J r n a l FISIP I l m i ah Maa ANALISIS SEMIOTIKA PRODUCT ...

Jurn

alIlm

iah Mahasiswa

FISIP

Jurnal Ilmiah Mahasiswa FISIP Unsyiah

Volume 3, Nomor 1 : Februari 2018

www.jim.unsyiah.ac.id/FISIP

Corresponding Author : [email protected]

JIM FISIP Unsyiah: AGB, Vol. 3. №. 1, Februari 2018: 749-762

E-mail Pembimbing: [email protected]

ANALISIS SEMIOTIKA PRODUCT PLACEMENT DALAM FILM

LOKAL ACEH (Studi Pada Film Eumpang Breuh Serial 8)

Fitria Anggraini, Dr. Hamdani M. Syam, MA

Program StudiIlmuKomunikasi, FISIP, UniversitasSyiah Kuala

Email: [email protected]

ABSTRAK

Penelitian ini berjudul Analisis Semiotika Product Placement Dalam Film

Lokal Aceh (Studi Pada Film Eumpang Breuh Serial 8). Berdasarkan pada

asumsi bahwa film tidak hanya sebagai media hiburan melainkan dapat

bertansformasi menjadi media beriklan ketika sebuah product placement

diletakkan didalamnya. Banyaknya perfilman yang telah mengaplikasikan

product placement pada produksinya. Perkembangan penggunaan product

placement bukan hanya pada film nasional saja melainkan telah merambah

pada film lokal. Hal inilah menjadikan Film Eumpang Breuh Serial 8

sebagai objek penelitian. Penelitian ini bertujuan untuk mengetahui

makna pesan product placement dalam film lokal Aceh, yaitu pada Film

Eumpang Breuh Serial 8. Product placement yang dimaksud dalam penelitian

ini adalah product placemen yang terdapat pada scene dalam Film Eumpang

Breuh Serial 8. Pendekatan yang digunakan dalam penelitian ini yaitu

pendekatan kualitatif dengan teknik analisis semiotika. Analisis dilakukan

menggunakan teori semiotika Roland Barthes secara denotasi, konotasi

dan mitos dengan kategori bentuk dan dimensi product placement. Hasil

dari penelitian ini menemukan adanya product placement yang terdapat

pada scene dalam film Eumpang Breuh Serial 8, serta menunjukkan bahwa

Jurn

alIlm

iah Mahasiswa

FISIP




Analisis SemiotikaProduct PlacementDalamFilmLokal Aceh(Studi Pada Film

Eumpang Breuh Serial 8)(Fitria anggraini, Dr. Hamdani M. Syam, MA)

Jurnalilmiah mahasiswa FISIP Unsyiah, Vol. 3. №.1. Februari 2018 749-762

terdapat beberapa ketidaksesuain product placement terhadap scene

tersebut. Analisis menjelaskan adanya keterbatasan produk dalam

memberikan gambaran ketika mempresentasikannya sehingga positioning

produk tidak dapat terkomunikasikan dengan baik.

Kata Kunci:Analisis, Semiotika, Film, Product Placement

ABSTRACT

This research is titled Analysis of Semiotics Product Placement in Aceh

Local Film (Study On Eumpang Breuh Movie Serial 8). Based on the

assumption that the film is not only as an entertainment medium but can

be transformed into advertising media when a product placement is put in

its. The number of cinema that has applied product placement on its

production. The development of the use of product placement not only in

national films but has penetrated the local film. That reason makes the

film Eumpang Breuh Serial 8 as the object of research. This research aims

to know the meaning of product placement message in Aceh local film,

that is on Film Eumpang Breuh Serial 8. Product placement which is

meant in this research is product placement which is in scene on Eumpang

Breuh Movie Serial 8. The approach used in this research is a qualitative

approach with semiotic analysis techniques. The analysis was conducted

using Roland Barthes's semiotics theory in denotation, connotation and

myth with the shape category and product placement dimension. The

results of this study is the product placement in the scene on Eumpang

Breuh Movie Serial 8, and showed that there are some product placement

nonconformity to the scene. Analysis explains the limitations of the

Jurn

alIlm

iah Mahasiswa

FISIP







product in providing an overview when presenting it so that product

positioning can not be communicated properly.

