Page 1
Jurnal Ilmiah Mahasiswa Ekonomi Manajemen TERAKREDITASI SINTA 4
Vol. 6, No. 2, 2021 Mei: 385-404 Direktur Jenderal Penguatan Riset dan Pengembangan
E-ISSN: 2598-635X, P-ISSN: 2614-7696 Kemenrisek DIKTI No. 30/E/KPT/2019
http: jim.unsyiah.ac.id/ekm
385
PENGARUH GREEN PACKAGING, GREEN ADVERTISING, GREEN
PERCEIVED VALUE, DAN BRAND IMAGE TERHADAP KEPUTUSAN
PEMBELIAN KONSUMEN THE BODY SHOP
Ewa Damayanti1*, Audita Nuvriasari2
1,2) Program Studi Manajemen, Fakultas Ekonomi, Universitas Mercu Buana Yogyakarta
1email: [email protected]
Abstract:This study aims to analyze the influence of green packaging, green advertising, green
perceived value, and brand image on consumer purchasing decisions of The Body Shop, and to see which
variables most influence The Body Shop's consumer purchasing decisions. This research was conducted
with a quantitative approach. Primary data collection was conducted by disseminating questionnaires
to a sample of 70 respondents who were at least 17 years old, purchasing products at one of The Body
Shop outlets, namely at Malioboro Mall, Ambarrukmo Plaza, Hartono Mall, Galeria Mall, or Jogja City
Mall, Special Region of Yogyakarta, and purchasing The Body Shop products between January 2020
and March 2021. The data analysis used in this study was a multiple linear regression test. The results
of this study showed that partially green packaging, green advertising and brand image had no positive
and significant effect on purchasing decisions. While green perceived value positively and significantly
influenced the purchase decision. Green perceived value is the most dominant variable that had positive
and significant effect on purchasing decisions. The Body Shop should improve the green packaging
strategy that is being implemented, expand the reach of green advertising, increase the green perceived
value of consumers, and increase the brand image of The Body Shop.
Keywords: Green Packaging, Green Advertising, Green Perceived Value, Brand Image, Consumer
Purchase Decision.
Abstrak: Penelitian ini bertujuan untuk menganalisis pengaruh green packaging, green advertising,
green perceived value, dan brand image terhadap keputusan pembelian konsumen The Body Shop, serta
untuk melihat variabel manakah yang paling mempengaruhi keputusan pembelian konsumen The Body
Shop. Penelitian ini dilakukan dengan pendekatan kuantitatif. Pengumpulan data primer dilakukan
dengan menyebar kuesioner kepada sampel sebanyak 70 responden yang berusia minimal 17 tahun,
melakukan pembelian produk di salah satu gerai The Body Shop yakni di Mall Malioboro, Ambarrukmo
Plaza, Hartono Mall, Galeria Mall, atau Jogja City Mall, Daerah Istimewa Yogyakarta, dan melakukan
pembelian produk The Body Shop di antara bulan Januari 2020 sampai bulan Maret 2021. Analisis data
yang digunakan pada penelitian ini adalah uji regresi linear berganda. Hasil penelitian ini menunjukkan
bahwa secara parsial green packaging, green advertising dan brand image tidak berpengaruh positif dan
signifikan terhadap keputusan pembelian. Sedangkan green perceived value berpengaruh positif dan
signifikan terhadap keputusan pembelian. Green perceived value merupakan variabel yang paling
dominan mempengaruhi keputusan pembelian. The Body Shop harus meningkatkan strategi green
packaging yang sedang diterapkan, memperluas jangkauan green advertising, meningkatkan green
perceived value konsumen, dan menigkatkan brand image The Body Shop.
Kata kunci: Green Packaging, Green Advertising, Green Perceived Value, Brand Image, Keputusan
Pembelian Konsumen.
PENDAHULUAN
Green business pertama kali
diperkenalkan di dunia sekitar akhir abad 20
untuk meningkatkan kesadaran terhadap
masalah lingkungan, yang kemudian
mendorong kesadaran perilaku pembelian
konsumen terhadap produk green atau
produk ramah lingkungan (Rahbar & Wahid,
Page 2
Jurnal Ilmiah Mahasiswa Ekonomi Manajemen TERAKREDITASI SINTA 4
Vol. 6, No. 2, 2021 Mei: 385-404 Direktur Jenderal Penguatan Riset dan Pengembangan
E-ISSN: 2598-635X, P-ISSN: 2614-7696 Kemenrisek DIKTI No. 30/E/KPT/2019
http: jim.unsyiah.ac.id/ekm
386
2011). Gerakan-gerakan peduli lingkungan
seperti Fridays For Future dan campaign
#AnimalRights muncul atas kesadaran
konsumen ramah lingkungan yang
menuntut perubahan tidak hanya pada
tingkat individu seperti membawa botol dan
tas belanja pribadi, tetapi juga menuntut
perubahan pada kegiatan bisnis yang
dilakukan oleh perusahaan
Hasil kajian yang dilakukan oleh
Hiqmah (2016) terhadap temuan beberapa
penelitian menunjukkan bahwa, di
Indonesia, terdapat tren perilaku pembelian
produk ramah lingkungan konsumen
ditinjau pada ragam sektor industri dan
karakteristik konsumennya. Di Indonesia,
hasil survey yang dilakukan oleh WWF-
Indonesia dan Nielsen menunjukkan bahwa
sebanyak 63% konsumen yang tersebar di
Jakarta, Medan, Surabaya, Denpasar, dan
Makassar berminat mengkonsumsi produk
yang ramah lingkungan. Selain itu, perilaku
pembelian kosmetik ramah lingkungan oleh
konsumen di Indonesia melalui beberapa
penelitian menunjukkan pengaruh positif
dan signifikan yang dapat mempengaruhi
keputusan pembelian produk ramah
lingkungan (Askadilla & Krisjanti (2017);
Wilson et al., (2017)).
Upaya yang dapat dijalankan bagi
perusahaan dalam rangka memasarkan
produk ramah lingkungan salah satunya
yaitu melalui strategi green marketing.
Mishra & Sharma (2014) mendefinisikan
green marketing sebagai konsep pemasaran
komprehensif, meliputi kegiatan produksi,
konsumsi pemasaran, serta pengolahan
limbah barang dan jasa, yang dilakukan
dengan meminimalisir dampak negatif
terhadap lingkungan, serta meningkatkan
kesadaran tentang pengaruh pemanasan
global, limbah yang sulit terurai, dan
dampak berbahaya dari polutan.
Kemunculan perusahaan dari dalam dan
luar negeri yang menawarkan produk-
produk ramah lingkungan di beberapa
sektor telah beragam. Jumlah produk ramah
lingkungan berdasarkan data Badan Pusat
Statistik di Indonesia menunjukkan
peningkatan jumlah produk ramah
lingkungan sebesar 10% dengan jumlah
produk kumulatif sebesar 35.8% dari tahun
2013 hingga tahun 2018. Menurut laporan
Statista Natural Cosmetics: Indonesia
dalam Fakhrunissa et al. (2020), pada
periode 2019-2023 perkembangan industri
kecantikan ramah lingkungan di Indonesia
diproyeksikan akan meningkat setiap
tahunnya sebesar 7.2%. Pada sektor
kosmetik terdapat brand yang telah
mengusung konsep ramah lingkungan
seperti The Body Shop yang menawarkan
produk bersertifikasi free animal testing dan
menciptakan packaging atau kemasan yang
ramah lingkungan. Kehadiran brand atau
perusahaan yang menerapkan strategi green
marketing memberikan diferensiasi dari
perusahaan lain sehingga dapat
meningkatkan keunggulan kompetitif
(Porter (1985) dalam Crassous & Gassmann,
2012).
Melalui kemasan produk,
perusahaan menerapkan strategi packaging
untuk menarik perhatian konsumen
(Draskovic et al., 2014. Selain itu, Green
advertising memuat informasi terkait
produk atau kapabilitas perusahaan dalam
meminimalisir kerusakan lingkungan
(Rahim et al., 2012). Green advertising
berdampak positif bagi perusahaan karena
Page 3
Jurnal Ilmiah Mahasiswa Ekonomi Manajemen TERAKREDITASI SINTA 4
Vol. 6, No. 2, 2021 Mei: 385-404 Direktur Jenderal Penguatan Riset dan Pengembangan
E-ISSN: 2598-635X, P-ISSN: 2614-7696 Kemenrisek DIKTI No. 30/E/KPT/2019
http: jim.unsyiah.ac.id/ekm
387
dapat meningkatkan peningkatan penjualan,
meningkatkan feedback konsumen,
terjalinnya hubungan baik dengan
pelanggan, serta meningkatkan daya saing
dan citra perusahaan (Pujari (2003) dalam
Situmorang, 2011).
