Kundenbindungs Konzept

Kundenbindung – Zentrale Herausforderung

für Ihren Geschäftserfolg

2

Die Quellen und Konsequenzen von Kundenbindung verstehen:

Was ist Loyalität?

Die Gründe für Abwanderung identifizieren

Warum wechseln Kunden?

Kunden auswählen, die gehalten werden sollen

Welche Kunden sind wertvoll?

Programm zur Kundenbindung entwicklen und Wechselbarrieren erhöhen

Wie können Sie einen Vorteil erzielen?

Die Organisation auf die Zielerreichung ausrichten

Wie soll die Strategie umgesetzt werden?

Leistungen messen und kontinuierlich verbessern

Wie gut werden die Ziele erreicht?

Wie man ein Kundenbindungs-Programm umsetzt

3

Die verschiedenen Arten der Loyalität verstehen

Vertrags-Loyalität

• Beispiel Mobilfunk: 24 Monate Vertragslaufzeit

Transaktions-Loyalität

• Wiederkäufe ohne vertragliche Verpflichtung. Loyalität basiert auf Faktoren wie Preis, Wert, wahrgenommener Leistung, Einfache Kaufabwicklung

Funktionale Loyalität

• Produkteigenschaften werden als überlegen angesehen

Emotionale Loyalität

• Wenn Kunden Präferenzen für ein Produkt oder einen Service entwickeln, weil diese Wertvorstellungen, Affinitäten, etc besonders gut abdecken oder ansprechen

4

Zeit

Leis

tun

g

Kunde wird trotz

Leistungsverbesserungen

unzufriedener!

Die Kundenzufriedenheitsfalle

5

et

Aldi et Audi: Die Konsumenten passen nicht mehr so leicht in Schubladen. Die Beziehungs-Qualität gewinnt an Bedeutung.

Hybrid, widersprüchlich, wenig bis kaum loyal, nach Abwechslung suchend, selbstbewusst, gut informiert, Schnäppchenjäger…

6Quelle: Prof. Dr. Anton Meyer, München

Einhalten von Terminzusagen

Höflichkeit/Freundlichkeit der Mitarbeiter

Auftreten und Verhalten der Mitarbeiter

Kompetenz der Mitarbeiter

Verständlichkeit der Leistung

Auswahl/Sortiment

Lieferschnelligkeit

Glaubwürdigkeit/Vertrauen

Flexibilität/Motivation

Materielles Umfeld

Dargebotene Lösung/Nutzen/Erfolg

Qualität der Produkte

Erreichbarkeit

Kommunikation

Verhalten bei Beschwerden

Garantie

Kulanz

Zuverlässigkeit der Produkte

Sicherheit der Produkte

Zahlungsmittel/-bedingungen

Preis-/Leistungsverhältnis

Produktdesign

Wahrnehmung

durch den Kunden

Kundenzufriedenheit: Grundvoraussetzung für Kundenbindung

7

Terrorist

Apostel

Kunden-zufriedenheit

Sehr zufriedenExtrem unzufrieden

Wiederkaufs-absichten?

Empfehlen?

Zufriedenheit beeinflußt die Wiederkaufintentionen und faktisch auch das Wiederkaufverhalten. (Quelle: Hansen/Jeschke 1995)

Zufriedenheit beeinflusst die Kundenbindung.

8

Gesamt-

image

Erreichbarkeit

Call Center

Kunden-

bindung

Öffnungszeiten

Wartezeiten

Angebot

Strom

Gas

Übersichtlichkeit

Verständlichkeit

Preis-/Leistungsverh.

Personal

Produkte

Tarife

Leistung

Service

Freundlichkeit

Kompetenz

Engagement

Vertrauenswürdigkeit

Zuverlässigkeit

Flexibilität

zugesagte Leistung

tatsächliche Leistung.

Informationsmaterial

Hotline

Internet

Zustellung

BeschwerdemanagementKundenbetreuung

Welche Faktoren haben Einfluss auf die Zufriedenheit und damit die Kundenbindung

Kundenzu-friedenheit

9

Kundenzufriedenheit und Wiederkaufabsichten als Grundlage für eine Segmentierung.

SöldnerGrundsätzlich zufriedene Kunden. Wandern schnell ab bei günstigen Angeboten.

