News-Service 4 | 15 Oktober 2015 Bunter, schneller, digitaler Die Mitarbeiterzeitung kommt im digitalen Zeitalter an – fünf Trends zeigen, wie sich der Klassiker der internen Medien weiterenwickelt. Gestaltungstrends in Mitarbeitermedien Wie erreicht man Nutzer bei zunehmender inhaltlicher Komplexität? Die Digitalisierung fordert Grafiker heraus – und bietet Chancen für neue Visualisierungsformen.
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JP│KOM News-Service 4/15: Die digitale Mitarbeiterzeitung
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News-Service 4 | 15Oktober 2015
Bunter, schneller, digitaler
Die Mitarbeiterzeitung kommt im digitalen Zeitalter an – fünf Trends zeigen, wie sich der Klassiker der internen Medien weiterenwickelt.
Gestaltungstrends in Mitarbeitermedien
Wie erreicht man Nutzer bei zunehmender inhaltlicher Komplexität? Die Digitalisierung fordert Grafiker heraus – und bietet Chancen für neue Visualisierungsformen.
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Schon immer hatte diese Frage Folgen für die Inhal-
te und auch die Offenheit der Diskussion. Je mehr
Empfänger, desto größer das Risiko, dass andere
Stakeholder mitlesen! Mit der Digitalisierung der
Mitarbeiterkommunikation erreicht diese Diskussi-
on eine neue Dimension. Digitale Mitarbeitermaga-
zine werden immer öfter im Netz gehostet, damit
die Mitarbeiter sie auf ihrem eigenen Gerät („Bring
your own device“) abrufen. Und erst recht gilt das
für Präsenzen wie zum Beispiel die Facebook-Seiten.
Intern = extern: diese Befürchtung wird damit zur
Normalität. Die „offene Mitarbeiterkommunika-
tion“ will die Öffnung für andere Stakeholder-
Gruppen produktiv machen – externe Stakeholder
wie Kunden, Aktionäre, Freunde des Hauses oder
auch die Standortöffentlichkeiten werden be-
wusst in die interne Kommunikation einbezogen.
Sie interessieren sich bestimmt dafür, was im Un-
ternehmen vorgeht!
Und wer sagt denn, dass Dialog und Diskussion
deshalb abgewürgt werden müssen? Im Gegen-
teil, sind es doch wichtige kulturelle Signale, die
auch bei externen Stakeholdern Präferenz auslö-
sen. Natürlich gibt es Themen, die nicht nach
außen dringen sollten. Aber Hand aufs Herz:
Wenn mehr als zehn Manager Bescheid wissen,
sind Leaks sowieso vorprogrammiert.
Transparenz lässt sich in Zeiten von WWW und
Social Media sowieso nicht verhindern – aber als
Wettbewerbsvorteil aktivieren!
Schon immer fragen sich Kommunikationsmanager und die Macher von Mitarbeitermedien: Was passiert, wenn die Informationen nach außen dringen?
EditorialMitarbeiterkommunikation öffnet sich nach außen
Kommunikation ohne Web 2.0 und Social Media ist für Unternehmen und
Agenturen undenkbar. Facebook, Twitter und Co. wollen implementiert
und gezielt in die Kommunikationsstrategie integriert werden. Wie das
gelingt, zeigt die JP | KOM „Toolbox Social Media“ – mit 111 Tools für die
richtige Web 2.0-Strategie.
Alle Tools aus dem Buch gibt es als sofort einsetzbare Powerpoint-Vorlage
zum Download: http://toolbox-social-media.de
Die Mitarbeiterzeitung der Zukunft 03Welche Formate sind heute „State of the Art“? Wie sehen die Trends für die Entwicklung der Mitarbeiter-zeitung aus?
Mitarbeiterkommunikation 2.0 06Best Practice: Das neue digitale Magazin AgroConnect des BASF-Unternehmensbereichs Crop Protection setzt aktuelle Medientrends konsequent um.
Werkzeuge 09Die Digitalisierung bietet neue Herausforderungen und Chancen für die Gestaltung: Welche technischen und gestalterischen Werkzeuge sind für digitale Mitarbeiter-zeitungen geeignet?
