INTRODUZIONE AL MARKETING Docente MONICA OCCHINI IFTS Astro
INTRODUZIONE
AL MARKETING
Docente MONICA OCCHINI IFTS Astro
Definizione Marketing
2
“Il marketing è un processo sociale e manageriale
mediante il quale una persona o un gruppo
ottiene ciò di cui ha bisogno attraverso la
creazione, l’offerta e lo scambio di prodotti di
valore con altri soggetti.”
(P. Kotler, 1991)
Introduzione al marketing
I concetti fondamentali del marketing
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Bisogni, desideri
e domanda
Prodotti
Valore
Scambio e
relazione
Mercati
Marketing
per l’impresa
Introduzione al marketing
Bisogno
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Bisogno*: è lo stato di privazione di una data soddisfazione di base. I bisogni non si creano: già esistono nell’individuo.
Desiderio: costituiscono qualcosa di specifico in grado di soddisfare i bisogni. Mentre i bisogni sono pochi i desideri sono molteplici. Le imprese agiscono sui desideri cercando di influenzarli per far preferire il proprio prodotto (non creano il bisogno di considerazione sociale che già ha l’individuo, ma cercano di creare la preferenza per un prodotto specifico in grado di soddisfare quel bisogno, rendendolo attraente, accessibile, unico …)
Domanda: è costituita dai desideri per specifici prodotti, fondati sulla capacità e la volontà di acquisto. I desideri si trasformano in domanda quando c’è la possibilità economica di compiere l’acquisto.
Introduzione al marketing
*piramide dei bisogni di Maslow
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autorealizzazione
stima
affetto
sicurezza
fisiologici
Introduzione al marketing
Prodotto
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Tutto ciò che può essere offerto per soddisfare un
bisogno o un desiderio
Può essere un bene, un servizio o un’idea
Un bene è un’entità fisica tangibile
Un servizio è qualsiasi attività o beneficio che una
parte può offrire ad un’altra, a patto che sia
essenzialmente intangibile e non dia luogo alla
proprietà di alcun bene
Le idee comprendono concetti, filosofie, immagini
Introduzione al marketing
Valore
È la percezione soggettiva da parte del cliente dei
benefici ricevuti nello scambio rispetto ai costi
sostenuti per ricevere quei benefici.
Il valore diventa fondamentale nella gestione delle
relazioni a lungo termine
Il marketer lavora per modificare la percezione del
valore agendo sulle leve del marketing mix
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Introduzione al marketing
Scambio e relazione
Atto con cui si ottiene da qualcuno un bene desiderato in cambio di qualcos’altro.
Il marketing si propone di produrre scambi da cui traggano beneficio sia i clienti che i marketer.
I clienti si aspettano di ottenere un beneficio superiore ai costi
L’impresa si aspetta di ottenere qualcosa di valore in cambio rappresentato dal prezzo richiesto per il prodotto
Con il tempo questa interazione da origine a interdipendenza tra le due parti (es. fast-food dipendono dalla ripetizione degli acquisti da parte di clienti soddisfatti)
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Introduzione al marketing
Condizioni per lo scambio
1. Devono partecipare due o più individui/organizzazioni e ognuna deve avere qualcosa che abbia valore e che sia desiderato dall’altra
2. Deve procurare beneficio o soddisfazione per le parti coinvolte
3. Ciascuna delle parti deve avere fiducia che l’altra mantenga la promessa di qualcosa di valore
4. Per creare fiducia le parti devono soddisfare aspettative reciproche
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Introduzione al marketing
La relazione con il cliente
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Le relazioni con i clienti dovrebbero essere
l’obiettivo fondamentale di ogni strategia di
marketing.