Keywords: Analysis, Semiotics, Film, Product Placement

PENDAHULUAN

Jumlah produk maupun jasa pada masa dewasa ini semakin

banyak bermunculan. Sehingga tidak dapat dipungkiri jika tercipta

persaingan antara produsen penghasil barang maupun jasa. Dalam situasi

persaingan yang semakin ketat produsen diharuskan untuk melakukan

promosi produknya. Dalam komunikasi pemasaran dikenal beberapa alat

promosi yang salah satunya adalah iklan. Pada dasarnya iklan merupakan

sarana komunikasi yang digunakan perusahaan atau produsen untuk

menyampaikan informasi tentang barang atau jasa kepada publik,

khususnya pelanggannya melalui suatu media massa baik itu media cetak

maupun media elektronik. Melalui iklan produsen dapat menarik minat

konsumen terhadap produk.

William, Jay dan Theodore (dalam Haris Munandar dan Dudy

Priatna, 2012) mengatakan bahwa iklan dalam media massa memang

sangat terasa adanya. Setiap pengelola media tidak bisa melepaskan

pengaruh dari periklanan. Pengaruh periklanan ini sangat penting,

bahkan lebih penting daripada pengaruh khalayak atau pasar.

Iklan biasanya dipasang pada koran, majalah, radio dan juga pada

jeda iklan (commercial breaks) pada televisi. Namun dengan banyaknya

iklan yang muncul, hal ini menimbulkan masalah baru dalam komunikasi

Jurn

alIlm

iah Mahasiswa

FISIP







pemasaran. Dalam pemberitaan disebutkan, bahwa sebanyak 53%

pemirsa televisi di Indonesia mengganti saluran, begitu televisi memasuki

tayangan iklan dan 53,7% lagi melakukan aktivitas lain. Para pemirsa

menilai, iklan televisi itu membosankan (Tempo, 3 Maret 2005). Tentu saja

para perusahaan pengiklan tidak mengharapkan hal ini terjadi, karena

dapat mengakibatkan kurangnya minat terhadap produk yang

diiklankan.

Seiring dengan perkembangan teknologi yang pesat juga

berdampak pada perubahan strategi dalam komunikasi pemasaran.

Perusahaan pengiklan mulai menggunakansebuah teknik atau metode

pengiklanan baru yaitu product placement, teknik ini merupakan salah satu

alat baruan komunikasi pemasaran yang marak digunakan produsen

untuk mengkomunikasikan produknya kepada konsumen yang salah satu

penempatannya yaitu dengan menempatkan iklan dalam sebuah film.

Di Indonesia perkembangan penggunaan product placement sudah

sangat sering digunakan. Beberapa perfilman nasional di Indonesia telah

banyak mengaplikasikan strategi product placement di dalam produksinya,

di antaranya film Di Bawah Lindungan Ka’bah dan Habibie dan Ainun.

Pada film Habibie dan Ainun terdapat beberapa adegan yang secara jelas

memperlihatkan beberapa produk seperti Sirup Markisa Pohon Pinang,

Gery Chocolatos, Safe Care Rool-on, Wardah Kosmetik, Gerbang Tol

otomatis, Kartu e-toll dan Indomaret.

Selain perfilman nasional, film lokal daerah juga telah banyak

mengalami perkembangan. Di Aceh khususnya banyak film lokal yang

Jurn

alIlm

iah Mahasiswa

FISIP







telah berkembang, salah satunya yang paling diminati oleh masyarakat

Aceh yaitu film Eumpang Breuh. Hal ini dibuktikan dengan penjualan VCD

serial terbaru dari film Eumpang Breuh yang mencapai 60 ribu lebih keping

VCD (Serambi Indonesia, 5 Agustus 2014). Bahkan selain masyarakat

Aceh, film Eumpang Breuh ternyata juga ditonton oleh masyarakat Nusa

Tenggara Timur (Kompasiana, 25 Maret 2014).