Frage: Wie macht man sie zu einer loyalen und somit stabilen Kundengruppe?

Zufriedenheit

Loyalität

TerroristenUnzufrieden und ungebunden. Extrem anfällig für dem Mitbewerb.

Frage: Wie kann die Bildung von Terroristen vermieden werden?

ApostelHohe Zufriedenheit mit großer Loyalität. Sie empfehlen weiter und stellen somit eine effektive Werbung für das Unternehmen dar.Frage: Wie erhält man die Loyalität und Zufriedenheit aufrecht?

GeiselnUnzufriedene Kunden; aber stark gebunden. Vertraglich, emotional oder anders gebunden.

Frage: Wie stellt man sie zufrieden bzw. wie hält man sie als Geiseln?

10

Welche Bindungs-Treiber sind für Ihre Kundenwichtig? Auszüge aus Kundenbefragungen. Das Unternehmen:

1. Bietet exzellenten Service

2. Hört zu und interessiertsich für meine Bedürfnisse

3. Mitarbeiter sind gut ausgebildet Probleme zulösen

4. Unternehmen geniessteinen guten Ruf

5. Löst schnell Probleme

6. Fühle mich als Kundegewertschätzt

7. Offene und ehrlicheKommunikation

8. Sucht gemeinsam mit mirnach einer Lösung

9. Zeigt mir, das ich einwertvoller Kunde bin

10. Gibt mir nützlicheInformationen und Tips

11. Mitarbeiter besitzen gutesFachwissen

12. Hält gemachte Zusagenein

13. Belohnt mich als treuenStammkunden

15. Informiert mich zum Status der Bearbeitung von Beschwerden

16. Informiert mich überSonderangebote

17. Ist an meinem Feedback interessiert

18. Mitarbeiter informierenmich pro-aktiv zu neuenProdukten

19. Mitarbeiter sind freundlichund zuvorkommend

20. Meine Loyalität wirdbelohnt

21. Will wissen ob die Leistungen meinenErwartungen entspricht

22. Gesteht Fehler offen ein

23 Bearbeitet Anfragen und Beschwerden zügig und schnell

24. Stellt die Unternehmen-Interessen nicht übermeine Interessen

11


Was ist Loyalität?












12

4 Hauptkategorien für Kundenabwanderung

1. Preise und Konditionen

2. Persönliche Gründe

1. Wohnungswechsel,

2. Wunsch nach Abwechslung

3. Veränderung der Lebensumstände

3. Wettbewerb ( pulled away)

1. Kunde wurde aktiv abgeworben ( hat sich aber auch abwerben lassen!)

4. Leistungsdefizite (pushed away)

1. Prozessfehler

2. Service- oder Produktprobleme

Rückgewinnung zielt primär auf pushed-away Kunden

13

Unternehmen:

� Sie halten Ihre Zusagen nicht ein

� Sie können nicht fristgereicht liefern

� Sie sind nicht erreichbar

� Sie produzieren „Fehler“ in den Prozessen

� Sie sind zu teuer

Kunden:

� möchte etwas Neues ausprobieren

� weiß nicht, dass Sie das Produkt auch anbieten

� Ist von Ihrem Service enttäuscht

� Fühlt sich nicht wertgeschätzt

� sieht keinen Vorteil in Kundentreue

Die Abwanderungsgründe können auf Kunden- wie auf Unternehmerseite liegen

Kündiger-Analysen durchführen

14

- 14 -

Beschwerdebearb. Mangelnde Kulanz, Falschinformation

Tarifstruktur Teurer, Laufzeit,…

Fach-KompetenzUnzureichende Beratung, Falschinformation

Schlechter Service Unzuverlässigkeit, Unfreundlichkeit

Wechselprozess Zu spät, fehlerhaft

Prozessfehler Rechnung fehlerhaft

Ergebnisse der Analyse der Kündigungsgründe

Kündigungsgründe Details

13%

19%

41%

8%

11%

8%

15

Zeitliches Verhalten der Kunden: Wann wird ein neuer Vertrag geschlossen?

� Einige Kunden haben zum

Zeitpunkt der Kündigung noch kein

(en) neuen Vertrag/neues Produkt

� Winback-Maßnahmen haben

Aussicht auf Erfolg, wenn sie

unmittelbar nach der Kündigung

einsetzen.

