Absatzwirtschaft Kapitel 1 Marketing als marktorientierte Unternehmensführung Keimzelle der marktorientierten Unternehmensführung Wandel vom Verkäufer zum Käufermarkt, Ursachen • starker techn. Fortschritt • Marktsättigung in verschiedenen Branchen • Energiekrise → Rezession → Rückgang der Nachfrage • Markteintritt neuer Konkurrenten aus dem Ausland → Produzieren ist nicht genug, man muss verkaufen Definitionen: • Marketing ◦ konsequente Ausrichtung aller betr. Funktionen (F&E, Produktion...) und aller Entscheidungen an den Bedürfnissen der Abnehmer/Käufer • Absatz ◦ Alle Tätigkeiten, die dazu bestimmt sind, die von einem Unternehmen geschaffene Leistung (Produkt/Dienstleistung) am Markt zu verwerten, also abzusetzen – Umfang der veräußerten Warenmenge • Vertrieb ◦ Technische Seite des Absatzes (z.B Lagerhaltung, Transport) • Verkauf ◦ Alle Tätigkeiten, die mit der physischen und rechtlichen Güterübertragung zusammenhängen d.h. die effektive Veräußerung einer betrieblichen Leistung betreffen. • Umsatz ◦ Menge(Absatz) x Preis Aufgaben des Marketingsmanagements • Situationsanalyse + Prognose (Marketingsituation, Marktanalyse, Umwelt, Konkurrenten) • Planung der Marketingkonzeption (Marketingstrategien, Gestaltung Konkreter Marketing- Massnahmen • Implementierung Marketingkonzeption • Marketing Kontrolle Stake-Holder-Ansatz Absatz Zusammenfassung Gryganska, Rosas
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Absatzwirtschaft · Konsequenz eines Global Marketing (c)Elimination von Leistungen • Formen • Anlässe Ertragsschwäche Druck der Öffentlichkeit Auflage des Gesetzgebers •
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Absatzwirtschaft
Kapitel 1
Marketing als marktorientierte Unternehmensführung
Keimzelle der marktorientierten Unternehmensführung
Wandel vom Verkäufer zum Käufermarkt, Ursachen• starker techn. Fortschritt• Marktsättigung in verschiedenen Branchen• Energiekrise → Rezession → Rückgang der Nachfrage• Markteintritt neuer Konkurrenten aus dem Ausland
→ Produzieren ist nicht genug, man muss verkaufen
Definitionen:
• Marketing ◦ konsequente Ausrichtung aller betr. Funktionen (F&E, Produktion...) und aller
Entscheidungen an den Bedürfnissen der Abnehmer/Käufer• Absatz
◦ Alle Tätigkeiten, die dazu bestimmt sind, die von einem Unternehmen geschaffene Leistung (Produkt/Dienstleistung) am Markt zu verwerten, also abzusetzen – Umfang der veräußerten Warenmenge
• Vertrieb ◦ Technische Seite des Absatzes (z.B Lagerhaltung, Transport)
• Verkauf ◦ Alle Tätigkeiten, die mit der physischen und rechtlichen Güterübertragung
zusammenhängen d.h. die effektive Veräußerung einer betrieblichen Leistung betreffen.• Umsatz
• Wie Strategien und operative Maßnahmen von den Stakeholdern beurteilt und bewertet werden
• wie sie die Ziele und Werte der Stakeholder beeinflussen und wie die Stakeholder reagieren• Auseinandersetzung mit Interessen, Bedürfnissen aller Anspruchsgruppen
Vorteile:
• Anforderungen unternehmensinterner Interessenten (z.B. Mitarbeiter, Management) sowie der verschiedenen Märkte an das Unternehmen werden berücksichtigt
• Erlaubt eine situationsgerechte Schwerpunktsetzung• Stakeholder-Orientierung beugt einer einseitigen Ausrichtung auf einen bestimmten Markt
