Investigación en medios publicitarios Tema 3

8/8/2019 Investigacin en medios publicitarios Tema 3

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INTRODUCCIN A LA INVESTIGACIN EN MEDIOS PUBLICITARIOSTEMA 3:LOS MEDIOS Y SOPORTES PUBLICITARIOS

TEMA 3. LOS MEDIOS Y SOPORTES PUBLICITARIOS.

3.1. Definicin: medios y soporte.3.2. Clasificacin y caractersticas de los medios

publicitarios.3.3. Introduccin a la estructura de los medios publicitarios.

3.4. Penetracin de los medios.3.5. Fuentes de informacin secundarias.


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INTRODUCCIN A LA INVESTIGACIN EN MEDIOS PUBLICITARIOSPARTE I: CONSIDERACIONESGENERALES

Tutora: Natalia Pap Glvez

3.1. D EFINICIN: MEDIOS Y SOPORTES Los medios y soportes publicitarios son las herramientas

fundamentales de trabajo de un planificador. Para establecer unabuena clasificacin, que permita definiciones inequvocas, es precisodistinguir previamente entre medios y soportes.

Medios : es el resultado del desarrollo de una tcnica, vehculo

para la insercin de mensajes publicitarios o de otro tipo. El medio esel canal de comunicacin que se utiliza para transmitir el mensajepublicitario. Son los canales por los que discurre la comunicacin. Losmensajes publicitarios han de acomodarse a las singularidades de cadamedio.

En la planificacin de medios publicitarios vamos a considerar lossiguientes: publicaciones impresas (prensa diaria o peridicos,suplementos y revistas), radio, televisin, cine e Internet. Tambin se

considerar la publicidad exterior.

Soporte : es cada una de las realidades en las que se materializael medio. El soporte a su vez se puede segmentar. Un soporte estformado por otros soportes de menor complejidad. Es el vehculoespecfico de un medio. El conjunto de soportes homogneosconstituyen un medio. Los soportes seran los subcanales de lacomunicacin. As, medio es el conjunto de soportes de la misma

naturaleza.

Ejemplos: medio televisin; soportes cada cadena, franjas

horarias, programas... medio prensa; soportes cabeceras que lacomponen, nmeros o ejemplares, pginas...

3.2. C LASIFICACIN Y CARACTERSTICAS DE LOS MEDIOS PUBLICITARIOS .


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Los medios publicitariosse diferencian por sus caractersticas tcnicas que definen ocondicionan las propiedades del mensaje. En este apartado no se va aatender a la acomodacin del mensaje en cada uno de los medios. S se pretende definir la posicin de cada medio de acuerdo con ciertascaractersticas, relevantes para la plantificacin publicitaria. Estaposicin, en buena medida, es consecuencia de las particularidades ypotencialidades tcnicas de cada uno.

Las caractersticas que destacan a continuacin permitirnclasificar los medios publicitarios y exponer las principales ventajas ydesventajas de utilizar unos u otros a tener en cuenta para laplanificacin publicitaria. En total se recogen las siguientes doce:

1. Voluntad de exposicin al medio por parte de la audiencia:La participacin del receptor o la voluntad de exposicin de laaudiencia conlleva a esperar mayor o menor atencin ante lapublicidad. Cmo va a ser recibido el mensaje. Influye en lareceptividad de la audiencia. Dos ejemplos muy claros son lapublicidad exterior (voluntad baja) y el cine (voluntad muyalta).

2. Inmediatez: La inmediatez en la comunicacin es unacualidad estrechamente relacionada con la tcnica que defineal medio y con la periodicidad. Una comunicacin cara a caraes la ms inmediata, all donde el emisor y el receptor jueganeste papel de forma simultnea. En ocasiones se harelacionado con la respuesta del receptor y/o con lainteractividad. El medio con mayor inmediatez en lacomunicacin es la radio. Capacidad de ser inmediato.

Ejemplos: revista mensual vs. peridicos; televisin vs.peridicos (sobre todo programas en directo).3. Imagen y prestigio: El prestigio de un medio puedefavorecer y/o ayudar a anclar la imagen de marca que sequiere transmitir. El medio con mayor prestigio es la prensadiaria por su asociacin a una lite intelectual. Dentro de laprensa, no toda tiene el mismo prestigio: la prensa econmicatiene ms que la deportiva. Se relaciona con la credibilidad (lasrevistas tienen mucha frente a la televisin, excepto los

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programas relacionados con la informacin). En radio elprestigio est sobre los hombros del locutor (honestidad,objetividad).4. Permanencia o vida del mensaje : Esta caracterstica estestrechamente relacionada con la periodicidad y con laposibilidad de almacenar el soporte. Lo contrario es lafugacidad: la radio es el medio ms fugaz, frente a las revistasy la publicidad exterior, que son los ms permanentes.5. Lugar de exposicin: Esta otra caracterstica estestrechamente relacionada con la posibilidad de transportar

fcilmente el soporte y con los lugares donde habitualmenteson consumidos. Por ejemplo: la radio es normalmenteescuchada en los desplazamientos al trabajo (si es conductorde coche propio) y en el lugar de trabajo. En consecuencia ellugar de exposicin tambin est relacionado con la actividadcotidiana. El lugar de exposicin de la televisin es limitado,normalmente se consume en el hogar mientras se cena odespus de cenar. Estas actividades cotidianas elevan el

consumo del medio y el consumo del medio dicta las franjasdel prime-time y, por tanto, las tarifas.6. Capacidad de ser medido o controlado. La medicin de unmedio tiene que ver con la posibilidad de conocer cuntossoportes existen en ese medio y extraer conclusiones entrminos del alcance o los impactos de nuestro mensajepublicitario. Hoy en da la mayor parte de los medios sonsusceptibles de medicin, pero algunos de ellos no se exponenal control de los estudios o entidades especficas (como laOJD). La adscripcin a la Oficina de Justificacin y Difusin esvoluntaria. Los medios y soportes se someten a su controlcomo certificado de garanta para el anunciante pero noregistra todas las publicaciones existentes. An es ms difcilestudiar la radio por ser un medio muy desestructurado: no sesabe cuntas hay ni dnde estn, ni tiene una entidad que lacontrole. La OJD controla los medios impresos, mientras que


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SOFRES se encargade la estructura y la audiencia de la televisin.

7. Economa de acceso o presupuesto mnimo necesario paraconseguir una presencia til y eficaz en un medio. Todossabemos que la televisin requiere una gran inversin.8. Rentabilidad del medio: Se trata del coste que supone elhecho de que un anuncio entre en contacto, o tengaoportunidad de hacerlo, con una de las personas a las que vadirigido (relacin precio-audiencia til). Es una medida relativacon respecto al punto anterior, ya que un medio que preciseun gran esfuerzo econmico (o economa de acceso elevada)puede resultar muy rentable. Esta caracterstica se relacionacon el concepto de eficiencia del plan de medios que se veren la tercera parte del programa.