Tre sistemi per ottenere profitti tramite le relazioni:
1. Acquisendo nuovi clienti
2. Aumentando redditività degli esistenti
3. Prolungando la durata delle relazioni con i clienti
Introduzione al marketing
Il marketing relazionale
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Designa gli accordi a lungo termine e mutualmente
soddisfacenti tra compratore e venditore con
reciproco aumento di valore
Aumenta fiducia compratore e di conseguenza aumenta
la comprensione dei bisogni, portando ad una
relazione sempre più solida
Introduzione al marketing
Customer Relationship Management
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È un tecnica che impiega informazioni sui clienti e il loro comportamento di acquisto per creare strategie di marketing atte a svilupparsi e a sostenere relazioni desiderabili con i clienti stessi
Aumenta valore del e per il cliente nel corso del tempo aumentando la fedeltà e di conseguenza la redditività per l’azienda.
Oggi sfrutta in larga parte le tecnologie per personalizzare le relazioni con i propri clienti (verso one-to-one)
Introduzione al marketing
Mercato target
Un mercato è composto da tutti i particolari acquirenti
che condividono uno stesso bisogno e che sono in grado
di entrare in uno scambio per soddisfarlo
Il marketing rivolge i propri investimenti su un gruppo
specifico di clienti: il mercato target.
Es. la Rolls Royce ha come mercato target una nicchia: le persone
ricche che cercano in un’automobile il massimo prestigio
La Nike ha scelto più target, con differenti prodotti, prezzi, sistemi
di distribuzione e promozione
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Introduzione al marketing
Concetto di marketing
Un’organizzazione, per implementare il concetto di
marketing, deve proporre prodotti in grado di
soddisfare le aspettative dei clienti attraverso un
insieme coordinato di attività che permettano
anche all’organizzazione di raggiungere i propri
obiettivi
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Introduzione al marketing
Le applicazioni del marketing
È utilizzato non soltanto da aziende finalizzate al
profitto ma anche da enti pubblici o da
organizzazioni no-profit
L’uso delle tecniche di marketing al di fuori
dell’impresa è sempre più diffuso (es. i candidati alle
elezioni politiche spesso basano il loro programma sui risultati
di un sondaggio d’opinione)
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Introduzione al marketing
Evoluzione del concetto di marketing
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Orientamento alla produzione
Orientamento al prodotto
Orientamento alle vendite
Orientamento al cliente
Orientamento al marketing sociale
Introduzione al marketing
17
La funzione principale dell’impresa è produrre
La meccanizzazione del lavoro nelle fabbriche consente di realizzare volumi di produzione senza precedenti, consente di impiegare manodopera con modesta o scarsa specializzazione.
Ciò che conta in questa fase è produrre.
I mercati hanno un raggio di azione limitato; la concorrenza è modesta; le ricerche su cosa vuole il consumatore sono molto rare perché i mercati sono ancora lontani dalla saturazione.
Orientamento alla produzione
Introduzione al marketing
Funzione di marketing
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Questa situazione si è presentata in epoche diverse
da un paese all’altro ed anche da un settore
all’altro.Negli Stati Uniti si è verificata intorno agli
anni ’20.
La funzione del marketing in questo stadio era
molto semplice: corrispondeva in pratica a quanto
oggi chiamiamo vendita e distribuzione fisica del
prodotto.
Introduzione al marketing
Orientamento al prodotto
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Comincia ad aumentare la concorrenza sui mercati
e i clienti ha maggiore libertà di scelta.
L’azienda in questa fase si focalizza sulla qualità
del prodotto.
Il rischio è però che si perdono di vista i bisogni (“miopia”
di marketing).
Introduzione al marketing
Orientamento alle vendite
20
Si passa ad una fase di saturazione dei mercati. Risulta in primo piano la necessità di vendere.
Presto o tardi la capacità produttiva delle imprese risulta in eccesso rispetto alle possibilità di assorbimento del mercato.
Di conseguenza più imprese si contendono un mercato che non si sviluppa come in passato.
La necessità è ora vendere, ma ciò può avvenire solo sottraendo quote di mercato ai concorrenti. Ciò avviene negli Stati Uniti nel corso degli anni ’30 ed in Europa negli anni ’50.
