Interaktion & Persuasion in sozialen Netzwerken

Interaktion & Persuasion in sozialen Netzwerken

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Interaktion & Persuasion in sozialen

Netzwerken:

Warum facebook niemals den “dislike-button” einführen wird

Medien Institut - Forschung, Beratung & Kommunikation

3. Dezember 2012

Dipl. Psych. Kai Uwe Weidlich


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Referenzen (Auswahl)Referenzen (Auswahl)


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Agenda

1. Interaktion in Sozialen Netzwerken

2. Persuasion in Sozialen Netzwerken

3. Ausgewählte Studienergebnisse

4. Zusammenfassung & Fazit


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Agenda

1. Interaktion in

Sozialen Netzwerken

2. Persuasion in

Sozialen Netzwerken




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Soziale Interaktion bezeichnet das wechselseitige aufeinander bezogene Handeln von Akteuren, also das Geschehen zwischen Personen, die aufeinander reagieren, einander beeinflussen und steuern.(http://de.wikipedia.org/wiki/Soziale_Interaktion)

Interaktion in Sozialen Netzwerken

Positive soziale Interaktion

Erzeugt ein Gefühl von Verbundenheit & Zuge-

hörigkeit

Führt zu Vertrautheit mitdem Interaktionspartner

Ermöglicht Orientierungdurch Informationsaustausch

und soziale Vergleiche

Erhöht die Attraktivität desInteraktionspartners


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Indikatoren von Interaktion: quantitativ & qualitativ

Anzahl, Likes, Postings, Kommentare

Anzahl unterschiedlicher„User“

Reflexivität der Kommunikation (Länge der „Kommunikationsketten“)

Inhalte, Themen

Valenz, Tonalität

U.v.m.


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Was motiviert („erzeugt“) Interaktion?

Sozialpsychologie: Die Maximierung des individuellen Gewinns (Nutzens)

Realer („echter“) Nutzen

• Aussicht auf materiellen Gewinn

• (exklusive) Information

• Usw.

Sozialer Nutzen (Emotionaler- Zusatznutzen)

• Soziale Kontakte

• (positive) Darstellung der eigenen Person

• Soziale Vergleiche (mein Haus, mein Auto …)

• Usw.


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Quelle: http://upload.wikimedia.org/wikipedia/de/5/54/Nutzenschema.jpg

Nürnberger Nutzenschema


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Agenda






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Persuasion in Sozialen Netzwerken

Persuasive (Überzeugende) Kommunikation:

überredende/überzeugende Kommunikation

Einfluss, der nicht auf Gewalt oder Zwang, sondern auf sozialem Handeln beruht

Zentrale Einlussfaktoren:

Eigenschaften des Kommunikators

• Z. B. Attraktivität

Eigenschaften der Kommunikation

• Z. B. Zweiseitigkeit

Eigenschaften des Rezipienten

• Z. B. Alter, Geschlecht, Bedürfnisse


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„Eingebaute“ persuasive Elemente:

Mere exposure effekt: „Kontakt schafft Sympathie“

Zweiseitige Kommunikation (Einbeziehung „gegnerischer“ Argumente): „Ja, aber …“

„Two step flow model“: Meinungsführerkonzept

„Zwei-Prozess-Theorien“: Zentraler und peripherer Weg der Informationsverarbeitung


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Elaboration Likelihood Model

Botschaft


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Agenda






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Ausgewählte Studienergebnisse

Was motiviert („erzeugt“) Interaktion?

Basis: Alle analysierten Postings [Frage (N=472), Gewinnspiel (N=36), Hinweis (N=1.204), allgemeine Äußerung (N=139), Links (N=120), Lob (N=66), Sonstiges (N=39)]


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Interaktionsindex nach Branchen


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Interaktionsindex nach Automobilmarken


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Anteil der User als Absender bei Postings


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Agenda






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Zusammenfassung & Fazit

Interaktion ist der entscheidende Erfolgsfaktor für Kommunikation in sozialen Netzwerken

Nutzer können (müssen) zur Interaktion animiert werden. Z. B. durch: Interaktionselemente (Fragen, Gewinnspiele usw.) Geschichten Positive Emotionen (z. B. mit Humor) Mehrwert/Nutzen (real & sozial) Kognitive und emotionale Ansprache

und Aufforderung zur Handlung Persuasionsstrategien Belohnung

Anwendung bestimmter Persuasions-strategien erscheint vielversprechend


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Warum facebook niemals den „dislike button“ einführen wird

DIE WELT, 16.12.2009

„Bei Facebook hält man wenig von den Absichten der Dislike-Initiative und sorgt sich um die Gute-Laune-Aura des Netzwerkes. "Positive Meldungen passen besser zu uns als negative", sagt ein Facebook-Sprecher. Er sorgt sich auch um die Wirkung negativer Kommentare. "Eine destruktive Information erzeugt keine viralen Effekte", sagt er. Facebook will Miesepetern kein Podium bieten und vermeiden, dass unter positiven Status-Updates eines Nutzers "Gefällt mir nicht"-Äußerungen anderer erscheinen - beispielsweise aus Missgunst, Eifersucht oder schlechter Laune.“

Der „like button“ belohnt und stimuliert damit Interaktion. Ein „dislike-button“ würde bestrafen und damit Interaktion ersticken (z.B. nach der Theorie der operanten Konditionierung)


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Ihr Ansprechpartner

Dipl.-Psych. Kai Uwe WeidlichQualitative Methoden, Zielgruppen- und Werbeforschung, KommunikationsberatungTel.: + 49-621-52 67- 44E-Mail: [email protected]: www.medien-institut.de

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