9. Flexibilidad : Por flexibilidad se entender la capacidad del mediopara ajustarse a las demandas o necesidades del anunciante.En consecuencia, no se puede decir que sea una caractersticapor s sola, se trata ms bien de una cualidad sobre alguna deellas. Por ejemplo, si tiene alta flexibilidad en la posicin del

mensaje quiere decir que el anunciante (o el planificador)puede elegir la ubicacin de su anuncio. Si la flexibilidad es enlos formatos quiere decir que puede elegir entre una altavariedad de formas publicitarias y, por tanto, se relaciona conla divisibilidad del medio (caracterstica n 12). Si la flexibilidades de tiempo quiere decir que la publicidad se puede contratarcon poca antelacin a la insercin del anuncio. En las revistasmensuales el mnimo es un mes; en los diarios, dos das,

aunque depende del tipo de diario, los compromisos, etc.; entelevisin: tres meses o ms, o la compra al da (es msbarato, pero porque son los restos); en cine: ms de tresmeses.10. Poder discriminante: es la capacidad que tienen algunosmedios de alcanzar a un reducido y bien definido grupo depersonas. Tambin se denomina capacidad de segmentacin.Si un medio es de gran alcance su poder discriminante esreducido (ejemplo: televisin). Se trata de una caracterstica



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especialmente relevante para elevar la calidad del soporte oinsertar la publicidad en aquellos medios que atiendan anuestra poblacin objetivo. Por ejemplo, si nuestro pblico sonmayoritariamente hombres, es conveniente valorar laposibilidad de anunciar en radio y/o diarios, pues lapenetracin de estos medios en esta poblacin es elevada.11. Alcance geogrfico : representa la capacidad de un mediopara llegar a la poblacin que reside en una ciudad, unaprovincia, una regin por criterio geogrfico, es decir, elmbito de actuacin que permite el medio. Los medios tienen

mayor alcance que los soportes que los componen. La prensaes nacional pero la mayor parte de los diarios son provinciales.12. Divisibilidad: Debemos diferenciar dos tipos: la deformatos y la de soportes. La divisibilidad de formatos es lacapacidad que tiene un medio de admitir anuncios de muydistintos tipos. Un medio poco divisible presenta escasavariacin en cuanto a formatos y tipos de anuncios. Ladivisibilidad de soportes consiste en la menor o mayor

cantidad de soportes que ofrecen los medios. Generalmente,en Espaa todos los medios son muy divisibles en cuanto asoportes. De igual forma, en los ltimos aos hemospresenciado un aumento en la variedad de formatospublicitarios. Aqu slo se expondrn las ms habituales.


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CRITERIOS P ERIDICOS REVISTAS RADIO TELEVISIN CINE EXTERIORVoluntad de

exposicin y/oatencin al mensaje

Alta Alta Baja BajaAlta (la voluntades baja ante la

publicidad)Baja

Inmediatez Media (diaria) Baja Muy alta Alta (endirecto)Baja (Alta como

posiblerespuesta)

Baja (Alta comoposible

respuesta)

Imagen y prestigio Muy Alta Depende deltipo de revistaDepende del

locutor o tipo deprograma

BajaMedia-Alta

(depende de laproduccin)

Medioconsiderado

complementario

Permanencia o vida Media Muy Alta Muy Baja (fugaz) Baja (fugaz) Baja (fugaz) Media- Alta

Lugar de exposicinMuy variada(transportepblicos,bares...)

Muy variada(consultasmdicos,

transporte...)

Variada (coche,autobs, trabajo,

casa...)Limitada Muy Limitada Variada yEstratgica

Capacidad de sermedido Alta

Media (nocontrol)

Media (difcilestudio)

Alta (no TVlocales) Alta Media (duplica.)

Economa de acceso BajopresupuestoAlto

PresupuestoMedio- Alto(Cadena)

Bajo (Local)

Alto (Nacionaly Regional)Bajo (Local)

Alto (depende decircuitos ypelculas)

Alto (circuitosnacionales)

Rentabilidad Alto costeAlto coste pero

alta calidad(P.O)

Bajo coste(Cadena) Bajo coste Muy alto coste Medio-Bajo coste

Poder discriminanteBajo (salvo

PrensaEspecializada)

Muy AltoMedio(Convencio

nal)Alto (Frmula)

Bajo (AltaPenetracin)

Muy variable(DependePelcula)

Muy bajo

Alcance geogrficoInternacional

NacionalRegional

Local

InternacionalNacionalRegional

Local(calidad)

(Internacionalpocas)

NacionalRegional

Local

InternacionalNacionalRegional

LocalLocal

NacionalRegional

Local

DivisibilidadFormatos Mucha Mucha Mucha Mucha Poca Mucha


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INTRODUCCIN A LA INVESTIGACIN EN MEDIOSPUBLICITARIOSPARTE I: CONSIDERACIONESGENERALES


DivisibilidadSoportes Mucha


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INTRODUCCIN A LA INVESTIGACIN EN MEDIOS PUBLICITARIOSTEMA 3:LOS MEDIOS Y SOPORTES PUBLICITARIOS

VENTAJAS, DESVENTAJAS Y PRINCIPALES FORMAS PUBLICITARIAS DE LOS MEDIOS

Publicaciones impresas

Las publicaciones se pueden dividir, en primer lugar, entrepublicaciones impresas (en papel) y publicaciones electrnicas. Entrelas impresas se destacan la Prensa (diarios y suplementos) y Revistas.Antes de exponer las ventajas y desventajas de cada uno se recogenlos principales trminos que encontraris en la pgina de la OJD.

Conceptos propios a la prensa:- Difusin de un diario/suplemento/revista : nmero de

ejemplares que son distribuidos.- Tirada : nmero de ejemplares que se imprimen .- Difusin total : suma de los ejemplares distribuidos por todos

los peridicos con independencia del nmero de personas quelo hayan ledo (en diarios se calculan por das).

- ndice de circulacin : Resultado de dividir la difusin totalentre la poblacin espaola en miles y se expresa en trminosde ejemplares por 1000 habitantes.

- ndice de lectura : Resultado de dividir los lectores de prensa(todos soportes compren o no) por la difusin total de losdiarios y expresa el nmero medio de personas que lee cadaejemplar.

DIARIOS Y SUPLEMENTOSLa OJD define a los diarios como publicaciones que aparecen ms

de tres veces por semana. Su carcter es marcadamente informativo.Diarios

Ventajas DesventajasEl lector se caracteriza por su

carcter marcadamente activo, conuna alta atencin.

No selecciona grupos objetivos porvariables significativas, salvo la

prensa ms especializada.Inmediatez como reclamo de la

publicidad localCalidad de produccin deficiente

con respecto a otras publicaciones.Credibilidad: Imagen elevada,

prestigio.Saturacin los anuncios compitencon el contenido editorial y con

otros anuncios en la misma pgina


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o desplegado.Alta flexibilidad de formatos, y

tiempo. El tamao fsico y la forma

del anuncio pueden modificarse paraconseguir los objetivos deseados. Sepuede contratar con escasaantelacin, (depende de la

frecuencia)Selectividad geogrfica. Medio

regional y local.Permanencia: Es un medio que puedealmacenarse y releerse, Podemos ver

la direccin y el telfono delestablecimiento,

el precio...Economa de acceso no elevadaOfrece posibilidades fiables de

control (OJD)

SuplementosLos suplementos comenzaron llamndose dominicales, porque

vean la luz los domingos. Pero al adelantar su tirada al principio del finde semana, pasaron a llamarse suplementos de aquellos diarios a losque acompaaban. Nacieron por una mayor demanda del lector detemas especficos en momentos de ocio. Sobre ellos slo aadir que seposicionan entre el peridico y las revistas. Su contenido es ms dereportajes que de noticias, y su formato es similar al de las revistas. Sucalidad es inferior, as como su precio (a veces gratuitos junto con elejemplar del peridico). Finalmente, su gran aceptacin se debe a queson vendidos con los diarios al principio del fin de semana, cuando lagente tiene ms tiempo para leer.

REVISTAS

Son publicaciones de carcter peridico, distintas a los diarios,que con periodicidad de una semana en adelante. Pueden seradquiridas por compra o suscripcin o bien son entregadasgratuitamente a personas vinculadas a determinadas asociaciones,cuando las revistas son publicadas por ellas. Son publicaciones de

papel, formato y caractersticas de impresin distinta a la de los diarios


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o peridicos en general,cosida o encuadernada y con cubierta del mismo u otro papel.

La OJD hace una clasificacin de las revistas en funcin de doscriterios:

1. Atendiendo a su periodicidad. Las revistas pueden sersemanales, quincenales, mensuales, bimestrales, trimestrales,cuatrimestrales o anuales (anuarios).2. Otro criterio de clasificacin es el temtico: contenidogeneral, profesional, deportivas, culturales, econmicas, delcorazn... (sus contenidos pueden ser muy heterogneos).

