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Investigacin DE MERCADOS EN ACCIN
AUDIENCIA PASIVA PARA REVOLUCIONAR.
N Publicitaria DE MEDIOS DE COMUNICACIN? .
A. C. Nielsen Co., junto con I David.Sarnoff Research Center,
ha
desarrollado un medidor de
Audiencia pasiva para medir la teleaudiencia Aunque este
mecanismo esta
diseado principalmente para medir la teleaudiencia de programas
su
tecnologa permitir a Nielsen medir
la teleaudiencia de los avisos comerciales de manera mucho mas
eficaz que
los actuales
Medidores de audiencia de Nielsen
El nuevo sistema de Nielsen utiliza un mecanismo similar a
una
videograbadora El mecanismo combina un computador con una pequea
cmara
y puede identificar a los individuos que
estn realmente mirando televisin Est diseado para registrar
tanto la
presencia de una persona en la habitacin como la teleaudiencia
en un
determinado segundo, haciendo posible registrar ratings exactos
de
televisin, especficamente para comerciales
Inicialmente, el computador es presentado a los miembros de la
familia
Usando una
Forma de inteligencia artificial, el computador luego asocia
caractersticas con aquellas personas que ve cuando miran
televisin Una
desventaja es que el sistema no puede identificar a los
visitantes que
miran televisin
Nielsen est dedicada a desarrollar medidas exactas sobre la
teleaudiencia de comerciales
Aunque los actuales medidores de audiencia compilan datos minuto
a
minuto, el nuevo sistema
rene datos de audiencia segundo a segundo Esta precisin es
fundamental
para determinar los
verdaderos ratings para los spots en televisin La empresa
enlazar esta
informacin sobre
audiencia de los comerciales con su panel de una sola fuente Al
obtener
informacin sobre
teleaudiencia y compras de sus familias de una cola fuente,
los
publicistas y las agencias podrn
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estudiar la correlacin entre decisiones sobre publicidad y
compra El
enfoque del medidor de
audiencia pasiva hasta ahora no es muy bien aceptado por los
medios de
comunicacin como
un instrumento de medicin por et cual estn dispuestos a pagar
Su
aceptacin a Largo plazo es
todava incierta
Segn Michael Drexier, vicepresidente ejecutivo de medios de
comunicacin en Sozell Advertising,
New York No hay duda de que los publicistas quieren este tipo
de
informacin Hemos estado
tratando de obtener mediciones de audiencia para ratings de
exposicin
versus programas Queremos y esperamos que lleguen pronto sin
embargo, las
ramificaciones de tal sistema son infinitas
Tanto las agencias Como las cadenas ya estn desarrollando
software capaz
de analizar datos segundo a segundo y tentativamente fijar
precios para
un inventario comercial segn la position dentro de
una pausa comercial Sin duda, las cadenas negociarn precios mas
altos
para ciertas posiciones
clave si tos nuevos datos revelan una correlacin entre la
audiencia de
comerciales y el tiempo que
un spot est al aire dentro le una pausa La actual estructura de
fijacin
de precios de los medios de
comunicacin y el proceso de compra podran volverse obsoletos
Este intento por desarrollar un medidor de audiencia avanzado s
slo un
ejemplo de la investigacin
de mercados aplicada a aspectos publicitarios. En este caso
vemos la
investigacin de mercados aplicada a problemas de medicin de
audiencias
de los medios de comunicacin. En este captulo se presentan
muchos otros usos de la investigacin ce mercados aplicada a las
reas
de publicidad de medios de
comunicacin prueba del texto publicitario preprueba y posprueba
de
campaas.
Una de las principales reas de aplicacin de la investigacin
de
mercados es la publicidad. Hay una
buena razn para esto; desde 1993 los gastos publicitarios en los
Estados
Unidos fueron de US$182.000
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millones. La encuesta realizada por la American Marketing
Association
(AMA) en 1994 sobre el uso de la
investigacin de mercados revel que cl 70% de todas las
empresas
realizan algn tipo de investigacin
publicitaria. En el rea de productos de consumo, el 78Y ce las
empresas
realizan investigacin publicita
ria2. La investigacin de mercados se utiliza en varios aspectos
de la
publicidad, incluyendo la medicin de
las audiencias de los medios de comunicacin y las pruebas de
efectividad
de los mensajes publicitarios. El
uso de la investigacin de mercados en estas dos reas constituye
el tema
de este captulo.
INVESTIGACIN DE MEDIOS
Una de las decisiones ms importantes que los comercializadores
deben
tornar se relaciona con la
seleccin de vehculos de los medios de comunicacin a utilizar en
un
plan publicitario. Por tanto,
deben escoger entre tipos de medios: televisin versus radio
versus
peridicos y dems, y la seleccin de inserciones especficas dentro
de
un tipo de medio seleccionado. Por ejemplo, deben hacerse
selecciones sobre el tiempo especfico en televisin o revista a
emplear.
Ambas decisione5 requieren
la disponibilidad de datos sobre los medios.
La Advertising Research Foundation (ARF) sugiri que idealmente
deberan
estar disponibles seis
Tipos diferentes de datos acerca de los vehculos de los medios y
que
estos datos deberan diferenciar
entre los clientes potenciales y no potenciales del producto que
se est
publicitando. Estos datos son:
1. Distribucin de los vehculos de los medios. La circulacin de
una
revista o un peridico o el
nmero de aparatos de televisin o radio disponibles para
transmitir la
publicidad.
2. Audiencia de los vehictilo5 de los medios. l nmero de
personas
expuestas al vehculo del
medio. En este caso medimos el nmero de lectores de una
determinada
edicin de una
-
revista o un peridico o et nmero de personas que ven un
determinado
programa de te1evisin. Por lo general, la audiencia del medio es
mayor
que la distribucin de los medios, por.
que ms de una persona lee la misma revista o mira en et mismo
aparato de
televisin, como se ilustra en la figura 25-1. ..
3. Exposicin publicitaria. El nmero de personas expuestas a un
anuncio
especifico en el vehculo
del medio. Las personas pueden estar expuestas a un vehculo del
medio
pero no notar un
determinado comercial debido a los aspectos creativos de ste o a
la
naturaleza del entorno de
la exposicin. Por lo general, este nmero es mucho menor que
la
audiencia del vehculo. En
este punto, los datos que queremos comienzan a combinar tanto
las
preguntas de los medios
corno el texto publicitario creativo en los anuncios. (Esto
tambin es
cierto con los tipos de
datos 4, 5 y 6, que se enumeran a continuacin).
4. Percepcin publicitaria. El nmero de personas que percibieron
la
publicidad en cuestin. Por su
puesto, esto podra estar influido por el color y el tamao del
anuncio,
posicionamiento en el vehculo y tipo de producto involucrado. El
nmero
de personas que activamente perciben un anuncio por
lo general es inferior que el nmero cte aquellas expuestas a
ste, corno
se ilustra en la figura 25-1.
5. Comunicacin publicitaria. El nmero de personas que
entendieron
aspectos especficos de la
publicidad, el cual por lo general es menor que aquellos que
percibieron
el anuncio.
6. Respuesta de las venias. El nmero de personas que tornan una
accin
(le compra como resultado de la colocacin de la publicidad
especfica.
Menos individuos responden a un anuncio
comprando el producto que los que realmente recibieron su
comunicacin,
lo cual genera el
patrn de nmeros de personas de La figura 25-1.
En las cuatro ltimas categoras de datos (tipos 3 al 6)
interactan los
medios y los mensajes. Por
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tanto, es muy difcil asignar nmeros relacionados slo con los
medios en
estos casos. Debido a esta
dificultad, por lo general los datos de los vehculos de los
medios se
obtienen slo para dos de las
categoras anteriores: la distribucin de los vehculos de los
medios y
la audiencia de los vehculos de
los medios. En esta seccin seguiremos la prctica de la
investigacin
publicitaria examinando los dos
primeros niveles en el contexto de la investigacin de medios
de
comunicacin, y dejaremos los ltimos cuatro niveles para
nuestro
anlisis de la investigacin de mensajes.