vor
Nachteile:• Hoher Koordinationsaufwand• Unterschiedliche Einflusspotentiale• Veränderung der Ansprüche der Stakeholder• insgesamt wenig konkreter, ideologischer Ansatz im Vergleich zum theoretisch-gesicherten,
in sich schlüssigen Shareholder-Value-Ansatz
Kapitel 2
Besonderheiten ausgewählter inst. Bereiche des Marketing
Bereiche: a) Konsumgütermarketingb) Dienstleistungsmarketingc) Handelsmarketingd) Investitionsmarketing
Sach/Dienstleistungen• Jede Sachleistung enthält Dienstleistung Elemente• Nachfrager von Investitionsgüter sind keine Endverbraucher• das Ergebnis einer Dienstleistung kann eine Sachleistung sein (Autowerkstatt)
• Dienstleistung (Immaterialität => Nicht Lager- und Transportfähig)• Leistung ist von Mitarbeitern abhängig (Qualifikation, Schulung...)• Kunden sind aktiv an der Leistungserstellung beteiligt• Kommunikation• Leistungsmerkmale nicht objektiv nachprüfbar• Qualität nicht objektiv nachprüfbar (Mouth-to-Mouth wichtig)
Handelsmarketing– Groß- und Einzelhandel– Gemeinsamkeiten mit Dienstleistungsmarketing
• Hohe Bedeutung des Personals• Standortwahl (Erfolg + Image)• Sortimentgestaltung als Kernaufgabe• Sonderangebote, Kundenkarten
Investitionsgütermarketing• Individuallösungen • Leistung besteht nicht aus einem einzelnen Produkt, sondern aus eine Palette von Produkten
und Service-Leistungen (Systemlösungen)• gewerbliche Abnehmer (Buying Center)• Selling-Center• Direktvetrieb• Kommunikation → großer Wert der Beziehung/Interaktion• Preiskämpfe selten zu beobachten
• buying center – Einkaufsgremium, Kaufentscheidung wird von mehreren Personen gemeinsam getroffen
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Kapitel 3
Ziele und Basisstrategien des Marketing Ziele :
◦ sind Ausdruck der Präferenzen der Entscheider. Sie geben an, welche Entscheidungsergebnisse angestrebt werden.
Wirkung der Kundenbindung:• Geringes Produktinnovationsrisiko (Gute Kenntnis der Kunden)• „Lead-User-Groups“• Immunisierung von Angriffen der Konkurrenz• Verstärke Kundenpenetration• Cross-buying-effect (Sell to an existing customer)• Ausweitung der Kundenstamms durch Mouth-to-Mouth• Pflege Kundenstamms billiger als Gewinnung neuer Kunden • geringe Preiselastizität bei gebundene Kunden
◦ hohe Absatzmenge kompensiert der geringen Stückgewinn (Aldi, Lidl)
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3) Marktparzellierungsstrategien:
Massenmarktstrategie:• Konzentration auf die Gemeinsamkeiten (Unterschiede werden nicht berücksichtigt)• Vollständiger Marktabdeckung (Nivea)• Partielle Marktabdeckung (Nivea for Men)
Marktsegmentierungsstrategie:- Aufteilung eines Gesamtmarktes in intern homogene und untereinander heterogene Marktsegmente
Umfassende Kostenführerschaft:• Billiger als Konkurrenten verkaufen (Kostenvorsprung)• intensiver Preiswettbewerb
Fokussierung (Konzetntration auf Schwerpunkte)- Spielart sowohl der Kostenführerschaft als auch der Differenzierung
• Nischen• lediglich partielle Marktabdeckung
Hybride Wettbewerbsstrategien (Outpacing-Strategy) von Gilbert und Strebel• Besser, billiger. • Situationsangepasste Kombination von KFS und Diff.• Gleichzeitigkeit sowohl kosten- als auch qualitätsorientierter Strategien
Netzwerkarrangement
