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INTRODUZIONE
In periodi di recessione economica concentrarsi nello studio
sullevoluzione del mercato
globale del lusso e della crescita che lha contraddistinto in
questi ultimi anni,
nonostante le severe condizioni economiche globali, specialmente
nel mercato europeo
e in Italia, pu (sembrare politicaly incorrect considerando
altre ambiti economici pi
rilevanti come la sfida della povert, in crescita non solo in
paesi del terzo mondo ma
anche nei nostri paesi del primo mondo. In Europa i postumi
della crisi finanziaria sono
ancora presenti e non si vede una via di uscita nel immediato
futuro. Far sollevare certi
malumori su chi pensa che i temi su cui discutere debbano essere
focalizzati su altri
settori, che sia un insulto cercare di vendere prodotti e
servizi sempre pi costi in un
periodo in cui molte persone sono costrette a limitare le
proprie spese. meno
superflui e eccessivamente costosi.
Wiedmann e Hennings sostengono che valga la pena di mettere al
primo posto in
agenda lanalisi dei possibili andamenti economici di fascia
alta. La strategia pi
promettente per crescita della competizione internazionale
quella di spostarsi su livelli
di qualit ed innovazione sempre superiore. La strategia di
marketing di lusso, pu
considerarsi come il vertice delle strategie di fascia alta,
guardare alle strategie di
marketing del lusso come opportunit per lEuropa e i paesi
occidentali di far crescere la
competizione internazionale.
Oggi il termine lusso sempre pi frequente ed inflazionato nella
nostra vita
quotidiana1, troviamo termini come masstige, premium,
ultrapremium, opoluxe,
iperlusso, inventati da manager e direttori marketing per
differenziare il proprio lusso
da quello degli altri (Kapferer & Bastien, 2010, p.15). Non
certo un caso questo
aumento di popolarit, basti considerare che dagli anni 80 il
mercato globale del lusso
cresciuto ad un tasso allincirca del 10% (McKinsey, 2010).
Considerando anche le categorie non tradizionali del settore di
lusso, come automobili,
servizi e hotellerie,il mercato globale del lusso dovrebbe
raggiungere la quota di 1
bilione di euro nel 2014. (BAIN&Co 2014). Nonostante il
mercato del lusso sia
diventato pi vulnerabile alle fasi di contrazione economia in
seguito alla
1 Google Trends mostra che dal 2004 al 2010 luso della parola
duplicato. Chevalier M. & Mazzalovo G. (2012) Luxury Brand
Management, Wiley & Sons Singapore, p. 2
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democratizzazione del lusso (Vernier and Ghewy, 2006), le
prospettive eccezionali di
crescita nel lungo periodo sono sostenute da solidi trend
sociali. Nel mondo gruppi
crescenti di persone desiderano prodotti di lusso e hanno
disponibilit economiche che
glielo permettono. I mercati del lusso tradizionali beneficiano
in particolar modo dei
trend di consumo come ledonismo (Silverstein e Fiske, 2003) e
dal crescente desiderio
degli individui di distinguersi e rappresentarsi, specialmente
in periodi di crescente
incertezza/instabilit. (Enzensberger, 1996). Lottimismo
sullindustria del lusso
fondato per una gran parte dalla crescita dei paesi emergenti
dellAsia; ventanni fa non
esisteva praticamente un mercato del lusso in Cina, oggi ha
sorpassato gli Stati Uniti
come secondo pi grande mercato globale del lusso e si attende
che diventi il pi grande
mercato per il 2015 (McKinsey 2011). Il report 2014 World Wealth
Report presentato
da Capgemini mostra che gli High Net Worh Individuals (HNWI),
popolazione che
possiede un alto patrimonio netto, nel 2014 ha registrato una
crescita del 14,7%,
raggiungendo i 13,7 milioni di individui, con una disponibilit
totale di 52.62 trilioni di
dollari2. Questo dimostra che la popolazione benestante sta
espandendosi da fascia
minoritaria a significativo segmento di mercato, che promette
opportunit di affari non
solo per le aziende del lusso esistenti.