Distribucin de tos vehculos de los medios
Los datos acerca de la distribucin de los vehculos de los medios
son
ms fciles de obtener y estn
relativamente libres de controversia en trminos de su exactitud.
En los
medios impresos la agencia ms
importante es el Audit Bureau of Circulation (ABC), un grupo
patrocinado
por anunciadores, agencias de
publicidad editoriales. ABC examina y presenta informes sobre
los
niveles de circulacin de sus miembros, publicaciones que tienen
por lo
menos el 70% de su circulacin pagada a un precio no inferior a
la
mitad del precio establecido. Para publicaciones de audiencias
especiales
distribuidas dentro de la comunidad comercial, algunas veces en
forma
gratuita, como la revista Production, la circulacin es examinada
por la
Business Publications Audit of Circulation. Adems, Verified
Audit
Circulation, una organizacin
independiente, revisa circulaciones pagadas y no pagadas (le
peridicos y
revistas.
Para los medios de transmisin, la medicin de la distribucin de
los
vehculos es mucho menos
importante. Ms del 99% dc todas las familias de los Estados
Unidos tiene
al menos un televisor,
mientras que alrededor del 99% tiene radios3. Para la radio y
la
televisin, las preguntas de investigacin ms importantes se
relacionan
con las audiencias de los vehculos.
Para los medios exteriores, el Traffic Audit Bureau realiza
mediciones e
informa sobre el numero de
personas que pasan publicaciones especficas para dar una medida
de la
circulacin para este medio.
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Audiencia de los vehculos de los medios
La audiencia de los vehculos de los medios es el nmero de
personas que
realmente estn ex
puestas al vehculo al menos una vez. Los mtodos de medicin en
este
nivel varan ampliamente
segn el medio.
Audiencias de revistas Los tamaos de estas audiencias se miden
por Pos
llamados estudios de
circulacin. El intento es medir la circulacin total de la
revista, ms
todas las personas que la lee,
cuando se les pasa un ejemplar. Hay dos importantes
organizacione5 que
son activas en esta rea,
cada una utiliza Lina medida diferente del nmero de lectores. La
primera
es Simmons Market Research
8ureau (SMRB), la cual saca una muestra de alrededor de 1
5,000
individuos anualmente utilizando un
procedimiento de muestreo por conglomerados. La medicin del
nmero de
lectores que se torna
emplea el mtodo de inters editorial por revisin del libro. En
este
caso a los encuestados se Les
muestran logotipos de los ttulos de revistas y se les dice:
Escojan
aquellos que han ledo o examinado
durante los ltimos 6 meses, ya sea en casa o en otro sitio. Esto
se
vuelve a verificar posteriormente en
la entrevista, despus que el encuestado examina cuidadosamente
una
versin de cada revista, que
tiene slo las secciones esenciales. El tamao total de la
audiencia se
estima dividiendo el tamao de
la audiencia en la muestra entre la fraccin muestral vase el
captulo 1
4).
Mientras que la SMRB es el principal proveedor, se ha
establecido un
competidor importante:
Mediamark Research, inc. (MR1), el cual saca una muestra por
conglomerados de alrededor de 30,000
individuos (15,000 en la primavera y el otoo) y mide el tamao de
la
audiencia con el mtodo de
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lectura reciente modificada. Los encuestados reciben una lista
de
alrededor de 160 revistas y se les
pide que mencionen las que han ledo durante el intervalo de
publicacin
ms reciente. Esto se realiza
en dos etapas. Primero, el encuestado clasifica un conjunto de
tarjetas
que tiene los logotipos de las
revistas para indicar aquellas que ha ledo en los ltimos 6
meses. Luego
se vuelven a clasificar las
tarjetas de estas revistas para indicar aquellas que leyeron en
el ltimo
intervalo de publicacin. Como
hay diferencias en los mtodos de medicin de la audiencia y
algunas
diferencias en los procedimientos de muestreo, no es extrao que
SMRB y
MRI informen diferentes tamaos de audiencia. El resultado
es una gran controversia cori respecto a cul tiene el
estimativo
correcto.
En un periodo de informes, los estimativos de audiencia de MRI
fueron
hasta un 162% ms altos
y hasta un 34% inferiores que los presentados por SMRB entre las
1 04
revistas que se informaron en
comn. Para las revistas en cuestin, estas diferencias 1ueden
afectar
sus tarifas de la publicidad. Por
lo general, las cifras de MRI y SMRB se reciben con gran emocin.
La ARF
investig esto y encontr
que las diferencias erar, el resultado de las diferencias
metodolgicas
en los estudios y no de problemas en la ejecucin. Se estn
investigando
formas de hacer que los resultados de MRI y SMRB sean ms
congruentes
entre s.
Audiencias de los peridicos Por lo general, un lector de
peridicos se define como alguien que
afirma haber ledo parte del peridico en cuestin en un
determinado da.
Nuevamente se utiliza et
mtodo de encuesta. El Newspaper Audience Research Data Bank
(NARD8) de
ABC proporciona este
tipo de datos. NARDB combina los datos autorrecolectados
mediante la
colaboracin de los peridicos
en los 100 mercados principales. Sin embargo, para formar parte
del
NARDB, la informacin
Suministrada debe satisfacer especificaciones metodolgicas y de
formato.
En general, los anunciantes
-
deben confiar en los datos de audiencia recolectados por los
peridicos.
Otra fuente de datos de audiencia de peridicos es el Three
Sigma,
fundada en 1 974, la cual realiza
encuestas sobre 1 80 peridicos para medir el tamao y el
perfil
demogrfico de las audiencias. Estos
estudios se realizan cada cierto nmero de aos. Todos los
principales
diarios y alrededor de 40 agencias de publicidad estn suscritas
a Three
Sigma, que ahora forma parte de SMRB.
Audiencias de televisin El tamao de la audiencia afecta a la
televisin ms que a cualquier otro
medio, Los costos del tiempo de los comerciales e incluso las
decisiones
sobre los programas que se
mantienen en el aire estn muy influidos por el tamao (le la
audiencia.
Las dos empresas que dominan
el negocio de los ratings de televisin son A. C. Nielsen y
Arbitron.
Nielsen controla los ratings nacionales y Arbitron, los
locales.
Los datos sobre la audiencia de televisin se recolectan mediante
cuatro
mtodos:
1) diario, 2)medidores. 3) recordacin telefnica coincidencia!
y
4)recordacin de las entrevistas per5onales.
En cl mtodo de diario los televidentes registran el nombre de
los
programas que ven y envan
el diario por correo a la empresa de investigacin. La principal
ventaja
de un diario es que es
relativamente econmico Es la forma dominante de la medicin
de
teleaudiencias locales. Arbitron
contacta ms de 2 millones de familias anualmente para colocar
sus
diarios. Usualmente, las audiencias locales se miden en
noviembre,
febrero y mayo, y con base en estos resultados se fijan las
tarifas de la televisin local. stos se denominan los meses
de
barridas. Un problema importante
con las clasificaciones de barridas es que las cadenas y Fas
estaciones
Tratan de aumentar sus
ratings con pelculas excelentes, especiales y otros. Las
principales
desventajas del mtodo de
diario es que los encuestados no registran los programas que ven
u
olvidan lo que vieron, o incluso
-
registran en forma falsa lo que vieron.