� Die Massnahmen sollten

kundenwert-orientiert und

individuell ausgerichtet sein.

Konsequenzen

Nicht alle Kündiger sind schon an einen neuen Vertragspartner gebunden.

0 10 20 30 40

Vor der Kündigung

Zwischen Kündigungund Vertragsende

nach Vertrags-ende

29

38

33

16

4%

5,%

10%

14%

22%

12%

5,0%

7,8%

23,2%

Pre-sales Betreuung

Informationsmaterial

Angebot

Erstes Produkterlebnis

Qualität der Services

Preis-Leistungs-Verhältnis

Tarifstruktur

Verständlichkeit der Rechnung

Beschwerdemanagement

persönliche Betreuung

After-sales Betreuung

sehrzufrieden

überhauptnicht zufriedenrelativ niedrige Bedeutung

relativ hoheBedeutung

4 3 2

12,6%

Zufriedenheits- Analyse mit den Leistungen und deren Bedeutung für den Kunden

Relative Bedeutung der Leistung Zufriedenheit mit den Leistungen

17

Analyse Instrumente - Informationsquellen

Customer jouneymapping

Beschwerde-Management

MitarbeiterBefragung

Mitbewerbs-Analyse

Web Analytics

Blogs / Social Media

Call MonitoringCall CenterControlling

Marktanteils-Analysen

Prozess-Analysen Mystery EinkaufKunden-Zufriedenheitsbefr

Kunden-FokusGruppen

StrukturierteInterviews

Panels

18

Ku

nd

en

zu

frie

de

nh

eit

Kampagne Aussendienst Beschwerde-Management

Rechnungs-wesen

Ne

utr

al

Po

sit

ivN

eg

ati

v

Inbound

Call Center

Reported crime

immediately. Police ‘very good’ – told him what to do and who was coming. Felt secure

Identity parade. No coaching, no

reassurance wouldn’t meet attacker

Barrister not very confidence

inspiring

Drove him home - grateful, but didn’t feel like standard

service

Would report a crime again, because found out defendant had been held for 5 months. But court experience was a ‘waste of time’

Received call from detective

Gave statement in police car –

felt were ‘helping him’

Drove around looking for attacker – ‘waste of time’ as in marked

car

Had to go to the detective –

‘foreign territory’. Police station

‘disconcerting’

Gave formal statement.

Worried whether

justice would be done. Detective

seemed ‘dim’. Changed the

statement into his own

words

Phone conversations with detective

– ‘kept in touch’

Called up to identify

criminal on computer

system seemed

‘efficient’

Identified attacker – ‘felt good, this

will be straightforward’

Few days before trial,

still no information on process

Called Witness Service as

wanted to speak to barrister. Told

to arrive early on the day.

Seemed ‘disorganised’

Pack from Witness Service. Personal contact became formal. No information about process

ahead

Case submitted

to CPS. Unclear

where next contact

from. Had to ask

detective

Didn’t see barrister,

and detective

late

In locked witness room –‘cut off’

Little contact with anyone –only detective

Didn’t go into court at all on day 1. No

information on why. Lack of

information most frustrating thing

Witnesses have to be flexible but

judges aren’t (lunch 12-1).

Annoying

Food terrible –had to go out

Told to come back next day.

Not a big problem

Asked to see

barrister again. Did – but he wasn’t

informative

Called - court room an alien

situation. From a tiny room to a

theatre. Everyone else in

the know

Judge asked if he would like to

sit – only introduction

Jury is a ‘sea of faces’

Accused got off

Got off because he had been identified on computer

system before line-up (which made evidence invalid. Police knew this was a problem, so why didn’t

victim?

Other reason was that a detail of appearance had

changed. Frustrating, ‘knew it was him’

Only communication with detective. Happy to explain

situation

Detective told him ‘You should have said…’ Too late now

Detective gave him background to

accused: first offence, had been held since

arrest. ‘Felt a bit better’

Worried attacker could come to house

Visualisieren Sie die "Kunden-Reise" durch den Prozess. Wert aus dem Blickwinkel des Kunden.

19

20


Was ist Loyalität?












