Internet e turismo - Cogliamo le opportunità

Internet e turismo

Cogliamo le opportunità !

2011

by Anonimo 28 Settembre 2011 – Versione 1.0

Internet e Turismo ... cogliamo le opportunità ! 2

Premessa: Il documento è una sintesi dei trenta magazine realizzati dai maggiori esperti ed appassionati di web marketing turistico pubblicati dal WTM c-Magazine. E' utile soprattutto alle piccole e medie imprese turistiche perché fornisce le linee guida per utilizzare al meglio Internet nel mondo del turismo. Tratta temi cari agli operatori della lunga filiera turistico/ricettiva come l'intermediazione, la disintermediazione, le recensioni, i motori di ricerca, gli Online Travel Agency, i mercati e come sono cambiati trasformandosi sempre più in conversazioni, i network, opportunità e minacce del web 2.0, la blogosfera, i contenuti generati dagli utenti, la comunicazione segmentata. Questo documento può fare da stimolo al cambiamento ed offrire spunti di riflessione. Il "succo" è: non è importante avere un buon portale ma è importante "farsi trovare" e "farsi acquistare".


Sommario

I. NON PIÙ TURISMO DI MASSA MA UNA MASSA DI TURISMI ............................................................................... 4

II. LA GESTIONE DELLA REPUTAZIONE E IL MARKETING VIRALE ............................................................................. 7

II.A IL POSIZIONAMENTO SUI MOTORI DI RICERCA ....................................................................................... 12

II.B I PORTALI ..................................................................................................................................... 13

III. COME COSTRUIRE IL SITO E IL BLOG ........................................................................................................ 15

III.A LANDING PAGE ............................................................................................................................. 17

III.B PHOTOGALLERY ............................................................................................................................ 18

III.C IL BLOG ....................................................................................................................................... 19

III.d Offerte, Pacchetti, Eventi ........................................................................................................ 20

III.E WI-FI ......................................................................................................................................... 21

III.F NUOVE FIGURE PROFESSIONALI ........................................................................................................ 21

III.g Tassi di conversione ................................................................................................................ 22

IV. COME POSIZIONARSI IN RETE ................................................................................................................ 24

IV.A INDICIZZAZIONE E POSIZIONAMENTO ................................................................................................. 25

V. MARKETING TURISTICO: TRA PSICOLOGIA E WEB ........................................................................................ 25

VI. TURISMO 2.0: UN’ATTITUDINE E NON UNA TECNOLOGIA ............................................................................ 27

VII. IL SOCIAL MARKETING E L'EMAIL MARKETING .......................................................................................... 29

VIII. MARKETING IN CONTINUA EVOLUZIONE E LA REALTÀ AUMENTATA .............................................................. 36

IX. ANALISI DEL TARGET E DELLA CONCORRENZA ............................................................................................ 40

X. MARKETING NON CONVENZIONALE ......................................................................................................... 47

XI. AGENZIA DI VIAGGIO RI-PROGETTATA IN STILE TRAVEL 2.0 .......................................................................... 52

XII. IL NUOVO VOCABOLARIO DEL MARKETING .............................................................................................. 54

XIII. AVVERTENZE ................................................................................................................................... 55

XIV. IL MONDO IN UN (PO’ DI) TWEET ......................................................................................................... 57


I. NON PIÙ TURISMO DI MASSA MA UNA MASSA DI TURISMI

Il marketing turistico del XXI secolo non vive di immagine ma di reputazione, si costruisce su idee forti e

innovative, deve essere ricco di contenuti di qualità, si alimenta di ascolto e conversazioni con e tra le

persone, utilizza tutti i media e rispetta sempre le persone alle quali si rivolge.

Alla base del nuovo marketing c’è la creatività e l’originalità.

Tuttavia ci sono delle problematiche: da una parte la difficoltà a suscitare interesse spontaneo nel turista e

dall’altra la difficoltà ed essere trovati in rete, la mancanza di reperibilità, fattore particolarmente

determinante in un contesto in cui il turista ricerca da sé le informazioni.

A ciò si aggiunge che generalmente egli predilige quello che dicono gli altri utenti e diffida di quello che la

destinazione comunica (contenuti autoreferenziali).

Il nuovo consumatore/turista è autonomo, più critico, avverso e indipendente nei confronti della

produzione: rivendica una maggiore discrezionalità di scelta e chiede a chi produce la possibilità di

instaurare un dialogo, un'effettiva relazione/sintonia; è competente, perché ha acquisito molte più

informazioni sulle sue scelte di consumo; è molto più informato sulla composizione dei prodotti, servizi, sul

rapporto qualità/prezzo; è un consumatore esigente nel senso che richiede sempre di più qualità e

attenzione alle sue esigenze; è selettivo: ai fini della scelta coinvolge sia dimensioni tangibili, come i valori

d'uso, ma soprattutto quelle intangibili, come i valori simbolici e i significati sociali delle sue scelte.

Il nuovo consumatore/turista è sempre più connesso in un mondo virtuale che, con le nuove tecnologie,

coincide sempre più con quello reale; è sempre alla ricerca di contenuti e consigli, realizza contenuti e

condivide esperienze nella rete.

Si aggiunge, inoltre, il crescente pragmatismo: il consumatore è, di fatto, sempre più disincantato e

realistico nei confronti del mercato.

Il viaggiatore non può e non vuole sbagliare visto i vantaggi che la rete gli offre per la sua meritata vacanza.

Ecco perché il turismo di massa sta scomparendo; è già stato sostituito dalla massa di nicchie di turismi.

Secondo alcuni studi, 1 viaggiatore su 5 ammette di controllare le recensioni online delle strutture

turistiche prima di prenotare ed 1 su 10 scriverà poi una recensione una volta rientrato.

Questa è una tendenza che peraltro non cambierà anche nei prossimi anni e non bisogna essere un esperto

di marketing per capire che le recensioni su un hotel possono influire (positivamente o negativamente) sul

marchio e sulle prenotazioni future.


Queste community, TripAdvisor per esempio, uno dei principali portali di recensioni turistiche generate

dagli utenti, stanno crescendo a vista d’occhio in tutto il mondo.

Per TripAdvisor non c’è alcun criterio di inserimento: qualsiasi hotel e qualsiasi destinazione possono essere

inseriti dagli utenti.

Naturalmente il sito prevede dei controlli: ogni recensione viene controllata da uno staff di persone, si

controlla l’esistenza di una mail registrata oltre naturalmente all’esistenza delle strutture menzionate.

Inoltre quando lo staff trova fatti concreti forniti dall’albergatore, che smentiscono i contenuti di una

recensione in maniera concreta, la recensione viene eliminata perchè falsa. Infine un albergatore, il

ristoratore o l’ente può richiedere di essere rimosso dal sito, se non recensito, anche se, come spiega il

Senior Sales Executive di TripAdvisor Roberto Frua “l’utente che non vuole essere presente ed elencato su

siti e portali come questo chiude gli occhi alla realtà rifiutando questo nuovo mercato in continua

espansione”.

L’albergatore non deve essere spaventato dalla recensione negativa: saranno gli utenti a leggere varie

recensioni e a trovare una sorta di “equilibrio” riuscendo a comprendere la reale reputazione di una

struttura ricettiva.

Frua spiega anche che la libertà di pronunciarsi è il primo motore dell’azienda e che fa parte della loro

credibilità, dunque per eliminare una recensione negativa bisogna provare che essa sia falsa, cosa che

spesso non avviene.

Oltre a questo tipo di servizio, ve ne sono altri curati da altri siti, come ad esempio SimonSeeks, dove non si

parla solo delle strutture ricettive ma si stila una sorta di itinerario di viaggio, utili strumenti di confronto

per tutti i membri della community.

Un altro dei punti fondamentali dei siti come TripAdvisor e Zoover (n.d.r.: molto diffuso in Nord Europa) sta

proprio nell’autenticità dei contenuti, continua Roberto Frua: “Quando io albergatore so che un giornalista

verrà a soggiornare nel mio hotel, chiaramente gli faccio trovare la camera più bella e lo coccolo in maniera

speciale. In questo modo il giornalista non vivrà il soggiorno in maniera autentica come gli altri ospiti, quindi

si perde autenticità e credibilità”.

Gestire la propria reputazione on line è, in fondo, semplice: basta utilizzare i giudizi dei propri clienti nelle

proprie comunicazioni ufficiali e incoraggiare gli ospiti soddisfatti a scrivere recensioni.

http://www.buytourismonline.com/comitato-tecnico-scientifico/roberto-frua/


Qype è un importante portale di recensioni soprattutto in Europa.

Anche se TripAdvisor contiene un numero di reviews maggiori si consiglia di non sottovalutare questo

network: sembra infatti che in Italia – almeno per le città principali – Qype si presenti maggiormente utile

ed informativo rispetto all’altro colosso.

Qype, oltre agli hotel, da spazio anche a numerosissimi bed and breakfast, ha un servizio di messaggistica

per i proprietari di strutture ricettive al fine di rispondere in maniera privata ai potenziali clienti, si possono

lasciare dei commenti pubblici in risposta alle recensioni, i titolari di strutture ricettive possono modificare

tutte le informazioni presenti sulla propria pagina, compreso l’indirizzo, la specifica località, gli orari di

apertura, ed inoltre è possibile aggiungere tantissimi contenuti, non solo foto, ma anche guide correlate

dalle principali attrazioni turistiche del luogo.

Tripwolf è una guida turistica aperta dedicata agli appassionati di viaggi.

Una guida che unisce professionali consigli editoriali a contenuti creati da una community mondiale di

migliaia di viaggiatori. Strumento molto utile per i viaggiatori indipendenti. Recentemente è stata lanciata

anche l’applicazione per iphone che consente di navigare tra migliaia di luoghi d’interesse, ristoranti, hotel

e attrazioni culturali. Tutto questo è disponibile in inglese, tedesco, spagnolo, francese e italiano.

Una delle caratteristiche del web è sicuramente la flessibilità.

Una possibilità offerta alle strutture ricettive è vendere l’invenduto (disdette all’ultimo minuto,

annullamenti) attraverso alcuni siti.

Uno di questo è GroupOn, azienda che ha rifiutato una mega offerta da parte di Google per garantirsi

l’indipendenza. Qui è possibile vendere i propri prodotti e servizi in modo collaborativo attraverso i social

network e l’email marketing.

Ogni offerta è presente per un periodo massimo di 24 ore: le offerte che vanno più a ruba sono quelle

legate a pacchetti vacanza in hotel.


II. LA GESTIONE DELLA REPUTAZIONE E IL MARKETING VIRALE Le perplessità maggiori da parte degli albergatori sono legate alle recensioni, ecco le risposte alle domande

più frequenti:

1. “Devo rispondere a tutte le recensioni?”: è bene rispondere a tutte le possibili lamentele

che possano emergere dalle recensioni, anche soltanto per scusarvi e prendere atto del

problema. Se non lo farete l’utente penserà che ciò che c’è scritto sia vero oppure che non

vi interessa. Qualche volta rispondete anche alle recensioni positive. Attenzione a non

essere troppo pomposi nella risposta, ma mantenete un tono colloquiale.

2. “Chi dovrebbe rispondere?” : le recensioni vanno gestite da chi ha un ruolo preminente

nell’albergo come il responsabile del marketing o il direttore, che dovrà comunque

mettere al corrente tutto lo staff e condividere problemi e strategie per risolverli. Può

occuparsene anche un manager con un buon uso della parola o un assistente, ma è

consigliabile che la risposta sia preventivamente concertata. In alcuni casi è meglio che

non sia il direttore a rispondere perché troppo coinvolto e poco diplomatico. Chi decida di

occuparsene è bene però che abbia le 5 doti indispensabili per lavorare nel campo dei

social media: apertura mentale, creatività, capacità di ascolto, competenza comunicativa e

leggerezza.

3. “Quando rispondere?”: più rispondete, meglio è. Più una lamentela rimarrà senza risposta

in una prima pagina, più rischierete di provocare una pessima impressione sui vostri

potenziali clienti. Assicuratevi un perfetto italiano o inglese e soprattutto evitate qualsiasi

polemica o offesa. Per rispondere sempre il prima possibile, utilizzate tutti i tool a vostra

disposizione, come il TripAdvisor Alert, per ricevere notifica di ogni nuova recensione.

4. “Che cosa dovrei dire?”: una risposta troppo sommaria rischia di rendere ancora peggiore la

vostra posizione: se la vostra risposta sarà efficace, concreta e completa, gli utenti

potranno capire che all’hotel interessa davvero l’opinione dei suoi clienti. Ringraziate

l’autore, scusatevi per l’accaduto e spiegate come avete intenzione di intervenire se non lo

avete già fatto. Rispondete in modo diverso ad ogni recensione e non con una formula

standard, sarebbe una dimostrazione di disinteresse e superficialità.


Se ancora non vi siete decisi a rispondere alle recensioni online del vostro hotel, riflettete su questo: se un

cliente venisse a lamentarsi di una vostra mancanza al front desk, gli voltereste le spalle?

Non credo, parlereste con lui e fareste di tutto per risolvere quanto prima i suoi problemi.

Lo stesso vale per le recensioni: non rispondere ai commenti negativi sarebbe come voltare le spalle ai

vostri clienti!

Da una ricerca pubblicata su eMarketer, sono stati resi noti i risultati di un’indagine realizzata da

Econsultancy che ha cercato di trovare i metodi che i marketers possono utilizzare per combattere

situazioni spiacevoli.

Quando i commenti sono negativi bisogna cercare una strada di riappacificazione con il consumatore,

ascoltare i suoi problemi e trovare una soluzione adeguata per entrambi, è quello che fa il 47% delle

aziende;il 33% cerca di migliorare e ottimizzare i propri prodotti e servizi; il 24% la maniera più astuta per

incoraggiare gli altri consumatori a far parlare bene di sé; il 17% rilascia un comunicato stampa e il 14%

elimina il commento; il 12% riempie la prima pagina di altro materiale e fa “sparire” il commento. In questi

tre ultimi casi c’è il rischio che l’azione si ritorca contro il proprio brand e reputazione.

Come avere una buona reputazione online ?

“Hotel Brand Reputation Management” è un termine in voga nel marketing turistico.

Fino a qualche anno fa era di tipo off line, ovvero riscontrabile tramite le recensioni pubblicate su guide

turistiche e riviste di settore, su materiale cartaceo dunque.

Con la diffusione capillare di internet le cose sono cambiate, e la reputazione va monitorata online, sui

social network come FaceBook e Twitter, ma soprattutto sui grandi portali di tipo user generate content,

come TripAdvisor o Virtualtourist, i quali permettono la pubblicazione di recensioni da parte degli utenti.

La grande differenza è che recensioni e commenti su carta stampata hanno una raggiungibilità alta per

pochi giorni, ma un decadimento veloce nel tempo, mentre un contenuto web, permane e resta

raggiungibile per un periodo prolungato e con una reperibilità immediata grazie ai motori di ricerca.

C’è anche una preferenza da parte degli utenti nel reperire in internet le informazioni per crearsi

autonomamente delle opinioni e prendere delle decisioni prima di fare un acquisto. Le statistiche in questo

ambito sono inconfutabili: il fatturato di un hotel è soggetto a variazioni positive o negative a seconda della

propria reputazione online, come testimonia il Report di PhoCusWright’s il 33% dei viaggiatori afferma di


essere influenzato dalle recensioni pubblicate su TripAdvisor (n.d.r.: oggi è il 47% !) mentre si arriva al 50%

per le recensioni presenti sui portali delle Online Travel Agent (Venere, Expedia, Bookings, etc.).

