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MARKETINGMARKETING DIGITALDIGITALen Turismo, Gastronomía y Hoteleríaen Turismo, Gastronomía y Hotelería
La estrategia del momentoLa estrategia del momento
La TecnologíaLa Tecnologíacentrada en el clientecentrada en el cliente
Lic. Marcelo MorenoLic. Marcelo MorenoLic. en Psicología – UNC.Lic. en Psicología – UNC.
Posgrado en Marketing Estratégico y Diseño de Negocios – ADAM SMITH OPEN UNIVERSITY Posgrado en Marketing Estratégico y Diseño de Negocios – ADAM SMITH OPEN UNIVERSITY Director General de CRITERIONET – Internet y Marketing con Criterio. Director General de CRITERIONET – Internet y Marketing con Criterio.
Secretario y socio fundador de CAMECE - Cámara Mediterránea de Comercio ElectrónicoSecretario y socio fundador de CAMECE - Cámara Mediterránea de Comercio ElectrónicoDocente de Marketing Digital - Escuela La Metro.Docente de Marketing Digital - Escuela La Metro.
Capacitador de ADEC – Agencia para el Desarrollo Económico de Córdoba.Capacitador de ADEC – Agencia para el Desarrollo Económico de Córdoba.Asesor y Consultor en Marketing e Internet para diversas empresas locales y regionales.Asesor y Consultor en Marketing e Internet para diversas empresas locales y regionales.
El turismo es un tipo de viaje, que se realiza durante el tiempo libre de las personas. Implica la utilización de una serie de equipamientos y servicios que fueron creados para atender a los viajantes, el llamado "trade" turístico; que se compone del servicio brindado por agencias, hoteles, transportadoras, restaurantes y similares.
El turismo implica la existencia de un ATRACTIVO, algo que hace que el turista visite determinado lugar.
Gustos homogéneos Gustos diversosPredecibles EspontáneosPrecio antes que calidad Precio igual que calidadPaquetes estándar Paquetes personalizadosPoca importancia medio ambiente Mucha importancia medio
ambienteVacaciones = escape o ruptura con Vacaciones = cuidado de la salud
yla vida diaria prolongación de la vida“Hacer algo distinto, salir de la rutina” “Anti-estrés, evitar envejecimiento”Búsqueda de Sol y Playas Búsqueda de diversos destinos
“El marketing viral implica básicamente cualquier estrategia que incentiva a individuos a pasarse un mensaje de marketing unos a otros, creando el potencial de un crecimiento exponencial en la exposición del mensaje. El cliente comunica a sus compañeros, amigos o familiares la existencia de un servicio. Estos, a su vez, lo hacen con los suyos y así sucesivamente. Se trata en realidad de una adaptación del tradicional boca-oreja, pero con la fascinante velocidad y sencillez del correo electrónico.
Conceptos de marketingConceptos de marketing
“La inmediatez de la Red permite resultados tan espectaculares como que, en pocas horas, miles de internautas reciben correos de amor fatal bajo el asunto I love you o que, en apenas 18 meses, se registren 12 millones de usuarios a un servicio de correo electrónico gratuito como Hotmail, desconocido en su momento, y a un ritmo de 150.000 incorporaciones diarias.
El hombre es social por naturaleza. Los sociólogos apuntan que cada individuo tiene una red de entre 8 y 12 personas en su círculo cercano de amigos, familia y colegas de trabajo. Dependiendo de su posición social, esta red se ampliará a cientos o miles de personas. Así pues, colocar un mensaje positivo en una de estas redes de comunicación interpersonal puede llegar a ser muy eficaz.
Conceptos de marketingConceptos de marketing
- Protagonismo personal del cliente- Entusiasmo del mismo que convierte su difusión en marketing viral- Gran interactividad- Generación de Comunidad
Virus pasivos o activosPodemos dividir las acciones de marketing viral en función de la participación activa o pasiva del usuario en la propagación del servicio promocionado. (Ej.: Hotmail).
Hablaremos de marketing viral activo cuando la participación del usuario deba ser relevante. (Ej.: ICQ).