Ventajas DesventajasEl lector se caracteriza por su

carcter activo, con una alta atenciny una lectura tranquila.

Falta de inmediatez, losanunciantes obtienen mayor

inmediatez en la radio o en losperidicos.

Color y calidad de la imagen. Cobertura geogrfica limitada.Flexibilidad de soportes y de formatos

publicitarios. Ejemplos: Mediaspginas horizontales de publicidad

arriba, con la informacin abajo,pequeos recuadros o islas

publicitarias en el centro de la pgina,muestras gratuitas pegadas en laspginas del anuncio...

Poca flexibilidad de tiempo o largotiempo de espera, a veces la

insercin de un anuncio tarda dedos a tres meses

Credibilidad con posibilidad deprofundizar en el conocimiento y

explicacin del mensaje

Fuerte competencia publicitaria onivel elevado de publicidad en

revista

Permanencia o larga vida Incapacidad de lograr una altafrecuencia, por la periodicidadSelectividad de la audiencia es ms

eficiente en revistas que en cualquierotro medio. Permite a los anunciantes

centrar sus campaas endeterminados segmentos.

Incapacidad de cubrir lasaudiencias masivas a un costo

bajo

Ofrece posibilidades fiables de control(OJD)

Para finalizar con las publicaciones impresas se debe mencionarlas publicaciones gratuitas, normalmente de mbito local, conperiodicidad variable que se distribuyen sin costo al pblico gracias ala financiacin de la publicidad. Son de gran inters para los negocios



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de la zona, para los pequeos comerciantes, y tienen una granselectividad geogrfica. Adems, en estas publicaciones se puedenpublicitar empresas que no pueden acceder a otros medios impresos.

Hoy en da, estos tres grandes medios de comunicacin impresoshan evolucionado considerablemente en su forma de comunicacin. Acontinuacin, establecemos la tipologa de las formas publicitariasms utilizadas:

1. Anuncios comerciales o de marca : consisten en la insercin enuna pgina completa o en parte de ella de mensajes formados

por fotografas y/o textos.2. Comunicados y remitidos : textos que imitan el formato de un

artculo habitual de la publicacin, y que por su redaccinpueden llegar a confundirse con estos.

3. Encartes : material publicitario que se inserta en las pginas deotro medio impreso. Utilizan el peridico como medio detransmisin de algo que se coloca en su interior. Su principalventaja es la selectividad geogrfica. Se permite evitar la

distribucin de la campaa en todas las zonas y as lograr lacoordinacin de las actividades comerciales en la empresa.

4. Clasificados : tambin conocidos como anuncios por palabras,agrupan pequeos reclamos estructurados por materias y suelenubicarse en las ltimas pginas de la publicacin.

L a Radio

La radio se puede clasificar en Espaa segn el tipo de programacinen convencionales y frmula. Las primeras mantienen una granvariacin en sus programas alternando la msica con los mensajeshablados. Las segundas tienen una programacin especializada.

Tambin segn la forma de emisin las radios pueden ser de ondamedia o de frecuencia modulada. Este ltimo sistema es ms eficaz en

tanto que produce menos interferencias.


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VentajasDesventajas

Alta selectividad demogrfica ygeogrfica. Permite a los

anunciantes seleccionar el mercadoal cual desean llegar

La radio debe competir con otrasactividades para captar la atencin,

y no siempre lo consigue (bajaconcentracin del receptor)

La radio crea una numerosaaudiencia en poco tiempo, permite

fcilmente repetir el impacto sinnecesidad de seleccionar varias

cadenas (en un mismo programa)

Limitacin de sonido, la radio seescucha pero no se ve

Alta rentabilidad de la radio. Uno delos medios con menor coste por

contactoFugacidad del mensaje, sin

posibilidad de ser conservado

Flexibilidad alta del medio enformatos y en tiempo de

contratacinInmediatez y relevancia de lo local

Su flexibilidad innata (formatos, espacios y tiempos) la convierten enun medio directo, inmediato, que est siempre en la noticia. El mayorinconveniente que presenta la radio es no venir apoyado por uncarcter visual... Pero sin duda es el medio ms utilizado por pequeosy medianos anunciantes locales.

Las formas publicitarias ms habituales en radio son:1. La mencin publicitaria : es una frase o slogan de cortaduracin, inferior a 15 segundos, que se repite muyfrecuentemente en un programa para mencionar la marcaanunciada y as aumentar la notoriedad de la marca. Siendo suprincipal ventaja la gran capacidad de repeticin sin llegar asaturar a los receptores. Se utiliza principalmente enprogramas deportivos, con publicidad en directo, noplanificada y provocando sensacin de espontaneidad.2. La cua : es una mencin publicitaria que dura por logeneral entre 15 y 30 segundos. Para luchar contra lafugacidad del medio y contra el ruido exterior (interferenciasentre el mensaje emitido y el receptor) tiene a su disposicinlos efectos sonoros, la creatividad de la voz humana, y losdilogos que le han de permitir ser llamativa, clara y

convincente.



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publicidad una gran eficacia comomedio publicitario

Gran Alcance o gran penetracin enla poblacin

Poca selectividad o segmentacinde las audiencias aunque vara

mucho segn la hora, el da de lasemana y la programacin.Alcance nacional y regional con

desconexiones territoriales Tarifas muy elevadas (prohibitivo

para las PYMES)Alta rentabilidad cuando el pblicoobjetivo es masivo. La televisin noespecializada no es rentable para

los anunciantes que deseenconcentrarse en una audiencia

pequea y muy especfica

Medio muy saturado por lapublicidad (mucha competenciapara nuestra campaa y rechazo

por parte de la audiencia).

La televisin tiene una inmediatezque no se alcanza con otras clasesde publicidad: exhibe y demuestrael producto con sonido y color ante

los ojos de la audiencia.

Fragmentacin de las audiencias.Este fenmeno exige de losanunciantes su presencia en

diferentes canales si se dirige a unpblico masivo.

Fragmentacin de las audiencias. Laaudiencia de la televisin tiende

cada vez ms a dividirse segn laspreferencias de las personas. Ideal

para pblicos ms definidos. Este esel caso de la televisin por cable o

satlite.

Zapping y omisin de percepcinde la publicidad en la pausa

publicitaria.

Alta flexibilidad en soportes yformatos

Limitacin de determinadosproductos en televisin. Sujeta a

regulacin y normativa.

Las formas publicitarias ms frecuentes en televisin son:1. Spots : Pelculas de 20/15 segundos a un minuto(normalmente 30), que son emitidas en bloques dentro de laprogramacin, comunicando las ventajas y beneficios de un

producto.2. Publirreportaje : pelculas de contenido informativopublicitario, sobre un producto o empresa, que duran en tornoa unos dos o tres minutos. Su objetivo es la mejora de laimagen de la empresa, dando noticias sobre sus productos oservicios, sin hacer mencin a la venta o el consumo. Esobligatorio que aparezca en sobreimpresin al menos tresveces la palabra publirreportaje.

3. Programas patrocinados por un anunciante : estos sesuelen complementar con inserciones en los bloques



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publicitarios. Una modalidad actual es la emisin deminiprogramas y concursos en torno a la figura del anunciantepatrocinador.4. Publicidad esttica : Se produce cuando se retransmitepor televisin un acontecimiento en cuyas instalaciones seexpone publicidad. Ejemplo: un campo de baloncesto.5. Visualizacin de productos o marcas : Consiste enmostrar intencionadamente los productos en un programa.6. Sobreimpresiones : textos que aparecen sobre lasimgenes normalmente por la parte inferior de la pantalla,

muy utilizados en las retransmisiones deportivas.7. A estas formas, tendramos que aadir las telepromociones,

cortos o pequeas historias en las que intervienen los actoresde una serie televisiva y se emite antes, durante o despus dela serie y otras formas distintas.