Estos problemas han llevado al uso de los medidores Para
registrar en qu
canal est sintonizado el
aparato y cundo est encendido. A. C. Nielsen usa un aparato
denominado
Audmetro para los ratings
de cadena5, ci Nielsen Television index INTi). Este aparato se
conecta
electrnicamente a un computador y registra el canal de
televisin
sintonizado, si es que se est viendo alguno. NTI proporciona
dos
medidas importantes: 1) la participacin de familias en un proa
(el
porcentaje de familias con
televisin que sintoniza un programa de una cadena al menos
durante 6
minutos) y 2) la participacin
de la audiencia (el nmero de hogares que ve un programa
especfico sobre
el nmero total de hogares
que ve cualquier programa a esa hora). Como los medidores son
costosos,
stos se emplean principalmente para ratings nacionales, aunque
Arbitron
105 utiliza en sus ratings locales en Chicago, en la
ciudad de Nueva York y Los ngeles. Adems, los medidores no
registran si
alguien est viendo la
televisin cuando est encendida, un problema que afecta hasta cl
25% de
una medicin (le audiencias. Durante aos ha habido controversia
acerca
de la exactitud de NTI, pero casi todos los anunciantes
y agencias lo utilizan. En la medicin de mercados locales con
el
Nielsen, Station Index (NS, Nielsen emplea diarios y medidores.
.as
ciudades que se miden son las mismas que las que utiliza
Arbitron,.
excepto que Nielsen tambin incluye San Francisco. Recientemente,
Nielsen
y Arbitron han comenzado a medir el tamao de las audiencias de
la
televisin por cable, empleando medidores y diarios.
El problema clave con el Audmetro es que no indica el nmero de
personas
que estn mirando
televisin o las caractersticas demogrficas de la teleaudiencia.
La
respuesta a estos problemas ha
sido el medidor de audiencia. ste es un mecanismo que se
adiciona al
televisor, el cual permite que
cada miembro de una familia en forma separada obtenga acceso y
termine
una sesin en el
momento de ver televisin. Las caractersticas demogrficas de
cada
miembro de la familia se recolectan y se correlacionan los
hbitos de
mirar televisin con estos datos demogrficos. A. C. Nielsen
-
es el lder en el desarrollo de medidores de audiencia y mantiene
un
panel de medidores de audiencia compuesto por 4,000
familias.
Los medidores de audiencia no evalan los visitantes de la
familia como
parle (le una audiencia, ni se
adicionan a televisores inferiores a 5 pulgadas. Adems, estos
medidores
no miden la audiencia actual de
los comerciales. En la seccin Investigacin de mercados en accin,
al
comienzo de este captulo, se
ilustra un intento por enfrentar algunos de estos problemas. En
este
momento es claro que los medidores
de audiencia, en cierta forma, son la ola del futuro en la
medicin de
audiencias de televisin.
En el mtodo de recordacin telefnica coincidencial se llama
por
telfono a una muestra de familias
y se les pregunta qu programa de televisin estn viendo en ese
momento,
si es que en alguno, y
tambin se les pide que identifiquen al patrocinador o el
producto que se
est anunciando. Esta ltima
pregunta es una verificacin de validez de la respuesta dada. Los
ratings
se calculan sobre el porcentaje
de hogares que ven un determinado programa. Este mtodo es rpido
y
econmico pero tiene algunas
limitaciones Se excluyen los hogares que no tienen telfono y los
hogares
rurales estn subrepresentados
debido al costo del muestreo. Por tanto, el tamao total de la
audiencia
es difcil de estimar con
e\actitud. Adems slo ciertas horas (3 a.m. a 10 p.m.) pueden
medirse de
esta manera, y a menudo
los encuestados tratan de indicar que estn viendo programas
socialmente
aceptables.
El mtodo c/c recordacin ele entrevista persona) comprende
entrevistas
en casa con una muestra de
encuestados poco despus del periodo de inters. De esta manera
puede
medirse una lista de programas por cuartos de hora 8 a.m. a 1)
p.m.) y a
menudo los encuestados tratan de indicar los programas
-
que vieron. La mala memoria de los encuestados y las mentiras,
adems del
costo de las entrevistas
personales, son los mayores problemas en este caso.
Audiencias de radio La medicin de las audiencias de radio
presenta algunos problemas nicos en
su gnero, ya cie los radios se utilizan casi en todas partes.
Por tanto,
los medidores no han sido tiles.
El nico proveedor importante de datos de audiencias de radios
locales es
Arbitron. En aos recientes,
una cantidad importante de proveedores no ha podido vencer la
posicin de
Arbitron. Entre stos se
incluyen Pulse, Inc.; TRAC-7 de Audits & Survey; y Broadcast
Research,
Inc. de Burke. Arhitron utiliza el
mtodo de diario por correo para recolectar datos. Durante el
periodo
seleccionado ele 7 das en que
se toman los ratings, se llama dos veces a los miembros de la
muestra
para asegurarse de que entiendan
la tarea solicitada y recordarles que deben completar devolver
el
charlo. Tambin se recolectan datos
demogrficos. Nuevamente tenemos el problema del incremento de
los
ratings mediante concursos o
actividades especiales de las estaciones, como en el caso de
la
televisin.
Las audiencias de radio ele las estaciones se miden por medio de
dos
servicios primarios: Arbitron
que utiliza los diarios) y RADAR Raclios All Dimension
Audience
Research), que emplea el mtodo (le recordacin telefnica
coincidencial
en forma de paneles. Se establecen dos paneles
Telefnicos uno en la primavera y uno en el otoo, A cada familia
del
panel se le llama por telfono ocho veces en (las consecutivos y
se le
pregunta sobre lo que escucha en la radio cada cuarto
de hora durante las 14 horas anteriores. De esta forma se pueden
medir
las audiencias acumulativas
sent1inales. Tanto Arbitron como RADAR tambin recolectan
datos
demogrficos con el fin de
presentar los perfiles de la audiencia.
-
como lo indica el anterior anlisis, incluso la medicin d:l tamao
de la
audiencia es difcil y costosa.
hasta la fecha se ha hecho poco progreso en La medicin de la
exposicin
publicitaria a un nivel
general en un determinado vehculo. No hay disponibilidad de
fuentes de
publicacin simultnea y por
lo general los anunciantes deben basarse en Li informacin
i:,ioporcionacla por los medios mismos.
Adems, la mayora de los anunciantes quieren saber cmo le fue a
su
anuncio y no cul fue la exposicin general en el vehculo. Por
tanto,
con frecuencia estn ms interesados en las pruebas del texto
Publicitario para este propsito.
PRUEBA DEL TEXTO PUBLICITARIO
La prueba de texto publicitario se refiere a aspectos
relacionados tun la
efectividad de cada anuncio. Quiz
un mejor trmino seria investigacin de mensajes, puesto que Li
prueba
del texto publicitario sugiere
darles escritas de anuncios impresos. Sin embargo, en la prctica
el
trmino prueba del testo publicitario se
utiliza para referirse a todos los aspectos coLor, grficos,
cuadros,
accin, etc.) de los anuncios que aparecen
en todos los medios. Muchos proveedores de investigacin de
mercados
suministran servicios de prueba
cIel texto publicitario. La confiabilidad y la validez, as como
tambin
lo procedimientos empleados por
estos servicios son de gran inters para los anunciantes.
Veintiuna de
las agencias de publicidad ms gran
des de los Estados Unidos aprobaron un conjunto de principios
orientados
a mejorar las pruebas del texto
publicitario. Estos principios reciben el nombre de PACT
(Positioning
Advertising Copy Testing) y manifiestan que un buen sistema de
pruebas
de texto publicitario tiene las siguientes caractersticas4:
1. Proporciona tas medidas que son adecuados a los objetivos del
anuncio
publicitario.
2. Requiere acuerdo sobre la manera como se utilizaran los
resultados
antes ce cada prueba
especfica.
-
3. Proporciona medidas mltiples, porque por lo general una sola
medida
es inadecuada para
evaluar el desempeo de un anuncio.
4. Se basa en un modelo de respuesta humana a la comunicacin:
la
recepcin de un estmulo, su
comprensin y la respuesta al mismo.
5. Tiene en cuenta el aspecto de si el estmulo publicitario
debe
exponerse ms de una vez.