L’albergatore odierno deve dunque necessariamente dedicarsi al monitoraggio delle reputazioni, un’attività

che per quanto possa essere dispendiosa in termini di tempo ed energie, risulta essere fondamentale per

l’immagine e la popolarità di una struttura ricettiva. Il monitoraggio inoltre dà la possibilità di intervenire in

maniera tempestiva qualora l’hotel dovesse ricevere una recensione negativa, il cui effetto dannoso viene

affievolito se seguito da una repentina risposta dell’albergatore dando così l’impressione di essere attento

al giudizio dei propri clienti.

La gestione della reputazione di un hotel si racchiude dunque in due azioni fondamentali: monitorare e

partecipare.

Monitorare, soprattutto, TripAdvisor. Ecco come.

Dopo aver trovato la pagina relativa alla propria struttura ricettiva scrivendo il nome nell’apposito campo

di ricerca, abbiamo due possibilità per essere sempre aggiornati sulle nuove recensioni: la prima è

registrarci come proprietari, la seconda è sottoscrivere un feed rss.

La prima opzione è molto semplice, basta individuare il riquadro con scritto “inizia qui- visita la tua pagina

del proprietario” e cliccarci sopra: si aprirà una nuova pagina web con varie opzioni, tra le quali “ ricevi

aggiornamenti sulla pubblicazione di nuove recensioni “.

Qui bisogna compilare la scheda così da ricevere una mail per ogni recensione. La seconda opzione è

rappresentata da un’icona quadrata di colore arancione sui browser explorer e firefox, o da una piccola

scritta grigia su safari.

Basterà cliccare su questa icona e abbonarvi, se non avete un feed reader consigliamo Google Reader, è

gratuito e funziona benissimo: per ogni contenuto pubblicato verrà notificato sul vostro reed, una specie di

allarme attivo 24 ore su 24.

Un altro sito web per il monitoraggio della reputazione è Trivago, il quale prelevando ed aggregando le

recensioni di tutti gli hotel presenti nei vari portale offre una panoramica generale sui giudizio dei clienti.

Ricordiamo anche Google Alerts, che permette di monitorare determinate parole chiave nella rete. Questo

servizio manda degli avvisi sotto forma di email quando Google trova nuovi risultati e pagine web per i

termini di ricerca precedentemente impostati.


Per monitorare anche ciò che si dice sui Social Network consigliamo FaceBook Insights grazie al quale si

possono tenere sotto controllo moltissime informazioni sulla propria fan page: numero totale dei fan, sesso

ed età, numero di commenti e messaggi lasciati dagli utenti sulla bacheca, andamento delle iscrizioni e

molto altro.

Altro settore web che bisogna controllare con molta attenzione è quello dei blogs.

Il migliore strumento per controllare la reputazione in quest’ambito è Socialmention, un sito web che rileva

tutte le conversazioni all’interno dei blogs in cui è stata citata una determinata parola chiave comprendendo

commenti, pagine con domande e risposte, bookmarks, eventi, immagini, video, audio, notizie. Ma per un

quadro davvero completo sulla reputazione del proprio hotel bisogna curiosare anche all’interno dei social

network: Twitter possiede un motore di ricerca interno. Per il controllo del cartaceo basta digitare il nome

del proprio albergo su Google books.

Ma non si deve credere che non appena si raggiunge una buona reputazione la missione sia

compiuta.

La reputazione è estremamente variabile, bisogna dunque avere sempre un occhio vigile.

La reputazione varia anche in relazione al prezzo: se si osservano le reputazioni presenti nei

maggiori portali ci si accorge che la reputazione accusa una decisa criticità in riferimento al

rapporto qualità-prezzo.

Per osservare il comportamento dei visitatori nel proprio sito, è bene procedere all’analisi di

questo.

Per procedere basta usare Google Analytics o Clicky – gratuiti - e da questo lavoro potreste

ottenere molti vantaggi, come:

Comprendere cosa piace e cosa non piace ai visitatori

Determinare qual è la pagina più importante del tuo sito

Verificare che impatto hanno le variazioni apportate ai testi o le nuove funzioni inserite

Monitorare se le campagne pubblicitarie che fai rendono o meno

Scoprire la keyword più importante per il tuo hotel

Qual è il sito che genera più traffico per le sue pagine

Comprendere qual è il profilo dell’utente che acquista i tuoi prodotti

Scovare gli errori tecnici che fanno perdere traffico al tuo sito

Identificare come migliorare la resa economica del tuo sito

Quantificare che peso ha il fatturato generato da internet sul fatturato


Quali sono i contenuti o le funzioni che i tuoi utenti tornano volentieri a leggere

Quali parti del mondo sono più interessate ai tuoi contenuti

Quando è più attivo il tuo sito (ora, giorno, settimana, mese)

Monitorare le performance del proprio sito è un’attività INELUDIBILE per chiunque intenda investire nel

proprio canale di vendita diretto.

La domanda alla quale qui si vuole rispondere è:

Cosa dovrebbero sapere gli addetti al turismo riguardo il marketing virale ed i Social Media?

Per rispondere bisogna partire dai concetti base:

Per marketing virale s’intende un tipo di marketing non convenzionale la cui finalità è quella di coinvolgere

un elevato numero di soggetti che in modo del tutto spontaneo si sentiranno spinti nel condividere a loro

volta, con altri utenti, un messaggio promozionale. Sostanzialmente è come il vecchio “passaparola“. Il

nome “viral” sottolinea la velocità di espansione data dalla rete, come un virus in grado di infettare

chiunque ne venga a contatto. Le sue caratteristiche fondamentali sono la velocità, la chiarezza e il fatto di

essere un servizio assolutamente gratuito. Naturalmente questo tipo di strategia è a breve termine, quindi

può essere concepito per dare il via a un’iniziativa ma è necessario pianificare altre strade per mantenere

l’attenzione sull’obiettivo.

Mentre gli strumenti social, per loro definizione, devono mettere nella condizione di facilitare questa

condivisione facendo scaturire un effetto a catena di partecipazione sul web, avendo una grandissima

capacità di influenzare il pubblico nei processi decisionali di acquisto.

La “chimica del marketing virale” sta nell’unire l’utile al dilettevole: non soltanto lanciare un messaggio, ma

stimolare la creatività degli utenti, creando la propria pubblicità.

Un esempio sul campo: Il Viral Marketing di Atrapalo (n.d.r.: motore di ricerca travel molto diffuso in

Spagna).

Una delle campagne più geniali e di maggiore successo dell’agenzia spagnola è stata presentata al pubblico

col nome di “El Trato” (il Patto)

L’iniziativa, promossa a luglio 2009, ha permesso a 500 clienti di Atrapalo di andare in vacanza, con

l’accordo che al rientro avrebbero potuto pagare per il viaggio il prezzo che ritenevano giusto,

guadagnando così enorme visibilità in tutta Europa, sia su internet che sulla stampa off line.


II.A IL POSIZIONAMENTO SUI MOTORI DI RICERCA

Il posizionamento su un motore di ricerca è un lavoro complicatissimo per gli addetti ai lavori, ma

fondamentale per chiunque volesse essere davvero presente sul web: quasi la totalità, il 95 % del traffico

proviene dalle prime pagine dei motori di ricerca.

Giorgio Taverniti ha creato una straordinaria community che dibatte sui temi di SEO (acronimo di Search

Engine Optimization).

Il SEO comprende le attività e le tecniche necessarie per la conquista delle prime posizioni nei risultati

organici di Google, Yahoo e Bing.

Un sito web per battere gli altri siti concorrenti, deve avere una struttura, un codice di programmazione e

dei contenuti studiati scrupolosamente in funzione degli obiettivi di visibilità che si vogliono perseguire.

Ecco le fasi del lavoro di Search Engine Optimization:

1) Definizione degli obiettivi:

Definizione del target di clientela dell’hotel

Definizione delle strategie di web marketing (costi, tempi, operazioni di promozione)

Scelta delle parole chiave più pertinenti (ad alto traffico e long tail)

2) Ottimizzazione del sito:

Ottimizzazione dei contenuti del sito

Ottimizzazione struttura e codice delle pagine interne

Ottimizzazione tempi di caricamento

3) Incremento link popularity:

Inserimento del sito nel motore di ricerca ed in directory di settore

Attività per aumento link Popularity, Pagerank e Trustrank

4) Monitoraggio, Mantenimento, Report:

Controllo costante delle posizioni del sito nel ranking

Attività di mantenimento e correzione per il raggiungimento degli obiettivi

Reportistica con i risultati del posizionamento inviati periodicamente


II.B I PORTALI

Uno dei metodi per veicolare traffico sul proprio web site è quello dell’inserimento della propria struttura

nei portali tematici (guide turistiche, portali di contenuto, aggregatori di strutture…etc).

Questi portali, rivolti alla promozione di una destination o di uno specifico settore (cicloturismo, turismo

itinerante, turismo sostenibile… etc), possono garantire visibilità alla vostra struttura, un ritorno in termini

di posizionamento nei motori di ricerca e soprattutto un ritorno economico legato ai lead e alle conversioni

generate.

Inoltre alcuni di essi sono spesso posizionati nelle prime pagine dei Motori di Ricerca con keywords

importanti e garantiscono quindi anche alle piccole strutture di essere visibili per parole chiavi molto

competitive senza dover spendere necessariamente un patrimonio.

A questo punto diventa fondamentale effettuare le dovute scelte e le giuste riflessioni. Scelte che non sono

affatto semplici considerati i quotidiani bombardamenti di proposte e le migliaia di soluzioni presenti in

rete.

Prima di decidere su che canali puntare è utile, quindi, eseguire alcune valutazioni. Ecco quale potrebbe

essere un iter da seguire per analizzare e scegliere i portali su cui investire:

1. Navigare in rete ed effettuare una prima analisi superficiale dei portali che ci possono interessare

considerando: tipologia di struttura, mercati di riferimento, destination, comportamento dei

competitors e posizionamento dei diversi portali per le parole chiave d’interesse.

2. Richiedere i dati statistici degli accessi.

3. Effettuare un analisi tecnica tenendo conto: dei dati statistici del portale, della provenienza delle

visite, delle principali keyword per cui è posizionato nelle diverse lingue, dell’anzianità del dominio

e del numero di pagine indicizzate. In questa fase è opportuno consultarsi con il proprio Search

Engine Optimizer.

4. Dall’analisi dei fattori tecnici si passa all’analisi dell’offerta commerciale, valutare quindi che tipo di

soluzioni di visibilità sono offerte, qual è il modello commerciale e se è previsto il contatto diretto

con link al sito web ufficiale della struttura.

5. E il costo?… alcuni portali possono anche prevedere l’inserimento gratuito ma quelli che vi daranno

il giusto ritorno sono quasi sempre a pagamento. Dunque sarebbe meglio cominciare con contratti

iniziali a breve termine in modo da poter monitorare gli andamenti.


6. L’ultimo passo, è l’analisi… Analizzare i risultati ottenuti e tirare fuori i tassi di conversione.

Si tenga presente che un utente prima di effettuare la prenotazione fa circa due mesi di ricerche, questo è il

tempo che si ha per farsi trovare!

Il turismo, quando associato ad un’attività di promozione online attraverso i social network, deve essere

considerato come un momento di collaborazione e partecipazione da parte di una community.

In questa community, le rivalità, la competitività, devono lasciare il passo a momenti di condivisione, da cui

trarre gli spunti vincenti per la propria struttura ricettiva.

E’ come dire che se oggi decidi di stare online con il tuo hotel, e decidi per un’attività di social media

marketing, prima di pensare a quanto puoi guadagnare devi pensare a quanto devi impegnarti per essere

parte del web.

Gli hotel devono quindi essere presenti online in modo autorevole, riconoscibili, autentici, credibili, ma

soprattutto aperti verso il proprio pubblico di riferimento permettendo l’interazione “real time”, cioè in

tempo reale come se si stesse conversando fisicamente e non virtualmente.


III. COME COSTRUIRE IL SITO E IL BLOG

Il proprio sito istituzionale deve essere costruito per dare informazioni concrete: cosa, dove e quando.

E’ il vostro biglietto da visita.

Il sito istituzionale deve essere considerato come un ramo d’azienda.

La questione più importante è la qualità del traffico che il sito genera. Il traffico di qualità si trasforma in

prenotazioni. Il dato più rilevante di un sito è la percentuale di conversione, cioè il rapporto tra visite e

prenotazioni ottenute.

Come si crea un traffico qualificato?

Prima di tutto è necessario aver chiari i due obiettivi principali:

Creare traffico per il tuo sito

Trasformare i visitatori in clienti

Per fare questo è importante evitare alcuni errori:

1. Bisogna fare attenzione ai link. L’ultima cosa da fare sul tuo sito ufficiale è invitare i tuoi

visitatori ad uscire verso altri siti; ogni link in uscita dal tuo sito è una rinuncia alla prenotazione.

2. E’ meglio evitare filmati nella home page: i navigatori non vogliono divertirsi, cercano informazioni

impiegando il meno tempo possibile.

3. Non eccedere con immagini e opzioni grafiche: nelle pagine testuali è preferita la velocità, ma puoi

inserire un’apposita sezione di fotogallery.

4. Fai in modo che il sito sia di facile navigabilità, veloce e chiaro.

5. Lo sviluppo del testo è fondamentale: il testo è ciò che i motori vedono e quindi, già in questa fase,

stiamo selezionando il nostro visitatore. Più siamo congrui con la sua ricerca e più possibilità

abbiamo che si realizzi la prenotazione. Usa il testo per farti trovare, usa le prime tre, quattro righe

del testo per vendere.

6. Il “booking engine”, cioè il link che da la possibilità di prenotare, deve essere ben inserito nel

contesto, attivabile a ogni pagina e sempre in evidenza. Si consiglia di rendere immediata la

prenotazione attraverso il sito senza il tramite di una email. Con questa infatti si rischia che,


quando i potenziali clienti avranno ricevuto nella casella di posta la vostra offerta, essi avranno già

prenotato altrove.

7. Costruire una buona rete di link sul proprio sito: autonoleggi, escursioni etc. evitando di inserirne

troppi, altrimenti si rischia di rinviare a siti di scarsa qualità che faranno decrescere la popolarità del

vostro.

8. Assicurarsi di aver il controllo del proprio sito, utilizzando il CMS, cioè un software di gestione dei

contenuti, così da attuare autonomamente le modifiche necessarie per tenere aggiornato il proprio

sito.

9. Bisogna assicurarsi che l’hotel sia ben visibile sui principali portali attraverso le OTA.

I punti fondamentali sono dunque:

Coerenza: Assicurarsi che le proposte commerciali siano presentate in maniera coerente in ogni

sezione del sito e che le offerte siano persuasive e rilevanti

Prima impressione: l’utente ha pochi secondi per decidere se fidarsi o meno del sito che sta

visitando

Comunicare in maniera segmentata: i turisti non sono tutti uguali! Si distinguono 4 tipologie: il

competitivo (che cerca subito le informazioni di “sostanza”: prezzo quante stelle, servizi), la

personalità umanistica (che apprezza i toni cordiali e la disponibilità), la personalità spontanea (che

si lascia guidare dall’istintività ed apprezza l’originalità), il metodico (a cui piace la concretezza e la

logica dei contenuti).