Introduzione al marketing
Funzione di marketing
21
Le imprese più innovative cominciano così a
potenziare la funzione delle vendite, prima in parte
trascurata.
Sviluppano tecniche aggressive: manovrano i
prezzi, fanno promozione, introducono nuovi metodi
di distribuzione.
Introduzione al marketing
Orientamento al cliente
22
Il potenziale compratore e le sue esigenze diventano il
punto di riferimento fondamentale del marketing.
Anche la distribuzione di massa e la vendita aggressiva
si dimostrano insufficienti a sostenere il lancio di un
prodotto sbagliato o a convincere qualcuno a
comperare un prodotto di cui non ha effettiva esigenza.
L’attenzione si sposta di conseguenza sul consumatore.
Si comincia così a parlare sempre più insistentemente di
imprese orientate al mercato (marketing oriented).
Introduzione al marketing
Funzione del marketing
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Si afferma il principio che il successo dipende dalla
conoscenza dei bisogni e dalla capacità di
soddisfarli meglio dei concorrenti.
Contemporaneamente si afferma la regola secondo
cui le varie funzioni componenti il marketing devono
essere tra loro strettamente integrate: previsione,
sviluppo dei prodotti, prezzi, distribuzione,
promozione.
Introduzione al marketing
Orientamento al marketing sociale
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L’intervento dello Stato, i movimenti a difesa del
consumatore e l’iniziativa di alcune imprese
affermano il principio che non basta vendere, ma
occorre tener conto delle effettive esigenze della
Società.
I prodotti debbono essere più sicuri e devono avere
una effettiva utilità.
Introduzione al marketing
Funzione del marketing
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Il marketing deve tener conto della soddisfazione
cliente e del benessere della collettività.
Introduzione al marketing
Confronto approcci
azienda Prodotti esistenti
Vendita e promozione
Profitto tramite vendite
mercato Bisogni
cliente
Politiche di marketing
Profitto tramite soddisfazione
del cliente
Punto di
partenza
Approccio di vendita
Approccio di marketing
Focus Mezzi Obiettivo
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Introduzione al marketing
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“Il fine del marketing è di rendere superflua la vendita.
Il fine è conoscere e capire i clienti così bene che il
prodotto o il servizio si adatta loro perfettamente
e si vende da solo”
Drucker
Introduzione al marketing
Funzioni marketing
Marketing strategico
Il marketing come un insieme di
tecniche e di metodi intesi a
fornire dati e conoscenze atti a
illuminare ed a rendere
consapevoli le decisioni
commerciali. Sotto questo profilo
il marketing è la risultante del
concorso di numerose discipline.
Marketing operativo
Il marketing è lo studio delle
norme di comportamento
dell’azienda con riguardo alla
programmazione, alla
realizzazione ed al controllo
delle proprie attività di scambio.
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Introduzione al marketing
Marketing management
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“Il marketing management è un processo di analisi e
realizzazione della concezione, del pricing, della
promozione e della distribuzione di idee, beni e servizi
al fine di creare scambi che consentano di conseguire gli
obiettivi di individui e organizzazioni”
Introduzione al marketing
Marketing management
Il marketing management è:
un processo di analisi, pianificazione, realizzazione e
controllo
fa riferimento a idee, beni e servizi
si basa sulla nozione di scambio
l’obiettivo è il raggiungimento della soddisfazione per i
soggetti coinvolti
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Introduzione al marketing
L’ambiente di marketing
Il marketing ha legami molto stretti con l’ambiente che circonda l’impresa.
Nell’ambiente nascono le opportunità di progettare e vendere prodotti e servizi e dall’ambiente provengono le minacce che il marketing deve affrontare (in particolare la concorrenza delle altre imprese).
