News-Service 3 | 13 Juni 2013 Neuauflage „Veränderungskommunikation“ Die dritte Auflage des Standardwerks bereitet den aktuellen Wissensstand des Kommunikationsmanagements in Change-Prozessen übersichtlich auf. „Ich verstehe die andere Seite sehr genau.“ Dr. Andreas Erkens, seit dem 1. April 2013 Leiter Healthcare Marketing PR in Frankfurt, im Gespräch.
Der neue JP│KOM News-Service ist online – viel Spaß beim Lesen!
Die Themen dieser Ausgabe: - Den Relaunch der Corporate Website planen: Werkzeugkasten Internet-Strategie - Interview mit Dr. Andreas Erkens, Leiter JP│KOM Healthcare Marketing PR - Neuauflage „Veränderungskommunikation“
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News-Service 3|13Juni 2013
Neuauflage „Veränderungskommunikation“
Die dritte Auflage des Standardwerks bereitet den aktuellen Wissensstand
des Kommunikationsmanagements in Change-Prozessen übersichtlich auf.
„Ich verstehe die andere Seite sehr genau.“
Dr. Andreas Erkens, seit dem 1. April 2013 Leiter Healthcare Marketing PR in
Frankfurt, im Gespräch.
Das digitale Zeitalter verändert die Mediennut-
zung. Zweifelsfrei eröffnen sich dabei attraktive,
intuitiv fassbare und gleichzeitig kostengünstige
Darstellungsformen. Das begreift jedes Kind.
JP | KOM hat seine Ressourcen im Bereich Social
Media in den letzten vier Jahren stark ausge-
baut und deckt die ganze Palette der digitalen
Kommunikation ab: von der Strategieentwick-
lung und Governance über die Realisierung von
Channels und Applications und das digitale Pu-
blishing bis hin zum Issue Management und
Monitoring im Web. Doch wir sind der Mei-
nung, dass dies nicht alles ist.
Wenn die Digital Natives älter werden, dann
reicht der Reiz von neuen Applications nicht
mehr aus. Dann kommt es darauf an, ob gute
Geschichten erzählt werden: relevant modelliert
über die aktuellen Wertelandschaften und ge-
sellschaftlichen Issues. Mit Akteuren, die keine
abstrakten Statements ablassen, sondern durch
ihr Handeln etwas verändern. Mit Bildern und
Szenen, Konflikten und Lösungen, die Emotio-
nen freisetzen und so bei den Stakeholdern
Commitment erzeugen.
Gerade in den digitalen Medien ist Content
King. Gutes Storytelling bleibt die Münze, mit
der in der Kommunikation bezahlt werden
muss. Im Mashing über die Channels hinweg
verbinden sich bewährte journalistische Tugen-
den mit digitaler Medienkompetenz. Wir haben
unsere Beraterteams so aufgestellt und suchen
Mitarbeiter, die das wollen.
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Von Jörg Pfannenberg und Oliver Chaudhuri Unter Mitarbeit von Hannah Klose
Die Corporate Website gehört zu den Basismedien der Unternehmenskommu-nikation. Veränderte Funktionen im Medienportfolio – insbesondere durch die neuen Web 2.0-Channels, neue technische Tools und Applikationen, verän-derte Nutzungsgewohnheiten und Erwartungen der Stakeholder und Trends in der Medienlandschaft wie zum Beispiel Bewegtbild – machen einen regel-mäßigen Relaunch der Website notwendig.
Den Relaunch der Corporate Website planen
Werkzeugkasten Internet-Strategie
Im News-Service 1|13:
Schritt 1: Analyse und Zielsetzungen
Schritt 2: Strategie
In dieser Ausgabe:
Schritt 3: Medienentwicklung
Schritt 4: Umsetzungsplan
Schritt 5: Controlling
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Schritt 3: Medienentwicklung Auf der Basis der Best Practice Research und
des Benchmarkings sowie der Strategie wer-
den Richtungsentscheidungen für die mediale
Ausgestaltung der Seite – Seitenaufbau, Na-
vigation, Struktur und Menüführung, Aufbe-
reitung von Themen und verwendete Tools/
Formate etc. – getroffen. Bei diesen Entschei-
dungen gibt es durchaus Alternativen, d. h. die
Orientierung an Best Practices und Benchmar-
king sind für die Entscheidungsfindung nicht
hinreichend.
