des loisirs

culturels et publient leur avis.

Femmes : 60% - Hommes : 40% Ages : 15 à 24 ans : 35%, 25 à 34 ans : 31%, 35 à 49 ans : 22%, 50 ans et

plus : 12 %, CSP + : 48,9%; 97 % Cyberacheteurs sur les 6 derniers mois. IDF : 22% et Province : 78% du fichier.

Géographique,Age,CSP,Civilité,Centr

es d'intérêt,Nombre

d'enfants

200 767 230

200€ de 10 000 à 30 000 adr/ 180€ pour plus de 30 000 adr - Tarif repasse - 50%

230 0


(2)PLANTES ET JARDINS

Le site www.plantes-et-jardins.com, crée en 2000, est la seule référence en ligne des passionnés de jardin et amoureux de la nature.. Les internautes y trouvent plus de 8 000 variétés de

plantes, mais aussi 5000 produits pour l'entretien, l'aménagement et la décoration du jardin à acheter en ligne, des

fiches conseils, de l'édition, des dossiers thématiques, des forums, des blogs (www.rendezvousjardin.com)… Pour garantir

à ses clients en ligne des plantes de grande qualité et un catalogue d'une richesse inédite, Plantes et Jardins a

sélectionné en France des horticulteurs de renom. 730 000 visiteurs uniques / mois (source NIELSEN). Membre de la

FEVAD. Un site 100% dans l'air du temps !

Adresses postales et e-mails de clients et prospects. Comportement VPCiste, audience féminine à 60%. 42%

ont entre 35 et 49 ans. 84% vivent en maison individuelle. Propriétaires de leur habitation. CSP + (42%). 60%

résident en Province. Entre 3 000 et 5 000 nouveaux contacts par mois.

Adresse postale,Présence

animal domestique,CSP,

Possesseurs d'animaux,Type

d'habitation : maison /

appartement,Centres d'intérêt,Type

d'habitat,Possession de

jardin,Age,Sexe,Présence

d'enfant,Achat sur internet,Géographi

que,Date de naissance

240 000 150repasse : 50% du

tarif de base230

+ critères (20 à 80 € HT au mille)

PSYCHOLOGIES MAGAZINE

Mensuel qui nous concerne tous par les sujets traités, sous forme de dossiers et d'enquêtes: vie personnelle, rapport avec les autres, liens familiaux, affectifs... mais aussi confiance en

soi, sexualité, spiritualité, forme et santé. 11 n° par an. Nouveau : psychologie magazine change : il est plus rythmé, plus

accessible, plus varié, et plus proche des lectrices. Au fil de 5 grands cahiers "se connaître", "vivre ensemble", "aimer",

"transmettre", et "être bien", il aide à trouver le meilleur équilibre pour être heureuse et épanouïe.

Abonnés : femmes 75%, 36% de - de 35 ans et 42% de 35/49 ans. Active à 51%. Cultivées : 57% ont un niveau d'instruction supérieur. Consomment : 40% plus de 10

livres/an, 53% vitamines, 43% homéopathie, 21% phytothérapie. 41% ont un enfant au foyer, 49% ont un

revenu élevé.

19 002 300

Remise Humanitaire : 15% Repasse : -20%

du tarif initial

250 0

SANTE NATURELLE

Vente par correspondance de produits naturels pour le bien être et le confort. Les produits couvrent une large gamme, puisée au

coeur du végétal, répondant aux besoins de tous (adultes, enfants, sportifs) et donc parfaitement adaptée à toute la famille.

Ce sont des produits développés en collaboration avec des scientifiques et des nutritionistes.

Acheteuses par correspondance de produits de santé. Femmes + 40 ans, soucieuses de leur famille, de leur

bien être et de leur capital santé, et désireuses de trouver plénitude et confort au travers du monde végétal.

230 000 à confirmer 250 0

SOMEWHERECatalogue de prêt à porter mixte, un style "Sportswear". 230 000

clients en vpc et 130 000 via leur chaine de magasins. Recrutement par mailing et encarts colis pour les actifs VPC.

