SCHUTZGEBÜHR EURO 7,50 WWW.SYNEKTAR.DE # 7 IMPULSE FÜR MODERNE B2B-KOMMUNIKATION Der Inhalt macht den Unterschied Im Fokus: Content Marketing im B2B
Im Fokus: Content Marketing im B2B
SCHUTZGEBÜHR EURO 7,50 WWW.SYNEKTAR.DE
#7IMPULSE FÜR MODERNE B2B-KOMMUNIKATION
Der Inhalt macht den UnterschiedIm Fokus: Content Marketing im B2B
2 apropos
Im Fokus: Content Marketing im B2B
STOP
KEINE
WERBUNG
INHALT
Herausgeber:
Agentur SYNEKTAR GmbH
Kevin Omokaiye
Herzog-Heinrich-Straße 38
80336 München
www.synektar.de
© 2017 by Agentur SYNEKTAR GmbH
03
04 NEXT!
06 NEHMEN SIE WITTERUNG AUF
08 ENTWICKELN SIE STRAHLKRAFT
10 EINZIG VOR ARTIG
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14
16
18
WIR SIND VOM SELBEN STAMM
INTERVIEW HERR URBANEK
FAZIT
CONTENT KIT
DAS AUS FÜRS ANBRÜLLEN
3apropos
Im Fokus: Content Marketing im B2B
KEINE
WERBUNG Der Mensch hat genug. Genug mediales Geschrei, genug nutz- und sinn-
freie Information – genug Werbung. Und er reagiert zunehmend ableh-
nend auf ihre etwas plumpen Annäherungsversuche. Mit Adblockern im
Netz, dem Klick auf der Fernbedienung oder der berühmten roten Hand
auf dem Briefkasten.
Woran es aber oft mangelt (gerade im B2B): wirklich sinnhafte Inhalte,
die freiwillig konsumiert werden, weil man danach besser informiert ist
als vorher – oder zumindest besser gelaunt. Eben Content Marketing,
„eine Marketing-Technik, die mit informierenden, beratenden und unter-
haltenden Inhalten die Zielgruppe ansprechen soll“. Mit Zahlen zum
Träumen und (scheinbar) Herausforderungen zum Fürchten: 3-mal
mehr Leads und nur 50 Prozent der Kosten – im Vergleich zum konventi-
onellen Marketing. Der Bereich, in den 80 Prozent aller Marketingleiter
in den kommenden Jahren mehr Geld investieren wollen. Und: der
Bereich, für den trotz alldem immer noch nicht einmal jedes zweite B2B-
Unternehmen eine Strategie entwickelt hat. Wie also sieht GUTES Content
Marketing aus, was sind gute Inhalte – und wie kommt man auf sie?
DAS AUS FÜRS
ANBRÜLLEN
HABEN SIE LUST AUF
3 × MEHR LEADS?
4 apropos
Im Fokus: Content Marketing im B2B
5apropos
Im Fokus: Content Marketing im B2B
Seit etwa einem Jahrzehnt ist die Welt um eine Sucht reicher: die Sucht
nach dem Netz. „Beeing online“ löst ähnliche hormonelle Schübe aus,
führt zu ähnlichen Abhängigkeiten wie Alkohol, Tabak und Co. Und wie
bei jeder anderen Sucht braucht man auch als Web-Junkie in schneller
Folge den nächsten Fix. Die Frequenz sind dabei in etwa die 8 Sekunden
Aufmerksamkeitsspanne, über die sich ein Millennial heute noch kon-
zentrieren kann oder will (was das mit einem Goldfisch zu tun hat und
für das Marketing bedeutet, lesen sie in unserer apropos #5).
Und Menschen sind brutal in ihrer Aufmerksamkeitsökonomie. So wie
bei Tinder mit einem Wisch (nach links) die Aufmerksamkeit weiter-
springt, geht sie im Netz zum nächsten Signal, zum nächsten Anbieter,
zum nächsten Inhalt. Die Fähigkeit, Interesse zu „investieren“ (die engli-
sche Übersetzung „PAYING Attention“ ist sehr vielsagend!), wird immer
fokussierter, stärker bezogen auf das Selbst und die eigenen Interessen.