Comprende forze concorrenziali, economiche, politiche, legali e normative
Il manager ha un controllo limitato su queste forze che generano incertezze ma vanno monitorate perché possono diventare opportunità da cogliere
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Introduzione al marketing
La conoscenza del mercato
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Per poter pianificare il giusto marketing mix, gli
operatori di marketing devono raccogliere
informazioni approfondite e aggiornate sui bisogni
del cliente (es. età, sesso, abitudini di consumo,
atteggiamento verso i prodotti di concorrenti)
Introduzione al marketing
Lampone o tarte tatin?
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Introduzione al marketing
Due strategie vincenti:
•Personalizzazione del prodotto per
differenti preferenze di gusto
(es. Italia fragole e panna, Cina
litchi e tè)
•Rispetto delle varie culture
Nata nel 1958 la chupa chups
produce ogni anno più di 4miliardi di
lecca- lecca, con più di 450 milioni di
dollari di fatturato
Marketing mix
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Introduzione al marketing
prezzo
comunicazione
distribuzione
prodotto
cliente
Variabile prodotto
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Attiene alla ricerca dei bisogni e dei desideri del cliente e alla progettazione di un prodotto in grado di soddisfarli. Se gli investimenti di marketing hanno successo danno vita a prodotti che diventano parte integrante della vita quotidiana.
Le decisioni riguardano anche naming, packaging, servizi accessori
Le imprese devono sviluppare prodotti nuovi, modificare quelli esistenti, eliminare quelli che non soddisfano più un numero sufficiente di acquirenti.
Introduzione al marketing
Variabile prezzo
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Attiene alle decisioni riguardanti obiettivi e
politiche di prezzo
il prezzo è spesso usato come strumento di
concorrenza ma può anche contribuire ad
avvalorare l’immagine di un prodotto
Spesso le variabili di prezzo sono condizionate
anche da fattori esterni come le condizioni
economiche, la struttura concorrenziale, le norme in
vigore
Introduzione al marketing
Variabile distribuzione
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Attiene alla capacità di rendere disponibili i prodotti nelle quantità desiderate al maggior numero possibile di clienti del proprio target, mantenendo bassi livelli di scorte , trasporti e magazzinaggio.
Le decisioni riguardano anche le motivazione e gli incentivi agli intermediari, , le procedure di sviluppo e controllo delle scorte e dei sistemi di trasporto e magazzinaggio.
Modificato in maniera importate da internet
Introduzione al marketing
Variabile promozione
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Attiene alle attività svolte per fornire agli individui
o ai gruppi informazioni sull’azienda e sui prodotti
Può avere diversi obiettivi: aumentare
consapevolezza riguardo ad un’azienda e/o
prodotto, fornire informazioni su caratteristiche
prodotto, mantenere alto interesse su un prodotto…
Introduzione al marketing
Marketing del turismo 40
Introduzione al marketing
Servizio
41
Si intende una qualsiasi attività o beneficio che una
parte può offrire ad un’altra, a patto che sia
essenzialmente intangibile e non dia luogo alla
proprietà di alcun bene
La produzione di un servizio non deve essere
necessariamente legata ad un bene materiale
Introduzione al marketing
Esempi di aziende di servizio
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Sanità
Ospedali, medici, dentisti, ottici
Servizi professionali
Commercialisti, avvocati, architetti
Servizi finanziari
Banche, assicurazioni, consulenza finanziaria
Ospitalità
Ristoranti, hotel, motel, bed&breakfast
Viaggi
Compagnie aeree, agenzie di viaggio, parchi a tema
Pubblica amministrazione
Enti pubblici,formazione
Altro
Parrucchieri, idraulici, giardinieri, centri benessere, progettazione di interni
Introduzione al marketing
Cultura del servizio
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Uno dei compiti più importanti di un’impresa di
accoglienza è quello di potenziare il lato dei
servizi, attraverso una specifica e forte cultura del
servizio.
