Kundens köpARbeteende

KUNDENS KÖPARBETEENDE• Konsumentens inköpsbeteende B2C

Köpprocessens olika faserOlika typer av köpbeslut Personliga, Sociala och Situationsfaktorer

• Butikens (platsens) särskilda betydelse

• ORGANISATIONENS INKÖPSBETEENDE B2BKännetecken hos B2BCustomer Relationship Marketing (CRM)Olika slags inköp hos företagOlika roller under inköpsprocessen i ett företagFaktorer som påverkar köpprocess och köpbeslut Industriella inköpsprocessens olika faser

Att förstå kund och köpsituation

Vem köper?

• Intitiator• Influencer• Decider• Buyer• User

Hur går köp till?Köp- och beslutsprocess B2C vs B2B

Identifiering av behov

Informations-insamling

awareness set

Bedömning av alternativevoked set

Genom-förande av köp

Utvärdering av köp

Köpprocessens olika faser vid Business to Consumer (B2C)

Grad av engagemang* Högengagerade* LågengageradeTyp av köp* Rutinköp* Sällanköp

The magnitude of thediscrepancy betweenthe desired and presentsituation, and the relativeimportance of the problem

Informationsinsamlingvid olika köpsituationer

• Omfattande köpbeslut (extended problem solving)

köp av produkter som ofta är dyrare, som innebär hög risk, som köps sällan och där kunden samlar info och är engagerad i köpet.

• Begränsat beslutsfattande (limited problem solving)

Köp av produkter som kunden ofta är bekant med men som inte innebär så hög risk och så högt engagemang som vid omfattande beslutsfattande. Köparen behöver stimuleras med reklam och uppmärksamhet.

• Rutinmässigt beslutsfattande (habitual problem solving)

Vaneköp med begränsad eller ingen informationsinsamling. Litet infobehov.

Vilka är köpkriterierna?

Personliga faktorer som påverkar köpprocessen

• Personlighet Unika psykologiska karaktäristika som leder till relativt konsistenta och varaktiga ageranden i en individs egen omgivning

• Demografi Åldersgrupp

• Livsstil Ett urskiljbart mönster i en persons agerande, intressen och åsikter. Se t ex Young& Rubicams sju kategorier

• Livscykel Det stadium i livet en individ befinner sig i. T ex tonåring, studerande, yrkesarbetande, förälder eller pensionär

• Engagemang Den personliga betydelse ett köp har för en konsument vid köp av en produkt i en specifik situation

• Perception Den process i vilken människan tar emot och tolkar olika former av stimuli

• Motiv och behov Maslows behovshierarki

• Lärande Beteendeförändring till följd av information och erfarenhet

• Attityder En individs gillande eller ogillande av ett objekt eller en idé i termer av kognition, känsla och avsikt.

Maslows behovshierarki

1. Physiological (grundläggande behov; hunger och törst)

2. Safety (behov av säkerhet och trygghet; tak över huvud)

3. Belongingness (behov av att höra till; familj och social)

4. Esteem and status (självhävdelse på jobb och relationer)

5. Self-actualization (självförverkligande av drömmar/idéer)

Livsstilar – Y&Rs kategorisering1. The mainstreamers vanligast, konventionell, rutinköpande , märkeslojal och

handlar på erkända varuhus/köpställen

2. The aspirers missnöjda och misstänksamma men ambitiösa, impulsköper fads, har koll på marknaden. Konspiratoriska

3. The succeders lyckliga med högt självförtroende, reser mycket, äter ute och lyxshoppar. Kvalitetsmedveten, fokus på status och lyx.

4. The transitionals liberala, rebelliska, uttrycksfulla och intuitiva. Har udda smak och experimenterar. Impulsköper unika produkter

5. The reformers Högt självförtroende och engagerad. Föredrar det naturliga, det äkta och det ekologiska. ’Eclectic’ (utväljande/prövande)

6. The struggling poor olyckliga, känner sig miserabla och utestängda. Enklare köp och en annan impulsköp för att höja stämning/belöna sig.

