4 ВСТУП Актуальність теми дослідження. В умовах формування ринкової економіки, що передбачає самостійність підприємств у питаннях виробничо-господарської діяльності, для більшості з них актуальною стає проблема забезпечення формування конкурентної поведінки. Особливо ця проблема загострюється у зв'язку з наростанням невизначеності у зовнішньому середовищі підприємств та прагненням України до інтеграції в європейське й світове економічне співтовариство. Разом з тим, з поглибленням екологічних і соціальноекономічних проблем суспільства, визначені проблеми вимагають розвитку нових підходів до формування конкурентної поведінки підприємства. Дослідженню проблеми формування конкурентної поведінки присвячено праці Г. Л. Азоєва, Л. В. Балабанової, І. П. Булєєва, М. І. Гельвановського, Ю. Б. Іванова, М. О. Кизима, О. Є. Кузьміна, М. Портера, К. Прахалада, С. Г. Свєтунькова, О. М. Тищенка, Р. А. Фатхутдінова, Г. Хамела та багатьох інших вчених. Багато зарубіжних і вітчизняних вчених, серед яких Б. Андерсен, В. Г. Єліферов, В. В. Рєпін, М. Робсон, М. Хаммер, Дж. Харрінгтон, Дж. Чампі та інші, приділяють увагу дослідженню процесного підходу до управління підприємством. Але, незважаючи на численні розробки, деякі теоретико- методологічні проблеми, пов’язані з формуванням
62
Embed
ВНТУinmad.vntu.edu.ua/portal/static/2FDE1A5A-66F9-4117-9A6A... · Web viewМетою роботи є обгрунтування взаємозв’язків між стратегією
This document is posted to help you gain knowledge. Please leave a comment to let me know what you think about it! Share it to your friends and learn new things together.
Transcript
4
ВСТУП
Актуальність теми дослідження. В умовах формування ринкової економіки,
що передбачає самостійність підприємств у питаннях виробничо-господарської
діяльності, для більшості з них актуальною стає проблема забезпечення
формування конкурентної поведінки. Особливо ця проблема загострюється у
зв'язку з наростанням невизначеності у зовнішньому середовищі підприємств та
прагненням України до інтеграції в європейське й світове економічне
співтовариство. Разом з тим, з поглибленням екологічних і соціальноекономічних
проблем суспільства, визначені проблеми вимагають розвитку нових підходів до
формування конкурентної поведінки підприємства.
Дослідженню проблеми формування конкурентної поведінки присвячено
праці Г. Л. Азоєва, Л. В. Балабанової, І. П. Булєєва, М. І. Гельвановського, Ю. Б.
Іванова, М. О. Кизима, О. Є. Кузьміна, М. Портера, К. Прахалада, С. Г.
Свєтунькова, О. М. Тищенка, Р. А. Фатхутдінова, Г. Хамела та багатьох інших
вчених. Багато зарубіжних і вітчизняних вчених, серед яких Б. Андерсен, В. Г.
Єліферов, В. В. Рєпін, М. Робсон, М. Хаммер, Дж. Харрінгтон, Дж. Чампі та інші,
приділяють увагу дослідженню процесного підходу до управління підприємством.
Але, незважаючи на численні розробки, деякі теоретико-методологічні
проблеми, пов’язані з формуванням конкурентної поведінки підприємства в
сучасних умовах, і досі залишаються невирішеними. Зокрема, не достатньо повно
розглянуто особливості формування конкурентної поведінки підприємства .
Мета і задачі дослідження. Метою роботи є обгрунтування взаємозв’язків
між стратегією конкурентної поведінки компанії, її місцем та цілями на ринку, а
також конкурентною стратегією компанії, що є ключовими чинниками успіху в
конкурентній боротьбі.
Для досягнення означеної мети передбачено розв'язання таких основних
задач::
– дослідити теоретичні й практичні аспекти конкурентної поведінки
підприємства для розкриття її сутності, властивостей та аналізу сучасних наукових
5
підходів;
– визначити набір конкурентних стратегій на підприємствах;
– з’ясувати методи оцінки конкурентної поведінки підприємства на ринку;
– провести аналіз і оцінку основних результатів фінансово-економічної
діяльності підприємства ПАТ «В.О КОНТІ»
– провести аналіз загальної системи управління та дослідження стану
менеджменту на підприємстві ПАТ «В.О КОНТІ»;
– оцінити стан формування конкурентної поведінки на підприємстві ПАТ «В.О
КОНТІ»;
– розробити заходи удосконалення процесу формування конкурентної
поведінки на підприємстві.
