Le marketing des medias Marc Gonnet, Enguerrand Renault, Henri-Paul ROY MASTER 4 SEMESTRE DE PRINTEMPS ANNÉE UNIVERSITAIRE 2009-2010
Le marketing des medias
Marc Gonnet, Enguerrand Renault, Henri-Paul ROY
MASTER 4SEMESTRE DE PRINTEMPS
ANNÉE UNIVERSITAIRE 2009-2010
Master 4Semestre de printemps, année universitaire 2009-2010
LA PRESSE
SÉANCE 1
Master 4Semestre de printemps, année universitaire 2009-2010
AGENDALe marché
La distribution et ses modèles
Les « métrics »
Conclusion
Master 4Semestre de printemps, année universitaire 2009-2010
LE MARCHÉ FRANCAIS
Master 4Semestre de printemps, année universitaire 2009-2010
LES CHIFFRES D’AFFAIRES DES GRANDS MEDIAS
(2008)
Press
e éc
rite
Télé
vision
Inte
rnet
Radio
0.0
2.0
4.0
6.0
8.0
10.0
12.0
4.58 4.31.9 0.742
6.034.5
VentePub (net)
En Milliards d’euros(CA Pub net)
http://www.uda.fr/chiffres-et-documents/chiffres-cles/chiffres-cles-france-pub-irep/france-pub-irep-2008/
Master 4Semestre de printemps, année universitaire 2009-2010
CHIFFRES D’AFFAIRES DE LA PRESSE PAR
PROVENANCE (2008)
En Milliards d’euros
3.5
2.5
4.6
Vente au N°AbonementsPublicité (dont PA)
56,2%VENTE
43,8 %PUB
Master 4Semestre de printemps, année universitaire 2009-2010
LES FORCES EN PRÉSENCEPresse Quotidienne•PQN : 10 titres avec un CA d’environ 875 millions d’€ (2006)•PQR : 90 titres environ avec un CA de 1 milliard d’€ (2008)
Presse Magazine•Grand Public : 1700 titres env. (CA 4, 38mds d’€ dont 500M€ News)•Professionnelle : 1600 titres env. (CA 1mds d’€)
Presse locale gratuite•Environ 400 titres
Près de 300 lancements dont 70% d’échecs par an
Master 4Semestre de printemps, année universitaire 2009-2010
FAIBLESSE DE LA PQN EN FRANCE…
Diffusion des premiers quotidiens nationaux d’information générale
(*Source : OJD France payée 2008)
721 296 ex638 651 ex429 562 ex319 996 ex*
680 976 ex 440 226 ex
Population totale en Millions61,7 82,5 58,8 16,257,0 42,7
Master 4Semestre de printemps, année universitaire 2009-2010
Plus de 97% des Français déclarent lire au moins un
magazine chaque mois
Le nombre de titres lus s’établit à 7,3 titres différents.
… MAIS “CHAMPION DU MONDE” POUR LA PRESSE
MAG
AEPM 2008
Master 4Semestre de printemps, année universitaire 2009-2010
Source OJD - Diffusion Payée France 2008 (Evol vs 2007)
PQN VERSUS PQRLES 5 PLUS FORTES
DIFFUSIONS
O• Le Figaro : 319 996 ex
(-2,3%)• L’Équipe : 311 443 ex
(-3,6%)• Le Monde : 300 522 ex
(-5,2%)• Aujourd’hui : 190 299 ex
(+1,5%)• Libération : 123 327 ex
(-6,8%)
O• Ouest France : 772 058 ex
(+0,4%)• Le Parisien : 322 240 ex
(-4,1%)• Sud Ouest : 308 581 ex
(-0,9%)• Voix du Nord : 281 821 ex
(-1,2%)• Le Dauphiné : 238 753 ex
(-1,2%
Master 4Semestre de printemps, année universitaire 2009-2010
PQR : AU PLUS PRÈS DES RÉGIONS
Master 4Semestre de printemps, année universitaire 2009-2010
Segment de presse ou média à part entière ?
Les SeniorsLes Femmes
Presse junior
Les Enfants Les Adolescents
Presse Jeunes filles
Presse Jeux vidéo
Les Hommes
Presse masculine Presse Auto
Presse Sport
Féminins hebdo généralistes
Féminins pratiques
Féminins haut de gamme
Santé
Cuisine
Parentaux
Les cadres
Foyer
PRESSE MAGAZINE : COMMUNIQUER AU COEUR DE CONTEXTE DEDIÉS
Master 4Semestre de printemps, année universitaire 2009-2010
12,1% des individus écoutent du RAP/R&B à la radio
Master 4Semestre de printemps, année universitaire 2009-2010
2% des individus de 15 ans et + jouent au golf
Master 4Semestre de printemps, année universitaire 2009-2010
DISTRIBUTION ET MODÈLE ECONOMIQUE
Master 4Semestre de printemps, année universitaire 2009-2010
4 TYPES DE DISTRIBUTION
points de vente
(kiosques, maison de presse….) assurée pour les
titres nationaux par deux
messageries :
Presstalis (85%) et
Messageries de presse lyonnaise
(MLP)
Portage (au
domicile avant
7h30). De nombreuses sociétés
de portages
se développen
t.Nouvelle
aide d’Etat au portage
de 70 millions
d’euros par an
Distribution postale pour les
abonnements (J ou J+1
pour les quotidiens) : bénéficie de l’aide
d’Etat à la distribution postale 240
millions d’euros par
an.