Digitalisierung heißt Veränderung 15Intranet vs. Mitarbeiterzeitung: Wie sieht die Zukunft der internen Kommunikation im Unternehmen aus? Auf welche neuen Aufgaben müssen sich Kommunikations-manager vorbereiten?
Die Mitarbeiterzeitung der ZukunftDie Mitarbeiterzeitung ist eines der wichtigsten Instrumente der internen Kommunikation. Aber auch der Klassiker der internen Medien kommt langsam im digitalen Zeitalter an. Immer mehr Unternehmen ent-wickeln digitale Mitarbeiterzeitungen, die das Print-Format ergänzen oder ersetzen. Welche Formate sind heute „State of the Art“ und welche werden es morgen sein?
von Julian Staiger
Wie eine gemeinsame Studie von Kuhn,
Kamann & Kuhn und der SCM zeigt, planen
rund zwei Drittel aller Unternehmen Verände-
rungen am Konzept ihrer Mitarbeiterzeitung:
Digital soll sie werden, attraktiver und anspre-
chender und möglichst noch weniger kosten. In
Best-Practice Analysen hat JP | KOM die Entwick-
lungen der Mitarbeiterzeitung herausgear beitet.
Fünf Trends:
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Das Layout von Mitarbeiter-zei tungen ähnelt immer mehr populären Medien
(Digitale) Mitarbeiterzeitungen kon-
kurrieren zunehmend mit Publikums-
medien um die Aufmerksamkeit der
Leser. Deshalb orientieren sie sich
immer stärker an deren magazinar-
tigem Charakter: Knappe Headlines,
Subheads, viele Bilder und wenig
Text. Großformatige Fotos und der
Einsatz von Galerien und Videos
sorgen für eine emotionale visuelle
Sprache.
Digitale Mitarbeiter-zeitungen avancieren zum Hauptmedium
Bisher stellten digitale Formate in
den meisten Fällen ein Zusatzan-
gebot zur Printausgabe dar. Das än-
dert sich nun. Die gedruckten Aus-
gaben rücken in den Hintergrund
und werden zunehmend nur noch
optional angeboten. Die digitale
Mitarbeiterzeitung wird zum Haupt-
medium, denn sie kann häufiger und
günstiger mit aktuellen Inhalten be-
spielt werden.
Digitale Formate funktionieren plattform-
unabhängig
Ob Desktop-Rechner, Laptop, Tablet
oder Smartphone: Moderne Mitar-
beiterzeitungen sollen auf allen digi-
talen Plattformen gelesen werden.
Apps und interaktive PDFs werden
daher in verschiedenen Versionen
programmiert, responsive Websites
hingegen passen sich automatisch
der Displaygröße des verwendeten
Gerätes an – ohne Einbußen in Ge-
staltung oder Usability.
Interne und externe Kanäle werden zunehmend mitein-
ander vernetzt
Über Cross-Media-Verlinkungen ver-
weist die digitale Mitarbeiterzeitung
auf Inhalte im Intranet, im firmen
eigenen sozialen Netzwerk oder im
Internet. Multimedialer Content von
externen Quellen wie z. B. YouTube
wird direkt eingebunden. QR-Codes
ermöglichen crossmediale Verweise
aus Print zu Digital.
Themen- statt kanalbasierte
Organisation
Die Digitalisierung der internen
Kommuni kation führt zu steigender
Kanalvielfalt, es wird mehr und öfter
Content generiert. Die Redaktions-
prozesse müssen daran angepasst
werden. Kanalbasierte Organisa tions-
struk turen sind dafür weniger geeig-
net. Bei der Contentfirst Strategie
hingegen ist der Content Owner für
die Platzierung seines Themas zu-
ständig – und zwar über alle Kanäle
hinweg. Vorstand oder Geschäfts-
führung werden nur dann mit in
Abstimmungsprozesse einge bunden,
wenn sie inhaltlich unmittelbar be-
troffen sind.
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Mobile Apps und interaktive PDFs als Zwischenschritte auf dem Weg zur Digitalisierung
Ein erster Schritt in Richtung der digitalen Mitar-
beiterzeitung kann eine mobile App sein, mit der
die Mitarbeiter die Zeitung auch auf Smartphones
und Tablets lesen können. So gewöhnen sich
Mitarbeiter „sanft“ an eine vollstän dige
Digitalisierung.