• Strategische Allianz als horizontaler NWA (bsp: StarAlliance)◦ Kooperation in einem Geschäftsfeld◦ Erschließung internationaler Märkte
Digitales Produkt• By Composition (Existiert nur in digitaler Form: Software)• Digital präsentierbare (Flugzeugticket, Tageszeitung)• Information
E-Business Geschäftsmodelle im Business-To-Client (B2C) (Amazon, Craigslist..)• 4Cs
◦ Content (Inhalten auf einer eigenen Platform)◦ Commerce (Geschäftstransaktionen möglich)◦ Context (Klassifikation und Systematisierung von im Internet verfügbare Informationen)◦ Community (Information Austausch in Netzwerken)
E-Business Geschäftsmodelle im Business-To-Business (B2B)• 4Ss
◦ Sourcing (Direktes Business-To-Business Transaktionen) (Buyer zum Seller)◦ Sales (Direktes B2B Transaktionen) (Seller zum Buyer)◦ Supportive Collaboration (Collaborative F&E, Production, Sales)◦ Service-Broker (Bereitstellung von Informationen und Markplätzen durch Dritte)
Kapitel 4
Grundlagen der Marketingforschung
4.1 Gegenstand und Aufgaben der Marketingforschung
• Information als Grundlage von Entscheidungen• Hohe Marktdynamic• Internationalisierung des Wettbewerbs• Komplexität der U-Umwelt• Marktforschung (Zielbewusste Untersuchung eines konkreten Marktes)
Marketingforschung (Gesamter Bereich der Gewinnung und Analyse von Informationen)
• Leitbild für Marketingforschung◦ Hypothesensystem◦ Interdisziplinäre Ausrichtung (Psychologie, Soziologie)◦ Pragmatismus
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◦ Einhaltung ethischer und wissenschaftliche Standards• Träger Marketingforschung
(Durchführung der Maßnahmen auf Basis der Untersuchung)
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4.2 Die Datenerhebung
Methoden der Datenerhebung
• Experiment als spezielle Anwendung der Befragung, bzw. Beobachtung◦ Nachweis kausaler Beziehung zwischen Variablen ◦ Strukturelemente
▪ Unabhängige Variablen (Wirkungsweise soll durch systematische Variation überprüft werden)
▪ Abhängige Variablen (Ermittlung der Wirkung von unabhängigen Variablen)▪ Störvariablen (Beeinflussen, sind aber nicht Gegenstand des Experiments)
◦ Kennzeichnen des erfolgreichen Experiments▪ Überprüfung der Hypothese, Beantwortung der gestellten Fragen▪ Kontrolle der unabhängigen Variablen ▪ Weitgehende Kontrollierbarkeit von Störvariablen
getroffen)▪ Marktabschöpfung (Skimming) (Hoher preis, dann niedriger)▪ Marktpenetration (niedriger Preis, damit alle das Gut kaufen)▪ Preisdifferenzierung (Unterschiedliche Preise für dasselbe Gut)▪ Price bundling (Viele Produkte als ein einziges verkauft. Bsp: Office)
• Absatz in einer Produktlinie steigt• Reines: All-or-Nothing• Gemischtes: Man darf wählen ob Paket oder einzeln
◦ Dynamische Preisstrategien (Berücksichtigung der Zeitdimension – mehrperiodige
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Betrachtung)
• Abnehmerorientierte Preisbildung ◦ Orientierung an der Preiselastizität (=∆Nachfrage/∆Preis) (Mengen vs Preiseffekt)◦ Preisdifferenzierung
▪ Identische Ware zu unterschiedlichen Preise (Nicht aufgrund von Kosten)▪ Arten: Horizontal und Vertikal
◦ Internationale Preisgestaltung und Preisdifferenzierung▪ Festlegung des europäischen Preiskorridors▪ Berücksichtigung von Kaufkraftdifferenzen und Zahlungsbereitschaften