Wenn diese begrenzte Aufmerksamkeit mit den täglichen 5.000 anderen
Marketing-Botschaften konkurriert, die auf den B2B-Entscheider ein-
prasseln, wird die Anforderung an gutes Content Marketing klar: Das
„scheue Reh“ der Aufmerksamkeit muss nicht nur angelockt, sondern
auch – besonders im B2B mit seinen langen Beschaffungsprozessen und
komplexen Vertriebswegen – dauerhaft gebunden werden. Dazu sind
Vertrauen und dauerhaftes „Anfüttern“ mit interessanten Informationen
nötig. Dieses „Lead Nurturing“ ist die Aufgabe von Whitepaper und Case
Study, zwei der beliebtesten Formate des B2B-Content-Marketing-Mix.
Darum ist die Basis für gutes Content Marketing die Frage: Was genau
interessiert meinen Kunden eigentlich?
NEXT!
SIE KONKURRIEREN MIT
4.999 ANDEREN MARKEN.
6 apropos
Im Fokus: Content Marketing im B2B
Etwa seit dem Jahr 2010 gilt: Die schnellste Prognose über eine anrol-
lende Grippewelle gibt es nicht beim Hausarzt, nicht vom Gesundheits-
amt – sondern von Google. Wenn viele Menschen auf einmal nach einem
Grippemedikament suchen, interpretiert der Algorithmus sehr genau,
dass eine Grippewelle im Anmarsch ist. Und könnte man dann nicht viel
schneller als bisher die Behörden warnen, Impfstoffe bestellen, Ärzte
vorwarnen?
Menschen hinterlassen im Netz „Fußabdrücke“, starten Anfragen, pos-
ten Meinungen, recherchieren Begriffe. Diese sichtbaren Erwartungen,
Bedürfnisse und Wünsche sind Ausgangspunkt der modernen Unter-
nehmenskommunikation. Die Basis für gutes Content Marketing ist eine
Spurensuche – digital und analog. Mit Spurensuchern wie Keyword-Ana-
lyse, CRM-Daten, Crawlern, Google Analytics. Aber, gerade im B2B,
NEHMEN SIE WITTERUNG AUF
SIE WISSEN MEHR
ÜBER IHRE KUNDEN,
ALS SIE DENKEN.
7apropos
Im Fokus: Content Marketing im B2B
auch entlang der „analogen Fährten“ Ihres Vertriebes, des Handels oder
der Kunden Ihres Kunden, auf Fachtagungen oder in Branchenreports.
Eines haben all diese Quellen gemeinsam: Hier geht es NICHT um
Ihre Produkte, Dienstleistungen oder Angebote. Hier erfahren Sie die
Interessen, Herausforderungen und Wünsche von Ihren Kunden.
Customer Centricity, Kundenzentrierung, nennt man diesen Perspektiv-
wechsel hin zum Kunden. Dessen Daten dauerhaft zu erfassen, zu bün-
deln und als Zielgruppeninteressen, Buying Personas, Pain Points etc. zu
interpretieren, ist darum im kundenzentrierten Zeitalter das Funda-
ment guter Kommunikation.
8 apropos
Im Fokus: Content Marketing im B2B
9apropos
Im Fokus: Content Marketing im B2B
ENTWICKELN SIE STRAHLKRAFT
Sie kennen nun die Interessen Ihrer Zielgruppe und wissen, wo bei Ihren
Kunden der Schuh drückt. Dann haben Sie jetzt die Chance, mit Ihrer
Marke zum Orientierungsgeber zu werden. Sie haben ja schließlich
etwas anzubieten! Die Aufgabe für B2B-Content lautet also: Antworten
und Wert vermitteln. Denselben Wert, den eine unabhängige Fachzeit-
schrift für ihre Kunden hat!
