Leistungsbere ich O rganisation P ersonalbereich B e sch a ffun g Le istungserste llung P roduktion L eistu n g sverw ertu n g A b sa tz L e istung sbe re ich F inanzb e re ich ... Gesamtbetrieb 3 Leistungsbereich: Absatzwirtschaft/Marketing Zusatzlektüre: Häusel: Brain View – Warum Kunden kaufen
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• Das Sozialwissenschaftliche Institut für Gegenwartsfragen in Mannheim (SIGMA) teilt die deutsche Bevölkerung nach Staus und Wertorientierung in zehn Milieus ein. (Quellen: sigma-online.com und Süddeutsche Zeitung Magazin v. 1.4.2005; Interview in der Süddeutschen Zeitung und Sonderdruck aus „Planung und Analyse 1/2005)
• Einrichtungsstil: „Die gute Stube“, auch zum Vorzeigen. Immer ordentlich. Die Funktion der Räume ist klar zugeordnet. Möbel stilistisch aufeinander abgestimmt.
– Streben nach beruflichem Erfolg und hohem Lebensstandard– "New Money„/Neureich: Erreichen und Zeigen des Lebensstandards
"gehobener Schichten" als Maßstab für Erfolg– Beruflicher Erfolg für aufwändigen Lebensstil; konsumfreudig– sehr interessante Zielgruppe für Premium-Marken
• Wichtig: Edelmarken, Fernreisen, Nobelsportarten, Prestige, Designermöbel, Zugehörigkeit zu den "Reichen und Schönen", Luxuskonsum
• Einrichtungsstil: Markenorientiert und auf Stimmigkeit bedacht. Lieber die ausgewogene Wohnlandschaft als zu verrücktes Styling. Tipps aus Wohnzeitschriften werden gerne genommen. HiTech – wie etwa der Plasma-Fernseher – sehr beliebt.
– Bodenständig, häuslich und modern; konventionellerer Flügel des Modernen Mainstream
– heute das „Herz“ Deutschlands– Thema Nummer Eins: Familie und Kinder
• Wichtig: Lebensqualität, Sicherheit, materielles und emotionales Wohlergehen, behütetes Leben, soziale Beziehungen genießen hohen Stellenwert. die soziale Mitte als selbstverständlicher Platz in der Gesellschaft.
• Einrichtungsstil: Harmonisch mit Hang zur Holz und Landhausstil, gemütlich, warm und lieber verspielt als stylish.
• Unbeliebt: Szene-Design, Extreme, kaltes Metall.
Hedonistisches Milieu (Streben nach Sinneslust) Counter-Culture
• D: 9,9% der Bevölkerung - 6,8 Mio. EU: 7,4 % - 17,5 Mio• Merkmale
– Jugendkulturell (nicht zwingend jung), laut, konsum-hedonistisch eingestelltes Milieu mit unkonventionellen Lebensformen
– Eskapismus (Flucht vor Alltag) und Stilprotest als Wege zur Identität. Nährboden neuer Moden und Geschmackskulturen
– Freiheit, Ungebundenheit und Spontaneität (sich von niemandem etwas vorschreiben lassen) sind zentrale Werte dieses Milieus.
– Normen, Konventionen und Verhaltenserwartungen der Gesellschaft (Eltern, Lehrer, Ausbilder, Chefs) werden - teilweise aggressiv - zurückgewiesen.
– Die ständige Suche nach Kommunikation, Abwechslung und Unterhaltung prägt die Freizeit- und Konsumansprüche. Man möchte das Leben genießen, intensiv leben
• Wichtig: Freiheit und Spontaneität. Ständige Suche nach Unterhaltung. Man will das Leben ohne Zwänge genießen. Coolness, "Fun and Action", Abwechslung, starke Reize
• Einrichtungsstil: „Fun and Action“, Abwechslung und starke Reize prägen auch „die Bude“. Hingestellt wird, was gerade passt. Spielekonsolen und Musik-Equipment sind extrem wichtig. Oft wird für Kleider mehr Geld ausgegeben als für's Wohnen.
• Merkmale – Sich jung, cool und trendy gebend; selbstbewusste Lifestyle-Architekten– formal zumeist hochgebildetes Avantgarde-Milieu mit Schwerpunkt in den Metropolen– Lebensstil-Trendsetter mit radikal subjektivistischer Lebensphilosophie: Der Einzelne
als "Ingenieur" seines persönlichen Universums nach ihrem persönlichen Maß– Hier wird die (postmoderne) Freiheit des "anything goes" gepflegt (ausgenommen: der
"Durchschnittsgeschmack"), die traditioneller gestimmten Menschen manchmal den Angstschweiß auf die Stirn treibt.
