Komunikacja w świecie cyfrowym, czyli zmień się albo znikaj
Komunikacja w świecie cyfrowym, czyli zmień się albo znikaj
Kim jesteśmy
Jesteśmy pasjonatami, którzy swoje zainteresowanie komunikacją przełożyli na trzy podmioty działające pod szyldem Attention Marketing:
Fundację, która ma promować „dobrą stronę marketingu”. Odwołujemy się do trendów komunikacji, która na każdym etapie kontaktu z Klientem ma stanowić dla niego wartość.
Doradztwo biznesowe i komunikacyjne – wyróżnia nas głębokie rozumienie procesów zachodzących w firmie lub organizacji oraz holistyczne podejście do działań komunikacyjnych.
Wyspecjalizowany dział badawczy, którego celem jest wspieranie klientów i partnerów w dostarczaniu im najwyższej jakości badań, raportów i analiz dla działań komunikacyjnych i sprzedażowych.
Komunikacja po cyfrowej rewolucji
Żyjemy w czasach rewolucji
Era Klienta
Przeciętny polski 8-latek zanim ukończy studia:
• Spędzi 10 tys. godzin, grając w gry komputerowe.
• Wyśle 200 tys. e-maili i sms-ów.
• Przesiedzi przed TV 10 tys. godzin, oglądając ok. pół miliona reklam.
• Na czytanie książek poświęci jedynie 5 tys. godzin.
12
Digital natives vs digital imigrants
• łączy szybko różne informacje
• preferuje grafiki zamiast tekstu
• formułuje krótkie komunikaty
• tworzy sieć znajomych w sieci
• rzadko drukuje np. e-maile
• informacje gromadzi „krok po kroku”
• czyta głównie rzeczy drukowane
• nie zamieszcza informacji o sobie w internecie
• internet/gry/gadżety traktuje jako „mało poważne” vs praca/nauka
Tempo zmian w mediach
Aby pozyskać 50 mln użytkowników:
• Radio potrzebowało – 38 lat
• TV – 13 lat
• Internet – 4 lat
Gdyby Facebook był państwem, to znalazłby się na 1 miejscu pod względem liczby
mieszkańców, przed Chinami i Indiami.
Attention crash – zablokowanie uwagi odbiorców
Codziennie wchłaniamy ponad 100 tys. słów, co stanowi wzrost o ponad 350 % od 1980 roku. Każdego miesiąca dostajemy tyle informacji, ile nasi dziadkowie przez całe ich życie. Każdej minuty wysyłamy 12 mln SMS-ów, każdego dnia 294 mld e-maili.
W minionym roku ludzkość wytworzyła ok. 988 eksabajtów danych (1 eksabajt to milard miliardów bajtów), czyli 20 mld razy więcej niż wszystkiego, co napisano w historii ludzkości.
Syndrom zmęczenia informacją został już zdiagnozowany i opisany przez psychologa Davida Lewisa: coraz więcej osób nie jest w stanie przyswoić nowych wiadomości, mają problem ze zrozumieniem prostych komunikatów, nie mówiąc już o ich selekcji.
Trendy 2017/18
Rządzi nami informacja zbudowana z półprawd czy manipulacji opartej na EMOCJACH. Być może nastąpi – w wielu aspektach naszego życia – widoczny zwrot w kierunku prawdziwych wartości. Z pewnością już teraz widocznym na to panaceum jest wzrost roli społecznego przekazu na żywo, czy takich trendów jak mobile journalism.
Współpraca z INFLUENCERAMI. W 2017 roku wydaje mi się że w tym aspekcie zejdziemy piętro niżej i większe znaczenie będą mieć tzw. mikroinfluencerzy. Będą coraz bliżej swoich odbiorców prawdopodobnie generując większe zaufanie.
