News-Service 3 | 14 Juni 2014 Allianzen mit NGOs Welche NGO eignet sich für eine Kooperation und welche eher nicht? Die amerikanische Agentur GreenBiz hat ein Bewertungsschema entwickelt. Employer Branding Im Doppelinterview mit Karolin Hewelt fordert unser Kollege Manuel Wecker eine „Lovestory“ der PR-Agenturen mit der Generation Y. Sweet JP | KOM Gelebte Employer Brand: Manchmal geht das Commitment für die Firma seltsame Wege – auch bei JP | KOM. Sehen Sie sich die schönsten Kuchenstücke an.
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News-Service 3 | 14 - JP|KOM...News-Service Juni 2014 3 | 14 3 Young Professional Initiative #30u30: Employer Branding-Wettbewerb Gewinner fordern „ Lovestory“ mit der Generation
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Young Professional Initiative #30u30: Employer Branding-Wettbewerb
Gewinner fordern „Lovestory“ mit der Generation Y
PR-Agenturen haben ein Recruiting- und Nachwuchsproblem. Woran liegt das? Am Nachwuchs, der viel zitierten Generation Y, oder den Agenturen selbst? Und vor allem: Wie kommen beide Seiten mit ihren gegenseitigen Er-wartungen wieder zusammen? Im Rahmen der Initiative #30u30 entwickelten Karolin Hewelt und Manuel Wecker ein Kommunikationskonzept, das nun mit einem PR Report Award ausgezeichnet wurde. Im Interview erklären die bei-den ihren Ansatz und erzählen ihre ungewöhnliche Liebesgeschichte.
Karolin und Manuel, ihr seid zwei der
#30u30-Teilnehmer. Was bedeutet das für
euch?
Karolin Hewelt: Das ist großartig! Wir wurden
ja für die Nachwuchsinitiative #30u30 vorge-
schlagen und von der PR Report Jury für die
Endrunde ausgewählt. Das allein war schon
eine große Ehre und Überraschung.
Manuel Wecker: Für unser erstes Treffen der
#30u30 wurden wir im Januar zu einem Camp
in Düsseldorf eingeladen. Dort haben wir an
Workshops teilgenommen, uns mit PR-Profis
ausgetauscht und über die Nachwuchsproble-
me der PR diskutiert. Diese Debatte bildete den
Ausgangspunkt für die Wettbewerbsaufgabe,
die uns dann fünf Wochen beschäftigt hat.
KH: Aber wir haben uns natürlich nicht nur mit In-
halten auseinandergesetzt, sondern auch 28 tolle
und engagierte junge Menschen kennengelernt.
Dieses Netzwerk ist etwas wirklich Besonderes.
Im Rahmen der Aufgabenstellung habt ihr
euch intensiv mit dem Nachwuchsproblem
der PR-Branche auseinandergesetzt. Was
ist anders als in anderen Berufsfeldern?
MW: Die PR-Branche befindet sich in einer Um-
bruchphase. Die wirtschaftlichen Rahmenbe-
dingungen, die Digitalisierung und Mobilisie-
Manuel Wecker und Karolin Hewelt: Auszeichnung bei den PR Report
Awards in BerlinMehr als Maloche: Die
Kampagne sieht PR-Agen-turen und Young Professio-
nals bei der Berufswahl in einer gleichberechtigten
ries“ wollen wir nicht nur die Generation Y begeis-
tern und gewinnen, sondern auch die Agenturen
in ein neues Licht rücken. Das braucht Verände-
rung, ein neues Bewusstsein und vor allem Offen-
heit gegenüber der jungen Generation. Darum
setzen wir in unserem Konzept auf Dialog. Nur so
können unserer Meinung nach beide Seiten die
jeweiligen Positionen und Ansprüche kennenler-
nen und gemeinsam aushandeln.