I risultati ottenuti dal settore hanno via via attratto nuovi
player, attratti da prospettive di
alti rendimenti, sia appartenenti a settori rivolti al consumo
di massa sia a nuove
imprese del lusso. Molti brand hanno capito che un
posizionamento di lusso porta
grandi vantaggi competitivi e la maggior parte dei consumatori
ha sviluppato una
maggior attitudine verso i prodotti, servizi o esperienze di
lusso.
La crescita del mercato legata anche alla professionalizzazione
dellindustria del
lusso; per decenni i marchi del lusso erano gestiti da aziende
di famiglia, concentrate
sullo sviluppo del prodotto senza risorse umane specializzate ad
esempio nel marketing.
Un punto di svolta nellindustria rappresentato dalla fusione del
marchio Louis
Vuitton con Moet Hennessy in LVMH nel 1987 e la figura di
Bernard Arnault, che ha
reso di fatto LVMH il leader attuale dellindustria del lusso,
con un portafoglio di 60
brand e un valore di
2 La disponibilit aumentata del 13.8% rispetto lanno passato.
Capgemini e RBC Wealth Management, 2014 World Wealth Report.
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Lampliamento negli ultimi anni del mercato e i cambiamenti
socio-economici e di
consumo hanno creato dei cambiamenti nella struttura dei modelli
di business. La
volont sempre maggiore di popolazione del lusso in crescita ha
fatto si che
aumentassero gli interlocutori.
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CAPITOLO I
Cos il lusso?
Etimologia Un concetto poliedrico e relativo
Il lusso un concetto che presenta diversi spettri di analisi (
un concetto poliedrico),
non si pu definire singolarmente in una definizione in quanto un
concetto legato
indissolubilmente all evoluzione della societ, interpretato a
seconda del luogo, del
tempo, della cultura e dei costumi degli individui.3 Il termine
lusso deriva dalla parola
latina luxus che significa letteralmente eccesso, sregolatezza,
dissolutezza ma
anche fasto e magnificenza4. Gi da questi significati si evince
lambiguit che
accompagna il concetto di lusso, sospeso tra un estremo di
valenza negativa di
sontuosit eccessiva, superflua ed uno dal carattere positivo di
magnificenza onirica e
desiderabilit (Aiello, 2006). Dallalba dei tempi fino ai giorni
nostri il concetto di
lusso si portato con se una vasta gamma di significati
contraddistinti dallambivalenza
tra accezioni positive e negative. Inizialmente sinonimo di
sregolatezza, superficialit e
sfarzo eccessivo, accezioni risalenti gi dallantica Grecia con
le critiche di Aristotele
agli eccessi, ha assunto via via una valenza positiva intesa
come magnificenza, prestigio
e desiderabilit.
Il lusso rappresenta quindi un concetto relativo; il tempo, lo
spazio, la societ e
lindividuo sono caratteristiche del ciclo di vita del lusso,
come a dire che il rapporto
tra consumatore e lusso si muove attraverso un percorso di
apprendimento che ne
evolve il significato: dapprima strumentale al soddisfacimento
di esigenze pi
elementari, poi progressivamente pi articolato e complesso.
(Mattia G., 2013, p.22)
Come verr discusso successivamente, nel corso del XXI secolo e
in particolar modo
negli ultimi ventanni, il significato del lusso e i valori
trasmessi dalle aziende del
3 What one generation sees as a luxury, the next sees as a
necessity, come disse il politico inglese Anthony Crosland nel 1975
4 Castiglioni Mariotti, (1995), Dizionario di Lingua Latina,
p.620
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settore sono evoluti insieme allampliamento delle motivazioni e
dei bisogni da
soddisfare dalla parte dei consumatori. Considerando
specialmente lespansione
geografica del settore nei nuovi mercati come Russia, Cina e
India, le motivazioni, le
aspettative e le richieste dei consumatori verso i grandi marchi
del lusso sono
aumentate.
Nonostante la molteplicit di significati applicabili al lusso,
autori di diverse discipline
convergono nel definire lusso qualcosa di pi del necessario.
(Bearden & Etzel 1982, p.
