Kress Van Leeuwen El Color Como Modo Semiotico Corregido

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El color como modo semitico: notas para una gramtica del color1

Gunther Kress & Theo van Leeuwen

RESUMEN Este artculo presenta una breve resea de distintas aproximaciones a una gramtica,

como base para la discusin acerca de las regularidades culturalmente producidas en los usos del color; esto es, la posibilidad de extender el uso de gramtica al color como recurso comunicacional. El color es discutido aqu como un recurso semitico un modo, el cual, como otros modos, es multifuncional en sus usos en la creacin de signos culturalmente localizada. Los autores hacen uso de la teora de Jakobson / Halle sobre los rasgos distintivos, resaltando como recursos significantes la diferenciacin, saturacin, pureza, modulacin, valor y gradacin. Estos son tratados como caractersticas de una gramtica del color ms que como caractersticas del color en s. El artculo demuestra sus puntos tericos a travs del anlisis de varios ejemplos y conecta las nociones de esquema de color y armona de color con el concepto social y cultural de gramtica en el sentido ms tradicional.

Palabras clave: color, discurso, gramtica, multimodalidad, semitica

1. La bsqueda de una gramtica del color Sabemos que el color significa. Rojo significa peligro; verde, esperanza.

En la mayor parte de Europa, el negro es para el duelo, aunque en el norte de Portugal, y tal vez tambin en otras partes de Europa, las novias usan vestidos negros el da de sus bodas. En China y otras partes del este asitico el blanco es el color del duelo; en la mayor parte de Europa es el color de la pureza, llevado por la novia en su boda. Contrastes como estos minan nuestra confianza en la seguridad del mensaje del color y en los trminos que usamos sobre el color. Por un lado, la conexin entre significado y color parece obvia, casi natural; por otro lado parece idiosincrsico, impredecible y anrquico.

Las dificultades se multiplican cuando revisamos los intentos de sistematizacin acerca de los significados del color. Los psiclogos hacen sus tests y tienen sus resultados; los artistas hacen sus pronunciamientos, que difieren de aquellos de los psicoanalistas y entre s. Por qu hay tal problema con el significado del color? Y si ese significado existe, cmo se puede incorporar al color en una teora semitica y describirlo?

Parte del problema puede residir, no en el color y sus trminos, sino en nuestras nociones de significado, o, en este caso, de gramtica. Hemos usado el trmino gramtica en trabajos anteriores sobre comunicacin visual (Kress & van Leeuwen, 1996), aunque all nos concentramos en la composicin y

1 Tomado de Kress, G & Van Leeuwen, T: Colour as a semiotic mode: notes for a grammar of colour, en Visual Comnunication. 2002 Vol 1 (3): 343-368. London. SAGE Publications. Traduccin y adaptacin Luca Helln, julio de 2010.

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dejamos el problema del color largamente inexplorado. Podemos usar gramtica en relacin con el color tambin?

Al trmino gramtica se le han dado muchos significados. En el uso popular tiende a significar, primero y principal, reglas de de prcticas o comportamientos lingsticos apropiados, y est completamente conectado con nociones sobre la correccin. Esto es, que su significado nos refiere a una convencin socialmente establecida y mantenida, sea en la adhesin o desviacin de ella. En el uso profesional, hay una serie de significados solapados en torno a la idea de codificacin; aqu el trmino significa algo as como la codificacin de las prcticas lingsticas de un grupo de usuarios de una lengua. En este caso podemos tener libros de gramtica, que se convierten en fuentes de informacin autorizada de las prcticas, an cuando simplemente sean registros de estas. Sin embargo, aqu el poder interviene en la medida en que estos suelen ser registros de las prcticas de aquellos que pertenecen a un grupo dominante -cuyos usos son aceptados como definitivos- y pueden, como resultado, ser impuestos a otros grupos tambin. Hay otro uso de los profesionales que difiere de alguna manera: aqu gramtica describe las regularidades de lo que la gente hace sin importar su pertenencia de grupo ni las codificaciones que pudieran existir en una sociedad, de lo que puede an ser definido como un lenguaje.

Lo que se asume y no se dice en todos estos usos (al menos en los ltimos mencionados) es que la gramtica se aplica a todos, que es aceptada por todos los miembros del grupo, que hay una convencin y que hay un consenso. La gramtica del ingls, al menos como es hablado en Inglaterra. Pero si se aplica a todos los hablantes de ingls, en cualquier lugar de Inglaterra, esto sucede porque hay suficientes intereses comunes a travs de este grupo como para querer mantener el acuerdo acerca de los rasgos comunes y los intereses compartidos. El modo de comunicacin en cuestin, digamos, el discurso, es tan importante que no tener esos acuerdos tendra un costo muy alto para aquellos grupos y sus miembros individuales. La unidad de la gramtica, mientras tanto, queda como una nocin mtica, como la ltima definicin mencionada lo indica: lo que la gente hace cambia de lugar en lugar, de un grupo a otro, e incluso para los individuos que se mueven a travs de estos lugares y grupos. Sin embargo, en el caso del lenguaje, los usuarios aceptan adherir al mito, porque tiene funciones esenciales.

La pregunta es: cul de estas definiciones sirve ms para pensar la gramtica del color? A primera vista parecera que, en el caso del color, slo hay grupos pequeos, constituidos alrededor de intereses especficos, cada uno intentando desarrollar sus interpretaciones acerca de las regularidades del significado que pudieran rodear los usos del color. En otras palabras, no hay un grupo lo suficientemente grande y poderoso que pueda sostener un entendimiento compartido de los significados del color a travs de toda la sociedad. En lugar de esto, hay intereses especializados de grupos pequeos, a veces simplemente individuos, todos con su muy especfico inters personal o profesional. Cuando dos personas se conocen, a no ser que sean miembros de un mismo grupo, todo lo que pueden hacer es compartir sus diferentes

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entendimientos resultantes de sus intereses diferenciales. Por otra parte, algunos discursos acerca del diseo se ensean en Facultades de arte y diseo alrededor del mundo, y algunas prcticas y productos las tonalidades de color disponibles en las pintureras, los usos del color retratados en las revistas de moda o decoracin- estn globalmente distribuidos hoy en da. Como demostramos en este artculo, no se trata de elegir entre dos opciones. Lo micro y lo macro, lo local y lo global existen al mismo tiempo, e interactan en formas complejas.

En cualquier caso, sin embargo, hay regularidades que surgen de los intereses de los productores de signos. En este sentido, el color es un recurso semitico como cualquier otro: regular, con signos que son motivados en su construccin por los intereses de los que hacen los signos, y no arbitrarios o anrquicos. La tarea es entonces entender las diferentes motivaciones e intereses de los productores de signos en los diferentes grupos, sean grandes o pequeos, locales o globales.

Hasta aqu hemos discutido de un modo muy general, sin hacer distincin alguna entre los signos de lxicos y los signos de la gramtica, o los signos de la organizacin textual. Las preguntas que necesitamos formular son las ms especficas: Es el color un modo de comunicacin en s mismo? Tiene todas las posibilidades de un modo? Tiene slo la posibilidad de constituir un lxico, o es posible acceder tanto a elementos lxicos como a su combinacin en una gramtica, para completar las tareas de un modo?

Estas preguntas requieren una breve digresin para poder explicar qu es lo que hace a un modo, y qu es lo que hace a una gramtica; o tal vez para poder decir que esta no es la manera ms fructfera de acercarse al problema. El enfoque tradicional durante el siglo XX asuma que un sistema comunicacional, o bien cumpla todos los criterios que lo constituan en tal, sin importar qu son o quin los organiz, (los trminos ms usuales fueron sistema o lenguaje) o no los cumpla. Si los cumpla, se le habra conferido el estatus de sistema comunicacional; si no los cumpla, no. Ese ha sido el criterio para establecer distinciones entre lenguaje (humano) y ruidos animales.