Melalui green marketing sendiri,
kebutuhan dan keinginan konsumen dapat
terpenuhi tanpa merusak lingkungan (Khan
& Rafat, 2015). Green perceived value
adalah penilaian komprehensif konsumen,
setelah melakukan evaluasi, atas apa yang
diperoleh dan dibayarkan oleh konsumen
atas hasrat lingkungan dan berkelanjutan
(Chen & Chang, 2012). Pengaruh green
perceived value terhadap kepuasan
konsumen menyiratkan bahwa perusahaan
semestinya mengadopsi strategi pemasaran
hijau demi meningkatkan green perceived
value yang difasilitasi oleh fitur ramah
lingkungan, karena kepuasan pelanggan
dipengaruhi oleh penilaian green value atau
nilai ramah lingkungan pada suatu produk
(Lam et al., 2016).
Brand image atau citra merek yang
kuat dalam ingatan konsumen berperan
besar dalam proses keputusan pembelian
(Soim et al., 2016). Brand image yang baik
akan mampu mendongkrak keputusan
pembelian (Suryani & Rosalina, 2019).
Oleh karena itu, perusahaan semestinya
mewujudkan brand image yang baik dan
kompeten dalam mempertahankan citra
positif atas produk yang dihasilkan (Hakim
& Susilowati, 2013).
Penelitian ini dilakukan dengan
tujuan untuk menganalisis 1) pengaruh
green packaging terhadap keputusan
pembelian konsumen The Body Shop, 2)
pengaruh green advertising terhadap
keputusan pembelian konsumen The Body
Shop, 3) pengaruh green perceived value
terhadap keputusan pembelian konsumen
The Body Shop, 4) pengaruh brand image
berpengaruh signifikan terhadap keputusan
pembelian konsumen The Body Shop, 5)
variabel manakah yang dominan
memengaruhi keputusan pembelian di
antara variabel green packaging, green
advertising, green perceived value, dan
brand image.
TELAAH PUSTAKA DAN HIPOTESIS
Keputusan Pembelian
Pengambilan keputusan konsumen
mencakup pengambilan keputusan yang
meliputi penawaran atas barang dan jasa,
yang dapat didefinisikan sebagai kegiatan
menyatukan, mengolah, dan mengevaluasi
informasi, kemudian memilih alternatif
terbaik yang dapat membantu konsumen
dalam membuat pilihan pembelian (Prasad
& Jha, 2014). Keputusan pembelian
merupakan proses analisa dan identifikasi
kengingan serta kebutuhan, pengumpulan
informasi, penilaian terhadap berbagai
alternatif, hingga mencapai keputusan
pembelian dan perilaku paska pembelian
(Peter dan Olson, 2018)
Green packaging hadir untuk
membantu perusahaan menjawab tantangan
limbah produk yang menjadi masalah
lingkungan. Green packaging merupakan
sebuah inovasi untuk mencapai
keseimbangan antara perkembangan
ekologi dan pertumbuhan ekonomi
(Martinho et al., 2015).
Berdasarkan definisi perceived
value yang dikemukakan oleh Patterson dan
Spreng (1997), Chen (2010) mendefinisikan
Page 4
Jurnal Ilmiah Mahasiswa Ekonomi Manajemen TERAKREDITASI SINTA 4
Vol. 6, No. 2, 2021 Mei: 385-404 Direktur Jenderal Penguatan Riset dan Pengembangan
E-ISSN: 2598-635X, P-ISSN: 2614-7696 Kemenrisek DIKTI No. 30/E/KPT/2019
http: jim.unsyiah.ac.id/ekm
388
green perceived value sebagai ‘penilaian
komprehensif konsumen atas manfaat
bersih suatu produk atau jasa terhadap apa
yang diperoleh dan apa yang dikorbankan
berdasarkan hasrat lingkungan milik
konsumen, harapan berkelanjutan, dan
kebutuhan produk ramah lingkungan.
Mulyadi & Zuhri (2020) mendefinisikan
brand image sebagai ingatan atas suatu
merek yang mencakup pemahaman
konsumen atas atribut, kelebihan,
penggunaan, situasi, konsumen, dan
identitas perusahaan dari suatu merek
tersebut.
Kemasan yang berlebihan
menciptakan sampah yang tidak dapat
hanya diatasi dengan daur ulang dan tingkat
daur ulang kemasan yang jauh di bawah 100%
membuat perusahaan mempertimbangkan
biaya dan daya tarik pengemasan terlebih
dahulu ketika memilih strategi pengemasan
produk (Chen et al., 2017). Konsumen
cenderung merasa bersalah karena
membuang botol plastik, dan karenanya
lebih mengkhawatirkan masalah kemasan
yang berlebihan dan dampak
lingkungannya (Chen et al., 2015). Melalui
kemasan produk, perusahaan menerapkan
strategi packaging untuk menarik perhatian
konsumen (Draskovic et al., 2014). Hasil
penelitian yang dilakukan oleh Purnama
(2019) menunjukkan bahwa green
packaging, secara tidak langsung dan tidak
langsung, memengaruhi brand image dan
keputusan pembelian konsumen. Selain itu,
penelitian yang dilakukan oleh Darmawan
(2017) menunjukkan bahwa kemasan
memiliki pengaruh positif dan siginifikan
terhadap keputusan pembelian.
H1: Green packaging berpengaruh positif
dan signifikan terhadap keputusan
pembelian konsumen The Body Shop.
Periklanan memainkan peran penting dalam
mengkomunikasikan citra ramah
lingkungan sambil memanfaatkan
kesadaran ramah lingkungan di antara
konsumen dan organisasi (Leonidou et al.,
2011). Green advertising merupakan skema
yang menunjukkan gejala peralihan fokus
konsumen dari produk konvensional ke
produk ramah lingkungan (Khandelwal &
Bajpai, 2011). Green advertising
merupakan promotional massage suatu
produk yang mampu mendapatkan
perhatian konsumen yang peduli
lingkungan dalam memenuhi kebutuhan
dan keinginannya Leonidou et al. (2011).
Penelitian yang dilakukan oleh Ridwan et al.
(2018) dan Lestari (2015) menunjukkan
bahwa green advertsing berpengaruh
signifikan terhadap keputusan pembelian.
H2: Green advertising berpengaruh positif
dan signifikan terhadap keputusan
pembelian konsumen The Body Shop.
Dalam upaya meningkatkan keunggulan
kompetitif perusahaan, perusahaan dapat
meningkatkan nilai yang diperoleh atau
green perceived value dari suatu produk
perusahaan (Chen & Chang, 2012).
Steenkamp dan Geyskens (2006) dalam
Dhewi et al., (2018) menyatakan bahwa
green perceived value penting bagi
perusahaan karena dapat meningkatkan
minat konsumen dalam pembelian. Hasil
penelitian yang dilakukan oleh Pramusita
(2015) menunjukkan bahwa green
perceived value berpengaruh positif dan
signifikan terhadap keputusan pembelian.
Selain itu, penelitian yang dilakukan oleh
Page 5
Jurnal Ilmiah Mahasiswa Ekonomi Manajemen TERAKREDITASI SINTA 4
Vol. 6, No. 2, 2021 Mei: 385-404 Direktur Jenderal Penguatan Riset dan Pengembangan
E-ISSN: 2598-635X, P-ISSN: 2614-7696 Kemenrisek DIKTI No. 30/E/KPT/2019
http: jim.unsyiah.ac.id/ekm
389
Yee et al., (2011) menunjukkan bahwa
perceived value berpengaruh terhadap
keputusan pembelian.
H3: Green perceived value berpengaruh
positif dan signifikan terhadap
keputusan pembelian konsumen The
Body Shop.
Hsieh dan Li (2008) serta Burmann et al.,
(2008) dalam Severi & Ling (2013),
masing-masing mengemukakan bahwa citra
merek atau brand image yang kuat
menciptakan pesan merek yang unggul dari
merek pesaing akan berakibat pada perilaku
pelanggan yang dipengaruhi dan ditentukan
oleh citra merek. Apabila brand image baik
dan positif dalam benak konsumen maka
akan meningkatkan permintaan konsumen
atas suatu produk (Aristyowati et al., 2015).
Hasil penelitian yang dilakukan oleh
Supriyadi et al. (2017) dan Adiwidjaja &
Tarigan (2017) menunjukkan bahwa brand
image berpengaruh positif dan signifikan
terhadap keputusan pembelian.