Ottimizzare il sito web

Ascoltare

Condividere

Credibilità - attraverso l’utilizzo delle testimonianze dei clienti

Dare un limite alle offerte (e rimuoverle dopo la scadenza)

Attenzione ai moduli (renderli chiari, brevi e coerenti)

Policy di prenotazione e Privacy - devono essere indicati chiaramente nel processo di prenotazione

Fare tesoro della storia - ovvero imparare dall’analisi del proprio sito.


III.A LANDING PAGE

La Landing Page (la pagina di arrivo) è una pagina che ha come uno scopo quello di spingere l’utente a

compiere un’azione. Nel nostro caso, spinge l’utente a fare la prenotazione.

Qui di seguito sono elencati sette consigli per ottenere una buona landing page.

- Invito all’azione. Deve essere chiaro se non addirittura esplicito. Per invito all’azione s’intende il

form di compilazione, o il link che rimandando ad un’altra pagina del sito madre dell’hotel potrebbe

far ottenere una conversione. Quando si inseriscono tali link, è meglio evidenziarli di un colore

diverso da quello usato per gli altri link (informativi) presenti nella landing. Importante è poi non

mettere il “link di azione” in fondo alla pagina. Potrebbe essere troppo defilato e non visto.

- Azione corrisposta all’annuncio. Quando l’utente trova la landing page dell’hotel con una

ipotetica offerta, potrebbe compiere un’azione e quindi compilare il form di richiesta o di

prenotazione. A questo punto però deve essergli garantito ciò per cui sta agendo.

- Distrazione dall’azione. Uno degli errori più frequenti nelle landing page, sono le immagini che

vengono per lo più inserite senza una reale sequenza logica. L’unico effetto che queste creano è di

distogliere l’attenzione dell’utente. Quando le immagini vengono utilizzate devono avere un senso

logico e cioè andare a supportare l’azione di conversione. Anche le scritte lampeggianti sono spesso

la causa di distrazioni. Se proprio si vogliono o si devono utilizzare, è meglio inserirle nei punti in cui

il potenziale cliente potrebbe portare ad una conversione.

- Modulo di compilazione. Può ostacolare la conversione. Non serve inserire tanti campi di

compilazione, è sufficiente inserire quelli che si considerano necessari per la propria struttura

ricettiva. Meglio campi essenziali e utili, anche perchè tutti i dettagli di contorno si possono

richiedere direttamente al cliente successivamente dopo l’avvenuta conversione.

- Possibilità di scelta. Se un albergatore vuole promuovere le offerte promozionali della sua

struttura, inserirà sicuramente nella landing page una serie di scelte. Ma è bene non esagerare.

L’utente deve poter capire e vedere subito cosa gli viene offerto. Una scelta vasta diventerebbe

dispersiva al punto da far rinunciare. La scelta è più facile e sicura quando ci sono pochi elementi a

disposizione. Meglio pochi ma buoni!

- Testo. E’ risaputo che a tutti i potenziali clienti/acquirenti, non piace leggere le offerte

promozionali quando queste si presentano con testi scritti chilometrici. Nelle landing page è meglio


usare un testo breve ed efficace. Riassumere la propria offerta senza divagare troppo. Bisogna però

ammettere che su questo punto ci sono molti pareri contrastanti. C’è chi dice di riuscire ad

ottenere più conversioni da una landing page lunga che non da una corta e viceversa.. In ogni caso

è bene che il testo sia impostato in modo lineare. Di solito tale linearità viene conferita dall’utilizzo

degli elenchi puntati.

- Affidabilità del marchio. Se nella landing sono presenti marchi o loghi di aziende note, è

sicuramente un punto che gioca a proprio favore. Per esempio, se il proprio hotel non ha un

marchio noto, si può optare per l’inserimento di marchi relativi ad aziende con cui si è in

collaborazione, o che hanno promosso una propria iniziativa, oppure i partners dell’hotel. Questo

conferisce credibilità all’hotel e infonde sicurezza al cliente. Il discorso naturalmente non deve

essere tenuto in considerazione dagli hotel più famosi e noti come possono essere le catene

alberghiere.

III.B PHOTOGALLERY

L’importanza di una photogallery è grandissima.

Ma quali sono le caratteristiche principali che queste foto devono avere?

Partiamo da un dato: su 10 possibili clienti 8 guardano prima le tariffe e poi le foto, e due prima le foto e in

seguito le tariffe.

Perché lasciarsi sfuggire questi due potenziali clienti?

Innanzitutto le caratteristiche più importanti sono qualità e dimensioni, queste non devono andare a

discapito della velocità (come abbiamo ripetuto molte volte, se un sito è lento l’utente lo lascerà).

E’ importante anche la personalizzazione, non mettete foto che è possibile trovare sul web, ingaggiate

quindi un fotografo esperto per ottenere panorami e foto del vostro albergo.

Fate una gallery con tutte le foto, piuttosto che disperderle per il sito; bisogna aggiornare spesso le foto e

infine si potrebbe anche permettere ai clienti di inserire le proprie foto.

Gli utenti non prenotano sul tuo sito?

Le ragioni principali per cui gli utenti non hanno completato una prenotazione sono il prezzo (43%), perché

non vogliono registrarsi sul sito (11%), perché non trovano ciò che vogliono (11%), perché il sito è troppo

lento (11%), perché nel processo di prenotazione venivano richieste troppe informazioni (9%), perché il


sito è troppo confusionario (6%), il processo di prenotazione è troppo lungo (6%), gli utenti non si fidano a

dare informazioni (6%), l’utente ha trovato errori nelle pagine (5%).

Ciò che guarda un cliente su in sito:

Qualità e dimensione

Personalizzazione

Se le foto sono amatoriali o fatte da un fotografo professionista

La gallery

Se le foto sono spesso aggiornate

III.C IL BLOG

E i blog?

Un blog è certamente più facile da gestire di un sito internet. E può essere più facilmente aggiornato.

Un blog è più veloce (può essere costruito in un’ora), è più facilmente individuabile dai motori di ricerca,

può portare a una fidelizzazione dei visitatori, porta traffico alla vostra impresa (le imprese che hanno un

blog ricevono un traffico del 55% superiore a quello dei loro concorrenti che hanno un sito statico).

Essere citato sui blog specializzati nel settore dei viaggi è uno dei migliori modi per aumentare la propria

popolarità online. Se la propria presenza su internet è di alta qualità, se ne ricaveranno dei benefici, in

particolare nel lungo periodo e con un ritorno mediamente superiore a quello garantito dai media classici;

un post su un blog è sempre archiviato e consultabile, un link da un blog può facilitare i motori di ricerca e il

passaparola dei blogger può aumentare il valore del post.

Ma come incoraggiare i bloggers a parlare del proprio albergo?

Ci sono due strategie: il rapporto a distanza ed il rapporto ravvicinato.

Nel primo caso il proprietario di un albergo può inviare per email a un certo numero di blogger le proprie

informazioni e i propri eventi. Per fare questo conviene cercare dei buoni blog, visitarli per vedere il target

e gli interessi dei visitatori, e inviare una nota personale al blogger, evitando il “copia-incolla”.

Nel secondo caso, quello del rapporto ravvicinato, si può invitare un blogger a vivere un’esperienza nella

propria struttura per farsi un’idea autonoma. Questo approccio è consigliato nei casi di nuove aperture,

ristrutturazioni e aperture in nuovi settori. In questo caso naturalmente bisogna ricercare un blogger

affidabile che abbia una notevole reputazione online.


III.d Offerte, Pacchetti, Eventi

Una tra le principali attività di una struttura alberghiera è sicuramente quella di promuovere le proprie

offerte, pacchetti turistici, eventi o altro.

L’importanza degli eventi è centrale anche in ottica di destagionalizzazione, ma attenzione al preavviso:

pubblicare un evento con una sola settimana di anticipo in internet vuol dire non esistere. Spesso il sistema

più immediato per promulgare una notizia può essere l’invio di una e-mail o newsletter, pubblicare un post

attraverso il proprio blog nei social network (p.e. Twitter o FaceBook).

Grazie a quest’ultimo è possibile realizzare una fan page: per gli hotel può tornare utile inviare attraverso

esse degli aggiornamenti ai propri fan tramite messaggio di posta, riuscendo anche a targhettizzare il

proprio pubblico di riferimento. Per farlo basta entrare nella propria pagina fan e cliccare sul link “modifica

pagina”, poi nella colonna di destra della pagina, trovate “Pubblicizza la tua pagina” e cliccate su “Invia un

aggiornamento ai fan“.

Da qui si potrà: inviare l’aggiornamento solo ad alcuni o a tutti i fan della pagina, scegliere di controllare e

quindi monitorare la risposta all’aggiornamento che si sta per inviare, selezionare la nazione di riferimento,

la città specifica, il target, scrivere oggetto e corpo del testo.

Sarà dunque possibile andare a colpire nell’immediato i clienti acquisiti e potenziali che interessano, senza

andare ad informare le persone che invece non saranno sicuramente interessate ad una offerta. In questo

modo si eviterà non solo di “dare fastidio” con continui aggiornamenti, ma si potrà avere un feedback più

veritiero.

Studi recenti suggeriscono che Twitter sia, per le aziende, più efficace di FaceBook. LinkedIn (n.d.r.: ma è

ancora così ? E’ arrivato FaceBook Strategy che fornisce informazioni riguardo il marketing su FaceBook).

Bisogna anche tener conto che in Italia è FaceBook ad essere più diffuso, quindi è bene fare gli opportuni

calcoli. Qui si consiglia di sceglierli entrambi, affinché la rete social sia il più estesa possibile.

E’ possibile aggiornare tutti i social network contemporaneamente: basta creare il proprio circuito

interattivo collegando FaceBook, FriendFeed, Twitter e LinkedIn.

E' utile considerare l’essenza del nuovo marketing, un marketing che riconosce e include la poliedricità

dell’utente: un turista può essere un appassionato di diving, surfing e pesca.

E’ questo un nuovo approccio che mira a formulare servizi e prodotti turistici ad hoc, prodotti concepiti

secondo principi “partecipativi”. I vantaggi dell’associazionismo in campo turistico, aldilà del settore web

garantiscono benefici espressi sia in termini economici sia in termini di brand.


Un altro mezzo su cui contare per aumentare la propria credibilità attraverso il web è Skype.

Il grande vantaggio di Skype è quello di permettere di effettuare chiamate a basso costo in tutto il mondo e

dovunque ti trovi.

Questo servizio può essere usato per facilitare l’interazione con i clienti, si potrebbe dunque inserire un

pulsante Skype all’interno del proprio sito o nella propria pagina nei Social Network.

III.E WI-FI

Una delle maggiori questioni che proietta gli albergatori nel futuro è la questione del Wi-Fi negli hotel.

Con il crescere dell’utenza su internet, crescerà la necessità da parte di tutte le strutture ricettive di offrire

ai propri clienti una connessione internet.

La questione intrinseca al servizio è: il Wi-Fi deve essere gratuito o a pagamento?

La connessione ad internet senza fili (wireless) deve essere considerata come un servizio necessario.

E’ dunque in grado di conferire un valore aggiunto alla struttura, un aspetto che potrebbe portare l’utente

a scegliere il vostro hotel perché gli concedete l’opportunità di navigare sul web.

Gratuitamente.

Non soltanto pc portatili ma anche palmari e Iphone fino alle console giochi.

N.d.r.: Steve Jobs lo pronosticava da tempo, e sta accadendo proprio ora che il papà dell'iPhone e dell'iPad

è scomparso: telefonini e tablet, nel 2001, superano i computer ! Quindi ...

III.F NUOVE FIGURE PROFESSIONALI

L’ Hotel Internet Specialist è una nuova figura gestionale che si occupa delle risorse e dei canali web di un

albergo.

Non serve un super esperto ma un buon conoscitore delle dinamiche della rete, formato ed informato, che

sappia scegliere ed utilizzare gli strumenti a disposizione. Un albergo deve saper individuare una figura

formata e specializzata all’interno dell’organico che sappia:

utilizzare al meglio la piattaforma di gestione del sito ottimizzandone i contenuti in ottica SEO e le

logiche di navigazione;


creare – gestire le campagne di advertising a pagamento e la presenza sui vortal turistici che veicolano

visibilità diretta;

creare le pagine delle offerte speciali e degli eventi (contestualizzando le offerte) con il massimo

equilibrio tra comunicazione ed efficacia in termini SEO;

fare attività di divulgazione delle proposte dell’albergo con una sana e saggia azione di article

marketing;

gestire attività di mail marketing e newsletter con l’opportuno tracciamento e verifica delle

performance;

gestire il booking on line sul proprio sito e il channel manager in accordo con il responsabile

commerciale;

controllare i contenuti testuali ed ottimizzare quelli fotografici e video presenti sui portali intermediari;

fare monitoraggio, creazione e gestione della reputazione online;

fare l’analisi della concorrenza in accordo con il responsabile commerciale;

creare e gestire un eventuale blog aziendale;

attivare e gestire quotidianamente i profili sui maggiori Social Network [FaceBook - Twitter – Youtube,

etc.];

monitorare forum, blogs, community che parlano della destinazione interagendo, ove possibile, con

essi;

monitorare la visibilità organica nei motori di ricerca;

fare analisi attiva, critica e segmentata delle statistiche di accessi al sito;

interfacciarsi con i fornitori tecnici informatici.

III.g Tassi di conversione

Dopo aver parlato di tassi di conversione, apriamo una breve parentesi e vediamo come aumentarlo:

innanzitutto il sito web deve chiaramente comunicare la proposta di unicità che caratterizza l’hotel, e cioè

quali caratteristiche strutturali e commerciali caratterizzano e differenziano l’albergo rispetto alla

concorrenza.

Poi bisogna lavorare sul sito: assicurandosi che le proposte commerciali siano coerenti, ogni inesattezza

potrebbe far perdere fiducia all’utente e causare la perdita di una prenotazione, comunicando in maniera

segmentata considerando vari tipi di utenti, usando recensioni positive e commenti, dando scadenze alle


offerte (rimuovendole dopo la scadenza) assicurandosi di indicare chiaramente i termini di prenotazione e

di privacy, infine assicurandosi che la struttura tecnica e contenutistica del sito consenta una navigazione

consapevole e agevole.

Ecco dunque un elenco delle cose da non fare sul proprio sito:

Presenza di foto poco professionali per nulla coinvolgenti ed emozionali

Scarsa usabilità: un sito confuso con una struttura dei contenuti contorta e troppe opzioni in una

logica “orizzontale”

Sito statico non gestibile dall’albergatore o, qualora provvisto di cms, non gestito con attenzione e

continuità

Sito poco originale, appiattito su modelli, sia strutturali che grafici, obsoleti e privi di originalità

Assenza di link “socializzanti” a FaceBook, Twitter, Social Bookmark etc..

Assenza di informazioni di supporto e complementari alle proposte di ospitalità

Assenza di video

Comunicazione piatta e non segmentata: tutti i turisti sono uguali

Assenza di motivazioni per incentivare un ritorno sul sito

Assenza di strumenti di comunicazione alternativi alla mail. Chat, numero verde, Skype

Assenza di testimonianze degli ospiti e della loro gestione diretta

Sito non ottimizzato per i Motori di ricerca

Book Engine poco chiaro ed affidabile (oltre il 40% delle prenotazioni abortiscono per colpa di un

sistema di booking inefficace)

Un ultimo punto: nel proprio sito è bene non usare solo la lingua italiana.