Nuestro acercamiento, por el contrario, dentro del marco de una semitica social multimodal abarcadora, es diferente. Est claro que las culturas no utilizan la misma energa en todo momento en todos los usos potenciales de los recursos semiticos: por eso algunos son altamente desarrollados y se vuelven completamente articulados para todos los propsitos comunicativos y representacionales de un grupo, mientras otros son parcialmente articulados o apenas articulados. Nuestra decisin es no trazar una lnea divisoria entre modo y no-modo sobre estas bases. Si el recurso est lo suficientemente desarrollado para producir un signo lo llamaremos modo; y de modo similar con la gramtica. Algunos modos estn fuertemente articulados, otros menos. En cualquier caso estamos preparados para hablar de las gramticas del recurso.

Lo que hace de un modo un modo es su disponibilidad como recurso para producir signos en un grupo socio-cultural. Lo que hace de una gramtica una gramtica es que tiene caractersticas que pueden ser contravenidas. En otras palabras, el sentido que un grupo tiene de las regularidades del recurso le

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permite reconocer cundo estas regularidades (no) se han producido. En trminos ms tradicionales, podemos decir que sabemos que hay una gramtica cuando podemos reconocer un uso no gramatical del recurso.

La tarea, entonces, es descubrir las regularidades del recurso del color tal como existen para grupos especficos: entenderlas lo suficientemente como para poder describir cules son los principios para el uso del recurso en signos, para entender cmo los intereses respecto del color en los grupos modela los signos del color; y para entender qu principios generales de la semiosis y de la semiosis especfica del color que emergen de estos pueden proveer una comprensin en base a principios para todos los usos del color en todos los dominios socio-culturales.

2. Las funciones comunicativas del color

En Lectura de Imgenes (Kress & van Leeuwen, 1996) utilizamos la teora metafuncional de Halliday (p.e. 1978) como clave heurstica. De acuerdo con esta teora, el lenguaje simultneamente cumple tres funciones: la funcin ideacional, la funcin de construir representaciones del mundo; la funcin interpersonal, la funcin de encarnar (o ayudar a encarnar) interacciones caracterizadas por propsitos especficamente sociales y relaciones sociales especficas; y la funcin textual, la funcin de incorporar actos comunicativos en conjuntos ms extensos, en eventos comunicativos o textos que realizan diferentes prcticas sociales tales como conversaciones, clases, reportajes, etc.

Los variados sistemas gramaticales que se ponen en funcionamiento en los enunciados estn, de acuerdo con Halliday, especializados para realizar metafunciones especficas, esto es, realizar significados ideacionales, textuales o interpersonales. Un ejemplo de sistema gramatical que realiza significados ideacionales es la transactividad, en la medida en que crea relaciones especficas entre participantes, esto es, entre gente representada, lugares, cosas e ideas; por ejemplo, representando a un participante como agente de una accin y al otro como aquel sobre quien recae la accin. Las representaciones de este tipo son siempre construcciones sociales y culturales. He married her (El contrajo matrimonio con ella) es una clusula transitiva y tambin una construccin del matrimonio en la cual el hombre es visto como el agente de la accin y la mujer como paciente. They married (Ellos se casaron) es una clusula intransitiva -y tambin una construccin del matrimonio donde este es visto como una accin conjunta. Clusulas como estas de hecho hacen ms que representar de cierta manera lo que pasa en el mundo, tambin juegan un rol activo en la legitimacin (o a veces la crtica) de ciertas formas de organizar la prctica social del matrimonio.

Un ejemplo de un sistema gramatical que sirve para producir el sentido en la interaccin social es la modalidad, que brinda opciones entre distintos actos de habla tales como afirmar, ordenar o preguntar. Elegir el modo interrogativo,

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por ejemplo, ayuda a realizar la interaccin social de preguntar (por ejemplo, en entrevistas, exmenes, interrogatorios o encuestas).

Finalmente, un ejemplo de un sistema gramatical que realiza significados textuales es el sistema de la referencia, que tiene recursos (artculos y pronombres) que permiten a los hablantes sealar aquello que ya han mencionado y lo que estn introduciendo como nuevo, y esto ayuda a crear fluencia y cohesin en los textos y los eventos comunicativos. (Por ejemplo: There was once a houseit stood on a hill / Haba una vez una casaesta se levantaba sobre una colina; etc.)

En Lectura de Imgenes pudimos creemos que de modo plausible- aplicar este modelo a un nmero de recursos de la comunicacin visual (composicin, mirada, encuadre, etc.) para as reconstituir estos recursos como sistemas gramaticales en trminos de Halliday. Sin embargo, no tratamos el tema del color de esta manera an cuando es, sin dudas, un recurso muy importante de la comunicacin visual. Si lo hubiramos hecho, nos damos cuenta ahora, nos hubiera sido difcil asignar al color una y slo una de las tres metafunciones de Halliday. Es cierto que hay un discurso dominante sobre el color en el cual este se relaciona primariamente con el afecto vamos a discutir la genealoga de este discurso ms detalladamente en este artculo. Tambin es cierto que Halliday y muchos de sus seguidores (p.e. Poynton, 1985; Martin, 1992), ven al afecto como un aspecto de la metafuncin interpersonal. Halliday (1978:112), por caso, dice que la funcin interpersonal incluye la expresin de las actitudes y juicios propios del hablante. Pero la funcin comunicativa del color no se restringe slo al afecto. Se puede discutir que el color en s mismo es metafuncional.

Empezando por la funcin ideacional, el color claramente puede ser utilizado para denotar personas, lugares y cosas en particular; as como clases de gente, lugares y cosas, e ideas ms generales. El color de las banderas, por caso, denota la soberana de una nacin, y cada vez ms las corporaciones utilizan el color o esquemas de color para denotar sus identidades nicas. Las automotrices, por ejemplo, se aseguran que el azul oscuro de un BMW sea lo suficientemente distinto del azul oscuro de un Volkswagen o de un Ford, y protegen legalmente sus colores para que otros no puedan usarlos. Incluso las universidades utilizan el color para sealar sus identidades. La Open University, por ejemplo, estipula:

Dos colores para usos formales tales como papelera de alta calidad o diplomas azul (referencia PMS 300) para el escudo y la escritura; y amarillo (PMS 123) para el circulo del fondo. La papelera de un solo color debe ir en azul (PMS 300) si es posible. (Goodman and Graddol, 1996: 119)

En los mapas, el color puede servir para identificar, por ejemplo, agua, tierra cultivable, desiertos, y as sucesivamente; y mientras en este caso hay un elemento icnico en la eleccin de los colores, en otros casos no lo hay. En los

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uniformes, el color puede marcar el rango. En el cdigo de seguridad diseado por el consultor de color de Estados Unidos, Faber Birren (Lacy, 1996:75) el verde identifica el botiqun, mientras que el rojo identifica a las mangueras y vlvulas (que juegan un rol, por supuesto, en la proteccin contra incendios). En el subte de Londres el verde identifica la Lnea Distrital y el rojo la Lnea Central, y tanto en los mapas del subte como en las estaciones la gente busca esos colores primero, y habla de la lnea verde y la lnea roja.

Las ideas han sido expresadas mediante el color durante mucho tiempo, por ejemplo, en el simbolismo medieval del color, donde el negro significaba penitencia, el blanco inocencia, el rojo el fuego Pentecostal, y as. A principios del siglo XX hubo una vuelta al uso del color para la expresin de las ideas. Para Malevich, por caso, el negro denotaba una visin mundial de la economa, el rojo la revolucin, y el blanco la accin. En este tipo de construcciones ideas ms complejas pueden ser formuladas. En trabajos de este tipo, como comenta Gage (1999:241) el color ofreca el aspecto de un contenido complejo y resonante, como, por decir, la iconografa de la Madonna en el Quattrocento italiano.

Muchos de los cdigos de color que acabamos de discutir, sean el del subte de Londres o el de Malevich, tienen un dominio limitado de aplicacin en el cual el uso del color est estrictamente regulado. El trabajo de Malevich, Mondrian, Kandinsky y otros fue desde muchos puntos de vista- un primer intento de explorar la posibilidad de un lenguaje del color ms amplio y extensivamente aplicable, y por lo mismo de una gramtica que pudiera ser aceptada ms all de un pequeo grupo socio-cultural especfico. Como ha dicho Gage esto ofreca la posibilidad de universalidad, pero se volvi hermtico (p.248) an cuando significara el fin de estos intentos, o slo un primer intento fallido (Halliday, 1993: 71) de cambiar la perspectiva semitica y desarrollar un lenguaje del color con una aceptacin ms amplia.

