Köpresan nyckeln till content marketing av @PStaunstrup

pontus staunstrup

Köpresan Nyckeln till framgångsrik content marketing

Det här är min presentation från Content Marketing day 23/10 2014. Jag har lagt in små textrutor som den här för att förtydliga vad bilderna handlar om. God läsning!

pontus staunstrup

Vad är en köpresa? •  Den process din kund går igenom från behov

till genomförandet av ett köp •  Lika giltigt inom B2B som B2C – skillnaden är

antalet inblandade och tiden

pontus staunstrup

Varför är den viktig? •  Förstå vad din kund behöver i olika faser

av resan•  Ta fram innehåll som möter det behovet•  Komma in så tidigt som möjligt i köpresan

pontus staunstrup

94% börjar sin köpprocess med att googla

80% av alla B2B-köp sker efter att köparen kontaktat säljaren

AYTM

Marke*ng Sherpa

60% av DIN kunds köpresa görs innan DU vet om att den kunden finns Sirius Decisions

Det här är varför vi måste komma in med våra budskap tidigt i köpresan

pontus staunstrup

Interna fördelar •  Ökad effektivitet och bättre struktur•  Köpt, förtjänad och ägd media kan samverka

pontus staunstrup

FörtjänadKöpt

Ägd

För att lyckas måste vi arbeta med köpt, ägd och förtjänad media sammanhängande

pontus staunstrup

Välj din modell

Det viktiga är att du väljer en modell att arbeta utifrån, inte vilken det är

Alla modeller är dock förenklingar. Verklighetens köpresa är alltid mer komplicerad

pontus staunstrup

Problem /Möjlighet

Söka efter information Utvärdering Beslut Efter köpet

Det här är den modell jag själv föredrar att använda

pontus staunstrup

Problem /Möjlighet


Känd för säljarenOkänd för säljaren

Identifierad som prospect

Det är alltså först här som vi märker kunden

Men vi vill komma in redan här, och påverka resten av resan

pontus staunstrup

Problem /Möjlighet

•  Kan börja när som helst•  En person eller mindre grupp•  När man har tid, inte fokuserad•  Ofta via smartphone eller tablet

•  Sök är centralt – förstå nyckelord och beteende

•  Uppmärksamhet genom social delning

•  Mindre bitar information

pontus staunstrup

Kraften av köpt, ägd och förtjänt viktig så här i början. Tillsammans med sök och socialt

pontus staunstrup

Exempel B2B: SAP jobbar med en kombination av native advertising och social delning

pontus staunstrup

Exempel B2C: AirBnB gör samma sak via Buzzfeed

pontus staunstrup

Söka efter information

•  Mer organiserat•  Fler personer, med olika agendor•  Tid avsätts•  Framför en dator

•  Sök fortfarande centralt – fler varianter av nyckelord och beteende

•  Social delning fungerar fortfarande – men med mer komplext innehåll

•  Större, mer djuplodande innehåll

pontus staunstrup Exempel B2B: I nästa steg kan SAP leda trafik till egna kanaler och arbeta med mer komplext innehåll

pontus staunstrup Exempel B2C: AirBnB plockar också med sig kunden till ägd media

pontus staunstrup Exempel B2C: REI är duktiga på att jobba med konkret innehåll, som checklistor och experttips, i den här fasen

pontus staunstrup

Marketing automation

I den här fasen blir verktyg som marketing automation blir intressanta. Det är först då kunden är beredd att dela med sig av sina kontaktuppgifter

pontus staunstrup

Utvärdering

•  Organiserat - styrt•  Urval av personer, olika

agendor•  Tid avsätts

•  Benchmarking, best practice•  Track record•  Medarbetarnas expertis

•  Varumärke•  Rykte•  Upplevelse vid kontakt

B2C

B2B

pontus staunstrup

Exempel B2B: Ericsson visar track record och samarbeten med expertis och case

pontus staunstrup

Beslut

•  Avgränsat - formellt•  Mindre grupp •  Bestämd tidpunkt

•  Förtroende, pålitlighet•  Pris, upplevt värde•  Direkta möten

B2C

B2B

•  Pris, upplevt värde•  Köpupplevelse•  Navigation, UX vid e-handel

pontus staunstrup

Efter köpet

•  Olika personer i företaget•  Tid ej avsatt•  Informellt och formellt

•  Bekräftelse av val•  Konkreta frågor, söka kunskap•  Utveckla och fördjupa relationen•  Merförsäljning•  Sök och socialt viktigt igen

pontus staunstrup

Exempel B2B/B2C: Med allt fokus på det digitala, glöm inte att kundtidningar och nyhetsbrev är viktiga kanaler till befintliga kunder för att fördjupa och utveckla relationer

pontus staunstrup

Viktigt att förstå att köpresan äger rum över flera skärmar

pontus staunstrup

Problem /Möjlighet


Känd för säljarenOkänd för säljaren

Identifierad som prospect

SEO / SEM

Social Media

Retargeting

Marketing AutomationPå samma sätt måste vi jobba kontinuerligt med verktyg under resan

Vad man söker på och tar till sig socialt ändras under resan, viktigt att vi har innehåll som täcker det

pontus staunstrup

•  Vad gör tillvaron lättare•  Inspiration, förändra•  Bekräfta position

B2C Hur kartlägger vi köpresan? Via research så vi kan utveckla t.ex Personas

pontus staunstrup

AirBnB är duktiga på att skräddarsy sitt innehåll

pontus staunstrup

•  Olika positioner har olika intressen•  Vad är framgång för dem?•  Vad bedöms de på? Vad står på spel?B2B

Samma sak i B2B, med den ytterligare utmaningen att där finns fler deltagare i processen

pontus staunstrup

• Spara pengar med ett effektivare system

Ekonomichef

• Toppmodernt IT-system med standardlösning

IT-ansvarig

• Lätt att använda och lätt att integrera med andra system

Användare

Vi måste anpassa vårt innehåll så det adresserar olika aktörers intresse och utmaningar

pontus staunstrup

TexterPuff

Grafik Film

Q&ALjud

En intervju

Att jobba utifrån en köpresa, och bättre förstå vilket innehåll kunden behöver vid olika tillfällen hjälper oss att bli mer mer effektiva på att använda samma innehåll i olika format.

pontus staunstrup

En innehållsplan hjälper till att jobba med innehåll så vi täcker alla steg i resan

pontus staunstrup

Call to Action

Problem /Möjlighet


Allt vårt innehåll måste tydligt peka ut nästa steg, så vi guidar kunden genom köpresan.

pontus staunstrup

Mätpunkter

Problem /Möjlighet


När vi jobbar utifrån en köpresa blir det också lättare mäta, inte bara på att processen leder framåt, utan även hur effektiva olika format är

pontus staunstrup

Frågor, funderingar @pstaunstrup

https://www.linkedin.com/in/pontusstaunstrup

pontusstaunstrup.com

Tack! Hör av dig om du vill prata mer om köpresor