Il mercato del turismo si sta aprendo all’oriente (India, Cina, Stati del Golfo). E’ bene dunque avere almeno

una versione in inglese del proprio sito.

Per un confronto tra le maggiori agenzie di intermediazione online si consigliano questi due strumenti di

analisi: Alexa.com e Google Trends; questi prendono in considerazione anche il fattore medio di

conversione/prenotazione e la capacità delle varie OLTA di promuovere un hotel, l’aumento della

credibilità.


IV. COME POSIZIONARSI IN RETE

Non tutti sanno che, come diverse indagini dimostrano, il motore di ricerca batte il banner 10 a 1: l'82,3%

degli utenti ritiene i motori di ricerca il punto di riferimento per trovare le informazioni. Nel turismo questa

percentuale è ancora più elevata.

Le ricerche dell’utente saranno sempre più specifiche non più “hotel amalfi” ma “hotel con vista mare

amalfi” oppure “hotel con piscina amalfi”.

La sfida insomma sarà sui servizi e sulla tipologia della propria struttura e quindi il posizionamento

dipenderà dalla propria forza (link popularity) e dalla propria creatività.

Il peso del vostro sito web sarà importantissimo per uscire fuori anche se collegate ad offerte, eventi o a

particolari situazioni: “Hotel fiera bit” oppure “offerte san valentino firenze”… Il posizionamento naturale

conterà sempre meno per keywords standard del tipo “hotel roma”, “hotel firenze”…etc, questo anche

perché i motori di ricerca saranno in questo caso sostituiti dai comparatori di tariffe, mentre conserveranno

la loro importanza nel dare risposte a ricerche specifiche “hotel con vasca jacuzzi amalfi”, “hotel romantico

amalfi”.

Social network, Blog, portali tematici, mappe, piattaforme di content sharing (immagini, video): gli utenti

avranno una miriade di soluzioni per reperire in modo semplice e immediato le informazioni di cui hanno

bisogno, sarà quindi importante un posizionamento a 360°.

Parlando di keywords non possiamo non parlare di motori di ricerca.

Ecco un po’ di consigli per rendere più visibile nei motori di ricerca il proprio sito.

Bisogna innanzitutto scrivere contenuti interessanti: si può puntare su tutte le keyword possibili, ma se il

contenuto lascia a desiderare nessun visitatore rimarrà a lungo sul vostro sito.

Ricordate “Content is king”: il contenuto è re.

Interesse ma anche unicità, i contenuti devono differenziarsi e non essere presenti su altri siti.

Bisogna aggiornare il proprio sito e inserire sempre contenuti nuovi: un sito aggiornato sarà considerato più

affidabile.

L’importanza del linguaggio: con un linguaggio accessibile i motori di ricerca non avranno difficoltà a

scansire il testo e leggerlo.


Usare la keyword principale, la fase chiave, nel TAG TITLE, è una delle implementazioni più importanti che

si possa fare; inserisci la tua chiave principale all’interno di questa tag, preferibilmente all’inizio.

E’ consigliato anche acquistare un dominio con la frase chiave, e se non si possiede ancora un sito internet

si consiglia di scegliere un nome a dominio che contenga la propria frase chiave all’interno. Infine inserire la

frase chiave anche nell’indirizzo URL.

Cerca di ottenere link da siti affidabili, così da aumentare la tua reputazione online, e da siti simili al tuo (siti

a tema vengono considerati più pertinenti da Google).

E’ consigliato anche di creare una mappa del proprio sito; queste sono favorite dai motori di ricerca. Grazie

ad una mappa fornirai a Google la possibilità di scansire con velocità tutte le pagine del tuo sito.

Rimanendo in tema link: non creare le noiose pagine link con i “siti amici”, non sono ben viste né dai

visitatori né dai motori di ricerca, evitare i link non funzionanti, lineare bene le immagini.

Infine non includere testo invisibile o nascosto.

IV.A INDICIZZAZIONE E POSIZIONAMENTO

Qual è la differenza? L’indicizzazione, SEM, è un termine che serve ad indicare quando una o più pagine di

un sito web vengono prese in considerazione da un motore di ricerca (un sito giovane è difficilmente preso

in considerazione dai motori di ricerca, per questo consigliamo di suggerire l’ URL al motore o farsi linkare

da siti “forti”).

Il posizionamento invece è la capacità di un SEO o di un utente di determinare parole chiave.

In breve il SEM rende il sito amichevole ai visitatori, il SEO lo rende amichevole ai motori di ricerca.

Insomma l’imperativo è uno : FARSI TROVARE!

V. MARKETING TURISTICO: TRA PSICOLOGIA E WEB

Lo scenario attuale è in continua e rapida evoluzione.

Internet e i social media stanno cambiando il modo di interagire con il turista.

Ma c’è un elemento che viene trascurato dal web, e cioè gli studi psicologici che spingono le persone a

muoversi e ad andare in vacanza.

Chi si occupa di turismo dovrebbe esserne pienamente consapevole.

Consapevole del fatto che il turista sceglie la destinazione innanzitutto.


Immagina, ipotizza, osserva ciò che il territorio può offrire in maniera tale da riuscire a vivere una gradevole

vacanza in linea con le proprie aspettative.

Una struttura quindi si trova ad operare all'interno di una location, ma ne rimane subordinata ad essa.

Ragionando in quest’ottica si denota come molte destinazioni turistiche “si vendono da sole”, ed un hotel

per essere trovato ha necessità di distinguersi sul piano dei servizi offerti: diversificare è un’operazione

molto importante quanto articolata anche sul web.

Significa aver assimilato tutti i segnali del mercato e captato le "nuove" esigenze del turista per andargli

incontro con un’offerta ad hoc, pronta per essere trovata sul web.

Per offrire un contributo personale, bisogna avere la capacità di far scoprire la località sotto vari aspetti e

quindi adattarsi ad un numero seppur finito di tipologie di turisti.

Le motivazioni del viaggiatore:

Interesse per la cultura: non solo patrimonio storico e artistico ma anche le tradizioni, le persone, i

prodotti del luogo.

Bisogno di novità: gli utenti ricercano tour alternativi di mete note.

Attenzione all’ambiente naturale: vengono scelte strutture ricettive con caratteristiche di

integrazione territoriale e tipicità.

I canali di informazione dove vengono recuperate le informazioni sono: internet principalmente, il

passaparola, curiosità personali, agenzie di viaggi, guide, blog e forum, giornali e riviste.


VI. TURISMO 2.0: UN’ATTITUDINE E NON UNA TECNOLOGIA

Il Country Brand Index 2009 nella sua classifica pone l’Italia al sesto posto, (n.d.r. adesso siamo al 12°!) due

in meno rispetto all’anno prima (n.d.r. e quindi 6 in meno !).

Il rapporto tra qualità e prezzo, ambiente e ospitalità sono le voci che maggiormente penalizzano la

percezione dell'Italia come destinazione turistica, mentre tiene l'offerta di arte e cultura nella quale siamo

ancora primi.

Occupiamo la settima posizione come Paese in cui tornare.

A dirlo la voce autorevole di “Turismo e Finanza”, mentre sul Sole 24 Ore vengono pubblicate alcune

classifiche specifiche per i diversi parametri: autenticità, storia, arte e cultura, sicurezza, ospitalità, standard

di vita etc.

Alle voci "tecnologia avanzata" e "protezione ambiente" l'Italia non compare nei primi dieci.

Anche qui l’importanza del web è centrale: una volta scelta una destinazione, la componente 2.0 del web

(blog, forum, siti di recensioni) influenza nel 67% le reali prenotazioni.

Le innovazioni di cultura e di processo che un marketing turistico profondamente innovato saprà offrire,

possono portare il settore turistico italiano ad un recupero del gap rispetto ai principali competitor e ad

affrontare quelle sfide del mercato globale che ci hanno visto fino ad ora semplici spettatori passivi.

Il Turismo accessibile è una sfida.

A fronteggiarla in prima fila c’è Maximiliano Ulivieri curatore del blog Diversamente Agibile :

”L’obiettivo è di formare un punto d’incontro in cui sono segnalate varie informazioni utili al turismo

accessibile. Il tutto con l’aiuto dei visitatori stessi, i nostri lettori diventano così gli autori del contenuto del

sito. Lo scopo principale è avere un punto di vista ben credibile di strutture accessibili, perché fornito da chi

utilizza sulla propria pelle tali servizi *…+ .

L’interattività tra le persone è un altro lato positivo, quello che non so io lo sai tu e viceversa, il tutto poi

unito crea un’informazione più completa. Altro punto a favore può essere come nel nostro caso, leggere

opinioni e commenti non di parte, nel senso che non ci fermiamo solo a ciò che la struttura stessa ci fornisce

come informazioni, ma andiamo oltre. Il tutto utilizzando video, foto, mappe e tutto ciò che la tecnologia sul

Web può offrire”.

Le città meglio attrezzate?

“Per quanto riguarda l’accessibilità e direi anche l’accoglienza all’estero, Barcellona è una delle migliori, sia

per i mezzi di trasporto (autobus tutti con pedana elettrica funzionante!) che per gli scivoli e l’accessibilità

alle bellezze locali. Pecca ancora forse nella metropolitana, ma già tutto il resto è ottimo. Stesso discorso


per Londra ma le migliori forse sono ancora in America, anche per la cultura che hanno verso queste

problematiche. In Italia non stiamo messi bene, direi che Bologna è una delle più attente all’accessibilità e

anche Torino. Per il resto c’è molto da fare, soprattutto nelle città come Roma, Firenze e Milano”.

L’evoluzione degli scenari e la rapidità dei mutamenti in cui il turismo si trova ad operare grazie allo

sviluppo, a ritmi esponenziali, delle nuove tecnologie dell’informazione e della comunicazione, lo trovano

spesso impreparato, almeno in Italia, a gestire questa nuova complessità.

Considerando poi che il turismo è il settore principale per l’e-commerce (con quote superiori al 50% ed

oggi, n.r.d., oltre il 60%!) e per l’infocommerce diventa estremamente urgente conoscere ed adattarsi alle

nuove forme della comunicazione digitale per poter ottenere vantaggi competitivi in un mercato globale

sempre più informato e competente.

Il Web 2.0 è sicuramente un fenomeno non facilmente descrivibile, forse sintetizzabile nella definizione di

era del web interattivo. Difficile, d’altra parte, rappresentare qualcosa in continuo divenire.

WEB 2.0: più chiari e definiti sono, invece, i suoi pilastri ed è su alcuni di questi che occorre soffermarsi per

capire il fenomeno, e tradurlo come opportunità nello specifico del turismo:

contenuti generati dagli utenti (UGC) visti come risorsa e non come minaccia,

il potere collettivo dei piccoli siti che costituiscono la lunga coda e aprono nuovi mercati

sfruttamento dell’intelligenza collettiva, approccio partecipativo (attraverso i blog e altri social

network) e collaborativo (wiki)

accettazione della filosofia del beta perpetuo, massima fiducia nel contributo degli utenti

attraverso recensioni e giudizi.

Il passaggio dal concetto di brand awareness, uno degli obiettivi cardine del marketing classico, a quello di

brand engagement, finalità del marketing 2.0, passa necessariamente attraverso l’esperienza diretta (o

indiretta) della marca e della sua reputazione.

Oggi proprio la reputazione costituisce il vero valore per un’azienda.

E solo capendo ciò un’azienda abbandonerà la vecchia impostazione “sito-centrica” della sua presenza

online per iniziare ad essere presente nei luoghi in cui le persone, online, conversano.

Nonostante la diffusione sempre più capillare di queste nuove impostazioni, forti resistenze ostacolano il

cambiamento.


Il web 2.0 viene generalmente percepito, dal mondo aziendale, ancora come una minaccia e non come

un’opportunità immensa di creare nuovi canali di comunicazione e nuovo valore per l’azienda stessa.

Oggi internet, attraverso blog, foto e video sharing, podcast e viaggi virtuali, rende l’esperienza di viaggio

sempre più personalizzata, accessibile. Il cruciale passaggio da un turismo di appartenenza ad un turismo di

identità, trova proprio nella personalizzazione dell’informazione e della comunicazione resa possibile dalla

rete, la possibilità di evolversi compiutamente fino alla identificazione di turismi di identità, ossia nicchie di

turismo sempre più numerose spesso non inquadrabili a priori in schematizzazioni, per quanto dettagliate,

ex ante.

Grazie alla rete, infatti, è cambiata velocemente e radicalmente la domanda, lasciando l’offerta, sia

istituzionale che degli operatori privati, nell’incapacità di soddisfarla.

Le nuove frontiere del marketing (non solo nel turismo) sono l’offerta peer to peer con sviluppi che tendono

al cosiddetto marketing one to one.

Possiamo distinguere tre fasi in questo processo:

1. una pre-esperienza di viaggio (attraverso racconti di viaggi/esperienze altrui)

2. l’esperienza vera e propria (potenzialmente condivisa in tempo reale)

3. una post-esperienza (con commenti, valutazioni, racconti, emozioni e sensazioni ex post).

VII. IL SOCIAL MARKETING E L'EMAIL MARKETING

Abbiamo detto che i Social Media sono una risorsa preziosa per chi fa marketing nel turismo, ma è bene

essere consapevoli che NON si fanno soldi con i Social Media. Ciò non vuol dire che questa attività non

porta benefici all’azienda, ma vuol dire che questo tipo di attività non è facile da monitorare come la

pubblicità. Sono preziosi perché attraverso questi Media si può costruire la propria visibilità, migliorare la

propria reputazione online del marchio e dell’attività, migliorare i risultati sui motori di ricerca e provocare

il buzz marketing, cioè il passaparola. Ciò che bisogna fare è conversazione online.

Ci sono diversi tipi di Social Media:


- i Social Network, come FaceBook e Myspace, che servono a facilitare la discussione e la percezione del

brand, e aumentare la partecipazione;

- Blogging e microblogging, i più famosi sono Blogger, Wordpress e Twitter, siti aggiornati di frequente.

Questo tipo di media è consigliato per pubblicizzare informazioni sull’hotel e eventi che si svolgono

nelle zone limitrofe;

- i Social Bookmarking, che sono utilizzati dagli utenti per salvare pagine internet e permettono di

diffondere contenuti importanti nei vostri riguardi;

- i Media Sharing, sono contenitori che consentono la condivisione di foto e video. I più famosi sono

Flirck e Youtube, e servono per aumentare la vostra notorietà online;

- i Forum di recensioni, (TripAdvisor rimane il più frequentato);

- gli User Generated Content (UGC), contenitori o aggregatori di informazioni di viaggio costituiti da

contenuti generati dai fruitori di internet. Sono finalizzati all’acquisto in rete di servizi turistici. I più

rinomati sono Mobissimo, Kayak e Sidestep. Il gestore di una struttura può contribuire alla stesura

delle schede informative relative alla sua città, o della sua struttura traendone vantaggi di visibilità.

Senza dubbio i Social Media più conosciuti sono FaceBook e Twitter.

L’errore più comune è quello di usarli solo per sponsorizzare le proprie pagine: come abbiamo già detto il

mercato è comunicazione, e la comunicazione è bidirezionale, non ci si può dunque presentare solo come

azienda, ma bisogna instaurare un rapporto umano.