21

Segmentierungsansatz

• Kriterien zur Bestimmung des Kundenwertes:

– Ertrag

– Entwicklungspotential

– Loyalitätspotential

– Referenzpotential

• Bestimmung der Wechselwahrscheinlichkeit:

– Beschwerden

– Zahlungsverhalten

• Weitere Kriterien

– Verhaltensaktivitäten auf Basis z.B. von Sinus-Milieus, soziodemografische Verfahren

– Weiterempfehlungsbereitschaft

22

Kundenwertmodell mit Gewichtung der Einflussgrössen

23


Was ist Loyalität?












24

Die hohe Kunst: Effizienz und Kundenerlebnis in Einklang bringen

Effizienz

Emotionalität

� Individuell, emotional ansprechend für den Kunden

� Pro aktiv

� Mit den richtigen Medien zum richtigen

Zeitpunkt die richtige Botschaft

� Systemgestützt und auf Kosten-Effizienz

gestimmt

� Kunden-Deckungsbeitrag und Loyalität

als treibende Größe

� Ausgerichtet an Prozessen

+

25

Welche grundsätzlichen Anreize zur Kundenbindung bestehen?

Finanzielle Anreize

• Preisnachlass• Service• Verlängerte Garantie

Leistungsanreiz

• Vertragsumstellung• Produktbündelung• Upgrades/Mehrwert-Produkte

Kommunikationsanreiz

• Email Newsletter• VIP Angebote• Einladung zu Events

26

Fragen und Parameter für die Ausgestaltung von Kundenbetreuungskonzepten.

Was sind erfolgskritische Zeitpunktein der Kundenbeziehung?

Welche Massnahmen passen wann zu welchem Kundensegment /

Kundentyp?

Welche Anspracheform versprichtErfolg?

Wie kann der Erfolg optimal kontrolliert werden?

Welcher Kanal / welches Mediumist für welche Kunden adäquat?

Was ist eine optimaleKunden-Kontaktfrequenz

Auslauf von Verträgen, Änderungen Familienstand, Umzug, Beschwerden

Eintritt ins Berufsleben,SicherheitsbedürfnisZusatzangebote, Komplett- /

Bündelabgebote, Einstiegslösungen ...

Direktmail mit Telefon-NachfassaktionenBrief ,Telefon, Außendienst , Twitter...

Kampagnen-Controlling, Prozess-Kennziffern (Durchlaufzeiten)

Quality Monitoring

E-Mail / Newsletter, SMS, Anruf

Abgestufte Konzepte proPlatin-, Gold-, ... -Segment

27

Massnahmen-Steckbrief: # Kampagnen zur Kundenbindung und Stornovermeidung

• Ansatz: Kunden mit Kundenwert > xx

in ihrer Entscheidung zum Unter-

nehmen bestärken.

• Umsetzung in Form von Kampagnen

• Ideen:

1.individuelle Anschreiben mit

Preisvergleich zu relevanten

Mitbewerbern

2.Angebot eines Vertrags mit

Preisgarantie oder fester Laufzeit

3.Mehrwert-Services anbieten

4.Hinweis auf Online Service

Angebote

Beschreibung

Techn./Organis. Voraussetzungen

• Kunden mit Kundenwert > XX

Kontaktfrequenz/Ansprachezeitpunkt

Zielgruppe/Kundensegment

Medium/Kanal/Kosten

•Brief, Broschüre

•Max. 23 € pro Jahr

•2 Monate vor geplanter Preiserhöhung

•Regelkommunikation

•Kundenwert/Kundenwert Modell

•Selektionsmöglichkeit nach o.a. Kriterien

•Kampagnen Management Software

Bestandskunde

28

Massnahmen werden nach definierten Kriterien bewertet – Abgleich mit der Unternehmens-Strategie

kostengünstig passt zur Strategie

Mehrwert für den Kunden

Alleinstellungsmerkmaleinfach in der Umsetzung

zahlt auf den Markenwert ein

Kampagnen mit Treue-Bonus und Einladung zu VIP Webinar

29


Was ist Loyalität?