Distribution gratuite
qualifiée : aller
chercher le lecteur là où il se
trouve, là où il a
l’usage du titre
Master 4Semestre de printemps, année universitaire 2009-2010
• Collecte auprès des imprimeries
Niveau 1
NB : Les quotidiens régionaux assurent eux-mêmes leur distribution ainsi que le Parisien (avec la SDVP)
3 NIVEAUX DE DISTRIBUTION POUR LES
MESSAGERIES
2,2 milliards d'exemplaires acheminés aux points de vente 2,5 millions de clients chaque jour
Master 4Semestre de printemps, année universitaire 2009-2010
Ventes n° Abonnements Portage
54
22 23
56
33
10
43
12
45
71
20
9
Presse Gd public % Dont Presse Magazine %Dont PQRD % Dont PQN %
LA VENTE EN KIOSQUE EST LE PREMIER MODE DE
DISTRIBUTION
Master 4Semestre de printemps, année universitaire 2009-20101
9
97Source : NMPP/Presstalis
L’ÉMERGENCE D’UN TITRE EN KIOSQUE
EST DE PLUS EN PLUS DIFFICILE
o Le nombre de points de vente est stabilisé au plus baso 600 titres en moyenne par point de vente, 300 lancements par an, o Développement des CD, DVD…
Nombre de points de vente presse
Master 4Semestre de printemps, année universitaire 2009-201097
LE MODELE VENTE AU NUMERO
Assure la puissance du titre et sa notoriété : il est exposé
en points de vente
coûte très cher à acheminer, à installer puis à reprendre
pour les invendus (taux moyen de 41 % en France)
C’est le cœur du problème actuel de la presse
Master 4Semestre de printemps, année universitaire 2009-2010
LES SOLUTIONS ?
Redynamiser les points de vente en les redéployant
sur les nouveaux
lieux de vie (carrefour de
transport, centres
commerciaux ) et il faut
mieux rémunérer les vendeurs de
presse
Presstalis perd
beaucoup d’argent :
soit il augmente
les barèmes que les éditeurs payent, soit les
actionnaires remettent de l’argent (Lagardère actionnaire
à 49% et les éditeurs
à 51%), soit l’Etat remet de l’argent
Abaisser les coûts :
en réduisant le nombre de salariés du livre. En
pilotant plus
finement les volumes
mis en place pour éviter le
bouillon. En interprétant mieux la loi Bichet de 1947
Master 4Semestre de printemps, année universitaire 2009-201097
LE MODELE ABONNEMENT
Assure la fidélité du lecteur.
Pour l’éditeur il y a deux avantages : il connaît mieux son volume de
vente et surtout, il encaisse des liquidités par avance (dette abonnée).
le coût d’acquisition d’un abonné s’élève à environ
une année d’abonnement, l’abonné n’est rentable
qu’après deux ans. Le journal n’est pas
exposé, il faut donc faire de la publicité pour le faire
connaîtreUn modèle de fidélisation plus que de
conquête
Master 4Semestre de printemps, année universitaire 2009-2010
LE MODELE PORTAGE
la fidélité de l’abonnement plus le service de livraison
à domicile à l’heure de lecture pendant le petit
déjeunerAvantage supplémentaire :
les annonceurs sont séduits pas le fait que l électeur ait le temps de
lire.
Mêmes inconvénients que l’abonnement.
Master 4Semestre de printemps, année universitaire 2009-2010
LES LEVIERS MARKETING
Importance des fichiers
de prospects en amont et du CRM
en avalTravail sur
l’offre (prix,
cadeaux, mailing…)
Offre d’éssai en conquête
Master 4Semestre de printemps, année universitaire 2009-2010
LES METRICS
Master 4Semestre de printemps, année universitaire 2009-2010
2 STANDARDS
Diffusion :
Dénombremen
t
Audience :
Qualification
Master 4Semestre de printemps, année universitaire 2009-2010
Périmètre : certification et
contrôle des données diffusion,
distribution, fréquentation de
la presse, périodiques et
médias électroniques.
Certification de la diffusion payée (avec un min de
50% du prix facial) :
Individuelle (abo+VAN) + Par tiers (abo+VAN) ( Versus diffusion
totale -payée+non
payé-)Pour les gratuits, certification de la
« mise en distribution »
Déclaration au moins annuelle de l’éditeur et
contrôle annuel ou à la demande
de l’éditeur.