184; Mhlmann 1975, p. 69; Reith & Meyer 2003, p. 10; Sombart
1922, p. 85).
Sombart nel suo studio sul lusso sostiene che esso sia tutto ci
che comporti una spesa
oltre il necessario5. Come abbiamo detto precedentemente il
lusso relativo, il suo
significato varia da persona a persona a seconda della sua
posizione sociale, quindi
essendo il lusso significativamente definito attraverso il suo
legame con la necessit,
anchessa non ha un significato fissato. Il lusso un concetto
relazionale i cui
contenuti/essenza diventano comprensibili quando si comprende
cosa sia la necessit.
(Csaba, 2008). Ci che considerato necessario viene definito sia
attraverso un giudizio
soggettivo (etico, estetico o di altra natura), sia attraverso
il confronto con parametri
oggettivi, chiamati da Sombart, necessit/esigenze culturali.
Sulla base di ci, Sombart
distingue il lusso secondo due prospettive: quella quantitativa,
legata allidea di spreco e
di possesso oltre il necessario, e quella qualitativa, legata
alluso di beni raffinati, di
qualit superiore, sostenendo che spesso si manifestano
contemporaneamente. Deriva
dallaspetto qualitativo il concetto di bene di lusso
caratterizzato da una raffinatezza
sopra la media. Un bene va considerato raffinato quando, in una
determinata realt
culturale, sincontra una manifestazione di ricercatezza
qualitativa o quantitativa, che
eccede il senso comune di necessariet.6
Heine (2012) da una definizione essenziale di lusso: Il lusso
tutto ci che
desiderabile e allo stesso tempo al di sopra della necessit e
dellordinario7. Lidea di
5Cfr. Sombart, 1922. Vedi anche Bearden e Etzel, 1982; 6 Sombart
sostiene inoltre che la domanda di beni raffinati soddisfa svariati
fini e presenta diverse origini, suggerendo altre distinzioni,
ossia quelle tra lusso idealistico-altruistico, riferito alla spesa
di beni raffinati per scopi pubblici, e lusso
materialistico-edonistico, forma di lusso pi personale che ha
origine dal piacere sensoriale. 7 Luxury is anything that is
desirable and more than necessary and ordinary. Heine K. (2012) The
Identity of Luxury Brands.
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lusso come qualcosa al di sopra delle necessit rientra nel
lessico ormai da tempo (e.g
Brockhaus, 1846; Meyers, 1890; Sombart, 1922; Bearden and Etzel,
1982) ma la
rappresentazione del lusso come non necessaria e superflua pu
essere fuorviante (pu
fuorviare dallo scopo a cui il lusso destinato) in quanto il
lusso destinato a soddisfare
determinati bisogni e desideri.8 Le persone inseguono il lusso
in parte per soddisfare
certi desideri personali, con laumento del piacere al di l della
essenziale funzionalit9,
suggerendo motivazioni concentrate sullesperienza edonistica.
Contemporaneamente,
come hanno mostrato diverse analisi di marketing, le persone
comprano beni di lusso
non solo per ottenere uno status o un riconoscimento sociale, ma
per soddisfare
piaceri/desideri personali di gratificazione.10
Osservando la piramide dei bisogni di Maslow (1954), i bisogni
legati al lusso fanno
pienamente parte dei bisogni di stima, riconoscimento, status e
autorealizzazione che si
trovano a met della piramide, che come sostiene Tartaglia (2006)
da questo quadro
emerge la vastit e centralit dellambito di soddisfazione
procurato alle persone
dallaccostamento ai beni di lusso11 che sono per tanto capaci []
alla copertura di
bisogni tuttaltro che marginali e irrilevanti []. Il lusso
appare quindi meno frivolo e
pi strettamente connesso alla natura umana di quanto si
creda.