Berkembangnya film lokal, terutama di Aceh menjadikan film lokal

kini menjadi incaran pengusaha pengiklanan dalam melakukan product

placement.Seperti halnya film Di Bawah Lindungan Ka’bah dan Habibie

dan Ainun yang mengaplikasikan product placement dalam produksinya.

Film Eumpang Breuh merupakan film serial lokal yang juga

mengaplikasikan product placement dalam serial filmnya. Film Eumpang

Breuh sampai saat ini tercatat memiliki 13 serial, namun tidak semua

serial film Eumpang Breuh terdapat product placement, hanya pada serial 2,

8, 9, 10, 12. Dari 6 serial tersebut, serial 8 yang lebih banyak terdapat

product placement. Adapun product placement dalam film Eumpang Breuh

serial 8 diantaranya yaitu produk minuman, Bank Aceh, cat dan toko

bunga.

Berdasarkan fenomena tersebut, maka peneliti tertarik untuk

membuat suatu penelitian dengan mengambil judul “Analisis Semiotika

Product Placement Dalam Film Lokal Aceh (Studi Pada Film Eumpang

Breuh Serial 8)”.

Jurn

alIlm

iah Mahasiswa

FISIP







TINJAUAN PUSTAKA

Iklan dalam penyampaiannya menggunakan bahasa, simbol-simbol

maupun makna tertentu. Tidak semua orang dapat mengartikan simbol

maupun makna pesan dalam iklan. Semiotika merupakan metode yang

sesuai untuk menganalisis makna dari suatu iklan, karena Teori semiotika

menekankan komunikasi sebagai pembangkitan makna, kemudian agar

komunikasi berlangsung maka pesan harus dibuat dalam bentuk tanda.

Umberto Eco (1979) dalam Alex Sobur (2004) mengatakan semiotika

merupakan pendekatan menggunakan teori yang dikaji oleh bidang

usaha, ilmu komunikasi, dan filsafat. Pengertian semiotika paling

sederhana dapat diuraikan sebagai studi mengenai objek-objek, peristiwa-

peritiwa, dan tanda. Van Zoest (1996) dalam Alex Sobur (2004) juga

menjelaskan bahwa semiotika tidak hanya sekedar membahas tanda

melainkan segala yang berhubungan dengannya, cara berfungsinya,

hubungannya dengan kata-kata lain, pengirimannya dan penerimaannya

oleh mereka yang menggunakannya, serta bagaimana tanda-tanda itu

bekerja.

Penelitian ini merupakan penelitian analisis semiotika dengan

menggunakan landasan teoretis berupa teori semiotika Roland Barthes.

Pembagian tatanan pertandaaan Roland Barthes tersebut merupakan

pengembangan dari semiotika pendahulunya yaitu Ferdinand

De Saussure. Pemikiran Saussure mengarah kepada pembentukan

kaliamat dan cara bentuk-bentuk kalimat menetukan makna. Namun,

Roland Barthes berpikir Saussure kurang tepat dalam penyampaian

Jurn

alIlm

iah Mahasiswa

FISIP







pemikirannya, karena menurutnya kalimat yang sama bisa saja

menyampaikan makna yang berbeda pada orang yang dalam situasi

berbeda. Sehingga Roland Barthes meneruskan pemikiran Saussure

dengan menekankan interaksi antara konveksi dalam teks dengan yang

dialami dan diharapkan penggunanya. Makna dianggap sebagai

fenomena yang dapat dilihat sebagai kombinasi dari beberapa unsur. Jika

dilihat secara sendiri-sendiri, unsur tidak memiliki makna sepenuhnya.

Munculnya makna pada sebuah tanda sangat dipengaruhi oleh tanda

lainnya.

Berdasarkan asumsi dasar dari teori tersebut maka dengan

demikian semiotika Roland Barthes akan menjelaskan makna dari tanda

dengan tiga aspek penting yaitu pertama dengan secara denotasi yaitu

makna yang paling nyata dari tanda, makna yang sebenarnya hadir dan

mudah dikenali. Kedua dengan konotasi yaitu makna yang tersembunyi

dibalik denotasi. Terakhir secara mitos yaitu cara unik dalam memahami

realitas.

