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LA GUAIRA COMO DESTINO DE CRUCEROS EN EL CARIBE

Mercedes Anato1, María Guerra2, Lola de González3, Alexis López4

María de la Fe López5 y Anaida Meléndez6 E-mail: [email protected]; [email protected]; [email protected];

[email protected] [email protected] ; [email protected]

Universidad Simón Bolívar, Departamento de Tecnología de Servicios Apartado postal 89000, Caracas, Venezuela

ABSTRACT La competitividad constituye un factor determinante en el desarrollo efectivo y el posicionamiento estratégico del producto o destino turístico dentro de un marco de sostenibilidad. Así, el éxito de la administración de un destino turístico dependerá de un adecuado balance entre las herramientas tradicionales de la administración económica y del negocio turístico, y el manejo de las capacidades medioambientales. El sector de cruceros ha experimentado un rápido crecimiento desde el año 1980, con una tasa interanual de 8%. En el período 1997-1999 se registraron casi 37 millones de llegadas de pasajeros de cruceros en puertos de islas caribeñas (CTO, 2000). La Guaira pertenece al segmento del Caribe Profundo; sin embargo a pesar de su situación estratégica y recursos histórico-culturales y ambientales disponibles, este puerto no se presenta como un destino competitivo. El trabajo tiene como objetivo fundamental la elaboración de una propuesta de posicionamiento estratégico del Puerto de La Guaira y su casco histórico como destino de cruceros del Caribe, a partir del análisis y diagnóstico competitivo como herramientas metodológicas que permitan la formulación y fijación de objetivos estratégicos en función de la imagen de marca del destino, el público objetivo y los productos y subproductos específicos para el lugar.

Palabras clave: La Guaira; análisis y diagnóstico competitivo; posicionamiento estratégico; imagen de marca del destino.

1. INTRODUCCIÓN

Para entender el concepto de destino turístico se debe tomar en consideración el contexto medioambiental, social y económico mundial, dentro del cual existe. El destino turístico representa una amalgama o mezcla de atractivos y facilidades con determinadas características y rasgos comunes a varios espacios geográficos. Además, en los destinos participan los distintos grupos o agentes con intereses particulares dentro del espacio geográfico. La planificación y la administración constituyen mecanismos que facilitan la actuación de esos grupos o agentes y aseguran el desarrollo estratégico de los destinos. El buen desenvolvimiento de esas actuaciones es fundamental para el desarrollo del turismo basado en principios de sostenibilidad.

Por su parte, la competitividad constituye actualmente un factor determinante para el desarrollo efectivo y el posicionamiento estratégico del producto o destino turístico, considerando los elementos tangibles e intangibles que conforman la estructura del mercado. Dentro de los elementos tangibles se pueden mencionar los bienes, los recursos, las infraestructuras y los equipamientos, y entre los intangibles se cuentan los servicios, la gestión, la imagen de marca y el precio (Valls, 2003).

En el contexto de la competitividad y la sostenibilidad, el sector de cruceros ha experimentado un rápido crecimiento a partir del año 1980, con una tasa interanual de 8%. En 1997 se registró una cifra

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record de 8.5 millones de personas que se embarcaron en cruceros en todo el mundo. El mercado norteamericano, que incluye el Caribe, es el dominante con un crecimiento del 8.6% en 1999. En 1998, 71 barcos de cruceros de 24 líneas surcaron el Caribe, que representa un alojamiento de más de 93.000 pasajeros (Wood, 2000). En el período 1997-1999 se registraron casi 37 millones de llegadas de pasajeros de cruceros en puertos de islas caribeñas (CTO, 2000). Dentro del mercado de cruceros en el Caribe se distinguen varios segmentos: el Occidental, el Oriental, el Sureño, y las Bahamas, perteneciendo La Guaira al Caribe Sureño. A pesar de su situación estratégica este puerto no se presenta como un destino competitivo.

El presente trabajo tiene como objetivo fundamental la elaboración de una propuesta de posicionamiento estratégico de La Guaira -el Puerto y su casco histórico- como destino de cruceros del Caribe, considerando las fases de análisis del entorno y los recursos, y la formulación y fijación de objetivos estratégicos, quedando el establecimiento de las líneas operativas de marketing para otras investigaciones, que debe considerar, además, el plan estratégico para el Centro Histórico de La Guaira y el Puerto.

El trabajo para su presentación ha sido estructurado en siete partes: la primera, presenta la introducción donde se consideran los antecedentes, la justificación y los objetivos de la investigación. La segunda parte comprende el desarrollo del estado de la cuestión donde se considera una revisión conceptual sobre destino turístico. Se trata, además, la vinculación de la competitividad y la sostenibilidad como parámetros esenciales en la administración de un destino turístico; y finalmente, se aborda el tema del posicionamiento estratégico y la imagen de marca considerando una reflexión a partir de una revisión de varios autores. En la tercera parte, se define el área de estudio. La cuarta parte, describe la metodología y sus distintas fases, así como los métodos cualitativos que se emplearon en la recolección de información. En la quinta, sexta y séptima parte del trabajo, se presenta la discusión y el análisis de los resultados considerando el análisis y diagnóstico competitivo, la formulación y fijación de objetivos estratégicos y la propuesta de posicionamiento del producto turístico en el ámbito local e internacional. Finalmente, se desarrolla un cuerpo de conclusiones.

1.1. Antecedentes y justificación

La investigación propuesta forma parte de la línea de investigación Planificación del Espacio Turístico y su vinculación con el Patrimonio Cultural. Al respecto, varias han sido las investigaciones que, desde el año 1996 han tratado el tema de la incorporación del Centro Histórico de La Guaira en el desarrollo turístico recreacional del Municipio Vargas, con énfasis en la recuperación y preservación de su patrimonio cultural (Anato, 1996; Pérez y Anato, 1998; IPC-IERU, 1998; Anato y Acosta, 1999; Anato y Pérez, 2001; Guerra et al., 2001).

Asimismo es pertinente mencionar, dentro de los antecedentes de la investigación, el marco de actuación del grupo de investigación Servicios, Patrimonio Cultural y Ambiente (SEPCA), creado en el año 2002 por iniciativa de un equipo de profesores de las carreras de Aduana, Comercio Exterior, Transporte, Turismo y Hotelería de la Sede del Litoral de la Universidad Simón Bolívar, con el propósito de generar investigaciones relacionadas con esas áreas de servicios y sus posibles relaciones con el entorno sociocultural y natural. Así pues, desde el principio se decide orientar los estudios hacia los puertos venezolanos que, históricamente, han estado vinculados a un centro urbano. Tal es el caso de La Guaira, Puerto Cabello, Maracaibo y Ciudad Bolívar, donde las actividades comerciales y de servicios de cada puerto coexisten con las distintas funciones de los centros urbanos próximos a ellos. El recorrido de la investigación se inicia en La Guaira, donde el equipo de trabajo encuentra un verdadero campo para el análisis de las distintas variables que intervienen en estudios de esta naturaleza.

En efecto, El Puerto de La Guaira cumple un aporte significativo en la vida económica no sólo del estado Vargas sino del país. Ha sido clasificado por la CEPAL como el puerto Nº 12 de América Latina por el volumen de contenedores manejados. Es el segundo puerto en movilización de materias primas para la industria y el principal puerto de importaciones del país, lo cual ubica a su Aduana en el

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primer lugar de recaudación de tasas, aranceles e IVA de toda Venezuela, por encima de Puerto Cabello y Maracaibo. Además, el Puerto de La Guaira en su condición de puerto del Caribe, receptor de embarcaciones de cruceros, constituye un puerto de escala para los pasajeros que desembarcan en el terminal de cruceros durante la temporada alta: octubre-abril.

Por su parte, el Centro Histórico de La Guaira representa en conjunto una alternativa de diversificación de la oferta turística recreacional del Litoral Central en el estado Vargas, al cumplirse el doble objetivo: en primer lugar, de recuperación, y en segundo lugar de incorporación de un bien cultural a la promoción turística de ese espacio. Desde hace varios años el Instituto del Patrimonio Cultural (IPC) trabaja en su postulación para la lista del Patrimonio Mundial de la UNESCO, sin embargo las consecuencias del fenómeno natural ocurrido en diciembre del año 1999, cuando una parte importante del sector de valor patrimonial del centro histórico resultó seriamente dañado, convierten en remota esa posibilidad.

A comienzos del año 2000, se crea la Autoridad Única de Área para el estado Vargas (AUAEV), cuya responsabilidad es la reordenación territorial fundamentada en un Plan Maestro. La propuesta preliminar orientada a la recuperación del litoral, elaborada por varios sectores y universidades, a solicitud de la AUAEV y coordinada por el Ministerio de Infraestructura, hace énfasis en las actividades del puerto, aeropuerto y turísticas. Los Lineamientos de Ordenación Territorial del Estado Vargas (AUAEV, 2000), considera como funciones principales de La Guaira: sede de la capital del estado Vargas, núcleo de servicios administrativos, comerciales y financieros, centro residencial histórico tradicional, y atractivo turístico y residencial a partir de la puesta en valor del centro histórico.

Existen varias propuestas que atienden la problemática de integración del terminal de cruceros del Puerto de La Guaira con el Centro Histórico . El Estudio de diseño urbano para la rehabilitación del casco histórico de La Guaira (Egui, 2000), realizado a solicitud de la Gobernación del estado Vargas, propone, en primer lugar, un <<proyecto ancla>> a fin de lograr la integración del puerto con el centro histórico. En segundo lugar, propone la ubicación del muelle de cruceros en un área próxima al centro histórico sin deteriorar su tejido urbano.

