Datum 13.07.2016 1 Datum 13.07.2016 1 Lead Nurturing im B2B – ein Praxisbeispiel
Datum 13.07.2016 2
Vor ein paar Jahren war es noch schwer vorstellbar B2B-Geschäfte im E-Commerce abzuwickeln. Der Gedanke, dass der komplexe B2B-Vertrieb online ablaufen soll, schien unmöglich.
Noch heute ist der Prozess komplex: Ein B2B-Einkauf trifft keine impulsive Entscheidungen, bei der ein „Jetzt Kaufen“-Button geklickt wird.
Heutzutage erfolgt vor einer Kontaktanfrage im B2B-Geschäft eine ausführliche Informationsbeschaffung durch den Interessenten:
94% der B2B-Entscheider recherchieren mittlerweile online, bevor sie ein Produkt kaufen
Wie kaufen B2B Kunden ein?
Quelle: MDG Studie
Demographische Veränderung
der Kaufentscheider im B2B.
Wie Kaufentscheidungen im B2B fallen
Datum 13.07.2016 3
• Die bisher getrennten Ressorts Marketing und Vertriebverschmelzen und die bisher oft ungenaue Kundensegmentierung wird durch eine datengestützte Analyse auf Einzelkundenbasis ersetzt
• Unternehmen müssen frühzeitig Einfluss auf die Entscheidungsfindung von B2B-Kunden nehmen und sie Schritt für Schritt informativ begleiten
• Wer Big Data nutzt sitzt auf einem Schatz von Kundeninformationen und sollte diese einfach nutzen können – dies ist mit Google Analytics nicht möglich
• Ebenso wie Endverbraucher wollen auch Geschäftskunden den schnellen und effektiven Kontakt zum Anbieter: Weg von „One-size-fits-all“, hin zu einem dem jeweiligen Kundensegment und Kauf-Entscheider angepassten Modell.
Marketing und Vertrieb – eine Einheit
Durch unstrukturiertes Bombardement brechen
Kunden den Kontakt zum Unternehmen ab
Die Zukunft liegt in einer gezielten Pflege der Leads
Datum 13.07.2016 4
Definition:
Lead Nurturing (eng. to nurture = erziehen, fördern, pflegen) umfasst alle Massnahmen, die ein Unternehmen ergreift, um einen Interessenten zum richtigen Zeitpunkt mit relevanten Informationen anzusprechen, passend zur jeweiligen Phase der Kaufentscheidung, in der sich der Interessent gerade befindet.
Ziele:
• Weiterentwicklung des Leads durch das Marketing bis dieser an den Vertrieb übergeben wird
• Potenziellen Kunden behilflich sein, sodass der Interessent bei der Entscheidungsfindung unterstützt wird
• Einbindung aller Entscheidungsträger des Kunden
Definition Lead Nurturing
Quelle: Online Marketing Praxis
Marketing ermittelt Qualität des
Interessenten
Marketing entwickelt Interessenten bis zur
Vertriebsreife
Vertrieb überprüft und akzeptiert übergebenen
Lead
Sales validiert Bewertungskriterien
Vertrieb schliesst den
Verkauf ab
Datum 13.07.2016 5
Quelle: Marketing Sherpa
Wozu Lead Nurturing in B2B?
73% aller unqualifizierten Leads, die direkt
dem Vertrieb übergeben werden, entwickeln
sich nicht zu einem Geschäft
Auch Business Kunden sind Menschen, die
sich über reibungslose Abläufe freuen und
die bemerken, wenn ihr Lieferant mitdenkt.
Quelle: stimmt.ch
Datum 13.07.2016 6
Lead Nurturing mit Marketing Automation Informationsprozess
Einkäuferin sucht nach
einem Schlauch mit
Pharma Zulassung
IP: 1254.568.52
Google searching „Schlauch Pharmazulassung“
Einkäuferin klickt auf die Referenzen, meldet sich aber nicht via Chat. Sie wird vermutlich die
Informationen an die Technik weiterleiten
10 Tage
warten
Einkäuferin ist gut gestimmt und es wird ein Termin inkl. Technik vereinbart
5 Tage warten
Schlauchfirma XYZ
Pharma Schlauch
Schlauchfirma XYZ
Schlauchfirma XYZ
Datum 13.07.2016 7
Lead Nurturing mit Marketing Automation Kaufprozess
Einkauf und Betriebsunterhalt sind sich einig
und entscheiden sich für Schlauchfirma XYZ
2 Monate
warten
Der Betriebsunterhaltsmitarbeiter klickt
auf den Konfigurator und ist begeistert
Das CRM wird um weitere Firmeninformationen
und Ansprechpartner (Technik) ergänzt
1 Tag
warten
Rückfrage bei Einkäuferin, ob sie eine
Referenz abgibt und Termin für Vorstellung
anderer Produkte mit Pharma Zulassung
Feedback an Marketing und Aufnahmen des
Kunden in weitere Pharma Kampagnen
Schlauchfirma XYZ
Datum 13.07.2016 8
• Potenzielle Kunden können zum grössten Teil Online gewonnen werden
• Um eine möglichst hohe Abschlussrate zu erhalten, muss das Marketing die Leads zunächst qualifizieren
• Im B2B Prozess sind Kaufentscheidungen langfristig und werden von mehreren Personen getroffen
• Ein professionelles und effizientes Online Lead Nurturing ist nur mit einem Marketing Automation Tool möglich
• Eine moderne B2B E-Commerce Lösung wirkt dabei unterstützend
Zusammenfassung