5.2.3 Rabattpolitik• Vergütungen die ein Lieferant seinen Abnehmern einräumt
◦ Prozentueller oder absolute Abschlag auf den Endverbraucherpreis einer Ware ◦ bilden Vergütung für Sonderleistungen („Buy 3 and next one free“)
• Bonusprogramme◦ strategisches Rabattsystem◦ Gutschrift (Miles, Punkte..) oder Bonus ◦ Funktion des Bonusprogramms
▪ Kundenbindung▪ Akquisition neuer Kunden ▪ Instrument zur Marktforschung
◦ Faktoren zur Beurteilung der Attraktivität aus Sicht der Endverbraucher▪ Bonus bzw Prämienhöhe ▪ Vielfalt des Premiensassortiments▪ Beteiligte Unternehmen bei Bonusvorgabe▪ Zusatzleistungen ▪ Aufwand für die Teilnahme
5.3 Distributionspolitik• Akquisitorische Distribution
◦ Im Mittelpunkt steht der Verkauf der Ware ◦ Zählt auch die Auswahl von Vertriebskanälen
• Physische Distribution ◦ Bezieht sich auf die Warenverteilung (Supply Chain Management)
• Direkter Absatz (Hersteller selbst verkauft die Leistung) (z.B: Outlet, Online distribution, Katalogversand)◦ Vorteile: Bessere Steuerung, keine Abhängigkeit vom Handelsbetrieb
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◦ Nachteile: Hohe Kosten des Aufbaus• Indirekte Absatz (selbständige Organe zw. Hersteller und Endverbraucher)
◦ Vorteile: Geringe Aufbauinvestition der Absatzwege, geringes Risiko◦ Nachteile: Erlösschmälerungen für den Handel, Betreuungskosten, wenig Einfluss
Auswahl und Gewinnung von Absatzmittlern
Merkmale:• Standort • Gestaltung des Sortiments• Verkaufsfläche• Preispolitik
Physische Distribution• Entscheidungen über die Lagerhaltung
◦ Auswirkungen einer Lagerbestandsreduzierung auf den ROI• Auswahl der Transportmittel und Wege
Dimensionierung der Lagerhaltung• Vollständige Lagerhaltung (Alle Produkte in allen Lagern)• Selektive Lagerhaltung (best. Produkte werden nur in ausgewählten Lagern bereitgehalten)• Just-In-Time Lieferung
5.4 Kommunikationspolitik
Bezugsobjekte und Zielsetzungen kommunikationspolitischer Maßnahmen
• Bezugsobjekte◦ Unternehmung (Schaffung von Vertrauen ins gesamte Angebot, positive Grundhaltung
gegenüber dem Unternehmen)◦ Leistungen des Unternehmens (Demonstration von Kompetenz)◦ Branchen (Schaffung von Vertrauen gegenüber einem Wirtschaftszweig)◦ Gesellschaftliches Anliegen (Förderung des Sozial Engagements)
• Ziele der kommunikationspolit. Aktivitäten◦ Kommunikationsgewinn = Kommunikationsertrag – Kosten ◦ Kommunikationsertrag = Umsatzänderung auf Grund Kommunikationsmaßnahmen ◦ Zurechnungsprobleme
▪ Carry-Over Effect▪ Spill-Over Effect▪ Beharrungseffekt (Überschätzung der Wirkungen)▪ Maßnahmen führen auch zu Umsatzänderung Komplementärer Güter
◦ Nicht-ökonomische Ziele▪ Erhöhung des Bekanntheitsgrades▪ Beeinflussung des Image
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▪ Erhaltung der Kundenbindung▪ Trennung von Konkurrenten
5.4.2 Die Erscheinungsformen der Kommunikationspolitik
▪ Neue Kunden durch Couponing gewinnen▪ Loyalitätsprogramme
• Öffentlichkeitsarbeit◦ Gute Kontakte zur Presse, Vorträge, Pressekonferenzen, Tag der offenen Tür
• Sponsoring◦ gegenseitiger Leistungsaustausch (z.B. Gelde gegen Werbung)◦ Sport, Kultur, Soziales und Umwelt ◦ Können Zielgruppen erreicht werden, die herkömmlicher Werbung kaum ausgesetzt sind