El Estudio conceptual para la Reconstrucción del Puerto de La Guaira en el contexto de un esquema de Desarrollo Portuario Nacional (HPC, 2000), considera la transformación de su función respecto a asignarle un menor peso a las actividades portuarias y tradicionales y una mayor importancia a los servicios de pasajeros y de tipo recreacional. El estudio señala que el Puerto de La Guaira no ha sido capaz de adaptarse a los cambios en tecnología de manejo de carga, por lo tanto desde el punto de vista operativo resulta ineficiente. Se estima que la inversión requerida para su modernización, no sería capaz de producir el retorno necesario como lo harían otros proyectos más viables y productivos. Por ello, se prevé un nuevo diseño portuario que incluye un Terminal de Pasajeros integrado al espacio urbano del centro histórico.

El proyecto de modernización del puerto de La Guaira liderado por el arquitecto Alfredo Brillembourg (Mollejas, 2000) presentado a la AUAEV a comienzos del año 2000, enfatiza en la necesidad de <<abrir el puerto a la comunidad>>, transformando algunas edificaciones en alojamientos, comercios y museos, e incorporando el centro histórico a su espacio inmediato como centro de atracción turística para visitantes nacionales y extranjeros.

Las propuestas resaltan como un atributo, el carácter histórico y tradicional de La Guaira y por lo tanto la conservación de sus estructuras. Las propuestas orientadas al desarrollo turístico y la recuperación urbana del Centro Histórico de La Guaira, también profundizan en la condición de potenciar el aspecto cultural a fin de convertirlo en un centro cultural en el Caribe.

La propuesta de Plan Estratégico, elaborada por el IPC en el año 2002, tiene como objetivo rescatar y vitalizar el Centro Histórico de La Guaira, a través del establecimiento coordinado de una serie de acciones, determinando su prioridad y pertinencia en el tiempo, así como las actividades a desarrollar a

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corto, mediano y largo plazo. Sin embargo, la propuesta discutida con miembros de la comunidad y presentada a las autoridades correspondientes, no ha recibido atención alguna hasta la fecha.

Anteceden a la propuesta del plan estratégico, el Plan Maestro de Manejo para la Ciudad Histórica de La Guaira, elaborado por la misma institución. El Sistema de Información Patrimonial y Urbano (SIPTUR),desarrollado por el Instituto de Estudios Regionales y Urbanos (IERU), bajo la coordinación del IPC, representa otra iniciativa en materia de puesta en valor del centro histórico.

Otras iniciativas resaltan la importancia de la coordinación interinstitucional en la recuperación y vitalización del Centro Histórico de La Guaira. Así, el encuentro: <<El rol de las instituciones en la recuperación del Centro Histórico de La Guaira>>, celebrado el 15 de marzo de 2004 y organizado por el grupo SEPCA bajo el auspicio de la Coordinación de Extensión Universitaria de la Sede del Litoral de la Universidad Simón Bolívar, consideró el tema de la responsabilidad compartida en la gestión y puesta en valor social de su patrimonio cultural. El evento contó con la participación de representantes del sector público y del sector privado. Las materias tratadas en cada una de las mesas de trabajo fueron: (i) Rol de las Instituciones, (ii) Marco legal, (iii) Actividades Económicas, (iv) Recuperación, Saneamiento Ambiental y Seguridad Ciudadana, y (v) Puesta en Valor a través del Turismo.

Así pues, el trabajo que se presenta, surge como una idea de darle continuidad a la tarea de investigación iniciada en el año 1996 de vincular distintos aportes y esfuerzos en el campo de la investigación sobre la rehabilitación de los centros históricos, en particular el Centro Histórico de La Guaira, en favor de consolidar un proyecto orientado, en primer lugar, al mejoramiento de la calidad de vida de sus residentes y, en segundo lugar, a su aprovechamiento turístico-recreacional. Tal propuesta adquiere en este momento más vigencia que nunca, debido a la necesidad de reactivación económica del estado Vargas y en particular del Centro Histórico de La Guaira, por su condición actual de lugar en proceso de redefinición y cambios previstos en materia urbana, económica y social, luego del fenómeno natural ocurrido a finales del año 1999.

1.2 Objetivos de la investigación

Objetivo general

Elaborar una propuesta de posicionamiento estratégico de La Guaira -el Puerto y el Centro Histórico- como destino de cruceros del Caribe, considerando, además, su potencialidad como centro de atracción para la ciudad de Caracas.

Objetivos específicos

- Describir la posición competitiva del centro histórico de La Guaira, a fin de plantear un análisis reflexivo de la situación actual/potencial, y las directrices que deben guiar las estrategias de posicionamiento dentro del mercado turístico del Caribe.

- Identificar las causas de la debilidad relativa de la posición competitividad internacional de La Guaira como puerto de escala de cruceros en El Caribe y su incidencia en el patrimonio histórico-cultural del centro histórico.

- Identificar los factores claves de éxito como elementos que distinguen a la Guaira de su competencia.

2. ESTADO DE LA CUESTIÓN

2.1 Revisión conceptual sobre destino turístico

Durante la reunión celebrada en la sede de la Organización Mundial del Turismo en Madrid, un grupo de expertos, conformados por miembros del Consejo de Educación de esa organización y funcionarios de alto nivel en representación de algunos destinos, definió, en el marco de las discusiones de Think Tank (2002), el término Destino Turístico Local como:

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<<un espacio físico en el cual el visitante pernocta al menos una noche que incluye, además, una variedad de recursos turísticos tales como servicios de soporte y atractivos. Este espacio posee límites físicos y administrativos que definen su marco de administración y gestión, así como imágenes y percepciones que definen su competitividad. Los destinos turísticos locales incorporan un conjunto de agentes, como parte de ellos a la comunidad local. Los destinos también pueden agruparse e interrelacionar con otros espacios geográficos para constituir destinos mayores>>.

Cooper et al. (1998), consideran algunas de las características o rasgos comunes de los destinos turísticos que se pueden resumir en las cuestiones siguientes: (i) constituyen amalgamas o conglomerados de atractivos, facilidades de alojamientos, comidas y bebidas, entretenimiento, entre otros servicios; (ii) representan productos culturales que merecen la pena ser visitados por poseer rasgos distintivos; (iii) el consumo del turismo es inseparable del destino, pues el turista viaja al lugar donde tiene lugar la experiencia y el consumo de servicios; y (iv) el destino constituye un espacio geográfico que es utilizado no sólo por el turista sino también por otros grupos, por lo tanto permite la interacción entre el turista el residente y el resto de los usuarios de ese espacio.

Por su parte Goeldner et al. (2000), consideran que dentro del contexto de aplicación de la política turística, el destino turístico constituye una región geográfica en particular, dentro de la cual el visitante disfruta de varios tipos de experiencias de viaje. Asimismo, estos autores reconocen tipos y niveles de destinos turísticos, según la jurisdicción político-territorial: (i) Una nación o país; (ii) Una macro región conformada por distintos países, otros agrupados que trascienden los límites nacionales o que representan zonas de comercio; (iii) Una provincia o estado dentro de un país; (iv) Una región localizada dentro de un país; (v) Una ciudad o pueblo; (vi) Una localidad específica como por ejemplo un Parque Nacional o un sitio histórico o monumental que por si mismo es capaz de atraer un flujo de visitantes.

Valls (2003) define el destino turístico como el conglomerado de productos turísticos que actúan dentro de un espacio geográfico determinado, a los que hay que añadir <<factores comunes tales como el clima, las infra-supraestructuras, los servicios y los recursos naturales y culturales>> (Telisman-Kosuta et al. 1989 citado por Valls, 2003). Valls señala, además, que la empresa turística como unidad de producción, para conseguir la satisfacción de los clientes, crea productos y destinos competitivos. Los destinos y los productos compiten dentro de cada uno de los ámbitos de negocio, entendiéndose éstos como los grandes focos de atracción de los consumidores. Por su parte, Porter (1985) concibe los ámbitos de negocios como segmentos estratégicamente diferenciados. Dentro de cada ámbito compiten los “cúmulos”, definidos por Porter como espacios geográficos homogéneos organizados competitivamente según los criterios siguientes: (i) existe en un ámbito geográfico local; (ii) conforma relaciones comerciales; (iii) contiene infraestructuras suficientes; y (iv) disponen de una estrategia propia diferenciada, con características de oferta y demanda diferentes al resto del territorio. Además, los cúmulos se disputan a los consumidores, los canales de distribución, etc. (citado en Valls, 2003). Así, según este esquema se identifican Destinos, Ámbitos de negocio, Productos y Empresas.

2.2 Destino turístico, competitividad y sostenibilidad

Se consideran la competitividad y la sostenibilidad como parámetros esenciales en la administración del destino turístico. La competitividad de un destino se refiere a su habilidad para competir de manera eficiente y rentable en el mercado turístico. La sostenibilidad comprende la habilidad de un destino para mantener la calidad de sus recursos físicos, sociales, culturales y medioambientales mientras compite en el mercado turístico. El éxito de la administración del destino turístico dependerá de un adecuada balance entre las herramientas tradicionales de la administración económica y del negocio turístico, y el manejo de las capacidades medioambientales. Al respecto, Brent Richie y Crouch (2002) consideran un modelo orientado hacia el éxito de los destinos basados en diferentes tipos de ventajas dentro de las cuales se mencionan la ventaja comparativa, la ventaja competitiva, la competitividad micro y macro del ambiente y el atractivo de sus recursos.