Об’єктом дослідження – є процес формування конкурентної поведінки
підприємства.
Предметом дослідження – є теоретичні, методичні і практичні засади
формування і розвитку конкурентних стратегій та програм на підприємстві ПАТ
«В.О КОНТІ».
Методи дослідження. Обґрунтованість отриманих результатів забезпечено
використанням наукових методів: індукції – для висування наукової гіпотези щодо
необхідності врахування положень процесного підходу при формуванні
конкурентної поведінки підприємства; морфологічного аналізу – для дослідження
сутності категорії «конкурентна поведінка підприємства»; класифікації – для
класифікації конкурентних методів та стратегій; логічного аналізу – для розгляду
існуючих підходів до оцінки конкурентної поведінки; статистичного аналізу – для
обробки й інтерпретації статистичних даних, що характеризують рівень соціально-
економічного розвитку України і кондитерських підприємств України, а також
рівень конкурентної поведінки окремих підприємств; структурного моделювання
– для побудови моделі формування конкурентної поведінки підприємства на
основі процесного підходу; методу аналізу ієрархій – для визначення вагомості
окремих ключових факторів успіху; методу ідеалізації – для знаходження
оптимальних значень вимірюваних показників у процесі аналізу конкурентної
поведінки підприємства; індексного методу – для оцінки рівня конкурентної
6
поведінки підприємства і його бізнес-процесів;
Наукова новизна одержаних результатів полягає в розробці і обґрунтуванні
теоретичних положень, методичних підходів та практичних рекомендацій щодо
формування конкурентної поведінки підприємства на основі процесного підходу.
У дослідженні одержано такі найбільш суттєві наукові результати, які
розкривають та конкретизують новизну роботи:
удосконалено:
– концепцію конкурентної поведінки підприємства за рахунок визначення
змісту категорій «конкурентна поведінка підприємства» і «конкурентні стратегії»,
яка, на відміну від наявних концепцій, базується на дослідженні зовнішнього та
внутрішнього середовища підприємства, що дає можливість більш ефективно та
збалансовано реалізувати цілі підприємства згідно з його місією, а також звертає
увагу на необхідності розробки моделі формування конкурентної поведінки
підприємства на засадах збалансованої системи показників та визначення
оптимальних стратегій;
дістало подальшого розвитку:
– класифікаційнi ознаки групування конкурентних стратегій підприємства на
основі поєднання стратегій, які відрізняються від існуючих ознак у структурі
вибору стратегії підприємства та розгляду їх взаємодії з відповідними
підсистемами зовнішнього середовища та внутрішнього середовища організації,
що дозволить здійснювати управління та формування конкурентної поведінки
підприємства з системних позицій та з врахуванням типу ринку.
Практичне значення одержаних результатів полягає у використанні
розроблених методичних положень в процесі управління підприємствами
кондитерської галузі в сучасних умовах, що дасть можливість обґрунтовано
вибирати конкурентну стратегію, а також виявляти чинники конкурентостійкості і
забезпечувати формування конкурентої поведінки по в майбутньому. Отримані
результати дають змогу компанії, що працює на ринку споживчих товарів
України, зробити зовнішній та внутрішній стратегічний аналіз і більш ґрунтовно
підійти до вибору конкурентної стратегії та її реалізації з метою підвищення
ефективності своєї роботи й досягнення конкурентних переваг на ринку в
7
довгостроковому періоді.
Розроблені моделі формування конкурентої поведінки та розробки і реалізації
конкурентної стратегії можуть бути використані для проведення удосконалення
конкурентного потенціалу підприємства й досягнення конкурентних переваг на
ринку в довгостроковому періоді.
Особистий внесок магістранта. Основні ідеї, всі положення наукової
новизни, пропозиції та висновки, представлені в роботі, належать особисто автору.
Магістерська робота виконана самостійно здобувачем відповідно до поставленої
мети та завдань на основі опрацювання літературних джерел та обробки
статистичних даних.
Апробація результатів магістерської кваліфікаційної роботи. Основні
результати дослідження, доповідалися на двух науково-практичних конференціях:
1 2 3Стратегії формування конкурентних переваг (конкурентні стратегії бізнесу)]Джерело або
спосіб досягнення
конкурентних переваг.