METODE PENELITIAN

Penelitian “Analisis Semiotika Product Placement Dalam Film Lokal

Aceh (Studi Pada Film Eumpang Breuh Serial 8)” adalah penelitian

kualitatif. John Creswell (1994) dalam Ulber Silalahi (2012) menjelaskan

penelitian kualitatif sebagai suatu proses penyelidikan untuk memahami

masalah sosial yang dibentuk dengan kata-kata. Sedangkan jenis

penelitian yang digunakan yaitu berupa deskriptif yang bertujuan untuk

menggambarkan suatu fenomena sosial. Dengan demikian penelitian ini

Jurn

alIlm

iah Mahasiswa

FISIP







merupakan penelitian deskriptif kualitatif. Metode yang digunakan dalam

penelitian ini yaitu dengan metode analisis semiotik. Metode ini dipilih

karena semiotik merupakan ilmu tentang memahami arti tanda.

Dalam penelitian memiliki subjek dan objek yang akan diteliti,

adapun subjek kajian dalam penelitian ini adalah film Eumpang Breuh

serial 8. Sedangkan objek kajian dalam penelitian ini adalah adegan-

adegan product placement dalam film Eumpang Breuh serial 8. Adegan yang

akan diteliti tersebut adalah potongan penggambaran produk dalam film

yaitu sebagai sistem pemaknaan tanda dari product placement yang

terdapat pada film Eumpang Breuh serial 8.

Analisis data merupakan sebuah proses menelaah seluruh data

atau pengubahan data menjadi lebih sederhana sehingga lebih mudah

untuk dipahami (Husein Umar, 2002). Teknik analisis data dalam

penelitian ini adalah dengan analisis semiotika Roland Barthes. Penulis

akan menggunakan sistem penanda sebagai bunyi atau coretan bermakna

dan sistem petanda sebagai gambar atau konsep sesuatu dari penanda.

Analisis Roland Barthes dipakai untuk mencari makna secara denotasi,

konotasi dan mitos. Makna denotasi dalam analisis ini yaitu merupakan

makna yang sebenarnya atau makna yang paling nyata dari tanda.

Sedangkan konotasi merupakan makna secara subjektif maupun

intersubjektif, hal ini dilihat pada bagaimana penggambaran objek dalam

penelitian. Terakhir yaitu mitos, berperan untuk membenarkan suatu

makna. Sehingga makna menjadi lebih masuk akal dan diterima pada

suatu masa tertentu, dan mungkin tidak untuk masa yang lain.

Jurn

alIlm

iah Mahasiswa

FISIP







Analisis data yang dilakukan peneliti akan melalui beberapa

tahapan yang dapat dilihat pada tabel berikut:

Tabel 1. Tahapan Teknik Analisis Data

Tahap I

Melakukan pengamatan langsung dengan cara

menonton film Eumpang Breuh serial 8 sebanyak 5

kali. Selama menonton peneliti mengamati dan

menganalisa hal-hal yang berkaitan dengan hal

yang diteliti.

Tahap II Mencatat apa saja produk yang diiklankan pada

film, sesuai dengan tipe bentuk produk placement.

Tahap III Mengambil dan mengamati adegan pada film yang

terdapat produk placement.

Tahap IV

Melakukan analisis pemaknaan terhadap

penempatan dan penggambaran produk dalam

film Eumpang Breuh Serial 8.

Tahap V Membuat kesimpulan akhir penelitian.

PEMBAHASAN

Film merupakan media audio visual yang unsur-unsur dasar

penyajiannya berupa gambar, simbol dan tanda visual. Film diketahui

lebih dahulu menjadi media hiburan dibandingkan siaran radio dan

televisi, dengan demikian film memiliki daya tarik tersendiri dan

dianggap pengaruhnya lebih kuat terhadap khalayaknya dibandingkan

dengan media lainnya. Tentunya film mampu mempengaruhi penonton

dari segi pembentukan sikap, nilai dan persepsi individu, sehingga

penonton selalu bersifat pasif dan menerima saja apa yang disajikan.