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Del lado de la competitividad, los instrumentos de política están orientados a la planificación estratégica del desarrollo del destino, el marketing, y el manejo de los recursos humanos, los recursos financieros y de inversión, la información y la organización para coordinar y asegurar un adecuado dotación de los servicios esenciales. Por el lado de la sostenibilidad, la gerencia de las capacidades medioambientales se relaciona con el conocimiento y la administración de instrumentos que aseguren la protección de los recursos naturales, el mantenimiento y reafirmación de la memoria del lugar, su integridad social, cultural, y, por último, el manejo de la interacción entre el visitante y la comunidad receptora (Goeldner et al., 2000).Está claro que los componentes de un destino turístico cumplirán su cometido sólo si la planificación y administración provee el marco para el desarrollo de un producto turístico sostenible.

Se entiende, entonces, que la implantación de medidas orientadas a la protección y uso responsable de destinos con atributos naturales y socioculturales, así como la práctica de un turismo sostenible contribuye a la competitividad del destino turístico. En esta misma línea, Porter (1992) argumenta que es necesario, a diferencia del enfoque macroeconómico tradicional del análisis turístico, considerar la incidencia de todos los factores que determinan la competitividad de un destino.

2.3 Posicionamiento estratégico e imagen de marca

Según los expresan Valls (2003) y Cerveró (2002), el posicionamiento es un estado, imagen mental o percepción que se fija en la mente de los consumidores respecto a una marca o producto-servicio. Fundamentalmente, se trata de crear una imagen apropiada del producto en la mente de los consumidores en los mercados objetivos. Una estrategia de posicionamiento efectiva es primordial en el marketing de los productos y servicios, dentro de los cuales los destinos turísticos no son la excepción. La creación y manejo de una imagen apropiada para el destino son factores esenciales para alcanzar un posicionamiento y una estrategia de mercado efectiva (Echtner y Brent Ritchie, 1993).

Cerveró (2002) diferencia tres etapas en el proceso de posicionamiento: (i) la identificación de los atributos de posicionamiento, que permitirá analizar la posición estratégica actual del destino o empresa, desde la perspectiva del mercado y en relación con los competidores; (ii) el análisis del posicionamiento actual a partir de los atributos; y (iii) la propuesta de posicionamiento como resultado de la decisión que la organización toma a partir de los atributos clave que se quiera desarrollar.

Echtner y Brent Ritchie (1991), han identificado tres componentes de la imagen de un destino basados en un modelo tridimensional que considera: (i) los atributos como piezas individuales o de manera holística, es decir que un destino puede ser percibido por sus características individuales como el clima, las facilidades de alojamiento o por la amabilidad de su gente, o, más bien tener una impresión o imagen mental de conjunto del lugar visitado; (ii) las características funcionales de un destino que pueden ser medidas u observadas y aquellas menos tangibles que por lo tanto son difíciles de medir e incorporan el factor psicológico; (iii) la tercera dimensión considera el hecho que las percepciones o imágenes de un destino varían dentro de rangos, que incluye características funcionales comunes tales como precios, infraestructuras, tipos de alojamientos, clima etc., características psicológicas como son nivel de cordialidad, seguridad, calidad en el servicio. Por otro lado, considera cualidades o características únicas de carácter funcional o rasgos especiales de carácter psicológico.

En este orden, existe un grupo de elementos que contribuyen a individualizar el producto o destino turístico, es decir que los consumidores lo identifiquen respecto a la competencia. Estos elementos son: (i) la calidad de los recursos y atractivos, de los bienes y servicios principales y de los servicios auxiliares; (ii) las infraestructuras y los equipamientos; (iii) la gestión; (iv) la imagen de marca; y (v) el precio (Valls, 2003). La imagen de marca y el precio constituyen los elementos fundamentales de la información; el primero elimina la incertidumbre en la mente del consumidor, el segundo mide el valor monetario del producto.

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3. ÁREA DE ESTUDIO

El Centro Histórico de La Guaira se ubica en la unidad Litoral Metropolitano del Litoral Central, parroquia La Guaira del estado Vargas, Venezuela. Según la Resolución publicada el 8 de marzo de 1977 en Gaceta Oficial N° 31.190, los límites naturales de la zona histórica de la Guaira se ubican entre las quebradas Cariaco por el este y Mapurite por el oeste. A los fines del presente estudio los límites considerados son aquellos definidos por la Ordenanza sobre el Plan Especial para el Ordenamiento Urbano y la Conservación del Área Histórica de La Guaira, y corresponde al <<polígono definido por las fortificaciones que antiguamente le resguardaban>> (OMPU, 1991), que comprende por una parte, áreas verdes y parte del Parque Nacional El Ávila, y por otra, las áreas de desarrollo controlado o casco urbano y las áreas de desarrollo no controlado o áreas marginales. Asimismo, incorpora el frente marino ocupado por el Puerto de La Guaira.

4. DESCRIPCIÓN DE LA METODOLOGÍA

Se consideró como la población objeto de estudio o unidad de análisis el Puerto y el Centro Histórico de La Guaira. Para el cumplimiento de los objetivos propuestos, la metodología comprende:

a. El análisis y diagnóstico competitivo, tomando en cuenta: (i) el análisis externo o del macroentorno; (ii) el análisis de los recursos actuales/potenciales para el aprovechamiento turístico del Centro Histórico de La Guaira y del Puerto como lugar de escala de la ruta de cruceros del Caribe; y (iii) el análisis interno de la posición actual de mercado del área de estudio (Cerveró, 2002; Valls, 2003). Así pues, se manejaron los siguientes aspectos metodológicos:

- Para realizar el análisis externo o del macroentorno se consideraron diversas dimensiones: entorno económico, tecnológico, sociocultural y político-legal.

- Con respecto a la situación actual/potencial de los recursos, se utilizó la metodología del diamante de Porter (1999) referido al cúmulo Puerto y Centro Histórico de La Guaira.

- Para realizar el análisis interno se consideraron las variables determinantes de la posición actual del mercado de La Guaira como destino de cruceros.

- Finalmente, el diagnóstico competitivo incluyó la aplicación de la metodología de los puntos débiles, amenazas, fortalezas y oportunidades (DAFO).

b. La formulación y fijación de objetivos estratégicos, tomando en cuenta: (i) la composición del producto dentro del destino; (ii) los factores claves de éxito; y (iii) las estrategias genéricas (Cerveró, 2002; Valls, 2003), considerando los ámbitos de negocio: vacaciones de crucero e histórico-cultural (Valls, 2003).

c. La propuesta de posicionamiento del producto turístico en el ámbito local e internacional

4.1 Fases de la investigación

El trabajo se ha estructurado en las siguientes fases:

Fase I: Revisión teórica y fundamentación a través de diversas fuentes documentales que incluye: las revistas científicas, la literatura gris (informes de investigación y tesis doctorales), libros, bases de datos e información en Internet.

Fase II: Aplicación de métodos cualitativos: entrevistas y grupos focales

Fase III: Análisis y procesamiento de la información

Fase IV: Presentación de los resultados y propuesta o recomendaciones

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4.2 Métodos cualitativos para la obtención de información

Se consideró la opinión de expertos y representantes de las organizaciones de carácter gubernamental, no gubernamental (ONGs), públicas, privadas y organizaciones civiles. Todas ellas de tipo cultural, social y político. Además, se consultó la opinión de un grupo de empresas operadoras de cruceros que funcionan en Venezuela. Se utilizaron los siguientes métodos:

Entrevista personal a representantes de las organizaciones: Se realizaron siete (7) entrevistas personales a representantes de la Oficina para la Conservación del Patrimonio Histórico y Natural del Municipio Vargas, el IPC, la Oficina del Cronista de La Guaira, la Gobernación, la Alcaldía, el Viceministerio de Turismo y el IERU. Los temas considerados fueron: (i) marco político-legal; (ii) coordinación interinstitucional; (iii) desarrollo de planes y proyectos dirigidos a la recuperación y puesta en valor del Centro Histórico de La Guaira, y (iv) pautas para la conformación de los grupos focales y temas críticos que debían tratarse en la sesión.

Entrevista personal a representantes de las empresas operadoras de cruceros: Se realizaron cinco (5) entrevistas, siendo los temas considerados: (i) ventajas o desventajas que ofrece La Guaira como destino de cruceros del Caribe; (ii) condiciones que deben existir en el Puerto y el Centro Histórico de La Guaira para la llegada de barcos de cruceros y el establecimiento de rutas o circuitos turísticos, respectivamente; (iii) causas asociadas a la debilidad relativa de la posición competitiva de La Guaira como puerto de escala del Caribe.

Grupos focales: La técnica se aplicó a un grupo de seis (6) personas y tres (3) grupos de cinco personas, conformados por representantes del IPC, la Alcaldía del Municipio Vargas, la Gobernación del estado Vargas, la Cámara de Turismo del estado Vargas, las asociaciones de vecinos y las asociaciones civiles del Centro Histórico de La Guaira. Además, contó con la participación de un moderador y la asistencia del grupo de investigación SEPCA.