М. ПортерСтратегія лідерства за витратами Стратегія фокусування (концентрації)Стратегія диференціації
Р.А. Фатхутдінов
Стратегія поліпшення якості товаруСтратегія підвищення організаційно-технічного рівня виробництваСтратегія ціноутворенняСтратегія вдосконалення управління персоналомМаркетингова стратегія
Г. Азоєв,А. Челенков
Стратегія зниження собівартості продукціїСтратегія диференціації продукції
16
Стратегія сегментування ринкуСтратегія впровадження інноваційСтратегія миттєвого реагування на потреби ринку
` І. Ансофф Стратегія максимізації ринкової часткиСтратегія зростанняСтратегія диференціювання ринку (ринкової ніші)
Продовження таблиці 1.11 2 3
Стратегія широкої диференціаціїСтратегія диференціювання продуктуСтратегія лідерства за витратамиСтратегія диференціювання продуктуСтратегія лідерства за витратами
Стратегія функціональної перевагиСтратегія близькості до споживачаСтратегія лідируючої позиції по товарах-новинках
Запропоновані М. Портером у книзі «Стратегія конкуренції» (1980 р.)
загальні конкурентні стратегії мають універсальний характер, оскільки, як показав
час, підприємства, котрі сприйняли ці стратегії, досягли успіхів.
Загальноконкурентні стратегії існують у таких видах [21]:
стратегія лідерства за витратами спрямована на можливості чи прагненні
підприємства досягти нижчих витрат порівняно з конкурентами. При цьому має
17
бути ретельний контроль за постійними витратами, добре відпрацьована
технологія нової продукції, низькі збутові та рекламні витрати. Така конкурентна
перевага дає надійний «захист» від п’яти конкурентних сил (постачальників,
наявних і потенційних конкурентів, виробників товарів-субститутів і споживачів),
адже першими дію конкурентної боротьби відчувають підприємства, які
працюють неефективно.
стратегія диференціації забезпечує можливість виробництва товару, який має
привабливість для споживачів та відрізняється від продукції конкурентів.
Наявність відмінностей вимагає здебільшого більших витрат на інноваційні
розробки, маркетингові заходи для підтримки особливостей продукції і
презентації споживачам, але сприяє підвищенню прибутковості внаслідок
прийняття ринком вищої ціни.
стратегія фокусування – головний принцип організації виробничої діяльності
полягає у вузькій спеціалізації, тобто зосередження всіх зусиль підприємства на
одному із сегментів ринку, окремій групі споживачів або товарів тощо передбачає
зосередження на потребах одного сегмента або групи споживачів. Метою є
повніше задоволення потреб вибраного цільового сегмента.
Доповнення та розвиток концепції М. Портера, видозмінивши базові стратегії
конкуренції, здійснив Г.Л. Азоєв та А. Челенков. На їхні думкі базова конкурентна
стратегія являє собою основу конкурентної поведінки підприємства на ринку й
описує схему забезпечення переваг над конкурентами та формує стратегію
управління підприємством [22].
– стратегія зниження собівартості – орієнтована на масовий випуск стандартної
продукції, що більш ефективно та потребує менших питомих витрат, ніж
виготовлення невеликих партій різнорідної продукції. Стимулом до її
використання є значна економія на масштабі виробництва та залучення великої
кількості споживачів, для яких ціна є визначальним чинником покупки;
– стратегія диференціації продукту базується на спеціалізації у виготовленні
особливої продукції, яка є модифікацією стандартного виробу;
– стратегія сегментування ринку – спрямована на забезпечення переваг над
конкурентами у відокремленому та часто єдиному сегменті ринку, який
18
виділяється на основі географічного, психографічного, поведінкового,
демографічного або інших принципів сегментації;
– стратегія впровадження інновацій спрямована на створення та виробництво
нової продукції, технології, надання нових послуг. Існує тісний взаємозв'язок між
інвестиціями та інноваціями: інноваційні процеси потребують значних інвестицій,
в той же час інновації стають джерелами інвестиційних надходжень.;
– стратегія миттєвого реагування на потреби ринку - має на меті максимально
швидке задоволення виникаючих потреб у різних областях бізнесу.
Ансофф запропонував свої стратегії для формування конкуретних переваг та
спрямовані на реалізацію маркетингових цілей [23].