El Marketing Relacional, como su nombre lo indica, busca crear, fortalecer y mantener las relaciones de las empresas comercializadoras de bienes y servicios con sus clientes, buscando lograr el máximo número de negocios con cada uno de ellos. Su objetivo es identificar a los clientes más rentables para establecer una estrecha relación con ellos, que permita conocer sus necesidades y mantener una evolución del producto de acuerdo con ellas a lo largo del tiempo.
El marketing relacional es la intersección entre el marketing y las relaciones públicas.
Conceptos de marketingConceptos de marketing
Pasos fundamentales del Marketing Relacional:- Manejo de datos- Implantación de programas- Retroalimentación
E-mail marketing:Su canal es Internet y la herramienta fundamental es el correo electrónico. Consiste en usar el mismo como medio para transmitir mensajes que logren la captación de clientes.
Web Marketing: Concepto más abarcativo y completo que el anterior. Aquí el medio o
canal es también Internet, pero empleando distintas herramientas (Chat, SMS, Website, Email, Banners,Mensajería, etc.).
CEM (Customer Experience Management):Hace referencia a las experiencias intangibles que se generan en la interacción de una empresa con el cliente. Estar pueden ser de dos tipos: racionales o emocionales.
Inbound/Outbound marketing:Las inbound son aquellas interacciones con el cliente en las que éste tiene la iniciativa, y por tanto aporta algo muy valioso las empresas: su atención y predisposición. En torno a estas relaciones se articula un modelo de atención al cliente, el Inbound Marketing, que aparece como un nuevo paradigma dentro del CRM. Tales interacciones constituyen el núcleo de ese concepto llamado CRM.
Lo diferencial e inimitable, y así percibido por el cliente, es la “interacción como expresión de la relación y la experiencia del cliente como percepción de la interacción”
Las interacciones se pueden clasificar en dos grandes categorías:
interacciones outbound o salientes: son iniciadas por la compañía, las interacciones inbound o entrantes: la iniciativa es el cliente.
Relación entre interacciones y canales
Canales inbound:- el website, los servicios WAP, el cajero automático y la oficina
Canales outbound:- agentes o comerciales que visitan al cliente, correo postal.
Canales outbound e inbound:- call center y el correo electrónico.
Gestión de marketing inbound, basada en la tecnología de Internet:
Estamos hablando del software que debe ser capaz de, en tiempo real y en el momento en el que se produce la interacción, identificar al cliente y conocer su perfil, y a partir del mismo decidir cuál debe ser el mensaje comercial, la oferta que debe ser presentada por el canal en cuestión.
Las herramientas de gestión de relaciones con los clientes (Customer Relationship Management CRM) son las soluciones tecnológicas para conseguir desarrollar la "teoría" del marketing relacional. El marketing relacional se puede definir como "la estrategia de negocio centrada en anticipar, conocer y satisfacer las necesidades y los deseos presentes y previsibles de los clientes".
“CRM es básicamente la respuesta de la tecnología a la creciente necesidad de las empresas de fortalecer las relaciones con sus clientes ”.
• Enfoque al cliente• Inteligencia de clientes• Interactividad• Fidelización de clientes• Individualización del cliente• Personalización
Pensar en los clientes como un activo cuya rentabilidad muchas veces es en el medio y largo plazo y no siempre en los ingresos a corto plazo. El cliente se convierte en referencia para desarrollar estrategias de marketing dirigidas a capturar su valor a lo largo del tiempo.
Objetivos del Marketing Relacional y CRMObjetivos del Marketing Relacional y CRM
• Incrementar las ventas tanto por incremento de ventas a clientes actuales como por ventas cruzadas.
• Maximizar la información del cliente. • Identificar nuevas oportunidades de negocio.• Mejora del servicio al cliente. • Procesos optimizados y personalizados. • Mejora de ofertas y reducción de costes. • Identificar los clientes potenciales que mayor beneficio generen para
la empresa. • Fidelizar al cliente, aumentando las tasas de retención de clientes.• Aumentar la cuota de gasto de los clientes.