30

Bewertungs-Modell für identifizierte Massnahmen

Machbar-keit

Erfolgs-beitrag

Handlungsspielraum

Notwendige Ressourcen(finanziell, personell,

technisch)

Voraussetzungenfür die Umsetzung

Umsetzungs-dauer

Wahrnehmbarkeit beimKunden

interne Akzeptanz

Differenzierungspotenzial

Beitrag zur Kundenbindung

Kosten-/ Nutzenrelation

1

2

3

4

5

1

2

3

4

5

Ohne größere Voraussetzungen und Abstimmungs-aufwände sofort umsetzbar (in weniger als 6 Monaten)

Nach Schaffung bestimmter Voraussetzungen kurzfristig umsetzbar (in weniger als 1 Jahr)

Nach Schaffung umfangreicher Voraussetzungen oder internationaler Abstimmung mittelfristig umsetzbar (in

weniger als 3 Jahren)

Nach Abschluss von Vorprojekten oder nach komplexer Abstimmung langfristig umsetzbar (in 3 - 6 Jahren)

Umsetzbarkeit unwahrscheinlich

Hoher Erfolgsbeitrag

Deutlicher Erfolgsbeitrag

Durchschnittlicher Erfolgsbeitrag

Erfolgsbeitrag fraglich

Kein Erfolgsbeitrag erkennbar

31

Potentielle Verbesserungen(A) Lead Management(B) Account/Contact/Activity Mgmt(C) Inbound - Service Call Mgmt(D) Scoring(E) Correspondence & Fulfillment(F) Claims(G) Complaint Management(H) Call scripting (sales and non-sales related)(I) Basic Reporting (J) Legacy Data Import(K) List Mgmt(L) Campaign Mgmt(M) Quotas & Incentives (N) Qualifying(O) Products(P) Competitors(Q) Service Orders (R) Workflow Manager(S) Capability to monitor order status(T) Datamining(U) Self_Service(V) Enhanced Reporting(W) Campaign Management(X) Enhanced Call Scripting (customer needs

analysis to identify appropriate bundle) (Y) DB and Customer Analysis(Z) Sales Methodology Support(AA) Forecasting(BB) Holistic Customer View

Potentielle Verbesserungen(A) Lead Management(B) Account/Contact/Activity Mgmt(C) Inbound - Service Call Mgmt(D) Scoring(E) Correspondence & Fulfillment(F) Claims(G) Complaint Management(H) Call scripting (sales and non-sales related)(I) Basic Reporting (J) Legacy Data Import(K) List Mgmt(L) Campaign Mgmt(M) Quotas & Incentives (N) Qualifying(O) Products(P) Competitors(Q) Service Orders (R) Workflow Manager(S) Capability to monitor order status(T) Datamining(U) Self_Service(V) Enhanced Reporting(W) Campaign Management(X) Enhanced Call Scripting (customer needs

analysis to identify appropriate bundle) (Y) DB and Customer Analysis(Z) Sales Methodology Support(AA) Forecasting(BB) Holistic Customer View

hoch

hoch

niedrig

niedrigNutzen

Au

fwan

d f

ür

Imp

lem

en

tieru

ng

A B D I

C F H

J

K

L

O N

Q

R

G

P

S

M

T U

V ZAA

W Y X BB

Bewertete Massnahmen zeigen quick-wins auf

E

32

Zusammenspiel von Kundenwert; Kundenlebenszyklus Modell und Kundenbetreuungs-Konzept.

Wert und nutzenorientiertes Kunden-Betreuungs-Konzept• Profitabilität

• Kundenlebenswert• Potenzial

Multikanal Konzept

Beziehungsdauer

Kennenlern-phase

Start-phase

Penetrations-phase

Reife-phase

Degenerations-phase

KampagneNeukunden

Up-CrossUp-CrossSelling

Kampagnen

Rück-gewinnungs-Progamme

ProgrammProgrammfür PotenzialAusweitung

SpezialistenGeneralisten

Post

Call Center/ Telefonischer Service

Outsourcer

Back Office

Großkunden-betreuung

0180-1 Nummer(später 0800-walterTMS)

Zentrale E-Mail Adresse

Zentrale Faxnummer

Faxe

Anrufe Anrufe

E-MailAnrufe

0180-1 NummerGroßkundenbetreuung

Strategische Segmentierung

Fragezeichenkunden Starkunden

Mitnahmekunden Ertragskunden

Maximizeoder Minimize?

Maximizeoder Minimize?