Los temas críticos considerados en el marco del análisis de las condiciones de los factores del Centro Histórico de La Guaira fueron: (i) coordinación interinstitucional de los entes encargados de la recuperación del Centro Histórico de La Guaira; (ii) marco legal vigente que sustenta las distintas competencias en materia urbana, cultural y turística; (iii) ramas de actividad económica que concentran el mayor número de empleos; (iv) causas que determina el poco aprovechamiento del centro histórico con fines turísticos recreacionales; (vi) proyectos más relevantes en materia de servicios de infraestructura, equipamiento urbano y recuperación de edificaciones, así como entes encargados de su ejecución; (vii) acciones a tomar en el corto plazo a fin de la lograr la puesta en valor y recuperación del Centro Histórico de La Guaira.

5. EL ANÁLISIS Y DIAGNÓSTICO COMPETITIVO DE LA GUAIRA

5.1 Análisis externo o del macroentorno

Entorno económico: Venezuela cuenta con un factor favorable, como es la devaluación de su signo monetario, circunstancia que se ha mantenido constante desde febrero de 1983 hasta la fecha otorgándole ventajas desde el punto de vista económico como destino turístico frente a los competidores regionales. Sin embargo, el sector turístico venezolano en ningún momento ha hecho valer esa ventaja comparativa frente a los otros destinos turísticos del Caribe, a pesar que como afirma Figuerola Palomo (2000), no se cree que de manera directa una política monetaria fuese usada para ganar competitividad especialmente en el sector turístico, aunque si el problema fuese de pérdida de competitividad, posiblemente se recurrirá a este tipo de acción.

Entorno tecnológico: Venezuela posee recursos tecnológicos de última generación que permiten el acceso a la información más reciente. Los más importantes sistemas de reservas aéreas, como son: SABRE, APOLLO, GALILEO y AMADEUS, todos ellos interconectados, están presentes en el país. Los más importantes sistemas de reservas de cruceros en el Caribe facilitan información detallada al cliente potencial sobre los destinos y las empresas de cruceros, a través del uso de Internet.

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Entorno sociocultural: A pesar de la tendencia mundial a la fragmentación de las vacaciones y las oportunidades nuevas que este hecho ofrece al ocio, el negocio turístico del Caribe depende, fundamentalmente, de una demanda que realizan sus viajes en los meses que corresponden al período de invierno de los países emisores. En efecto, la temporada alta de Venezuela para el turismo receptivo, y en particular la llegada de visitantes en cruceros se produce en el período octubre-abril, es decir que la demanda es estacional.

Entorno político-legal: La Constitución de la República Bolivariana de Venezuela del año 1999, le asigna a la actividad turística un rango que la enmarca dentro de los cinco ejes estratégicos de desarrollo nacional, lo que crea reglas y normas turísticas claras al más alto nivel de la administración, tanto pública como privada. Las competencias sobre materia turística de la administración pública están coordinadas vertical y horizontalmente, repartidas entre el Gobierno Central, las Gobernaciones y las Municipalidades. El primero de los niveles gubernamentales está representado por el Viceministerio de Turismo, organismo adscrito al Ministerio de Producción y Comercio (MPyC), encargado de generar las políticas y actuaciones turísticas en el ámbito nacional, ejecutadas a su vez por el Instituto Autónomo Fondo Nacional de Promoción y Capacitación para la Participación Turística (INATUR), y por el Consejo Superior de Turismo.

Las Gobernaciones de los diferentes Estados Regionales, como segundo nivel administrativo, también poseen competencia en materia turística dentro del ámbito jurisdiccional de sus regiones. En este nivel las políticas son realizadas a través de las Corporaciones Regionales de Turismo de cada estado y dependientes de éste para su organización y funcionamiento. Finalmente, el tercer nivel de la gestión pública turística, está conformado por las Municipalidades que son los entes organizativos que más se acerca al turista. Así pues, la Alcaldía y la Cámara Municipal, de manera conjunta, diseñan las ordenanzas y programas turísticos de sus localidades, en concordancia con las Corporaciones Regionales de Turismo e INATUR. Además, existe la coordinación y consenso horizontal entre las diferentes estructuras públicas de cada región o municipio a través del Consejo Superior de Turismo y el INATUR; tanto el Gobierno Central como las Gobernaciones de los Estados y los Municipios, están integrados estatutariamente sobre la base de la Ley Orgánica de Turismo del año 2001, puesta en ejecución mediante la publicación de un Decreto Presidencial con Rango de Ley.

Asimismo, la República de Venezuela ha diseñado un Sistema Turístico Nacional (STN), basado en un modelo de administración turística de dos ejes de actuación paralelos y concurrentes. Un primer eje está conformado por la reglamentación de la actividad turística a todos sus niveles de responsabilidad (leyes, normas, reglamentos, resoluciones, providencias, estatutos, disposiciones, etc.) incluyendo dentro de él tanto a la gestión pública como privada. Un segundo eje compuesto por los organismos oficiales y no oficiales de los sectores público, privado y mixtos que intervienen en el desarrollo y mantenimiento del sector turístico nacional (Ministerio de Producción Industria y Comercio; Viceministerio de Turismo; INATUR; Consejo Superior de Turismo; FENAHOVEN; ANAHOVEN; Fondos Mixtos de Promoción del Turismo Regional; Corporaciones Regionales de Turismo; Prestadores de Servicios Turísticos).

El modelo descrito permite la interacción conjunta o por separado de los elementos o componentes en cada uno de los ejes, es decir, se busca con el modelo horizontalizar las relaciones público – privadas sobre la base de la coordinación y el consenso.

En este mismo ámbito, los lineamientos contemplados en el Plan Estratégico Nacional de Turismo 2003-2007, consideran siete polos de desarrollo turístico a fin de implementar programas que impulsen el aprovechamiento sostenible de las zonas respectivas. El Polo de desarrollo 7 definido dentro de los Lineamientos corresponde al Eje Centro Norte Costero y comprende el municipio Vargas donde se ubica el Centro Histórico de La Guaira.

En materia cultural, urbanística, ambiental y de ordenación del territorio, en Venezuela existen varias instituciones públicas que atienden los niveles nacional, regional y local, según los ámbitos de competencia que establece la Constitución de la República Bolivariana de Venezuela del año 1999; la

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Ley de Protección y Defensa del Patrimonio Cultural del año 1993; la Ley Orgánica de Ordenación Urbanística del año 1987, y la Ley de Ordenación del Territorio del año 1983.

Dentro del marco legal para el ordenamiento del estado Vargas, se contempla el Plan de Ordenamiento del Territorio del estado Vargas y en discusión el Plan de Ordenamiento y Reglamento de Uso de la zona de tragedia, ambos bajo la responsabilidad de la Autoridad Única de Área del estado Vargas, la gobernación y la alcaldía.

5.2 Análisis de los recursos

Estructura y rivalidad del sector

Concentración y estructura de la competencia: Los cúmulos y puertos de escala en el Caribe que conforman las rutas de las cuales tradicionalmente forma parte La Guaira son: St.Thomas, St.Kitts, Grenada, Barbados, Aruba y Curazao. St. Thomas y St. Kitt forman parte del Caribe Este, mientras que Barbados, Grenada, Aruba y Curazao son parte del Caribe Sur o Caribe Profundo. Así, se distinguen dos tipos de competidores: los competidores internos (Isla Margarita) y los competidores foráneos, es decir el resto los cúmulos o destinos mencionados.

El informe estadístico de la Organización de Turismo del Caribe (CTO), indica que en el año 1999 las llegadas de pasajeros en cruceros en el Caribe Este representó el 39,8% del total, es decir casi 5 millones respecto a un total de 12.1 millones de llegadas registradas en los distintos puertos del Caribe. Mientras que, el Caribe Sur representó el 16.5% o un poco por debajo de los 2 millones de llegadas de visitantes respecto a ese total (CTO, 2000).

Tabla 1. Llegadas de pasajeros en cruceros en el Caribe (miles) Destino 1995 1996 1997 1998 1999

%

1999/1998

% participación 1999

Caribe Este 4,026.1 4,659.0 5,434.6 5,553.9 4,832.4 -13.0 39.8%

Caribe Sur 1,947.6 1,981.9 2,059.2 2,133.6 1,998.2 -6.3 16.5%

Caribe Oeste 2,194.5 2,415.1 2,668.9 2,808.2 3,138.1 11.7 25.8%

Total 9,881.4 10,924.7 12,095.7 12,413.9 12,142.8 -2.2 1000.0

Las llegadas en cada sector del Caribe representan la suma de las llegadas en los distintos puertos Fuente: CTO, 2000

Respecto a la llegada de pasajeros en los puertos señalados, según las estadísticas que se muestran en la Tabla 2, existe una variación negativa en el lapso 99/98, en los casos de San Juan (-7.6%), St. Kitts y Nevis (-10.9%), Barbados (-14.6%), Grenada (-7.7%), Curazao (-4.5%) y La Guaira (-27.7%) respecto a la llegada de pasajeros en cruceros. La menor participación la tienen Isla Margarita (0.4%) y La Guaira (0.5%) dentro del total de llegadas registradas en los distintos puertos en el Caribe. En términos absolutos, para el período 1996-1999 el mayor número de llegadas se produce en San Juan de Puerto Rico con un total de 3,401.1 llegadas de pasajeros, seguido por Barbados con un total de 2.029,4 pasajeros, a pesar de los crecimientos negativos señalado en ambos casos en el período señalado.