Dieser „Branded Content“ gewinnt seine Identität aus einer starken
Marke mit Werten, Haltung und nicht zuletzt einem klaren optischen
Erscheinungsbild (über die Basis dazu, die klare Marke im B2B, ging es
in der apropos #6). Content Marketing gibt Marken die Chance, Themen
zu besetzen und dadurch Thought Leader zu werden. Im Idealfall plat-
zieren B2B-Unternehmen sogar neue Themenfelder und damit Markt-
chancen beim Endkunden. In der Automotive-Branche, in der Bereiche
wie das autonome Fahren weitgehend bei Zulieferern wie Bosch entwi-
ckelt werden, lässt sich das sehr gut beobachten.
SIE SIND INNOVATIV?
DANN ZEIGEN
SIE DAS AUCH!
10 apropos
Im Fokus: Content Marketing im B2B
Warum ist ein Diamant millionenfach teurer als ein chemisch fast
identisch aufgebautes Stück Kohle? Warum mühen wir uns bei der Suche
nach einem Glücksbringer ab, bis wir ein vierblättriges Kleeblatt finden –
dreiblättrige sind 1.000-mal häufiger? Weil die eine, grundlegende,
übermächtige Bedingung für Aufmerksamkeit lautet: Differenz, Abwei-
chung, Unterschied zur Masse.
Auch vom Marketing wird „Differenzierung“ gefordert – gerade, weil
Produkte technologisch immer weniger unterscheidbar, also differen-
zierbar und damit wahrnehmbar werden. Damit haben B2B-Unterneh-
men die Wahl. Sie können sich über ihre Kommunikation differenzieren,
den Mehrwert, den sie mit ihren Inhalten schaffen: als exklusives Wissen,
Vertriebsunterstützung, Ausbildung und Wettbewerbsvorteil durch neue
Erkenntnisse und nicht zuletzt ansprechende Gestaltung. Gerade hier
liegt ein vielversprechender Ansatzpunkt im Wechselspiel von Unterneh-
men und Agentur. Die Aufgabe von Kommunikationsspezialisten: mit
dem „Blick von außen“ den Kern einer Marke definieren und durch präg-
nante Gestaltung schärfen. Und eine Marke als „Veränderer nach innen“
befähigen, Content Marketing als neue, interne Kultur zu leben.
EINZIG VOR ARTIG
MARKETING HEISST:
ZEIGE DEN UNTERSCHIED!
Im Fokus: Content Marketing im B2B
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Im Fokus: Content Marketing im B2B Im Fokus: Content Marketing im B2B
12 apropos
Im Fokus: Content Marketing im B2B
13apropos
Im Fokus: Content Marketing im B2B
Mit Differenz und Differenzierung schaffen Marken Aufmerk-
samkeit. Wo Content Marketing seine höchste Stufe erreicht,
nutzt es diese Aufmerksamkeit und überwindet eine bisher nahezu
unbewegliche Grenze. Käufer und Verkäufer, Unternehmen und Kun-
den verbindet es in einer gemeinsamen Beziehung auf Augenhö-
he. Hin und wieder wird für diese Beziehung der archaische
Begriff „Tribes“ verwendet. Etwas weniger pathetisch kön-
nen wir auch sagen: Partnerschaft. Ihr Fundament ist ein
geteiltes Interesse, ein „Shared Interest“. Aus der Aufforderung
„Kaufe mein Dämmstoff-Produkt!“ erwächst so die gemeinsame Story
„Lass uns dafür sorgen, dass die Menschen effizienter bauen, gesünder
wohnen und letztlich besser leben“. Eine Story, die gemeinsam entsteht
und geteilt wird – als Word of Mouth, als Posting in Social Media, als
Testimonial in der nächsten Kampagne.
Content Marketing schafft dieses gemeinsame Interesse, kreiert Wege,
miteinander zu kommunizieren (einen Blog, eine Landingpage, ein
Social Media Profil, …) – und platziert Sie, die Marke, als Thought Lea-
der dieser Gemeinschaft. An diesem Punkt ist nicht mehr Überredung
das treibende Prinzip. Es geht um Identifikation. Und das macht B2B
zur Königsdisziplin für Content Marketing. Hier handelt es sich nicht
um einen „kurzen Sprint“ – einige Klicks, einige Likes auf ein lustiges
YouTube-Video. B2B-Content-Marketing ist Langstrecke, Regelkommu-
nikation, regelmäßiger Austausch.