19 Die wesentlichen typischen Fragestel-
lungen bezüglich der Ausgestaltung
der Website können in Workshops nach Vor-
stellung von alternativen Best Practices einfach
über Votings entschieden werden. So entsteht
ein Polaritäten-Profil. Dabei geht es um die The-
men Seitenaufbau, Navigation, Struktur, das
Top-Thema auf der Startseite, die Struktur und
Präsentation von News und Presse-Services, die
Aufbereitung von Schlüsselthemen sowie die
Einbindung von Länder- und Brand-Sites.
20 Formate für Aufbereitung der Inhalte.
Für jede Rubrik/jedes Themenfeld wer-
den Best Practice-Ideen und alternative Forma-
te wie z. B. Success Stories/Portraits/Reporta-
gen oder Mitarbeiter-Zitate geprüft und nach
Kriterien wie „Aktualität/Dynamik“, „Dialog/
Feedback“, „Emotionalität“, „Multimedialität“
entsprechend den strategischen Zielsetzungen
der Website – bewertet. Hieraus lassen sich die
Prioritäten bei der Themen- bzw. Formataus-
wahl ablesen.
21In Basislayouts für die Startseite,
Content-Seiten und Microsites werden
gestalterische Festlegungen bezüglich Seiten-
aufteilung (horizontal, vertikal, Portallösung),
Bildformate, Schmuckelemente und Anord-
nung der Elemente getroffen und mit Igeln/
Kommentarfeldern erläutert. Dies ist die Basis
für das Briefing der implementierenden Agen-
tur. Hierbei müssen auch Aspekte der Barriere-
freiheit und korrekten Darstellung auf mobilen
Endgeräten – z. B. optimierte Skalierbarkeit für
unterschiedliche Bildschirmauflösungen, Orien-
tierung (Hoch- oder Querformat) und Eingabe-
möglichkeiten (Tastatur, Touchpad oder Spra-
che) – konsequent berücksichtigt werden.
22Im nächsten Schritt werden die techni-
schen Anforderungen an die Website
ermittelt. Hierzu wird die Verbreitung gängiger
Browserversionen und Bildschirmauflösungen
bei den Stakeholdern betrachtet. Auf Basis
dieser Übersicht und den Unternehmensanfor-
derungen wird entschieden, für welche Brow-
serversionen und Bildschirmauflösungen die
Funktionen der Website optimiert werden müs-
sen. Anpassungen für die korrekte Darstellung
auf mobilen Endgeräten müssen hier ebenfalls
berücksichtigt werden.
19 Welche Richtungsentscheidungen werden in Bezug auf Seitenaufbau, Navigation, Struktur der Website und Präsentation von Botschaften und Inhalten in den Rubriken getroffen?
20 Welche Ideen für die Präsentation der Themen/Botschaften und Auswahl der Formate werden priorisiert?
21 Welche gestalterischen Festlegungen werden für die einzelnen Seiten, Unterseiten und Elemente der Website getroffen?
22 Welche technischen Anforderungen stellen die Stakeholder an die Website?
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Schritt 4: Umsetzung
23 Das Pflichtenheft („Drehbuch“) bildet
die Grundlage für das Briefing der im-
plementierenden Agentur. Hierin werden alle
inhaltlich und technisch relevanten Rahmen-
bedingungen erläutert und die daraus resultie-
renden Entscheidungen in Bezug auf Content
und Service Features dargelegt. Die Seiten der
Website werden nacheinander definiert und die
Elemente der Sites sowie Verlinkungen anhand
von Seitenentwürfen („Scribbles“) (23.2)
möglichst detailliert beschrieben. Die Rubriken
und Unterrubriken werden tabellarisch darge-
stellt. Das Pflichtenheft hält für jede Rubrik und
Unterrubrik fest, wo bestehende Inhalte über-
nommen werden und wo neuer Content einge-
bunden wird (23.3). Zudem werden technische
Implikationen und Sicherheitsanforderungen der
Website festgehalten.