Fulcro della cultura del servizio è servire e
soddisfare la clientela
Es. negli alberghi della catena Four Season vengono
premiati come dipendenti dell’anno i soggetti che superano i
semplici obblighi derivanti dalle mansioni per produrre
soddisfazione al cliente
Introduzione al marketing
Soddisfazione del cliente
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La creazione del valore e della soddisfazione del cliente costituiscono il cuore del marketing dei servizi
La customer satisfaction è ciò che crea il profitto
Es. Accor (catena alberghiera) comunica al cliente l’esprit Accor: capacità di prevenire e soddisfare i bisogni dell’ospite grazie a una genuina cura dei dettagli.
Introduzione al marketing
MARKETING DEI SERVIZI
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Introduzione al marketing
Intangibilità
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I servizi non possono essere visti, assaggiati, percepiti, sentiti o annusati prima dell’acquisto
Questo comporta: Soggettività nella percezione
Difficoltà di valutazione
Difficoltà mentale di concepire concretamente il servizio stesso
Difficoltà nel confronto
Maggior rischio nell’acquisto
Minori stimoli a cambiare
Importanza del passaparola
Importanza del layout, del design
Introduzione al marketing
Continuum beni vs servizi
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Predominio
del tangibile
Predominio
dell’intangibile
Sale
Soft Drinks
Detergenti
Automobili
Cosmetici
Agenzie pubblicitarie
Compagnie
aeree Gestione investimenti
Consulenza
Insegnamento
Ristoranti Fast-food
Ristoranti Fast-food
Introduzione al marketing
Variabilità
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Introduzione al marketing
La puntualità dei servizi dipende da chi li fornisce e
da quando, dove e come
Questo comporta:
Variabilità del processo
Qualità discontinua
Gamma di prestazioni
Ruolo decisivo del personale
Aumento del rischio percepito
Inseparabilità
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Introduzione al marketing
Un servizio non può esistere indipendentemente da
chi lo eroga, si tratti di persone o di macchine
Simultaneità di produzione e consumo
Questo comporta:
Il cliente partecipa
Il cliente può condizionare
L’accesso è limitato dalla distanza
Difficili le economie di scala
Controllo continuo della qualità
Deperibilità
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Introduzione al marketing
I servizi non possono essere immagazzinati per una vendita o un uso successivo
Questo comporta:
Difficoltà tra domanda/offerta (ciò implica la necessità di pianificare e implementare efficaci strategie di dimensionamento della capacità produttiva rispetto ai picchi di domanda)
Attenta scelta della localizzazione degli impianti produttivi
Perdita di clienti
Rischio di code e disservizi
Es. soluzione email mktg personalizzato per pacchetti last minute utilizzato da club med
Prodotti e servizi a confronto
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Beni Servizi Implicazioni legate alla differenza tra beni e servizi
Tangibili Intangibili I servizi non possono essere immagazzinati
I servizi non si possono brevettare facilmente
I servizi non si possono esibire, né comunicare istantaneamente
Il pricing è difficile
Standardizzati Eterogenei L’erogazione del servizio e la soddisfazione del cliente dipendono
dalle azioni del personale
La qualità del servizio dipende da una serie di fattori incontrollabili
Non c’è certezza sul fatto che il servizio erogato sia in linea con
quanto pianificato e reclamizzato
La produzione
è separata dal
consumo
La produzione
e il consumo
sono simultanei
I clienti partecipano alla transazione e la condizionano
I clienti si influenzano a vicenda
I dipendenti incidono sulla qualità del servizio
La decentralizzazione è essenziale
La produzione di massa è difficile
Non deperibili Deperibili Nei servizi è difficile sincronizzare la domanda e l’offerta
I servizi non si possono restituire né rivendere
Introduzione al marketing
Aziende di servizi
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Marketing interno Consentire le promesse
Marketing esterno Fare le promesse
Marketing interattivo Mantenere le promesse
Introduzione al marketing
Evoluzione in 3 aree
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Introduzione al marketing
Differenziazione Persone
Ambiente fisico
Processo erogazione
Tangibilità del prodotto Gestire rischio percepito (es.)