H4: Brand image berpengaruh positif dan
signifikan terhadap keputusan
pembelian konsumen The Body Shop.
METODE PENELITIAN
Populasi dan Sampel
Teknik pengambilan sampel dalam
penelitian ini yaitu menggunakan
nonprobability sampling dengan
pendekatan purposive sampling. Teknik
pengambilan sampel yang tidak membuka
peluang bagi setiap anggota populasi untuk
dipilih menjadi sampel penelitian disebut
nonprobability sampling (Sugiyono, 2019).
Adapun jumlah sampel dalam
penelitian ini yaitu sebanyak 70 responden
dengan kriteria sampel dalam penelitian ini
yaitu: 1) Konsumen yang dimaksud dalam
penelitian ini adalah konsumen pengguna
produk The Body Shop, 2) Responden
melakukan pembelian di salah satu gerai
The Body Shop, yakni di Mall Malioboro,
Ambarrukmo Plaza, Hartono Mall, Galeria
Mall, atau Jogja City Mall, Daerah Istimewa
Yogyakarta, 3) Responden melakukan
pembelian produk The Body Shop di antara
bulan Januari 2020 sampai bulan Maret
2021, 4) Responden minimal berusa 17
tahun dengan asumsi telah dapat memahami
butir-butir kuesioner dengan baik.
Gambar 1. Model Kerangka Teoritis Penelitian
Page 6
Jurnal Ilmiah Mahasiswa Ekonomi Manajemen TERAKREDITASI SINTA 4
Vol. 6, No. 2, 2021 Mei: 385-404 Direktur Jenderal Penguatan Riset dan Pengembangan
E-ISSN: 2598-635X, P-ISSN: 2614-7696 Kemenrisek DIKTI No. 30/E/KPT/2019
http: jim.unsyiah.ac.id/ekm
390
Teknik Pengumpulan Data
Pengumpulan data dalam penelitian
ini menggunakan kuesioner dengan
menggunakan Google Form yang
disebarkan. Jawaban dalam kuesioner
ditentukan dan diukur dengan
menggunakan skala Likert 5 poin
berjenjang. Selain itu, data dalam penelitian
ini dikumpulkan melalui berbagai website
dan artikel yang memuat informasi
berkaitan dengan penelitian ini.
Metode Analisis
Metode analisis yang digunakan
dalam penelitian ini yaitu analisis statistik
deskriptif, analisis regresi linear berganda,
analisis koefisien determinasi dan uji
hipotesis. Software yang digunakan oleh
peneliti dalam mengolah data dalam
penelitian ini adalah software SPSS for
Windows. Model dalam regresi linear
berganda dakam penelitian ini dinyatakan
sebagai berikut:
Y = a + b1X1 + b2X2 + b3X3+ b4X4 + e
Keterangan:
Y : Keputusan Pembelian
a : Konstanta
b1 : Koefisien Regresi Variabel X1 (Green
Packaging)
b2 : Koefisien Regresi Variabel X2 (Green
Advertising)
b3 : Koefisien Regresi Variabel X3 (Green
Perceived Value)
b4 : Koefisien Regresi Variabel X4 (Brand
Image)
X1 : Green Packaging
X2 : Green Advertising
X3 : Green Perceived Value
X4 : Brand Image
e : Error atau variabel pengganggu
Variabel Operasional
Penelitian ini menggunakan dua
jenis variabel yaitu variabel independen
meliputi green packaging, green
advertising, green perceived value, dan
brand image serta variabel dependen yaitu
keputusan pembelian.
1. Variabel dependen:
- Keputusan Pembelian (Y)
Indikator keputusan pembelian
dalam penelitian ini mengadopsi
dari penelitian Ridwan et al
(2018), yang meliputi keputusan
tentang jenis produk, keputusan
tentang desain produk,
keputusan tentang merek,
keputusan tentang distribusi,
keputusan tentang waktu
pembelian, dan keputusan
tentang harga.
2. Variabel independen (X)
- Green packaging (X1)
Indikator green packaging
dalam penelitian ini mengapdosi
dari penelitian Santoso &
Fitriyani (2016) dalam Purnama
(2019) dan Darmawan (2017),
yang meliputi dapat didaur
ulang, dapat digunakan kembali,
terbuat dari bahan daur ulang,
tidak menggunakan bahan yang
berbahaya, daya tarik visual
kemasan, dan kepraktisan
kemasan.
- Green advertising (X2)
Indikator green advertising
dalam penelitian ini mengadopsi
dari penelitian Kärnä (2003),
yang meliputi tujuan iklan, ciri
iklan, tampilan iklan, pesan
Page 7
Jurnal Ilmiah Mahasiswa Ekonomi Manajemen TERAKREDITASI SINTA 4
Vol. 6, No. 2, 2021 Mei: 385-404 Direktur Jenderal Penguatan Riset dan Pengembangan
E-ISSN: 2598-635X, P-ISSN: 2614-7696 Kemenrisek DIKTI No. 30/E/KPT/2019
http: jim.unsyiah.ac.id/ekm
391
iklan yang bermanfaat bagi
konsumen, dan deskripsi iklan
- Green perceived value (X3)
Indikator green perceived value
dalam penelitian ini mengadopsi
dari penelitian Chen & Chang
(2012), yang meliputi fungsi
ramah lingkungan, performa
ramah lingkungan, kepedulian
lingkungan, dan manfaat
lingkungan.
- Brand image (X4)
Indikator brand image dalam
penelitian ini mengadopsi dari
penelitian Adiwidjaja & Tarigan
(2017) dan Supriyadi et al.,
(2017), yang meliputi
kepopuleran merek, kemudahan
mengingat merek, keunikan
asosiasi merek, citra perusahaan,
dan citra produk.
HASIL PENELITIAN DAN
PEMBAHASAN
Karakteristik Responden
Berdasarkan pengolahan data dan
hasil penelitian diporoleh gambaran
karakteristik responden yang disajikan
pada tabel 1.
Berdasarkan Tabel 1, karakteristik
responden dikelompokan menjadi tiga
kelompok rentang usia yaitu usia 17-20
tahun, usia 21-25 tahun, dan usia di atas 25
tahun. Jumlah responden dalam penelitian
ini berdasarkan usia 17-20 tahun terdapat
sebanyak 17 responden dengan persentase
sebesar 24.3%. Selain itu responden berusia
21-25 tahun sebanyak 46 responden dengan
persentase sebesar 65.7%. Sedangkan
responden berusia di atas 25 tahun sebanyak
7 responden dengan persentase sebesar 10%.
Merujuk pada data di atas, responden dalam
penelitian ini didominasi oleh responden
berusia 17-25 tahun.
Karakteristik berdasarkan
pendidikan terakhir responden dibagi
menjadi empat kelompok yaitu SMA, S1,
S2, dan Lainnya. Diketahui bahwa
responden yang memiliki pendidikan
terakhir SMA sebanyak 36 responden
dengan persentase sebesar 51.4%.
Kemudian responden yang berpendidikan
terakhir S1 sebanyak 31 responden dengan
persentase sebesar 44.3% dan responden
yang memiliki pendidikan terakhir S2
sebanyak 2 responden dengan persentase
sebesar 2.9%. Sedangkan responden yang
masuk dalam kelompok pendidikan terakhir
Lainnya sebanyak 1 responden dengan
persentase sebesar 1.4%. Dapat
disimpulkan bahwa dalam penelitian ini
mayoritas responden memiliki pendidikan
terakhir SMA.
Karakteristik responden
berdasarkan besarnya uang saku atau
penghasilan per bulan dibagi menjadi tiga
kategori yaitu kurang dari Rp.2.000.000,
Rp.2.000.000 – Rp.3.000.000, dan lebih
dari Rp.3.000.000. Responden yang
memiliki uang saku atau penghasilan per
bulan < Rp.2.000.000 sebanyak 46
responden dengan persentase sebesar 65.7%,
responden dengan uang saku atau
penghasilan per bulan sebesar Rp.2.000.000
– Rp.3.000.000 sebanyak 14 responden
dengan persentase sebesar 20%, dan
responden dengan uang saku atau
penghasilan per bulan sebesar >
Rp.3.000.000 sebanyak 10 responden
dengan persentase sebesar 14.3%. Dengan
Page 8
Jurnal Ilmiah Mahasiswa Ekonomi Manajemen TERAKREDITASI SINTA 4
Vol. 6, No. 2, 2021 Mei: 385-404 Direktur Jenderal Penguatan Riset dan Pengembangan
E-ISSN: 2598-635X, P-ISSN: 2614-7696 Kemenrisek DIKTI No. 30/E/KPT/2019
http: jim.unsyiah.ac.id/ekm
392
demikian, dalam penelitian ini didominasi
oleh responden yang memiliki uang saku
atau penghasilan per bulan sebesar <
Rp.2.000.000.