KH: Unsere Leitidee „Lovestory“ steht dabei als
Symbol für die Beziehung zu unserem Beruf und
das Verhältnis zwischen Arbeitgeber und Ar-
beitnehmer, also zwischen Agentur und Young
Professional. Berufsorientierung und Bewer-
bung werden so zur gleichberechtigten Partner-
suche, bei der beide Seiten entscheiden kön-
nen, ob die Liebe eine Chance hat.
Ihr seid mit dem PR Report Award 2014
„Young Professional des Jahres“ ausge-
zeichnet worden. Womit habt ihr über-
zeugt?
KH: Ehrlich gesagt, wissen wir das gar nicht so
genau. Ich glaube, es war die Mischung aus ei-
nem überzeugenden Dialogansatz und einer
emotionalen und glaubwürdigen Geschichte
dahinter.
MW: Ich denke, es ist uns gelungen, das hetero-
gene PR-Berufsfeld auf eine wichtige Gemein-
samkeit zu verdichten: Die Faszination und die
Leidenschaft für Geschichten – ob hinter einem
Unternehmen, einer Marke oder einem Produkt.
Storytelling ist ein Trendthema in PR und Journa-
lismus. Mit unserer „Lovestory“ haben wir ein
Attribut der Generation Y zum Kern des Kon-
zepts gemacht. Schließlich werden wir scherz-
haft auch als Kuschel-Kohorte bezeichnet.
Wie geht es für euch persönlich und mit
dem Konzept jetzt weiter?
KH: Ich habe mich nach drei erfüllten Jahren
für eine „Beziehungspause“ entschieden. Ich
werde den Agenturen untreu und orientiere
mich im Startup-Bereich neu. Das ändert na-
türlich nichts an meiner Liebe zu Geschichten
und zur PR. Vielmehr ist es wie frisch verliebt
sein.
MW: Das ist ein gutes Stichwort. Ich bin frisch
bei JP | KOM in Düsseldorf gestartet und noch
mehr als zuvor davon überzeugt, dass Agentu-
ren gute Arbeitgeber mit fairen Bedingungen
sein können, wenn sie nur wollen. Hier in der
Agentur interessiert sich die Geschäftsführung
nach ersten Erfahrungen mit der Generation Y
sehr für ihre Anforderungen an die Arbeit. Und
es wird viel getan rund um Employer Branding,
Mitarbeiterzufriedenheit und -entwicklung.
Hier können Sie das Employer Branding-Kon-
zept anschauen: We-Love-Stories.de
Weitere interessante Links:
� Trendstudie Agenturen der Zukunft von
Jörg Jelden
� PR Report Interview mit Thomas Lüdeke
zum Nachwuchsproblem der PR Agenturen
� Blog der Young Professional Initiative
#30u30 inkl. Wettbewerbsaufgabe
� Alle #30u30 Teilnehmer im Kurzportrait
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Dialog zw. Branche und Generation Y
3. Phase: Wandel2. Phase: Dialog
Sachproblem Kommunikationsproblem
Phase 1: Umdenken
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dage
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persönliche Netzwerke
Medien
Agentur-branche
Branchen-Medien
Mitarbeiter
Karriere-Medien
Studenten-Medien
Unis
Messen/ Beratungen
Dialog-teilnehmer
Denn Change heisst: Umdenken – Dialog – Wandel.
Kampagne in drei Phasen: Bevor die Branche Lösungen kommunizieren kann, müssen die Agenturen erstmal vorlegen und in den Dialog mit der Generation Y treten.
Zweisam statt einsam Viele Unternehmen scheuen immer noch vor
solchen Partnerschaften zurück. Ihre Gründe:
� Befürchtung von Gegenkampagnen durch
andere NGOs (Greenwashing-Vorwürfe) und
einem möglichen Reputationsverlust
� Einseitiger Wissens- und Kompetenzaustausch
� Unzureichende Dialogbereitschaft der NGO
� Angst vor Kontrollverlust und Ausnutzung
des Vertrauens
� Unsicherheit bei der Partnerauswahl.