Qualità del servizio Risolvere i problemi
Superare le aspettative del cliente
Il ruolo dei dipendenti
Le persone (sia di front-line che di back-line) sono
fondamentali per il successo di qualunque
organizzazione che opera nei servizi
I dipendenti (personale di contatto) che erogano il
servizio:
sono il servizio
sono l’organizzazione agli occhi del cliente
sono coloro che propagandano il servizio
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Introduzione al marketing
Gestione risorse umane
• Fornire competenze tecniche
• Responsabilizzare con teamwork
• Fornire tecnologie e attrezzature adeguate
• Misurare la qualità del servizio
•Competere per i migliori
•Assumere in base a competenze, conoscenze, inclinazione al servizio
• Misurare e ricompensare le performance
• Includere i dipendenti nella visione aziendale
Trattenere i migliori
Assumere le persone giuste
Sviluppare le persone
per un servizio di
qualità
Fornire i necessari sistemi di supporto
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Introduzione al marketing
Case study: Ritz-Carlton
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“un albergo Ritz Carlton è un luogo in cui la
missione più importante è la sincera attenzione al
comfort dei nostri clienti”
95% dei clienti dichiara il soggiorno come esperienza memorabile, il
90% ci ritorna (nonostante i prezzi elevati)
L’attenzione agli altri è il primo requisito richiesto ai dipendenti che
seguono corsi specifici
Ogni dipendente è istruito a risolver problema manifestato
interrompendo qualunque attività senza chiedere permesso (2000
dollari a disposizione per risolverli)
Dipendenti soddisfatti (ricambio inferiore al 30%)
Introduzione al marketing
Il cliente al centro
L’obiettivo dell’azienda è oggi “Creare il mercato”
Il segreto per attirare i potenziali consumatori
trasformandoli in clienti è creare valore
“I clienti sono massimizzatori di valore”
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Introduzione al marketing
Valore offerto al cliente
Valutazione complessiva del cliente sulla capacità di un prodotto di soddisfare i suoi bisogni
Valore totale, considerando valore del prodotto, dei servizi,
del personale e dell’immagine
Costo totale, dato dalla somma di costi economici,
psicologici, energetici, di tempo
Per battere concorrenza:
Aumentare valore (es. servizi innovativi)
Diminuire costi (diminuendo prezzo, facilitando sistema prenotazione…)
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Introduzione al marketing
Il valore esperienziale
il valore dei servizi forniti è dato dal valore percepito dai clienti
i clienti hanno sempre più aspettative, sempre meno bisogni espliciti
si acquistano sempre più esperienze, sempre meno prodotti e servizi
l’aspettativa dei clienti è data dal valore delle esperienze cumulate
le aspettative variano in base al tipo di attività
I servizi danno sempre luogo ad esperienze !!!
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Introduzione al marketing
Qualità: definizione
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somma delle componenti e delle caratteristiche di
un prodotto o servizio che hanno un’incidenza sulla
sua capacità di soddisfare i bisogni del cliente
Introduzione al marketing
Qualità del servizio
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Un buon livello di qualità si può avere in un’attività di servizi se l’impresa gestisce adeguatamente sia il processo sia le risorse necessarie per tale processo.
L’impresa deve utilizzare le risorse in modo da aumentare la percezione del livello di qualità.