Las comunidades virtualesLas comunidades virtuales
Beneficios y fortalezas de las comunidades virtuales:
a) Para los miembros:• Enfoque distintivo, facil de aprender, organiza el caos de la
información.• Integra contenidos con comunicación.• Obtiene valor en sentido amplio (incluso comercial).• Aprovecha información y contenidos de sus pares.
b) Para el organizador/vendedor:• Reduce el costo de búsqueda de interesados/clientes.• Incrementa la propensión de compra.• Permite conocer mejor al cliente o target.• Reduce inversiones en instalaciones físicas.• Mayor alcance geográfico.
La confianza es la condición sine qua non de la economía digital. En el mundo físico, la gente se conoce y si alguien viola la confianza del otro, se sabe quién fue. En el mundo digital, en cambio, se pierde la certeza de quién es el otro, por eso la relación es mucho más compleja...
La marca en el mundo digitalLa marca en el mundo digital
En un mundo interactivo, la marca es un vínculo, no una imagen. Una empresa puede decir que sus productos son los mejores, pero de no ser cierto, los clientes encuentran el mejor producto en 30 segundos...
Cada producto está disponible en cualquier lugar. Antes de Internet, cuando alguien por ejemplo escuchaba una canción en la radio y quería comprar el disco, debía esperar a salir a la calle y buscar la disquería. Con Internet, el impulso puede ser satisfecho directamente, con sólo pulsar el botón de compra.
Esto quiere decir que los procesos de marketing, ventas y satisfacción del mercado deben estar realmente combinados para funcionar sincronizadamente...
Leyes y enunciados de la Nueva EconomíaLeyes y enunciados de la Nueva Economía
Ley de Metcalfe: Valor exponencial de las redes.“El valor de una Red, es igual a la raíz “n” de su crecimiento”.
Ley de Moore: Tendencia a costo cero.
“El valor de la tecnología duplica su capacidad manteniendo su valor cada 18 meses”.
Ley de Fractura:
“Los sistemas sociales, políticos y económicos cambian en forma incremental; la tecnología lo hace de modo exponencial (por Ley de Moore y de Metcalfe).
Ley de Reducción de Firmas: “El costo de transacción, al reducirse permite que se produzcan fenómenos de
tercerización, agrupamiento temporal y desintermediación.”
• El incremento en la compra de PC’s de escritorio será de 30 % en relación al 2003.
• Los usuarios navegan por Internet 10,3 horas semanales en promedio. El 52,3% de estos usuarios busca en la web información de comercio electrónico sobre productos o servicios aunque no piensen en adquirirlos. De éstos, el 77% busca información descriptiva y el 52%, precios.
• Los usuarios de Internet treparán a 5,9 millones a fines de 2004, un crecimiento de 39 % con respecto a diciembre de 2003. Córdoba contará con unos 290 mil, casi el 9 % del total.
• A fines de este año, en el país habrá casi 2,0 millones de cuentas (un incremento del 13 %), de los cuales unas 300 mil, serán de banda ancha (+ del 90% en relación al 2002). Los usuarios de accesos gratuitos y de banda ancha se incrementarán en un 46 % y 35 %, respectivamente.
• El 45% de los usuarios, accede a Internet por recomendaciones. Un 35% lo hace a través de motores de búsqueda o portales.
• La publicidad gráfica genera el 19,1% de los accesos, en tanto que los email’s producen un 15,2% de los mismos. El 42,6% de los usuarios, no tienen 2 años de antigüedad en la Red.
• El email es el servicio más usado por los internautas. Le siguen la navegación web (61,8%), el Chat/ICQ (25,7%) y otros (7%).
• El 40% de las empresas PyME’s que aún no se conectan, lo harán este año.• Un 35,8 % de usuarios se conectan desde un locutorio.Fuente: Prince & Cooke, Carrier y Asoc. Dalesio Irol y otros, sobre datos 2002/2003.
Datos de Internet en Argentina.Datos de Internet en Argentina.