7. The resigned poor olyckliga, isolerade och uppgivna. Håller sig till TV, snask och datorspel. Köper efter pris men har koll på märkesvaror.

Sociala faktorer som påverkar köpprocessen

• Roller och familj Initiativtagare, inflytelserik, beslutsfattare, köpare, användare

• Referensgrupper En grupp individer som har direkt eller indirekt inflytande på kundens personliga attityder och beteenden; artister, kändisar och opinionsbildare (på tidningar, forum och bloggen)

• Klasstillhörighet En indelning av samhällets medlemmar utifrån att de delar liknande värden, intressen och beteenden; se exempel.

• Kultur och subkultur En grupp människor som delar samma värderingar, vilka utgår från liknande livserfarenheter. Internationalisering och globalisering, nätberoende är några tydliga trender.

Ungdomskultur, studentkultur, arbetarkultur, popkultur, nätkultur. Communities and gruppies.

Culture refers to the traditions, taboos,values and basic attitudes of the whole society within which an individual lives.

En kategorisering av socialgrupper

Utvärdering av köpbeslut• Högengagerade beslut

Personlig image (Self-image)Risken att gjort felköp (Perceived risk)Sociala faktorer – t ex hur en affärsman ska gå klädd eller ha för

bilNöjesfaktorn (Hedonistc influence)

• Mycket information från säljarens sida (i reklam och/eller butik) för att skapa trygghet

• Lågengagerade beslut utvärderas slumpmässigt

• Cognitive dissonance (ångest: borde jag köpt? valde jag verkligen rätt?)

Köpsituationer – Butiken som möjligheternas rum

Köp- och konsumtionssituation bestäms av • Fysisk/virtuell omgivning

den plats där köpet eller konsumtionen äger rum, t ex en salong eller ett köpcentrum. Inre faktorer (design, atmosfär, trängsel, dekor, dofter, ljud, ljus och teknik) yttre omgivning (t ex avstånd, symboler, vägvisare, landskap eller parkeringsmöjlighet) Webbplatsens utformning , tillförlitlighet, aktualitet, graden av respons och antal träffar.

• Social omgivningMöte med säljpersonalen och graden av service (social kompetens och yrkesskicklighet)Graden av kundens engagemang (i tjänstesektorn, vård, utbildning och rådgivning)Andra närvarande i butiken eller i en kassakö, deras roller och hur de interagerar med varandra (på skolan, biosalongen, ombord, turistorten, matchen, discot eller gymmet)

• TidsomgivningTid på dagen, i veckan (vardag eller helgdag), i säsongen (låg eller högsäsong),långt innan eller i sista minut. Trötthet och irritation påverkar köpsituation. Butikens öppettider, varierar beroende på tillfälleBoka på nätet eller boka utanför kontorstid.

Etik, moral och företagets ansvar för klimat, miljö och hälsa allt viktigare!

Klädstilar från Oasis för olika smaker och tillfällen

B2B – INDUSTRIELL MARKNADSFÖRING

• Värdekedjan - stödverksamheter och primära verksamheter

• Nätverkssynsätt – marknadsföring som interaktion i ett nätverk av relationer

• Relationer kan vara vertikala eller horisontell• Vertikala relationer aktörer som leverantörer, mellanhänder och kunder

• Horisontell relation – samarbete mellan konkurrenter

• Infrastrukturella relationer – Branschorganisationer • Relationsmarknadsföring – Marknadsföring som sätter relationer, nätverk

och interaktion i centrum

• Värdeskapande integration av kunden i produktutvecklingsprocessen

KÄNNETECKEN HOS B2B-MARKNADEN• No man is an island: Interaktion i ett närverk• Ömsesidigt utbyte och uppfyllande av löften• Förtroende och spetskompetens centrala• Långvariga relationer• Fåtalsmarknad – Färre transaktioner men med stora belopp• Färre antal kunder koncentrerade på en geografisk marknad• Hög investering per kund (tid, pengar och engagemang)• Många möten (för att lära känna varandra på pulsen)• Ofta mellan olika aktörer i köparens och säljarens organisation• Kunden ekonomisk känslig i en B2B-relation • Tydligare inköpsstruktur hos B2B än B2C-marknaden• Mer rationella affärer, sällan påverkade av reklam och sensuella budskap• Maktförhållanden avgör vid konflikt (hota, manipulera eller övertala)• Beroendeförhållande (nyckelresurser koncentrerade hos ett fåtal)