Karakteristik responden
berdasarkan lokasi pembelian produk The
Body Shop dikelompokkan menjadi lima
lokasi berbeda yaitu Mall Malioboro,
Ambarrukmo Plaza, Hartono Mall, Jogja
City Mall, dan Galeria Mall. Jumlah
responden yang membeli produk The Body
Shop di Malioboro Mall sebanyak 8
responden dengan persentase sebesar 11.4%,
jumlah responden yang membeli produk
The Body Shop di Ambarrukmo Plaza
sebanyak 28 responden dengan persentase
sebesar 40%, jumlah responden yang
membeli produk The Body Shop di Hartono
Mall sebanyak 19 responden dengan
persentase sebesar 27.1%, jumlah
responden yang membeli produk The Body
Shop di Jogja City Mall sebanyak 5
responden dengan persentase sebesar 7.1%,
dan jumlah responden yang membeli
produk The Body Shop di Galeria Mall
sebanyak 10 responden dengan persentase
sebesar 14.3%. Dengan demikian,
responden dalam penelitian ini didominasi
oleh responden yang melakukan pembelian
produk The Body Shop di Ambarrukmo
Plaza.
Karakteristik responden
berdasarkan sumber memperoleh informasi
The Body Shop dibagi menjadi empat
kelompok yaitu Internet (Media Sosial dan
Youtube), Rekan, Iklan Media Cetak, dan
Lainnya. Diketahui bahwa responden yang
memperoleh informasi mengenai produk
The Body Shop melalui Internet (Media
Sosial dan Youtube) sebanyak 38 responden
dengan persentase sebesar 54.3%.
Kemudian responden yang memperoleh
informasi mengenai produk The Body Shop
melalui rekan sebanyak 28 responden
dengan persentase sebesar 40%, dan
responden yang memperoleh informasi
mengenai produk The Body Shop melalui
iklan media cetak sebanyak 2 responden
dengan persentase sebesar 2.9%.
Sedangkan responden yang memperoleh
informasi mengenai produk The Body Shop
melalui sumber informasi lainnya sebanyak
2 responden dengan persentase sebesar
2.9%. Dapat disimpulkan bahwa dalam
penelitian ini mayoritas responden
memperoleh informasi mengenai produk
The Body Shop melalui Internet (Media
Sosial dan Youtube).
Karakteristik responden
berdasarkan jenis produk The Body Shop
yang dibeli dibagi menjadi tiga kelompok
yaitu perawatan tubuh dan wajah, parfum,
perawatan rambut, dan lainnya. Responden
yang membeli produk perawatan tubuh dan
wajah sebanyak 36 responden dengan
persentase sebesar 51.4%, responden yang
membeli parfum sebanyak 28 responden
dengan persentase sebesar 40%, responden
yang membeli produk perawatan rambut
sebanyak 3 responden dengan persentase
sebesar 4.3%, dan responden yang membeli
produk lainnya sebanyak 3 responden
dengan persentase sebesar 4.3%. Dengan
demikian, dalam penelitian ini didominasi
oleh responden yang membeli produk
perawatan tubuh dan wajah.
Karakteristik responden
berdasarkan faktor utama yang
dipertimbangkan dalam membeli produk
The Body Shop dibagi menjadi lima
Page 9
Jurnal Ilmiah Mahasiswa Ekonomi Manajemen TERAKREDITASI SINTA 4
Vol. 6, No. 2, 2021 Mei: 385-404 Direktur Jenderal Penguatan Riset dan Pengembangan
E-ISSN: 2598-635X, P-ISSN: 2614-7696 Kemenrisek DIKTI No. 30/E/KPT/2019
http: jim.unsyiah.ac.id/ekm
393
kelompok yaitu berdasarkan harga, kualitas
produk, keragaman produk, manfaat produk,
dan lainnya. Responden yang
mempertimbangkan harga sebagai faktor
utama dalam membeli produk The Body
Shop sebanyak 3 responden dengan
persentase sebesar 4.3%, responden yang
mempertimbangkan kualitas produk
sebagai faktor utama dalam membeli
produk The Body Shop sebanyak 46
responden dengan persentase sebesar 65.7%,
responden yang mempertimbangkan
keragaman produk sebagai faktor utama
dalam membeli produk The Body Shop
sebanyak 8 responden dengan persentase
sebesar 11.4%, dan responden yang
mempertimbangkan manfaat produk
sebagai faktor utama dalam membeli
produk The Body Shop sebanyak 10
responden dengan persentase sebesar 14.3%.
Sedangkan sebanyak 3 responden memiliki
pertimbangan lainnya sebagai faktor utama
dalam membeli Produk The Body Shop
dengan persentase sebesar 4.3%. Dengan
demikian, dalam penelitian ini didominasi
oleh responden yang mempertimbangkan
kualitas produk sebagai faktor utama dalam
membeli produk The Body Shop.
Karakteristik responden
berdasarkan waktu pembelian produk The
Body Shop dibagi ke dalam lima kelompok
rentang waktu yaitu Januari s/d Maret tahun
2020, April s/d Juni tahun 2020, Juli s/d
September tahun 2020, Oktober s/d
Desember tahun 2020, dan Januari s/d
Maret tahun 2021. Diketahui bahwa
responden yang melakukan pembelian
produk The Body Shop dalam rentang
waktu Januari s/d Maret tahun 2020
sebanyak 29 responden dengan persentase
sebesar 41.4%. Kemudian responden yang
melakukan pembelian produk The Body
Shop dalam rentang waktu April s/d Juni
tahun 2020 sebanyak 5 responden dengan
persentase sebesar 7.1%, dan responden
yang melakukan pembelian produk The
Body Shop dalam rentang waktu Juli s/d
September tahun 2020 sebanyak 12
responden dengan persentase sebesar 17.1%.
Selain itu, responden yang melakukan
pembelian produk The Body Shop dalam
rentang waktu Oktober s/d Desember tahun
2020 sebanyak 20 dengan persentase
sebesar 28.6%. Sedangkan responden yang
melakukan pembelian produk The Body
Shop dalam rentang waktu Januari s/d
Maret tahun 2021 sebanyak 4 responden
dengan persentase sebesar 5.7%. Dapat
disimpulkan bahwa, dalam penelitian ini
mayoritas responden yang melakukan
pembelian produk The Body Shop yaitu
dalam rentang waktu Januari s/d Maret
tahun 2020.
Table 1. Karakteristik Responden
Karakteristik Responden Berdasarkan Usia
Keterangan Jumlah Persentase
17-20 Tahun 17 24.3%
21-25 Tahun 46 65.7%
Di atas 25 Tahun 7 10%
Total 70 100%
Karakteristik Responden Berdasarkan Pendidikan Terakhir
Page 10
Jurnal Ilmiah Mahasiswa Ekonomi Manajemen TERAKREDITASI SINTA 4
Vol. 6, No. 2, 2021 Mei: 385-404 Direktur Jenderal Penguatan Riset dan Pengembangan
E-ISSN: 2598-635X, P-ISSN: 2614-7696 Kemenrisek DIKTI No. 30/E/KPT/2019
http: jim.unsyiah.ac.id/ekm
394
Keterangan Jumlah Persentase
SMA 36 51.4%
S1 31 44.3%
S2 2 2.9%
Lainnya 1 1.4%
Total 70 100%
Karakteristik Responden Berdasarkan Uang Saku atau Penghasilan per Bulan
Keterangan Jumlah Persentase
<Rp.2.000.000 46 65.7%
Rp.2.000.000 - Rp.3.000.000 14 20%
>Rp.3.000.000 10 14.3%
Total 70 100%
Karakteristik Responden Berdasarkan Lokasi Pembelian Produk The Body Shop
Keterangan Jumlah Persentase
Mall Malioboro 8 11.4%
Ambarrukmo Plaza 28 40%
Hartono Mall 19 27.1%
Jogja City Mall 5 7.1%
Galeria Mall 10 14.3%
Total 70 100%
Karakteristik Responden Berdasarkan Sumber Memperoleh Informasi The Body
Shop
Keterangan Jumlah Persentase
Internet (Sosial Media dan
Youtube)
38 54.3%
Rekan 28 40%
Iklan Media Cetak 2 2.9%
Lainnya 2 2.9%
Total 70 100%
Karakteristik Responden Berdasarkan Jenis Produk The Body Shop yang Dibeli
Keterangan Jumlah Persentase
Perawatan tubuh dan wajah 36 51.4%
Parfum 28 40%
Perawatan rambut 3 4.3%
Lainnya 3 4.3%
Total 70 100%
Karakteristik Responden Berdasarkan Faktor Utama yang Dipertimbangkan dalam
Membeli Produk The Body Shop
Keterangan Jumlah Persentase
Harga 3 4.3%
Kualitas Produk 46 65.7%
Keragaman produk 8 11.4%
Manfaat Produk 10 14.3%
Lainnya 3 4.3%
Total 70 100%
Page 11
Jurnal Ilmiah Mahasiswa Ekonomi Manajemen TERAKREDITASI SINTA 4
Vol. 6, No. 2, 2021 Mei: 385-404 Direktur Jenderal Penguatan Riset dan Pengembangan
E-ISSN: 2598-635X, P-ISSN: 2614-7696 Kemenrisek DIKTI No. 30/E/KPT/2019
http: jim.unsyiah.ac.id/ekm
395
Karakteristik Berdasarkan Waktu Pembelian Produk The Body Shop
Keterangan Jumlah Persentase
Januari s/d Maret tahun 2020 29 41.4%
April s/d Juni tahun 2020 5 7.1%
Juli s/d September tahun 2020 12 17.1%
Oktober s/d Desember tahun 2020 20 28.6%
Januari s/d Maret tahun 2021 4 5.7%
Total 70 100% Sumber: Output IBM Statistics 16, 2021.