Il business sui social media non è da considerare solo ai fini della prenotazione diretta, ma del rapporto che

si viene a instaurare tra le parti. Per instaurare questo tipo di rapporto, FaceBook offre strumenti come le

foto e video: è bene postare qualche video mentre si parla con i cuochi, con il personale o con altri ospiti,

allo stesso modo invitare i propri ospiti a taggarli in video e foto può essere una scelta vincente.

Twitter è poco usato in Italia, ma è fondamentale per il mercato estero.

Inoltre da la possibilità di cercare tra i milioni di messaggi pubblicati, le parole che vi interessano,

ricordiamo dunque l’importanza FONDAMENTALE di inserire keywords nei propri testi.

Se si usano sia Twitter che FaceBook segnaliamo la possibilità di farli interagire, basterà cliccare su

www.FaceBook.com/twitter e il sistema di interfacciamento sarà immediato.

Inoltre si segnala anche Friend Feed che riesce ad integrare anche il feed rss dei blog con i video che si

inseriscono su youtube e le foto di Flickr.

http://www.facebook.com/twitter


Ricordiamo infine anche l’opzione “autoshare” di youtube che consente di automatizzare la condivisione

dei video con gli altri social media.

L’interazione nei social networks, finalizzata all’organizzazione di una vacanza, ha dato vita ad un nuovo

fenomeno, il Social Travel.

Questo fenomeno nasce dalla consapevolezza che il processo decisionale di un turista medio è cambiato e

prima di prenotare una vacanza gli utenti cercano opinioni, consigli e suggerimenti nei social network come

FaceBook e Twitter, sui portali di User Generated Content come Zoover o VirtualTourist e nelle travel

community come Travelpeople e Minube, rete sociale di viaggi nata in Francia diffusi in Spagna e da poco

anche in Italia, dove è possibile prenotare hotel e voli aerei tramite un sistema che confronta velocemente

le tariffe prese dai booking engine delle principali OTA (Expedia, Venere, Booking, etc.)

Da tutti ciò nasce Funnelscope, il primo motore di ricerca sociale per i viaggi:

si tratta di un aggregatore di recensioni di hotel che include anche le opinioni degli utenti presenti nei social

network e community come yahoo local, TripAdvisor e citysearch.

Attualmente il progetto è attivo sono negli Stati Uniti, ma chiarisce una volta e per tutte che ormai il

turismo è social.

La funzione più importante di Funnelscope è “socialize it”, che consiste nel chiedere aiuto ai propri contatti

presenti su Twitter e FaceBook, un’interazione sociale che influenzerà la scelta definitiva di un albergo o di

una meta.

Parlando sempre di Social Travel vale la pena di menzionare Localyte, una community che parte da un

semplice presupposto: ” se devi visitare un luogo, è meglio farti consigliare da chi li ci vive” : non solo agenti

di viaggio, albergatori e guide turistiche hanno la possibilità di creare un profilo personalizzato, ma anche

persone locali possono registrarsi gratuitamente alla community.

Un’iniziativa simile, del tutto italiana, si chiama “Angeli per viaggiatori”, un progetto di social travel partito

da Napoli e finalizzato a creare una community.

Ma chi frequenta i Social Media?

Possiamo identificare dei particolari gruppi di persone che utilizzano, producono e sviluppano questi social

media.

Coloro che pianificano il loro viaggio su internet, i Travel Planner, amano frequentare Wikitravel,

TripAdvisor e Trivago.


Obiettivo: gestire i loro commenti.

Gli appassionati di media frequentano Flickr e Youtube: bisogna creare link alle loro gallerie e ringraziarli.

I blogger sono appassionati di viaggi e scoperte e potrebbero parlare del vostro albergo, bisogna dunque

gestire rapporti con loro.

I frequentatori “professionali” dei social media - gli opinionisti - hanno una forte capacità di persuasione

e un grosso potere di condivisione con molte persone.

Un mondo difficile?

Si, ma il mondo americano è già pronto, e stanno per arrivare anche India, Cina e Giappone.

Il punto su cui vale la pena insistere è che questa parte del marketing della vostra azienda, non deve essere

vista come un “diletto” ma come una parte integrante, sullo stesso piano degli altri strumenti di marketing

e promozione.

Analizzeremo adesso gli aspetti principali dei social media, in ordine alfabetico:

Adattabilità: i social media sono numerosi e aumenteranno sempre con il passare del tempo poiché

rappresentano il futuro del web. E’ necessario quindi selezionarne alcuni e capire se sono adatti al nostro

business.

Bilaterale: i social media sono uno strumento di comunicazione bilaterale tra azienda e utenti-consumatori

che contribuiscono alla trasformazione del prodotto e del servizio sulla base delle loro esigenze e richieste.

Costanza: non è produttivo aprire una pagina fan per scrivere un post alla settimana e non rispondere ai

commenti.

Democratico: i social media sono l’espressione più moderna della democrazia. Tutti possono esprimere il

loro pensiero e far girare notizie ed informazioni velocemente.

Entusiasmo: unito alla passione sono fondamentali per la riuscita nell’utilizzo di tali strumenti.

FaceBook: ci sono tutti ed è senza dubbio un canale molto efficace per tutti i tipi di business.

Gente: tutto ruota intorno alla gente e alla soddisfazione delle esigenze e delle richieste delle singole

persone.

Hashtag (o cancelletto): seguito dalla parole chiave di quello che abbiamo scritto. Il cancelletto seguito dal

tag permette di effettuare ricerche nel motore di ricerca.

Join: “condividere” il sapere e le informazioni non sono bene del singolo, ma di tutti e per diffondere

bisogna condividere e fare girare.

Keyword: anche nei social media, così come nel seo (search engine optimization) si procede per keyword.

E’ importante tenere bene a mente quali sono le keyword, nelle quali ci individuiamo.


Immediatezza: un messaggio scritto in 20 secondi può raggiungere un numero altissimo di utenti a costo

zero.

Linguaggio: ogni strumento gode di un suo linguaggio e soprattutto anche ogni differente target a cui ci

rivolgiamo.

Mashable: la guida dei social media. Per gli appassionati dei social è un punto di riferimento.

Nickname: un nome differente dal nostro da usare solo se non si partecipa ai social come azienda. In

questo caso bisogna mettere il proprio nome per essere facilmente trovati.

Opportunità: i social media rappresentano un’opportunità per i nuovi business.

Prove e tentativi: non ci sono manuali, per capire se un social media fa al caso nostro dobbiamo procedere

per tentativi fino a capire quale si adatta meglio a noi.

Questions: nell’utilizzare i social media bisogna innanzitutto porsi delle domande, per capire quali obiettvi

si vogliono raggiungere, a chi ci rivolgiamo e perchè.

Roi: acronimo di return on investment - ritorno sugli investimenti. Quando si utilizzano per la prima volta

degli strumenti è importante poter misurare i risultati, al fine di capire se quello che stiamo facendo è

giusto o è sbagliato.

Sociale: lo sono per definizione tutti gli strumenti di condivisione ed unione.

Twitter: è basato su messaggi di massimo 140 caratteri, ciò impone di essere concisi ed esaurienti.

Umiltà: è importante aspettare prima di poter vedere i primi risultati.

Viralità: senza dubbio uno dei punti di forza dei social media. Un’informazione comunicata di una pagina

fan di FaceBook non solo raggiunge i propri fan ma anche gli amici di ciascun fan.

Who: “a chi ci si rivolge”? questo è il punto di partenza per poter organizzare la propria comunicazione e

adattarla al nostro target.

X: il fattore x, o meglio il nostro punto di forza su cui costruire la propria strategia di comunicazione.

Youtube: un video può comunicare più di mille parole! L’importante è avere una proprio video ben

realizzato, dove poter anche inserire anche il proprio logo. Il canale si adatta perfettamente al tour

operator che mostra nei video i villaggi che vende o anche per un hotel così da fare una sorta di visita

virtuale (per il video sharing ricordiamo oltre youtube anche Megavideo, Metacafe, Dailymotion, Vimeo,

Ravver, Blip.tv e Yahoo video ). Esiste anche Tubemogul, un servizio che serve a caricare i video all’interno

dei diversi siti di sharing in maniera automatica. Basta possedere un account sulle varie piattaforme e una

volta settato Tubemogul fa il resto. Esiste anche la possibilità di tracciare le visite. Statistiche che nella

nuova versione 2.0 sono fornite in maniera dettagliata grazie alla partnership con 15 siti di video sharing.


Zero: in un mondo dove tutto è a pagamento i social media vanno contro corrente poiché sono a costo

zero, così da rappresentare un punto di forza per quelle aziende che hanno un budget limitato per la

promozione.

Riassumiamo allora il “cosa fare” e il “cosa non fare” per una appropriata gestione dei profili social:

Eliminare la parola pubblicità e promozione

Comunicare in modo informale e amichevole

Pubblicate link utili, video, o note con informazioni interessanti per i vostri followers

Vivere la rete!

Essere creativi

Raccontare e raccontarsi, creando una sorta di micro-storytelling

Capire la distinzione tra profilo e pagina fan

Adesso passiamo ai “no”

Evitare di pubblicizzare apertamente la struttura

Non pubblicare offerte o comunicati commerciali

Evitare le comunicazioni impersonali

Non avere ansia da risultati, c’è bisogno di tempo!

Non iscrivetevi a decine di piattaforme se poi non si ha il tempo di gestirle tutte

Con i social media, che fine fanno le email?

Si evolvono!

Si stanno sviluppando delle nuove campagne di e-mail marketing attraverso tre strumenti open source per

la gestione delle campagne di mail marketing:

Mailsend3r: che consente di realizzare campagne di email marketing professionali, di costruire e di

gestire le liste degli indirizzi dei destinatari e di effettuare invii di newsletter nel rispetto della

normativa sulla privacy. Con questo strumento è possibile costruire dei piani di marketing e di

seguire in modo immediato e intuitivo i risultati. Le sue caratteristiche principali sono la gestione

complete delle liste di indirizzi, archivio e statistiche degli invii, gestione dei doppioni delle email e

la verifica dell’esistenza delle email.


OpenMM: è un software che permette la gestione professionale di invio di newsletter, gestione dei

messaggi bounce, dei link in ingresso derivanti dall’invio, una serie di strumenti statistici realtime e

un modulo CSM che consente di implementare processi personalizzati. OpenMM basa le sue

funzioni su un sistema operativo Linux, su un database relazionale, sulla gestione dei dati sui

riceventi e la loro analisi e la distribuzione dei contenuti provenienti da altre sorgenti.

SugarCRM:le sue funzionalità primarie sono orientate alla gestione dei rapporti con la clientela e

riguardano l’archiviazione e la gestione delle anagrafiche dei clienti e dei potenziali clienti, la

conservazione dello storico delle attività di un cliente, la gestione delle opportunità di vendita e

controllo del loro andamento e l’organizzazione delle attività della forza vendita. Tutto ciò

permette a sua volta altre funzioni come campagne di marketing e di comunicazione, gestione delle

attività, di progetti, di documenti e di reclami.

Ci sono 4 errori di mail marketing dai quali chi decide di usare questa strategia deve guardarsi:

1. evitare il destinatario impersonale, bisogna dunque far sentire coinvolto in prima persona l’utente;

2. è consigliabile mantenere una doppia visualizzazione della email (sia testuale che html) per

permettere che la comunicazione diventi “virale”;

3. la conclusione di un email DEVE contenere un riferimento preciso di una persona o di un ufficio e

dare la possibilità di rispondere;

4. e se siamo stati assenti o non abbiamo risposto a delle email spiegare il motivo dell’assenza.

Sta cambiando il modo di concepire i social media?

La ricerca è stata effettuata su un campione di utenti in Nord America, Europa, Asia e America latina.

Guardando i dati emerge subito una cosa evidente: dal 2008 al 2009, l’approccio delle persone verso i social

media è aumentato notevolmente.

Partiamo subito dal più conosciuto: FaceBook.

Nonostante un piccolo aumento di persone che lo utilizzano in modo professionale (36%), potrebbe ancora

trovare fondamento la tesi di chi sostiene che serve solo per perdere tempo: il 93% dichiara di utilizzarlo

anche per fini personali.


Linkedin è una riconferma. Viene utilizzato più a scopo professionale che non personale.

E’ risaputo infatti che sono molte le aziende che usufruiscono di questo social per cercare giovani o esperti

lavoratori.

Youtube nel 2009, rispetto al 2008, ha visto una crescita di utilizzo, ma la differenza tra chi lo usa

professionalmente e chi lo utilizza a livello personale è sempre la stessa:

Professional 51%, personal 85%.

E poi c’è Twitter che rispetto al 2008 fa registrare un forte aumento di utilizzo nel 2009 e gli utenti lo usano

per il 76% a scopi professionali e il 62% a scopo personale.

Insomma i social sono sempre meno un “luogo” dove passare il tempo e sempre più dei MEDIA, all’interno

dei quali le persone riportano la loro esperienza.

VIII. MARKETING IN CONTINUA EVOLUZIONE E LA REALTÀ AUMENTATA

Bisogna sempre tenere in considerazione le evoluzioni dei motori di ricerca: Google intende inserire nei

risultati di ricerca anche eventuali conversazioni fra gli utenti dei principali social network (FaceBook,

Twitter e Myspace). Dunque, pubblicando contenuti o semplicemente dialogando aumenterete le

probabilità di venire trovati. Inoltre Google possiede anche una “Google Local Search” , che effettua una

ricerca su base geografica.


Il motore di ricerca ha attivato anche alcune funzioni per comunicare con gli utenti, come Favorite Place,

che consente di conoscere le attività commerciali preferite dagli utenti, grazie a un sistema di feedback

presente su Google map.

Il sistema si basa su un codice a barre (QR-Code) che Google invia alle attività che si sono registrate, il quale

può essere analizzato dagli smartphone di ultima generazione come l’ Iphone, scattando semplicemente

una foto, che attiva a sua volta un link alla rispettiva pagina dell’attività presente su Google map, all’interno

della quale sono presenti recapiti, orari di apertura, metodi di pagamento e recensioni dagli utenti.

E poi c’è Google Sidewiki, una barra laterale del browser che consente di visualizzare, aggiungere e

condividere commenti accanto a qualsiasi pagina presente sul web. Con questo strumento chiunque può

inserire commenti e opinioni su qualsiasi pagina web o sito presente sulla rete. Anche in questo caso, la

rete è socialità.

Google mette in campo anche altre due nuovi applicazioni: “Near me”, una funzione di ricerca

geolocalizzata per dispositivi mobile utilizzabile solo su Iphone, e “Click to Call”, che permette di inserire il

proprio numero di telefono su un’inserzione ed essere così richiamati dall’inserzionista, una specie di nuovo

skype chiamato “Google Talk”, naturalmente a costo zero.

Un’altra novità è sicuramente Tripwow: da una costola di TripAdvisor nasce questa “applicazione slide

Show” dedicata al mondo dei viaggi, che offre la possibilità ai viaggiatori di tutto il mondo di poter creare

slide show personali inserendo le foto delle proprie vacanze.

La combinazione social media e motori di ricerca consentirà il monitoraggio delle news decisamente più

ampio per il cliente, e da parte dell’albergatore la possibilità di essere trovati attraverso più fonti. I social

media possono davvero fare la differenza.

Google Maps: come si effettua il posizionamento?