Richtig aufgesetzt und vor allem mit dem rich-
tigen Partner im Boot können die Allianzen
zwischen Unternehmen und NGO allerdings
eine klare Win-Win-Situation schaffen. Nes-
presso, Starbucks und Co machen es vor. Ikea
kooperiert mit dem WWF mit dem Ziel den An-
teil an nachhaltig angebauter Baumwolle zu
erhöhen. Nespresso und Rainforest Alliance
arbeiten seit 2003 zusammen, um Farmern da-
bei zu helfen, nachhaltigen und hochwertigen
Kaffee zu produzieren. Und Starbucks ist Mit-
glied des globalen BSR-Netzwerks, das soziale
Verantwortung und Umweltschutz in der In-
dustrie vorantreiben will.
Drum prüfe, wer sich bindet Die Beweggründe für solche Partnerschaften de-
cken sich dabei auf beiden Seiten. Es geht z. B. um:
� Steigerung der eigenen Reputation
� Mehrung des Einflusses in der öffentlichen
Arena
� Minimierung des Risikos von Verbraucherver-
bänden, Organisationen und Medien ange-
griffen zu werden
� Verbesserung der eigenen Kompetenzen und
Leistungen durch den Austausch von Know-
how.
Nur welche NGO unter den vielen Organisati-
onen ist die richtige? Nach welchen Kriterien
soll die Entscheidung für einen Partner fallen?
Einen Vorschlag macht das Bewertungssche-
ma der GreenBiz-Gruppe. Das Unternehmen
hat den Spieß umgedreht und erstmals die
NGOs aus Unternehmenssicht bewerten las-
sen – bislang wurden stets Unternehmen
durch die Organisationen eingeschätzt, kriti-
siert oder gelobt.
Dafür befragte GreenBiz die Nachhaltigkeits-
verantwortlichen von 233 überwiegend US-
amerikanischen Unternehmen, wie sie 30 füh-
rende NGOs bewerten. Die Bewertungskriterien
umfassen:
� Einfluss: Wirkungskraft auf das fragliche Thema
� Glaubwürdigkeit: Qualität der Arbeit
� Effektivität: Fähigkeit der NGO, Aufwände
im Rahmen eines definierten Zeitplans zu ma-
nagen und wichtige Meilensteine einzuhalten
Stranger in my bed?
Den richtigen NGO-Partner finden: Vorschlag für ein Bewertungsschema von Miriam Petrowski
Win-Win-Situation am Riff: Die Seeanemone und der Clownfisch sind ein un-gewöhnliches Paar und doch haben sie den richtigen Partner gefunden. Denn sie unterstützen einander und bilden eine Allianz gegen Fressfeinde. Angst vor zu viel Nähe haben die beiden nicht. Warum auch?
The Climate GroupResources for the FutureEarthwatch InstituteAs You SowEarth JusticeRainforest Action NetworkHumane Society of the United StatesDogwood AllianceEarth FirstForest Ethics
Trust for Public LandsNational Audubon SocietyUnion of Concerned ScientistsICCRBasel Action NetworkEnvironmental Working Group
Vier-Felder-Matrix von NGO-Gruppen nach GreenBiz 2014
Ein ungewöhnliches Paar2003 wurde der Clownfisch berühmt. Welt-
BerufsBegleitendes MasterstudiuM an der deutschen akadeMie für PuBlic relations
Vollmodular mit sieben möglichen SchwerpunktenPR und Integrierte Kommunikation // Kommunikation und Management // PR: Gesundheitskommunikation // Social Media and Global Communication // Interne und Change Kommunikation // B2B-Kommunikation // Communication and Leadership
Abschluss nach vier oder fünf SemesternMaster of Science (MSc) oder Master of Business Administration (MBA)
Optimale Vereinbarkeit mit dem BerufsalltagAusgeprägte Praxisnähe, inhaltliche und zeitliche Flexibilität, umfassende Betreuung
Details unter www.dapr.de
Studienstart17. November 2014in Düsseldorf,Bewerbung ab sofort