CINELas principales caractersticas del cine como medio publicitario

son similares en ciertos aspectos a la televisin al tratarse de un medioaudiovisual. Sin embargo es el medio audiovisual por excelencia, conuna calidad excepcional en sonido e imagen. Esta calidad unida a sutamao, le confiere una gran capacidad envolvente y de sensacin derealidad que seduce y fascina a los espectadores. Todo ello ms laescasez del ruido, le convierte en un medio con unas condicionesexcepcionales de comunicacin.

Desde el punto de vista de la planificacin, tiene elementos que lodiferencian completamente de la televisin. Su alcance esfundamentalmente local, lo que resulta de gran inters paracomerciantes y empresarios de la zona. Una desventaja que en ciertamedida entra en contradiccin con las posibilidades de los anuncianteses que su produccin sigue necesitando de mayores inversiones queen otro medio. Adems, sus audiencias son muy reducidas (limitadas alaforo del local) cuyo perfil depender del tipo de pelcula y hbitat,

aunque predomina la gente joven, con formacin y clase social mediaalta y reas urbanas (selectividad demogrfica muy variable).


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No se debe olvidar queel cine hoy en da es an ms que un medio de comunicacin.Bsicamente es una forma de entretenimiento. La publicidad en cinese cie a pocos anuncios al principio de las emisiones, representa esetiempo prudencial concedido a los espectadores que llegan tarde.Durante esos minutos, la publicidad ha de hacer honor al medio. Esdecir, debe intentar agradar y entretener al pblico.

El cine actualmente se puede considerar un medio para laplanificacin de la publicidad debido al impulso obtenido en los ltimosaos. Las nuevas estrategias comerciales (multicines con todo tipo deservicios) ha incrementado su audiencia y, con ello, la inversinpublicitaria.

Tiene menos flexibilidad de formatos que la televisin, no sepuede jugar con las pausas publicitarias y su contenido es muyespecfico (no se exponen concursos, series o programas deportivos).Sin embargo admite los publirreportajes y spots de la televisin degran duracin. As, las diferentes formas de publicidad que se puedendesarrollar en cine son:

1. Los spots y filmets publicitarios : Normalmente son

iguales a los emitidos por televisin y/o procuran reforzar sunotoriedad. Aunque suelen tener una duracin mayor,aproximadamente de 40 segundos. Los filmets son spots demenor calidad (normalmente elaborados para los comerciantesde la zona).2. El product placement : Integrado en las pelculas.3. Las pelculas y publirreportajes : Son filmaciones deduracin variable.

La Publicidad Exterior



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3. Mobiliariourbano: Algunos ejemplos:

- Marquesinas : estructuras de formas diversas colocadas en lasparadas de los autobuses o tranvas para proteger a la gentede los fenmenos atmosfricos. La publicidad est emplazadaen ellas en forma de paneles generalmente luminosos.

- Quioscos de prensa : la publicidad puede situarse en suslaterales con carteles y en la parte superior de los mismos enforma de carteles numerosos.

- Mupis : paneles verticales soportados normalmente por unacolumna sobre el suelo e instalados en las aceras de la ciudad.

La publicidad suele ser luminosa.4. Elementos mviles terrestres y areos : vehculo a motorque remolca a otro con publicidad y en ocasiones tambin conmegafona y avionetas, dirigibles y globos.5. Publicidad esttica (o mvil) en recintos deportivos : Estapublicidad est pensada fundamentalmente en laretransmisin televisiva de los partidos.

Internet

Polmica sobre los usos comerciales de la red no falta, lo quetampoco evita que se detecten las principales caractersticas de estenuevo medio de comunicacin y se especule acerca de susposibilidades. La inversin publicitaria en Internet no sigue unatrayectoria uniforme. Sin embargo, cada vez ms jvenes son usuariosde este medio de comunicacin (desde 1996 en Espaa no ha paradode crecer la cantidad de personas que utilizan la red). El origen de lapublicidad en este medio hay que buscarlo en la absoluta necesidad definanciar los websites, en principio concebidos para el intercambio deinformacin.

Ventajas Desventajas

Un medio verdaderamenteinteractivo, ms que cualquier otro Desconocimiento de la eficacia yeficiencia del medio. Faltan estudios



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medio, Internet permite a losusuarios comunicarse directamente

con un anunciante y, de estemodo, establecer relaciones

futuras

e informacin.Promete una enorme rentabilidadpero las inversiones siguen siendo

tmidasSimultaneidad de la comunicacin.

Informacin e intercambioscomerciales a los que se tiene

acceso inmediato desde cualquierrincn del mundo y posibilidad de

respuesta inmediata de los clientesque slo puede ser igualada por la

venta personal.

Un medio que todava no es de usocomn (elevado coste del

ordenador)

Gran selectividad de mercadosque no puede igualar ningn otro

medio.Imagen de problemas de seguridad

para realizar comprasEscaparate virtual las compaas

dedicadas a la venta por catlogo ycampaas de imagen en las que se

combine la informacin con losservicios

Las formas publicitarias ms habituales son1. Banners : Recuadro de tamao variable que contiene

texto y/o imgenes, y que habitualmente est situado en losmrgenes lateral o superior de la pgina web, es decir, fuerade contenido. Puede contener grficos, audio o video. Sutamao se mide en pxeles, siendo el ms comn el "fullbanner", de 468 x 60 pxeles, tambin llamado "a bandera".2. Botones : Anuncio publicitario en una pgina web demenor tamao que el clsico banner. Tiene la peculiaridad,como el anterior, de ser interactivo ya que enlaza con unapgina web del anunciante. Suele ser cuadrado e ir bien en unlateral, bien en la parte inferior de la pgina donde se muestra.Es un elemento publicitario muy usado en los contratos depatrocinio. Su tamao tambin se mide en pxeles siendo suformato ms habitual el de 60 x 60 pxeles.3. Ventanas pop up : Anuncio publicitario que se presentaen una pgina web, generalmente de menor dimensin queuna normal, y que aparece repentinamente sobre la ventanaactiva principal. Este tipo de anuncio se abre de modo


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automtico sin quehaya sido solicitado por el visitante a una web, si bien puedecerrarse en cualquier momento.4. Interstitial : Interrumpe la navegacin (anuncio televisivoa pgina completa).5. Enlaces, gifs animados , incluso formularios de inscripcinpara recibir algn servicio que preste el anunciante.

Conceptos bsicos en cuanto a la planificacin de mediosen Internet:

Impresin : Cada una de las veces que un determinado

banner es enseado a un usuario.Clickthrough : Accin de pinchar, clickear o pulsar sobre un

banner de publicidad en una pgina web. Es el modo medianteel cual se establece la efectividad de un anuncio. Es decir, porel nmero de clicktrough con relacin al de impresiones.

CTR : Acrnimo de las palabras inglesas ClickThroughRate, lo que significa en espaol: tasa de clics, es decir,nmero de clics dividido por el de impresiones.

CPC : Abreviatura de "Coste Por Click". Es el coste de cadaclic logrado por una campaa online basada en banners. Elprecio de una campaa puede estipularse tambin en funcinde un CPC fijo en cuyo caso se contratan clics y noimpresiones.

CPM : Coste por mil impresiones. Precio que se paga porcada mil veces que se clickea sobre un banner.

3.3. I NTRODUCCIN A LA ESTRUCTURA DE LOS MEDIOS PUBLICITARIOS .

ESTRUCTURA DE LOS MEDIOS.