• Event-Marketing (next page)◦ ermöglichen unmittelbaren Kontakt zu der anwesenden Zielgruppe ◦ Präsentation der Unternehmensleistungen
• Product Placement◦ Gezielte Platzierung von Leistungen (unavoidable) als Requisiten im Spielfilm usw.◦ Vorteile: Hohe Reich-weite, Zapping by-passing, positiver Image-Transfers◦ Nachteile: zu starke Aufdrängung, hohe Placement-kosten
• Multimedia-Kommunikation (z.B: Location based Services)◦ Interaktiv (Terminals, Online, SMS)
• Web 2.0 and Social Media◦ Communities, Forums, Twitter, Facebook◦ Vorteile: Einfacher Beobachtung, offener Dialog ◦ Nachteile: Reich-weite durch hohe Involvement ersetz
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5.4.3 Festlegung des Budgets
• Percentage of Sales Method• All you can afford method• Wettbewerbs-Parität-Methode (So viel wie die Konkurrenten • Per-Unit-Method
◦ Quantitativer: Wie viele Personen Kontakt zu Media haben◦ Qualitativer: Inwieweit ein Medium jenen Personenkreis erreicht
• Kommunikationsmittel kontakt ◦ Seitenkontakt◦ Lesetage◦ Lesedauer
• Kontakthäufigkeit• Zielgruppeneignung
5.4.5 Das Timing Kommunikationspolitischer Aktivitäten
• Optionen◦ Massierte Werbung ◦ Verteilte Werbung
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Kapitel 6
Implementierung des Marketings
• Wesen und Aufgaben der Marketing-Implementierung• Personalpolitische Aspekte der Implementierung• Marketingorganisation
6.1 Wesen und Aufgaben der Marketingimplementierung
• Marketingimplementierung: Prozess der Verwandlung von Marketingkonzeptionen in handhabbare Aufgaben, und zwar so, dass die mit der Konzeption verfolgte Ziele erreicht werden.
• Ursachen für das Scheitern (Flopping)◦ Marketingkonzeptionen nicht richtig umgesetzt◦ M.K führen zu kontraproduktive Wirkung
• Teilaufgabe der Marketingimplementierung◦ Schaffung von Akzeptanz der Marketingkonzeption auf alle Unternehmensebene◦ Umsetzung der Marketingkonzeption
6.2 Personalpolitische Aspekte der Implementierung
• Identifikation der Implementierungsträger („Entwickler“ müssen auch in der Imp.prozess aktiv einbezogen werden)◦ Machtposition (Auf hierarchischer Ebene, z.B Leiter)◦ Fachpromotoren (Fachwissen, z.B Produktmanager)◦ Beziehungspromotoren (Innerhalb und Außerhalb des U)
• Anwendung adäquater Führungs bzw. Implementierungsstile ◦ Top-Down Planung◦ Bottom-Up-Ansatz (Wird von höhere Ebene modifiziert)◦ Gegenstromprinzip◦ Internes Marketing zur Unterstützung der Marketingimplementierung
6.3 Marketingorganisation
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• Aufbau-Organisation◦ Eindimensionale Marketingorganisation (Zusammenfassung von Aufgaben nach 1
▪ Analyse der Geschäftsprozesse steht in Vordergrund▪ Traditionelle Steuerungsmechanismen von gruppenbozegenen Teamstrukturen
abgelöst◦ Concurrent Engineering (CE)
▪ Parallelisierung und Synchronisation der Prozessentwicklung ▪ Integration von Entwicklungsressourcen von Hersteller und Zulieferer ▪ Simultaneous Engineering + Andere Ebenen des Produktlebenszyklus ▪ Instrumente
▪ Projektteams als Stabstellen (in ihren bisherigen Funktionen weiterhin beschäftigt)▪ Errichtung von Teams (Mitglieder werden auf Dauer des Projekts von anderen
Tätigkeiten freigestellt)▪ Matrix-Organisation (Projektleiter haben Entscheidungs- und Weisungsbefugnisse