Beschaffung, Fertigung & Marketing Beschaffung, Fertigung & Marketing 1 Kontrahierungspolitik Kontrahierungspolitik und preispolitische und preispolitische Überlegungen Überlegungen Beschaffung, Fertigung & Marketing Beschaffung, Fertigung & Marketing Prof. Dr. Robert Blunder Prof. Dr. Robert Blunder 06.11.2012 06.11.2012 Michael Leidl & Tarik Begic Michael Leidl & Tarik Begic
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Kontrahierungspolitik und preispolitische Überlegungen
Kontrahierungspolitik und preispolitische Überlegungen. Beschaffung, Fertigung & Marketing Prof. Dr. Robert Blunder 06.11.2012 Michael Leidl & Tarik Begic. Gliederung. Kontrahierungspolitik 1.Definiton 2.Preispolitik 3.Rabattpolitik 4.Lieferuns und Zahlungsbedingungen - PowerPoint PPT Presentation
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KontrahierungspolitikKontrahierungspolitik Zur Kontrahierungspolitik gehören alle Zur Kontrahierungspolitik gehören alle
Maßnahmen, die durch Gestaltung des Maßnahmen, die durch Gestaltung des geldlichen Ausgleich des Kaufs dazu geldlichen Ausgleich des Kaufs dazu beitragen können, einen Kaufabschluss zu beitragen können, einen Kaufabschluss zu Stande zu bringen. Stande zu bringen.
Die entsprechenden Maßnahmen Die entsprechenden Maßnahmen betreffen die Preis- und Rabattpolitik, die betreffen die Preis- und Rabattpolitik, die Liefer – und Zahlungsbedingungen sowie Liefer – und Zahlungsbedingungen sowie die Finanzierungspolitik.die Finanzierungspolitik.
Die Preispolitik beinhaltet alle Die Preispolitik beinhaltet alle marktbezogenen Maßnahmen und marktbezogenen Maßnahmen und Entscheidungen, die durch Entscheidungen, die durch Preisfestsetzung das Erreichen Preisfestsetzung das Erreichen bestimmter Ziele fördern sollen. Dabei bestimmter Ziele fördern sollen. Dabei geht es nicht um die Festlegung objektiv geht es nicht um die Festlegung objektiv gerechter, sondern zweckentsprechender gerechter, sondern zweckentsprechender PreisePreise
Aufgaben der PreispolitikAufgaben der Preispolitik Bestimmung der optimalen Preisforderung Bestimmung der optimalen Preisforderung
unter Berücksichtigung unternehmerischer unter Berücksichtigung unternehmerischer Ziele und MarktsituationZiele und Marktsituation
Festlegung der Preisklassen Festlegung der Preisklassen (Preisstrukturpolitik) und die Bandbreiten (Preisstrukturpolitik) und die Bandbreiten zur Variation eines Produktpreises zur Variation eines Produktpreises (Preislagenpolitik)(Preislagenpolitik)
Gestaltung und Durchsetzung Gestaltung und Durchsetzung differenzierter Konditionenmodelledifferenzierter Konditionenmodelle
Ziele der PreispolitikZiele der Preispolitik Unternehmensbezogene ZieleUnternehmensbezogene Ziele
Erhöhung von Absatz und UmsatzErhöhung von Absatz und Umsatz Erhöhung der DB und Gewinne, Verbesserung der RentabiliätErhöhung der DB und Gewinne, Verbesserung der Rentabiliät
Handelsbezogene ZieleHandelsbezogene Ziele Erhöhung der Präsenz in den HandelskanälenErhöhung der Präsenz in den Handelskanälen Verbesserung der Produktplatzierung und – präsentationVerbesserung der Produktplatzierung und – präsentation Werbliche Unterstützung durch den HandelWerbliche Unterstützung durch den Handel Sicherung eines einheitlichen PreisniveausSicherung eines einheitlichen Preisniveaus
Kundenbezogene ZieleKundenbezogene Ziele Verbesserung der wahrgenommenen PreisgünstigkeitVerbesserung der wahrgenommenen Preisgünstigkeit Beeinflussung der PreiserwartungBeeinflussung der Preiserwartung
Rabattpolitik ist als ein Mittel der Rabattpolitik ist als ein Mittel der preispolitischen Feinsteuerung preispolitischen Feinsteuerung anzusehen, das insbesondere zwischen anzusehen, das insbesondere zwischen Hersteller und Handel von besonderer Hersteller und Handel von besonderer Effizienz sein kann.Effizienz sein kann.
Liefer und ZahlungsbedingungenLiefer und Zahlungsbedingungen
Art und Weise der Entrichtung des Art und Weise der Entrichtung des vereinbarten Kaufpreises durch den vereinbarten Kaufpreises durch den Käufer.Käufer.
Modalitäten der Übergabe des Gefahren- Modalitäten der Übergabe des Gefahren- und Eigentumsübergangs der Produkte und Eigentumsübergangs der Produkte vom Lieferanten zum Kunden.vom Lieferanten zum Kunden.