Respecto al movimiento de pasajeros en cruceros, a pesar que en el año 2000 hubo un decrecimiento del 39% respecto a 1999 por el Puerto de La Guaira, la cifra, en términos absolutos, se ubica dentro de la categoría de la llegada de pasajeros en cruceros de algunas islas del sur caribeño como son: San Vincent, Granada, Trinidad y Tobago. Venezuela como destino de turismo de cruceros registró un incremento en el año 2000 del 24% respecto al 1999, sin embargo la cifra está muy por debajo de las llegadas que se registran en los principales destinos de ese segmento como son: Barbados, Martinica, Santa Lucia, Aruba, Grenada y Curazao (CTO, 2000).

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Tabla 2. Llegadas de pasajeros en cruceros en la ruta que incluye La Guaira (miles)

Destino 1996 1997 1998 1999 % 1999/98

% participación 1999

San Juan 1,025.1 1,227.4 1,243.4 1,148.6 -7.6 9.5 St. Kitts y Nevis 85.8 102.7 154.1 137.3 -10.9 1.1 Aruba 316.8 297.7 257.8 289.0 12.1 2.4 Barbados 510.0 517.9 506.6 432.9 -14.6 3.6 Grenada 267.0 246.6 265.9 245.5 -7.7 2.0 Curazao 173.1 214.7 231.0 220.7 -4.5 1.8 Martinica 408.4 386.8 414.6 339.1 -18.2 2.8 St. Lucia 182.2 310.2 372.1 351.2 -5.6 2.9 St. Vincent y Granadinas 63.2 31.4 34.9 47.7 36.8 0.4 Trinidad y Tobago 46.4 31.9 39.0 57.2 46.9 0.5 La Guaira 204.1 123.4 83.8 62.2 -27.7 0.5 Isla Margarita (El Guamache) - - 43.5 49.8 14.4 0.4

No se dispone de información para la llegada de pasajeros en El Guamache para los años 1996 y 1997 Fuente: CTO, 2000; P.L.C., S.A, 2002

Los principales competidores de La Guaira y sus características se muestran en la Tabla 3.

Tabla 3. Principales competidores y sus características Destino Principales

Puertos Principales atractivos

Servicios/ Actividades

Lineas de cruceros con toques *

Puerto de origen del crucero**

Punto escala desde - hacia***

St. Kitts y Nevis

Bassettere (capital)

Volcanes, arrecifes, eventos culturales (Carnaval, festivales musicales), compras

Haciendas de plantaciones convertidas en alojamientos,/ scuba diving,

Princess Celebrity

San Juan Saint Thomas - Grenada

Barbados Bridegtown Antiguas plantaciones de caña de azúcar, cuevas, romerías, festivales de música,

Hoteles/submarinismo, deportes acuáticos

Princess Celebrity Royal Caribbean

San Juan Saint Kitts - Dominica - Isla Margarita

St. Thomas Charlotte Amelie

Silla de Drake (lugar montañoso), edificaciones civiles y militares.

Hoteles, vuelos charter para sobrevolar la isla, alquiler de carros/ excursiones guiadas.

Princes Celebrity

San Juan San Juan - Saint Kitts

Granada Saint George’s (Grenada), Hilliborough (Carriacu)

Producción de especies, gastronomía local e internacional

Hoteles para viajeros de negocios, ferrys y vuelos charter inter-islas

Princes Silversea Celebrity Swan Hellenic

San Juan Saint Kitts -Barbados -Isla Margarita - La Guaira

Puerto Rico San Juan Edificaciones coloniales, casinos, compras

Hoteles/excursiones Princess Celebrity

San Juan Saint Thomas - Saint Maarten - Curazao

Aruba Oranjestad Playas, compras, casinos, vida nocturna

Hoteles, Resorts/excursiones

Princess Celebrity

San Juan La Guaira - Isla Margarita - Curazao - San Juan

Curazao Willemstad Playas, compras, casinos, vida nocturna

Hoteles, Resorts/excursiones

Princess

San Juan o Fort Lauderdale

La Guaira - Isla Margarita - Aruba - Fort Lauderdale (Florida-USA)

Isla Margarita

El Guamache Playas, compras, casinos, vida nocturna

Hoteles, alquiler de carros/ excursiones guiadas, deportes acuáticos

Princess Celebrity Celebrity Cruises

San Juan St. Thomas St. Kitts Barbados, Aruba

* Las líneas de cruceros consideradas son aquellas que tienen rutas hacia Venezuela. Es posible que los otros puertos tengan recepción de cruceros de otras empresas. ** Se refiere a los puertos desde donde parten las rutas hacia Venezuela. *** Los puntos de escala no se presentan necesariamente en el orden o secuencia de la ruta.

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Regulación de las actividades empresariales: En términos generales, se puede afirmar que en Venezuela, existe un grado de dificultad para que empresas que vayan a desempeñarse dentro de este sector de servicios, puedan constituirse legalmente, es decir, debería responderse a la siguiente pregunta: ¿Cuáles son las condiciones que existen para crearlas, cómo se organizan y se gestionan, y cuál es la naturaleza de la competencia interna que debería existir entre ellas?

En cuanto al contexto de las reglas, incentivos y normas que rigen el tipo y la intensidad de la rivalidad interior es indudable que el sector turismo, en la economía venezolana, es de muy baja productividad lo cual casi anula la rivalidad entre las empresas que participan en él. Venezuela no sólo cuenta con recursos de gran calidad, sino que los costos de su explotación, como consecuencia de las continuas devaluaciones que ha venido sufriendo la moneda nacional, es de gran atractivo para el inversionista extranjero y, además, la parte del costo que está representado por los salarios que devengan los operadores de las empresas turísticas no tienen incidencia de gran peso sobre el costo unitario total del servicio que se presta al turista. Si se tratara de medir la productividad de este sector, seguramente se determinaría la gran capacidad ociosa que existe de los recursos. En La Guaira, caso especifico de este trabajo, existe un casco histórico que posee gran cantidad de atributos físico-ambientales y humanos, sin embargo no existen políticas coordinadas desde el Gobierno Central dirigidas a la mejora de las infraestructuras y demás servicios dirigidos a satisfacer las necesidades de los visitantes nacionales e internacionales bajo condiciones generadoras de competitividad.

Condiciones de los factores

Recursos humanos: Venezuela posee una amplia red de instituciones de educación superior dedicadas a la formación del recurso humano para el sector turístico. El estado Vargas cuenta con algunas de estas instituciones; sin embargo resulta urgente la capacitación del personal para la atención al turista, así como el desarrollo de programas de sensibilización turística orientados a la población local. La capacitación del personal bilingüe constituye también una prioridad.

La formación y educación patrimonial figuran como tareas prioritarias en la recuperación y puesta en valor del Centro Histórico de La Guaira. Así pues, el IPC viene trabajando en la ejecución de proyectos de Educación Patrimonial que incluyen la formación profesional y técnica superior en conservación y restauración de edificaciones; la capacitación en técnicas tradicionales de construcción; el diseño y reproducción de materiales y folletos para su difusión en el sistema de educación formal, y en general, el diseño y ejecución de proyectos de extensión a la comunidad, a través de talleres y encuentros comunitarios, dirigidos a resaltar la importancia de la conservación y defensa del patrimonio cultural. Otra de las áreas que habría que atender de manera prioritaria, es la relativa al saneamiento y educación ambiental en los distintos niveles de formación, de manera de garantizar un entorno agradable para el visitante y los residentes del Centro Histórico de La Guaira y el estado Vargas.

Recursos naturales, sociales, histórico-patrimoniales: El Centro Histórico de La Guaira representa un borde continuo y se desarrolla de manera orgánica, entre la línea de costa, al norte, y la topografía de montaña, al sur. Su ubicación en una franja de tierra entre el mar y la montaña –que en este caso corresponde a un sector del Parque Nacional El Ávila-, las características topográficas, la presencia del río Osorio y el trazado urbano irregular como respuesta a las condiciones físico-geográficas del sitio, constituyen elementos de alto valor ambiental que favorecen el aprovechamiento de visuales y las secuencias de revelaciones y contrastes entre luz y sombra en las calles, callejones, plazas y plazoletas propios del paisaje urbano. La presencia de actividades portuarias en el frente marino y los servicios vinculados como son la aduana y el comercio, conforman una suerte de paisaje cultural que crea las condiciones propicias para una saludable relación del centro histórico con su área inmediata como es el Puerto de La Guaira.

El Centro Histórico de La Guaira constituye una pieza fundamental del inventario patrimonial de Venezuela, donde se conjugan elementos de alto valor ambiental, histórico y cultural. Así lo demuestra el registro de más de 300 elementos patrimoniales, ya sean bienes inmuebles; bienes

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muebles y testimonios y procesos culturales, realizado en el año 1998 (IPC et al., 1998). Desde hace varios años el Instituto del Patrimonio Cultural (IPC) trabaja en su postulación para la lista del Patrimonio Mundial de la UNESCO, sin embargo las consecuencias del fenómeno natural ocurrido en diciembre del año 1999, cuando una parte importante del sector de valor patrimonial del centro histórico resultó seriamente dañado, convierten en remota esa posibilidad.

Desde el punto de vista de su aprovechamiento turístico, el trabajo realizado por Anato y Acosta (1999), profundiza en la selección de los elementos patrimoniales que constituyen sitios de interés histórico-cultural y ambiental. Se definieron, entonces, tres rutas turísticas sobre la base de productos culturales potenciales: Ruta Tradicional y del Puerto de La Guaira, Ruta Tradicional-Religiosa, y Ruta de las Fortificaciones de La Guaira. Las edificaciones, calles, plazas y demás espacios públicos considerados en esta propuesta, sufrieron daños importantes con el deslave; sin embargo, adquiere más vigencia que nunca, puesto que su operación constituye una alternativa de recuperación social, económica y cultural de La Guaira.