– стратегія максимізації ринкової частки - мінімізація вартості вироблених
товарів і продажу їх за ціною, нижчою, ніж у конкурентів; При цьому
використовуються дві альтернативи - вихід на нові географічні ринки або
орієнтація на нові сегменти ринку.
– стратегія диференціювання товарів / послу фірми спроможність фірми
запропонувати товар, який задовольняє специфічні потреби певної групи
покупців;
стратегія диференціювання ринку (ринкової ніші) - спроможність фірми
створювати нові ринкові потреби та досягати прихильності споживачів за рахунок
формування і підтримання позитивного іміджу фірми;
стратегія зростання - найчастіше обирають організації, які діють у
динамічних галузях зі швидкою зміною технології. При цьому передбачається
розширення організації різними способами, тому підприємства шукає розширення
ринку збуту, сегментування ринку та стимулювання попиту.
Інші класифікації зосереджуються на таких стратегіях підприємства, як
поліпшення якості товару, підвищення організаційно-технічного рівня
виробництва, ресурсозбереження, ціноутворення, вдосконалення управління
персоналом, розвиток маркетингу. Такий підхід ілюструє класифікація стратегій
підприємства, яку запропонував російський учений Раїс Фатхутдінов (див. табл.
1.2) [24].
19
Таблиця 1.2 - Класифікація стратегій підприємства (за Р. Фатхутдіновим)
Тип стратегії Конкретизація напрямівСтратегія поліпшення
якості товаруОрієнтація на найкращий зразок, який випускають конкуренти;Орієнтація на найвищі світові досягнення, тенденції науково-технічного прогресу щодо виробництва певного товару
Стратегія підвищення організаційно-
Підвищення рівня автоматизації виробництва;Підвищення рівня технологічних процесів;
Продовження таблиці 1.21 2
технічного рівня виробництва
Поліпшення фондоозброєності пращ;Підвищення організованості виробничих та управлінських процесів
Стратегія ресурсозбереження в межах підприємства
Спрощення структури, принципу дії виробу;Поліпшення технологічності конструкції товару;Пошук і використання факторів ресурсозбереження;Розширення виробництва якісного товару в країнах, де можна використати дешевший ресурс
Стратегія ціноутворення
Стратегія преміальних націнок;Стратегія «глибокого проникнення»;Стратегія високої чи середньої ціни;Стратегія високої чи низької ціннісної значущості;Стратегія «пограбування»;Стратегія «демонстративного блиску»
Стратегія вдосконалення
управління персоналом
Управління конфліктами і стресами;Дотримання режиму праці і відпочинку;Забезпечення нормального морально- психологічного клімату в колективі;Стимулювання праці персоналу;
Маркетингова стратегія Стратегія «проштовхування» або «витягування»;Стратегія розподілу і ціноутворення;Стратегія «зняття вершків» або «проникнення»;Стратегія охоплення ринку;Стратегія інтенсивного чи вибіркового збуту;Стратегія ексклюзивного розподілу (охоплення ринку виробником тільки через одного продавця).
Представлені у цій класифікації стратегії спрямовані на пошук і реалізацію
внутрішніх резервів підприємства, якими можуть бути організація виробництва,
ресурси (матеріальні, інформаційні, технологічні), персонал. На зовнішнє
середовище орієнтовані стратегії ціноутворення і маркетингу. Особливістю
класифікації є конкретизація напрямів і об’єктів стратегічного аналізу.
На думку А. Юданова, конкурентні стратегії, розроблені М. Портером,
найбільш широко можуть застосовувати вузькоспеціалізовані організації, які
20
освоїли одну зі сфер особливих потреб споживачів, та організації-гіганти, що
контролюють ринок або його значну частину. Однак на ринку функціонують й
інші види організацій, для яких теж доцільно сформувати конкурентну стратегію.
Розрізняють чотири типи конкурентних стратегій організацій, зорієнтованих на
різні умови середовища та різні ресурси, що перебувають у їхньому
розпорядженні [25]:
віолентна стратегія характерна для організацій, які діють у сфері виробництва
стандартних товарів і послуг. Стратегія орієнтована на високу продуктивність і
зниження витрат виробництва, а отже, і зниження ціни продаж. Товар
виробляється ними в різноманітному асортименті, часто оновлюється, що в
поєднанні з його добротністю й доступністю за ціною дозволяє залучити широкі
верстви покупців.