DIFFUSION : OJD
Master 4Semestre de printemps, année universitaire 2009-2010
AUDIENCE : MÉTHODOLOGIES
EPIQ (PQ…)
Téléphone CATI
Env. 25000 interviews
Sur 11mois, 77 inters jours
PQN, PQR, PQGU,PQH, 7éme jour, PHR Supléments…
Durée moyenne interview : 20mm
AEPM (Mag)
Face à Face CAPI double écran
Env. 20 000 inters + 4000 PCS+
Sur 12 mois, quotas jours
Environ 175 titres
Durée moyenne interview : 37mm
Master 4Semestre de printemps, année universitaire 2009-2010
AUDIENCE : PRINCIPAUX INDICATEURS
Q.Filtre •Lecture 12 derniers mois
LDP •Lecture Dernière Période : nombre de lecteurs d’au moins un numéro d’un titre de presse pendant une période de temps correspondant à sa périodicité
LNM •Lecture au Numéro Moyen: nombre de numéros différents du titre, lus sur les n derniers numéros parus. PQ uniquement
DDL •Date de Dernière Lecture : date à laquelle remonte le dernier contact avec un titre de Presse.
Master 4Semestre de printemps, année universitaire 2009-20103
0
121
INTERNET COMME RELAIS D’AUDIENCE PLUS QUE DE
CROISSANCE POUR L’INSTANT
Source : Observatoire de la Convergence media 2008/ Vague 2
20% des internautes ont déjà lu un titre PQ ou Mag en version
électronique
Master 4Semestre de printemps, année universitaire 2009-20103
1
Source : OJD France payée 2008
4 titres TV dans le top 5
LES 15 MAGAZINES LES PLUS VENDUS
Master 4Semestre de printemps, année universitaire 2009-2010
LES 15 MAGAZINES LES PLUS LUS
Ens. 15+ / LDP (000)
Source AEPM 2008
Master 4Semestre de printemps, année universitaire 2009-2010
Taux de circulation
Nombre moyen de lecteurs d’un magazine par exemplaire diffusé.
C’est le rapport entre l’audience et la diffusion.
LE PASSAGE DE LA DIFFUSION A L’AUDIENCE
Master 4Semestre de printemps, année universitaire 2009-2010
En incluant l’audience de leurs suppléments mag. et de leurs sites
Avec un indicateur d’audience commun : l’audience 8 derniers jours
Source : EPIQ 2008
LES QUOTIDIENS MESURENT DÉJÀ LEUR AUDIENCE «BRAND»
Audience marque Pén. %
Audience titre Pén.% Apport d’audience
Presse quotidienne 77,2 71,3 8,30%
PQR 63,1 57,6 9,50%
PQN 40,3 33,3 21,20%
L’Equipe 16,7 12,7 31,70%
Le Monde 13,7 10,2 33,80%
Le Figaro 10,7 6,9 53,80%
Le Parisien/Aujourd. 10,1 8,7 16,10%
Libération 6,7 4,9 36,40%Presse Quot. Urbaine
Grat. 14,6 13,6 7,10%
20 Minutes 10,5 9,7 9,10%
-Metro 9,6 9,4 2,70%
Master 4Semestre de printemps, année universitaire 2009-20103
5
Source : EPIQ 2007 – Base audience < 8 jours
EXEMPLE :
oComplémentarité de la couverture (47% des internautes ne lisent pas le quotidien)
oComplémentarité du discours publicitaire (institutionnel et intéractif)
Master 4Semestre de printemps, année universitaire 2009-2010
GRANDE RICHESSE DES PROFILS DE PUBLICS
PQ……N : Hommes, CSP+, Grandes
villes…R : Hommes, 35 +, <100 000 hab. …UG : Mixte, - de 35 ans, grandes
villes
MAGAZINE
Autant de profil que de
magazine
Master 4Semestre de printemps, année universitaire 2009-2010
CONCLUSION
Master 4Semestre de printemps, année universitaire 2009-2010
AVEC INTERNET
De nouveaux rapports…
A la concurre
nceInternet est un
lieu de convergence où l’ensemble
des médias entrent en « collision »
A la périodicit
é Internet permet
de gérer des flux et de
stocks d’information
au contenu
les frontières entre presse
écrite, radio ou télévision sont
abolies
Master 4Semestre de printemps, année universitaire 2009-2010
Les modèles économiques et éditoriaux sur l’Internet, et les stratégies de couplage entre le support papier et l’électronique sont loin d’être stabilisées
Au-delà des modes de financement qui se développent actuellement (publicité, liens commerciaux, vente à distance), d’autres modèles de capture de la valeur vont se dessiner
De nouveaux enjeux de pouvoir verront également le jour : les dirigeants d’aujourd’hui ne seront pas forcément ceux de demain…
Master 4Semestre de printemps, année universitaire 2009-2010
Merci de votre attention.
A jeudi prochainCours TV
Des questions ?
Et n’oubliez pas de tweeter avec
#MTVS1 votre question « enjeu »…