8 Berry, 1994, p.4; Geerts and Veg, 2010, p. 2. Cfr. Heine, 2012
9 Van der Veen, 2003; Kemp, 1998. Cfr. Chua e Zou, 2009 10 Tsai,
2005; Vigneron & Johnson, 1999 11 Tartaglia A. Marinozzi
G.,
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La concettualizzazione del lusso deriva tipicamente da due
filoni di studio, da un lato legati alla
prospettiva sul consumatore e sulle motivazioni allacquisto
(e.g. Vickers e Renand, 2003;
Vigneron e Johnson, 1999; Dubois et al., 2001), dallaltro
concentrati sulle caratteristiche dei
prodotti e dei brand di lusso (e.g. Jackson, 2004; Allares,
2003; Nueno e Quelch, 1998).
Come abbiamo visto Il lusso fin dallantichit ha contribuito a
definire la posizione sociale degli
individui in qualit di separatore tra le classi agiate ed il
resto della popolazione. Kapferer
scrive, il lusso ed sempre stato- un argomento di natura
sociologica di primaria
rilevanza in ogni societ, perch ha a che fare, al contempo, con
la stratificazione
sociale, il concetto di utilit e spreco e le decisioni relative
alla distribuzione della
ricchezza.12 Laffermarsi della societ dei consumi vede il
superamento della biunivocit tra
la classe agiata e i consumi del lusso13, permettendo alle
classi medie di avvicinarsi al mercato
e contribuendo a sviluppare molteplici identit di individui e
gruppi sociali attraverso le diverse
scelte di consumo. V
Nella letteratura emerso un solido filone di ricerca che cerca
di spiegare il consumo di lusso,
specialmente in termini di funzione simbolica che opera sia a
livello individuale sia a livello
collettivo (Fionda e Moore, 2008). Secondo questa linea di
pensiero il lusso identificato
secondo dei valori psicologici (e.g. Vickers e Renand, 2003), in
base alla sua funzione di status
symbol (e.g. Danziger e Husband, 2006; Nia e Zaichkowsky, 2000)
e in fine come unesperienza
di consumo coinvolgente in coerenza con lidentit della persona
(Vigneron e Johnson, 1999).
In un contesto globale fondamentale capire perch i consumatori
acquistino il lusso,
come venga da loro definito e come la comprensione dei valori
dei brand di lusso
incidano sui comportamenti dacquisto. 14
Attraverso lo studio dei comportamenti di consumo e acquisto dei
beni di lusso la
dottrina ha cercato di ampliare la comprensione del lusso. Le
posizioni teoriche
riconducibili allanalisi dei comportamenti di consumo si
distinguono in: forme di consumo
ostentativo, forme di consumo edonistico e il processo di
democratizzazione del lusso/In
letteratura sono identificabili tre posizioni teoriche: il
consumo ostentativo, il consumo
edonistico, la democratizzazione del lusso e il fenomeno del
trading-up.
Il consumo ostentativo, anche chiamato, consumo eterodiretto,
coinvolge laspetto
ostentativo e di status del consumo del lusso, legato ai
rapporti sociali dellindividuo. 12 Cfr. J. N. Kapfer & V.
Bastien, The Luxury Strategy, p. 25 FrancoAngeli (2009) 13 Aiello,
Donvito (2007) 14 Wiedmann, Hennings, Siebels (2007), Measuring
Consumers Luxury Value Perception: A Cross-Cultural Framework
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Allinterno di questo filone fanno parte attributi come la
ricerca di appartenenza ad un
gruppo, la differenziazione nellesprimere se stessi e lo status
raggiunto o lostentazione
snobbistica. Dal punto di vista teorico, alle forme ostentative
e di status si possono
associare le tre forme di consumo identificate da Liebenstein15
(1950): leffetto Veblen,
leffetto Snob e leffetto Bandwagon. Leffetto Veblen richiama la
teoria
delleconomista Veblen (1899), che sottolineava come gli
individui utilizzassero il
consumo ostentativo per segnalare la propria ricchezza, il
proprio potere e status.
Leffetto Snob spinge i consumatori ad acquistare beni di lusso
rari e unici, che
soddisfano il bisogno di unicit del consumatore snob. Si
manifesta in due momenti,
allintroduzione del bene di lusso nel mercato, il consumatore
snob sar tra i primi ad
acquistarlo, e nella fase di diffusione rifiuter il consumo16.