патієнтна стратегія типова для організацій-патієнтів, які мають вузьку
спеціалізацію. Вона передбачає виготовлення нетрадиційної продукції для
певного, найчастіше вузького сегмента ринку. Основною перевагою патієнтів є те,
що їхні вироби незамінні для відповідної групи споживачів, тому виникає
можливість завоювання максимальної частки ринку.
комутантна стратегія приваблива для дрібних неспеціалізованих організацій,
яким легше задовольняти невеликі за обсягом і короткострокові потреби
споживача. Комутанти не пов'язані з певною сферою діяльності, легко переходять
з одного ринку на інший, часто пропонують товари-підробки. Гнучкість і вміння
пристосовуватися є основою їхньої конкурентної стратегії.
експлерентна стратегія передбачає створення нових і радикальну зміну
старих сегментів ринку. Основною конкурентною перевагою цих організацій є
впровадження принципових нововведень. Вони прагнуть створити новий ринок і
мати вигоди від одноосібної присутності на ньому протягом певного часу. На
відміну від віолентів, які намагаються уникнути помилок у масовому виробництві
продукції, експлеренти прагнуть "перевернути" ринок, хоча це трапляється не так
вже й часто.
Класифікація конкурентних стратегій за (М.Тресі, Ф.Вірсем). Компанії
стають лідерами в своїй галузі, пропонуючи своїм споживачам найвищу цінність
21
[26]:
− стратегія функціональної переваги - компанія забезпечує вищу цінність,
лідируючи в своїй галузі за ціною і зручністю товару, розраховуючи на
споживачів, яким потрібні надійні і якісні товари і послуги, але які хочуть
отримати їх без
особливих зусиль на придбання і за низькими цінами;
− стратегія близькості до споживача - компанія забезпечує вищу цінність,
ретельно сегментуючи ринки, і створюючи товари або послуги конкретно під
потреби цільових споживачів; спеціалізується на задоволенні унікальних потреб
покупців, встановлюючи з ними тісні взаємини і збираючи детальну інформацію
про їх особисті переваги і звички;
− стратегія лідируючої позиції по товарах-новинках - компанія забезпечує вищу
споживчу цінність, пропонуючи постійний потік нових товарів або послуг, які
швидко "виштовхують" як її власні застарілі товари або послуги, так і товари або
послуги, пропоновані її конкурентами; обслуговує споживачів, які потребують
найсучасніших товарів і послуг, не піклуючись про їх вартість і про те, наскільки
зручна процедура їх придбання.
Ринкова концепція конкурентних стратегій М. Портера зазнала значної
критики в останні роки, що пояснюється її базуванням на традиційні ринкові
Стратегія фірми-лідераСтратегія фірми із сильною позицієюСтратегія фірми зі сприятливою позицієюСтратегія фірми із задовільною позицієюСтратегія фірми із незадовільною позицією
Cтратегія агресорів Cтратегія фірм, які займають сегменти з найкращими позиціями Cтратегія «середніх» Cтратегія фірм, які займають сегменти з високою цінністю Cтратегія оборонців
Ю.Б. РубінСтратегія усунення конкурентівСтратегія здачі позиційСтратегія відособлення від конкурентівСтратегія зближення з конкурентами
За сучасних умов ринок є полем гострої конкурентної боротьби. В
економічній літературі, яка присвячена формуванню стратегій, проводиться
чимало аналогій з військовою наукою. Розглянемо різновиди наступальних дій за
підходом Ела Райса та Джека Траута.
стратегія оборонної війни – має на меті збереження підприємством наявної
ринкової частки та утримання своїх позицій на ринку;
стратегія наступальної війни – характеризується агресивною позицією
підприємства на ринку і спрямована на завоювання і розширення ринкової частки.
стратегія флангової атаки – гарний фланговий маневр має бути спрямований
на незвідану територію, тактичний сюрприз має стати важливим елементом плану,
а переслідування конкурента так само важливе, як і атака.
стратегія партизанської війни – В бізнесі у партизана є запас тактичної
переваги, яка дає змогу маленькій компанії процвітати на землях, де живуть
гіганти. Для вдалої партизанської стратегії необхідно: знайти достатньо маленький
сегмент ринку, який можна захистити; за досягнення будьякого успіху ніколи не
24
поводьте себе як лідер; будьте готовим згорнути свої справи в будьякий момент:
партизан має вміти швидко переорієнтуватися та піти на нове місце.