6. Reconoce que cunto ms completa sea una prueba de texto
publicitario
mas correctamente
puede evaluarse, y requiere, corno mnimo, que las
ejecuciones
alternativas se sometan a prueba en el mismo grado de
elaboracin.
7. Proporciona los controles para evitar los efectos de sesgo
del
contexto de la exposicin.
8. Tiene en cuenta consideraciones bsicas de definicin de la
muestra.
9. Demuestra confiabilidad y validez,
La mayora de los anunciantes gastan considerable tiempo y dinero
en las
pruebas de texto publicitario,
Un anuncio puede evaluarse en fases diferentes de su desarrollo:
como un
concepto escrito, un conjunto
de secuencias grficas o dibujos, una versin preliminar animada o
un
anuncio terminado. Adems, un
anuncio puede someterse a prueba antes o despus de gastar dinero
en los
medios segn el nivel para el
que se ha planeado en la campaa. La primera se denomina
preprueba y La
ltima posprueba.
En la seccin Investigacin de mercados en accin sobre la Royal
Crown
Cola se ilustra la capacidad de
la investigacin publicitaria para guiar a los gerentes en la
seleccin
de un enfoque de texto publicitario.
Procedimiento idealizado
Pomerance5 describi lo que sera un procedimiento de pruebas de
texto
publicitario idealizado planteando cuatro preguntas:
1. Qu medida debe tomarse? El inters en este caso es qu nivel
o
niveles de jerarqua del
-
modelo de efectos (vase el captulo 8) se deben medir. Idealmente
nos
gustara saber las
implicaciones de nuestra publicidad en las utilidades. La figura
25-2
resume lo que necesitamos
medir, y la flecha indica la direccin de la situacin ideal.
2, Qu grado de elaboracin debe tener el anuncio? Debernos
evaluar un
bosquejo preliminar
del anuncio, una pelcula barata, una versin en videocinta o la
versin
final? Idealmente nos
gustara evaluar la versin final, ya que esto es a lo cual las
personas
reaccionarn. Sin embargo,
el costo y el tiempo pueden requerir el uso de versiones
menos
elaboradas. La figura 25-2
relaciona la medida que se ha de tomar con la forma en que deben
estar
los anuncios; nuevamente las flechas indican la direccin
ideal.
3. Debernos medir el efecto de un anuncio o toda una campaa? Sin
duda
nos gustara saber el
efecto de nuestra campaa en oposicin al de un anuncio aislado.
En la
figura 25-2 se muestra
el cubo sombreado corno a situacin ideal. Nos gustara
medirlas
utilidades generadas por una
campaa completa de anuncios terminados.
4. Cmo deben hacerse las mediciones? En este caso las
subpreguntas son:
El anuncio debe
exponerse en un vehculo publicitario normal o en una forma menos
normal?
cuntas veces
debe exponerse?, las tcnicas de muestreo y medicin deben ser
tcnicamente ptimas o un
poco menos? Por supuesto preferiramos a situacin ideal:
exposiciones
repetidas en una forma
normal, con una muestra verdaderamente representativa, etc. La
figura
25.3 muestra las posibilidades disponibles que conducen al caso
ideal
representado por el cubo sombreado.
INVESTIGACIN DE MECADOS EN Accin
-
LA INVESTIGACIN PUBLICITARIA AYUDA LA ROYAL :
CROWN COLA EN LOS ESTADOS UNIDOS Y EN BRASIL
La Royal Crown Cola Company (RC) utiliza una extensa
investigacin
publicitaria en todos sus
mercados para desarrollar ternas publicitarios mas eficaces y un
testo
publicitario real El primer
ejemplo que se presenta a continuacin muestra la forma en que
la
gerencia de RC utilizo las
entrevistas en profundidad para desarrollar un lema dirigido a
los
Estados Unidos para la RC
Cola diettica El segunda ejemplo ilustra el uso de la prueba del
texto
publicitario para encontrar uno factible en el mercado
brasileo
1 RC Cola diettica en los Estados Unidos
RC haba ensayado una cantidad de diferentes enfoques de
marketing con su
cola Diet Rite baja
en caloras Se desarrollaron campaas publicitarias que promovan
lemas
como sabor, precio
mas bajo y contenido en caloras, pero nada haba funcionado Diet
Rite
estaba atascada en
un desconsolador tercer lugar detrs de los lideres del mercado,
Diet
Pepsi y Diet Coke La
bebida no se haba diferenciado de la competencia y posea una
insignificante participacin de
mercado del 08%
Frustrados por su incapacidad para incrementar las venias, Royal
Crown le
pidi a su agencia
de publicidad, DFS Doriand, que desarrollara un gancho emocional
para su
producto4, el cual la
diferenciarla de los principales competidores
Dorland comenz realizando una extensa investigacin de mercados
para
descubrir algunas
de las actitudes que Ia5 personas tenan hacia Diet Rito otras
bebidas
bajas en caloras Los
investigadores saban que las personas compraban bebidas
dietticas
porque queran controlar
-
su peso pero queran saber mas sobre las motivaciones
psicolgicas
implcitas en los patrones
de compra de los consumidores
Utilizando psiclogos clnicos corno entrevistadores Dorland
realiz
entrevistas con docenas de mujeres que estaban a dieta Los
psiclogos
identificaron vanos rasgos caractersticos
entre las mujeres ellas consideraban sus cuerpos poco
atractivos, o
usaban el alimento como
un sustituto para una vida familiar equilibrada o fueron
educadas en
bogares donde el alimento
se utilizaba como un castigo o recompensa Adems todas las
mujeres
dijeron que hacer dieta
era difcil y las haca sentirse mas vulnerables
Con base en la informacin obtenida de estas entrevistas, la
divisin de
Investigacin y
planeacin de Dorland decidi que la campaa de Diet Rite no
deba
mostrar mujeres bonitas
en diminutos trajes de bao, porque las mujeres con autoimgenes
humildes
no podran identificarse con ellas ii cambio, la agencia consider
que la
audiencia congeniara ms con las
personas que hacan dieta quienes parecan ser vulnerables y
trabajadoras
La campaa resultante que se desarrollo presentaba actores como
Lee
Majors y Tony
Danza en situaciones que hacian nfasis en el humor y la
vulnerabilidad
En el anuncio, un
Tony Danza con un poco de sobrepeso est entrenando a un equipo
femenino
de softball
Con su equipo perdiendo 24 a O, las nias pidieron a Danza que
jugara, y
pronto Tony se
vio abrindose paso por las bases Su mente est alerta, su cuerpo
es una
balay, dice una
de las nias a una compaera de equipo A travs de todo el anuncio
Danza
esta bebiendo
Diet Rite. . . . .. .. . . :. .
-
Todos los anuncios resaltaban el entusiasmo, dando nfasis al
humor sobre
la perfeccin RC
depende de este nuevo enfoque, basado en la investigacin de
mercados,
para atraer a una
amplia audiencia y ayudar a que su cola diettica alcance a los
lderes
2 Encontrar un excelente texto publicitario para el Brasil
El ingreso al mercado de RC en el Brasil era un desafo porque Ja
marca
era desconocida para
Los brasileos, y a la mayor parte de la poblacin de habla
portuguesa
necesitaba ensersele
como -pronunciar RC Colas Adems, tanto Coke corno Pepsi
estaban
montando extensas
compaas Coke babia presupuestado US$40 millones para publicidad,
Pepsi
alrededor de
: US$50 millones.
RC puso en marcha una prueba basada en el campo de su texto
publicitario,
en tres estados de Brasil Esta prueba estaba respaldada con
US$750,000 de
gastos en medios El ganador de la prueba fue el lema del
texto
publicitario cmbiese ya Las encuestas de consumidores indicaban
que
este texto publicitario generaba la mejor atencin, conocimiento,
inters
y ensayo para RC Cola.
Robinson, Dalley, Gross y WincP ampliaron este tipo de
razonamiento
hasta formular un procedimiento de medicin idealizado
(P1\Iij.