El color se utiliza tambin para transmitir significado interpersonal. As como el lenguaje nos permite realizar actos de habla, tambin el color nos permite realizar actos del color. Puede ser usado y es usado para hacer cosas, por ejemplo, para impresionar o intimidar mediante el poder de la vestimenta, para advertir acerca de obstrucciones y otros peligros pintndolas de naranja, o incluso para someter a la gente: aparentemente, el Centro Correccional Naval de Seattle encontr que el rosa, aplicado apropiadamente, relaja a individuos hostiles y agresivos en quince minutos (Lacy, 1996: 89). De acuerdo con el suplemento de The Guardians Office Hours:

Los colores son muy poderosos y pueden reducir o incrementar los niveles de stress, opina Lilian Verner-Bonds, autora de Colour Healing (Curar con colores). Los rojos billantes son energizantes y son buenos para las oficinas en la industria bancaria o del entretenimiento. El verde es til si hay un desacuerdo o desarmona porque el calmante. El azul est probado como el mejor color para promover la calma y el naranja pastel es

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bueno para promover gentilmente la actividad. (3 de Septiembre de 2001:5)

En otra parte del mismo artculo aprendemos que agregar color a un documento puede incrementar el nivel atencin del lector un 80% ms y que una factura que indica el monto del dinero en color tiene un 30% ms de posibilidades de ser pagada a tiempo que una monocolor. En todos estos casos el color no es simplemente ideacional. No es simplemente el caso de que el color expresa o significa, por ejemplo, calma o energa, sino que la gente usa el color para efectivamente tratar de energizar o calmar a la gente, o, ms extensivamente, para actuar sobre los otros, para dar mensajes corporativos a los trabajadores, por ejemplo, o mensajes de los padres a los hijos, como hemos mostrado en el anlisis del cuarto de una nia (Kress & van Leeeuwen, 2001 - vase Cuadernos de Sociolingstica y Lingstica Crtica N 8:13-19) y tambin para presentarse a s mismos y sus valores, en el contexto de situaciones sociales especficas, para decir Soy tranquilo o Soy enrgico, y proyectar calma o energa como valores positivos. Nos encargaremos de esto en detalle ms adelante en este mismo artculo cuando analicemos el uso del color en la decoracin del hogar.

Finalmente, el color puede tambin funcionar en el nivel textual. En muchos edificios los diferentes colores de las puertas y otros rasgos por un lado distinguen a los diferentes departamentos entre s, mientras que por otro lado crean unidad y coherencia entre estos departamentos, de modo que el color tambin puede ayudar a producir coherencia en los textos. En Pasos, un libro de texto de Lengua en espaol (Martin & Ellis, 2001), los encabezados de los captulos y los nmeros de pginas de cada captulo tienen un color distintivo, todos los encabezados de seccin (Vocabulario en casa, Gramtica, etc.) estn en rojo, a travs de todo el libro, y todas las actividades (por ejemplo, Escrib frases con ser o estar) tienen un encabezado en prpura y estn numeradas. En un informe de la edicin alemana de Cosmopolitan (Noviembre de 2001), las reseas de Films tienen titulares en naranja y otros usos del naranja en la tipografa y en el fondo de la caja de texto, etc. Las reseas de arte usan el verde de modo similar, las reseas de libros, el rojo, y as sucesivamente. En algunos casos, esto se indica usando el color clave en una ilustracin en la primera pgina de la seccin en cuestin, por ejemplo, el pelo naranja de Cate Blanchett en una toma del film Bandidos en la seccin de reseas de films. Las publicidades utilizan muy a menudo la repeticin del color para otorgar valor simblico al producto, de modo que el azul en la publicidad de un paquete de sopa instantnea repite el azul de un lago tranquilo en la fotografa que lo acompaa.

La cohesin textual tambin puede ser promovida por la coordinacin del color ms que por la repeticin de un mismo color. En este caso, los variados colores de una pgina, o una seccin ms amplia de texto (o de una prenda, o una habitacin) tienen difcilmente el mismo grado de brillo, saturacin, etc. En programas de computacin tales como el Power Point esto est incorporado. Al elegir el fondo inicial, automticamente se selecciona un rango de colores, un

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esquema de color. Por ejemplo, si el color inicial es pastel, entonces todos los otros colores sern pasteles. Es posible evitar esto seleccionando otro color de una paleta, pero esto requiere ms esfuerzo y habilidad.

Se podra decir que estos esquemas de color se estn convirtiendo gradualmente en portadores de significado ms importantes que la gradacin del color2, que hasta ahora ha dominado la discusin. Esto no sera un cambio histrico. En otras culturas y perodos tambin, la gradacin del color ha sido vista como relativamente inestable y poco confiable, y las prcticas de produccin e interpretacin del color estaban basadas en familias de colores ms que en colores individuales. En las pinturas medievales, por caso, San Pedro era reconocible por el color de su manto, azul y amarillo. Pero esto poda, en una pintura ser azul y amarillo, en otra verde y marrn chocolate, y as, sin que la identificacin se viera afectada (Gage, 1999:71).

Hay dos puntos ms por plantear. Primero, el color realiza estas tres metafunciones simultneamente. Los colores en un mapa retienen su valor interpersonal, su brillo atractivo, o su inspida falta de vitalidad (recuerden el ejemplo de la factura aqu tambin), y en los mapas, tambin, los colores estn coordinados para producir la cohesin textual. Nuevamente, las visualizaciones cientficas contemporneas son pensadas primariamente como ideacionales. Los colores se usan para reforzar la distincin entre partes diversas, a la vez que sugieren al menos aspectos del significado, como en las fotos satelitales, las tomografas, etc. Pero muy a menudo son tan estticamente atractivas como las pinturas abstractas y no desentonaran si las ponemos en un cuadro en la sala de espera.

Segundo, no estamos sugiriendo que el color siempre tuvo y siempre tendr simultneamente estas tres metafunciones. El color hace lo que la gente hace con l. No estamos descubriendo hechos universales y suprahistricos acerca del color. Estamos intentando documentar qu clase de trabajo comunicacional se hace hoy con el color, incrementando las prcticas semiticas globales, y cmo se logra. Los ejemplos tal vez proveen una primera indicacin de que algunos de estos usos del color tienen dominios especficos y limitados; algunos son lo suficientemente claros en relacin a los intereses especficos de los productores de signos (por ejemplo, trazar un mapa, someter prisioneros) mientras otros tienen una distribucin ms amplia (por ejemplo, el uso del color codificado en la revistas con el significado de cohesin).

Finalmente, si estamos en lo cierto, si el color, hoy, realiza las tres metafunciones, sera un modo semitico por derecho propio, junto con el lenguaje, la imagen, la msica, etc.? Tal vez. Pero tambin hay una diferencia. El lenguaje, la imagen y la msica han sido concebidos como modos semiticos relativamente independientes. Aunque una novela sea un objeto material, y la pgina un artefacto visual, su trabajo comunicativo se realiza primariamente a travs del lenguaje. De nuevo, en una galera de arte las imgenes tradicionalmente tienen un mnimo de palabras, y en una sala de 2 La gradacin es el atributo del color que permite clasificarlo como rojo, amarillo, naranja, azul, verde, o intermedios entre estos.

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conciertos todo est concentrado en la msica, mientras que la expresin a travs de modos tales como la vestimenta, y los movimientos del cuerpo, etc., est en un segundo plano, ciertamente en comparacin con los shows musicales contemporneos. Este no es el caso con el color. Es cierto que los artistas han intentado hacer pinturas que slo usan el color y nada ms (`pintura de campo, Rothko, etc.) pero esto no parece haber conducido a una nueva forma de arte. Ha quedado como una meta-afirmacin aislada, la exploracin de un caso lmite. Entonces, nuevamente, el color es un modo caracterstico para la etapa de la multimodalidad. Se puede combinar libremente con muchos otros modos, en la arquitectura, la tipografa, el diseo industrial, el diseo de documentos, etc. Pero no existe por s mismo. Slo puede sobrevivir en un ambiente multimodal.