• Wichtig: Freiheit der Stile: Experimente und Widersprüche sehr erwünscht. Identität von Ich und Außenwelt (z. B. Marken, Produkte), Toleranz von Widersprüchen, multiple Identitäten
• Einrichtungsstil: – Wohnen ist wichtig und Ausdrucksmittel der eigenen Identität – Anything goes, Hauptsache eigenwillig oder ironisch. Das Bauhausdesignerstück darf
neben der IKEA-Truhe stehen. Raumfunktionen werden aufgehoben. Notfalls dient die Küche als Schlafzimmer. Unbeliebt: Durchschnittsgeschmack.
• Bestimmt Art und Umfang des Leistungsangebots (Geschäftsfelder, Programmbreite und Programmtiefe)
• Problemlösungsorientierte Ausgestaltung des Leistungsprogramms,
• Berücksichtigung der Interdependenzen der Sortimentselemente,– Substitutive Sortimentsinterdependenzen– Komplementäre Sortimentsinterdependenzen: Existenz von
Zugartikeln und Folgeartikeln (Verwendungsverbund),• Erkennen von Cross-Selling-Potenzialen.
vertika levor-/n ach g e lag erteP rod u k tion ss tu fen
la tera leartfrem d e P rod u k tez .B . M isch kon zern e
ProduktdiversifikationProduk te e iner neuen L inie
Produktinnovation
physika lische & tech-nische E igenscha ften
ästhetische E igen-scha ften (Pa ckung ...)
sym bolische E igen-scha ften (Ma rke)
Zusa tzleistungen(Service etc.)
Produktvariation
Flops beiN eueinführung
Produkte in derD egenera tionspha se
Produktelim inierung
Produktpolitk
Differenzierung• oft gekoppelt mit Preisdifferenzierung• technische, material- und verpackungs-
oder ausstattungsmäßige Unterscheidung zur Konkurrenz
• Änderung in Größe, Farbe oder Leistung• technische oder modische Anpassung
(Modellpflege)
Diversifikation• Schaffung neuer Produkte für neue Märkte als
Instrument der Wachstums- und Risikenpolitik durch entweder Akquisitionen oder Aufnahme neuer Produkte und Produktgruppen gleicher Fertigungsstufe (horizontale ~) mit/ohne Zusammenhang zum bestehenden Programm oder Ausdehnung der Leistungstiefe (vor- oder nachgeordnete Leistungsphasen; vertikale ~)
Sortimentspolitik am Bsp. Handel• Wie sind Handelssortimente dimensioniert
– breit: große Zahl additiver Warengattungen (Lebensmittel, Hartware, Kleidung,…)
oder– eng: Angebot von nur wenigen Warengattungen (nur
Lebensmittel, Zeitschriften)
– tief: geführte Warengattungen treten in zahlreichen alternativen Qualitäten, Farben, Mustern, Größen, Formen, Preislagen usw. auf
oder– flach: Angebot einzelner Warengattungen in nur wenigen
Varianten.
• In der Regel führt ein Geschäft entweder ein breites, aber flaches Sortiment (Verbrauchermarkt), oder ein enges, aber tiefes Sortiment (Fachgeschäft).
• Ausnahmen: z.B. innerhalb Lebensmittelhandel: Aldi (eng und flach)
• Rationalisierungsansprüche– Kosten einsparendes Produkthandling, z.B. – Raumsparend– Lesbarkeit durch Scannerkassen– keine besonderen Anforderungen an Kühlung– Selbstverkäuflichkeit
• Verkaufssteigerungsansprüche– Begrenzte Lager- und Präsentationsfläche
Produkt muss die Attraktivität des Sortiments erhöhen. höhere Gewinne nötig als bei den Artikeln, die aufgrund
• Technischer Fortschritt und (evtl. induzierte) Bedarfsverschiebungen verändern kontinuierlich die Marktadäquanz des Angebotes
• Folge: F&E (Forschung und Entwicklung) einerseits und Marktforschung andererseits müssen stets auf Hochtouren arbeiten, um Marktpositionen zu behaupten bzw. auszubauen