La qualità è quella che porta soddisfazione del Cliente dal punto di vista della sua percezione e delle sue attese
qualità attesa = qualità percepita
“promettete solo quel che potete dare e date più di quel che promettete” (direttore American Express)
Introduzione al marketing
Qualità attesa e percepita
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SERVIZIO
Misurazione dei livelli di qualità
Qualità
attesa
Qualità
percepita
livello di
soddisfazione
del cliente
Introduzione al marketing
Livelli aspettative cliente
63
I clienti utilizzano due diversi livelli di aspettative
per valutare la qualità dei servizi:
1. Servizio desiderato
2. Servizio accettabile
Rispetto al livello di servizio percepito ci sono delle
zone di tolleranza dei clienti
Introduzione al marketing
Verso la fedeltà
Obiettivo: trasformare il cliente da soddisfatto a
fedele
cause di “non-fedeltà”:
clienti occasionali
piacere dell’esperienza nuova
sensibilità al prezzo
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Introduzione al marketing
Relazione tra customer satisfaction e fedeltà Fed
eltà (
% d
i re
ten
tio
n)
Soddisfazione
100
80
60
40
20
Molto
Insoddisfatto
Insoddisfatto Né soddisfatto
Né insoddisfatto
Soddisfatto Molto
soddisfatto
65
Introduzione al marketing
Percezione qualità del servizio
66
Percezioni sul servizio
Comunicazioni
tramite
passa-parola
Esigenze
personali
Esperienza
passata
Servizio atteso
Dimensioni della qualità
del servizio*:
Aspetti tangibili
Affidabilità
Capacità di risposta
Capacità di rassicurazione
Empatia
Comunicazioni
esterne
verso i clienti
Percezione sulla
qualità del
servizio
Introduzione al marketing
*dimensioni qualità del servizio
67
Aspetti tangibili aspetto delle strutture fisiche, degli impianti, delle attrezzature, degli strumenti di comunicazione e del personale
Affidabilità capacità di realizzare il servizio nel modo più diligente e accorto
Capacità di risposta volontà di aiutare i clienti e di fornire il servizio con prontezza
Capacità di rassicurazione competenza e cortesia dei dipendenti e nella capacità di questi ultimi di ispirare fiducia e sicurezza
Empatia attenzione particolare ai bisogni dei clienti
Introduzione al marketing
Processo pianificazione strategica 68
Introduzione al marketing
Processo pianificazione di marketing
Analisi delle opportunità di mercato
Definizione obiettivi
Formulazione delle strategie di marketing
Pianificazione delle azioni di marketing
Organizzazione, attuazione e controllo
delle azioni di marketing
Mark
. st
rate
gic
o
Mark
. opera
tivo
69
Introduzione al marketing
Processo pianificazione strategica
70
Obiettivi aziendali
Analisi
Obiettivi marketing
Strategia
Controllo
Implementazione
Introduzione al marketing
Vision
La Vision è il "sogno" che definisce lo scopo per cui l'azienda
esiste.
È una sorta di guida che consente di tracciare la rotta
dell’impresa e di dare un senso alle azioni di ciascun
collaboratore. Deve essere esplicitata e condivisa con l'intera
organizzazione, a tutti i livelli
La vision definisce lo scenario e il futuro desiderato
dall’organizzazione, è come un orizzonte: di per sè non è
raggiungibile ma è sognato.
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Introduzione al marketing
Vision (esempi)
La Vision è il "sogno" che definisce lo scopo per cui l'azienda esiste.
Walt disney - Rendere felici le persone
Microsoft - Un personal computer su ogni scrivania, e ogni computer con un software Microsoft installato
SDA Bocconi - Contribuire allo sviluppo delle persone, delle aziende, delle istituzioni e dei sistemi economici generando e diffondendo conoscenze e competenze nell’area del management.
Illy - Diventare, nel mondo, il punto di riferimento della cultura e della qualità del caffè, la prima scelta dei professionisti eccellenti, il leader del caffè di alta gamma
Nike - Offrire ispirazione e innovazione ad ogni atleta nel mondo. Se hai un corpo, sei un atleta
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Introduzione al marketing
Mission
La mission rappresenta il cammino, la strada, le tappe che
l’organizzazione vuole intraprendere per andare verso
quell’orizzonte definito dalla vision.
Deve essere allineata alla vision e deve mostrare, in modo
molto più dettagliato, come si intendono raggiungere gli
obiettivi descritti dalla Vision.
La mission tende a focalizzarsi più sul presente e a fornire una
guida operativa all’azione dell'organizzazione.