Sobre las tradiciones y procesos de la vida cultural del Centro Histórico de La Guaira sobresalen aquellas manifestaciones asociadas a las prácticas de algunas celebraciones religiosas, que se manifiestan en las calles y plazas del centro urbano. Luego de la tragedia de 1999 se midió el grado de afectación percibido por los principales actores que participan en ellas y se concluyó que predomina la práctica con algunas variaciones.

Una de las características distintivas de este Centro Histórico es precisamente su carácter de área vital dentro del Litoral Central del estado Vargas, con una accesibilidad garantizada. A diferencia de otros centros históricos de Latinoamérica, una de sus ventajas es el predominio del uso residencial como un factor de animación y revitalización. Algunos estudios realizados durante el período 1997-1999 resaltan el uso predominantemente residencial y el sentimiento de apego al lugar (IERU, 1999; Pérez y Anato, 1998).

Destaca la existencia de organizaciones vecinales y líderes comunales que representan a los distintos sectores urbanos del Centro Histórico. Sin embargo, se pudo conocer que existe una limitada coordinación interinstitucional (Gobernación, Alcaldía, Autoridad Única y Corpovargas) debido a las discrepancias políticas. Asimismo, las decisiones que se toman en esos ámbitos las desconocen las comunidades organizadas, por no existir un ente que sirva de enlace entre las partes.

Infraestructuras y equipamiento urbano: Pese a los atributos histórico-culturales y ambientales que posee, el Centro Histórico de La Guaira, no escapa de los factores que afectan a la mayoría de los centros históricos en América Latina y el Caribe tales como: degradación física, social, cultural y económica; poca identificación y valorización de su patrimonio cultural por parte de la comunidad en general; disfuncionalidad del centro histórico; proceso migratorio no controlado como elemento depredador, y abandono de un importante número de edificaciones en mal estado.

La problemática se agudizó a partir de la catástrofe natural ocurrida en diciembre de 1999 por el fuete impacto en los servicios públicos, y en las edificaciones patrimoniales y no patrimoniales, sin embargo el mayor impacto es de carácter social debido a las enormes pérdidas por las pérdidas materiales y humanas, la agudización del déficit de viviendas, la disminución de los empleos locales con el consecuente aumento de la economía informal y la desesperanza en una comunidad arraigada a un lugar con altos niveles de riesgo y vulnerabilidad.

La accesibilidad al área de estudio se realiza a través de la autopista Caracas-La Guaira y la Av. Soublette, es decir que cuenta con las dotaciones de accesibilidad requeridas para ser un destino competitivo. Sin embargo, el redimensionamiento y la modernización del Puerto de La Guaira, así como la integración del terminal de cruceros con el Centro Histórico constituyen acciones prioritarias orientadas a lograr su recuperación social, económica y cultural. Desde el punto de vista del mercado de cruceros en el Puerto de La Guaira, tienen presencia las principales empresas del Caribe como son: Carnival-Holland America; Kloster-Norwegian Cruise Line-Royal King; Princess; Royal Admiral Cruisses-Royal Caribbean; y Cunnard.

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Los inconvenientes respecto a la llegada de visitantes extranjeros por el Puerto de La Guaira se manifiestan, en primer lugar, por la ubicación del terminal de cruceros que impide la relación inmediata del visitante con la comunidad de La Guaira, luego de su llegada. En segundo lugar, por el hecho que los pasajeros que desembarcan son trasladados a la ciudad de Caracas y sus alrededores. Según Novel Tours, una de las empresas encargadas de la operación de las excursiones que se ofrecen a los pasajeros de cruceros, las causas atribuibles a la negativa de incorporar el centro histórico en los recorridos son: la inseguridad, el deterioro físico y la presencia de basura en los espacios públicos.

Margarita Jaimes, Gerente de Operaciones de esa empresa fue entrevistada en el año 1997 y afirmó que de existir las condiciones no haría falta la excursión organizada. El turista podría hacer el recorrido de manera individual y se podría utilizar un tipo de transporte turístico acorde con las características de la trama urbana del centro histórico, que recogiera al excursionista en el terminal de pasajeros. Lo ideal sería contar con un acceso franco desde el terminal de pasajeros. Adicionalmente, en esa oportunidad Jaimes señaló que, las condiciones del Puerto de La Guaira no son las más idóneas para el desembarco de pasajeros: áreas de desembarco en mal estado y baja calidad de los servicios que se ofrecen al pasajero; sin embargo en su opinión es el mejor puerto que existe en Venezuela para la llegada de cruceros.

A comienzos del año 2004, se consultó la opinión de Luis Núñez, representante de la Gerencia de Operaciones de la empresa Representaciones Excellence y de Jenny Martínez, Coordinadora de Ventas para Venezuela y Colombia de Elbor Cruises, sobre las condiciones actuales del Puerto de La Guaira. Ambos opinaron sobre la necesidad de redimensionar sus instalaciones para permitir la llegada de barcos de mayor calado, mejorar la seguridad en las áreas externas al puerto, y disminuir los impuestos que deben pagar los barcos por el uso de los muelles y remolcadores. Es decir, que en términos generales se han mantenido las condiciones que atentan contra la competitividad del Puerto de La Guaira como destino de cruceros.

Entorno legal y político: El Centro Histórico de La Guaira, es capital del estado Vargas y asiento de los poderes públicos. Por lo tanto, desde el punto de vista político-administrativo, depende de la Gobernación y Municipio del estado Vargas.

Específicamente en lo que se refiere a la protección y conservación del Centro Histórico de La Guaira, la Resolución Nº 56, publicada el 10 de marzo de 1969 declara de valor histórico nacional la zona colonial ubicada dentro del casco de la ciudad de La Guaira. Asimismo, la Resolución Nº 25, publicada el 8 de marzo de 1977 establece los límites naturales de la zona histórica de la Guaira. Adicionalmente, varias edificaciones ubicadas dentro de los límites establecidos han sido objeto de declaratorias individuales de Monumento Histórico Nacional.

Existe un importante número de investigaciones, planes y proyectos orientados a la recuperación del estado Vargas y en particular de La Guaira. Sin embargo, muchos de estos estudios se han desarrollado de manera desarticulada, sin una visión global e integral de la problemática. Es así como, a mediados del año 2002, se elaboró una propuesta de plan estratégico considerando acciones, cronograma de ejecución y responsabilidades según entes ejecutores. La propuesta fue presentada al Alcalde del Municipio Vargas, pero no se ejecutó.

Recientemente se ha dado comienzo al trabajo de una comisión para la definición del Plan de Conservación y Desarrollo Patrimonial, como instrumento de desarrollo comunitario. Se espera que este instrumento, que cuenta con la participación de distintos actores, permita la fácil interacción entre los grupos y actores involucrados en el rescate, conservación y vitalización del centro histórico.

En materia turística, el Polo de desarrollo 7 definido dentro del los Lineamientos del Plan Estratégico Nacional de Turismo 2003-2007, resalta la oferta cultural del Centro Histórico de La Guaira que incluye los monumentos y sitios históricos, las celebraciones religiosas y paganas, y la gastronomía basada en productos del mar.

Completa el marco regulatorio vigente del Centro Histórico de La Guaira, una serie de leyes, planes, decretos, resoluciones y ordenanzas de carácter nacional, regional y local; sin embargo la revisión

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relativa a su cumplimiento reveló desacato y violaciones de las disposiciones contenidas en los distintos instrumentos consultados. Esta situación contribuye a empeorar, más aun, las condiciones de vulnerabilidad y riesgo del entorno físico, los crecimientos urbanos descontrolados, el deterioro físico, social y ambiental, el abandono y ruina de numerosas edificaciones, problemática que se vio agudizada a partir del desastre natural ocurrido en diciembre de 1999. Así pues, resulta prioritaria la revisión y actualización de la normativa legal que regula y controla el desarrollo de este centro histórico. A solicitud del IPC, el Fondo Mundial de Monumento (WMF) incluyó a La Guaira en la lista de los 100 Sitios más comprometidos, con el objeto de atraer la atención pública internacional y captar recursos para su rescate. Tal circunstancia representa una oportunidad para la recuperación no sólo de las edificaciones en estado de ruina, sino también del conjunto urbano.

Condiciones de la demanda

La Guaira pertenece al segmento de mercado con el menor porcentaje de participación en las llegadas de pasajeros en cruceros en el Caribe (ver Tabla 2). En este segmento, la gran mayoría de los pasajeros proviene del mercado norteamericano y la duración típica de un crucero está entre 7 y 11 días. La temporada alta corresponde al período octubre-abril y es la más costosa en términos del valor del boleto. Los meses de frío en el norte son los más frecuentados por los turistas de la tercera edad, y son ellos los que poseen el mejor nivel socioeconómico. En la temporada baja pueden haber pasajeros que se ubican en los rangos de menor edad e inclusive puede viajar la familia completa. Sin embargo, en el caso de La Guaira las llegadas de pasajeros en cruceros se producen fundamentalmente en el período octubre-diciembre; es decir que se trata de una demanda estacional que, además, está sujeta a los cambios de itinerarios de los operadores turísticos por motivos coyunturales, tal y como ocurrió luego del desastre natural a finales del año 99 y comienzos del 2000, y en pleno conflicto político venezolano a finales del año 2002 y comienzos del año 2003.