Uji Validitas
Sah atau tidaknya suatu kuesioner
dapat diuji melalui pengujian validitas.
Apabila pernyataan dalam suatu kuesioner
mampu memperlihatkan sesuatu yang akan
diukur oleh kuesioner tersebut, maka
kuesioner tersebut dinyatakan valid
(Ghozali, 2013). Dalam penelitian ini,
korelasi product moment merupakan teknik
yang digunakan untuk uji validitas. Item
pernyataan dinyatakan valid apabila nilai
signifkasinnya < 𝛼 (lebih kecil dari 0,05)
dan tidak valid apabila nilai signifikasinya
> 𝛼 (lebih besar dari 0,05) Berdasarkan hasil
uji validitas pada tabel 2 dalam penelitian
ini, dapat dilihat bahwa masing-masing
item pernyataan dari variabel Green
Packaging (X1), Green Advertising (X2),
Green Perceived Value (X3), Brand Image
(X4) dan Keputusan Pembelian (Y)
menunjukkan nilai signifikansi lebih kecil
dari 0,05 (< 0,05).
Uji Realibilitas
Uji realibilitas digunakan untuk
menunjukkan bahwa suatu instrumen cukup
dapat dipercaya dan dapat digunakan
sebagai alat pengumpul data yang akurat
(Sugiyono, 2014). Jika jawaban seseorang
terhadap pernyataan adalah konsisten, maka
kuesioner tersebut dinyatakan reliable atau
handal. Dalam penelitian ini pengolahan
data dilakukan dengan menggunakan SPSS.
Uji reliabilitas data dapat dilakukan dengan
uji statistik Cronbach Alpha (𝛼). Nilai suatu
instrumen dikatakan reliable bila nilai
Cronbach Alpha > 0,6. Dan sebaliknya, bila
nilai Cronbach Alpha < 0,6 maka instrumen
tidak bisa dikatakan reliable.
Berdasarkan pada Tabel 3, dapat
dilihat bahwa variabel Independen yaitu
Green Packaging (X1) memiliki nilai
reliabilitas sebesar 0,815, Green
Advertising (X2) memiliki nilai reliabilitas
sebesar 0,875, Green Perceived Value (X3)
memiliki nilai reliabilitas sebesar 0,778,
Brand Image (X4) memiliki nilai reliabilitas
sebesar 0,800. Sedangkan untuk variabel
Dependen yaitu Keputusan Pembelian (Y)
memiliki nilai reliabilitas sebesar 0,812.
Seluruh variabel memiliki nilai Cronbach’s
Alpha lebih besar dari 0,60 atau 𝛼 > 0,60,
sehingga dapat disimpulkan bahwa item
pernyataan seluruh variabel dinyatakan
reliabel atau konsisten untuk digunakan
dalam penelitian selanjutnya.
Berdasarkan hasil ananlisis regresi
linier berganda pada Tabel 4, diketahui
persamaan Regresi Linier Berganda sebagai
berikut:
Y = 2,430 + 0,149 (X1) + 0,166 (X2) +
0,338 (X3) + 0,124 (X4) + e
Page 12
Jurnal Ilmiah Mahasiswa Ekonomi Manajemen TERAKREDITASI SINTA 4
Vol. 6, No. 2, 2021 Mei: 385-404 Direktur Jenderal Penguatan Riset dan Pengembangan
E-ISSN: 2598-635X, P-ISSN: 2614-7696 Kemenrisek DIKTI No. 30/E/KPT/2019
http: jim.unsyiah.ac.id/ekm
396
Koefisien determinasi atau adjusted R
squared (adjusted R2) digunakan untuk
mengukur seberapa jauh kemampuan model
dalam menerangkan variasi variable
dependen. Besarnya koefisien determinasi
adalah 0 sampai dengan 1. Apabila nilai
adjusted R2 kecil, maka dapat diartikan
variable-variabel independen mampu
memberikan hampir semua informasi yang
dibutuhkan untuk memperdiksi variasi
variable dependen (Ghozali, 2011).
Berdasarkan Tabel 5, diperoleh nilai
Adjusted R Square adalah 0,389, hal ini
berarti 38% variabel dependen yaitu
Keputusan Pembelian dapat dijelaskan oleh
tiga variabel independen yaitu Green
Packaging, Green Advertising, Green
Perceived Value, dan Brand Image.
Sedangkan sisanya yakni 62% dijelaskan
oleh variabel lain di luar variabel penelitian
ini, seperti variabel kualitas produk dan
harga.
Tabel 2. Hasil Uji Validitas Variabel Green Packaging (X1) Sig Kriteria (0,05) Keterangan
GP1 0,000 0,05 VALID
GP2 0,000 0,05 VALID GP3 0,000 0,05 VALID GP4 0,000 0,05 VALID GP5 0,000 0,05 VALID GP6 0,000 0,05 VALID
Variabel Green Advertising (X2) Sig Kriteria (0,05) Keterangan
GA1 0,000 0,05 VALID GA2 0,000 0,05 VALID GA3 0,000 0,05 VALID GA4 0,000 0,05 VALID GA5 0,000 0,05 VALID
Variabel Green Perceived Value (X3) Sig Kriteria (0,05) Keterangan
GPV1 0,000 0,05 VALID GPV2 0,000 0,05 VALID GPV3 0,000 0,05 VALID GPV4 0,000 0,05 VALID
Variabel Brand Image (X4) Sig Kriteria (0,05) Keterangan
BI1 0,000 0,05 VALID BI2 0,000 0,05 VALID BI3 0,000 0,05 VALID BI4 0,000 0,05 VALID BI5 0,000 0,05 VALID
Variabel Keputusan Pembelian (Y) Sig Kriteria (0,05) Keterangan
KP1 0,000 0,05 VALID KP2 0,000 0,05 VALID KP3 0,000 0,05 VALID KP4 0,000 0,05 VALID KP5 0,000 0,05 VALID KP6 0,000 0,05 VALID
Page 13
Jurnal Ilmiah Mahasiswa Ekonomi Manajemen TERAKREDITASI SINTA 4
Vol. 6, No. 2, 2021 Mei: 385-404 Direktur Jenderal Penguatan Riset dan Pengembangan
E-ISSN: 2598-635X, P-ISSN: 2614-7696 Kemenrisek DIKTI No. 30/E/KPT/2019
http: jim.unsyiah.ac.id/ekm
397
Tabel 3. Hasil Uji Reliabilitas
Variabel Cronbach’s Alpha Kriteria Keterangan
Green Packaging (X1) 0,815 0,6 Reliabel
Green Advertising (X2) 0,875 0,6 Reliabel Green Perceived Value (X3) 0,778 0,6 Reliabel Brand Image (X4) 0,800 0,6 Reliabel
Keputusan Pembelian (Y) 0,812 0,6 Reliabel Sumber: Output IBM Statistics 16, 2021.
Berdasarkan hasil uji hipotesis
dengan uji t pada tabel 4, ditunjukkan
bahwa variabel Green Packaging tidak
berpengaruh signifikan terhadap Keputusan
Pembelian konsumen The Body Shop. Hal
ini ditunjukkan dengan nilai signifikansi
sebesar 0,272 atau lebih besar dari 0,05
(p<0,05). Dengan demikian Hipotesa 1
ditolak.