Auch mit interaktiven PDFs lassen sich optisch an-
sprechende, magazinartige Medien kreieren.
Interaktiv bedeutet, dass Multimedia-Elemente
wie Bildergalerien, Videos, Schaltflächen etc. inte-
griert werden können. Bei einer aktiven Internet-
Verbindung kann aus dem PDF heraus auf externe
Webseiten verlinkt werden. Neben einem einfa-
chen Distributionsprozess (z. B. als E-Mail Anhang)
ist das Format vergleichsweise kostengünstig.
Jedoch ist die korrekte Darstellung auf Smartpho-
nes und Tablets nicht vollständig gewährleistet.
Die Mitarbeiterzeitung der Zukunft ist das Web-Magazin
Das zukunftsträchtigste digitale Format der Mit-
arbeiterzeitung ist das Web-Magazin. Es wird
derzeitigen und künftigen Lesegewohnheiten am
meisten gerecht. Als voll responsive Webseite
passt es sich der Darstellung auf allen Endgeräten
an, vom Smartphone bis zum Desktop-Rechner.
Web-Magazine sind visuell formatgerecht auf-
bereitet und orientieren sich an aktuellen Web-
Trends wie long-scrolling pages oder der Kachel-
optik.
MultimediaElemente wie Bilder, Infografiken
und Videos werden direkt eingebunden. Als
klassisches internes Mitarbeitermedium kann das
Web-Magazin über das In tranet abgerufen wer-
den. Für einige Unternehmen bedeutet aber
auch jetzt schon „intern gleich extern“: Sie öff-
nen ihr Web-Magazin für alle im Internet.
Ein positiver Nebeneffekt: Teure Druckkosten
für Printausgaben entfallen.
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Seit 2014 hält BASF Crop Protection seine Mitarbeiter mit einem digitalen Magazin auf dem Laufenden. Der runderneuerte AgroConnect setzt aktuelle Medientrends konsequent um und begeistert mit einem frischen Layout, kurzweiligen Texten und interaktiven Elementen. Den inhaltlichen Schwerpunkt bilden strategische Themen – und die Mitarbeiter selbst.
Der PDF-Newsletter AgroConnect war schon
vor 2014 das Flaggschiff im Medienportfolio der
globalen internen Kommunikation von BASF
Crop Protection. Er informierte mehr als 8.000
Mitarbeiter in 54 Ländern regelmäßig über
das aktuelle Unternehmensgeschehen. Doch im
Sommer 2014 hat eine Umfrage unter mehr als
4.000 Mitarbeitern gezeigt: Das Medium ist in
die Jahre gekommen und hat an Zugkraft ein-
gebüßt.
Der alte Agro-Connect: Ein PDF im Hochformat ohne interaktive Elemente.
Mitarbeiterstimmen zum alten AgroConnect
„Die Inhalte sind nicht interessant genug, dafür kann
ich keine Zeit aufbringen.“
„Es fehlt ein Leitthema für jede Ausgabe.“
„Zu wenig Möglichkeiten, Meinungen zu äußern.“
„Ich hätte manchmal gern mehr Hintergrund informationen.“
„Kritische Themen werden zu selten behandelt.“
Frischer Wind für ein Flaggschiff
Auf Erfolgskurs
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Kurskorrektur: Mitarbeiter bringen sich aktiv ein
Ein Relaunch soll dem AgroConnect neuen
Auftrieb geben und ihn wieder auf Kurs zu
den gesteckten Kommunikationszielen brin-
gen:
Informieren. Mitarbeiter sollen über stra-
tegisch relevante Themen informiert sein, die
Bedürfnisse der Kunden verstehen, die Markt-
entwicklungen und das eigene Produkt- und
Lösungsportfolio kennen sowie unternehme-
rische Entscheidungen verstehen können.
Beteiligen. Mitarbeiter sollen wissen, dass
sie ein wertgeschätzter und wichtiger Treiber
für den Unternehmenserfolg sind und sich in
den Dialog einbringen.