WIR SIND VOM
SELBEN STAMM
MACHEN SIE
AUS ÜBERREDUNG
IDENTIFIKATION.
14 apropos
Im Fokus: Content Marketing im B2B
Herr Urbanek, was sehen Sie als besondere Herausforderung an,
wenn es um die Umsetzung von Content Marketing gerade in Ihrem
Unternehmen geht?
Ich denke, die Herausforderung liegt häufig im Image von „DEM TÜV“
als einer staatlichen Organisation. Das herrscht bei uns sogar intern
noch teilweise vor. Und es führt zu einer Haltung à la „die Kunden kom-
men mit ihren Anfragen sowieso auf uns zu, viel systematisches Marke-
ting brauchen wir nicht“. Dabei ist TÜV SÜD ein internationales Unter-
nehmen mit Wachstumskurs in extrem innovativen Märkten. Wir sind
bei technologischen Trends und Entwicklungen weit vorne dabei. Das
auch im Marketing spürbar zu machen, sehe ich als die zentrale Heraus-
forderung.
Wie sieht dieses neue Marketing in Ihrem Fall aus, was sind für Sie
relevante Themen?
Klar ist: Für uns als technisches B2B-Unternehmen geht es nicht um lus-
tige Katzenvideos auf YouTube, das können andere besser. Mich reizt
die kontinuierliche Themensetzung, die bei den Herausforderungen
und Interessen unserer Kunden ansetzt. Als global führender Prüf-
dienstleister sind das etwa neue Gesetzgebungen und Prüfverfahren,
aber auch das rechtzeitige Besetzen von Wachstumsbranchen wie
E-Mobilität oder Automatisierung. Immer unter der Frage: Wo ist der
Mehrwert, was nützt es dem Leser, unsere Inhalte zu konsumieren?
Können Sie uns von einigen konkreten Formaten erzählen, welche
Umsetzungen haben Sie in letzter Zeit gewählt?
Dazu drei aktuelle Beispiele: Zur diesjährigen Hannover Messe sind wir
mit einer Case Study zur Zusammenarbeit mit KUKA auf sehr gute Reso-
nanz gestoßen. Aktuell rollen wir eine Content-Kampagne zum Thema
Spielplatzprüfung aus, die einen starken „News you can use“-Aspekt
hat. Zum Beispiel stellen wir Spielplatzbetreibern einen Ratgeber zur
Verfügung, der erklärt, wie Geräte gepflegt werden können und wo
»KATZENVIDEOS SOLLEN
ANDERE POSTEN«
Ralph Urbanek ist Leiter Marketing und Business Development der TÜV SÜD Product Service GmbH. Das Unternehmen prüft und zertifiziert
mit weltweit 4.500 Mitarbeitern Produkte aus Industrie, Medizin und der Konsumgüterindustrie. Im apropos-Interview erzählt er von Herausforde-rungen und Chancen durch Content Marketing.
15apropos
Im Fokus: Content Marketing im B2B
traditionell Gefahren auf Spielplätzen lauern. Drittens befinden wir uns
im Relaunch unserer Unternehmens-Website. Damit beginnen wir ein
permanentes Tracking, das sowohl quantitativ, also etwa über Klickzah-
len und Suchbegriffe, arbeitet als auch qualitativ, indem es Ergebnisse
bewertet und interpretiert. So gewinnen wir in Zukunft laufend Anstö-
ße für unsere Themensetzung.
Verändert das Content Marketing auch die Kultur in Ihrem Unter-
nehmen?
Allerdings! Dafür ist das gerade erwähnte Tracking ein gutes Beispiel:
Wir haben intern neue Stellen geschaffen, um unsere Daten laufend
und gründlich zu analysieren. So möchten wir in Zukunft unsere The-
men setzen – abteilungsübergreifend und sauber fundiert. Content
Marketing hat hier für mich einen sehr schönen Zusatzeffekt: Man öffnet
dabei ein paar „Silos“ im Unternehmen. Weil die Ausrichtung aller
Maßnahmen gemeinschaftlich am Thema stattfindet – statt des „Jede
Abteilung macht mal“-Prinzips.