• Importancia de los primeros 10 minutos• Manejo de los momentos de la verdad• Comunicación eficaz e información correcta y a tiempo• Manejo de expectativas del cliente• Política de reclamos
• Causas de fracaso en la fidelización del cliente-turista
• Organización no orientada al marketing• Falta de segmentación• Desconocimiento de los clientes• Falta de base de datos• Evaluación incorrecta de costos por asignación de recursos (humanos y
financieros)• Confusión entre fidelización y acción promocional• No se puede fidelizar a un cliente insatisfecho
- Tenemos mucho para escoger, pero no tenemos tiempo para hacerlo.
- El nivel de vida y bienestar aumenta, aunque cada vez nos quejemos más de las cosas.
- Requerimos cada vez más servicios/productos personalizados, aunque rechazamos la intrusión en nuestra vida personal.
- El Know – How y la capacidad de los empleados es cada vez más importante para la empresa, a pesar de que el empleo es cada vez mas inestable y temporal.
- La importancia o el “valor de vida de un cliente” es cada vez mayor, aunque cada vez proliferan más las relaciones comerciales a corto plazo o promocionales.
- El desarrollo de un sitio web, solo constituye el aprovechamiento de un 10% de la potencialidad de Internet como medio de gestión.
Metodología para incrementar las posibilidades de éxito empresarial empleando Internet.
- Cómo se relaciona con sus clientes y proveedores. - Estudio de sus procesos.- Situación tecnológica en cuanto a Internet y sistemas de información.- Conocimientos al respecto de las nuevas tecnologías.
- Canal de comunicación = servicios al cliente- Canal de búsqueda de información = autonomía del usuario- Canal de Gestión = negocios
En base a estos conceptos… cómo crear valor para fidelizar y captar nuevos clientes?
El cliente vale para mi porque:- me puede comprar más que a otras marcas de la misma categoría.- Me puede comprar durante más tiempo a lo largo de su vida.- Me puede referir el mayor número de clientes posibles.
42La Fidelización por la base de datosLa Fidelización por la base de datos
¿Cuál es el valor de una base de datos?
El mayor valor de una base de datos como herramienta de fidelización, radica en la posibilidad de utilizar la información y la tecnología, como recurso estratégico para construir una relación personalizada con nuestro cliente, en un mercado masivo.
Cuestiones claves en la Fidelización
I.R.M.E.
- Identificar- Reconocer- Mejorar- Evaluar
4 F4 F
- Flujo (experiencia interactiva de valor )- Funcionalidad (continuidad del flujo)- Feedback (cierre del flujo)- Fidelización (cosecha del flujo)
(Paul Fleming – “Hablemos de Marketing Interactivo)
- Compresión del Tiempo y del Espacio- Cambio continuo- Convergencia- Período entre “eras” (transición)
“La infraestructura (tecnológica) es un proceso, un medio para alcanzar el fin”.
Tendencias actuales en Negocios digitalesTendencias actuales en Negocios digitales
- Móviles (SMS, etc.) – Portabilidad/movilidad- Comunidades (on line- off line) – Interacción/relación- Contenidos de valor agregado (percibido) – Soluciones/servicios
44Factores clave de un programaFactores clave de un programa
Fidelización:
- Objetivos y costos- Segmentación de clientes- Modelo de programa (club, descuento, beneficios, privilegios, sorteos, etc.)- Forma de acceso de los clientes (abierto o cerrado)- Valor diferenciado- Interacción y diálogo continuo- Alianzas estratégicas (para crear o aumentar valor)- Dedicación y metodología
45Factores clave de un programaFactores clave de un programa
- Definición del alcance, objetivos, plazos y recursos asignados al proyecto - Formación a nivel directivo de internet y sus posibilidades - Definición del equipo que va a desarrollar el proyecto - Revisión del plan estratégico de la empresa y su despliegue para integrar
en él la figura de Internet y Nuevas tecnologías. - Desarrollo del plan tecnológico partiendo del análisis de las necesidades
para el proyecto - Adaptación del organigrama de la empresa incluyendo los puestos y
funciones relativas a Internet. - Revisión de procesos contemplando cómo afecta Internet a los mismos. - Diseño o rediseño del sitio web y/o portal y tecnologías asociadas. - Definición de políticas y procedimientos de seguridad - Desarrollo del plan de comunicación en internet - Seguimiento y control del proyecto