Begeistern. Mitarbeiter sollen sich für die
behandelten Themen interessieren, stolz auf
die gemeinsamen Leistungen sein und sich mit
ihrem Unternehmensbereich identifizieren.
Auf zu neuen Ufern: interaktives Design für ein individuelles Lese-erlebnis
Nach Analyse der Umfrageergebnisse hat
JP | KOM ein neues Konzept mit Magazin-An-
satz entwickelt. Interaktivität, Selektivität und
Emo tionalität werden zu wichtigen strategi-
schen Hebeln. Zu den Optimierungsmaßnah-
men gehören:
� Anknüpfung an Trends in Publikumsmedien:
kurze Texte, hervorgehobene Zahlen und
Zitate für schnelle und kurzweilige Lektüre
� Ein Schwerpunktthema pro Ausgabe
� Neue, buntere Rubriken, die zum Mitma-
chen und zur Zusammenarbeit anregen
� Kontextualisierte Information und
Einbindung von Storytelling-Elementen
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Verleihung des inkom Grand Prixs 2015 in Frankfurt – v.l.n.r.: Petra Röthlein (Flughafen München GmbH, Jury-Mitglied), Lilian Yoo (BASF), Esther Richter (BASF), Doreen Schlöffel (BASF), Sarah Steingrube (JP | KOM) und Dr. Gerhard Vilsmeier (ie communi cations, Jury-Mitglied). Bildnachweis: DPRG/Bernd Euring
Die Juroren des inkom Grand Prix 2015 sind
von der Zugkraft des neuen Flaggschiffs
überzeugt: Sie prämieren den AgroConnect
in der Kategorie „Online“ mit einem Silber-
Award.
AGRO- CONNECT HOLT SILBER
Der neue AgroConnect im bildschirm-optimierten, interaktiven Design
� Starkes Mashing: das Wichtigste in
Kürze – mit Links zu weiterführenden
Informa tionen
� Bildschirmoptimiertes, interaktives Design,
das selektives Lesen ermöglicht
� Großformatige Bilder, Einbindung von
Videos, Audiodateien und Galerien
Neues Magazin begeistert die Mitarbeiter
Die Bereichskommunikation hat das neue
Magazin-Konzept gemeinsam mit JP | KOM
umgesetzt. Die Relaunch-Ausgabe erschien im
Dezember 2014. Das Design, die Interakti vität
und die Dialogangebote kommen bei der
weltweiten Belegschaft gut an. Weit über
1.000 Mitarbeiter folgen dem Aufruf, im
Intranet über die Fragen für das neue Format
„Fragen Sie das Management“ abzustimmen.
Über 2.200 Stimmen werden im Rahmen des
neu etablierten Wettbewerbs „Schnappschuss“
abgegeben. Interessenten aus aller Welt be-
werben sich darum, ihren Arbeitsalltag in der
neuen Rubrik „Ein Tag mit…“ zu skizzieren.
Mitarbeiterstimmen zum neuen AgroConnect
„Ist wirklich sehr schön gemacht und die Interaktivität gefällt mir
sehr gut. Guter Wurf!“
„Die neue Ausgabe gefällt mir prima und es macht Spaß, sie zu lesen. Herzlichen Glückwunsch!“
„Sehr ansprechend – es macht große Freude darin zu ‚surfen‘.“
„Ich finde die interaktiven Schaltflächen sehr gut. So muss man nur lesen, was man will.”
„Alles sehr klar und übersichtlich. So liest man ihn tatsächlich auch!“
Welchen Einfluss hat die Digitalisierung auf die Unternehmens-kommunikation? Wie erreicht man Nutzer bei zunehmender Komplexität der Inhalte? Und welche technischen und gestal-terischen Werkzeuge sind dafür geeignet? Eine Menge Fragen! Gut, dass Gestaltungstrends in Mitarbeitermedien zu beobach-ten sind, von denen man sich inspirieren lassen kann.
von Sarah Weber
Geschichten erzählen mit dem digitalen Werkzeugkoffer
Interview mit Prof. Dr. Karsten Wendland und Lars Dörfel
„Vom Redakteur zum Kurator und Coach der Fachabteilungen“Wie verändert die Digitalisierung die Arbeit und Rolle der internen Kommunikationsmanager und ihrer Produkte?