Leffetto Bandwagon lega
lacquisto e il consumo di un bene di lusso da parte del
consumatore per ottenere
laccettazione allinterno di un gruppo sociale. Questo effetto si
differenzia dalleffetto
Veblen in quanto rappresenta una approvazione orizzontale mentre
la seconda
rapprensenta un segno di distinzione verticale17.
In correlazione a questa posizione si colloca il consumo
edonistico, anche detto
consumo autodiretto, che invece coinvolge la sfera individuale,
legata al consumo
edonistico, in cui rientrano il piacere, la dimensione
emozionale e di coinvolgimento
nellacquisto, la gratificazione personale e la ricerca del
benessere. Il Fabris18 sostiene
che il lusso contemporaneo sia considerato come un premio
legittimo per le fatiche
sostenute, il cui consumo non mette a rischio di incorrere in
sanzioni sociali. La teoria
del consumo edonistico contribuisce a posizionare al centro del
processo di acquisto la
dimensione emozionale e la capacit dei beni di suscitare
sensazioni in quella sfera. 19
Infine la democratizzazione del lusso, intesa come la possibilit
aperta in modo pi o
meno episodico a strati sempre pi ampi della societ di
concedersi il meglio (Aiello,
2006), rappresenta un importante fenomeno che ha modificato il
mercato del lusso sotto
la duplice influenza di fattori da un lato legati allofferta, la
diffusione da parte dei
15 Leibenstein H., Bandwagon, Snob and Veblen Effects in the
Theory of Consumers Demand, in The Quarterly Journal of Economics,
n. 64, May, 1950. 16 Mason R. S. (1981) 17 Brioschi (2000) 18
Fabris G. (1999(, pp. 55-57 19 Aiello e Donvito (2006), Levoluzione
del concetto di lusso e la gestione strategica della marca.
Congresso Internazionale Le tendenze del marketing, Universit Ca
Foscari.
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grandi brand di linee accessibili, e dallaltro legati alla
domanda, parte di consumatori
tradizionalmente esclusi dal settore esprimono un desiderio
crescente di acquisire beni
di lusso20. In tal senso Dubois e Laurent (1995) individuano una
nuova categoria di
consumatori, escursionisti, che si trova in mezzo tra gli
esclusi, che non hanno
praticamente accesso, e i benestanti, la cui presenza per lo pi
costante. Gli
escursionisti si distinguono da queste categorie in quanto i
loro acquisti e il loro
consumo di beni di lusso discontinuo, rappresenta un momento
eccezionale
nettamente in contrasto con lo stile di vita giornaliero.
Coerentemente con quanto
precedentemente citato da Fabris21 e con le ricerche di Dubois e
Laurent (1995), prende
forma un altro fenomeno legato ai consumi del lusso e alle
strategie di marketing, quello
del trading-up. Silverstein e Fiske (2003) presentano nel loro
libro la ricerca svolta
sviluppo dei consumi della classe media americana, individuando
il fenomeno del
trading up dei consumi legati a beni di lusso, riconducibile a
quella condotta che
spinge fasce sempre pi ampie di consumatori medi a concedersi
prodotti e servizi di
qualit e prezzo sempre pi elevati.
Attraverso il processo di democratizzazione del lusso il settore
del lusso ha subito dei
cambiamenti fondamentali. Si assistito negli anni ad un aumento
di diverse definizioni di
nuove categorie di lusso, per prodotti/servizi/esperienze. Anche
la gamma di prodotti
servizi aumentata esponenzialmente. Si pu anche dire che con la
nascita dei brand del
nuovo lusso si assistito ad una polarizzazione del mercato, come
abbiamo visto
attraverso scelte di trading up per alcune categorie di prodotti
e di trading down per altre
ritenute di basso interesse.
20 Nella ricerca condotta da Dubois e Laurent (1996) trovano che
il 75% dei campioni concordano nel affermare che ognuno dovrebbe
avere accesso ai beni di lusso. Cfr. Dubois e Laurent (1996), The
function of Luxury: A situational approach to excursionism.