3. Colores y afecto: La gnesis de un discurso

Hace algn tiempo, los pigmentos tenan un valor en s mismos. El

ultramarino, como su nombre lo indica, tena que ser importado desde el otro lado del ocano y era caro, no slo por esta razn, sino tambin porque estaba hecho de lapislazuli. Por esto mismo era slo usado para motivos de alto valor como el manto de la Virgen Mara. Pigmentos como este no se mezclaban, se usaban puros, o como mucho mezclados con blanco. Su identidad material era permanecer visibles y distintivos, como en el caso de los objetos hechos con materiales caros.

Hacia 1600, en la pintura danesa, la tecnologa cambi. Nuevas tcnicas permitieron que cada partcula fuera recubierta con una pelcula de aceite que la aislaba contra una reaccin qumica con otros pigmentos e hizo que ms posibilidades de mezclas fueran posibles. Como resultado de esto, el estatus y precio de algunas pinturas especficas baj y la pintura se volvi hasta cierto punto independiente de su materialidad. Al mismo tiempo, el recurso semitico del color fue visto gradualmente ya no como una coleccin, un catlogo extensivo de elementos distintivos y pigmentos individuales, sino como un sistema semitico, algo as como una fonologa, un sistema con cinco colores elementales (negro, blanco, amarillo, rojo y azul) desde los cuales todos los otros colores podan ser mezclados sistema que estaba basado en la gradacin, lo que, como hemos visto, fue otra innovacin.

Desde este momento en adelante, la teora y la prctica del color se desarrollaron paralelamente, definiendo y refinando sistemas de color. A principios del siglo XVIII Le Bon, un grabador, fue el primero en distinguir entre gradacin (los diferentes colores entre s) y valor (las sombras de estos colores en trminos de claro u oscuro) en un sistema con tres primarios (rojo, azul, amarillo) y dos valores (blanco y negro). A principios del siglo XIX otro artista, el pintor Runge (posiblemente influenciado por Goethe, con quien mantena correspondencia, y cuyo tratado del color haba aparecido pocos aos antes) dise el Farbenkugel, un modelo que privilegiaba el valor sobre la gradacin con seis primarios. No mucho despus, un qumico, Chevreul, distingui entre colores plenos y modulados (como lo haba hecho antes Goethe) y demostr

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cmo dos colores se influencian mutuamente cuando se observan al mismo tiempo. Esto fue retomado por pintores como Ingres que vio ms al valor que a la gradacin como la clave de la individualidad de los colores y los objetos. Para la segunda mitad del siglo XIX, ya se haban comenzado a escribir gramticas del color y a producir pigmentos de acuerdo con esos sistemas. A principios del siglo XX, el qumico Ostwald (1931) cre un sistema segn el cual la escala de grises se aplica a cada gradacin en un crculo de color con 24 grados (Figura 1), y colabor tanto con pintores como Mondrian como con productores de pintura.

Figura 1: Escala de Ostwald

Todos estos sistemas fueron ajustndose para distinguir entre un reducido nmero de elementos, de fonemas de color, de coloramas, podra decirse, que pueden combinarse para formar muchos colores diferentes, de hecho, un nmero ilimitado de colores. Es este enfoque combinatorio, generativo, gramatical el que contrasta con el temprano acercamiento lxico en el cual el recurso semitico de inventarios de colores aislados es pensado como un lexicon, una lista de pigmentos que es por un lado, mucho ms extensa que la lista (idealizada) de unidades bsicas, coloramas; pero que por otra parte, es finita, en contraste con la infinita cantidad de colores que pueden ser generados con un sistema gramatical generativo.

Sistemas de este tipo no solo crearon el paradigma del colorama, de unidades bsicas de color, sino que tambin incluan nociones de combinaciones consonantes y disonantes, tanto a nivel de la combinacin de grados y valores, como al nivel de combinar colores en esquemas. El trmino clave es armona del color, y desde Newton en adelante, ha habido al menos cuatro aproximaciones diferentes a este fenmeno. La primera fue la de Newton, que estaba basada en una analoga con el sistema tonal -relativamente nuevo- de la msica. Newton ubic sus siete colores bsicos

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(verde, azul, ndigo, violeta, rojo, naranja y amarillo) en los tonos de la octava, y despus determin qu combinaciones de colores seran consonantes o disonantes, por analoga con los intervalos musicales. En su tiempo inspir a Castel a construir un rgano visual, un tipo de experimento que ha sido recreado una y otra vez, como por ejemplo, el inters en la sinestesia y la audicin de colores por los psiclogos de principios del siglo XX, o, ms recientemente, en el trabajo de animacin abstracta de artistas del cine o de la animacin computarizada.

Un segundo acercamiento est basado en teoras de la complementariedad del color. En el contexto del sistema de tres colores primarios, por ejemplo, se dice del verde -que se forma de los primarios amarillo y azul- que armoniza con el rojo, el tercero de los tres colores primarios, mientras que el naranja, que se forma del rojo y el amarillo, armoniza con el azul, y as. Otra aproximacin, ya en evidencia en Ostwald (1931), est basada en el valor y considera que los colores con igual valor armonizan entre s. Itten (1970) extiende esto a la saturacin as, colores que son o bien puros o diluidos armonizan entre s. Finalmente, tambin han existido acercamientos de tipo psicolgico (cf. Gage, 1999: 191) basados en las reacciones de las personas al color.

Nuevas ideas acerca del significado del color se desarrollaron junto con estas formas de sistematizar el color. Goethe, mientras reconoca los significados convencionales del color, e incluso sugera una crtica de los uniformes y libreas (p.328) fue el primero en ver el significado del color como un efecto o, en nuestros trminos, como interpersonal. Los colores pueden excitar, inspirar sentimientos, perturbar, etc. Incluso l pensaba que algunas personas pueden sentir estos efectos ms que otras los primitivos por caso, y las mujeres y nios, o los europeos del sur, como opuestos a los europeos del norte:

Las mujeres prefieren en su juventud los colores rosa y verde mar, cuando son mayores el violeta y el verde oscuro. Las morochas prefieren el violeta, en oposicin a las rubias claras; y las castaas el azul en oposicin a las rubias rojizas. (p.328)

Este acercamiento al significado del color fue puesto en prctica por los artistas. Los pintores alemanes Overbeck y Pforr, por caso, usaron el color del pelo y la vestimenta para expresar el carcter de la mujer que retrataban slo las mujeres, porque sentan que en el caso del hombre era su profesin, ms que su carcter, lo que determinaba su vestimenta. Tenan colores para personalidades orgullosas y fras y tambin para alegres y felices (cabello negro con negro y azul, blanco y violeta); colores para solitarios, modestos, de buen corazn y calmados (cabello rubio con azul, gris y morado), colores para felicidad y buen temperamento, inocencia y alegra (cabello castao rojizo con morado, violeta grisceo y negro) y as (Gage, 1999: 189). En muchos modos, los adjetivos preferidos en la publicidad contempornea y la moda todava

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habitan en el mismo campo semntico, y el trabajo de estos pintores romnticos alemanes era, sin duda, precursor de la psicologa del color que comenz a desarrollarse a fines del siglo XIX. Pronto el color empez a ser usado en test de personalidad en los que la personalidad poda ser establecida a travs de las preferencias de color, y tuvo aplicaciones teraputicas en las que los pacientes hiperactivos podan ser calmados con el azul, los letrgicos estimulados con el rojo, y as el uso del rosa en el Centro Correccional Naval de Seattle citado anteriormente no es de modo alguno una novedad, an cuando se presente de este modo a la prensa. Versiones de este tipo de psicologa del color todava son usadas por decoradores de interiores y otros consultores del color como las bases fcticas en las que se sostiene su experiencia.