Bahkan film juga menciptakan kelompok penggemar yang cenderung

membuat komunitas tersendiri. Dengan kata lain penempatan produk

Jurn

alIlm

iah Mahasiswa

FISIP







dalam film tentunya salah satu strategi yang cocok untuk dipilih sebuah

perusahaan yang ingin mengiklankan produknya.Menurut pengiklan,

menggunakan media film untuk mempromosikan suatu produk dan jasa

akan lebih mudah tersampaikan dibandingkan dengan media lainnya.

Film Eumbang Breuh serial 8 merupakan salah satu film lokal Aceh

yang telah mengapikasikan product placement didalamnya. Berdasarkan

analisis yang telah dilakukan penulis, dapat terlihat bahwa dalam Film

Eumbang Breuh serial 8 terdapat scene yang terdapat product placement

didalamnya. Terlihat bahwa scene dalam Film Eumbang Breuh serial 8

memasukkan produk dan menampilkannya sebagai bagian dari film itu

sendiri.

Praktek product placement dalam Film Eumbang Breuh serial 8 yang

dilakukan pengiklan untuk mengkomunikasikan produknya kepada

penonton melalui scene. Dalam film yang menjadi penelitian ini

menunjukkan bahwa Film Eumpang Breuh serial 8 terdapat empat product

placement, yaitu diantaranya adalah product placement Bank BPD Aceh,

product placement toko bunga Yuni Garden, product placement minuman PT.

Sinar Sosro yakni Tebs, Fruit Tea Sosro dan Tehbotol Sosro, dan terakhir

product placement cat Tent. Dari lima product placement tersebut, terdapat

enamscene dalam Film Eumpang Breuh serial 8 yang menampilkan product

placement, Bank BPD Aceh satu scene, toko bunga Yuni Garden terdapat

tiga scene, minuman PT. Sinar Sosro yakni Tebs, Fruit Tea Sosro dan

Tehbotol Sosro satu scene, dan cat Tent satu scene.

Jurn

alIlm

iah Mahasiswa

FISIP







Analisis menunjukkan adanya keterbatasan produk dalam

memberikan gambaran dalam mempresentasikannya sehingga positioning

produk tidak dapat terkomunikasikan dengan baik. Analisis terdapat

beberapa ketidaksesuain product placement terhadap scene dalam Film

Eumbang Breuh serial 8. Hal ini bisa dilihat ketika pada product

placementcat ‘Tent’ pada scene yang digunakan untuk mengecat sepeda,

sedangkan pada scene tersebut yang diiklankan merupakan cat tembok.

Hal ini menunjukan ketidaksesuaian dengan fungsi dari cat yang

diiklankan.

Selain adanya ketidaksesuain product placement terhadap scene pada

Film Eumbang Breuh serial 8. Terdapat juga scene yang menampilkan

product placement yang jalan ceritanya tidak relevan dengan film itu

sendiri, ini tampak scene tersebut terlihat seperti ‘dipaksakan’ ada pada

bagian film untuk menaruh placement kedalamnya. Kendati demikian,

pengaplikasian product placement dalam sebuah film patut dilakukan

sebagai upaya mempromosikan sesuatu produk atau jasa. Dengan

menggunakan media film untuk mempromosikan suatu produk dan jasa

akan lebih mudah tersampaikan dibandingkan dengan media lainnya.

KESIMPULAN DAN SARAN

Berdasarkan uraian hasil dari analisis pada penelitian ini, maka

dapat ditarik beberapa kesimpulan sebagai berikut:

1. Film merupakan media hiburan yang bertansformasi menjadi media

beriklan ketika sebuah product placement diletakkan didalamnya.

Jurn

alIlm

iah Mahasiswa

FISIP







2. Terdapat upaya komersil yang dilakukan pengiklan yang hendak

mengkomunikasikan produknya melalui penempatan dalam Film

Eumpang Breuh serial 8.