Zum Ende noch ein Ausblick: Wie geht es mit dem Thema in Ihrem
Unternehmen weiter?
Für mich beginnt Content Marketing immer mit einer guten Portion
„Trial and Error“-Prinzip: Testballons steigen lassen, Dinge ausprobieren,
herausfinden: Was funktioniert für uns und unsere Kunden? Wenn ich
die „Perspektive 2018+“ beschreiben soll, ist ganz klar das Ziel: Con-
tent Marketing als neues, strategisches Fundament der Unternehmens-
kommunikation. Da geht es dann auch um die ganz großen Fragen:
Was ist mein Markenkern? Welche Rolle nehme ich gegenüber meinem
Kunden ein? Und wie übersetze ich das in konkrete Medien und Formate?
Ich freue mich sehr auf diese nächsten Schritte!
»MIT SYSTEMATISCHEM
TRACKING THEMEN SETZEN«
16 apropos
Im Fokus: Content Marketing im B2B
Liebe Leser,
unsere gemeinsame „Content Journey“ durch die apropos #7 ist fast
beendet. Wir haben uns bis hierher die „B2B-Welt da draußen“ angese-
hen: wie sie tickt, warum sie oft so hektisch und laut ist und wonach sie
sucht – auch und gerade heute.
Doch mit dieser Ausgabe unseres Magazins wollen wir noch einen
Schritt weitergehen: einen Schritt zu Ihnen. Für Sie ist die kommende,
letzte Doppelseite gedacht – als kleines How-to für Ihre eigene Unter-
nehmenskommunikation. Mit vier Schlüsselfragen und den dazu pas-
senden Werkzeugen – und, ganz wichtig, einer digitalen Vertiefung auf
www.synektar.de.
Wenn ich mir eines wünschen könnte, dann wäre es, dass Sie die apro-
pos immer mal wieder aufschlagen – auf genau dieser letzten Doppel-
seite. Und wenn Sie die Inhalte einmal persönlich besprechen wollen:
Ich freue mich, von Ihnen zu hören!
Ihr
Kevin Omokaiye
JETZT GEHT'S ERST RICHTIG LOS
DATENQUELLEN:
demandmetric.com: A Guide to Marketing Genius: Content Marketing
smartinsights.com: 2016 B2B Content Marketing Report
Simon Sinek: Addiction to technology is ruining lives (YouTube-Video)
Microsoft: Attention Spans (Studie)
Nielsen Company: Global Trust in Advertising (Studie)
Seth Godin: The tribes we lead (YouTube-Video)
Mirko Lange: Strategisches Content Marketing. Das SCOM Framework
coginitiveseo.com: Step-by-Step Guide to Performing a Content Audit
17apropos
DAS FAZIT ZUM ABSCHLUSS
• Die sogenannte WERBEREAKTANZ ist ein bleibendes Phänomen im
digitalen Zeitalter
• Gleichzeitig steigt gerade im B2B der Bedarf an wertvollen, RELEVANTEN
INHALTEN
• Bedingung dafür ist die Ausrichtung an den FRAGEN IHRER ZIELGRUPPE
mithilfe analoger und digitaler Recherche
• Ihre Antwort auf diese Fragen wird umso überzeugender, je besser
geschärft Ihre MARKE kommunikativ durchscheint
• Auf der höchsten Stufe verbindet Content Marketing Kunden und Unternehmen
zu einer gemeinsamen BEZIEHUNG AUF AUGENHÖHE – mit Ihrer Marke
als Thought Leader
• Jetzt sind Sie an der Reihe, Content Marketing in Ihrem Unternehmen
zu etablieren! Unser Rat: Haben Sie Mut zu Pilotprojekten im
„TRIAL-AND-ERROR“-Prinzip!