La experiencia del moderno especialista del color, mientras tanto, sigue estando centrada en la gradacin, en el significado del rojo, del azul, del amarillo, etc. Y aunque qumicos, pintores y psiclogos han producido y usado rojos, azules y amarillos puros y esenciales, estos siguen siendo abstracciones. Los colores son determinados por varios factores, entre los cuales la gradacin puede no ser el ms importante. Incluso, aunque los colores mismos pueden ser estandarizados, el significado del color ha demostrado ser difcilmente estandarizable. Goethe (1970) llam al amarillo sereno, alegre y suavemente excitante (p.307), Kandinsky (1977) dijo tiene una influencia perturbadora y revela un carcter insistente, agresivopuede compararse, en la naturaleza humana, con la locura, no con la mana hipocondraca o melanclica, sino ms bien con la alucinacin violenta e irracional (pp. 37-8) Wierzbicka (1996), un lingista cognitivista, llam al amarillo clido y soleado (p.315). Stefanescu-Goanga (1912), un psiclogo del color de principios del siglo XX dijo que el azul era sedante, deprimente, pacfico, calmo, serio, nostlgico (p.609), mientras que para Franc Marc era el principio masculino, afilado y espiritual (Gage, 1999: 193), y para Novalis femenino, especialmente atractivo y raro en la naturaleza (pp.186-7). El verde ha sido visto como irritante y sulfuroso (Goethe, 1970: 308) as como calmo y plcido (Kandinsky, 1977: 38-9). Como dijo Gage (1999:34) el mismo color puede tener connotaciones bastante antitticas en distintos perodos y culturas e incluso en un mismo tiempo y lugar.

El por qu esto es as tal vez quede un poco ms claro cuando repasemos las razones dadas para otorgar significados particulares si es que se da razn alguna, que no es siempre el caso. Tomemos esta cita de Kandinsky (1977:37-38):

Los cuadros pintados con tonos verdes tienden a ser pasivos y cansadores En la jerarqua de los colores, el verde es la burguesa satisfecho de s mismo, inamovible, estrecho Es como una vaca gorda y muy saludable, echada y sin motivacin, slo apropiada para masticar pasto, mirando al mundo con ojos estpidos y apagados

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Y en otra parte:

Cuando se intenta hacer ms fro al amarillo se obtiene verde. El color se vuelve enfermizo e irreal

En las dos instancias, el significado del color descansa en las asociaciones, y cualquier color puede claramente ser asociado con diferentes fuentes o portadores de ese color. El verde, por ejemplo, se puede asociar con los campos donde las vacas mastican el pasto o con la plida tez de una persona enferma, y sin dudas con otra gran cantidad de cosas. Asociaciones como estas entonces se absolutizan para convertirse en el significado del verde en un sistema universal descontextualizado. Y esto no lo hacen slo los pintores. Wierzbicka (1996:315) describe el amarillo como soleado, porque para ella es obvio que el amarillo est siempre y en todos lados en Escocia y en el Sahara- asociado con el sol. Sin embargo, puede ser que en algunas culturas o situaciones otras asociaciones sean ms salientes, por ejemplo, la asociacin con el oro, o con la piel de las personas que sufren una dolencia en el hgado. El punto de vista de Kandinsky sobre el verde puede ser el del cnico citadino para quien la vida del campo no resulta estimulante. Pero otro punto de vista asocia el verde con la esperanza, y esto claramente sugiere otra relacin con el campo, y otra clase de experiencia.

4. Un acercamiento a la semitica del color a travs de los rasgos

distintivos

De acuerdo con Kandinsky (1977), el color tiene dos tipos de valor: un valor directo, que es su efecto fsico en el observador, y que deriva de las propiedades fsicas del color por las cuales este se mueve hacia nosotros o se aleja de nosotros, y un valor asociativo, como cuando asociamos el rojo con el fuego o la sangre, u otro fenmeno de alto valor simblico y emotivo.

Anteriormente (p.e Kress & van Leeuwen, 2001) hemos discutido que los significantes, y por lo tanto tambin los colores, contienen una serie de rasgos disponibles de entre los cuales los productores de signos y los intrpretes seleccionan de acuerdo a sus necesidades comunicativas e intereses en un contexto dado. En algunos casos su eleccin estar altamente regulada por reglas explcitas o implcitas, o por la autoridad de los expertos y roles. En otros casos, por ejemplo en la produccin e interpretacin del arte, ser relativamente libre. Como queremos demostrar en el siguiente anlisis acerca del uso del color en la decoracin del hogar, en la mayor parte de las situaciones estos dos polos, restriccin y creatividad, estn ambos en evidencia y mezclados en formas complejas.

Como Kandinsky, distinguimos dos tipos de posibilidades en el color, dos fuentes para hacer significado con el color. Primero est la asociacin, o proveniencia la pregunta acerca de dnde el color ha estado cultural e histricamente, de dnde viene el color, en dnde se ha visto antes. Este donde puede ser cierta sustancia, algn tipo de objeto, el vestido de una

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persona, un perodo o una regin, o todas y ms que estas cosas, y est claro que cada color permite estas y muchas ms asociaciones. Pero las asociaciones efectivamente usadas en los usos comunicativos del color, por ejemplo en la publicidad pensemos en la proliferacin de etiquetas de vinos de nuevas regiones- o de los entretenimientos en los medios, sern generalmente hechas con sustancias, objetos, etc. Mientras que las posibilidades asociativas de un color pueden ser en teora ilimitadas, en la prctica no lo son, y en general se puede acordar en una interpretacin plausible, en tanto el contexto de produccin e interpretacin se tome en cuenta, como pretendemos hacer en nuestro anlisis

El segundo tipo de posibilidad no es tanto el efecto fsico del que hablaba Kandinsky, como de de la disponibilidad de distintos rasgos de color. Estos rasgos distintivos indican, como en la fonologa de los rasgos distintivos de Jakobson y Halle (1956), una cualidad que es ms visual que acstica, y que no est sistematizada, como la fonologa, sobre la base de oposiciones estructurales, sino como valores en una escala de grados. Una de estas es la escala que va de claro a oscuro, otra es la que va de saturado a no saturado, de alta energa a baja energa, y as. Nuevamente, de un modo que tiene un eco en Jakobson y Halle, vemos estos rasgos no como meramente distintivos, como simplemente sirviendo para distinguir a los diferentes colores entre s, sino tambin como significados potenciales. Cualquier instancia especfica del color puede ser analizada como la combinacin de valores especficos en cada una de estas escalas y tambin como un potencial de significado complejo y compuesto, como demostraremos a continuacin.

Valor La escala de valor es la escala de grises, la escala que va de la mxima

claridad (blanco) a la mxima oscuridad (negro). En las vidas de todos los seres humanos claridad y oscuridad son experiencias fundamentales, y no hay cultura que no haya construido un edificio de significados simblicos y sistemas de valores sobre esta experiencia fundamental an cuando diferentes culturas lo hayan hecho de distinto modo. Los pintores que enfatizan el valor, por ejemplo Rembrandt, generalmente son capaces de explotar este significado potencial en formas complejas y profundas.

Saturacin Esta es la escala que va de las manifestaciones ms intensamente

saturadas o puras del color a su mxima suavidad, palidez o tonalidad pastel, o manifestaciones mate y oscuras hasta, finalmente para completar la de-saturacin, al blanco y negro. La clave de su potencial reside en su habilidad para expresar temperaturas emotivas, tipos de sensaciones. Es la escala que va de la mxima intensidad del sentimiento a la mxima sumisin, la mxima de sutileza, casi un sentimiento neutralizado. En un contexto esto permite formas muy diferentes, ms precisas y cargadas de ms valor. La alta saturacin puede ser positiva, exuberante, aventurera, pero tambin vulgar o chillona. La baja saturacin puede ser sutil y tierna, pero tambin fra y reprimida, o deprimente.

Pureza

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Esta es la escala que va de la mxima pureza a la mxima hibridez y ha estado en el centro de la teora del color durante los ltimos siglos. Como hemos visto, se han propuesto muchos diferentes sistemas de colores primarios y mezclados; algunos fsicos, otros psicolgicos, y algunos una mezcla de ambos, y esta bsqueda de primarios y bsicos no ha resultado en un sistema general aceptado, pero ha demostrado ser remarcablemente inconsecuente y cargada del pesado lastre de la ideologa (Gage, 1999: 107). Algunos escritores han visto este problema como algo estrechamente relacionado a la pregunta acerca de los nombres de los colores (p.e. Wierzbicka, 1996). Los colores que tienen nombres de uso comn, como el marrn y el verde, se consideraran puros. Los nombres de otros colores por ejemplo, el cyan, son mayormente usados por especialistas, y nos no especialistas se refieren a ellos con nombres compuestos, como azul-verdoso. Colores como estos sern percibidos entonces como colores mezclados.