Hasil analisis tersebut menjelaskan
bahwa semakin baik ataupun semakin buruk
penilaian konsumen terhadap green
packaging tidak akan mempengaruhi
konsumen dalam melakukan pembelian
produk The Body Shop. Produsen kemasan
dan produsen produk dapat menambahkan
mekanisme formula baru untuk
meningkatkan kemungkinan konsumen
memilih produk yang memiliki kemasan
ramah lingkungan. Temuan pada penelitian
ini juga dapat menjelaskan bahwa green
packaging bukan faktor utama yang
dipertimbangkan konsumen dalam membeli
produk The Body Shop. Harga dari sebuah
produk merupakan aspek utama yang harus
dipertimbangkan untuk membuat kemasan
ramah lingkungan untuk mempengaruhi
keputusan pembelian konsumen (Martinho,
2015). Hasil penelitian ini berbeda dengan
penelitian sebelumnya yang menyatakan
bahwa green packaging berpengaruh
signifikan terhadap keputusan pembelian
(Purnama, 2019).
Berdasarkan hsil uji hipotesis
dengan uji t, ditunjukkan bahwa variabel
Green Advertising tidak berpengaruh
signifikan terhadap Keputusan Pembelian
konsumen The Body Shop. Hal ini
ditunjukkan dengan nilai signifikansi
sebesar 0,290 atau lebih besar dari 0,05
(p<0,05). Dengan demikian Hipotesa 2
ditolak.
Hasil analisis tersebut menjelaskan
bahwa semakin baik ataupun semakin buruk
penilaian konsumen terhadap green
advertising tidak akan mempengaruhi
konsumen dalam melakukan pembelian
produk The Body Shop. Temuan pada
penelitian ini dapat menjelaskan bahwa
green advertising bukan faktor utama yang
dipertimbangkan konsumen dalam membeli
produk The Body Shop. Hal ini dapat
disebabkan karena kurangnya pemahaman
konsumen terhadap pesan peduli
lingkungan yang disampaikan melalui iklan
The Body Shop. Jika terdapat perbedaan
antara claim ramah lingkungan dan
misalnya persepsi, konsumen akan
menginterpretasikan claim tersebut hanya
sebagai sebuah gimmick marketing yang
kemudian akan mengurangi keefektifan
komunikasi dari suatu green advertising
(Kong & Zhang, 2012) Hasil penelitian ini
Page 14
Jurnal Ilmiah Mahasiswa Ekonomi Manajemen TERAKREDITASI SINTA 4
Vol. 6, No. 2, 2021 Mei: 385-404 Direktur Jenderal Penguatan Riset dan Pengembangan
E-ISSN: 2598-635X, P-ISSN: 2614-7696 Kemenrisek DIKTI No. 30/E/KPT/2019
http: jim.unsyiah.ac.id/ekm
398
tidak sesuai dengan penelitian Ridwan et al
(2018) yang menyatakan bahwa green
advertising berpengaruh signifikan
terhadap keputusan pembelian.
Berdasarkan hasil uji hipotesis
dengan uji t, ditunjukkan bahwa variabel
Green Perceived Value berpengaruh
signifikan terhadap Keputusan Pembelian
konsumen The Body Shop. Hal ini
ditunjukkan dengan nilai signifikansi
sebesar 0,012 atau lebih besar dari 0,05
(p<0,05). Dengan demikian Hipotesa 3
diterima.
Hasil analisis tersebut menjelaskan
bahwa semakin baik ataupun semakin buruk
green perceived value konsumen akan
mempengaruhi konsumen dalam
melakukan pembelian produk The Body
Shop. Green perceived value merupakan
penilaian konsumen secara komprehensif
atas kegunaan produk ramah lingkungan
(Juliana et al., 2020). Temuan pada
penelitian ini dapat menjelaskan bahwa
green perceived value meupakan faktor
utama yang dipertimbangkan konsumen
dalam membeli produk The Body Shop. Hal
ini dapat disebabkan karena konsumen
menilai The Body Shop memberikan value
(nilai) ramah lingkungan bagi konsumen
dibandingkan brand lainnya, untuk
memenuhi hasrat peduli lingkungan yang
dimiliki oleh konsumen, harapan produk
yang sustainable, disamping memberikan
manfaat konvensional sesuai kebutuhan
konsumen akan produk The Body Shop.
Hasil penelitian ini sesuai dengan
hasil penelitian yang dilakukan sebelumnya
di mana Green Perceived Value
berpengaruh positif dan signifikan terhadap
keputusan pembelian (Pramusita, 2019).
Berdasarkan hsil uji hipotesis
dengan uji t, ditunjukkan bahwa variabel
Brand Image tidak berpengaruh signifikan
terhadap Keputusan Pembelian konsumen
The Body Shop. Hal ini ditunjukkan dengan
nilai signifikansi sebesar 0,311 atau lebih
besar dari 0,05 (p<0,05). Dengan demikian
Hipotesa 4 ditolak.
Hasil analisis tersebut menjelaskan
bahwa semakin baik ataupun semakin buruk
penilaian konsumen terhadap brand image
tidak akan mempengaruhi konsumen dalam
melakukan pembelian produk The Body
Shop. Mulyadi & Zuhri (2020)
mendefinisikan brand image sebagai skema
memori akan sebuah merek, yang berisikan
interpretasi konsumen atas atribut,
kelebihan, penggunaan, situasi, para
pengguna dan karakteristik pembuat dari
produk atau merek tersebut. Meskipun
konsumen menilai kepopuleran merek,
kemudahan mengingat merek, keunikan
asosiasi merek, citra perusahaan, dan citra
produk The Body Shop sangat baik, namun
hal tersebut tidak mampu secara signifikan
mempengaruhi keputusan pembelian
konsumen. Hal ini dapat disebabkan karena
konsumen menganggap The Body Shop
sama saja dengan brand kosmetik lainnya
sehingga The Body Shop tidak memiliki
image atau citra yang membuat produk The
Body Shop lebih unggul di ingatan
konsumen.
Hasil penelitian ini berbeda dengan
hasil penelitian yang dilakukan oleh
Makatumpias et al., (2018) yang
menunjukkan bahwa brand image
berpengaruh signifikan terhadap keputusan
pembelian. Sementara itu, hasil penelitian
ini sama dengan penelitian yang dilakukan
Page 15
Jurnal Ilmiah Mahasiswa Ekonomi Manajemen TERAKREDITASI SINTA 4
Vol. 6, No. 2, 2021 Mei: 385-404 Direktur Jenderal Penguatan Riset dan Pengembangan
E-ISSN: 2598-635X, P-ISSN: 2614-7696 Kemenrisek DIKTI No. 30/E/KPT/2019
http: jim.unsyiah.ac.id/ekm
399
oleh (Sari et al., 2014) menunjukkan bahwa
brand image tidak berpengaruh signifikan
terhadap keputusan pembelian.
Berdasarkan tabel 4, green
perceived value merupakan variabel
independen atau faktor yang paling
dominan dalam mempengaruhi keputusan
pembelian dengan nilai koefisien beta (β)
paling besar yaitu 0,338. Kesimpulan
tersebut sebelumnya dilakukan dengan
membandingkan nilai koefisien beta (β)
yang didapatkan dari hasil uji regresi linear
berganda pada Tabel 4. Dari tabel tersebut
dapat dinyatakan bahwa green perceived
value merupakan faktor yang paling
dominan mempengaruhi keputusan
pembelian konsumen pada produk The
Body Shop. Karena paling dominan, maka
green perceived value menjadi faktor
terpenting dalam meningkatkan keputusan
pembelian konsumen pada produk The
Body Shop, karena konsumen The Body
Shop menerima manfaat ramah lingkungan
yang diharapkan. Oleh sebab itu, green
packaging, green advertising, dan brand
image harus ditingkatkan agar keputusan
pembelian produk The Body Shop semakin
meningkat.
Tabel 4. Hasl Uji Regresi Linear Berganda
Model
Unstandardized
Coefficients
Standardized
Coefficients
t Sig. B Std. Error Beta
1 (Constant) 2.430 3.270 0.743 0.460
Green Packaging 0.162 0.146 0.149 1.109 0.272
Green Advertising 0.211 0.197 0.166 1.068 0.290
Green Perceived Value 0.555 0.215 0.338 2.584 0.012
Brand Image 0.179 0.175 0.124 1.021 0.311
Sumber: Output IBM Statistics 16, 2021.