LieferbereitschaftLieferbereitschaft LieferzeitLieferzeit LieferartLieferart Umtausch- und RücktrittsmöglichkeitUmtausch- und Rücktrittsmöglichkeit Berechnung der Verpackungs-,Fracht- und Berechnung der Verpackungs-,Fracht- und
Festlegung der Art und Weise sowie den Festlegung der Art und Weise sowie den Zeitpunkt der Zahlung der gekauften Zeitpunkt der Zahlung der gekauften Produkte.Produkte.(Vorauszahlung, Barzahlung, Nachnahme, (Vorauszahlung, Barzahlung, Nachnahme, Lastschrift, Kreditkarte usw.)Lastschrift, Kreditkarte usw.)
AbsatzfinanzierungspolitikAbsatzfinanzierungspolitik Marketingpolitisches Instrument zur Marketingpolitisches Instrument zur
Einflussnahme von Herstellern und Handel Einflussnahme von Herstellern und Handel auf den Nachfrager.auf den Nachfrager.
Mit dem Ziel die Nachfrager überhaupt Mit dem Ziel die Nachfrager überhaupt bzw. früher zum Kauf zu bewegen.bzw. früher zum Kauf zu bewegen.
Bzw. das Hinzugewinnen von Kaufwilligen Bzw. das Hinzugewinnen von Kaufwilligen mit mangelnder Kaufkraft als Nachfrager.mit mangelnder Kaufkraft als Nachfrager.
Der Kaufpreis für kleinere oder große Absatzobjekte Der Kaufpreis für kleinere oder große Absatzobjekte wird in laufende Mietzahlungen umgewandelt.wird in laufende Mietzahlungen umgewandelt.
aktueller Kundenaktueller Kunden- MarktanteilgewinnungMarktanteilgewinnung- Aufbau eines PreisimagesAufbau eines Preisimages- Ausschaltung der KonkurrenzAusschaltung der Konkurrenz- AbsatzmaximierungAbsatzmaximierung
Betriebsorientierte ZieleBetriebsorientierte Ziele- VollbeschäftigungVollbeschäftigung- ArbeitsplatzsicherungArbeitsplatzsicherung- Verwirklichung einer optimalen Verwirklichung einer optimalen
Die Entscheidung über die Form der Preispolitik Die Entscheidung über die Form der Preispolitik ist von endogenen und exogenen Faktoren ist von endogenen und exogenen Faktoren abhängig.abhängig.
Die exogenen Faktoren können von den Die exogenen Faktoren können von den Unternehmen nicht unmittelbar kontrolliert Unternehmen nicht unmittelbar kontrolliert werden, da sie vom Konkurrenzverhalten oder werden, da sie vom Konkurrenzverhalten oder das Käuferverhalten determiniert sind.das Käuferverhalten determiniert sind.
Die endogenen Faktoren lassen sich vom Die endogenen Faktoren lassen sich vom Unternehmen beeinflussen.Unternehmen beeinflussen.
Nachfragerverhalten als Nachfragerverhalten als preispolitischer Bestimmungsfaktorpreispolitischer Bestimmungsfaktor Die Preisbereitschaft ist Die Preisbereitschaft ist
bei jedem Kunden bei jedem Kunden unterschiedlich hoch, je unterschiedlich hoch, je nachdem wie die nachdem wie die subjektive Einschätzung subjektive Einschätzung des Produktnutzens ist.des Produktnutzens ist.
Der Zusatznutzen Der Zusatznutzen berechtig zu einem berechtig zu einem Preisaufschlag Preisaufschlag gegenüber den gegenüber den WettbewerbsproduktenWettbewerbsprodukten
Preiselastizität als Preiselastizität als BestimmungsfaktorBestimmungsfaktor
geringen Preiselastizität der geringen Preiselastizität der Nachfrage(Nachfrage( z.B. im Markt für z.B. im Markt für Benzin oder Heizöl Benzin oder Heizöl anzutreffen) D.h. die Käufer anzutreffen) D.h. die Käufer reagieren kaum auf reagieren kaum auf Preisänderungen. Preisänderungen.
hohen Preiselastizität der hohen Preiselastizität der NachfrageNachfrage (z.B. im Markt für (z.B. im Markt für Tafelschokolade) Nur geringe Tafelschokolade) Nur geringe Preisänderungen können hohe Preisänderungen können hohe Nachfrageänderungen Nachfrageänderungen auslösen.auslösen.
Fixierung des Preises an der Fixierung des Preises an der Obergrenze des unelastischen Obergrenze des unelastischen BereichsBereichs
Marktform als preispoltischer Marktform als preispoltischer BestimmungsfaktorBestimmungsfaktor
Monopol:Monopol:- Berücksichtigung der Reaktion Berücksichtigung der Reaktion
der Nachfrager.der Nachfrager.
Oligopol:Oligopol:- Berücksichtigung der Reaktion Berücksichtigung der Reaktion
der Nachfrager und Verhalten der Nachfrager und Verhalten der Konkurrenz.der Konkurrenz.