90% de femmes actives dont 65% ont moins de 45 ans. Cible urbaine, moderne. 40 % de CSP +. Femmes actives à 70%, femmes avec enfants 62%. 80 % d'utilisateurs de

hautes technologies. Panier moyen du client : 90€.

Age,Récence,Montant,Géographique

,Nombre de commandes,Civilit

é,Présence d'enfant,Chiffre

d'affaires

125 000 190 250 15 €HT le mille

TELEMARKET

Telemarket est le 1er Supermarché on-line sur Internet et par téléphone. Toutes les marques et produits sont proposés : en frais, surgelés, fruits & légumes, épicerie, boissons, hygiène- beauté, loisirs & maison, entretien & animaux, hard discount mais aussi les produits enfants et bébés... La livraison des produits peut se faire dès le lendemain de la commande au

créneau horaire choisi. Le recrutement est effectué via publicité on-line, e-mailing, affichage, presse, etc…

Internautes, acheteurs en ligne ; Foyers avec enfants CSP + à ++ ; 72% Femmes (50% enceintes et/ou avec jeunes enfants). Majorité Paris RP - Livraison France

depuis fin 2006 ; 18-24 ans : 17% - 25-34 ans : 59%; 35-44 ans : 21%; 45-54 ans : 9%; 55 ans et + : 4%. Panier

moyen : 150 €.

Taille de commune,Récence,Géographique,Ci

vilité,Type d'achat,CSP,Client / prospect,Zone de

chalandise,Age

45 000 150avec 2 critères sociaux-démo

inclus230 25 par critère

TOUSPRIMEURS.COM

Adresses postales d'acheteurs sur internet de produits Bio. Les produits frais sont cultivés par des producteurs indépendants. Chaque personne commande un panier ou une sélection de

fruits et légumes naturels que le client récupère dans le point de vente le plus proche de chez lui. Ils peuvent également mettre

en place un abonnement de consommation qui vient renouveler le panier à date fixe. Les paniers sont préparés le jour même du

retrait du colis assurant fraîcheur et qualité des produits

Personnes soucieuses de l'environnement et du bien être par une alimentation saine. Très bon comportement VPC.

Profil : cadres, dirigeants, retraités aisés. CSP A B. Urbains. Majorité de femmes : 60%. Age moyen : 50 ans.

5 080 230 230 0

TRIBALSHOP Objets décoratifs ethniques / Art tribal Africain, Océanique, Asiatique - Objets décoratifs du bout du Monde

Acheteurs et prospects d'objects décoratifs. 55% d'hommes. CSP+.

200 000 160 230 0

VERT-TIGES Site internet qui propose des thés et cafés d'exception.

Amateurs de produits HAUTS DE GAMMES, clientèle de connaisseurs pour lesquels le choix d'un thé et d'un café a

autant d'importance que celui du bon vin. Acheteurs de produits équitables. Clientèle très vépéciste, fidèle et

féminine à 62 %. Age compris entre 30 et 50 ans - 25% IDF, 75% en Régions. 25% sont des acheteurs de

produits équitables.

Géographique,Civilité,Récence

67 200 190 10% remise huma. 250 0

COURRIER INTERNATIONAL

Hebdomadaire : l'essentiel de la presse mondiale. Population active, haut de gamme (35-45 ans).

Abonnés : 64% hommes. Lectorat : 18-65 ans (24% 15-24 ans, 24% 25-34 ans, 27% 35-49 ans, 20% 50-64 ans).

CSP : Cadres sup 39%, Prof intermédiaires 17%, + Etudiants, Enseignants. population active, haut de

gamme, haut niveau culturel.