Prima di tutto bisogna iscrivere la propria struttura in Google Placet, cercando di inserire più dati possibili.

Inoltre questa applicazione quando trova in Internet altri dati che combaciano con quelli della struttura (per

esempio se siete iscritti alla Pagine Gialle Online) associa attraverso link aumentando così popolarità e

fiducia per la vostra struttura.

Inoltre vengono associate anche recensioni e commenti, ed ecco dunque ancora una volta l’invito a non

trascurare i portali.

Il gioco è dunque fatto, sarete inseriti nella mappa.

Naturalmente come voi moltissime altre strutture avranno fatto lo stesso, dunque bisogna lavorare su molti

fronti per avere un buon risultato.


Uno dei nuovi aspetti innovativi di Google Maps è l’inserimento delle tariffe nelle mappe!

Realtà aumentata: è la sovrapposizione di elementi formativi (elementi virtuali e multimediali, dati

geolocalizzati etc.) ad un flusso video che riprende la realtà di tutti i giorni.

Questi elementi possono essere ripresi da un device mobile come il telefonino o con l’uso di un pc dotato di

web cam. La sovrapposizione di elementi reali e virtuali crea una “mixed reality”.

La maggior parte degli albergatori e interlocutori per deficienza di conoscenza sulle nuove dinamiche del

web, fatica a comprendere le potenzialità degli strumenti sociali in ambito turistico.

Alcuni gestori non hanno la minima idea di cosa si dica di loro in rete.

La cosa più sconvolgente è che per affacciarsi in questo nuovo mondo comunitario in rete la spesa è

davvero esigua.

Bisogna tenere presente che con o senza di “voi” la conversazione andrà comunque avanti, tanto vale

trarne vantaggio!

L’ M-Commerce (Mobile Commerce) è e sarà una risorsa sempre più importante: si calcola che il numero di

abbonati alla telefonia cellulare aumenti di quasi il 25% annuo, e questo negli ultimi 8 anni. In tutto il

mondo sempre più persone usano i loro cellulari rispetto al pc per accedere ad alcuni servizi web sfruttando

la loro onnipresenza e la facilità di trasporto.

Naturalmente per inserirsi in questo nuovo marketing non basta inserire il proprio sito nelle applicazioni

iphone, ma serve “tradurre” il sito aziendale per questa tipologia di dispositivi tenendo ben presente le

specifiche logiche di uso, di navigazione e di contenuto.

Oggi il cellulare sta diventando lo strumento più efficace per la comunicazione interattiva e si sta rivelando

un alleato prezioso nel settore del turismo.

Il punto di forza sta nella personalizzazione, e ormai abbiamo già imparato l’importanza della

personalizzazione nella comunicazione turistica.

Alla possibilità di gestire direttamente tutte le sue funzioni informative e di intrattenimento, commerciali,

di marketing e di servizio assicurate da internet mediante la connessione con la stessa rete web, al

telefonino possono essere aggiunte applicazioni specifiche studiate per i device mobili, ma il cellulare

consente anche un rapporto più diretto tra l’emittente dei messaggi e l’utente perché sostituisce il monitor

con un display, oggetto così personale da essere considerato come un prolungamento del proprio corpo,

che viene tenuto sempre con sé, in mano o in tasca.

Le potenzialità del binomio turismo-mobile sono state analizzate dalla Facoltà di Scienze della

Comunicazione della Sapienza con il progetto “mobile@tourism” dove emerge il ruolo esponenziale che il

telefono cellulare avrà nei prossimi anni nel turismo.


Si parla di servizi georeferenziati, di localizzazione, di prossimità per quanto riguarda informazioni culturali

e per favorire contatti relazionali.

Ecco perché uno dei consigli che si da a chi costruisce un sito istituzione per il proprio albergo,

bed&breakfast, agriturismo è di fare una versione del sito per iPhone e Smartphone.

Il purchase intent (intenzione di acquisto) nel mobile è 5 volte più alto che nel pc.

Chi sta cercando è senza hotel all’ultimo minuto!

Per chi vuole fare del mobile marketing consiglio di targhettizzare gli sforzi, evidenziare le promozioni,

l’importanza delle applicazioni, aggiungere un numero di telefono all’annuncio.

Questo ultimo consiglio farà aumentare il click to call del 5-30%.

La ricerca tramite mobile è una ricerca locale: se sono a Palermo voglio sapere cosa c’è qui e ora: ristoranti,

parcheggi, negozi, etc.

Open Travel Network ha introdotto per le sue 400 agenzie affiliate la social web tv, uno strumento che

consente alle singole adv di avere sul proprio sito uno spazio social con il quale interagire con la propria

clientela, in contemporanea alla fornitura di filmati sulle destinazioni e sui prodotti prenotabili. Il mercato

tradizionale della distribuzione turistica si evolve.

La O.T.N. web tv è un canale tv e su internet a disposizione di ogni agenzia che può personalizzare il

palinsesto mettendo in rete le varie offerte ed esporre in vetrina un monitor sul quale far scorrere le più

vantaggiose.

Una sperimentazione da affinare e perfezionare ma comunque un valido tentativo di imporsi all’ e-tourism

consapevoli del fatto che la vecchia e tradizionale industria del turismo non può più bastare.

Un’immagine vale più di cento parole, e fra tutte le modalità di promozione della propria azienda c’è anche

il Webcam Marketing: usare una webcam che scatta immagini istantanee o che trasmette immagini in

movimento è uno strumento potentissimo per fare marketing.

Le immagini hanno sempre generato emozioni, stati d’animo, piacere, curiosità e sono spesso

inconsciamente le vere motrici di scelte e di preferenze. Inoltre considerando l’aspetto meramente tecnico

ed economico la spesa è molto contenuta e i vantaggi in termini di visibilità potranno ammortizzare

rapidamente il costo.


A proposito di “emozioni”: c’è un vecchio motto che recita “words tell, emotions sell”, l’hotel non è più un

alloggio ma è un’esperienza di viaggio, bisogna coinvolgere l’utente con esperienze multisensoriali, con

emozioni in grado di spingerlo alla prenotazione, perché la vostra struttura ricettiva offre un’esperienza

unica, irripetibile e imperdibile.

Fino a ieri dunque le destinazioni raccontavano storie su se stesse, oggi le destinazioni invece sono quello

che le persone raccontano, quello che le persone vivono e provano.

Solo in tempi relativamente recenti alcune organizzazioni di marketing territoriale hanno compreso che i

turisti non stavano cercando solamente pacchetti turistici o itinerari di viaggio, ma cercavano anche

esperienze d’evasione.

Una delle prime destinazioni a rendersene conto è stata l’Australia: il suo portale contiene un’intera

sezione dedicata agli itinerari esperienziali e l’importanza che tale dimensione del viaggio ha per l’ente del

turismo si comprende dal fatto che nel menù principale del portale è sempre presente una voce,

“Esperienze”, che collega direttamente alla sezione omonima del sito.

La sezione contiene differenti itinerari tematici legati alla storia, alla natura e la cultura del continente

australiano: una delle più interessanti è senza dubbio quella degli itinerari aborigeni, dove il viaggiatore

viene messo a contatto con i diversi luoghi della cultura di questo popolo. Un elenco di vari itinerari che

permette al visitatore di progettare il proprio percorso. Il turista così entra completamente in contatto con

un mondo nuovo, staccandosi dalla quotidianità sentendosi parte di quel luogo.

IX. ANALISI DEL TARGET E DELLA CONCORRENZA

La prima strategia web per un migliore posizionamento parte dalla conoscenza della domanda.

La conoscenza del target di riferimento è il primo step per qualsiasi campagna marketing.

Nel 2009 Agriturismo.it, il portale dedicato interamente all’agriturismo, ha tracciato l’identikit dell’agri-

turista.

L’indagine ha evidenziato in maniera molto approfondita, le preferenza dell’agriturista del 2009.

I punti su cui ha insistito la ricerca sono:


La definizione della tipologia di turista nella fattispecie, l’agri-turista, che secondo dati emersi su un

campione di 2.137 aziende risulta essere di età compresa tra i 24 e i 54 anni che si reca in

agriturismo più di una volta l’anno. Ama condividere le vacanze in compagnia (con il partner 57.7%,

con la famiglia 47.1%, con gli amici 36%).

Le destinazioni prescelte, dove troviamo al primo posto la Toscana, al secondo l’Umbria, al terzo le

Marche, a seguire Lazio, Emilia Romagna e Puglia.

L’identificazione dell’agriturismo come luogo dove soggiornare per una o più notti (53%) o come

ristorante con prodotti tipici e biologici (47%).

Il prezzo. E’ stato rilevato come l’agri-turista faccia un uso intelligente del denaro, non mirando

soltanto al risparmio ma puntando alla qualità, preferendo acquistare nel 28% dei casi prodotti

agrituristici.

Alla luce di questi dati una campagna di web marketing dovrebbe basarsi su contenuti in linea con le

aspettative dell’agriturista, che può aiutare ad ottenere maggior visibilità tra i risultati dei motori di ricerca

e dunque sul posizionamento naturale, sull’ottimizzazione delle pagine attraverso azioni ad hoc nel titolo

che contenga keyword di maggiore rilevanza e sull’ottimizzazione delle immagini in maniera coerente con i

contenuti e titoli strutturati in maniera tale che esse siano indicizzate e dunque reperibili.

Per quanto possano essere esplicite esigenze come relax, il mangiar sano con cibi biologici, il soggiorno,

parole altamente inflazionate ma che generano risultati, l’abilità dei gestori sta nel riuscire a capire la

domanda anche quando questa non si è manifestata in maniera chiara.

Agriturismo.it ha infatti sottolineato tendenze in atto nel mercato come una maggiore attenzione

nell’attenzione nella ricerca del naturale e della cultura di un ambiente familiare.

La necessità di trovare un ambiente familiare di accoglienza o più semplicemente prodotti alimentari in

linea con l’offerta del territorio sono elementi fondamentali di un’attività agrituristica, ma purtroppo

spesso non aderiscono a quanto viene erogato, e la percezione è che l’offerta in generale sia molto più

professionale ma meno genuina.

Il sito Internet di comparazione prezzi hotel www.trivago.it ha messo a confronto l’indice di gradimento

generale per tutti gli hotel delle principali destinazioni europee sul mare (n.d.r.: vedi anche successiva

indagine di luglio 2011 ! ).

Nello specifico ha voluto analizzare le 50 destinazioni sul mare più popolari stabilendo una classifica di

gradimento sulla base delle valutazioni complessive alberghiere totalizzate per ogni destinazione. L’analisi

ha considerato 380.000 recensioni alberghiere per oltre 4.000 hotels.

http://www.trivago.it/


La Spagna è la destinazione europea con 15 città in classifica, l’Italia ne conta 11, e la Francia e la Turchia

sono presenti ognuno con 5 città. Per l’Italia è Sorrento a detenere il primato.

Un altro modo di fare comparazione è il “rate indicator” di Bing: questo servizio presenta una lista di

alberghi comparati, confrontando i prezzi attuali con dei dati storici per prevedere se il prezzo è

vantaggioso rispetto alla media. Il controllo è effettuato rispetto ad un dato periodo di soggiorno ed

evidenzia con etichette di colori diversi se un prezzo è vantaggioso o meno.

Con hotel e agriturismo ci siamo.

E i bed and breakfast?

Partiamo con le caratteristiche che un b&b deve avere per legge: la legge in questione quella del 29 Marzo

2001 n.135 stabilisce il numero massimo di camere, il numero massimo di posti letto, la colazione.

Il rapporto tra b&b e internet è inscindibile: otto utenti su dieci prenotano online ed è per questo che

proprio i b&b dovrebbero destinare buona parte del loro budget al proprio sito internet.

Uno dei punti fondamentali è la lingua: non soltanto un corretto italiano ma anche altre lingue (con delle

traduzioni esatte e non approssimate).

I modi di farsi pubblicità sono gli stessi di qualunque albergo: condivisione di video e foto, rapporto diretto

con gli utenti, etc.; in più si potrebbe adottare una mailing list per inviare agli utenti specifiche informazioni

a seconda dei loro interessi.

Infine, ecco una mini guida per chi invece di una struttura ricettiva è gestore di un ristorante.

Anche qui, non si scappa, ciò da cui si parte è un buon sito internet: ben posizionato, accattivante. Poche

pagine ma ben strutturate.

Un consiglio è quello di aprire anche un blog. Qui è consigliato Wordpress, è più complicato ma permette

una maggior autonomia.

Dal blog e dal sito è bene rimandare alle pagine profilo dei social network, FaceBook, Twitter, Flickr e

Panoramio per la condivisione di foto.

Poi bisogna sapere che i due maggiori siti di recensioni per i ristoranti sono TripAdvisor e 2Spaghi.

Controllate lì cosa si dice della vostra attività (attivando un servizio feed rss).

Sono molte le strutture geolocalizzate.

Andate su Foursquare, iscrivetevi a Google Maps.


Mettete a disposizione dei vostri clienti il wi-fi free dando la possibilità ai clienti di condividere l’esperienza

con gli altri in tempo reale.

Basteranno due o tre ore alla settimana per “dialogare” con i clienti on line e il gioco è fatto!

Foursquare è infatti un’applicazione web, soprattutto mobil, che unisce il social networking e guide.

E’ un modo per rendere “solido” il mondo online dando la possibilità agli utenti di trovarsi e incontrarsi.

Ma chi investe su un portale vuole anche avere un servizio di qualità.

Nella valutazione dei siti web si dà ancora molta importanza agli aspetti legati all’impatto visivo, soprattutto

la prima impressione, e quindi si valuta la grafica e i colori o la scelta delle immagini e dei caratteri, si

considera la chiarezza e la sinteticità dei testi e si misura la semplicità con cui si può passare dalla home

page alle diverse sezioni o spostarsi tra queste senza dover superare i 3 click considerati accettabili anche

dal navigatore più frettoloso.

Talvolta si adottano anche criteri per valutare la “completezza” delle informazioni, che però è un aspetto

imponderabile giacché non può essere parametrato né alle intenzioni (soggettive) dell’emittente, né alle

esigenze informative dei destinatari.

E’ dunque ancora il criterio di utilizzabilità a prevalere nelle valutazioni, sebbene da qualche tempo vadano

assumendo maggior rilievo la multimedialità dei testi e l’impiego di strumenti del Web 2.0 che permettono

all’utente di chiedere maggiori informazioni, inviare e-mail, condividere i contenuti nei social network,

commentare, partecipare a dibattiti, giochi interattivi o a concorsi, effettuare visite o tour virtuali, fare

prenotazioni e acquisti.

Gli aspetti della “comunicazione emozionale” di un sito web, quindi, a parte l’interattività funzionale, sono

pressoché assenti dalle valutazioni, anche perché è molto difficile individuare degli indicatori soggettivi su

cui basare l’analisi.

Nella valutazione di un portale turistico le analisi diventano più complesse perché si tratta di uno strumento

che può avere una molteplicità di obiettivi e di funzioni.

Per le piattaforme promozionali online delle destinazioni, la qualità della comunicazione è data sia dalla

capacità di suscitare desiderio e interesse a visitare una località, sia nella prontezza nel dare tutte le

informazioni pratiche anche mediante link esterni che consentano di scegliere modalità di trasporto o di

sistemazione, escursioni, visite ai musei, ecc.