Position halten /ausbauen

Position halten /ausbauen

KostenoptimaleBearbeitung

KostenoptimaleBearbeitung

Position halten / selektiv verbessernPosition halten /

selektiv verbessern

Ku

nd

en

att

rak

tivit

ät

Verkaufsposition

33

Segment A

Segment B

Segment C

Segment ...

@

@ @ @ @

@

@

@

@

@ @

@

@

Neu-Kunden-Gewinnung Bestandskunde-Ausbau Retention/Storno-Prävention

Event-basiert

Kunden-Produkt-basiert

Standard

Rückgewinnung

Kunden-Datenbank

Response

Service Information

Kundenwert basierte

Angebote

Cross-sellAngebot

Zufriedenheits-Abfrage

Einladung zu webinar

Treue Mailing

Geburtstags-karte

Preisvergleich

Kampagne

Rückgewinungs-Kampagne

Newsletter

Value AddedService Angebot

Welcome Call oder Mailing

Kundenlebenszyklus und der Kundenwert definierenMedium, Zeitpunkt und Inhalte der Kundenbindungs-Kampagnen

34


Was ist Loyalität?












35

Potentiale für Kundenbindungs-Strategien ermitteln und den Business Case berechnen

Bestandskunde

Cross-Selling-Potenzial:Ca. 11. Tsd. Gaskunden aus Stromkunden-BestandCa. 35,6 Mio €

Up-Selling-Potenzial:

Ca. 22. Tsd. Kunden Ca. 5,7 Mio €

Weiterempfehlungsbereitschaft:

Ca. 90 Tsd. Neue KundenCa. 10,3 Mio €

Kündigerprävention:

Kundenhaltedauer steigt um 2,2 Jahre Kündigungsquote sinkt von 7,2 % auf 3,5%14 Tsd. Kündiger können zurück-gewonnen werdenCa. 18,6 Mio €

Prozess-Fehler-Potenzial:

Ca. 3.8 Mio €

36

Einsparpotentiale durch Elimiminierung von Prozessfehlern

# der Fehler( ) x Reparatur Zeit x Stundensatz = ]Fehlerkosten( )

Prozess Reservierung:

Anzahl Fehler pro Monat: 1.100

Zeit für Fehlerbeseitigung: 50 min.

Kosten pro Mitarbeiter: € 28.000

Fehlerkosten pro Monat: € 12.327

Fehlerkosten pro Jahr: € 147.924

Lean Management AnsatzDurch die Beseitigung von Fehlern in den Prozessen auf Basis der Lean Management Methode liessen sich ca. 80 % der Fehler eliminieren.

Anzahl Fehler pro Monat: 220

Zeit für Fehlerbeseitigung: 50 min.

Kosten pro Mitarbeiter: € 28.000

Fehlerkosten pro Monat: € 2.462

Fehlerkosten pro Jahr: € 29.551

Einsparung pro Jahr: € 118.373

37

ACD

E-mailSystem

CRMSoftware

Marktdaten QualityMonitoring

Berichtsgenerator

Cockpit System

Cockpit Systeme/CRM Leitstände integrieren Daten aus unterschiedlichen Quellen.

Kunden-zufriedenheits-

befragung

Beschwerde-Management

Kosten-rechnung

Kampagnen-Management

Viel Erfolg wünscht Ihnen

39

Kontakt

Harald Henn MarketingResultantSunsweiler Strasse 2455299 Nackenheim

Büro:Karmeliterplatz 455116 Mainz

Telefon: 0049 (0) 6131 463421Mobil: 0049 (0) 176 23 24 08 23email: [email protected]

40

Harald Henn (Jahrgang 1956)

• Berufserfahrung:

• Vertrieb/Marketing Dell Computer Deutschland

• Geschäftsführung Prisma Unternehmensberatung

• Schwerpunkte der Arbeit liegen im Bereich der Umsetzung und

Implementierung

• von Kundengewinnungs- und Kundenbindungs-Projekten:

• Einführung von PC Direktvertrieb

• Aufbau und Implementierung von Callcentern

• Reorganisation und Optimierung von Callcentern

• Entwicklung und Umsetzung von CRM-Strategien

• Herausgeber und Autor des Handbuchs Callcenter Management

• Co-Autor des CRM-Buches „CRM verstehen, nutzen, anwenden