Trminos como pureza e hibridez ya sugieren algo acerca del significado potencial de estos aspectos del color. Los puros rojo, amarillo y azul brillantes de la paleta de Mondrian se han convertido en significantes clave para las ideologas de la modernidad, mientras que el esquema de colores plidos y anmicos como el malva y el cyan se han convertido en un significante clave de las ideologas del postmodernismo, en la que la idea de hibridez es positivamente valorada. Esta no es de ningn modo la nica forma en que los potenciales de esta escala se manifiestan, pero es una manera culturalmente saliente, y adems una que es actualmente comprendida por amplios sectores.

Modulacin Esta es la escala que va del color completamente modulado, por ejemplo

un azul ricamente texturado con diferentes tintes y sombras, como en las pinturas de Czanne, al color plano, como en las vietas de los comics o en las pinturas de Matisse. Como vimos antes, la modulacin ya haba sido reconocida como una caracterstica del color en el Farbenlehre (1970) de Goethe. Las posibilidades de modulacin son variadas y cargadas de valor. El color plano puede ser percibido como simple y despojado en un sentido positivo, o como excesivamente bsico y simpln. El color modulado a su vez puede verse como sutil y fiel a la rica textura del color real, o como demasiado recargado y detallado. Y como hemos discutido ms detalladamente en otra oportunidad (Kress & van Leeuwen, 1996), la modulacin est estrechamente relacionada con el tema de la modalidad. El color plano es color genrico, expresa el color como una cualidad esencial de las cosas (el csped es verde), mientras que el color modulado es color especfico (el color del csped depende del momento del da y del clima), intenta mostrar el color de la gente, los lugares y las cosas como son vistos, bajo condiciones especficas de luz. Por otra parte, lo verdadero en el color plano es una verdad abstracta, mientras que lo verdadero en el color modulado es una verdad naturalista, perceptual.

Diferenciacin La diferenciacin es la escala que va del monocromo al uso de la mayor

variedad en la paleta, y su mayor diversidad o exhuberancia como la restriccin

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involucrada en su opuesto son una de sus potencialidades semiticas clave. En nuestro anlisis de un artculo de una revista de decoracin en la seccin 5, una pareja usa casi todo el espectro en su casa y comenta es maravilloso que haya tantas luces y sombras en la casa. Es una pena que la gente no se anime ms. Es cuando empezs a ponerte tmido que las cosas salen mal (House Beautiful, Septiembre de 1998: 21). Entonces, aqu alta diferenciacin significa animarse y baja diferenciacin timidez, pero es claro que en otro contexto la restriccin podra haber tenido un valor ms positivo.

Gradacin Esta, finalmente, es la escala que va del azul al rojo. En una teora de

los rasgos distintivos se convierte en slo uno de los factores que constituyen los compuestos y complejos significados del color, y puede que no sea el ms importante. No obstante, aunque el significado del rojo-en-general, del significante abstracto rojo no pueda establecerse, el rojo como vrtice de la escala continua estando asociado a la calidez, la energa, prominencia y primer plano; y el azul con la frialdad, la calma, la distancia y el segundo plano. El continuo fro-clido tiene muchas correspondencias y usos. Itten (1970) lista transparente / opaco, sedativo / estimulante, disperso / denso, areo / terrestre, lejos / cerca, liviano / pesado y mojado / seco. Un rojo real podra, por ejemplo, ser muy clido, medianamente oscuro, altamente saturado, puro o modulado, y sus posibilidades para los productores e intrpretes de signos fluyen de todos estos factores, en su combinacin especfica. En la prxima seccin veremos cmo estas gamas de posibilidades son utilizadas en un contexto especfico, y qu intereses y valores especficos al contexto trabajan en este proceso.

5. Decoracin del hogar: color, carcter y moda

Qu colores se usan en la decoracin del hogar y por qu? La respuesta depende del contexto socio-cultural. Han existido muchas tradiciones incluyendo, por ejemplo, diferencias regionales, como las puertas pintadas en azul y verde brillante en las granjas de Staphorst, un pueblo holands donde la vestimenta tradicional todava se usa. Pero hoy se ha desarrollado un nuevo acercamiento, donde la experiencia del colorista, y adems el discurso romntico cuya gnesis esquematizamos antes, juegan un rol central. De acuerdo con Lacy (1996) el hall de entrada de una casa seala la identidad de sus dueos:

Un hall de entrada amarillo usualmente indica una persona que tiene ideas y un amplio campo de intereses. Una casa perteneciente a un acadmico probablemente tenga un tono distintivo de amarillo en la medida en que este color est asociado con el intelecto, las ideas, y una mente curiosaUn hall de entrada verde -supongamos, un verde manzana calido- indica una casa donde los nios, la familia y las mascotas

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ocupan un lugar de importancia Una entrada azul indica un lugar donde la gente tiene opiniones fuertes pueden tender a parecer distantes, en la medida en que estn concentrados en su mundo.

En discursos expertos como este el color de una casa expresa ante todo carcter, expresa la identidad, las caractersticas personales y los valores e intereses del dueo o los dueos. Como hemos visto, los colores de los lugares de trabajo (y de las prisiones, escuelas, etc.) son ms frecuentemente discutidos en trminos de sus efectos sobre los trabajadores (o prisioneros, o estudiantes, etc.)

La mayor parte de la gente encuentra este discurso en revistas y en los programas de makeover3, donde est mediando por periodistas, aunque la experiencia de los coloristas y decoradores de interiores es a menudo explcitamente citada. Las revistas de decoracin del hogar y los programas de televisin invariablemente arrancan por presentar al dueo o los dueos de la casa, que pueden ser celebridades o gente comn, y luego presentan sus soluciones a problemas particulares de decoracin como ejemplares. En las revistas que se dirigen a distintos segmentos del mercado pueden presentarse distintos tipos de casas o de celebridades (por ejemplo, el dueo de una galera de arte y un actor de una telenovela muy popular). Comparemos las siguientes citas:

Su ltimo hbitat (ella se muda feliz y regularmente como un nmada) es sorprendentemente sobrio y elegante, como podra esperarse de alguien que lleva un sentido de la esttica en los genes. Despus de todo, la ta abuela de Jane fue Nancy Lancaster, del famoso Colefax y Fowler, mientras que su hermano, Henry Wyndham, es el gerente de Sothebys (Ideal Home and Lifestyle, Septiembre de 1998: 60)

Adivinar de qu trabajan Hamish y Vanessa Dows no es difcil un par de pies en la placa de numeracin de la casa son una pista para una pareja de podlogos, pero tambin es una indicacin de cmo se divirtieron decorando su casa (House Beautiful, Septiembre de 1998: 20)

En estos artculos, la eleccin del color se presenta como una expresin nica y original del carcter y los valores de los dueos de casa, como totalmente personal, ms que mediado por cdigos sociales. Los dos divertidos-amantes podlogos, por ejemplo:

usaron casi todo el espectro en su casa, desde el amarillo mostaza y el verde hoja en la sala de estar, al rojo ladrillo y

3 Se refiere a programas o reality-shows tales como Extreme makeover, donde un grupo de especialistas remodela y decora la casa o el lugar de trabajo de una persona.

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azul en el comedor. Su dormitorio es de un suave amarillo manteca combinado con naranja. Hay limn y lima en el desayunador y lila4 con cermicas Wedgwood en las escaleras. Es maravilloso que haya tantas luces y sombras en la casa dice Hamish. Es una pena que la gente no se anime ms. Es cuando empezs a ponerte tmido que las cosas salen mal (House Beautiful, Septiembre de 1998: 21).

Esto muestra al lector cmo la semitica del color puede funcionar, al tiempo que evita sugerir que estos modelos puedan ser copiados, sino que sugiere que la semitica del color debera fluir del carcter y valores nicos de cada persona.

Las potencialidades se toman de manera acorde. La alta diferenciacin del color y la alta saturacin se vuelven significantes de animarse, con la diferenciacin pronuncindose por la ausencia de monotona y de rutina, y la saturacin por la intensidad del sentimiento, para vivir al mximo y no ser tmido. Hay que destacar tambin el efecto de naturalizacin que fluye del uso de los nombres de los colores connotando plantas, flores, y alimentos naturales.