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El estudio de los medios y de la estructura de los mismos es unainformacin inicial que todo planificador de medios debe tener comopunto de partida. Aunque la estructura de los medios no es lo mismoconceptualmente a la estructura del soporte, el estudio de unoconduce inevitablemente al estudio del otro. As, implica:

1. Conocer los soportes existentes en un mbito geogrficodeterminado para ese medio (conocer la estructura delsoporte).2. Conocer la audiencia para cada soporte.3. Conocer la frecuencia de emisin o difusin de cada

soporte.4. Conocer las principales fuentes de informacin.5. Conocer las caractersticas tcnicas del formato posiblepara cada soporte.6. Conocer las condiciones de contratacin del soporte.

ESTRUCTURA INTERNA DEL SOPORTE .Una de las principales responsabilidades del planificador de

medios es valorar correctamente el coste de las inserciones queaconseja, para ello necesita utilizar con precisin las tarifaspublicitarias de los soportes paso imprescindible para poderdesenvolverse en el mundo de los medios.

Se va a analizar la estructura de los soportes a travs de sustarifas, identificando los formatos que ms frecuentemente se puedenencontrar cuando se plantea una campaa de medios. Se van aestudiar seis medios: diarios, revistas, televisin, cine y exterior. Lossuplementos no se analizan por separado, ya que participa de todas lascaractersticas de las revistas en cuanto a formatos admisibles,condiciones de contratacin y admisin de encartes.

Prensa

DETERMINACIN DE TARIFAS


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- Comercial o general : Publicidad de bienes de consumo,estos anuncios pueden publicarse en cualquier seccin exceptoen clasificados.- Publirreportajes, remitidos y comunicados : Pueden teneruna tarifa especial.- Cultura, arte y literatura : Pueden tener una tarifa especial,generalmente ms barata.- Cartelera : Publicidad de cines, teatros y espectculos.- Preferente : Modalidad de contratacin en la que por unprecio ms alto, se puede insertar el anuncio en un lugar que

se considera mejor o ms efectivo.- Ofertas de empleo : Muchos peridicos han concentradoesta publicidad en un da, que suele ser el domingo, en formade cuadernillo o suplemento separado.- Esquelas y necrolgicas : Pueden tener tarifas especiales.- Anuncios por palabras : Tienen una tarifa ms reducida,dentro de esta seccin los anuncios pueden ir destacados o no,lo cual es objeto de tarifa distinta, se paga por palabras olneas.- Suplementos monogrficos : Pueden llevar tarifa especial.5. Otras circunstancias que influyen en el precio : La pginapar o impar, el color, el tipo de impresin, encartes.

CONTRATACIN DE LA PUBLICIDAD

Existen dos formas de contratar la publicidad segn el tamao del

anuncio: por espacios fijos o por mdulos. La definicin de espaciosfijos y la terminologa empleada vara con cada ttulo. Los mscomunes son:

1. Doble pgina : Si el tamao viene especificado en lastarifas normalmente suele costar menos que contratar dospginas. Si no viene tarifado, puede costar ms del doble deuna pgina, ya que hay que contratar dos pginas, una de lascuales con recargo por emplazamiento fijo.


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2. Una pgina :Se trata de pginas interiores a no ser que se especifique otracosa. Los anuncios en ltima pgina, si la ocupan toda, tienenun precio ms alto.3. Pie de pgina o faldn : Se coloca en la parte inferior dela pgina, ocupa todo su ancho y tiene una altura variable.4. Media pgina horizontal o vertical : El precio de mediapgina suele ser ms de la mitad del precio de una pgina.5. Doble media pgina, vertical u horizontal : Aunque lavertical tenga el tamao de una pgina cuesta ms cara questa. La horizontal, si no se indica nada al respecto, se

entiende que va en la parte inferior, aunque puede ir en elcentro o en la parte superior.6. Robapginas : Es un tamao algo inferior a la pgina.Suele tener el ancho de una pgina menos un mdulo quecoincide con el ancho de una columna y el alto de la pginamenos dos mdulos. Algunos peridicos incluso tarifan dostamaos distintos de robapginas.7. Especiales . Son espacios que por su posicin en el

peridico, tienen una tarifa distinta, ms cara. Normalmenteanuncios en la primera y ltima pgina.8. Mdulos : Los espacios que escapan a estos formatospredeterminados se facturan por mdulos. Antes cada pginaquedaba dividida en varias columnas de determinado ancho.Ahora son mdulos: El ancho del mdulo depende del de lapgina y del nmero de columnas. Cada diario puedeestablecer sus mdulos: Existen 5 en la base por 10 a lo alto(Diario de Cdiz), 5X8 (El pas), 5X12 (Avui), 3X18 (ABC). Entremdulo y mdulo queda espacio libre de separacin que sedenomina Corondel .

Normalmente, el coste de un anuncio es el resultado demultiplicar el precio del modulo por el nmero de mdulos que ocupael anuncio.



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Revistas

El sistema de mdulos en las revistas no est tan extendido. Lastarifas se establecen segn formatos.

1. Formatos : la variedad de formatos es muy grande,aunque a veces solo se trate de diferencias terminolgicaspara aludir a una misma realidad. La existencia de muchosformatos es consecuencia de la existencia de muchos tipos derevistas. Los formatos ms comunes son:- Lomo cubierta : en el canto del ejemplar.

- Portada : A veces denominada primera pgina. No todas lasrevistas admiten anuncios en la portada y en otras puedenvenir totalmente confeccionada por el anunciante. Tambinpueden haber distintos formatos para la portada.- Contraportada o ltima pgina de la revista .- Interior de la portada : Si no se indica otra cosa, se trata deun anuncio del tamao de una pgina que va impreso en elreverso de la portada.- Interior de contraportada : En la cara interna de la cubiertaposterior. A veces se tarifan conjuntamente los dos interiores(de la portada y la contraportada).- Emplazamientos especiales : frente al sumario o el ndicegeneral o frente a un artculo editorial.- Doble pgina : Su precio es ligeramente inferior al de la sumade dos pginas (cuando se ofrece en la central su precio suele

ser ms alto).- Una pgina : Puede ser par o impar y estar colocada encualquier lugar de la publicacin.- Pginas segundas o tercera : Tarifa ms alta que cualquierade las interiores.- Pginas segundas y terceras : Las dos en conjunto suelentener tambin tarifas ms elevadas que dos pginas o que ladoble pgina.


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- Pgina mscolumna (1 columna, 2 o ,...): Tarifa inferior a la resultantede la suma de ambas.- Robapginas .- Faja : Espacio alargado, de formato generalmente horizontal ycolocado en el centro de una o dos pginas.- Gacetillas : Publirreportajes en prensa.2. Recargos : Cuando una revista tiene previstos preciosespeciales para muchos formatos, el sistema de recargos sereduce porque frecuentemente se refiere a situaciones yacontempladas en la tarifa. Otras veces, se deja la tarifa

reducida al mnimo y se juega con estos. Principales recargos:- Por emplazamiento fijo.- Por color.- Por sangrado: se invaden el margen blanco habitual.- Otro idioma.- Por publirreportaje.- Nmeros extraordinarios.- Encartes: cosidos-tarifas mal alta al interferir en la

encuadernacin- o sueltos.

Televisin

DETERMINACIN DE TARIFAS

En la televisin hay dos sistemas de establecer tarifas quecoexisten en las tarifas publicadas por las televisiones:

1. Bloques publicitarios cada hora o cada media hora, consus respectivos precios, acompaados de una gama dedescuentos y recargos para casos concretos (variable base esel tiempo). Sera el equivalente de los mdulos en prensadiaria.2. Franjas horarias con una precios establecidos que poco onada tienen que ver con la tarifa en bloque (se definen deacuerdo con la audiencia). Podra ser el equivalente de las

tarifas por formatos en los medios impresos. Todas lastelevisiones admiten este sistema que consiste en dividir el



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tiempo de la programacin en una serie de segmentoshorarios. Se supone que cada segmento o franja horaria tienedistinta capacidad para generar audiencia, capacidad queviene influida por la hora y por el tipo de programas que enella se emiten. Tambin se supone que esta audiencia tienediferente estructura interna (programas infantiles...). Cadafranja tiene su precio.A diferencia de los bloques que vienen asignados en nmeroslas franjas se denominan por nombres (Prime time, Prestigedeportes, Telefilm noche, Informativo mediodia).