El estudio realizado por Anato y Pérez (1999) durante el período 1997-1999, con el objeto de medir la capacidad del Centro Histórico de La Guaira para atraer corrientes de visitantes, demostró que el perfil del pasajero de cruceros, que desembarcó en el terminal de cruceros del Puerto de La Guaira en el último trimestre de 1997 y primer trimestre de 1998, tiene las siguientes características: el 52.7% de los pasajeros proviene de los Estados Unidos; el 35.1% son jubilados o en situación de retiro de su profesión; el 68.9% son casados; el 39.2% viaja acompañado; el 87.7% afirma que las vacaciones constituyen el motivo del viaje; el 97.3% utilizó como medio de información para su viaje la agencia de viajes; el 77% visitó la ciudad de Caracas durante su estadía en Venezuela. Los aspectos de interés durante la visita son: la historia 31.1%, la gente 16.2%, la gastronomía 1,4%, las tradiciones 4,1%, la arquitectura 2,7%, los museos 2,7%, otro aspecto 5.4%.

Aproximadamente, el 50% de los pasajeros manifiestan su deseo en desembarcar y de éstos el 50% adquiere las excursiones organizadas; el otro 50% hace los recorridos de manera independiente en taxi o caminando. El gasto promedio del visitante, incluyendo el valor de la excursión, oscila entre los 100 y 120 US$, y los recorridos pueden variar entre 4 y 8 horas.

A pesar de las cifras que se manejaron en el año 2000, las llegadas de buques de cruceros comenzaron su pronta recuperación en el año 2001. Según información recogida en prensa, la línea de cruceros Holland América, incluyó el puerto de La Guaira en sus recorridos por el Caribe. Desde el mes de enero del año 2001 dos de sus naves –el Valendam y el Zaandam- cubrió regularmente una travesía desde Fort Lauderdale, Florida, e incluyó: Curazao, La Guaira, Puerto España, Fort de France, Saint John, Saint Thomas y Half Moon Cay, la isla privada de la naviera, para finalmente regresar a Fort Lauderdale. La naviera ofreció opciones turísticas, a través de day tours, que les permitió a los turistas realizar visitas al Salto Angel y al Parque Nacional Canaima por 449 dólares; a la Colonia Tovar por 64 dólares por persona; un recorrido por la ciudad de Caracas y los sitios de interés históricos a un costo de 64 dólares por persona; la visita a la fábrica de arte murano por 34 dólares; y como un atractivo especial, se incluyó una exploración por la costa del Litoral Central por el precio de 69 dólares por persona (Carrera, 2001).

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En el tercer trimestre del año 2001 la llegada de buques de cruceros impactó de manera favorable el inicio de actividades para la temporada octubre-diciembre 2001/enero-abril 2002, ya que se esperaba recibir un total de 34 buques para ese período. La prensa reseñó la llegada de dos mil pasajeros en el M.V. Dawn Princess de la compañía Princess Cruises, el día 16 de octubre de 2001, procedentes en su mayoría de los Estados Unidos. El Dawn Princess regresó el 30 de octubre, los días 13 y 27 de noviembre y los días 11 y 25 de diciembre del año 2001, además de los buques Valendam, Zaandam y el Amsterdam. Estos buques, a excepción del Amsterdam, repitieron sus visitas en el período enero-abril del año 2002 (Novel Tours, 2001).

Sectores auxiliares y afines

La Guaira pertenece al hinterland de la ciudad de Caracas y en consecuencia se generan fuertes vínculos en uno y otro sentido que favorecen las condiciones de intercambio comercial y de visitantes en uno y otro sentido, lo cual constituye, sin lugar a dudas, una ventaja competitiva con respecto a los otros destinos turísticos en el Caribe. Además, gran parte de la infraestructura y equipamiento que se requiere existe y funciona como parte del quehacer diario de los guaireños, al contar con suficientes y modernos servicios bancarios, aduanas y una gran variedad de comercios que debería ser redimensionada en función de los productos que se quieren ofrecer.

Los datos relacionados a la fuerza de trabajo según rama de actividad económica y los tipos de empresas, reflejan que la función de la parroquia La Guaira dentro del estado Vargas, está orientada básicamente a las actividades de comercio y servicios (CENDES-USB, 2000). Su localización en el Litoral Metropolitano del Litoral Central, unidad físico-geográfica de desarrollo lineal, genera fuertes relaciones funcionales hacia Maiquetía y Catia La Mar por la presencia del Aeropuerto Internacional de Maiquetía y el Puerto de La Guaira, que conforman un eje de comercios y servicios especializados asociados a las actividades del puerto y el aeropuerto.

5.3 Análisis interno

El movimiento de pasajeros movilizados por el Puerto de La Guaira ha venido en descenso desde el año 1997, es decir, que aún antes de la tragedia de diciembre del año 1999, el volumen de pasajeros que venía siendo cada vez menor. Las razones que explican esta circunstancia son múltiples, sin embargo se pueden citar algunas de ellas como son: (i) La pérdida general del puerto de La Guaira como atractivo comparado con otros destinos en el Caribe; (ii) La salida de la ruta que incluía La Guaira, del barco Fascination, perteneciente a la compañía Carnival Cruises, con capacidad para 2.300 pasajeros, y del barco MS Stantendam, de Holland América, significó una disminución de más de 100 mil pasajeros cada año (HPC, 2000); (iii) Los representantes de las compañías de cruceros en Venezuela, alegan que el cambio de ruta se debía a los riesgos que corrían los pasajeros que se aventuraban a realizar visitas no programadas o tours que se ofrecían a bordo (Ledezma, 1997); (iv) Venezuela sufrió en el 2002 un descenso del 42% en la llegada de turistas respecto al año 2001, como consecuencia del conflicto político interno del país y de la crisis mundial desde los atentados de Nueva York (Mur, 2003); (vi) El prolongado paro cívico que afectó el país entre diciembre de 2002 y febrero 2003, coincidió con la temporada de cruceros octubre-marzo, y ocasionó el desvío de los barcos de la ruta del Caribe Sur hacia el Puerto El Guamache en Isla Margarita, circunstancia que se mantiene en el 2004.

5.4 Diagnóstico competitivo

A partir del análisis externo o del macroentorno, el análisis de los recursos y el análisis interno, a continuación se presenta por orden de prioridad una síntesis de los puntos fuertes y débiles, oportunidades y amenazas:

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Tabla 4. Matriz DAFO del Centro Histórico de La Guaira y el Puerto

EXTERNO

Fortalezas: − Ubicación geográfica privilegiada, puerto en tierra firme y seguro desde el punto de vista metereológico. − Fácil accesibilidad desde y hacia la ciudad de Caracas. − Llegadas de barcos de cruceros pertenecientes a las principales empresas navieras. − Reconocimiento del Centro Histórico por su alto valor ambiental, histórico y cultural. − Existencia de elementos patrimoniales y ambientales para el desarrollo de rutas turísticas. − Predominio del uso residencial como factor de animación y revitalización. − Existencia de organizaciones vecinales y líderes comunales e intelectuales. − Existencia de un amplio marco legal y de planificación.

Oportunidades aprovechables por las fortalezas: − Existencia de recursos naturales y culturales en el territorio del estado Vargas capaces de convertirse en productos complementarios y periféricos. − Existencia de servicios auxiliares y afines que atienden las actividades del puerto.. − Acceso a sistemas de reservas de cruceros e información detallada sobre cada destino y las empresas de cruceros, a través de Internet. − Devaluación del signo monetario.

Amenazas contrarrestables por las fortalezas: − Amplia gama de productos y servicios en los destinos competidores. − Existencia de problemas coyunturales de índole político que afectan al país y la imagen de La Guaira como puerto de escala . − Discrepancias políticas entre la gobernación y la alcaldía que condicionan los acuerdos y decisiones.

INTERNO Debilidades: − Existencia de problemas estructurales: inseguridad, deterioro físico, altas tasas de desempleo y subempleo, bajo nivel educativo, contaminación, altas tasas arancelarias que deben pagar las navieras, baja calidad en los servicios en general, problemas políticos, etc. − Poca coordinación interinstitucional. − Baja inversión y limitada capacidad de comunicación del producto. − Falta de articulación entre los estudios, planes, programas y proyectos. − Poca participación de la comunidad en la toma de decisiones políticas. − Desacato y violación del marco regulatorio, especialmente en lo relativo a la conservación del patrimonio edificado y la protección del medio ambiente.

Oportunidades que se podrán aprovechar si se superan las debilidades: − Inclusión de La Guaira en la lista de los 100 Sitios más comprometidos por parte del Fondo Mundial de Monumento (WMF). − Existencia de un marco legal que delimita las competencias del Gobierno Central, la Gobernación y la Alcaldía. − Déficit de espacios para la recreación y el ocio de los habitantes de la ciudad de Caracas. − Existencia en Venezuela de una amplia red de instituciones dedicadas a la formación del recurso humano.

Amenazas que no se podrán contrarrestar mientras no se superen las debilidades: − Falta de acuerdos políticos en la toma de decisiones tendentes al rescate y puesta en valor del Centro Histórico y el Puerto. − Existencia de planes de marketing en los destinos competidores y altas tasas de inversión en promoción. − Imagen del destino percibido como inseguro. − Cambios de ruta de los barcos hacia puertos que ofrecen mejores condiciones para las navieras y el turista. − Poco estímulo a la inversión privada.