Cuando miramos los colores de las ilustraciones del artculo (Figura 2) vemos que no todas las caractersticas distintivas son explcitamente discutidas en trminos de este discurso. Hay, en aquellas brillantes paredes, hojas doradas y girasoles pintados que, segn dicen Hamish y Vanessa, dan una adorable sensacin victoriana. En efecto, las fotos muestran un interior abigarrado, con muchos objetos retro, incluyendo una garganta de iluminacin y estatuas de sirvientes negros. Pero incluso sin la cita y sin estos objetos la proveniencia de estas hojas y girasoles estara clara. Y lo que es ms, los colores mismos pueden estar altamente saturados, pero tambin son relativamente oscuros y relativamente impuros, ciertamente en referencia a los brillantes y luminosos interiores modernistas y los colores puros de Mondrian, y este aspecto de los colores, su proveniencia como colores histricos, no es explcitamente discutida en el artculo.

4 Se tradujo lila por cornflower (Centaurea Cyanus) flor silvestre europea, de color azul-prpura.

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Figura 2: Colores histricos (House Beautiful, Septiembre 1998)5 Estos colores histricos estuvieron muy de moda en los 90:

La firma especialista en pintura Farrow & Ball cuyos colores fueron usados para recrear la Inglaterra de los siglos XVIII y XIX en adaptaciones televisivas de Pride and prejudice y Middlemarch, informa que sus ventas han crecido consistentemente en un 40% anual en los ltimos diez aos. (Guardian Weekend Magazine, 19 de enero de 2002: 67)

Podra ser que el diseo interior de Hamish y Vanessa no sea la expresin original de su carcter, sino que sigue la moda, y que tambin tome sus claves de los medios masivos de comunicacin. Podra ser que Hamish y Vanessa no slo usen las potencialidades de los rasgos distintivos del color para expresar sus intereses y valores nicos, sino que tambin basen su eleccin del color en la proveniencia y por lo tanto expresen los valores del lugar, o del tiempo de donde estos colores vienen. Podra ser que a travs del modo de decorar su casa, ellos se identifiquen simblicamente con los valores de aquella etapa, y con esa nostalgia por la anglicidad perdida, que ha sido tan saliente en los `90 y que en este artculo se expresa de un modo encubierto en el cual el color sin embargo juega un rol absolutamente crucial. Tambin podra ser que lo hicieran de un modo que no fuera completamente suyo, sino construido por y a travs de los medios masivos de comunicacin.

6. Esquemas de color

En esta seccin final analizaremos dos ejemplos ms. Uno es una publicidad de pgina completa publicada en una revista dominical (Figura 3); la otra es un volante promocional para una importante firma inglesa.

Todos los signos deben tener un lugar de aparicin. El aviso, por ejemplo, aparece en el suplemento a color de un diario dominical, y esto implica no slo un tipo de lector, sino tambin cierta disposicin de parte del lector: relajado, dispuesto, en casa, entretenindose. Estamos en el dominio de la indulgencia, de la auto-gratificacin. (de hecho, el trmino suplemento a color, posiblemente un tanto extrao hoy, viene de la era en que el uso del color era raro en los diarios, y por lo tanto daba el tono). La mercanca publicitada pertenece a este dominio un material (relativamente) novedoso, extico y de moda, la pashmina- as como el accesorio, un chal (no -noten- una bufanda). La descripcin verbal que acompaa el producto provee un rango de signos que sugieren an ms y circunscriben lo que los signos del color pueden significar:

5 En blanco y negro en el original. Lamentablemente no se pudo recuperar la imagen en color.

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Ahora esta calidad suprema, suave como un susurro, la pashmina tesoros de cashmir representa mucho ms el valor de su dinero sin comprometer la calidad.

La clsica est hecha a mano, de un tejido de las ms finas hebras pashm del Himalaya- la suave lana de la diminuta cabra Capra Hircus y seda pura. Livianas aunque clidas, son el accesorio ideal. (nfasis agregado por el autor)

Figura 3: Pashmina Cashmere Treasures (Observer magazine, Septiembre 2001)6 Los signos en los otros modos, las telas y el cuerpo- entendidos como

texturas, textiles y moda, y como signos de la femineidad, ambos expresados visualmente- actan en la misma direccin. El chal es usado por una mujer con pelo rubio oscuro, largo y ondeado, de piel suavemente bronceada, lleva un pesado brazalete en su mueca, y largas y cuidadas uas. Todo en ella habla de una sensualidad que bordea la voluptuosidad y el erotismo. Usa el chal de modo tal que acente su suavidad, su calidez con ligereza, cayendo en largos y suaves pliegues desde su hombro derecho. Muchas de las caractersticas mencionadas en la descripcin verbal se repiten en el modo visual. El modo escrito y el modo visual se refuerzan el uno al otro (evitamos el trmino ilustracin, porque cada uno de los modos afirma en sus propios trminos en 6 En blanco y negro en el original. Lamentablemente no se pudo recuperar la imagen en color

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relacin con una gama coherente de significados). Ambas gamas juntas proveen un entorno semntico-semitico que enmarca y predice los significados de los colores que aparecen. Este entorno por supuesto estructura o est hecho para estructurar- los tipos de signos que deben producir los lectores del aviso, y los potenciales consumidores de la mercanca.

La Pashmina usada por la modelo es necesariamente de un color particular; este es llamado myrtle7 en el cuadro de colores que la acompaa. Hay una armona de color en todo el aviso, en que la palabra perfecta en la esquina derecha est impresa en color myrtle, y la esquina derecha superior del cuadro de colores localizado en la zona inferior izquierda de la pgina- tiene la muestra del color myrtle. Los labios de la modelo estn pintados en una forma menos saturada de myrtle, y pareciera haber pequeos destellos de este color en su cabello. El fondo de la imagen tiene un tinte desvado del mismo color. Esto sugiere con fuerza que las cualidades esenciales del chal Pashmina se realizan mejor con myrtle, o por a la inversa, que el myrtle es el color que mejor expresa los significados de la tela y del chal. El color es uno de los de los potentes significantes de los complejos de significados que los productores de mercancas desean ver asociados con sus productos. Por supuesto, myrtle es un nombre inventado para el color, que tal vez tambin podra haberse llamado rosa o fucsia. El nombre myrtle en s mismo conlleva significados en cierto modo exticos que ni rosa ni fucsia tienen porque invocaran otros discursos, otros dominios.

En esta instancia es posible ver al color como el signo de una red de discursos acerca de la feminidad, la lujuria, la opulencia y una cualidad extica que invoca ciertas nociones occidentales acerca de lo oriental. En este punto podramos preguntarnos si el producto hubiera estado igualmente representado por cualquier otro de los tonos del cuadro de colores, como agua helada, shockeante o argentino. Pero esto sera enfocarse simplemente en un solo color aunque en esta instancia, se trata del color situado en el contexto de todos los otros signos hechos en otros modos en su lugar de ocurrencia, el aviso. Creemos que los signos que hemos mencionado son coherentes semitica y discursivamente aun cuando se usen distintos modos y confluyan distintos discursos.

Existe, sin embargo, un cuadro de colores en la zona inferior derecha del aviso. Nos referiremos brevemente a tres aspectos de este cuadro: su orden interno y coherencia, los nombres de los colores, y la seleccin de colores en s misma. Lo primero es el orden. A diferencia de muchas muestras de colores, este no est organizado por gradaciones. Esta podra ser la primera indicacin de la especificidad del dominio social no estamos en el dominio de, por ejemplo, la pintura de interiores-. La organizacin de esta muestra por lo tanto no necesita observar las necesidades prcticas del pintor o el usuario de pintura de interiores aunque esas necesidades tambin estn fuertemente moldeadas por discursos acerca del gusto y el estilo de vida tal como emergen de las prcticas del diseo de interiores y exteriores-. Y aunque la organizacin 7 Myrtle es la denominacin de un arbusto comn del sur de Europa cuyas flores pueden ser blancas o rosadas.