Es importante tener en cuenta que unas y otras televisionesadmiten negociaciones adicionales, que vienen a aadirse a lasbeneficiosas condiciones econmicas publicadas en las tarifas. Elresultado es que cuando se ve un anuncio no se sabe cunto se hapodido pagar por l.

De hecho, las tarifas tambin dependen de las formaspublicitarias y de la duracin de los anuncios. Los descuentos, ademsde por la forma de contratacin, se establecen segn el producto a

anunciar, los ms frecuentes son: libros, publicaciones peridicas(diarios y revistas), pelculas espaolas y extranjeras, espectculos,vdeos grabados, discos y, tambin, hay descuentos por primeracampaa del anunciante. Sin embargo la publicidad de bebidasalcohlicas de graduacin inferior a 18 tiene normalmente un recargo.Los recargos suelen darse por emplazamiento y emplazamiento fijo.Otras situaciones que influyen en las tarifas son los llamadoscircuitos y desconexiones territoriales para cada provincia y para

cada hora. Finalmente se deben tener en cuenta las particularidadesde cada cadena, en especial, Canal Plus no admite publicidadconvencional (s patrocinios y otras formas no convenciones depublicidad) en los programas codificados.

CONTRATACIN DE LA PUBLICIDADSe puede diferenciar las siguientes formas de contratacin:

1. Por bloques aislados o compra libre : Se compra losespacios de acuerdo con la parrilla de programacin y los


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cortes publicitarios.En la prctica se est abandonando por resultarexcesivamente caro.2. Por mdulos o paquetes : Las televisiones puede ofrecerpaquetes descuento (paquete cobertura, paquete de amas decasa...) que normalmente te garantiza un cierto nivel depresin publicitaria.

La seleccin de los spots para cada mdulo que constituye elpaquete descuento dentro de las franjas horarias puede hacerse dedos formas: Elegidos por las televisiones en horas cuya audiencia seaafn con el rtulo que dan al mdulo (paquetes) o elegidos por elplanificador. En el primer caso los descuentos son mayores pero en elsegundo caso el planificador puede elegir inserciones especiales

jugando con lo que se ahorra por los porcentajes de descuento de losmdulos.

MDULO INFANTIL, OFERTA DESTINADA SLO A CANARIASDURANTE EL LTIMO CUATRIMESTRE DE 2004

Fuente: www.rtve.es3. Compra por GRPs : Aunque no figura en las tarifas, esuna forma de contratacin muy frecuente. Consiste enconcertar con una o varias cadenas de televisin un precio porGRP. El planificador elige los bloques que estima convenientehasta conseguir un nmero de GRPs cuyo valor total, al precio



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convenido, alcanza la cifra del presupuesto que proporciona elmedio.4. Por semanas : Posibilidad que tienen los anunciantes quecontratan un spot diario durante una semana, de obtenergratuitamente otra semana de publicidad en las mismascondiciones que la que abonaron. Esta semana gratuita sedisfruta entre las 3 siguientes a la originaria, a eleccin delanunciante.5. Venta al da : Sistema de compra de los espacios novendidos, adquirindolos el da de antes de su emisin ms

baratos (hasta el 30% y 50%).

Radio

Hay emisoras incluidas en cadenas y emisoras independientes.Los precios de las primeras dependern de las emisiones y mbitogeogrfico que se contrate. La emisin de un anuncio se orienta conrespecto a un programa, pero no garantiza la insercin del mismo a

una hora determinada. En general, los precios de la publicidad enprogramas deportivos y en los informativos de primera hora de lamaana son ms altos que para el resto de la programacin.

Cine

Todos los cines que admiten publicidad estn agrupados porcircuitos: A nivel nacional las tres exclusivistas de publicidad en elmundo del cine ms conocidas son: Movierecord, RMB y Distel.Actualmente, el mercado de la publicidad es cubierto por Movierecord,Screenvision Spain S.A. y Discine G.C.P. S.L. Tambin existen circuitosregionales. Lo que se suele elegir son las salas de la lista que leproporciona el exclusivista y contrata con ste. Normalmente secontrata por semanas o por meses. En cine el precio de proyeccin delos anuncios es inferior al de la TV, pero en cambio el de la produccin

es igual, a lo que hay que aadir las copias que hay que hacer para suproyeccin (dos por cada sala de proyeccin).
http://www.screenvision.es/http://www.discine.es/http://www.screenvision.es/http://www.discine.es/


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E JEMPLO DE TARIFAS EN MOVIERECORD1/01/04 a 18/11/04 19/11/04 a 30/12/04

180 Sala/Semana 205 Sala/SemanaFuente: www.movierecord.com (tarifas generales)

Medio exterior

La contratacin puede hacerse por emplazamientos aislados o porcircuito. Cada circuito tiene su precio dependiendo del nmero deemplazamientos y de su cobertura geogrfica. Cada formato o soportetiene su tarifa y puede verse aumentada por la ubicacin privilegiadade alguno de ellos, por ejemplo, las avenidas de las ciudades suelenser los lugares que ms se cotizan. Normalmente se publican preciosmensuales.

E JEMPLO DE CIRCUITO: GRAN ESPACIO

MadridBarcelonaValenciaSevilla

ZaragozaMlaga

130 carteleras (similares a vallas)120 carteleras40 carteleras35 carteleras35 carteleras20 carteleras

TOTAL 380 carteleras Formato 8 x 3 Presente en las 6 primeras ciudades de Espaa Ubicacin estratgica. Situada en los principales ejes de la ciudad y los accesos azonas de consumo. Circuito con alto nivel de impactos. Comercializacin por catorcenas. Precio tarifa: 89.300 la catorcena.

Fuente: Empresa Espacio Publicidad Exterior S.A (www.espaciopublicidad.com)

CIRCUITOS PUBLICIDAD EXTERIOR EN AEROPUERTOS

Nombre Soporte NCaras DistribucinPerodo

exhibicinC1 0,80 x1,20 25 Interior terminales 15 das

C2 0,80 x1,20 25 Interior terminales 15 das




C Parking 1,20 x1,76 16 Interior parking P2 Barajas 15 das

http://www.movierecord.com/http://www.movierecord.com/http://www.movierecord.com/http://www.movierecord.com/


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C Nacional (*) 1,20 x1,76 107 Interior y exterior Terminales 15 dasC Puente

Areo0,80 x1,20 10 Interior T3 Barajas Puente Areo 15 das

CircuitoEurobusiness

0,80 x1,20(Luz

incluida)170 Salas Bussines-Class de: Amsterdam, Bruselas,Copenhage, Frankfurt, Londres, Madrid, Miln,

Pars y Roma.30 das

CircuitoEuronetwork

0,80 x1,20(Luz

incluida)250

Salidas y llegadas de: Amsterdam, Bruselas,Copenhage, Frankfurt, Londres, Madrid, Miln,

Pars, Roma y Munich.30 das

Fuente: Publimedia, sistemas publicitarios(http://80.34.199.238/1024/index_medios.html)


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E JEMPLO DE TARIFASTARIFA CANARIAS LANZAROTE

SALIDAS NACIONALES E INTERNACIONALES

Mupi 0,80 x 1,20 Soporte 534,45

Luz 18,00 Tarifas relativas a un mes de contratacin

EXTERIOR AEROPUERTO

Carritos AeropuertoCantidad 1.000

Tarifaunidad 5,25

Tarifas relativas a un mes de contratacin

LLEGADAS NACIONALES E INTERNACIONALES

Luminosos 3 x 1,20 Soporte 891,45 Luz 30,00

Mupi 0,80 x 1,20 Soporte 683,55 Luz 18,00 Entrecintas 0,80 x1,20

Soporte 510,30 Luz 18,00

Tarifas relativas a un mes de contratacinFuente: Publimedia, sistemas publicitarios

3.4. P ENETRACIN DE LOS MEDIOS.Las personas se exponen a los medios segn sus posibilidades y,

dentro de stas, segn sus preferencias. Por ejemplo, una televisinnacional est al alcance de cualquier residente en Espaa, que puedeconectarla o no. Pero una televisin regional slo est al alcance de loshabitantes de la zona donde se recibe dicha televisin. Dicho estomismo desde el punto de vista del medio, su penetracin ser mayor omenor segn su alcance y segn el inters que despierta entre el

pblico.En planificacin el uso de un medio u otro va a depender no slo

de su tamao, sino tambin de la estructura de su audiencia.Normalmente la penetracin de un medio viene expresada en %. Sepuede definir como el % de la poblacin total (espaola) que esaudiencia de ese medio.