Per quanto riguarda le prospettive di analisi dello studio, abbiamo due aspetti:

1. la website popularity dei portali;


2. customer perspective che valuta l’accessibilità del sito, la facilità di navigazione, l’attrattiva visiva e

l’aggiornamento dei contenuti.

Prospettiva fondamentale: quella emozionale, cioè la capacità di sedurre e quindi di accrescere il desiderio

e la curiosità del potenziale viaggiatore verso la destinazione. La qualità emozionale di un sito incide anche

sulla percezione soggettiva del tempo di attesa delle applicazioni sul video: la maggior parte degli utenti

concede solo 10 secondi per rispondere!

In un settore estremamente competitivo come quello turistico è necessario vendere di più degli altri

competitors al fine di acquisire il giusto posizionamento nel proprio mercato e perché no una posizione di

leadership.

Ogni giorno nascono decine di nuove attività nel settore turistico e quasi tutte sgomitano su internet con lo

scopo di generare visite, contatti, conversione, fatturato.

La concorrenza è agguerrita.

Ecco una serie di consigli che aiuteranno a saltare più lontano:

Cercare di conoscere il nemico, acquisisci tutte le informazioni possibili.

Comprendere le proprie specialità, ciò che la propria attività turistica offre ai clienti e cosa è che la

rende unica e speciale. Conviene dunque creare la propria campagna di marketing intorno alla

propria specialità.

Non affrontare i propri competitors ma piuttosto concentrarsi sul target. E’ bene allora ricordare

l’importanza di differenziare il proprio prodotto/servizio, ma anche di variarlo avendo a che fare

con un nuovo target.

Non abbassare il prezzo ma aumenta piuttosto il valore, un prezzo troppo basso potrebbe essere

sospetto e sinonimo di scarsa qualità. La strategia è quella di offrire semplicemente un valore

aggiunto al tuo servizio al fine di essere maggiormente competitivo nei confronti dei potenziali

clienti.

Entrare in empatia con i clienti, è necessario capire cosa desiderano i propri clienti prima che siano

loro a dirlo. Inoltre conoscere i clienti, chiamarli per nome, contattarli periodicamente è una buona

strategia per ottenere una fidelizzazione.


Va sottolineato che non tutti i gestori sono potenziali competitors, un esempio: un albergo con un sito o un

blog all’avanguardia, aggiornato, veloce, pratico con un buon posizionamento nei motori di ricerca e una

buona reputazione online non inserirà nel proprio panel di competitors un albergo con un sito non

aggiornato e lento.

Un aspetto senza dubbio fondamentale è il pricing.

Le strategie di pricing hanno due matrici fondamentali:

1. generare volume

2. generare aumento della tariffa media di vendita

Nel primo caso la tendenza è quella del ribasso, e a parte l’euforia iniziale questo metodo rischia di

diventare controproducente. Inoltre la tendenza dei competitors è quella di essere follower con rischio di

indebolimento di tutto il mercato. Bisogna dunque trovare il giusto bilanciamento del prezzo.

Tenendo un occhio puntato sulla reputazione online: se questa è molto positiva ci si può permettere di

alzare il prezzo.

Naturalmente la base di partenza per un corretto pricing è il mercato, occorre effettuare un’attività di

“market intelligence” e conoscere nello specifico l’offerta dei nostri competitors di riferimento:

Brand Reputation che godono on-line

numero di camere

tipologie di servizi

location

Una volta raccolte tutte le informazioni occorre rappresentarle graficamente, attraverso un “assestment”,

su di una matrice in modo da avere sotto un’unica visione il mercato di riferimento.

Dunque abbiamo una prima fase in cui stabiliamo le tariffe, poi individuiamo i nostri competitors, ed infine

li analizziamo, a questo punto possiamo rivedere la tariffa in base alla conoscenza e al posizionamento nel

mercato della nostra struttura e degli altri competitors.

Tirando le fila del discorso fin qua fatto possiamo individuare alcuni concetti fondamentali:

innanzitutto, ormai lo abbiamo capito, sempre più le decisioni d’acquisto nel settore Travel saranno

influenzate dal parere e dal giudizio degli altri;


conterà dunque sempre meno quello che IO dico di ME, ma sarà sempre più importante quello che GLI

ALTRI scrivono su di ME, sul mio prodotto, sul mio servizio;

i social network sono ormai luoghi strategici dove conviene puntare per vendere il proprio Travel;

la parola TRUST, fiducia, diventa centrale: bisogna conquistarsela, alimentarla e condividerla; la seconda

parola più importante è connessione, e la terza conversazione.

Abbiamo parlato del Booking online, ma come avviene?

L’utente come ricerca l’ offerta migliore?

Inizialmente ricerca sui motori di ricerca “hotel+nome della città d’interesse”.

La maggior parte delle volte succede su Google che riporta moltissimi hotel con tanto di mappa.

Poi avviene la consultazione dei principali portali turistici: Booking.com, Expedia, Venere, Hotels.com, etc. e

avviene così l’individuazione dell’hotel che più interessa.

A questo punto inserisco il nome dell’hotel su Google e mi dirigo direttamente al sito istituzionale

dell’hotel, se il sito è ben fatto e affidabile, l’utente sarà fiducioso e portato a prenotare.

A questo punto si va sulle community di viaggiatori come TripAdvisor e Trivago per comparare i prezzi e

leggere eventuali recensioni (a questo proposito si possono consultare i social network).

E soltanto a questo punto, finalmente, avviene la prenotazione.

In realtà non tutti i potenziali utenti seguono questo percorso, e chi esce fuori da questo filo logico cerca

nei modi più disparati.

Per intercettare questi utenti “ribelli” nasce una nuova figura professionale, il Concierge Marketing, che

pone possibili domande e organizza la ricezione degli utenti attraverso possibili risposte, attraverso desideri

da esaudire (possibilità di fare jogging, panorami da fotografare) e vizi da appagare (ristoranti, boutique e

gallerie etc.)


X. MARKETING NON CONVENZIONALE

Cambiano i mezzi ma il principio primo di ogni pubblicità rimane: COLPIRE. Sempre di più il marketing ha

acquisito una sigla diventata ormai una costante: “non convenzionale”. Qui di seguito diamo i 10

comandamenti del marketing non convenzionale stilati dai due maggiori esperti, Alex Giordano e Mirko

Pallera, soci fondatori del primo osservatorio riconosciuto a livello internazionale di marketing non

convenzionale :

1) Dal brand DNA al viral DNA: prima il brand veniva concepito nelle stanze della Direzione Generale,

dove una serie di esperti dei reparti di marketing si riunivano per decidere le caratteristiche del

prodotto, ossia il brand DNA: oggi invece il brand diviene frutto del passaparola online, si consiglia

dunque di progettare la natura virale del brand prima di ogni altra cosa.

2) Dai target alle persone: il marketing dovrebbe abbandonare l’approccio militaristico, utilizzando

nuovi termini, in modo da decretare definitivamente il passaggio dalla guerra alla collaborazione

con il consumATTORE.

3) Dagli stili di vita ai momenti di vita: lo stile di vita identifica un modo specifico di vivere, pensare,

lavorare, consumare, risultando eccessivamente statico e canonizzato, mentre il nuovo

consumatore si muove dinamicamente in base al momento che sta vivendo e condvidendo.

4) Dalla brand awareness alla brand affinity: non più una comunicazione capillare del brand ma una

comunicazione mirata e di nicchia.

5) Dalla brand image alla brand reputation: cioè “non costruirti un’immagine ma conquistati una

buona reputazione”. Non c’è più il concetto della “marca che parla di sé” ma sono gli altri a parlare

della marca.

6) Dall’advertising all’advertainment: più che persuadere oggi, si punta a far divertire per stimolare la

conversazione e dunque il passaparola.

7) Dal media planning al media hunting: è una nuova figura che aiuta le aziende a sintonizzarsi sugli

scenari futuri prevedendo quali mezzi, eventi e luoghi sponsorizzare.

8) Dal broadcasting al narrow casting: la differenza è che il primo parla ad un pubblico di massa

indifferenziato, mentre il secondo conversa con una massa di nicchie specializzate.

9) Dal fare comunicazione all’essere comunicazione: bisogna lasciare che i consumatori prendano il

controllo delle variabili di marketing, dalla distribuzione all’informazione sul prodotto,

dall’erogazione del servizio alla comunicazione della marca.


10) Dal market position al sense providing: un brand è un fornitore di senso, un sense provider, carico

di senso sociale, che offre all’individuo sistemi di senso organizzativo, che funzionano come stimoli

e risorse per costruire la propria identità, i propri immaginari personali.

Una strategia di marketing non convenzionale americana sono, per esempio, le “offerte opache” e cioè

pacchetti last minute riguardanti voli e viaggi in località rinomate a prezzi scontati anche del 50%. La

caratteristica distintiva sta nel fatto che l’offerta non presenta il nome dell’hotel in cui si alloggerà, né

l’esatta location dove è ubicato. Chi deciderà di prenotarne l’offerta potrà scoprirne i dettagli solo dopo

aver effettuato il pagamento.

I portali che presentano queste offerte sono Priceline e Hotwire.

Marketing non convenzionale dunque, che sostituisce la vecchia maniera di fare pubblicità.

Ecco alcune strategie di social media marketing,(come Wayin, uno dei più grandi social network di viaggio

del mondo) alternative o complementari, che le aziende possono realizzare in base al proprio tempo:

La Strategia Presenzialista: l’azienda apre i suoi canali nel web utilizzandoli in maniera scarsa. Serve

soprattutto a lasciare una porta da cui sbirciare ogni tanto, senza comunque aspettarsi un risultato.

Strategia Editoriale: l’azienda produce già dei contenuti che inizia a veicolare attraverso il social Web, o

decide di iniziare a produrne con questo intento. La presenza sui social media è legata alla divulgazione di

notizie, articoli e informazioni, e un obiettivo cui si tende è l’aumento della quantità di pubblico. I vantaggi

di questa strategia sono legati alla visibilità, sui motori come sui siti, blog e forum del proprio settore, ma il

tempo richiesto, se i contenuti vengono prodotti solo con questo fine, è molto elevato.

Strategia Conversazionale: l’azienda interviene nei social media con l’intento di partecipare alle

conversazioni e di creare valore per i propri clienti. Monitora ciò che viene detto su di lei e interviene

quando necessario accogliendo domande e critiche, instaura delle relazioni attraverso i social network. Il

problema spesso sorge nelle relazioni offline.

Strategia Strutturale: l’azienda decide di utilizzare i social media non soltanto per creare la propria

presenza, ma per abilitare le persone a condividere con il minor sforzo la passione per il brand attraverso

Twitter, FaceBook e il proprio blog.

Strategia Analitica: l’azienda non utilizza in maniera attiva il social web ma ne sfrutta le conversazioni per

trarne informazioni. Queste agenzie non agiscono direttamente ma si affidano ad altre agenzie specializzate

che offrono loro report dettagliati.


Strategia Virale: si tratta di diffondere non delle informazioni precise ma un insieme di contenuti che in

generale non riguardano l’azienda ma la richiamano in qualche forma. E’ un approccio strategico e creativo

difficile da far funzionare.

Strategia Strisciante: l’azienda non utilizza i social network per creare una presenza ufficiale, ma per

distribuire contenuti di rilevanza strategica.

Copertura Totale: l’azienda assume delle nuove risorse, comparendo in un giorno in tutti i social network,

partendo da una strategia conversazionale.

Copertura Selettiva: avviene in due casi, quando la presenza sui social media è guidata dalla moda o dal

sentito dire o quando l’azienda è legata da una strategia esterna che seleziona uno o più canali adatti alle

esigenze specifiche dei clienti.

Copertura Progressiva: il personale interno si misura poco a poco con i social media, impara a gestirli e

quando si sente a proprio agio con un primo canale inizia l’approccio al secondo.

Rimaniamo in tema pubblicità e parliamo delle campagne “Pay Per Click”.

Queste campagne si basano sul principio secondo cui l’inserzionista pagherà una tariffa per ogni click che

riceve sul proprio annuncio pubblicitario in formato testuale.

Per realizzare queste campagne è fondamentale un monitoraggio dei risultati per ottimizzare l’investimento

sostenuto (il ROI - return of investment) e riuscire a generare il maggior numero possibile di conversioni.

Una volta definito il budget di spesa, il target delle campagne e le parole chiavi da utilizzare, bisogna

procedere a creare annunci testuali accattivanti e costruire pagine sul sito (le landing page) ottimizzate per

raggiungere lo scopo prefissato.

Le campagne PPC non devono mai sostituire il classico posizionamento nei motori di ricerca e né tanto

meno bisogna costruire su di esse una visibilità effimera, che verrà a mancare nel momento in cui il budget

destinato sarà esaurito.

L’obiettivo è convertire: trasformare l’utente che accede alla pagina in un cliente immediato o in un futuro

potenziale cliente.

Con il PPC si può inoltre decidere per quali tipo di utenti saranno visibili gli annunci, circoscrivendo la

pubblicazione per area geografica, lingua, orario, etc.

Queste sono le fasi principali della campagna:

Definizione parole chiave e utenti target:


Scelta delle parole chiave

Analisi del costo medio per ogni click

Analisi degli annunci della concorrenza

Individuazione utenti target

Definizione aree geografiche e lingue che attiveranno gli annunci

Definizione budget mensile e previsione click:

Richiesta budget pubblicitario al cliente

Analisi e previsione dei click in base al budget prestabilito

Eventuale definizione di una cifra più idonea per il raggiungimento degli obiettivi

Creazione e pubblicazione annunci pubblicitari:

Creazione annunci con testi descrittivi persuasivi

Suddivisione degli annunci per rispettive parole chiave

Pubblicazione degli annunci sui canali più idonei con link alle rispettive landing pages

Monitoraggio, ottimizzazione, reportistica:

Controllo periodico della campagna

Analisi statistiche (impression, click, conversioni)

Ottimizzazione campagna per ROI e Budget

Reportistica mensile dei risultati ottenuti

Marketing tribale: parliamo di una tribù post moderna, cioè un insieme di individui non necessariamente

omogeneo ma interrelato da un’unica soggettività, una pulsione affettiva in comune. Viviamo in una

postmodernità che estremizza l’individualismo, dunque il singolo ha sete di collettività e socialità. Il

marketing tribale non cerca di stabilire un legame personale con l’individuo, piuttosto si prefigge di

mantenere il legame tra i clienti stessi, aiutandoli a condividere le loro passioni facendo della relazione il

vero scopo, e dell’emozione condivisa il mezzo per raggiungere questa attitudine. L’opportunità sta quindi

nel costruirsi una tribù così da rafforzare il legame tra i clienti e l’azienda, dando valore al legame e

ottenendo una fidelizzazione. Come fare tutto questo? Partire da un’analisi delle tribù/nicchie; costruire

idee in grado di coinvolgere nuove tribù; interagire con loro.


Il Cluetrain Manifesto è un insieme di 95 tesi pubblicate nel 1999 da un gruppo di esperti di economia,

comunicazione e nuove tecnologie che avvertirono, dieci anni fa, che la rete stava sovvertendo le regole

della comunicazione aziendale e che si stava andando incontro all’esigenza di un nuovo modo di fare

marketing.

Tutto il manifesto, volendo fare una sintesi, si basa sul presupposto che la rete ha dato ai “consumatori” la

possibilità di diventare anche produttori di contenuti, attenti, informati, e soprattutto in grado do coltivare

relazioni orizzontali, cioè comunicare fra loro.