80 000

ATTENTION : Les mails sont

accessibles ubquement en

échange

0


• Co-registration :– Sur des sites affinitaires (bannières)– Campagne ad hoc via un site (pas de jeux / loteries)

• Emailing dans les 2 heures / la demi-journée qui suivent la collecte du profil

• 3 modes de relance :– Par mail sur les ouvreurs– Téléphonique sur les cliqueurs – « Papier » sur les non-ouvreurs

Exemples de dispositifs (3)


• Penser également « micro-chirurgical »car cela peut être aussi puissant, voire plus, que « d’arroser » / jouer le volume

• Emailings ciblés sur des prescripteurs – Cartographies 2.0– RP digitales (journalistes, blogueurs, relais…)

• Diversification, modèles exploratoires, locations « improbables » ou résolument affinitaires– Les gens qui vous ressemblent sont spécifiques– Ils lisent, achètent, font quelque chose de précis

Exemples de dispositifs (4)


Pour résumer


Emailing et multicanal

• Ne jamais penser l’emailing seulcar de toute façon ce n’est jamais le cas,même cantonné à un dispositif Internet :– le site et ses pages d’atterrissage sont là pour

accueillir l’internaute– la réputation de la marque sur le web

(Google, référencement social) joue à plein sur le destinataire et les résultats

– l’interfaçage avec le formulaire de don en ligne et la base de données est crucial



• En fidélisation comme en acquisition :– La collecte & l’usage des adresses + emailing

restent indissociables– Faire des tests (des vrais) et capitaliser sur

une courbe d’expérience mais continuer à tester car :

• Les fichiers changent…• Les usages et les comportements aussi !



• Ne jamais plus utiliser l’emailing uniquement en mode « online » ou alors en intégration avec de l’achat de mots clés ou de la co-registration

• Couplage emailing / MD / téléphone…– l’évidence, mais dans quel ordre et comment ?– 2 choses à faire :

• Scorer sa base pour détecter l’appétence au canal email• Commencer par l’email, relancer par email + en MD ou par

téléphone sur la base des comportements


Merci de votre attentionPlace aux questions


Qui suis-je ?

• Presque 15 ans de web !

• 10 ans de communication corporate en agence (DDB, Publicis, McCann)

• Créé en 2003 Trilogicom, hotshop Internet pour les agences (com & collecte), les annonceurs et le secteur non-marchand (notoriété, buzz, fundraising / collecte, RP2.0...)

• Cours de webmarketing au CELSA et à l’Ecole des Mines d’Alès

• Membre AFF, SFI (dissidence de l’ISOC), EFF et Web Foundation

Frédéric [email protected]

06 64 63 43 92skype : fbardeautwitter : fbardeau


Etude de cas / FAP

• Lancement et recherche de souscripteurs pour le Fond Commun de Placement « Agir avec la Fondation Abbé Pierre » (septembre - octobre 2008) :– Un dispositif simple et intégré de génération de trafic et

d’acquisition de prospects ciblés en rapport avec la cause ou l’épargne solidaire

– Une logique globale de test et d’optimisation / poursuite / déploiement sur la base des résultats obtenus (temporalité hebdomadaire)

– Une campagne qui « prépare » le dispositif de fin d’année + qui permet d’obtenir des profils et des données également exploitables pour l’ISF


Etude de cas / FAP

• Fond Commun de Placement « Agir avec la Fondation Abbé Pierre » (septembre - octobre 2008) : – Une page d’atterrissage dédiée et « trackée » sur le site de la Fondation

Abbé Pierre

– Une vague de RP digitales en direction des relais / prescripteurs patrimoniaux / finance (cartographie / identification préalable) pour les sensibiliser et créer des retombées pour le référencement social

– Plusieurs campagnes d’emailing tests en acquisition sur des fichiers loués au moment des dépôts de campagnes de MD papier (tests de couplages ou d’envois sur des fichiers non-dédupliqués)

– Une campagne ciblée d’achat de mots clés sur les réseaux de recherche et de contenu Google (Adwords vs Grants)

– Un test en co-registration sur des sites affinitaires pour colleter des profils / adresses optins dont la Fondation Abbé Pierre reste par la suite propriétaire

L’emailing dans une stratÃ©gie multicanale de collecte de fonds

Technology

multicanal confrence

multicanalconfrence

techniques et

bannires et

prospection en

lorganiser et

donnes en

en test comme en roi