3. Hasil analisis didapat menggunakan pendekatan semiotika Roland

Barthes, dengan memaknai tanda secara secara denotasi, konotasi dan

mitos.

4. Dalam mempermudah melakukan analisis dengan memaknai tanda

secara secara denotasi, konotasi dan mitos, peneliti menggunakan

bentuk dan dimensi product placement.

5. Hasil penelitian ini menunjukkan adanya keterbatasan penggambaran

product placement dalam Film Eumpang Breuh serial 8. Sehingga produk

tidak terkomunikasikan secara tepat.

Selain penarikan kesimpulan peneliti juga mengajukan beberapa

saran sebagai berikut:

1. Bagi pengiklan, praktek penempatan product placement dalam film

patut dicoba, karena mengingat bahwa film merupakan media yang

memiliki kelompok penggemar sendiri. Dengan demikian

menggunakan media film untuk mempromosikan suatu produk dan

jasa akan lebih mudah tersampaikan dibandingkan dengan media

lainnya.

2. Bagi pembuat film dalam pengaplikasiaan product placement terhadap

produksinya diharapkan membuat konsep atau ide yang sesuai

mungkin hingga dapat masuk ketika diaplikasikan dalam sebuah

film. Sehingga keberadaan produk dapat dianggap bagian dari film

Jurn

alIlm

iah Mahasiswa

FISIP







tersebut dan bukan hanya iklan semata dan tidak merusak estetika

dari film itu sendiri.

DAFTAR PUSTAKA

Alex Sobur. 2004. Analisis Teks Media: Suatu Pengantar untuk Analisis

Wacana, Analisis Semiotik, dan Analisis Framing. Bandung: PT Remaja

Rosdakarya.

2004. Semiotika Komunikasi. Bandung: PT Remaja

Rosdakarya.

Husein Umar. 2002. Metode Riset Komunikasi Organisasi: Sebuah Pendekatan

Kuantitatif, Dilengkapi dengan Contoh, Proposan dan Hasil Riset

Komunikasi Organisasi. Jakarta: PT Gramedia Pustaka Utama.

Kompasiana. 25 Maret 2014. “Eumpang Breuh”, Film Komedi Aceh Ditonton

OrangNTT.http://hiburan.kompasiana.com/film/2014/03/25/eumpan

g-breuh-film-komedi-aceh-di-tonton-orang-ntt-644001.html.

Serambi Indonesia. 5 Agustus 2014. Penjualan ‘Eumpang Breueh’ Tembus 60

Ribu Keping. http://aceh.tribunnews.com/2014/08/05/penjualan-

eumpang-breueh-tembus-60-ribu-keping.

Tempo. 3 Maret 2005. 53 Persen Pemirsa Nilai Iklan Televisi Membosankan.

https://bisnis.tempo.co/read/news/2005/03/03/05657418/53-persen

pemirsa-nilai-iklan-televisi-membosankan.

Ulber Silalahi. 2012. Motode penelitian Sosial. Bandung: PT Refika Aditama

William L. Rivers, Jay W. Jensen & Theodore. 2012. Media Massa dan

Masyarakat Modern. Terjemahan: Haris Munandar & Dudy Priatna.

Jakarta: Kencana.

http://hiburan.kompasiana.com/film/2014/03/25/eumpang-breuh-film-komedi-aceh-di-tonton-orang-ntt-644001.html

http://hiburan.kompasiana.com/film/2014/03/25/eumpang-breuh-film-komedi-aceh-di-tonton-orang-ntt-644001.html

http://aceh.tribunnews.com/2014/08/05/penjualan-eumpang-breueh-tembus-60-ribu-keping

http://aceh.tribunnews.com/2014/08/05/penjualan-eumpang-breueh-tembus-60-ribu-keping

https://bisnis.tempo.co/read/news/2005/03/03/05657418/53-persen

J r n a l FISIP I l m i ah Maa ANALISIS SEMIOTIKA PRODUCT ...

Documents