73
Introduzione al marketing
Mission (esempi)
Microsoft - Consentire a persone e organizzazioni di tutto il mondo
di realizzare appieno il proprio potenziale.
SDA Bocconi - rappresentare un contesto innovativo in cui potersi
relazionare in modo duraturo e condividere, in maniera
complementare alla formazione d’aula, le reciproche esperienze
manageriali su temi di frontiera del marketing.
Illy - Esaltare il piacere offerto da un caffè illy con l’esperienza
emozionale e culturale che nasce dalla ricerca del bello, del buono,
del ben fatto.
Nike - Offrire ispirazione e innovazione ad ogni atleta nel mondo.
Se hai un corpo, sei un atleta
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Introduzione al marketing
Obiettivi aziendali
Si focalizzano si risultati finali che
l’azienda deve conseguire
Si definiscono su medio e lungo termine
Devono essere specifici, quantificabili,
coinvolgenti
75
Introduzione al marketing
Analisi 76
Introduzione al marketing
77
Analisi ambiente di marketing
fisico
tecnologico
demografico
socio-
culturale
politico
legale
economico
stakeholder
fornitori azienda interm. clienti
macroambiente microambiente
concorrenti
Introduzione al marketing
FOCUS: CONCORRENZA
3 variabili da valutare: quota di mercato (market share)
quota di notorietà (mind share)
quota di preferenze (heart share)
4 livelli concorrenza servizi simili (es. tour operator per viaggi avventura)
stessa categoria prodotto (es. tour operator)
stesso servizio (es. singole agenzie)
stessa quota di mercato (es. turista fai da te)
Barriere in entrata/uscita
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Introduzione al marketing
79
Gli stakeholder
AZIENDA
OPINIONE PUBBLICA
CONCORR. CLIENTI E FORNITORI
PRESTATORI D’OPERA E DI CAPITALE
GOVERNO
Locale Regionale
Centrale
Mass media
Gruppi di pressione
Attuali
Potenziali
Lavoratori Azionisti
Banche Organizzazioni
Singoli
Imprese
Operatore pubblico
Introduzione al marketing
Analisi macroambiente (1)
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Le variabili socio-culturali
evoluzione della crescita della composizione della popolazione
dimensione culturale
Le variabili tecnologiche
applicazione diffusa delle nuove tecnologie
livello settoriale e funzionale
L'ambiente fisico
aspetto ecologico della produzione
implicazioni sulle decisioni di mktg
Introduzione al marketing
Analisi macroambiente (2)
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L'ambiente politico e legale
insieme dei comportamenti di partiti politici e di istituzioni varie che condizionano l'operato dell'impresa
normativa fiscale, tutela del consumatore, libera concorrenza
L'ambiente economico
crescente interesse a causa delle crescenti turbolenze: inflazione, recessione economica
apertura internazionale dei mercati
UE e moneta unica
Introduzione al marketing
Swot analysis
Punti di forza
(strenghts)
Punti di debolezza
(weaknesses)
Opportunità
(opportunity)
Minacce
(threats)
eventi che potrebbero
comportare una
situazione sfavorevole
per l‟impresa.
carenze di risorse o di
competenze che
costituiscono elementi
rilevanti per competere
competenze distintive
dell’impresa
eventi e forze
favorevoli per il
vantaggio competitivo
dell'impresa
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Introduzione al marketing
Sintesi: matrice SWOT
Elenco dei punti di
forza
Iniziative per sfruttare
i punti di forza
Elenco dei punti di
debolezza
Iniziative per
minimizzare gli effetti
dei punti di debolezza
• …
• …
• …
• …
• …
• …
• …
• …
• …
• …
• …
• …
Elenco delle
opportunità
Iniziative per sfruttare
le opportunità
Elenco delle minacce Iniziative per gestire
le minacce
• …
• …
• …
• …
• …
• …
• …
• …
• …
• …
• …
• …
83
Introduzione al marketing