Disearon una cantidad de atributos bsicos de todas las
tcnicas
de medicin y ol)tuvieron Li situacin ideal; es decir muchos
anuncios en
todos los medios de comunicacin importantes mediran la compra
natural o
las utilidades; b exposicin ocurrira en un entorno
de una intervencin no observada por el comprador: la muestra
debe ser
probabilstica, sin sesgos geogrficos, de
medios o de participacin, y debe ser suficientemente grande pal
a que al
repetir la prueba se obtengan resultados similares. La tabla
25-1 resume
esta situacin ideal.
Pop supuesto consideraciones tales corno tiempo y dinero obligan
a que
todos los procedimientos de
medicin l)publicitaria, de publicacin simultnea o internos,
se
comprometan con este ideal. Sin embargo, el PMI es un buen punto
de
referencia para empezar a trabajar. La desviacin de este debe
estar
-
justificada con un razonamiento. Por ejemplo, podramos decidir
medir el
conocimiento en lugar de las
ventas porque creemos que el conocimiento es tina medida ms
significativa en nuestra situacin especifica. o posible que
no
utilicemos una muestra probabilstica a nivel nacional, porque no
podemos
afrontar este gasto. Pasemos ahora a los procedimientos de
preprueba
comnmente usados.
PROCEDIMIENTOS DE PREPRUEBA
Existen muchos y diferentes procedimientos que se usan para
someter a
preprueba la publicidad. los
que trataremos aqu son: I) jurado de consumidores. 2 pruebas
de
portafolio, 3) mtodos fisiolgicos,
4) vehculos publicitarios ficticios, 5) pruebas tic indagacin.
1,)
pruebas al aire, 7) pruebas de teatro. 8)
pruebas en una casa-remolque y )) almacenes de laboratorio.
.
-
Jurado de consumidores
En el procedimiento de jurado (le consumidores se entrevistan
entre 50 y
los consumidores de la
audiencia objetivo en forma individual o en pequeos grupos. Se
pide a
los miembros del jurado que
clasifiquen un conjunto de anuncios que por lo general estn en
formato
preliminar, sin terminar a
menudo exhibidos en secuencias grficas. Las preguntas se
relacionan con
aspectos como: cul
anuncio usted leerla con mayor probabilidad?, cul encabezamiento
es el
ms interesante?, qu es
lo que ms le interesa al comprar un producto? El encuestado
ordena por
rangos los anuncios en
cada una de estas dimensiones. En forma alternativa, podra
utilizarse un
procedimiento de comparacin pareada para clasificar los
anuncios.
Tambin es comn hacer que los miembros del jurado usen una escala
de
clasificacin numrica
para evaluar los anuncios en dimensiones explcitamente
identificadas.
Este procedimiento puede
estandarizarse y por tanto es susceptible de comparecimos a
travs del
tiempo. Las normas dan las
clasificaciones pasadas promedio por clase de producto o incluso
los
anuncios previos para la misma
marca. El procedimiento McCollum/Spielrnan para preprueba de
anuncios de
televisin en un ambiente de laboratorio es un ejemplo de un
servicio que
emplea escalas de clasificacin con un jurado de
consumidores y da las normas. Casi todos los principales
servicios de
pruebas de texto publicitario
informan sobre alguna clase de normas.
Las escalas de clasificacin permiten medir el grado de
intensidad de
respuesta a los anuncios, lo
cual es una ventaja sobre los procedimientos de clasificacin
una
extensin de este tipo de clasificacin es el sistema de prueba
de
anuncios de televisin Viewer Response Profile (VRP, Perfil de
Respuesta
del Observador) de la agencia de publicidad Leo Burnett. Este
sistema
trata de aprovechar la experiencia
de los observadores, con el anuncio en siete dimensiones:
entretenimiento? confusin, pertinencia,
-
refuerzo de marca, empata con los personajes y la situacin en
el
anuncio, familiaridad y alienacin.
Por tanto, las clasificaciones van ms all del anuncio en s1 a
las
emociones asociadas a ste.
la confiabilidad y la validez de casi todos los sistemas de
jurados es un
problema serio, dado lo
artificial de la exposicin a los anuncios y el procedimiento
de
preguntas. Infortunadamente, Ia mayora
de los servicios no suministran los datos para una evaluacin
crtica de
estos aspectos. En su mayor
parte depende del anunciante especfico insistir en estas
medidas.
Pruebas de portafolio
El procedimiento de pruebas de portafolio comprende la exposicin
forzada
de un grupo de consumidores objetivo a un paquete de anuncios de
prueba y
de control, denominado portafolio. A
los encuestados se les pide que ojeen el portafolio, leyendo
cualquier
cosa que les interese. La
efectividad del anuncio de prueba se mide por la habilidad del
encuestado
para recordar el anuncio y luego los aspectos especficos de ste,
con el
portafolio cerrado. Por lo general, la medicin
de la recordacin es sin ayuda, sin ningn recordatorio por parte
del
entrevistador, excepto en
ciertas ocasiones.
Las pruebas de portafolio se han utilizado ampliamente en la
prctica
pero tienen algunos problemas. fundamentalmente hay preocupacin
de que
las diferencias en la recordacin de un conjunto de
anuncios de prueba puedan ser el resultado de diferencias en el
inters
de los consumidores en los
productos involucrados en los anuncios de prueba. Hasta cierto
punto esto
es verdad, ya que el mtodo de portafolio no diferencia entre
anuncios
con base en una presentacin creativa. . .
Mtodos fisiolgicos
Se han desarrollado varios procedimientos de laboratorio que
miden
diversas respuestas fisiolgicas a
-
los anuncios. Estos procedimientos no son a tendencia principal
de la
prctica de pruebas de texto
publicitario pero continan atrayendo el inters de profesionales
y
acadmicos.
Un procedimiento utiliza una cmara de ojo para seguir el
movimiento del
ojo a medida que examina un anuncio. Luego, se examina la
disposicin del
anuncio en el contexto de este ambiente para
determinar qu secciones reciben y mantienen la atencin, qu
partes
parecen interesantes y qu nivel
de confusin puede relacionarse con secciones del anuncio.
Infortunadamente, la interpretacin de los
movimientos del ojo es difcil; el hecho de quedarse en un
determinado
lugar indica inters o confusin? Los investigadores continan
trabajando
en el enfoque del movimiento del ojo. Applied
ScienceLaboratories
desarroll un sistema computarizado de seguimiento de la posicin
del ojo
denominado
EVM Series 1998EHT. En este sistema se registran el punto de
mirada fija
del ojo, el patrn de movimiento, la velocidad de parpadeo y el
dimetro
de la pupila 60 veces por segundo.
La respuesta galvnica de la piel (R GP) es otra respuesta
fisiolgica a
los anuncios que han recibido
alguna atencin. La RGP se mide colocando electrodos de un
mecanismo de
registro a los encuestados,
quienes luego son expuestos a anuncios de prueba y de control.
La RGP
mide los cambios en la
resistencia elctrica de la piel. Cuando aumenta la RGP, se
considera que
es una medida de la excitacin que el anuncio causa en los
sujetos. El
principal problema aqu es que la excitacin rio
necesariamente se relaciona con una reaccin positiva al anuncio.
.
El taquistoscopio es otro mecanismo de prueba que se relaciona
con
aspectos fisiolgicos. Es un
proyector de diapositivas con capacidades especiales que tienen
en cuenta
la presentacin de anuncios bajo diferentes niveles de velocidad
e
iluminacin. Los investigadores pueden medir la velocidad
a la cual un anuncio transmite informacin o reconocimiento. Esto
puede
ser especialmente importante en presentaciones de revistas y
de
exteriores.