Advanced in Consumer Research, Vol. 23 pp. 470-477 21 V. 14
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Una efficace sistemazione dei contributi teorici sugli elementi
principali che
caratterizzano il consumo del lusso riproposta nella tabella
sottostante (Brioschi,
2000).
Vigneron e Johnson (2004)22 sostengono che il processo
decisionale del consumatore
possa essere spiegato da cinque fattori principali che formano
una rete semantica,
includendo la percezione personale (lidentit personale, la
percezione edonistica) e la
percezione impersonale( percezione delleccesso, dell unicit e
della qualit).
22 Vigneron, F., & Johnson, L. W. (2004). Measuring
perceptions of brand luxury. Journal of Brand Management, 11, 484
506.
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Una schematizzazione utile dei diversi valori che il lusso
rappresenta riscontrabile nel
modello proposto da Wiedmann, Hennings e Siebels (2007). Il
modello sviluppato
spiega il consumo di lusso attraverso diverse dimensioni di
valore percepite dal
consumatore, che sono di tipo sociale, individuale, funzionale e
finanziario. Per ogni
dimensione di valore percepito vengono individuate diverse
variabili e valori che la
caratterizzano.
La dimensione finanziaria si riferisce al valore monetario del
consumo e il valore del
prodotto indica quanto il consumatore sacrifica per ottenere un
determinato prodotto.
La dimensione funzionale riguarda i benefici principali del
prodotto e le utilit
essenziali, come qualit, unicit, affidabilit e la
durevolezza.
La dimensione individuale si focalizza invece sulle preferenze
personali del
consumatore nellacquisto di un prodotto di lusso e si concentra
su aspetti personali
(materialismo, edonismo e identit personale).
Infine, la dimensione sociale, si riferisce alla utilit
percepita dagli individui che
acquisiscono prodotti, o servizi, che sono riconosciuti dalla
loro categoria sociale, e pu
essere percepita sia sotto forma di prestigio che di
appariscenza. Questi valori
interessano il giudizio e la propensione allacquisto di un brand
di lusso.
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Nel considerare la dinamica di evoluzione del concetto di lusso,
si deve considerare un
modello che integri tutte le potenziali fonti di valore della
percezione del lusso da parte
del consumatore. (Wiedmann, Hennings e Siebels, 2007). Mattia
(2013, p.23) adatta
questo modello mettendo in relazione gli obiettivi prevalenti
che i consumatori si
prefiggono di ottenere entrando in contatto con il lusso
(riconoscimento, status,
edonismo, autorealizzazione) e gli strumenti che permettono di
realizzarli/ gli strumenti
che ne assicurano il raggiungimento (prodotto, brand, retail,
comunicazione,
esperienza).
Figura 1 - Obiettivi e strumenti di relazione con il lusso
Fonte: Mattia G. (2013), adattato da Wiedmann, Henning e Siebels
(2007)
Dalla figura si possono tracciare quattro fasi successive della
percezione del lusso: la
prima (fino al 1950) in cui il prodotto di lusso il centro di un
sistema di valori per un
consumatore orientato allaccettazione sociale. La seconda, in
cui il brand il principale
driver di rappresentazione del lusso e risponde allesigenza di
un consumo ostentativo.
Dal 1980 al 2000, lintensificarsi del desiderio edonistico e
della sfera emozionale del
consumo getta le basi dellespansione del mercato del lusso,
veicolata da una
distribuzione e comunicazione pi massificate e pervasive.
Infine, ai giorni nostri
prevale la dimensione privata, con il prodotto che assume
nuovamente preminenza in
quanto vettore di esperienza.
Data la crescita del mercato del lusso e la disponibilit dei
prodotti per una sempre pi vasta
categoria di consumatori, il mercato ha subito una
trasformazione, passando dal modello di
consumo ostentativo (Veblen 1899, Mason 1981) ad una nuova
sensibilit dellesperienza del
lusso, distinta dal cambiamento del modo in cui i consumatori
definiscono il lusso.