Fare conversazioni appunto.

Per questo con il diffondersi delle tecnologie e soprattutto della filosofia 2.0 il modello di impresa che parla

AI CONSUMATORI deve essere sostituito dall’azienda che ascolta e parla con LE PERSONE.

Persone che fanno parte di una comunità o reti di relazione che a loro volta condividono notizie,

commentano, valutano e soprattutto parlano delle aziende, dei loro prodotti, del loro management o

anche delle loro politiche di gestione del personale.

E lo fanno con voce umana, comprensibile senza paroloni e senza altro scopo se non quello di togliersi il

gusto di dire senza censure cosa pensano.

La prima delle 95 tesi del Cluentrain manifesto è appunto “i mercati sono conversazioni”.

Una delle più attuali è “Niente paura potete ancora fare soldi. A patto che non sia l’unica cosa che avete in

mente”


XI. AGENZIA DI VIAGGIO RI-PROGETTATA IN STILE TRAVEL 2.0

In tutta questa nuova ottica di marketing online le agenzie di viaggio non possono far altro che

riorganizzarsi.

Il travel 2.0 non si limita solo all’uso di strumenti d’interazione diretta con la clientela (vedi i social

network),ma consente di ristrutturare logicamente e organicamente il processo di gestione della clientela,

dalla fase di prevendita a quella di postvendita, garantendo la fidelizzazione dei contatti. Il processo deve

essere un flusso costante di azione e interazione, domanda e risposta, critica e ammissione di errori.

Negli ultimi anni sono nati migliaia di siti turistici che vendono lo stesso prodotto, tutti online.

Questa tendenza ha portato le agenzie di viaggio non presenti sul web a rimanere ai margini del mercato, e

quelle presenti a raccogliere le briciole di un mercato sovrappopolato.

I tour operator sul web stanno vendendo direttamente il proprio prodotto all’utente finale.

Molti utenti ormai acquistano direttamente sui grandi portali o sui siti ufficiali delle strutture ricettive. In

questo scenario la piccola agenzia di viaggio off line, o quella online legata ancora al web 1.0 sono fuori dai

giochi.

Per superare questa empasse è necessario riposizionarsi sul mercato scegliendo una nicchia,

specializzandosi su determinati prodotti turistici che possano generare un vantaggio forte nel breve

periodo, e contemporaneamente ri-ottimizzarsi sul web.

La scelta del prodotto di nicchia, deve essere ben ponderata perché da essa dipende il successo o

l’insuccesso dell’impresa. Occorre dunque farsi alcune domande come:

“Quali prodotti ho venduto di più negli ultimi anni?”

“Quali vantaggi posso dare per differenziarmi dai miei competitors?”

“Quali sono le mie passioni e ciò che so fare meglio”?

Una volta individuata la propria nicchia di mercato, bisogna riprogettare dunque la struttura organizzativa e

riposizionare l’azienda sul web.

Crei interazioni con l’utente finale, dai informazioni sulle località, crei mappe dinamiche dove mostrare ai

clienti futuri i viaggi che hai già organizzato, crei dei video sulle località servite e pubblicali su Youtube,

chiedi ai tuoi clienti di inviarti le foto dei loro viaggi e condividile su Flickr, posti i contenuti sui social

network, crei itinerari aggiornati e costruiti su un particolare evento.


In sostanza è certamente un approccio che deve cambiare: il sito di un’agenzia viaggi sul web non deve

essere totalmente costruito per la commercializzazione di prodotti turistici completi, ma costruito affinché

l’utente possa trovarvi informazioni utili.

Infine è necessario essere presente nei portali specializzati e nei social network, creare un sito adatto ed

efficiente.

E’ fondamentale comprendere e anticipare anche le nuove esigenze degli utenti. Parliamo di tutti quei

mercati che si affacciano come il turismo lesbo e gay friendly, i cui numeri sono significativi: in America ogni

anno gay e lesbiche spendono in viaggi circa 65 miliardi di dollari, e l’Ufficio del Turismo di Filadelfia ha

dichiarato che per ogni dollaro speso a sostegno di campagne promozionali gay friendly è stata generata

una spesa turistica di 153 dollari.

In Italia il giro d’affari è di 3 miliardi di euro all’anno e il settore gay travel costituisce ben il 7% dell’intero

mercato turistico italiano.

Per un buon approccio con i social media bisogna seguire queste quattro parole d’ordine:

Presenza: prima ancora di cominciare a parlare di social media, è importante curare la propria presenza on-

line. Il sito è solo il primo passo: essere uno in un mare di siti, senza curare tutto il complesso di attività che

seguono alla sua creazione, rende l’investimento quasi inutile.

E’ importante quindi curare l’ottimizzazione sui motori di ricerca, la presenza su FaceBook, su Twitter e su

tutti gli strumenti dove sono i nostri clienti. I clienti dunque sono già online: ciò che bisogna capire è dove.

Ascolto: grazie a Twitter in particolare, ma anche a FaceBook, è oggi molto più facile avere notizie in tempo

reale sulle ultime tendenze del mercato.

Partecipazione: dopo l’ascolto, è importante dimostrare di non essere all’interno di questi sistemi come se

fossero le Pagine Gialle, ma di partecipare. Questo per un importante motivo: il messaggio portato sui

social network dev’essere autentico.

Comunicare: è sbagliato pensare che gli utenti non vogliano ricevere informazioni e aggiornamenti sulle

offerte più convenienti. In primo luogo, devono essere confezionate su misura per loro. Se non sono un

viaggiatore avventuroso, alla terza comunicazione sui safari in Sud Africa, molto probabilmente vorrò

interrompere il mio rapporto on-line con l’agenzia. Ci sono strumenti sul mercato oggi che permettono

un’attenta profilazione dei clienti e si interfacciano con CRM sofisticati, ma semplici per mandare il giusto

messaggio al giusto destinatario. Il secondo suggerimento è: aggiungere valore. Mandare offerte

standardizzate e che posso trovare anche su su qualsiasi agenzia di viaggi online in modo totalmente

autonomo e rapido aumenta solo la possibilità di perdere il cliente. Nel confezionare il messaggio, l’agente


di viaggi deve dimostrare di possedere ciò che lo distingue dai sistemi automatici di prenotazione: la

professionalità e l’esperienza. Ogni comunicazione ai clienti è un’occasione per dimostrare questa

differenza!

(n.d.r.: è online da luglio 2011 il nuovo sito di Expedia dedicato alle agenzie di viaggi !).

XII. IL NUOVO VOCABOLARIO DEL MARKETING Un nuovo progetto sta prendendo piede.

Si tratta di TripShake, un punto di incontro online dove agenzie di viaggio e professionisti forniscono

soluzioni e proposte di viaggio a una community di viaggiatori appassionati.

TripShake è una community completa, multilingua dove gli utenti possono fare domande utili per

pianificare le loro vacanze e i loro viaggi, e condividere consigli.

Nella sezione magazine vengono pubblicati i contributi qualificati degli esperti della community, di

giornalisti di viaggi, e di professionisti del nostro network.

TripShake è uno strumento dunque sia per i clienti che per gli operatori di viaggio: iscrivendosi gli operatori

possono avere un minisito personalizzato dove inserire le proprie offerte e promuoverle all’interno del sito.

E’ il momento di aggiungere una nuova parola straniera: crowdsourcing.

Etimologicamente significa crowd (gente) + outsourcing (delegare all’esterno), è una nuova metodologia di

collaborazione con cui le imprese chiedono un contributo attivo alla rete. Gruppi di persone che si

identificano in specifiche passioni, comunità virtuali permettono attraverso il loro contributo e creatività di

giungere alla co-creazione di prodotti, loghi, produzione e distribuzione di nuovi prodotti attraverso il

contributo e la trasparenza della rete.

La prima rete a muoversi in questa direzione è la Barilla con www.nelmulinochevorrei.it piattaforma

italiana di condivisione delle idee tra i consumatori, con lo scopo di far emergere esigenze e risolvere

problemi. L’obiettivo vero è la partecipazione degli utenti per fare del Mulino Bianco un brand in sintonia

con i desideri dei consumatori.

I Vortal, contrazione di “vertical portal”, sono portali tematici che hanno come bacino di utenza visitatori

targhettizzati, desiderosi di ricevere specifiche informazioni per poi effettuare acquisti mirati. Sono utenti

ala ricerca di informazioni nel minor tempo possibile, vogliosi di condividere esperienze positive o negative

con altri utenti. E’ consigliabile essere presenti all’interno di questi portali, un’ottima maniera di aumentare

la propria visibilità, la link populiarity ed entrare a far parte di network ad alto tasso di fidelizzazione.

http://www.nelmulinochevorrei.it/


XIII. AVVERTENZE

Fin qui le cose da fare.

E quelle da non fare?

Ecco cosa evitare se siete albergatori e avete deciso di gettarvi nell’avventura in rete:

Non iscrivetevi in portali che vi chiedono un link in cambio

No all’iscrizione in directories non geolocalizzate che ospitano milioni di link oltre il vostro

No all’article marketing indiscriminato. Puntate ad azioni e a portali mirati

No ad un sito con troppe galleries che eviti youtube, Flickr, Panoramio

No al mancato profilo dei vostri clienti

No alla mancata descrizione degli eventi e alle cose da vedere nei dintorni dell’albergo

No alla confusione sulle tariffe e sulle offerte

No a una pagina di recensioni inventate tutte positive

No agli albergatori sprovvisti di ADSL all’interno della struttura

Non perdere le mail dei vostri clienti: potreste sfruttarle per creare mailing list e inviare loro

promozioni

Non sottovalutate la reputazione online

Se un sito è possibile realizzarlo anche autonomamente, un buon sito ha bisogno di uno specialista: il

partner web.

Parliamo di un’azienda che collabora e accompagna l’hotel nel suo viaggio in rete.

Consigliamo di rivolgersi ad un’azienda specializzata nel settore turistico, che conosca il mercato e che

sappia generare flussi di traffico sottraendoli ai grandi portali.

I siti da realizzare dunque non devono essere solo belli ma anche pensati per convertire. Il progetto del sito

non deve essere interamente delegato al partner web, ma dovete collaborare e fornire spunti.

Gli elementi che non devono mancare sono:


Chi siamo: in questa pagina non devono essere elencati i nomi e il numero delle persone che vanno

a comporre lo staff di una struttura ricettiva. Bisogna scrivere quando è nato l’hotel; se ci sono

state eventuali ristrutturazioni; se l’hotel è adatto a chi cerca il totale relax o un semplice soggiorno

di lavoro etc. In sostanza spiegare la natura della struttura ricettiva. In questa pagina si può

inglobare anche la pagina che viene chiamata “il nostro albergo“: la cosa ideale sarebbe riuscire a

dare al proprio potenziale cliente un quadro generale sulle dimensioni della struttura, su quello che

effettivamente potrà trovare quindi tutto ciò che concerne le buone maniere dell’ospitalità. In

breve: convincere l’utente di essere arrivati nella migliore struttura alberghiera.

Dove siamo: ciò che serve avere è una mappa vera e propria. Si dovrebbe integrare in questa

pagina la Google Map. Il servizio offre una mappa anche tridimensionale che facilita l’orientamento

all’utente in quanto potrà rendersi conto dei luoghi circostanti una struttura. Per essere ancora più

scrupolosi si può aggiungere una personale descrizione, ovvero come raggiungere l’hotel dai

principali punti di riferimento: dall’uscita autostradale, dalla stazione e dall’aeroporto. la

descrizione delle camere, con immagini di buona qualità. Non inserire questa pagina potrebbe far

pensare che si ha qualcosa da nascondere!

Servizi: Inserire e descrivere in maniera esaustiva e corretta tutti i servizi di cui il cliente potrà

usufruire.

Prezzi: Vanno inseriti in modo corretto e soprattutto chiaramente. Specificare quindi se si

intendono a persona o a camera. Proprio questa cosa spesso manda in crisi gli utenti. Specificare

anche se è inclusa o esclusa la colazione, pranzo o cena. La chiarezza è fondamentale soprattutto

per andare incontro ai turisti stranieri. Questi sono infatti i primi a lamentarsi delle poco chiare

offerte dei siti degli hotel italiani.

Offerte promozionali: meglio fare una pagina con tutte le offerte.

Contatti: Telefono, Fax, Email, Skype e quant’altro. Non vanno dimenticati. Offriamo al cliente la

possibilità di contattare lo staff dell’hotel. Con Internet ci sono un’infinità di mezzi per farsi

contattare, omettere questi dati è proprio controproducente. Inseriamo tutti i recapiti all’interno di

una pagina apposita e, meglio ancora, anche in fondo al sito (la parte finale del sito che si chiama

“footer“).

FAQ Frequently Asked Questions. Avete mai pensato di anticipare le risposte alle domande più

frequenti degli utenti? Ho trovato qualche sito di hotel che ha utilizzato questo interessante

escamotage. In questo modo consentirete al cliente di avere subito un chiarimento in caso di dubbi


e soprattutto l’albergatore potrà alleggerire il proprio lavoro di risposta alle richieste informazioni

via email.

Booking: Avere un sistema di prenotazioni online è essenziale! Risparmierà tempo l’albergatore e il

cliente. Non mi dilungo nei dettagli tecnici su cosa deve avere un software di booking online

Dintorni: un hotel non vive mai di luce propria. Convincere un turista a visitare una città vuol dire

convincerlo a riposare nel vostro hotel.

Servizio di newsletter: Un piccolo box in evidenza per invitare il cliente a inserire la propria email. In

questo modo potrà restare sempre aggiornato sulle novità e offerte del proprio hotel.

Attenzione:

quando si rescinde il contratto con l’agenzia specializzata può succedere che ci sia ostruzionismo per

l’inserimento di un nuovo partner non rilasciando i file alla base della grafica del sito necessari alla nuova

azienda.

Il consiglio è, quindi, di farvi dare i dati del dominio, richiedete accesso totale alle statistiche ed evitate di

sottoscrivere contratti più lunghi di due anni.

XIV. IL MONDO IN UN (PO’ DI) TWEET

# 83% degli adulti online utilizzano i Social Media

# 20% dei turisti online, nel pianificare una vacanza, non hanno ben chiara la destinazione

# 58% di utilizzatori mensili di Internet usa FaceBook, 40% youtube, 32% Wikipedia, 25% non usa i Social

Media .. anche quelli sono turisti

# I contenuti sui Social rappresentano la tua nuova brochure. Ricordati che non sei tu a farla

#I Social sono uno strumento di comunicazione, non una piattaforma

#Meglio restare in ascolto perché si parlerà di voi… a prescindere

# La fiducia è un valore aggiunto determinante. Chi se la guadagna, vince!

# Comunicazione sociale: parla con il linguaggio del mezzo

# I consumatori fan su FB e Twitter per il 32% sono interessati a sconti e per il 19% a nuovi prodotti

#Ascolto, Relazione, Dialogo tre parole fondamentali


Anche nei momenti di crisi, il bisogno di vacanza rimane.

Rimane ma cambia: si fanno più viaggi che durano meno ! La domanda dei long week end e short

break, già affermati in Europa, sta crescendo anche in Italia.

Ma ricordati: il viaggiatore, visto i vantaggi che la rete gli offre, non può e non vuole sbagliare

nell'organizzazione della sua meritata vacanza !

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