• Als Werkzeugkasten finden Sie auf der folgenden Doppelseite und auf
www.synektar.de unser CONTENT KIT mit wertvollen Tools für Ihr
Marketing – von der Analyse bis zur Themenfindung und -platzierung
SOCIALCONTENT
INHALTE AUS KUNDENSICHT
VOR-HANDENE INHALTE
INHALTE AUS UNTER-NEHMENS-
SICHT
DIALOG
ADVOCACY
PROMOTEDCONTENT
NATIVEADVERTISING
OWNEDCONTENT
PAIDCONTENT
EARNEDCONTENT
KONTAKT
KANÄLE
FORMATE
PROTAGONISTEN
STORYS
LEITIDEE
18 apropos
Im Fokus: Content Marketing im B2B
DOWNLOADEN UND DURCHSTARTEN:
IHR CONTENT KIT
Führen Sie einen systematischen
Content Audit durch:
• Welche Inhalte stellt Ihr Unternehmen
zur Verfügung?
• Wie gut funktionieren sie?
• Welche Formate wollen Ihre Kunden?
• Welche Ressourcen hat bzw. braucht
Ihr Unternehmen dazu?
Analysieren Sie Ihre Zielgruppe und
deren Bedürfnisse:
• Wen soll Ihre Markenkommunikation erreichen?
• Wie lauten die Schmerzpunkte Ihrer Zielgruppe
und Ihrer Buying Persona?
• Wie kann Ihr Content dem Kunden helfen,
in seiner Rolle besser zu werden?
• Wie verpacken Sie dies in rationale und
emotionale Botschaften?
1. IST UND SOLL
2. FÜR WEN
UND WARUM
EMOTIONAL
FUNKTIONAL
VORDER-GRÜNDIG
TIEFGRÜNDIG
www.synektar.de/apropos/istundsoll
www.synektar.de/apropos/wenundwarum
SOCIALCONTENT
INHALTE AUS KUNDENSICHT
VOR-HANDENE INHALTE
INHALTE AUS UNTER-NEHMENS-
SICHT
DIALOG
ADVOCACY
PROMOTEDCONTENT
NATIVEADVERTISING
OWNEDCONTENT
PAIDCONTENT
EARNEDCONTENT
KONTAKT
KANÄLE
FORMATE
PROTAGONISTEN
STORYS
LEITIDEE
19apropos
Strukturieren Sie Ihre Unternehmens
kommunikation in Storys, Formate
und Erzähltechniken:
• Welche Leitidee verfolgen Sie als Marke?
• In welchen Storys machen Sie diese
Leitidee sichtbar?
• Wie erzählen Sie Ihre Geschichten –
über Testimonials, Studien, Videos, Bilder?
Rollen Sie Ihr Content Marketing strate
gisch in den verschiedenen Kanälen aus:
• Dem Paid Channel zum „Anschieben“
Ihrer Reichweite
• Dem Owned Channel als Hub Ihres
gesamten Contents
• Dem Social Channel zum dialogischen
Interagieren mit Ihrer Zielgruppe
• Dem Earned Channel, auf dem andere
über Sie berichten
3. WAS UND WIE
4. WO UND WANN
www.synektar.de/apropos/woundwann
www.synektar.de/apropos/wasundwie
Im Fokus: Content Marketing im B2B
Agentur SYNEKTAR GmbH
Herzog-Heinrich-Straße 38
80336 München
Tel. +49 89 32667347-4
www.synektar.de
Wir erleben die spannendste Phase in der Geschichte des B2B-Marke-
tings. Die Technik verschafft uns mehr Informationen als jemals zuvor
über Menschen im Allgemeinen und unsere Kunden im Besonderen.
Industrie, Dienstleistung und Kommunikation schreiten immer weiter
fort auf dem Weg in die Digitalisierung.
ES IST EINE FREUDE, HEUTE „MARKENFÜHRUNG 4.0“ ZU MACHEN –
WENN MAN WEISS, WIE.
Diesen Satz formulieren wir von SYNEKTAR als führender B2B-Spezia-
list aus leidenschaftlicher Überzeugung und langjähriger Erfahrung
gleichermaßen. Die apropos soll Ihnen dabei ein willkommenes Werk-
zeug sein – sauber recherchiert, faktisch fundiert, aber immer leicht zu
lesen und mit einem kleinen Augenzwinkern.
Ihr
Kevin Omokaiye
Autor der apropos, Inhaber und Geschäftsführer
der Agentur SYNEKTAR GmbH