Elaboración propia

6. LA FORMULACIÓN Y FIJACIÓN DE OBJETIVOS ESTRATÉGICOS

La identificación de los factores claves de éxito, permitirá evaluar la capacidad de respuesta del destino en un ambiente altamente competitivo como lo es el Caribe. Así pues, se han identificado los siguientes factores claves de éxito o rasgos distintivos para La Guaira: (i) Ubicación geográfica privilegiada, puerto caribeño en tierra firme a la entrada de Sudamérica en el borde del Parque

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Nacional El Ávila, y puerto seguro desde el punto de vista metereológico respecto a la presencia de huracanes y tormentas que afectan otros puertos en el Caribe; (ii) Alto valor ambiental, histórico y sociocultural del Centro Histórico de La Guaira, que le ha merecido una consideración especial por parte del IPC para su postulación ante la UNESCO y el reconocimiento del WMF como sitio de patrimonio en riesgo; (iii) Inventario de recursos naturales y culturales en el territorio del estado Vargas, capaz de convertirse en valor añadido respecto a la competencia; (iv) Presencia de las principales empresas del Caribe; (v) Fácil accesibilidad desde y hacia la ciudad de Caracas, circunstancia que favorece las condiciones de intercambio comercial y de visitantes en uno y otro sentido; (vi) Predominio del uso residencial como factor de animación sociocultural y apego e identidad del residente con su espacio como elemento resaltante de la imagen del lugar; (vii) Existencia de organizaciones vecinales, líderes comunales e intelectuales; (viii) Existencia de un amplio marco legal y de planificación que considera la protección integral del Centro Histórico, su vitalización e integración con el Puerto, así como el diseño de rutas turísticas que constituyen una alternativa de recuperación social, ambiental, económica y cultural de La Guaira; Una vez que se conocen los factores claves de éxito, se desarrollarán los objetivos estratégicos considerados para los ámbitos de negocios o focos de atracción: vacaciones en crucero e histórico-cultural con sus correspondientes productos: principal <<Ciudad Histórica y Puerto de La Guaira>>, periféricos, y complementarios como forma de diferenciación respecto a la competencia y como valor agregado al producto principal, según se muestra en la Tabla 5.

Tabla 5. Composición del producto principal

Imagen de marca Público objetivo Tipo de gasto

Productos periféricos y complementarios

Mercado norteamericano:

- Jubilados y 3ª edad (temporada alta)

- Jóvenes (temporada baja)

100-120 US$ la visita

Marcas Paraguas de destino turístico: Caribe y marca del producto turístico: <<Ciudad Histórica y Puerto de La Guaira >>

Mercado de la ciudad de Caracas

50-52 US$ la visita

Periféricos: museos y edificios históricos, cafés y restaurantes; venta de artesanía y productos locales; gastronomía típica; celebraciones religiosas; tradiciones locales y su gente. Complementarios: excursiones a la ciudad de Caracas y sus alrededores, Galipán y sus restaurantes de comida internacional, Museo de Arte Ecológico, el Camino de Los Españoles en El Avila; Todasana y Caruao, pesca deportiva en el Litoral Central. Otros productos complementarios pueden incluir un day tour al Salto Ángel y al Parque Nacional Canaima por 449 dólares.

Elaboración propia a partir de Valls

Entonces los objetivos estratégicos a considerar son: 1. Propiciar desde las organizaciones vecinales, asociaciones civiles, universidades e instituciones culturales la creación de una Oficina de Gestión del Centro Histórico, con suficientes competencias en materia patrimonial y turística e identidad propia; 2. Propiciar mecanismos que garanticen la coordinación interinstitucional, así como la ejecución financiera de los planes y proyectos tendentes a la mejora de las infraestructuras, equipamientos, rescate de las edificaciones en mal estado y del resto de las condiciones críticas del Centro Histórico y el Puerto; 3. Mejorar los mecanismos de participación comunitaria como piezas claves en la definición de líneas estratégicas que favorezca la recuperación del Centro Histórico para su puesta en valor social y turístico, así como lograr una participación en la toma de decisiones; 4. Desarrollar una red de servicios y facilidades de atención al visitante: cafés y restaurantes, comercios, oficina de información turística, señalización e identificación de los principales monumentos y edificios históricos; 5. Diseñar una estrategia de segmentación diferenciada en función de los segmentos estratégicos identificados: vacaciones en cruceros e histórico-cultural para lograr su posicionamiento nacional e internacional;

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6. Diseñar una estrategia de comunicación dirigida, en primer lugar, a las empresas de cruceros y los tour operadores, y, en segundo lugar a los consumidores o clientes.

6. Estrategia competitiva y estrategia genérica

La estrategia competitiva seleccionada en este caso corresponde a la del aspirante, es decir el líder como objetivo; puesto que el producto principal y la imagen de marca asociada al Centro Histórico de La Guaira y el Puerto, aún no existen en la mente de los clientes y consumidores. Se trata, entonces, de desarrollar una propuesta de posicionamiento tomando en cuenta los atributos identificados como factores claves de éxito.

La estrategia genérica a considerar es el Liderazgo por Diferenciación. Se trata de obtener una ventaja competitiva a partir del valor añadido o atributos que posee La Guaira como puerto de escala respecto a los otros puertos caribeños.

7. LA PROPUESTA DE POSICIONAMIENTO

Según Cerveró (2002), existen tres estrategias fundamentales de posicionamiento. La primera, mantener y reforzar el posicionamiento actual, la segunda, abandonar el posicionamiento actual y buscar acomodo en un lugar no ocupado, y la tercera, abandonar el posicionamiento actual, pero buscar ubicación en una situación ya ocupada. En el caso de La Guaira se considera que la estrategia que se adapta al caso de estudio es la segunda, puesto que se percibe como un destino crítico, inseguro y desconocido que está asociado a la percepción de riesgo que se tiene sobre Venezuela.

Así, se han distinguido tres atributos o factores claves de éxito como elementos que le permitirán al destino alcanzar el objetivo de posicionarse en la mente de los consumidores con el fin de distinguirse de la competencia: 1. Ubicación geográfica privilegiada y puerto caribeño en tierra firme a la entrada de Sudamérica en el borde del Parque Nacional El Avila; 2. Alto valor ambiental, histórico y sociocultural, que le ha merecido una consideración especial por parte del IPC para su postulación ante la UNESCO y el reconocimiento del WMF como sitio de patrimonio en riesgo; 3. Existencia de un rico inventario de recursos naturales y culturales en el territorio del estado Vargas que se pueden ofertar como productos periféricos y complementarios.

A partir de los atributos identificados, la propuesta de posicionamiento considera la Imagen de Marca del producto turístico <<La Guaira, Ciudad Histórica y Puerto de cara al Ávila>>, que identifica la zona geográfica y sus atributos ambientales, históricos y socioculturales. La existencia de otros recursos naturales y culturales de la zona pueden condicionar la aparición de submarcas o segundas marcas, asociadas a los productos complementarios como puede ser Galipán y su oferta de restauración, el Camino de Los Españoles en El Ávila o el Museo de Arte Ecológico en la ruta hacia Galipán. La estrategia comunicacional figura como una prioridad en el contexto de la estrategia de adecuación permanente de la marca al producto. Es decir, exige de mecanismos de innovación y adaptación a las necesidades del pasajero de cruceros y el consumidor de espacios culturales para la recreación. Asimismo, se requiere la revisión y adecuación de la estructura del producto: incorporación de nuevos elementos, ya sean productos periféricos o productos complementarios.

CONCLUSIONES

El análisis y diagnóstico estratégico aplicado al Centro Histórico de La Guaira y el Puerto, ha permitido desarrollar un grupo de conclusiones que se enuncian a continuación:

La problemática actual del Centro Histórico de La Guaira requiere la acción urgente de los distintos actores: instituciones publicas y privadas, actores económicos, líderes sociales y líderes intelectuales en el rescate y puesta en valor social y turístico de su patrimonio.

Resulta prioritaria la elaboración de un plan estratégico para el Centro Histórico de La Guaira y el Puerto en el marco, que considere los avances realizados en esa materia por el equipo técnico del

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IPC y demás instituciones participantes, así como la incorporación de la comunidad en su diseño e implementación.

El plan estratégico, eje orientador de las distintas acciones, debe considerar el redimensionamiento del puerto y su integración con el centro histórico, la formulación y diseño de rutas turísticas que incluya, además, una red de servicios y facilidades para el visitante, adecuada señalización, disponibilidad de áreas de estacionamiento, orientación para la circulación y disponibilidad de mapas y guías.

La capacidad del Centro Histórico de La Guaira para recibir visitantes constituye una alternativa no sólo para el turismo de cruceros, sino también para la recreación de sus propios residentes y del resto de la población del estado Vargas y la ciudad de Caracas.

La identificación de los factores claves del éxito permitió la definición de una imagen de marca distinguida por los atributos ambientales, históricos y socioculturales, a fin de lograr su posicionamiento en el ámbito nacional e internacional, a través de la marca paraguas Caribe y la marca del producto turístico << La Guaira, Ciudad Histórica y Puerto de cara al Ávila >>.

La estrategia de posicionamiento debe estar en sintonía con una estrategia de comunicación orientada hacia los segmentos estratégicos y publico objetivo en general.

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