Tabel 5. Hasil Uji Koefisien Determinasi
Model R R Square Adjusted R
Square
Std. Error of the
Estimate
1 0.652a 0.452 0.389 3.251
Pengujian Hipotesis Uji t
Tabel 6. Hasil Uji t
Model
Unstandardized
Coefficients
Standardized
Coefficients
t Sig. B Std. Error Beta
1 (Constant) 2.430 3.270 0.743 0.460
Green Packaging 0.162 0.146 0.149 1.109 0.272
Green Advertising 0.211 0.197 0.166 1.068 0.290
Green Perceived Value 0.555 0.215 0.338 2.584 0.012
Brand Image 0.179 0.175 0.124 1.021 0.311
Sumber: Output IBM Statistics 16, 2021.
Page 16
Jurnal Ilmiah Mahasiswa Ekonomi Manajemen TERAKREDITASI SINTA 4
Vol. 6, No. 2, 2021 Mei: 385-404 Direktur Jenderal Penguatan Riset dan Pengembangan
E-ISSN: 2598-635X, P-ISSN: 2614-7696 Kemenrisek DIKTI No. 30/E/KPT/2019
http: jim.unsyiah.ac.id/ekm
400
Hasil penelitian ini memiliki
implikasi manajerial sebagai masukan
kepada pihak manajemen The Body Shop.
The Body Shop harus mampu
meningkatkan dengan memperbaiki strategi
green packaging yang sedang diterapkan.
Meskipun The Body Shop telah memiliki
green packaging yang baik, namun tidak
dapat mempengaruhi pembelian konsumen.
Strategi untuk mempengaruhi konsumen
agar melakukan pembelian melalui green
packaging dapat dilakukan dengan cara
menyertakan dan menjadikan logo
sertifikasi ramah lingkungan sebagai fokus
utama selain gambar produk pada kemasan
produk The Body Shop. Selain itu, strategi
green packaging lainnya dapat mencakup
menggunakan bahan baku dari bahan kaca
dan mengurangi atribut kemasan yang tidak
diperlukan.
Strategi green advertising juga
harus efektif dan diperluas agar menjangkau
konsumen yang lebih luas. Produk ramah
lingkungan merupakan hal yang baru bagi
konsumen produk konvensional, bahasa
yang digunakan The Body Shop dalam
pengiklanan harus menggunakan bahasa
yang mudah dimengerti bagi masyarakat
awam. Isi dari konten iklan The Body Shop
harus memuat cerita tentang lingkungan
hidup yang dekat dengan kehidupan
masyarakat agar dapat lebih mudah diterima.
Berkembangnya media dan teknologi dapat
digunakan sebagai media untuk
meningkatkan kuantitas dan frekuensi video
marketing yang telah dilakukan.
Dalam hal untuk meningkatkan
green perceived value konsumen, The Body
Shop perlu untuk menjaga dan
mengembangkan manfaat dan nilai ramah
lingkungan untuk meningkatkan
kepercayaan konsumen dalam melakukan
keputusan pembelian pada produk The
Body Shop. Bahan baku yang ramah
lingkungan, kemasan yang minim sampah,
sertifikasi produk ramah lingkungan, dan
kampanye lingkungan serta komunikasi
pemasaran yang eksplisit menjaga
lingkungan, dapat digunakan untuk
meningkatkan green perceived value yang
diberikan oleh The Body Shop kepada
konsumen agar dapat meningkatkan
pembelian produk The Body Shop.
Untuk meningkatkan brand image
pada persepsi konsumen, The Body Shop
dapat meningkatkan citra perusahaan, citra
produk The Body Shop, citra produk,
meningkatkan kepopuleran merek, dan
kemudahan dalam mengingat merek serta
keunikan asosiasi merek The Body Shop
sehingga jika brand image The Body Shop
semakin baik, maka akan mempengaruhi
konsumen agar dapat melakukan pembelian
produk The Body Shop.
PENUTUP
Berdasarkan pemaparan dari hasil
penelitian dan pembahasan di atas, maka
kesimpulan dalam penelitian ini dapat
dinyatakan bahwa Green Packaging tidak
berpengaruh signifikan terhadap Keputusan
Pembelian. Hal ini menunjukan bahwa
semakin baik ataupun semakin tidak baik
penilaian konsumen terhadap Green
Packaging maka tidak memengaruhi
konsumen dalam melakukan Keputusan
Pembelian produk The Body Shop. Green
Advertising tidak berpengaruh signifikan
terhadap Keputusan Pembelian. Hal ini
menunjukan bahwa semakin menarik
Page 17
Jurnal Ilmiah Mahasiswa Ekonomi Manajemen TERAKREDITASI SINTA 4
Vol. 6, No. 2, 2021 Mei: 385-404 Direktur Jenderal Penguatan Riset dan Pengembangan
E-ISSN: 2598-635X, P-ISSN: 2614-7696 Kemenrisek DIKTI No. 30/E/KPT/2019
http: jim.unsyiah.ac.id/ekm
401
ataupun tidak menarik penilaian konsumen
terhadap program Green Advertising maka
tidak memengaruhi konsumen dalam
melakukan Keputusan Pembelian pada
produk The Body Shop.
Green Perceived Value berpengaruh
positif dan signifikan terhadap Keputusan
Pembelian. Hal ini menunjukan bahwa
semakin tinggi Green Perceived Value yang
diperoleh konsumen maka akan semakin
mendorong peningkatan Keputusan
Pembelian produk The Body Shop. Brand
Image tidak berpengaruh signifikan
terhadap Keputusan Pembelian. Hal ini
menunjukan bahwa semakin kuat ataupun
semakin lemah penilaian konsumen
terhadap Brand Image yang melekat pada
produk The Body Shop maka tidak
mempengaruhi Keputusan Pembelian
produk The Body Shop.
Berdasarkan hasil analisis data dan
kesimpulan yang telah dipaparkan, terdapat
beberapa saran yang dapat dipertimbangkan
oleh pihak-pihak terkait. Berdasarkan hasil
analisis deskriptif pada variabel green
packaging, dapat ditunjukkan bahwa
indikator dari bahan daur ulang merupakan
indikator dengan penilaian terendah.
Sehingga disarankan agar The Body Shop
menunjukkan atau mengkomunikasikan
bukti sertifikasi plastik PCR (Post-
Consumer Recycled) kepada konsumen.
Selain itu, hasil analisis deskriptif pada
penelitian ini menunjukkan bahwa indikator
daya tarik visual kemasan merupakan
indikator dengan penilaian tertinggi.
Artinya, daya tarik visual kemasan The
Body Shop dinilai baik oleh konsumen,
untuk itu The Body Shop harus tetap
mempertahankan daya tarik kemasannya.
Berdasarkan hasil analisis deskriptif
pada variabel green advertising, dapat
ditunjukkan bahwa isi pesan dari iklan
merupakan indikator dengan penilaian
terendah. Sehingga disarankan agar The
Body Shop menggunakan pesan tentang
kesadaran dan kepedulian isu-isu
lingkungan global secara eksplisit dengan
menggunakan bahasa yang mudah
dimengerti. Selain itu, hasil analisis
deskriptif pada penelitian ini menunjukkan
bahwa indikator deskripsi iklan memiliki
penilaian tertinggi. Sehingga dapat
diartikan The Body Shop harus tetap
mempertahankan pengiklanan yang
menampilkan harmonisasi dengan alam.
Berdasarkan hasil analisis deskriptif
pada variabel green perceived value, dapat
ditunjukkan bahwa manfaat lingkungan
merupakan indikator dengan penilaian
terendah. Sehingga disarankan The Body
Shop perlu mengevaluasi seberapa jauh
keberhasilan kampanye Bring Back Our
Bottles yang dilakukan dari tahun ke tahun,
atau menggunakan lebih banyak bahan baku
kaca sebagai bahan baku kemasan The
Body Shop. Selain itu, hasil analisis
deskriptif pada penelitian ini menunjukkan
bahwa fungsi ramah lingkungan memiliki
penilaian tertinggi. Artinya The Body Shop
harus tetap meningkatkan strategi produk
The Body Shop yang dinilai memberikan
nilai ramah lingkungan bagi konsumen,
seperti memperbesar persentase
penggunaan bahan alami dalam komposisi
produk The Body Shop dan tidak
melakukan uji coba pada hewan (animal-
testing).