Polypol:Polypol:- Keinen Spielraum bei der Keinen Spielraum bei der
Preisbildung.Preisbildung.- Akzeptanz des Marktpreises Akzeptanz des Marktpreises
und verzicht auf die und verzicht auf die Preispolitik.Preispolitik.
Beeinflussung der Strategie Beeinflussung der Strategie und Preisfindung durch die und Preisfindung durch die Merkmale des relevanten Merkmale des relevanten MarktesMarktes
Nach dem Nach dem Vollkommenheitsgrad Vollkommenheitsgrad (vollkommener oder (vollkommener oder unvollkommener Markt)unvollkommener Markt)
Nach Anzahl und Größe der Nach Anzahl und Größe der Marktteilnehmer Marktteilnehmer
Nach der Intensität der Nach der Intensität der Konkurrenzbeziehung Konkurrenzbeziehung (Kreuzpreiselastizität)(Kreuzpreiselastizität)
- Die Preispositionierung ist ein Richtungsweiser Die Preispositionierung ist ein Richtungsweiser der Preispolitik.der Preispolitik.
- Kombination aus Preis- und Kombination aus Preis- und Nutzenüberlegungen aus Sicht der Nachfrager.Nutzenüberlegungen aus Sicht der Nachfrager.
- Mixübergreifende Entscheidungstreffung, da Mixübergreifende Entscheidungstreffung, da eine enge Abstimmung der Instrumente mit eine enge Abstimmung der Instrumente mit Zielen notwendig.Zielen notwendig.
PreisdifferenzierungPreisdifferenzierung Für identische Produkte Für identische Produkte
oder Dienstleistungen oder Dienstleistungen werden verschieden hohe werden verschieden hohe Preise gefordert. Preise gefordert. (Preisdifferenzierungsstra(Preisdifferenzierungsstrategien)tegien)
Gewinnsteigerung wird Gewinnsteigerung wird durch Abschöpfung der durch Abschöpfung der Konsumentenrente Konsumentenrente erlangt.erlangt.
Man differenziert Preise Man differenziert Preise nach nach - räumlichen Kriterien - räumlichen Kriterien (Benzinpreise )(Benzinpreise )- zeitlichen Kriterien - zeitlichen Kriterien (Hotelpreise, Flugpreise) (Hotelpreise, Flugpreise) - personellen Kriterien - personellen Kriterien (Studentenpreise )(Studentenpreise )
Durchdringung des Durchdringung des Marktes mit niedrigen Marktes mit niedrigen Preisen in der Preisen in der Einführungsphase Einführungsphase (Penetrationspolitik).(Penetrationspolitik).
Abschöpfung von Abschöpfung von Gewinnen in der Gewinnen in der Einführungsphase durch Einführungsphase durch hohe Preise hohe Preise (Skimmingstrategie).(Skimmingstrategie).
Senkung des Preises vor Senkung des Preises vor dem Eintritt des dem Eintritt des Konkurrenten in den Konkurrenten in den Markt (nachgelagerte Markt (nachgelagerte proaktive Preissenkung).proaktive Preissenkung).
Senkung des Preises Senkung des Preises nach dem Eintritt des nach dem Eintritt des Konkurrenten in den Konkurrenten in den Markt (vorgelagerte Markt (vorgelagerte reaktive Preissenkung).reaktive Preissenkung).
Arten von PreisentscheidungenArten von Preisentscheidungen
KostenorientiertKostenorientiert(Orientierung nach der KLR)(Orientierung nach der KLR) KonkurrenzorientiertKonkurrenzorientiert(Kampfpreise, Wettbewerbsorientiert)(Kampfpreise, Wettbewerbsorientiert) NachfrageorientiertNachfrageorientiert(Target Price)(Target Price)
- PreisempfehlungenPreisempfehlungen- Eigene AbsatzkanäleEigene Absatzkanäle
Preisorganisation:- Treffen von strukturellen Treffen von strukturellen
und prozessualen und prozessualen EntscheidungenEntscheidungenPreiscontrolling:
- Bereitstellung von nötigen Bereitstellung von nötigen Informationen zur Informationen zur Preisgestaltung (interne Preisgestaltung (interne und externe Daten)und externe Daten)Preiskultur:
- Schulung der - Schulung der preisstrategischen preisstrategischen Intelligenz der MitarbeiterIntelligenz der Mitarbeiter
Marketing-Kompendium der praktischen Betriebswirtschaft (Prof. Marketing-Kompendium der praktischen Betriebswirtschaft (Prof. Klaus Olfert)Klaus Olfert)
AufgabenAufgaben Was sind Aufgaben der Preispolitik ?Was sind Aufgaben der Preispolitik ?
Gestaltung und Durchsetzung verschiedener Konditionenmodelle.Gestaltung und Durchsetzung verschiedener Konditionenmodelle.
Erweiterung des ProduktsortimentsErweiterung des Produktsortiments
Festlegung der Preisklassen.Festlegung der Preisklassen.
Bestimmung der optimalen Preisforderung unter Berücksichtigung Bestimmung der optimalen Preisforderung unter Berücksichtigung unternehmerischer Ziele und Marktsituation.unternehmerischer Ziele und Marktsituation.