Ф. Котлер, відповідно до частки ринку, яку займає фірма, виділяє чотири
типи маркетингових конкурентних стратегій.
– стратегії ринкового лідера - це фірма, яка займає найбільшу ринкову частку
на певному ринку збуту. Утримати лідерство фірма може, діючи в трьох напрямах,
які й визначають сутність маркетингових стратегій лідера: стратегія розширення
місткості ринку може бути реалізована через збільшення обсягів споживання
товару, яке є варіантом стратегії глибокого проникнення на ринок та через пошук
нових потреб або нових споживачів; стратегія захисту позиції має на меті
захистити
частку ринку фірми. При цьому використовуються різні форми інновації,
технологічного лідерства, які мають на меті позиційний захист, стратегія де
маркетингу, стимулювання збуту; стратегія підвищення ринкової частки за
наявної місткості ринку — це наступальна стратегія, яка може бути реалізована
через підвищення якості товару, виведення на ринок нових товарів, розширення
асортименту, активізацію реклами і стимулювання збуту.
– стратегії челенджера. — це фірми, мета яких збільшити частку ринку і
зайняти місце лідера. Наведемо різні варіанти стратегії наступу: стратегія
фронтального наступу передбачає використання проти конкурента тих самих
засобів, які використовує лідер. При цьому ресурси челенджера мають втричі
перевищувати ресурси лідера. стратегія флангового наступу реалізується через
атаку на слабкі місця конкурента. Дуже поширена стратегія челенджера — атака
через низькі ціни. стратегія обхідного наступу (різновидом якої є «партизанський
маркетинг») має на меті зламати позиції конкурента.
– стратегії послідовника — це фірми, які успішно діють на ринку і мають на
меті зберегти свою позицію, а не зайняти місце лідера. Саме це відрізняє їх від
челенджера, який намагається зайняти позицію лідера. Перелічимо, які саме
стратегії дозволяють послідовнику утримувати своїх споживачів: стратегії
компіляції - використання стратегії лідера в повному обсязі; стратегія імітації -
наслідування окремих елементів стратегій лідера; стратегії адаптації -
25
використання стратегії лідера як основи для адаптації до умов певного ринку.
– стратегії нішера — це фірми, які орієнтують свою діяльність на
обслуговування одного або кількох сегментів ринку. Поле їхніх дій — сегменти,
які залишилися поза увагою лідера. Саме такі стратегії є найефективнішими для
невеликих фірм. Присутність у ніші виправдана, якщо задовольняє таким умовам:
потенціал зростання, прибутковість, низька привабливість для конкурентів,
відповідність можливостям фірми, спроможність фірми відстояти свої ринкові
позиції. Залежно від темпів зростання ніші й темпів зростання фірми, вона може
використовувати такі стратегії: стратегію підтримання позиції - доки ніша не
втратила своєї ринкової актуальності; стратегію лідерства в ніші - якщо обсяг
продажу фірми нішера й ніш зростають прискореними темпами; стратегію
інтеграції - в разі, якщо власними силами фірма не може задовольнити потреби
ніші; стратегію виходу за межі ніші - використання стратегії диверсифікації та
стратегії зростання.
А. Літл називає 5 основних різновидів конкурентних позицій фірми на ринку
(див. табл. 1.4).
Таблиця 1.4 - Різновиди конкурентних позицій фірми (за А. Літлом)
Конкурентна позиція фірми
Характеристика фірми
1 2Лідируюча (домінуюча) позиція
Сильні ринкові позиціїЗдійснює основний вплив на ринок збутуМожливість незалежного вибору стратегічних напрямів розвитку
Сильна позиція
Стійка ринкова позиціяСпроможність адаптувати незалежну стратегію без погіршення своїх позиційНизька вразливість від конкурентних протидійНеобхідність враховувати дії лідера
Сприятлива позиція
Специфічна конкурентна перевага (наприклад, стратегія ринкової ніші)Значні можливості для поліпшення ринкових позицій
Задовільна позиція
Сприятливі ринкові можливостіНевеликі можливості підприємства щодо поліпшення своїх середніх ринкових позиційКонкурентна вразливість
Незадовільна позиція
Значна конкурентна вразливістьВідсутність можливостей щодо поліпшення ринкової позиції
26
Д. Хулей, Д. Лінч, Д. Джоббер пропонуали наступні стратегії залежно від
стратегічного профілю фірми:
– стратегія агресорів - спрямованість на загальний ринок з товарами більш
високої якості, ніж у конкурентів, та за цінами конкурентів;
– стратегія фірм, які займають сегменти з найкращими позиціями –
спрямованість на ринкові сегменти з товарами вищої якості і цінами, ніж у
конкурентів;
– стратегія «середніх» фірм - спрямованість на певні ринкові сегменти з якістю
і ціною товарів, як у конкурентів;
– стратегія фірм, які займають сегменти з високою цінністю – спрямованість на
ринкові сегменти з товарами більш високої якості та цінами, як у конкурентів;
– стратегія оборонців - спрямованість на індивідуальних споживачів з якістю та
ціною, як у конкурентів.