Doppelinterview mit Lars Dörfel (School for Communication and Management) und Prof. Karsten Wendland (Institut für Informationsgestaltung und Komplexitätsreduktion).
aufgezeichnet von Oliver Chaudhuri
„Das einfache Abbilden der MAZ als PDF im Intranet kann nicht mehr die Lösung sein.“ Lars Dörfel
„Die klassische MAZ hat allerdings beständige Qualitäten, die nicht vom Tisch gefegt
werden sollten.“ Prof. Dr. Karsten Wendland
Intranet vs. Mitarbeiterzeitung – wer
hat als Leitmedium die Nase vorne? Wo
sehen Sie die jeweiligen Chancen und
Stärken?
Lars Dörfel: Die Zukunft der internen Kom-
munikation liegt klar bei den digitalen Medien
und verstärkt bei Social Intranets. Die Mitar-
beiterzeitung (MAZ) ist dadurch jedoch nicht
obsolet. Laut einer aktuellen Studie der SCM
gehört sie auch weiterhin zu den Top-3-Ins -
trumenten der internen Kommunikation. Das
„moderne“ Intranet hält Lösungen für Pro-
zessabbildung, Dokumenten- Management,
Social Networking oder auch Zusammenar-
beit in virtuellen Räumen bereit. Die MAZ
bietet hingegen strategischen Themen Raum.
Sie entwickelt sich zu einem strategischen
Management-Instrument, das die gesamte
Belegschaft zyklisch, mit hohem journalisti-
schen Anspruch, lebendig und professionell
im Erscheinungsbild anspricht.
Karsten Wendland: Als Leitmedium hat das
Intranet klar die Nase vorn. Unbestritten sind
Schnelligkeit, die Einbindung schreibtischfer-
ner Gruppen über mobile Endgeräte sowie
zielgruppenspezifische ContentAggregation
– Stärken also, die nur mit digitalen Informati-
onsprodukten möglich sind. In ihnen steckt
überdies die Chance, sie über clevere Beteili-
gungsfunktionen zum aktiven Instrument der
Organisationsentwicklung auszugestalten.
Die klassische MAZ hat allerdings bestän-
dige Qualitäten, die nicht vom Tisch gefegt
werden sollten: Was in ihr steht, ist „schwarz
auf weiß“ veröffentlicht und nicht nachträg-
lich korrigierbar wie ein Blog-Artikel. Das
Intranet hat – metaphorisch ausgedrückt –
etwas luftigflüchtiges, während die Zeit-
schrift beständig-erdgebunden bleibt. Ein
Unternehmen sollte sich in diesem Spekt-
rum mit einem strategischen „Sowohl-als-
auch“ aufstellen.
Stellen Sie sich vor, Sie wären Abtei-
lungsleiter interne Kommunikation in
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Karsten Wendland ist Leiter des Instituts für
Informationsgestaltung und Komplexitäts reduktion
ininko (www.ininko.de) im Steinbeis-Verbund und
Professor für Medieninformatik an der Hochschule
Aalen. Er rief 2010 die MiPo-Konferenz zu Mitar-
beiterportalen in der Unternehmenspraxis ins
Leben und untersucht hin und wieder Intranets im
Dornröschenschlaf. Aktuelle Arbeitsschwerpunkte
sind Digitalisierung der Arbeitswelt, Informa tions-
management und Technik gestaltung.
Soziales breitflächig erprobt und umgesetzt wur-
den. Und ebenso an Kooperationen mit benach-
barten Hochschulen, denen man ausgewählte
Relaunch-Herausforderungen zur Bearbeitung im
Rahmen von Semesterprojekten im Hauptstu-
dium anbieten kann – hier kommt typischerweise
viel frischer Wind in die Projekte.
Was braucht es, um beide Medien so mitei-
nander zu verzahnen, dass sie optimal auf-
einander einzahlen und sich gegenseitig
stützen?