-
El anlisis de la onda cerebral es otro mtodo fisiolgico que
recibe
atencin experimental de parte
de los investigadores publicitarios. El cerebro humano emite
ondas
elctricas que pueden medirse. El
enfoque adoptado consiste en medir estas ondas a medida que el
sujeto
est expuesto al anuncio. 0e
esta manera pueden evaluarse la atencin, el inters o la
reaccin
emocional al anuncio. Cuanto ms
alta sea la amplitud de la onda, mayor ser la actividad cerebral
en ese
punto del anuncio. Adems
pueden medirse las diferencias en actividad cerebral entre el
hemisferio
izquierdo y el derecho. El
hemisferio izquierdo es responsable del pensamiento verbal y
racional,
mientras que el lado derecho
del cerebro es responsable del pensamiento en imgenes y
emocional. La
medicin de actividad en
estos hemisferios puede estar ligada a partes verbales y de
argumentos de
un anuncio versus aspectos
de imgenes y emocionales de los anuncios. La medicin de las
ondas
cerebrales debe realizarse en un
ambiente de laboratorio, y debe considerarse como algo muy
experimental
en el contexto de suministrar informacin til para los
publicistas
Vehculos publicitarios ficticios
En este procedimiento se insertan anuncios de prueba y de
control en un
formato de revista con
secciones editoriales especiales de permanente inters. Por
tanto, la
nica variacin en la revista ficticia
en un determinado ao son los anuncios de prueba. Luego, la
revista
ficticia se distribuye a una muestra
aleatoria de familias en diversas regiones del pais. A los
encuestados se
les dice que el editor est
interesado en su evaluacin del contenido editorial y se les
instruye
para que lean la revista de una
manera normal. Una entrevista de seguimiento cubre tanto el
contenido
editorial corno el publicitario.
Las medidas que se toman incluyen conocimiento, recordacin,
nivel de
lectura del texto publicitario e
-
inters en los productos inducidos por el anuncio. Este
procedimiento
puede cuestionarse sobre la
misma base que las pruebas de portafolio, excepto que ocurre
bajo
condiciones naturales de lectura y,
por tanto, es probable que Los puntajes de recordacin sean
ms
realistas.
Pruebas de indagacin.
Las pruebas de indagacin miden la efectividad de un anuncio con
base en
las ven.as medidas o las
indagaciones del consumidor que resultan directamente del
anuncio. Esto
se puede medir por los
niveles de cupones devueltos para un concurso o pedidos
recibidos para un
anuncio de accin
directa, como el anuncio del Club Libro del Mes. La respuesta
del
consumidor es una venta CIUC
puede medirse directamente. .
Los diferentes enfoques creativos pueden compararse de tres
maneras: 1)
colocando los anuncios
en ediciones sucesivas de la mina revista o peridico. 2
colocndolos
simultneamente en diferentes
vehculos y 3) colocando diferentes versiones en tirajes
interrumpidos
de la publicacin, la mitad de
las copias del vehculo contienen un anuncio y la otra mitad
otro
anuncio.
Las pruebas de indagacin proporcionan una medicin directa de
la
respuesta sin necesidad de una
entrevista, reduciendo los costos y las reacciones artificiales
debidos
al proceso de la entrevista. Por
otra parte, se incluyen las siguientes limitaciones: la
presencia de un
cupn por s mismo puede atraer
la atencin y disimular diferencias creativas entre anuncios;
algunas
personas pueden percibir y estar
influidos en sus actitudes por el anuncio, pero no devuelven el
cupn; y
la indagacin no necesariamente se traduce en una accin a largo
plazo.
-
Este ltimo punto es especialmente cierto en la publicidad
de mercadeo industrial; los consumidores pueden indagar sobre un
nuevo
sistema computacional que
se muestra en un anuncio pero es posible que no lo compren
incluso
despus de una presentacin
posterior de ventas. La prueba de indagacin es ms adecuada
cuando el
objetivo del anuncio es la
devolucin de un cupn o una venta directa. .
Pruebas al aire
Hay servicios de investigacin disponibles que miden as
respuestas a los
anuncios que se colocan en
programas reales de televisin y radio en las reas de prueba.
Estos
procedimientos ofrecen las mismas
ventajas y desventajas que los vehculos ficticios. En
televisin,
algunos de los servicios ms conocidos
son Day-After Recall (DAR) de BurLe Marketing Services, Total
Prime Time
(TPT) de Gallup and Robinson1
el sistema por cable AdTel de Burke, BehaviorScan de IRl y ERIM
de
Nielsen.
Las pruebas DAR generalmente involucran alrededor de 200
encuestados,
quienes se contactan por
telfono en cualquiera de las 34 ciudades y quienes afirman que
vieron un
determinado programa de
televisin la noche anterior. Las medidas se toman tanto en forma
de
recordacin sin ayuda y con
ayuda. En primer lugar, a los encuestados se les pregunta si
recuerdan
haber visto un comercial de un
producto en la clase de producto de inters. S no lo recuerdan se
les
pregunta si recuerdan un comercial de la marca de prueba
especfica. A
aquellos que de alguna manera recuerdan e[anuncio se les
pregunta lo que recuerdan acerca de los puntos especficos del
texto
publicitario de ste.
Las pruebas DAR dominan el negocio de prepruebas de televisin,
pero
tienen ciertas crticas. Foote
Cone & Belding, Inc., una agencia de publicidad, present un
estudio que
comparaba las pruebas DAR
-
y su propio mtodo de ejecuciones creativas que se basan en
el
pensamiento y el sentimiento7.
Propusieron una prueba de reconocimiento oculto (PRO) que
comprende
eliminar toda referencia de
audio y video al nombre de la marca en un comercial que los
encuestados
vieron en su totalidad el da
anterior. Luego, al encuestado se le pide que identifique la
marca en el
comercial oculto. La razn de
este enfoque es que las pruebas DAR solicitan a los consumidores
que
expliquen el mensaje publicitario, y se considera que esto
es
especialmente difcil cuando la atraccin es emocional. Hasta
ahora
todos las PRO han involucrado audiencias por cable ai aire que
han
acordado de antemano ver el
programa en el cual aparece el anuncio. Los puntajes para los
anuncios
que inspiran un sentimientos
son significativamente ms altos para los PRO que para los
DAR.
Adems, un estudio realizado por J. Walter Thompson y respaldado
por Seis
anunciantes importantes,
indicaba que el ambiente del programa era una influencia
importante sobre
105 efectos que tienen los
comerciales en las audiencias, y que los puntajes DAR deberan
tener esto
en cuenta. En un caso la
recordacin de una marca era del 41% en un programa y del 53% en
otro.
Esto plantea serios interrogantes
acerca de los puntajes norma informados por DAR y los pun tajes
de
comparacin de diferentes ejecuciones que se evalan en
diversos
programas. Burke ha indicado que sus mtodos de medicin difieren
de
los de J. Walter Thompson y que su investigacin sobre este lema
revela
que el programa no tiene efecto
sobre un puntaje de prueba relacionado con un comercial cuando
se siguen
nuestros procedimientos
estndares. estamos] conscientes, sin embargo, de algunas
situaciones de
transmisin que pueden afectar el puntaje de un comercial, y
aconsejamos
a nuestros dientes no hacer la prueba en estas condiciones8.
-
Total Prime Time (TPT) es un servicio de Gallup and Robinson
(G&R) que
puede evaluar, ya sea en una pre
o posprueba, los comerciales que aparecen en periodos cuando
los
programas tienen una mayor audiencia.
Ellos estudian alrededor de 700 hombres y 700 mujeres en el rea
de
Filadelfia. Los encuestados calificados
son aquellos que han visto televisin al menos 30 minutos en
periodos de
mayor audiencia la noche anterior. Otro servicio que se
emplea
estrictamente para prepruebas es el In-View de G&R. Se llama
a los
encuestados con anterioridad y se les invita a ver el programa
en el cual
aparecer el anuncio de prueba. En
In-View se utilizan alrededor de 150 hombres y 150 mujeres,
nuevamente
todos del rea de Filadelfia.