Найбільш прийнятними класифікаціями базових конкурентних стратегій, які
б враховували специфіку розглянутих корпоративних стратегій, доцільно вважати
класифікацію Р. Майлза і Ч. Сноу (див. табл. 1.5).
Таблиця 1.5 - Різновиди конкурентних позицій фірми (за Р. Майлзом і
Ч. Сноу)
Конкурентна позиція
Характеристика фірми
1 2«Розвідник» Функціонує в широкій сфері товарів/ринків, яка періодично переглядається.
Виграє від позиції «першого» в галузі нових продуктів і ринків, навіть якщо не всі його спроби стають високоприбутковими.Швидко реагує на перші сигнали, що стосуються сфери можливостей, і його реакції часто призводять до нових циклів конкурентних дій.Конкурує головним чином стимулюючи і слідуючи новим ринковим можливостям, але з часом може не зберегти сильні позиції на всіх ринках, на які вийшов.
«Захисник» Намагається зайняти і підтримати безпечну позицію у відносно стабільних сегментах ринку товарів чи послуг.Пропонує відносно обмежений набір продуктів порівняно з конкурентами. Намагається захистити свою частку, пропонуючи нижчі ціни, більш високу якість чи краще обслуговування, ніж конкуренти.Зазвичай не є лідером з удосконалення технології чи розробки нових продуктів в своїй галузі, може ігнорувати зміни в галузі, якщо вони не зв’язані
27
з напрямом з його діяльності. «Аналітик» Здійснює менш значні і швидкі зміни, по відношенню товарів/ринків, ніж
«розвідники», але менш стабільний і ефективний, ніж «захисник».Намагається підтримувати стабільний, обмежений асортимент товарів чи послуг, але уважно слідкує за визначенням новинок у своїй галузі.Інколи є ініціатором, але часто виступає другим чи третім у відношенні товарів/ринків з більш низькою ціною чи пропозицією більш високоякісних товарів чи послуг.
«Реакціонер» Не має чітко визначеної конкурентної стратегії.Не має такої послідовної товарно-ринкової орієнтації, як його конкуренти.Не бере на себе ризики, пов’язані з розробкою нових продуктів чи ринків, якйого конкуренти.Не використовує агресивної політики в збуті продуктів, як деякі з його конкурентів.
Кожне підприємство, що веде конкурентну боротьбу в галузі, користується
стратегією конкуренції очевидно або неочевидно. Така стратегія може
розроблятися експліцитно через процес планування або ж розгортатися приховано
через діяльність різних відділів підприємства.
Саме тому ми пропонували систему конкурентної стратегії підприємства, що
включає в себе окремий набір стратегій: формування конкурентних переваг,
стратегію конкурентоспроможності та стратегію формування конкурентної
поведінки підприємства (див. рис. 1.4).
Стратегія конкурентної поведінки визначає активність та напрям дій по
відношенню до лідера відповідного ринку. Урахування в явній формі позицій і дій
конкурентів представляє важливий компонент стратегії розвитку. Аналіз
конкурентоспроможності дозволяє оцінити масштаб конкурентної переваги
підприємства щодо найнебезпечніших конкурентів і зрозуміти спрямованість їх
дій. На основі реалістичних оцінок діючих конкурентних сил розробляється
стратегія та визначаються засоби досягнення поставленої стратегічної мети.
