IL DESIGN COME VETTORE ESPERIENZIALE NEL NEO-LUSSO RICERCHE DI MARKETING ECONOMIA E MANAGEMENT A CURA DI: V ALERIO RABOTTI
Jun 29, 2015
IL DESIGN COME VETTORE ESPERIENZIALE
NEL NEO-LUSSO
RICERCHE DI MARKETINGECONOMIA E MANAGEMENT
A CURA DI:VALERIO RABOTTI
Luxury
Premium
Up-
market
IL NEO-LUSSO
le
NEO-LUSSO
1. Accessibilità2. Coinvolgimento3. Conoscenza4. Valore
Funzionali Simbolici
BENEFICI
Mass market
1. Esclusività2. Distacco3. Distinzione sociale4. Elitismo
LUSSO
Fonte: Adattato da Vigneron e Johnson (2004)
Vs.
ESPERIENZA
IL NEO-LUSSO
CONSUMATORE EDONISTA
• Cura di sé Rapporto con gli altri• Esplorazione Stile Personaleo Olismo
Comprensione e condivisione linguaggio del prodotto
PRODOTTI AD ALTO CONTENUTO SIMBOLICO
Ricerca di significatiRicerca di emozioni Ricerca di piacere
Relazione
Tangibile Intangibile
Oggetto
Soggetto
1. Estetico2. Funzionale
1. Psicologica
Fonte: Fabris (2003)
IL DESIGN Design come generatore di quelle proprietà dell’oggetto che contribuiscono ad elevarne il valore
IL PRODUCT DESIGN
• Qualità• Cultura e valori• Performance• Desiderabilità• Valore esperienziale
Soddisfa le esigenze degli utilizzatori
Manifeste Latenti
Coinvolgimento
• Viscerale• Comportamentale• Riflessivo
EMOTIONAL
DESIGN
3 LIVELLI
Bilanciamentoestetico-funzionale
Norman(2004)
Modello di Bloch (1995)
OBIETTIVI DI RICERCA
I OBIETTIVO : Verificare se il design sia un fattore abilitante dell’acquisto di impulso.
II OBIETTIVO : Comprovare come il design sia fattore rilevante d’acquisto per un prodotto del neo-lusso – (ove lo stesso sia applicabile).
H2: I consumatori tendono ad attribuire un valore superiore a un prodotto di design.
III OBIETTIVO : Indagare se vi sia una differenza d’impatto del design sui consumatori giovani e adulti.
H3: Le differenze percettive sono condizionate dalle diverse esperienze di consumo.
H1: L’estetica di un prodotto può indurre stimoli così forti da attivare un meccanismo rapido e irrazionale.
INFLUENZA DEL DESIGN NELL’ACQUISTO DI UN PRODOTTO DI NEO-LUSSO
MACRO-OBIETTIVO
METODOLOGIA
Fase esplorativa:
1. Intervista designer freelance
2. Focus group
Giovani25-27 anni
Adulti> 36 anni
Fase descrittiva:
a. Definizione piano campionamento
b. Somministrazione questionario on line
1
2
campionamento non probabilisticoper convenienza
n =173
• social network: facebook• blog: myluxury.it; styledesign• forum: stilemaschile; bmwpassion;
n=7
n=6
107
66
ANALISI DEI DATI
D6. Influenza del design durante l’acquisto di un prodotto
74 giovani
55%
45%
D6 INFLUENZA DESIGN
SI NO
1. EMOTIVI 2. RAZIONALI
SENSAZIONE
ISTINTO
NON PIANIFICATO
STIMOLO
70%
CLUSTER
I OBIETTIVO : Verificare se il design sia un fattore abilitante dell’acquisto di impulso.
V di Cramer
P-value
35%POCA INFLUENZA DESIGN
ACQUISTO FUNZIONALE
<0,05
65%
GIOVANIGIOVANI
58%
Relazione di dipendenza
ACQUISTA IL
PRODOTTO PIÙ BELLO 79%6,24
VALUTAZIONE
MEDIA
ANALISI DEI DATI I OBIETTIVO
D12/13. Importanza del design durante l’acquisto di un prodotto di neo-lusso
EsteticaFunzionalità
Originalità della forma
PRODUCT
DESIGN
La componente estetica, rappresenta un valore riconosciuto per prodotti del neo-lusso, più della loro funzione.
Forma Funzione
R2 Adj
P-value <0,05
65%
Estetica
VIF <2
12 ITEM,638
,122
,121
ANALISI DEI DATI
1. Ricerca di stimoli
KMO and Bartlett's Test 87%
Varianza cumulata 76%
10469
2. Guidati dagli stimoli1. Cognitivi
CLUSTER
ADULTI GIOVANI
75%57%
2. Competenza estetica3. Sensibilità estetica
II OBIETTIVO: Comprovare come il design sia fattore rilevante d’acquisto per un prodotto di neo-lusso
D9 Ricerca design superioreD9 Ricerca stimolo visivoD9 Design come piacereD9 Aspettative design
D9 Esperienza esteticaD9 Consapevolezza designD9 Ricerca di coerenza
D9 EmotivitàD9 Cura dettagli
D9 Cosa ricercano i consumatori nel design di un prodotto
ANALISI DEI DATI
• Orientamenti Preferenzeo Motivazioni
Consumo
Giovani Adulti≠
Differenziazione
Innovazione
Personalizzazione =
Sperimentazione
SempliceSensorialeIronicoStimolante
SerioSobrioDistensivo
Design Design
Espressività
Forma
Funzionalità
Interazione
Funzionalità
Interazione
Forma
Espressività
29,7%
25,6%
24%
21,8%
32,6%
26,9%
22,5%
18%
III OBIETTIVO: Indagare se vi sia una differenza d’impatto del design sui consumatori giovani e adulti.
CONCLUSIONI
Stimolazione DesiderabilitàIl design può spingere il consumatore a saltare alcune fasi nel processo decisionale.
INTERESSE Attrazione Attenzione
MOTIVAZIONE
I consumatori attribuiscono un valore superiore al prodotto di design.
Significato del
Consumo
RICERCA DI ESPERIENZA
≠
Percezione
Per i giovani il design è condivisione e stravaganza, mentre per gli adulti è esperienza personale, contemplazione.
Identificatore del prodotto Fornitore di esperienza
II obiettivo
III obiettivo
I obiettivo
«L'aspetto delle cose varia secondo le emozioni; e così noi vediamo magia e bellezza in loro, ma, in realtà, magia e
bellezza sono in noi».
Kahlil Gibran
grazie per l’attenzione