Coraz większe znaczenie (nadal) będzie miało z jednej strony dotarcie do naszej grupy docelowej (śledzenie „podróży” konsumenta i wybranie odpowiednich narzędzi aby do niego dotrzeć) jak i właściwy kontent, który – kiedy już się do niego przebijemy – pozwoli wzbudzić jego zainteresowanie.
Spadek zaufania
Brand journalism
Kolejna sezonowa moda, czy istotny trend w komunikacji?
Kryzys finansowy, a kryzys zaufania
• nowe media
• zmiana postrzegania marki
• ślepi na reklamy
• zmiana w procesie zakupu
• świadomy prosument
Opowiedzmy naszą historię
• McPrekursor CMO Larry Light(2004)
• „Marketing już nie działa”
• story telling – budowanie historii wokół marki
• dziennikarskie narzędzia i warsztat
• multimedialność –wielokanałowość komunikacji
• angażowanie i budowanie zainteresowania
Filary brand journalismu
Brand journalism – kilka faktów
• Wpisuje się w trend popularności contentu.
• Sprawdza się świetnie w komunikacji wielokanałowej, która odpowiada nowemu typowi klienta.
• Zmienia punkt widzenia marketera (jako redaktor).
• Pomaga budować głębsze relacje z konsumentami…
… ale będzie to wymagać zmian w podejściu
Jak snuć opowieści? Problem z Popcornem
• Średnia paczka popcornu maślanego, którą jemy w trakcie seansu kinowego zwiera 37 gram tłuszczów nasyconych.
• Przeciętna norma dzienna określana przez Ministerstwo Zdrowia to 20 gram tłuszczów.
• To prawie dwa razy więcej niż dzienna norma.
PRAWIE 2 RAZY WIĘCEJ
Jak snuć opowieści? Problem z Popcornem
Jak snuć opowieści? Problem z Popcornem
• Czy wiesz, że paczka popcornu zawiera 2 razy więcej złych tłuszczówpowodujących zapchanie tętnic niż przewiduje norma Ministerstwa Zdrowia?
• Średnia paczka popcornu z masłem, którą zjadamy podczas wizyty w kinie, zawiera więcej złych tłuszczów –powodujących zapychanie tętnic – niż poranna jajecznica na bekonie, Big Mac, porcja frytek ze stekiem razem wzięte.
Jak snuć opowieści? Problem z Popcornem
Warunki „przyczepności” komunikatu
• Postaw na prosty przekaz
– Jak dotrzeć do sedna komunikatu?
• Odwołaj się do konkretu
– Co zrobić, by nasz komunikat był przejrzysty?
• Buduj wiarygodność
– Co sprawa, że ludzie uwierzą w naszą historię?
• Znajdź coś unikalnego/nieprzewidzianego
– Co zrobić, by zwrócić uwagę na nasz komunikat?
• Odwołuj się do emocji
– Co zrobić, by ludziom zależało?
• Opowiadaj historie
– Co zrobić, by ludzie podjęli działanie?
Warunki „przyczepności” komunikatu
Do It Yourself
Firma jako wydawca treści.
Jeżeli coś Ci się nie podoba - zmień to sam!
Nadawanie zamiast pozycjonowania
Stwórz własny nadajnik treści
Firma jako nadawca treści
„W podróży” Magazyn PKP Intericity, nakład 30 tys.
Twoja (Jurajska) równowaga
Kontakty z mediami
Czego oczekujemy od mediów?
Strategiczne zasady kontaktów z mediami
Rozpoznawanie potrzeb – wzajemne korzyści
zależymy od siebie
Dziennikarz
•tematy
•wiedza
•kontakty
•publikacje•wiarygodność•kontakty
Ekspert
Strach przed dziennikarzami
„Przyszli mnie dorwać!”
„Zmienią moje wypowiedzi!”
„Przyłapią mnie na czymś!”
Brak rozmowy = potwierdzenie tezy dziennikarza.