Los distintos medios en Espaa presentan unos niveles depenetracin muy dispares, que oscilan entre el 90 % de la TV y el 8 %

para el cine. Otra cosa muy distinta es la penetracin de cada soporte,



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dentro de estos tambin se observan diferencias, si bien no son tangrandes.

TRAYECTORIA DE LA PENETRACIN DE LOS MEDIOS SEGN DATOS DEL EGM 1997-2004


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3.5. F UENTES DE INFORMACIN.La planificacin de medios consiste en establecer los

procedimientos adecuados para divulgar los anuncios de forma quealcancen eficientemente a la poblacin a la que van dirigidos yconseguir cumplir los objetivos de marketing y publicidad.

El planificador, para poder desempear con xito su trabajo,necesita conocer tanto la oferta de espacios publicitarios en losmedios, como la poblacin a la que va dirigida la publicidad y sucomportamiento respecto al uso de los medios. Para ello debe manejarlas distintas fuentes de informacin que existen en el mercado espaoly elegir la ms adecuada segn la situacin. Podemos encontrarfuentes de informacin relativas a:

- Difusin y venta de peridicos y revistas (mediosimpresos)- Audiencia de los medios.- Estructura y tarifa de los medios.- Actividad publicitaria de las marcas

En este apartado se expondrn tres bloques y/o fuentessecundarias de informacin. Podis consultar el manual de M ngeles

Gonzalez Lobo para completar la informacin que aqu se proporcional.

Oficina de Justificacin de la Difusin

La OJD dice de s misma ser una organizacin cuyo objetivo esobtener y facilitar informacin til y puntual de la difusin y

distribucin de las publicaciones peridicas para uso de anunciantes,

agencias de publicidad, editores y dems personas o entes

interesados .Fue constituida el 20 de Octubre de 1964. En el ao 2003 controla

la tirada y difusin de 803 publicaciones impresas ms 133 medioselectrnicos. En concreto:

ESTADSTICAS MEDIOS IMPRESOS CONTROLADOS POR OJD EN 2003CLASIFICACION TITULOS CONTROLES TIRADA (ejs.) DIFUSION(ejs.)

DIARIOS 90 5341.866.758.783 1.436.033.325

SUPLEMENTOS 13 13 375.976.692 303.424.102REVISTAS 241 447 472.429.716 307.333.625PUB. TECNICAS Y PROFESIONALES 258 286 35.034.372 32.686.014



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PUB. DE DIFUSION GRATUITA (noprofesionales) 25 40 45.607.912 44.220.045

GUIAS TELEFONICAS Y DIRECTORIOS 48 51 13.792.885 10.713.525PUBLIC. DE REPARTO Y DISTR. GRATUITA 129 191 166.209.555 164.198.613

TOTAL 804 1.5622.975.809.915 2.298.609.249Fuente: www.ojd.es

ESTADSTICAS MEDIOS ELECTRNICOS CONTROLADOS POR OJD EN 2.003MEDIOS VISITAS PAGINAS

DIARIOS 52 701.095.882 6.185.445.702REVISTAS 11 42.187.358 497.334.662PUBLICACIONES PROFESIONALES 18 25.160.994 103.249.433

AUDIOVISUAL 6 107.333.1022.040.060.193

DIRECTORIOS 8 85.548.203 1.752.992.251

PORTALES Y BUSCADORES 41.321.792.14024.113.524.1

29SERVICIOS DE INFORMACION TEMATICA 13 99.359.349 983.410.823

ENTIDADES FINANCIERAS 2 140.632.0611.837.862.836ADMINISTRACIONES PUBLICAS, ASOCIACIONES Y ONG's. 11 49.532.365 333.479.969EMPRESAS Y SERVICIOS CORPORATIVOS 3 65.716.706 427.803.513OTROS MEDIOS ELECTRONICOS 5 822.757 3.373.297

TOTAL 133 2.639.180.917

38.278.536.808Fuente: www.ojd.es

La OJD estudia la tirada y la difusin de los medios impresos quelo solicitan, para ello utiliza el sistema de auditoria. Para la obtencinde los datos, la empresa editora permite a los auditores de la OJD elacceso a su contabilidad. OJD escalona las visitas a las sedes de laspublicaciones a lo largo de todo el ao y expide las denominadas Actasde Control, donde vienen los datos identificativos de la publicacin, ladifusin pagada y gratuita, la distribucin geogrfica de la difusin ydatos de inters publicitario como pueden ser promociones.

El acta de control es un documento que emite la OJD para laspublicaciones de difusin de pago, mixta o gratuita una vez verificadospor el Equipo de Control y supervisados por la Comisin Tcnica losdatos que figuran en la Declaracin del Editor, para dar a conocer lascifras de difusin de una publicacin durante un perodo determinado,

ratificando o modificando dicha Declaracin.
http://www.ojd.es/http://www.ojd.es/http://www.ojd.es/http://www.ojd.es/http://www.ojd.es/http://www.ojd.es/


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La OJD publica cada mesun boletn con las actas de control de las publicaciones auditadas yedita un resumen anual con todas las publicaciones controladas paralas que indica la tirada y la difusin medias en el ao.

Existe una divisin de la OJD llamada OJD-www, que seencarga de la medicin y control de la difusin de los MediosElectrnicos de Comunicacin (MEC).

Qu informacin se dispone de manera gratuita?. Se puedeacceder a la web de la Organizacin y extraer informacin sobre latirada y difusin de los medios impresos segn el ltimo periodocontrolado (pero normalmente del ao anterior). Para las publicacioneselectrnicas proporciona el acta de control completa del ltimo mescon un retardo de seis meses.



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Audiencias: EGM y SOFRES

La investigacin de audiencias trata de conseguir una informacincuantitativa y cualitativa de las personas que estn en contacto con losdistintos medios de comunicacin y soportes para que en funcin deesa informacin pueda presentarse una oferta publicitaria a losanunciantes.

Los estudios de medios en Espaa comienzan de una formainstitucionalizada en el ao 1968. Hasta ese ao existan algunosestudios parciales sobre diferentes medios, realizados en ocasiones por

stos o determinados soportes, que los utilizaban como instrumentopromocional. Este hecho haca dudar en muchas ocasiones sobre lacredibilidad de las cifras empleadas.

En ese ao, un grupo de empresas, formado principalmente poragencias de publicidad, anunciantes y medios, se asoci para realizarmancomunadamente un estudio sobre los medios de carcterindependiente. A partir de entonces ese estudio se ha continuadorealizando, si bien se han efectuado diversos cambios en la asociacin

a lo largo del tiempo.As, en 1975 se constituy una sociedad annima sin fines

lucrativos denominada Estudio General de Medios, S.A., la cual setransform en 1989 en la Asociacin para la Investigacin de Mediosde Comunicacin (AIMC), que es la entidad que tiene actualmente a sucargo el Estudio General de Medios (EGM).