Berdasarkan hasil analisis deskriptif
pada variabel brand image, dapat
Page 18
Jurnal Ilmiah Mahasiswa Ekonomi Manajemen TERAKREDITASI SINTA 4
Vol. 6, No. 2, 2021 Mei: 385-404 Direktur Jenderal Penguatan Riset dan Pengembangan
E-ISSN: 2598-635X, P-ISSN: 2614-7696 Kemenrisek DIKTI No. 30/E/KPT/2019
http: jim.unsyiah.ac.id/ekm
402
ditunjukkan bahwa keunikan asosiasi merek
merupakan indikator dengan penilaian
terendah. Sehingga disarankan perusahaan
meningkatkan citra ramah lingkungan
sebagai keunikan produk The Body Shop
agar konsumen dapat membedakan produk
The Body Shop dari produk konvensional
lainnya, salah satunya dengan cara
memperbanyak kuantitas dan jangkauan
iklan yang berisi program CSR (Corporate
Social Responsibility) milik The Body Shop.
Selain itu, berdasarkan hasil analisis
deskriptif indikator kepopuleran merek
memiliki penilaian tertinggi. Artinya, The
Body Shop harus tetap mempertahankan
dan meningkatkan kepopuleran brand yang
dimiliki.
REFRENSI
Adiwidjaja, A. J., & Tarigan, Z. J. H. (2017).
Pengaruh Brand Image Dan Brand
Trust Terhadap Keputusan Pembelian
Sepatu Converse. Agora - Online
Graduate Humanities Journal, 5(3), 8.
Aristyowati, Novida., Maria Magdalena
Minarsih., Aziz Fathoni. (2015). Effect
of Quality Products, Brand Image and
Price Towards Purchase Decision
(Studies in Buyer OBH Combi in
Pharmacies in Semarang. Journal of
Management, 1 (1), 1-15.
Askadilla, W. L., & Krisjanti, M. N. (2017).
Understanding Indonesian Green
Consumer Behavior On Cosmetic
Products: Theory Of Planned Behavior
Model. Polish Journal of Management
Studies, 15(2), 7–15.
Chen, Y. S. (2010). Towards green loyalty:
Driving from green perceived value,
green satisfaction, and green trust.
Sustainable Development, 21(5), 294–
308.
Chen, Y. S., Chang, C. H., Yeh, S. L., &
Cheng, H. I. (2015). Green shared
vision and green creativity: the
mediation roles of green mindfulness
and green self-efficacy. Quality and
Quantity, 49(3), 1169–1184.
Chen, Y. S., Hung, S. T., Wang, T. Y.,
Huang, A. F., & Liao, Y. W. (2017).
The influence of excessive product
packaging on green brand attachment:
The mediation roles of green brand
attitude and green brand image.
Sustainability (Switzerland), 9(4), 1–
15.
Crassous, T., & Gassmann, J. (2012).
GAINING COMPETITIVE
ADVANTAGE THROUGH GREEN
MARKETING: How green marketing
is used as a competitive advantage?.
Thesis. Halmstad University.
Halmstad.
Darmawan, D. (2017). Pengaruh Kemasan
Dan Harga Terhadap Keputusan
Pembelian Produk Sayuran
Hidroponik. Agrimas, 1(1), 1–10.
Draskovic, N., Temperley, J., & Pavicic, J.
(2014). Comparative Perception(S) of
Consumer Goods Packaging: Croatian
Consumers Perspective(S).
International Journal of Management
Cases, 11(2), 154–163.
Fakhrunissa, R. A., Kusdibyo, L., & Kania,
R. (2020). Persepsi Wanita Millennial
terhadap Produk Kecantikan Hijau. In
Prosiding Industrial Research
Workshop and National Seminar,
11(1), 1030-1034.
Ghozali, Imam. (2013). Aplikasi Analisis
Page 19
Jurnal Ilmiah Mahasiswa Ekonomi Manajemen TERAKREDITASI SINTA 4
Vol. 6, No. 2, 2021 Mei: 385-404 Direktur Jenderal Penguatan Riset dan Pengembangan
E-ISSN: 2598-635X, P-ISSN: 2614-7696 Kemenrisek DIKTI No. 30/E/KPT/2019
http: jim.unsyiah.ac.id/ekm
403
Multivariate dengan Program SPSS.
Edisi Ketujuh. Semarang : Badan
Penerbit Universitas Diponegoro.
Hakim, R. T., & Susilowati, C. (2013).
Pengaruh Persepsi Iklan , Kesadaran
Merek , Citra Merek terhadap Sikap
pada Merek dan Keputusan Pembelian
(Studi pada Produk Pestisida Merek
Sidamethrin 50 EC ). Jurnal Aplikasi
Manajemen, 11(4), 537–546.
Hiqmah, F. (2016). Observasi Tren Perilaku
Pembelian Hijau Konsumen Indonesia
Di Berbagai Industri. Journal of
Business & Banking, 6(1), 27–44.
Khandelwal, U., & Bajpai, N. (2011). A
Study on Green Advertisement and its
Impact on Consumer Purchase
Intention. Journal of Creative
Communications, 6(3), 259–276.
Kotler, P. & Keller, K. L. (2009).
Manajemen Pemasaran. Jilid 1. Edisi
Ke-13. Jakarta: Erlangga.
Lam, A. Y. C., Lau, M. M., & Cheung, R.
(2016). Modelling the Relationship
among Green Perceived Value, Green
Trust, Satisfaction, and Repurchase
Intention of Green Products.
Contemporary Management Research,
12(1), 47–60.
Leonidou, L. C., Leonidou, C. N.,
Palihawadana, D., & Hultman, M.
(2011). Evaluating the green
advertising practices of international
firms: A trend analysis. Studies in
Economics and Finance, 28(1), 6–33.
Martinho, G., Pires, A., Portela, G., &
Fonseca, M. (2015). Factors affecting
consumers’ choices concerning
sustainable packaging during product
purchase and recycling. Resources,
Conservation and Recycling, 103, 58–
68.
Mulyadi, A. I., & Zuhri, S. (2020). Analisis
Strategi Brand Image Kedai Kopi
“MOENG KOPI” Melalui Media
Sosial Instagram. Jurnal Ilmu
Komunikasi, 10(2), 109–124.
Peter, P. J., & Olson, J. C., (2009).
Customer Behavior. Jilid 2, Edisi
Kelima (alih bahasa Damos
Sihombing. Jakarta: Erlangga.
Pramusita, R. D. (2019). Pengaruh Green
Perceived Value Terhadap Keputusan
Pembelian Melalui Citra Merek
Sebagai Mediator. Skripsi. Universitas
Muhammadiyah Malang. Malang.
Prasad, R. K., & Jha, M. K. (2014).
Consumer buying decisions models: A
descriptive study. International
Journal of Innovation and Applied
Studies ISSN, 6(3), 2028–9324.
Purnama, H. (2019). The effect of green
packaging and green advertising on
brand image and purchase decision of
Teh Kotak product. Advances in Social
Science, Education and Humanities
Research, 308(Insyma), 132–135.
Rahbar, E., & Wahid, N. A. (2011).
Investigation of green marketing tools’
effect on consumers’ purchase
behavior. Business Strategy Series,
12(2), 73–83.
Santoso, I., & Fitriyani, R. (2016). Green
Packaging, Green Product, Green
Advertising, Persepsi, dan Minat Beli
Konsumen. Jurnal Ilmu Keluarga Dan
Konsumen, 9(2), 147–158.
Severi, E., & Ling, K. C. (2013). The
mediating effects of brand association,
brand loyalty, brand image and
Page 20
Jurnal Ilmiah Mahasiswa Ekonomi Manajemen TERAKREDITASI SINTA 4
Vol. 6, No. 2, 2021 Mei: 385-404 Direktur Jenderal Penguatan Riset dan Pengembangan
E-ISSN: 2598-635X, P-ISSN: 2614-7696 Kemenrisek DIKTI No. 30/E/KPT/2019
http: jim.unsyiah.ac.id/ekm
404
perceived quality on brand equity.
Asian Social Science, 9(3), 125–137.
Suryani, S., & Rosalina, S. S. (2019).
Pengaruh Brand Image, Brand Trust,
Dan Kualitas Layanan Terhadap
Keputusan Pembelian Ulang Dengan
Kepuasan Konsumen Sebagai Variabel
Moderating. Administrasi Bisnis,
Fakultas Ekonomi Dan Bisnis,
Universitas 17 Agustus 1945 Jakarta,
04(1), 41–53.
Wilson, N., Theodorus, E., & Tan, P. (2017).
Analysis of Factors Influencing Green
Purchase Behavior : a Case Study of
the Cosmetics Industry in Indonesia.
Jurnal Muara Ilmu Sosial, Humaniora,
Dan Seni, 1(2), 453–464.
Zhang, G., & Zhao, Z. (2012). Green
Packaging Management of Logistics
Enterprises. Physics Procedia, 24,
900–905.