Strona przeciwna może podjąć temat i wykorzystać
nasze milczenie
Błędy w kontaktach z mediami
obietnice
niesprawdzone informacje
budowanie barykad
Błędy w kontaktach z mediami
Błędy w kontaktach z mediami
traktowanie z góry
obrażanie się
mściwość
Błędy w kontaktach z mediami
„nie do publikacji”
„off the record”
Trudności i pułapki
Zgodnie z art. 31a. Ustawy „Prawo Prasowe” z dnia 26 stycznia 1984 roku.
Na wniosek [zainteresowanej strony] redaktor właściwego dziennika lub czasopisma jest obowiązany
opublikować bezpłatnie:
1. rzeczowe i odnoszące się do faktów sprostowanie wiadomości nieprawdziwej lub nieścisłej,
2. rzeczową odpowiedź na stwierdzenie zagrażające dobrom osobistym.
Sprostowanie
Trudności i pułapki
Zgodnie z art. 14. Ustawy „Prawo Prasowe” z dnia 26 stycznia 1984 roku. „Dziennikarz nie może odmówić
osobie udzielającej informacji autoryzacji dosłownie cytowanej wypowiedzi, o ile nie była ona uprzednio
publikowana.”
Autoryzacja
ZŁE jest DOBRE
Co tworzy news’a?
Przekazywanie komunikatów medialnych
Zacznij od konkluzji, po czym rozwiń swój temat.
Staraj się, żeby twoje komunikaty były proste, łatwe do zrozumienia.
Pamiętaj o audytorium.
Odpowiedzi są ważniejsze od pytań.
„Pytanie to pretekst”.
EFEKT PIERWSZEGO WRAŻENIAReguła Alberta Mehrabiana
Mowa ciała -55%Ton głosu -38%
Treść - 7%
JAK WYGRAĆ „SETKĘ”?
Miej przygotowaną wypowiedź 10-15 sekundową
Mów pełnymi zdaniami z kropką
Używaj prostych słów
W wypowiedzi nie odnoś się do pytań
Szukaj ciekawych porównań
Ubierz się w strój bez pasków, prążków, dużych kontrastów, biżuterii
KAMERA LUBI:
• mocny makijaż
• puder na twarzy
• spokojne oczy
KAMERA LUBI:
• gładkie ubrania bez wzorków
• stabilną postawę
• gładkie uczesanie
Kamera nie lubi
• prążków, jodełek, kratek
• spoconego czoła i nosa
• błyskotek, biżuterii
• kiwania
• rozbieganych oczu
• patrzenia w obiektyw
• deszczu
• wiatru
• idącego rozmówcy
Kamera nie lubi
PYTAJ…
• jak będziesz filmowany – w jakim kadrze
• kto będzie występował w materiale
• jak długa ma być Twoja wypowiedź
• zapytaj operatora, czy wszystko jest w
porządku z Twoim ubraniem i uczesaniem
asystent
Ograniczone zaufanie
Asystent na planie
Sygnały niewerbalne decydują o tym, jak inni nas postrzegają
Mowa ciała ma znaczenie
Przekaz niewerbalny
Przekaz niewerbalny
Poza niepewności, słabości (low power person)
Poza niepewności, słabości (low power person)
Poza zwycięzcy, władzy (high power person)
Poza zwycięzcy, władzy (high power person)
Prof. Amy Cuddy (Harvard Business School) – psycholog społeczny:
• Czy mowa ciała decyduje o tym, jak się czujemy?