23.1 Wie soll die Umsetzung aussehen? Welche inhaltlichen und technischen
Entscheidungen müssen von wem implementiert werden?
23.2 Welche Elemente und Verlinkungen werden an welcher Stelle auf den Seiten
der Website platziert?23.3 Welche Inhalte werden zu den einzelnen
Rubriken definiert? Wo kann alter Contentübernommen werden, wo muss neuer Content erstellt werden?
24 Welche Website-Inhalte werden wo in wel-chem Umfang platziert?
24Die implementierende Agentur/der
Website-Administrator erstellt Templa-
tes („Wireframes“), die den Aufbau der Seite
skizzieren. Sie zeigen, wo die Inhalte in wel-
chem Umfang platziert werden. Dies erleichtert
die Planung der Inhalte und die Steuerung der
Agentur beim Einstellen von Text- und Bildmate-
rial. Alternativ kann die Website mit einem Con-
tent-Management System (CMS), z. B. Typo3,
hinterlegt werden. So können die Inhalte direkt
eingestellt werden.
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25 „Klassische“, separate oder responsive Website? Für die mobile Version kommen grundsätzlich
zwei Alternativen in Betracht.26 Unterstützt die Website die One-Voice-Policy,
gibt es Inkonsistenzen innerhalb der Websiteoder zwischen den Web-Präsenzen des Unternehmens?
25 In der Umsetzungsphase trifft das Un-
ternehmen die Grundsatzentscheidung
über die mobile Version der Website. Konkret
entscheidet das Unternehmen zwischen den
Optionen „separate mobile Website“ und „Re-
sponsive Design-Lösung“. Im ersten Fall werden
zwei Webseiten gebaut: Eine ist optimiert für
die standardmäßige Nutzung vom PC aus, die
zweite Seite ist optimiert für die Nutzung
von mobilen Endgeräten. Der Nutzer
wird automatisch auf die für ihn
passende Seite weitergeleitet.
Bei der Responsive Design-
Lösung wird lediglich eine
Website mit höheren tech-
nischen Anforderungen ge-
baut, die sich dem Zugriffs-
medium automatisch anpasst.
26 Zur Qualitätssicherung der Website-
Inhalte kann auf webbasierte Tools wie
z. B. Active Standards zurückgegriffen werden.
Dieses Compliance- und Governance-Tool hilft
bei der Harmonisierung der Website-Inhalte
und spürt Inkonsistenzen in Text- und Bildspra-
che innerhalb der eigenen Website oder zwi-
schen unterschiedlichen Web-Präsenzen des
Unternehmens auf. Im ersten Schritt werden
die Web-Guidelines (Spelling, Branding, etc.)
in Checkpoints übersetzt und die Website an-
hand dieser Checkpoints überprüft. Das Tool
liest die Compliance-Fehler übersichtlich aus.
Neben der Compliance-Überwachung stellt
das Tool auch Governance-Strukturen für das
Content-Management zur Verfügung: Es fasst
die Performance einzelner Seiten mittels eines
KPI-Reportings zusammen. So können Qualität
und Fehlerquote von Seiten jederzeit einfach er-
mittelt werden.
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Schritt 5: Controlling
27 Themeninhaber/Content-Lieferanten. Als
Basis für die Informationsbeschaffung
und damit für Text, Bild und zu integrierende Me-
dien wird ermittelt, welcher Content in welchen
Medien abgelegt ist und/oder wer die Themen-
verantwortung im Unternehmen innehat.
28 Prozesslandschaft Internet-Strategie
und Implementierung. Die Aufgaben
des zuständigen Unternehmensbereichs, z. B.
Corporate Communications werden entlang des
Prozesses und für die unterschiedlichen Aufga-
benfelder (eigene Implementierung, Steuerung
und Services) notiert. Diese definierte Prozess-
landschaft bildet die Basis, um das Medium/
Minimum-Portfolio zu definieren oder Zeithori-
zonte für die Umsetzung festzulegen.
29 Die Kapazitätsplanung dient der effizi-
enten Projektsteuerung. Hierin werden
die einzelnen Aufgaben aus den Portfolio-Leis-
tungen abgeleitet, die konkreten Aktivitäten für
den nächsten Planungszeitraum (Kalenderjahr,
Halbjahr, Quartal, etc.) beschrieben sowie Zeit-
bedarfe und Manntage für die Periode vermerkt.