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del cuadro es tradicional un despliegue rectangular de cuadrados de color su organizacin interna no lo es. Pareciera estar rigurosamente desorganizado, tanto en trminos de disposicin de grados como en trminos del origen de los nombres. Qu necesidad o funcin podra expresar esta desorganizacin?

La organizacin y coherencia del tipo de las muestras de color tradicionales tambin pueden ser portadoras de significados tales como orden y regulacin el opuesto en ciertos sentidos de abundancia y opulencia. La des-organizacin del cuadro requiere un trabajo de parte del lector/observador, digamos el tipo de trabajo de revolver en una rica coleccin de cosas, el trabajo de buscar, de todas las riquezas ofrecidas, el tesoro que uno quisiera para s mismo. Esta muestra es una coleccin, ms que un sistema. Si ya estuviera organizada por gradacin, entonces la invitacin en el texto que est sobre el cuadro Y usted puede elegir entre estos veintin maravillosos colores tendra una fuerza diferente. El cuadro desorganizado hace al color ms colorido a travs del contraste; mientras que la organizacin por grados ordena al color, tanto natural como fsicamente.

La proveniencia de los nombres es la caracterstica siguiente. En un test completamente asistemtico elicitamos un rango de nombres para el color aqu llamado myrtle, que incluye lila, rosa oscuro, ciruela, fucsia y magenta. Cada uno de estos nombres conlleva significados propios del dominio del que derivan. Aqu hay un nmero de dominios: comidas y bebidas de cierto tipo (chocolate, capuchino, glac, oliva suave), plantas, flores y frutos (myrtle, rosa, violeta, jacinto, brisa de lilas, fresa) y de la moda por no contar con otra categora- (rosa beb, shockeante, azul beb, argentino, agua helada), etc. Nos resulta difcil encontrar coherencia en trminos semitico-semnticos entre estos dominios. Si estos nombres de colores indican como sin duda lo hacen- un campo lxico/semntico, es difcil descubrir sus principios de coherencia. Pero tal vez as como en la des-organizacin, aqu tambin la in-coherencia es un modo de indicar riqueza de dominios de gusto. Tal vez aqu tambin el significado sea abundancia y lo que parece incoherencia se usa para significar apertura.

La pregunta acerca de la gramtica del color aparece en este punto. Hay dominios o nombres que seran perturbadores -agramaticales- en este cuadro? Perturbara blanco crema o amarillo vainilla? O azul metlico, o cromo? Es en torno a estas preguntas que la integridad y la coherencia de un dominio puede descubrirse; como de hecho podra si intentamos reconstruir este aviso alterando la armona de color existente. Si se hubiera usado agua helada para la palabra perfecto y shocking como ptina para el fondo, cul hubiera sido el efecto de significado para tanto para los colores como para el producto? As como los hablantes y escritores han desarrollado un sentido (queremos evitar el trmino regla) de los potenciales de colocacin en textos hablados o escritos, esperamos encontrar de hecho hemos encontrado y encontramos como aqu- tal sentido con el modo del color. Donde haya un sentido tal de lo que puede ir fcilmente con algo que existe, creemos que estamos en el dominio de la gramtica en un sentido amplio.

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Hay gramtica en los sintagmas construidos con el color myrtle: el color cohesiona, el sintagma hecho a travs del color en su lugar de aparicin. Tambin hay gramtica en el sentido de los sintagmas que son producidos por los modos, la homologa de palabra y color, de modelo, color, palabra.

Los dominios del color reunidos aqu tanto en la seleccin de gradaciones (y sus grados de saturacin) como en los nombres que indican dominios de proveniencia- dejan su efecto en los potenciales para el uso de los recursos del modo del color. As como cada instancia del uso de una entidad lingstica sean palabras, gneros o tipos de clusulas- cambia los potenciales de los modos lingsticos, as el uso que aqu se hace del modo del color deja su efecto en los usos potenciales de estos colores, an cuando sea tenue.

Como segundo ejemplo, analizaremos un panfleto producido para describir y explicar el cambio en la identidad corporativa de la mayor casa de publicidad del Reino Unido (Figura 3). Una serie de modos estn involucrados color, tipografa, conos de distinto tipo. El panfleto describe brevemente la funcin de cada uno. En el caso del color, un ttulo dice: La paleta de color provee una armoniosa seleccin de 16 colores, todos cuidadosamente seleccionados para complementar el color corporativo plateado de Palgrave, y deben ser usados donde sea posible. Entonces, la intencin y lo deliberado quedan claros. En lugar del despliegue tradicional de la carta de color, aqu el color corporativo es central, para indicar su estatus y rol, y los colores subsidiarios lo enmarcan en forma regular. Esto es ya gramatical, en el sentido de que indica un orden jerrquico. El marco est organizado en parte- sobre la base del principio de gradacin, aunque dados los colores elegidos, esto no se puede conseguir con un cuadro tradicional- ya que hay huecos.

Figura 3: Esquema de color de Palgrave

Tambin invita a usos diferentes de los del aviso publicitario: no una seleccin acorde al gusto personal, desde la apertura y la abundancia de las riquezas mostradas, sino el ordenamiento de aquellos que usarn esto para reproducir una imagen corporativa. La eleccin est individualmente

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determinada en el caso del chal, e institucionalmente determinadas en el caso de los colores en el panfleto.

Aqu est claro que la coherencia ha sido deliberadamente buscada: todas las gradaciones deben poder combinar con el color corporativo, en su soporte. Consecuentemente, ya hay un sentido fuerte de gramtica tanto en la jerarqua explcita de colores, y en la delimitacin de un rango de unidades permisibles. En el caso del aviso de Pashmina uno sabe que los colores de la muestra son aquellos en que el chal est disponible, pero uno siente que otros podran agregarse tambin por ejemplo, si est capuchino por qu no caf con leche, o si est coral caliente entonces por qu no isla verde Con los colores de Palgrave la posibilidad de extensin no est abierta; ni est sugerida, ni existe la posibilidad.

Comparando los dos cuadros de colores, lo que sorprende es el alto grado de afinidad entre los colores elegidos. La mayor diferencia es la ausencia del amarillo (noten nuestros comentarios previos acerca del amarillo vainilla), cuya presencia cambiara el efecto global del esquema de color; la introduccin del amarillo ilumina la el esquema de Palgrave. Su introduccin, en efecto cambia los significados potenciales de todos los colores en esta paleta. Pone al interior de esta paleta de color culturalmente dada una nota de profundidad, de brillo, de alegra, en palabras del propio panfleto la ejecucin activa de las ideas, cambio rpido, un mundo de desafos por afrontar, una nueva compaa y una fuerza global en publicidad, etc. Estas son realizaciones de discursos diferentes a los del aviso de Pashmina. Aunque la nica diferencia clara es el agregado del amarillo, ya que el mismo color corporativo central de Palgrave, el plateado, est de hecho en el cuadro de Pashmina, donde se llama argentino.

Esta congruencia seala el hecho de que los colores hoy en parte como resultado de desarrollos que describimos en la seccin 3 de este artculo- son colores en un esquema de color, colores en sistemas de color que pueden ser definidos sobre la base de usos especficos de los rasgos distintivos de los que hemos hablado. Hemos revisado varios esquemas de este tipo en este artculo: el esquema de color histrico, basado en la diferenciacin, de saturacin relativamente alta y el valor oscuro; el esquema modernista de Mondrian, basado en la pureza y la saturacin alta; el esquema de color posmoderno, basado en la hibridacin y los valores pastel. Todos estos esquemas de color tienen procedencias histricas diversas. Pero perduran ms all de su perodo histrico como recursos semiticos reconocidos que pueden seguir siendo usados y combinados (el acento brillante del amarillo en el esquema global posmoderno de la paleta Palgrave) para realizar distintas posiciones ideolgicas.

Esquemas de color como estos, y los colores que les pertenecen, se refieren a una gramtica (esto es, a regularidades), a lo social bajo la forma de discursos y sus realizaciones en forma ideolgica. Aunque, como han mostrado nuestros dos ejemplos, son tomados en diferentes contextos donde, al combinarse con los sitios especficos de aparicin y en la manera en que se

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combinan con otros modos, realizan diferentes significados, diferentes usos, y diferentes posiciones ideolgicas distintivas.

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