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Il report 21st Centurion Living Report (2006), realizzato da
American Express,
analizza i trend e le influenze di consumo che hanno cambiato la
percezione del lusso
nel corso del XXI secolo, riducendo il ciclo vita del lusso in
quattro fasi:
Lusso acquisitivo: identificato dal prezzo e dallostentazione;
contraddistingue
consumatori tipici dei paesi emergenti - che effettuano acquisti
vistosi in risposta al
desiderio di appartenenza a classi sociali superiori;
Lusso inquisitivo: esprime una maggior attenzione alla qualit
dei prodotti,
valutata con spirito critico e selettivo;
Lusso autoritativo: ha luogo quando prende il sopravvento
lindividualit, il
gusto personale; i consumatori attuano percorso di scelta,
privilegiando prodotti con una
certa heritage o il made in;
Lusso meditativo: tipico delle economie occidentali attuali,
dove consumatori
evoluti si staccano dal prodotto per entrare nellambito delle
esperienze. Il lusso diventa
coscienze individuale e lobiettivo una soddisfazione a tutto
tondo.
Lusso come bene/prodotto
Avendo visto quali sono le motivazioni e i valori che stanno
alla base del consumo dei prodotti
di lusso e le caratteristiche legate al concetto di lusso,
bisogna identificare loggetto di lusso,
che ovviamente gi viene in parte definito attraverso le propriet
del concetto di lusso stesso.
Per la teoria microeconomica il bene di lusso rappresenta la
categoria di beni per cui la domanda
aumenta pi che proporzionalmente allaumento del reddito e che
manifesta unelasticit della
domanda rispetto al reddito maggiore di uno23.
Le proposte offerte da aziendalisti, sociologi e societ di
consulenza, basate sulla base di
ricerche di mercato e studi sul settore, si concentrano invece
sugli elementi del marketing mix
sviluppato appositamente per questa categoria di beni24.
Dubois e Laurent25, inseguito ai loro studi e indagini sui
consumatori, hanno individuato sei
aspetti del lusso che aiutano a definire la natura e le
caratteristiche del lusso:
23 Piga G. 2014 p.121. Lezioni di Microeconomia, Giappichelli 24
Brisochi, 2010
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Qualit eccellente. La qualit valutata in primo luogo dalla
natura eccezionale delle
materie prime o dei componenti usati, secondariamente dalla
delicatezza ed esperienza
nella manifattura del prodotto o della prestazione del servizio.
La qualit quindi
garanzia di durabilit e affidabilit e lassenza di difetti dona
eternit al bene.
Prezzo elevato. Caratteristica importante quasi quanto la prima,
il prezzo elevato pu
essere inteso sia in assoluto o in relazione con prodotti
alternativi. considerato una
conseguenza logica della qualit eccellente del prodotto o
servizio di lusso. Il costo
accettabile in quanto considera la longevit data dalla qualit e
genera sensazioni di
comfort e sicurezza per il consumatore.
Unicit e rarit. La scarsit strettamente collegata con la qualit
percepita e il prezzo
elevato associato al prodotto. Date le caratteristiche uniche
delle materie prime, le
abilit non comuni di fabbricazione e il processo di
distribuzione e il prezzo esclusivo
corrispondente, non sorprende che il prodotto o servizio di
lusso non possa essere un
prodotto di massa. La scarsit si estende anche alla
distribuzione26. I luxury shop
offrono prodotti selezionati con cura e offrono al cliente
unesperienza unica
(fondamentale fonte di valore), contrariamente ai mass store che
offrono ogni gamma di
prodotti indifferenziatamente. Latmosfera, larredo, il
personale, le vetrine devono
comunicare una sensazione di raffinatezza e benessere. La
selettivit non si riferisce
solamente alla modalit con cui questi prodotti/servizi sono resi
disponibili, ma anche ai
soggetti che possono permetterseli.
Estetica. Il lusso implica un forte fascino estetico. In casi
estremi, il lusso diventa
unopera darte. il consumo del lusso diventa un esperienza
edonistica che coinvolge
tutti i sensi. La dimensione estetica non prerogativa esclusiva
nel prodotto, ma
riguarda anche il contesto in cui proposto.