INNEHÅLLET I EN RELATION PÅ EN B2B-MARKNAD

• Samarbete• Beroende• Förtroende, risktagande, och osäkerhet• Makt• Långsiktighet• Frekvens, regularitet och intensitet• Närhet och distans• Innehållet i relationen• Personliga och sociala egenskaper

CUSTOMER RELATIONSHIP MARKETING• Retention: Arbete med att hålla kvar kunden• Finansiella band specialerbjudanden och bonus på inköp till avtalskunder

• Sociala band Individualisera kunden, medlemskap i klubb

• Kundanpassade band• Strukturella band Erbjuda (gemensamma) affärssystem och

logistiklösningar

• Customer Relationship Management (CRM)Ett synsätt som innebär att företagets sätt att arbeta och organisera sig tar sin utgångspunkt i kunden. Exempel på CRM-system är datorsystem som lagrar information om varje enskild kund, information som sedan används för att företaget ska kunna behandla varje kund individuellt.

FÖRETAGETS OLIKA SLAGS INKÖP• Direkta återköp Rutinköp, oftast av mindre ekonomiskt värde som

används ofta, innebär minst antal beslutSköts rutinmässigt eller automatiskt

• Förstagångsköp Köp av nya produkter för första gången

Höga kostnader och riskerOmfattande beslutsunderlag och många beslutsfattare

• Modifierat återköp Köp från en känd leverantör men kunden vill ändra på något priser, specifikationer eller t o m leverantörer

• Outsourcing Företag lägger ut delar av verksamheten, t ex produktion, på externa leverantörer istället för att sköta dessa delar i egen regi.

• Påverkas av makrovariabler – valuta, räntor, konjunktur och världsmarknad

• Behov av en effektiv inköpsorganisation• Hög grad av datorisering, speciellt i varuintensiva företag• Vanliga inköpsroller och befogenhetsroller

InköpareBeslutsfattareAnvändarePåverkareGrindvakt

OLIKA INKÖPSROLLER I FÖRETAGET

FAKTORER SOM PÅVERKAR ETT FÖRETAGS INKÖPSPROCESS

Företagets inköpsprocess

Individuella faktorer

Interpersonella faktorer

Organisatoriska faktorer

Företagets mikromiljö

Företagets makromiljö

Teknik Hållbarhet Upplevelser

• Problemupptäckt • Fastställande av köpkriterier (lösning och kostnadsram)

• Produktspecifikation• Offertförfrågan (specifikation och begäran av prisförslag)

• Val av leverantör (kan innebära förhandlingar)

• Beställning (sluta avtal och skriva kontrakt)

• Kontroll av leverans• Fakturering (leverantören får betalt efter en viss kredittid)

• Utvärdering av leverantör

FASER I FÖRETAGETS INKÖPSPROCESS

Industriella marknader Konsumentmarknader

Kundrelationer Relativt långvariga och komplexa Flyktiga konsumenter

Enkla och spontana kundrelationer

Beslutsfattande Formaliserat, flera individer och Individ eller hushåll fattar beslut

avdelningar är involverade osystematiskt och spontant

Produkt Tekniska egenskaper etc som kan mätas, Standardiserade produkter,

välspecificerade krav, unika inslag i kringtjänster är viktiga men inte lika

produkten, kringtjänster mycket viktiga viktiga som vid B2B

Pris Anbudsförfarande, ramavtal Vanligen listpris, ev säljstöd

professionell behandling och bedömning (sales promotion)

Påverkan Betoning på personlig försäljningBetoning på annons och reklamkampanjer

Direkt marknadsföring Direkt och massmarknadsföring

Plats Direkta kedjor, Flera mellanhänder, beroende av butik

inga eller få mellanhänder om inte försäljning via nätbutik