• Punkt wyjścia: uśmiech wywołuje dobre samopoczucie
• Także uśmiech wymuszony palcem
• Badania poziomu testosteronu i kortyzolu
• Silni liderzy – wysoki poziom testosteronu i niski kortyzolu
Mowa ciała ma znaczenie
Poza zwycięzcy, władzy (high power person)
All rights reserved. Kopiowanie, rozpowszechnianie, udostępnianie osobom i podmiotom zewnętrznym narusza prawa autorskie - PRT Piotr Maślak
Szefowa MFW – Christine Lagarde
b. premier Grecji – Antonis Samaras
Rada Krajowa PO: Donald Tusk, Grzegorz Schetyna
Wygląd, kolor, strój – kody ubioru
Ćwiczenie: 2 minuty – poza władzy (high power)
Testosteron – wzrost o 20%
Kortyzol – spadek o 25%
Ćwiczenie: 2 minuty – poza władzy (high power)
Ćwiczenie: 2 minuty – poza słabości (low power)
Kortyzol – wzrost o 15%
Testosteron – spadek o 10%
Dziennikarskie narzędzia i warsztat
O czym należy pamiętać…
Jasno zdefiniuj główny cel informacji prasowej
Zdefiniuj dalsze cele
Dokładnie określ odbiorcę informacji prasowej
Bądź wiarygodna/wiarygodny
Wczuj się w swych odbiorców
Dobieraj informacje
Edukuj czytelników
Zasady pisania informacji
Newsdługość tekstu
stylbudowa informacji
Na tym dziennikarzom zależy najbardziej
Na tym dziennikarze zarabiają
Długość i styl tekstu
Długość
Teoria – max 1 strona A4
Praktyka – długość uzależniona od:
•złożoności tematu
•preferencji dziennikarzy
Styl
•zwięzłość
•rzeczowość
•klarowność
Styl – czego należy unikać
przymiotniki
nieścisłości i niezrozumiałe zwroty
błędy ortograficzne i interpunkcyjne
komentarze
długie zdania
nowomowa
anglopolszczyzna
literówki
Konstrukcja informacji
2-4 AKAPITY
SZCZEGÓŁY WYDARZENIA
LEAD
TŁO WYDARZENIA
ROZSZERZONY
OPIS
ROZWINIĘCIE
TŁA
Materiały ilustracyjne
• podpisane zdjęcia
• wykresy
• infografiki
• Schematy
• filmy video
Źródło: http://360interactive.pl
Sukces dobrego tekstu prasowego – rady
• ciekawy temat
• interesujący tytuł
• pamiętaj o zasadach
• nie wysyłaj „książki”
• informuj nie sprzedawaj
➢ unikaj treści typowosprzedażowo-marketingowych
Dlaczego teksty są odrzucane?Źródło: W.Budzyński „Public relations – zarządzanie reputacją firmy”
0%
50%
100% 80%
40%30%
10%7%
Dlaczego teksty prasowe są odrzucane
e-PR
Tworzenie treści w sieci
79% użytkowników skanuje stronę w przeciwieństwie do czytania słowo po słowie,jak w przypadku drukowanego tekstu.
Czytanie z ekranu komputera jest o 25% wolniejsze od czytania z wersji drukowanej.
Pisz w takim stylu by umożliwić natychmiastowe znalezienie informacji.
Aktualizuj strony reagując na zmiany:
Statystyki, liczby, przykłady muszą być aktualne, w przeciwnym razie wiarygodność ucierpi.
Tworzenie treści w sieci
Struktura strony:
Dziel na paragrafy: użytkownik nie chce czytać wszystkiego, ale to co sam wybierze.
Pogłębiaj, a nie wydłużaj: użytkownicy nie lubią przewijać strony. Jeżeli będą zainteresowani dalszą częścią po prostu wejdą głębiej.
Tworzenie treści w sieci
Jak pisać?
Wersja internetowa powinna mieć jedynie 50% liczby słów papierowego odpowiednika.
Unikaj marketingowego slangu, na korzyść obiektywnego języka.
Użytkownicy doceniają nieformalny sposób pisania ze odrobiną humoru.
Używaj prostej struktury zdania. Zawiłe pisanie i skomplikowane słowa są nawet trudniejsze do zrozumienia on-line.
Wyróżniaj słowa kluczowe i rób to często, trzy razy częściej niż w wersji drukowanej.
Some are born great, some achieve
greatness, and some hire public relations
officers
Daniel J. Boorstin