Las medidas que se toman para TPT e In-View incluyen:
1. Registro del comercial verificado (RCV). Porcentaje de las
personas
que pueden recordar (con
base en las claves de la empresa o marca) y describir con
exactitud el
anuncio
2. Comunicacin de ideas. Porcentaje de aquellos que pueden
recordar
puntos de ventas especficos en et anuncio
3. Actitud favorable. Porcentaje de comentarios favorables sobre
la marca
ofrecida, segn el
encuestado
AdTel, una divisin de SAMI Burke, ofrece la prueba de
anuncios
alternativos simultneamente en el
mismo entorno del programa a travs de la televisin por
cable.
Utilizando sistemas duales de cable especia
les en ciudades de prueba seleccionadas, AdTel puede dirigir un
anuncio A
y uno B a diferentes suscriptores
de televisin por cable. Se mantienen diarios de compras mediante
un
panel de personas que estn en los
grupos A y B. Por tanto, la medicin de la efectividad es la
compra real.
Recientemente, AdTel ha ampliado
sus servicios ofreciendo resultados con base en un panel de
lector ptico
de barras (vase el captulo 5).
A comienzos de la dcada de los aos noventa se descubri una
importante
batalla tecnolgica
-
entre Behavior$can de RI y el sistema ERIM de Nielsen respecto
al valor
de las pruebas al aire.
Pruebas de teatro. .
Los comerciales de televisin tambin se evalan en ambientes de
teatro.
Advertising Research System
(ARS) y ASI Market Research, Inc., ofrecen estos servicios. Las
muestras
comprenden entre 250 a 600
encuestados que se reclutan en importantes ciudades
seleccionadas. Los
anuncios se presentan en el
contexto de un programa de televisin estndar. Se hacen
mediciones
tpicas en cuanto al cambio de
preferencia de marca con base en la exposicin, antes y despus, a
los
anuncios de prueba y cje
control, y en la recordacin de los aspectos del texto
publicitario en el
comercial. La naturaleza artificial
del ambiente de prueba es una preocupacin importante. ;
Pruebas en una casa-remolque
Una alternativa a la prueba de teatro consiste en reclutar
encuestados de
centros comerciales y llevar
los a una casa-remolque cerca del centro comercial o incluso a
una
habitacin en el mismo centro. A
los encuestados se les muestran varios anuncios con y sin
programas, y se
miden la recordacin, el
reconocimiento y la preferencia del producto. Nuevamente, aqu
la
artificialidad es un problema.
Almacenes de laboratorio
Los comerciales pueden evaluarse para informacin de ventas y
actitudes
en un ambiente de compra
simulado, como los mercados de prueba simulados para nuevos
productos
descritos en el captulo 24,
PROCEDIMIENTOS DE POSPRUEBA
Los tres principales procedimientos de posprueba que aqu se
describen
son las pruebas de reconocimiento, las pruebas de recordacin y
las
-
pruebas de ventas.
Pruebas de reconocimiento
El nmero de lectores de los anuncios impresos se mide
fundamentalmente
con procedimientos de
reconocimiento. El principal proveedor en esta rea es Starch
Readership
Service. En el mtodo de
reconocimiento se realizan entrevistas personales con una
muestra de los
a 150 adultos de cada sexo
para cada nmero de una revista. (Si la revista o el peridico
tiene una
audiencia joven, se recluta una
muestra ms joven). Al encuestado se le pregunta si ha ledo o no
la
publicacin especfica. Para
aquellos que responden en forma afirmativa, el ejemplar se abre
en una
pgina determinada con
anterioridad para prevenir el sesgo por orden y luego se hacen
tres
mediciones de reconocimiento:
1. Not. Porcentaje de lectores que recuerdan haber visto el
anuncio
2. Visto-asociado. Porcentaje de lectores que vieron o leyeron
una parte
del anuncio que indica la
marca o el anunciador
3. Ley la mayor parte. Porcentaje de lectores que leyeron la
mitad o ms
del material escrito en el
anuncio .
Adems, estos puntajes se clasifican para todos los anuncios en
el
peridico, y se dan las proporciones
de costos que relacionan a los lectores con el dinero que se
gasta en el
anuncio. Tambin estn disponibles tos puntajes de norma para los
tipos
de clases de productos y de peridicos.
Los procedimientos de reconocimiento estn limitados por la
posibilidad
de los encuestados de
confundir Los anuncios con otros similares, olvido y comentarios
falsos.
Adems, el inters en el producto puede distorsionar la recordacin
de
anuncios.
Pruebas de recordacin
Gallup and Robinson (G&R) ofrecen un servicio de lectura de
posprueba
sobre el nmero de lectores, denominado Magazine Impact Research
Services
-
(MIRS). A una muestra de 1 50 a 300 encuestados se
les enva copias de las revistas de prueba, y se disponen
entrevistas
telefnicas para el dia siguiente. A
los encuestados, ubicados en las 10 reas geogrficas ms
importantes, se
les pide que lean las revistas
en forma normal. En la entrevista de seguimiento se verifica el
nmero de
lectores, y luego se lee una
lista de anuncios que aparecen en la revista. Los encuestados
identifican
aquellos que recuerdan. Los
puntajes resultantes son similares a los del servicio de
televisin de
G&R: reconocimiento del nombre
verificado, comunicacin de ideas y actitud favorable. La medicin
va ms
all del reconocimiento
hasta recordar aspectos especficos del anuncio y su impacto.
Una alternativa al MIRS es el Tip-In de G&R, que en realidad
es un
servicio de preprueba que utiliza
una revista comn en la cual se han insertado anuncios de prueba
que
parecen anuncios normales en
(a publicacin. Los mtodos y las mediciones son los mismos que el
MIRS.
Otros servicios similares sobre el nmero de lectores basados en
la
recordacin son READEX, Starch
Reader Impression Studies, Chilton Ad-Chart Readership Service,
AD-Q y
Advertising Index. Las mediciones comnmente utilizadas son los
puntajes
de recordacin con ayuda y sin ella. .
Las Pruebas de recordacin pueden subestimar el impacto del
anuncio, ya
que las claves dadas para
estimular la memoria del encuestado no son fuertes. Esto explica
por qu
algunos prefieren las pruebas
de reconocimiento, en especial para Productos no caractersticos
y para
productos de bajo inters.
Adems, a pesar de que G&R utiliza el trmino impacto para su
servido, la
recordacin no necesariamente se relaciona con el hecho de que
el
encuestado asuma un comportamiento de compra deseado
o que el anuncio logre sus objetivos.
Pruebas de ventas
-
Las pruebas de ventas miden el impacto ciel anuncio sobre las
ventas del
producto. Como las ventas
estn influidas por muchos factores, debe tenerse mucho cuidado
al
evaluar los anuncios en esta
forma. Por tanto, las pruebas con frecuencia involucran la
aplicacin de
los procedimientos experimentales y cuasiexperimentales
analizados en el
captulo 9, adems de la mecnica de la prueba de marketing
analizada en el captulo 24. Tambin pueden utilizarse AdTel y
otros
procedimientos de panel.
Recientemente, importantes proveedores de investigacin de
mercados han
desarrollado una cantidad de nuevos e importantes servicios que
tratan de
enlazar la actividad de publicidad con las ventas.
El enfoque base para estos servicios es una extensin del
seguimiento
publicitario estndar del conocimiento de la publicidad (con y
sin ayuda)
y del conocimiento de marca a travs del tiempo. En el
seguimiento publicitario estndar se entrevistan a los
encuestados que se
ajustan al perfil del mercado
objetivo, usualmente por telfono, con el fin (le medir SUS
niveles de
conocimiento, actitudes hacia la
publicidad y la marca, y compras recientes. La encuesta tie
seguimiento
se repite peridicamente con
otras rnue5tras de encuestados, seleccionados de la misma
manera, para
permitir el seguimiento de los
niveles de conocimiento, y otros factores con el transcurso de
tiempo.