Стратегія формування конкурентних переваг є комплексом маркетингових
процедур і способів, призначених для вигідного позиціонування підприємства в
конкурентному середовищі. Фундаментом для пошуку конкурентних переваг є
аналітична робота з вивчення стану і тенденцій розвитку ринку загалом та актив-
ності конкурентів зокрема. Система управління повинна бути здатною на практиці
28
реалізувати вироблену стратегію конкуренції, довести її до реальних конкурент-
них переваг, тобто обґрунтувати, розробити і впровадити стратегічні задуми в пов-
сякденну практику. Важливо правильно вибрати місце, час і ключові напрями дій,
які забезпечать конкурентні переваги.
Стратегія забезпечення конкурентоспроможності підприємства - це
сукупність послідовних дій керуючої підсистеми, сфери забезпечення
(інформаційної, наукової, правової, нормативної ресурсної), що здійснюють
взаємовплив на керовану підсистему (техніко-технологічну, соціально-трудову,
організаційно-економічну, фінансово-інвестиційну складові) для досягнення
конкурентоспроможності на ринку. Необхідною умовою при цьому є
погодженість цілей і взаємозв'язок основних напрямків стратегії реалізації
конкурентних переваг із загальною стратегією розвитку підприємства. Основою
стратегічної орієнтації підприємства є базова стратегія конкуренції, яка визначає
його поведінку на ринку, досягнення ним переваг у конкурентній боротьбі. При
виборі базової стратегії виходять з того, наскільки вона спроможна стимулювати
адаптацію можливостей підприємства до конкретних ринкових умов. У цьому
полягає суть базової стратегії як загальноекономічної основи забезпечення
практичних дій підприємства.
29
Конкуренто- спроможність
потенціалу (зовнішні фактори
для підприємства)
Конкурентоспроможність
Стратегія формування конкурентних переваг
(потенціалу)
Стратегія забезпечення конкурентоспроможності
підприємства
Підприємство
Конкуренто- спроможність
потенціалу (внутрішні
фактори під- приємства)
Конкуренти
Конкуретна Поведінка
Конкурентні стратегії
Стратегія формування конкуретної поведінки
Конкуренція
Рисунок 1.4 - Система конкурентних стратегій підприємства
На рисунку 1.4 видно, що система конкурентної стратегії є своєрідним
елементом, що сполучає підприємство та його конкурентів, і відповідно до
наявних конкурентних переваг (ринкових факторів успіху та потенціалу
підприємства) відбувається конкуренція. Конкуренція, як економічне суперництво
за найкращу реалізацію своїх інтересів, ведеться в різних формах і різними
методами. Щодо форм, то в економічній літературі найчастіше виділяють ринкову
конкуренцію (її ще часто називають добросовісною) і неринкову форму
конкуренції (недобросовісна конкуренція). Отже, умовою забезпечення
конкурентноспрможності являється оптимальний і економічно обґрунтований
вибір конкурентної стратегії.
30
Кожна компанія повинна диференціювати типи (форми) ринку для того щоб
вистояти в боротьбі з конкурентами. Ринкова форма конкуренції - це конкуренція,
яка здійснюється ринковими і, як правило, санкціонованими суспільством
методами [32]. У межах цієї форми застосовуються такі методи, як конкуренція за
допомогою цін, реклами, патентів, диференціації продукції, випуску товарів-
субститутів і т.ін. Ці методи є легітимними, але це не означає того, що в їх
застосуванні не може відбуватись порушення прав інших конкурентів, тому
держава, як правило, регламентує і межі використання того чи іншого методу.
За формами конкуренції економічна теорія виділяє чотири моделі ринку:
чиста конкуренція; монополістична конкуренція; олігополія і чиста монополія
(див. табл. 1.6) [33].
Таблиця 1.6 - Характерні риси чотирьох основних моделей ринкуХарактерна
рисаМодель ринку
Чиста конкуренція
Монополістичнаконкуренція
Олігополія Чиста монополія
1 2 3 4 5Кількість фірм
Дуже багато Багато Декілька Одна
Тип продукту
Стандартизований
Диференційований
Стандартизований або диференційований
Унікальний, немає близьких замінників
Контроль над ціною
Жодного контролю
Деякий, проте, у вузьких межах
Обмежений взаємозалежністю; значний за таємної змови
Значний
Умови входженняу галузь
Дуже легкі, жодних перешкод
Відносно легкі Існують серйозні перешкоди
Входженнязаблоковане
Конкурентна стратегія
Відсутня Конкурентна стратегія значна, з акцентом на рекламу, торгові марки тощо
Конкурентна стратегія значна,зокрема, за диференціації продукту