Dörfel: Das einfache Abbilden der MAZ als PDF im
Intranet kann nicht mehr die Lösung sein. Es geht
künftig nicht darum, Inhalte von Ausgabe zu Aus-
gabe in möglichst ansprechende Formate zu
pressen. Die MAZ wird künftig interaktiver, dynami-
scher und lebendiger. Und damit werden sich
Redaktionen in Zukunft vermehrt der „Verlänge-
rung“ von Themen, z. B. im Intranet oder auf Ver-
anstaltungen widmen, und die zurückgespielten
Inhalte wiederum in die MAZ einfließen lassen.
Dafür braucht es als Basis ein strategisches Gesamt-
verständnis für die eigene interne Kommunikation,
über Botschaften, Themen, Medien und vor allem
über die eigenen Mitarbeiter und deren Bedürf-
nisse. Die Auswahl der Medien sollte bewusst er-
folgen und nicht durch Aussagen wie „Das war bei
uns schon immer so!“ gehemmt werden.
Wendland: Die Verzahnung braucht Veranke-
rungen in scharf konturierten Konzepten auf bei-
den Seiten: Eine MAZ, die sich ausschließlich auf
das Wesentliche konzentriert, dies gut ausgear-
beitet darstellt und alles Unwesentliche weglässt
– in Verbindung mit einem Intranet für den beruf-
lichen Alltag. Die Verzahnung erfolgt dann von
der Zeitung ins Intranet. Das war’s. Beide Kon-
zepte mit größerem Überlapp aufzusetzen, die
Leser aus dem einen Medium ins andere zu locken
etc. verursacht Aufwände in technischer und per-
soneller Hinsicht. Was sich im Entstehungsprozess
vielfach an der Liebhabereigrenze bewegt, kann
mittelfristig wenig nutzenstiftend und organisato-
risch kaum handhabbar sein.
„Gedrucktes für die Älteren und Mitarbei-
ter in der Produktion, Digitalangebote für
die Generation Y“ – gelten solche Weishei-
ten noch?
Dörfel: Natürlich nicht, da doch die Nutzung von
elektronischen Medien heute keine Frage des Al-
ters mehr ist. Interessant ist doch viel mehr, wie
wir die sogenannten Non-Desk-Worker erreichen.
Insbesondere bei den „Blue-Collars“ ist die Bedeu-
tung der Mitarbeiterzeitung besonders groß,
schließlich haben die meisten keinen oder nur
beschränkten Zugang zu Intranet und E-Mails.
Der Einsatz von Computer-Terminals für die Ver-
breitung von Informationen oder Abbildung des
Intranets ist in den meisten Fällen gescheitert. Wir
einem Unternehmen und dürften für
1 Mio. Euro Ihre Mitarbeiterzeitung oder
Ihr Intranet „renovieren“. Wie würden Sie
das Relaunch-Budget aufteilen?
Dörfel: Eine schwierige Frage und eine schöne
Vorstellung. Auf jeden Fall würde ich einen größe-
ren Teil des Budgets für die Auswahl und Einfüh-
rung des neuen Mediums verwenden. Hier sehe
ich in der Praxis noch viel Nachholbedarf. Die
kommunikative Begleitung der Intranet-Einfüh-
rung sowie ein strategisch verankertes Change
Management sind Stütz pfeiler des Erfolgs, in der
Praxis jedoch eher mäßig ausgeprägt.
Die Auswahl der entsprechenden Intranetlösung
stellt schon viel früher die Weichen für den Erfolg
des investierten Budgets. Unternehmen, die eine
Lösung mit umfassender Anwendungstiefe su-
chen, empfehle ich, sich auf Generalisten wie
z. B. SharePoint zu konzentrieren. Sucht man
explizit nach einem Spezialisten, z. B. mit dem
Schwerpunkt mobile Kommunikation, lohnen
sich kleinere Lösungen, wie etwa vom Anbieter
eyo. Die Systemauswahl ist somit das A und O.
Wendland: Im Sinne des „Sowohl-als-auch-An-
satzes“ würde ich 60 % in den Intranet- Relaunch
leiten, 20 % in den MAZ-Relaunch und 20 % in
die Generierung frischer Ideen und gezielter Irri-
tationen von innen und außen. Dabei denke ich
sowohl an aktive Mitarbeitereinbindung, wie sie
z. B. in der Initiative „Neue Qualität der Arbeit“