Die Differenz zwischen Kapazitätsplanung (IST)
und Kapazitätsplanung (SOLL) verdeutlicht, für wel-
che Aufgaben zusätzliche personelle Ressourcen mit
welchen fachlichen Ausrichtungen erforderlich sind.
30 Die Scorecard macht den Erfolg des
Website-Relaunchs messbar. Dazu wer-
den die definierten Zielsetzungen (Werttreiber)
auf den unterschiedlichen Wirkungsebenen
(Outcome, Output und Outflow) mit Hilfe de-
finierter Messgrößen (KPIs) erhoben. Die Score-
card wird bereits in der strategischen Phase
erstellt. Sie legt die Evaluationsintervalle der
Website-Strategie fest.
27Wer liefert welche Inhalte für welche Rubrik der Website? 28 Wie setzt der zuständige Zentralbereich/die
Kommunikationsabteilung die Strategie inden eigenen Webpräsenzen um, wie wird die Strategie in anderen Einheiten/Funktionen implementiert?
29.2 Welche Ressourcen mit welcher fachli-chen Ausrichtung müssen zukünftig in
welcher Menge für welche Aufgaben zur Verfügung gestellt werden?
29.1 Wie ist die personelle Ausstattung für die aktuell laufenden Prozesse? 30 Welche Ressourcen mit welcher fachlichen
Ausrichtung müssen zukünftig in welcherMenge für welche Aufgaben zur Verfügung gestellt werden?
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Herr Dr. Erkens, wir machen es mal wie in der
Politik und ziehen eine 100-Tage-Bilanz. Wie
war Ihr Start bei JP | KOM?
Sehr gut – und sehr spannend. Nach einigen
standortübergreifenden Agenturmeetings habe
ich nun einen ersten Überblick gewonnen, wel-
che Projekte unsere knapp 40 Mitarbeiterinnen
und Mitarbeiter in Düsseldorf, Frankfurt und
Berlin aktuell vorantreiben. Es ist sehr beeindru-
ckend, wie schnell und engagiert wir auf Ver-
änderungen, Kundenwünsche und Interessens-
lagen reagieren.
Mit Ihrer Berufung zum Stellvertretenden
Geschäftsführer baut die Agentur den Be-
reich Healthcare weiter aus. Mit welchen
Leistungen?
Wir bieten spezielle Marketing PR-Leistungen
im Bereich Healthcare an: Im ersten Schritt
unterstützen wir Gesundheitsunternehmen
beim Markteintritt ihrer Produkte, also in den
Bereichen Market Access und Public Affairs.
Unser Netzwerk mit entsprechenden Zugän-
gen ist dabei von großer Hilfe. Sind die Pro-
dukte dann im Markt, folgt der zweite Schritt:
die Positionierung im Wettbewerbsumfeld und
im Gesundheitsmarkt. Hier setzt der neue Leis-
tungsbereich an – mit Produktkommunikation,
PR- und Öffentlichkeitsarbeit sowie Fort- und
Weiterbildungsangeboten für Ärzte, medizi-
nisches Fachpersonal und Patienten. Die Pro-
duktkommunikation ergänzt das bestehende
Leistungsportfolio von JP | KOM auf äußerst
sinnvolle Weise.
Spielt denn Produktkommunikation im deut-
schen Gesundheitsbereich überhaupt noch
eine Rolle? Die Entscheidung für ein Präparat
liegt ja mehr und mehr beim Gesetzgeber als
beim Arzt oder Apotheker.
Gerade deshalb ist sie so relevant – und zudem
ausgesprochen anspruchsvoll. Denn für Un-
ternehmen ist die Stakeholder-Konstellation in
Deutschland äußerst komplex geworden – und
damit auch die Anforderungen an die Zielgrup-
„Ich verstehe die andere Seite sehr genau.“JP | KOM wächst – wirtschaftlich und personell. Neuen Schub gibt es insbeson-dere im Bereich Healthcare mit Dr. Andreas Erkens, der seit dem 1. April 2013 als Leiter Healthcare Marketing PR am Standort Frankfurt tätig ist.