La investigacin de audiencias a travs de audmetros se inici enEspaa en el ao 1988 por la empresa Ecotel, aunque su

mantenimiento en el mercado fue limitado como consecuencia de lapolmica que surgi entre las cadenas de televisin sobre credibilidadde la informacin facilitada.

EL ESTUDIO GENERAL DE MEDIOS (EGM) (i.e. www.aimc.es)

Se trata de un estudio sobre consumo de medios. Estainvestigacin multimedia tiene una periodicidad anual en tres oleadas.El universo son los individuos mayores de 14 aos. La muestra anual(acumulada) es, aproximadamente, 43.000 individuos, dividida en tres


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muestras de igual tamao ydiseo. A su vez, la muestra se subdivide en siete submuestras iguales,una para cada da de la semana, dado que se estudian medios de"aparicin diaria" para los que el comportamiento de la audienciadifiere de unos das a otros. El mtodo de recogida de informacin esface to face en el hogar del entrevistado. La necesidad de mostrarcartones con la reproduccin a escala del logotipo en medios impresosdescarta en la prctica la utilizacin de cualquier otro mtodo derecogida de informacin.

Para el EGM Radio XXI, se incorporan 27.000 individuos ms aquines se entrevista por telfono. Con lo que la muestra para elmedio radio se eleva a 70.000 individuos cada ao. Utiliza unprocedimiento de muestreo aleatorio polietpico y estratificado,definindose los estratos por el cruce provincia- hbitat.

La afijacin es bsicamente proporcional con una ligera sobre-representacin de hbitats superiores a 50.000 habitantes y un mnimomuestral -a partir de 1995-de 300 unidades por provincia y ao.

El cuestionario est dividido en secciones correspondientes a lossiguientes apartados:

- Datos de clasificacin (sociodemogrficos).- Medios: Prensa Diaria, Suplementos, Revistas, Cine, Radio,

Televisin e Internet.- Equipamiento del hogar.- Consumo de productos.- Estilos de vida.Para conocer con detalle los temas tratados acudir a

http://www.aimc.es/aimc.php .

Los resultados slo son adquiridos por los asociados. Actualmente,no existe ningn dato que sea posible obtenerlo gratuitamente, salvolos resmenes y/o boletines informativos.

EL PANEL DE AUDIMETRA DE SOFRES A.M.

TNS Audiencia de Medios mide la audiencia de televisin y

realiza seguimientos de programacin y publicidad. Los datos que

diariamente ofrecemos son de gran inters para la industria televisiva

y el mercado publicitario

http://www.aimc.es/aimc.phphttp://www.aimc.es/aimc.php


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La sociedad Sofres Audiencia de Medios dispone de un panel deaudmetros instalados cerca de 3300 hogares con una muestra de9.000 personas y nios de edad igual o mayor a cuatro aos (para el2004). La muestra est distribuida por las diferentes comunidadesautnomas mediante un sistema proporcional estratificada porregiones y hbitat.

DISTRIBUCIN DE LA MUESTRA RECOGIDA EN EL 2004POR COMUNIDADES AUTNOMAS

Muestra en Panel deaudimetra HOGARES INDIVIDUOS

Andaluca 440 1221Canarias 300 919Castilla la Mancha 300 814Catalua 440 1130Euskadi 300 788Galicia 300 842Madrid 355 991C.Valenciana 310 826Resto Espaa 560 1488ESPAA 3305 9019Fuente: www.sofresam.com

Cada hogar del panel est equipado con uno o varios audmetrossegn el nmero de televisores que posea. Los audmetros funcionancontinuamente, registrando todos los encendidos y apagados, cambiosde canal, visionado de cintas, etc. El audmetro es un aparatoelectrnico con forma de mando a distancia, con un botn asignado acada miembro del hogar que debe pulsar cada vez que empieza otermina de ver televisin.

La informacin que se registra en los audmetros se transmiteautomticamente por la lnea telefnica al centro de clculo de Sofres,estando disponible para los usuarios en 24 horas.

El acceso a la informacin elaborada por Sofres puede realizarse atravs de conexin on line , mediante programas software para PC, as como mediante documento e informes escritos. Dentro de la numerosa

informacin que puede observarse del panel de audmetros, destacaprincipalmente la siguiente:


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La informacin que se obtiene del panel de audmetros sobre latelevisin es ms amplia y profunda que la que sobre este medioproporciona el Estudio General de Medios.

Adems, la evolucin de las audiencias puede seguirse da a da eincluso en perodos de cuarto de hora, mientras que en el EGMsolamente existen tres referencias al ao, correspondientes a las tresolas de encuestas.

Sin estar dedicada plenamente a la prestacin de este servicio,tambin SOFRES proporciona al mercado una base de datosacompaada de un programa para su explotacin (TELESCOPE), que

permite reconstruir las campaas realizadas en televisin por cualquiermarca durante un periodo determinado.

RANKING DE LOS PRIMEROS DIEZ ANUNCIANTES POR INVERSIN PUBLICITARIA DEL MES DE SEPTIEMBRE 2004

Fuente: www.sofresam.com

GUA DE LOS MEDIOS

La Gua de los medios es una fuente relativa a la estructura ytarifas de los medios. Proporciona informacin acerca de direcciones,telfonos, nombres de directivos, sistemas de impresin utilizados porlos medios impresos, etc. Entre estos datos, destacan los relativos a laestructura interna de los soportes y los relativos a los precios y susmodificaciones mediante recargos o descuentos. Su publicacin es

trimestral y est editada por Remarca, S.A.. Otra de estas


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caractersticas es Mecos. Esuna gua slo de prensa y revistas distribuida por Codimesa. Sinembargo, fundamentalmente cuando se trata de tarifas, es aconsejablesiempre acudir a los propios medios.

INFOADEX

Es una fuentes relativa a la actividad publicitaria de las marcas.Proporciona informacin sobre la inversin publicitaria de un elevadonmero de marcas, indicando los medios utilizados, la frecuencia conque se hacen las inserciones, el formato de los anuncios y otrascircunstancias importantes para conocer la actividad de losanunciantes.

Como anteriormente se ha mencionado, Sofres tambin recogeeste tipo de informacin aunque la fuente por excelencia es INFOADEX.sta ltima durante los 365 das del ao, controla, archiva y analizatodas y cada una de las inserciones publicitarias realizadas en todos

los medios convencionales: Televisin, Revistas, Diarios, Suplementos

y Dominicales, Radio, Cine, Internet y Publicidad Exterior en

Espaa (www.infoadex.com). Tambin registra datos de audiencias ylas piezas enteras para poder hacer anlisis cualitativos de lapublicidad.

INFOADEX cuenta con varios servicios entre los que se debedestacar el programa INFOXXI que permite operar con todos los datosrecogidos por la fuente. Adems, pueden emitir informes concontenido cuantitativo, en concreto, los hay de dos tipos: los estndarque analizan las inversiones por medios, mercados, anunciantes,... y

los informes Ad-Hoc dirigidos a solucionar cada necesidad concreta deinformacin que pueda tener la empresa solicitante. Tambin haceseguimiento de las campaas, controla la competencia y estudia lasagencias de publicidad y agencias de medios en Espaa.



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INVERSIN PUBLICITARIA EN MEDIOS CONVENCIONALES Y NO CONVENCIONALES

Fuente: www.infoadex.com

Finalmente, se cierra el tema recordando los principalesproveedores de software para el tratamiento de la informacin. Lasnecesidades de tratamiento informtico han abierto el mercado de losprogramas informticos. Las empresas que los ponen a punto y lossuministran son de dos tipos: (1) unas como ODEC, se limitan a dar

tratamiento informtico a los datos que aportan terceras empresas o


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los propios planificadores y(2) otras, como AIMC, SOFRES o INFOADEX, han desarrolladoprogramas informticos para el tratamiento de la informacin que ellasmismas recogen y ofrecen .


Investigación en medios publicitarios Tema 3

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