Los recientes avances que
enlazan la publicidad con las ventas combinan el enfoque de
seguimiento
estndar con datos de
ventas adicionales de paneles o informacin de ventas de lectores
pticos
de barras con complejos
modelos de anlisis multivariado (vase el captulo 22). En la
seccin
Investigacin de mercados en
accin se describe el enfoque utilizado por algunos de estos
nuevos
proveedores de servicios.
los NUEVOS ENFOQUES DE SEGUIMiento enlazan
-
. LA PUBLICIDAD CON LAS VENTAS
Monitor ASI
ASI utiliza tres conjuntos de datos 1) seguimiento de
publicidad
tradicional por telfono y por
correo, 2) datos de compra del panel de familias de Nielsen para
datos
sobre participacin de
mercado y otros datos de compra relacionados con el
comportamiento y 3)
datos de Nielsen
Monitor Plus para la medicin relacionada con los puntos de
rating bruto
(PRB) para la campaa
publicitaria Los tres tipos de datos tienen et mismo marco de
tiempo
muestral poblacin de la
muestra dinmica competitiva que los afecta, etc De esta forma es
posible
seguimiento
Simultaneo de todas estas medidas
Luego se utiliza el modelo de la respuesta de ventas basado en
la
regresin mltiple para
relacionar el conocimiento de la publicidad y las actitudes .de
las
marcas, con respecto a las
ventas De esta manera pueden aislarse los efectos de una
campaa
especfica
2 Consumer Affinity Company
Consumer Affinity Company es un joint venture del BASES Group y
Media
Market Assessment
1n El enfoque utilizado ampla el seguimiento de la publicidad
estndar
para incluir informacin sobre programas de marketing de la
competencia,.
cuyos efectos son percibidos por los
encuestados que participan en el seguimiento -
La medicin del conocimiento de la publicidad incremental se
deriva del
seguimiento del
conocimiento de b publicidad Los impulsores de este
conocimiento
incremental se determinan
-
posteriormente examinando los programas de marketing de la
empresa y los
de los competido
res A cada elemento dcl programa de marketing no solo a la
publicidad, se
le asigna un ndice
de eficiencia Luego estos ndices se utilizan en un modelo de
volumen de
venias basado en la
regresion mltiple que relaciona los programas de marketing
las
percepciones del consumidor
y las actitudes hacia las ventas medidas por datos de lectores
pticos de
barras, de minoristas
De esta forma, pueden identificarse el Impacto del conocimiento
de la
publicidad especifica y
las medidas de las actitudes sobre las ventas
3 Market Facts, Inc. BrandYision
El enfoque BrandVision utiliza un modelo no lineal patentado
(tipo de
regresin avanzada) para
separar .la publicidad .en. componentes basa e incrementales.
El
componente incremental se
caracteriza como el efecto de una campaa de publicidad especfica
Los
datos bsicos del
modelo incluyen conocimiento de la publicidad, PRB para el
programa
publicitario, una funcin
de la disminucin del conocimiento con el transcurso del tiempo y
una
funcin de resultados en
disminucin de la publicidad Los datos de diagnstico del PRB de
la
competencia provienen de
Nielsen Monitor Plus o de Mediawatch de Arbitron
Posteriormente, estos datos se utilizan como informacion basica
para otro
modelo patentado,
denominado Conversion Model (Mdelo de-Conversin) Este modelo
segmenta a
los consumidores en cuatro grupos ton base en su compromiso con
una
marca arraigado, promedio,
poco profundo y modificable Los factores que-se emplean para
colocar a
los consumidores en
estos grupos incluyen involucramiento en una categora de
producto y
satisfaccin con una
-
marca Cada segmento varia en su importancia con respecto a una
marca El
modelo estima el
impacto de un conocimiento publicitario de una marca sobre el
tamao de
cada segmento
.Luego, se estiman las participaciones de marca en cada segmento
por
separado y se suman a
travs de los segmentos para dar la participacin total de la
marca y,
por tanto, de las ventas De
esta forma, el conocimiento publicitario esta enlazado a las
ventas
pronosticadas de una marca
4 SALES LINK de Millward Brown, Inc. y LoMACAST de
AIIF
El servicio SALES UNK d Mlllward Brown, Inc y el servicio
LoMACAST de
AHF Marketing
Research. Inc. son otros competidores en el esfuerzo de realizar
un
seguimiento de la. Relacin
de la publicidad con las ventas Se trata de una nueva rea que
tiene
mayor probabilidad de
evolucionar con rapidez en el curso de tos prximos aos
RESUMEN
1. El vehculo del medio y la investigacin de mensajes
constituyen las
principales reas de aplicacin de la investigacin de mercados
dentro de
la publicidad.
2. La investigacin de medios centra su atencin en la distribucin
y
audiencia de los vehculos
del medio. .
3. Las mediciones relacionadas con la exposicin de la
publicidad, la
percepcin publicitaria, la
comunicacin publicitaria y la respuesta de ventas aunque
relacionadas
con Pos medios
por Lo general se asocian ms con la investigacin de mensajes y
del
texto publicitario.
4. La investigacin de la distribucin de los vehculos del medio
mide la
circulacin de los me
-
dios impresos y el nivel de penetracin de los medios de
transmisin en
las familias.
5. La investigacin de la audiencia de los vehculos de los medios
mide
el tamao de La audiencia
expuesta a un determinado vehculo. En este caso, los mtodos son
los
estudios peridicos
sobre pasar de uno a otro o sobre el nmero de lectores y los
ratings de
radio y televisin.
6. Los mtodos de encuesta dominan las mediciones de la audiencia
de los
medios impresos,
mientras que Los mtodos de diario, medidor, mtodo telefnico
coincidente y los mtodos de
recordacin en la entrevista personal son importantes para la
televisin.
La radio emplea los
paneles de diarios y telefnicos.
7. La prueba de texto publicitario mide la efectividad del
anuncio en s.
Los anuncios pueden
evaluarse en un nmero de etapas en desarrollo o finalizadas, as
como
tambin en ambientes
naturales o artificiales. Cuanto ms elaborada y natural sea
la
exposicin, en especial exposiciones repetidas. ms ideal ser
el
procedimiento.
8. La preprueba de anuncios ocurre antes de comprometer el
dinero de los
medios al nivel
planeado en la campaa. 105 procedimientos de preprueba incluyen
jurado
de consumidores. pruebas de portafolio, mtodos fisiolgicos,
vehculos
publicitarios ficticios, pruebas de
indagacin, pruebas al aire, pruebas de teatro, pruebas en una
casa-
remolque y almacenes
de laboratorio.
9. La posprueba de anuncios ocurre una vez que los anuncios se
han
publicado al nivel planeado
por los medios. Los procedimientos de posprueba incluyen pruebas
de
reconocimiento, pruebas de recordacin y pruebas de ventas.
10. Los buenos procedimientos de prueba de texto publicitario
deben
seguir ciertos principios,
incluidos: usar mediciones apropiadas, suministrar mediciones
mltiples,
considerar los modelos de respuesta humana a la comunicacin,
tener en
-
cuenta el nmero de exposiciones,
comparar el mismo grado de anuncios terminados, proporcionar
controles
contra el sesgo en
el ambiente de exposicin y demostrar confiabilidad y
validez.
Algunas veces la investigacin de mercados puede revelar
sentimientos
acerca de los productos
que fcilmente podran haberse pasado por alto. Cuando la
empresa
Timberland quiso una nueva
campaa impresa para sus zapatos, el calzado tosco estaba
entrando en una
nueva ola de popularidad como un artculo de moda. Sin embargo,
la
investigacin revel que los consumidores en
realidad compraban lo zapatos porque duraban ms y adems crean
que
stos mejoraban con
los aos. Como resultado, la agencia de Timberland se opuso a una
campaa
que presentaba los
zapatos como accesorios de moda y en cambio desarroll una campaa
que
haca nfasis en el
tiempo de duracin de los zapatos.