Tradizione e background personale. I prodotti di lusso
necessitano di una storia da
raccontare. Nellidea dei consumatori, i prodotti e servizi di
lusso devono avere una
lunga tradizione, sia nei processi di produzione che di vendita.
Il rapporto con il tempo
chiaramente visibile nei rituali che accompagnano lacquisto di
un prodotto di lusso
ma anche nellacquisire competenze per apprezzare il lusso.
Superficialit. Non sono prodotti necessari, il loro valore non
risiede nelle
caratteristiche funzionali ma nella soddisfazione di benefici di
altra natura.
25 Dubois et al., (2001) 26 Il Principio di rarit secondo il
quale il prodotto di lusso percepito come raro e se eccessivamente
distribuito perde gradualmente il suo valore di lusso. (Veblen 1899
Mason 1981 e Dubois 1995).
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Un prodotto di lusso viene quindi definito come il bene che
soddisfa tutte le sei
caratteristiche allo stesso livello.
La rappresentazione secondo Heine (2012) delle caratteristiche
che i consumatori
percepiscono pu essere ulteriormente approfondita attraverso
lindividuazione di propriet
che descrivono le caratteristiche principali. Le principali
caratteristiche dei prodotti di lusso
includono: prezzo, qualit, estetica, rarit, straordinariet e
simbolismo. Ciascuna
caratteristica pu considerarsi come un intervallo tra un livello
minimo necessario e un
livello massimo, , a cui corrisponde la pi alta forma di lusso.
Allinterno di questo
intervallo esistono quindi diverse categorie di prodotti del
lusso, che differiscono a seconda
del grado di rappresentativit nella loro categoria. Il livello
di lusso perci stabilisce un
importante mezzo di differenziazione tra prodotti e brand di
lusso. Un aspetto importante di
queste caratteristiche che sono correlate, questo significa che
se una delle dimensioni al
livello alto nella scala spinge anche le altre allo stesso
livello. Le propriet di queste
caratteristiche, che possono non essere rilevanti per tutte le
categorie di prodotto, e sono:
-caratteristiche di produzione, si riferiscono ai processi
specifici di produzione per la
creazione delle caratteristiche concrete e astratte del
prodotto
-caratteristiche concrete, riferendosi agli attributi fisici del
prodotto e direttamente
osservabili
-caratteristiche astratte, riferendosi a quei valori intrinsechi
che vengono associati dai
consumatori al prodotto.
Le caratteristiche sono disposte in tabella in ordine di
rilevanza a seconda del numero di
volte che sono state menzionate negli studi svolti in
letteratura (Heine & Phan 2011, p. 111;
Hoffmann 1986, p. 78).
Figura 2 Caratteristiche dei prodotti di lusso
-
Fonte: Heine K., (2012) p. 72
La gerarchia del lusso.
La pi famosa rappresentazione delle diverse tipologie dei beni
di lusso27 identificabile nella
classificazione di Danielle Allrs (1990) della piramide del
lusso, che distingue tre livelli
contigui:
Lusso Inaccessibile. Al vertice della piramide, la categoria che
comprende beni che
vengono realizzati in numero limitato, spesso su misura e
distribuiti attraverso canali
altamente selezionati a prezzi inaccessibili. A questa categoria
fanno capo modelli
esclusivi, a volte creati in pochi pezzi (un esempio
rappresentativo pu essere la Rolls
Royce). I prodotti di questa categoria sono legati ad un marchio
fortemente evocativo.
Lusso Intermedio. Appartengono tutti i prodotti che ricalcano i
modelli e lo stile della
categoria superiore ma che non sono per customizzati, possono
essere adattati
alle esigenze dei consumatori, distribuiti selettivamente a
prezzi molto alti.
Lusso accessibile, rappresenta tutta quella gamma di prodotti
realizzati con
produzione in serie o comunque in larga scala ad un prezzo di
vendita pi contenuto.
In questo livello troviamo la gran parte di prodotti che
rappresentano lentry level per
i futuri fedeli mondo del lusso. il regno della pura immagine di
marca.28
27 Rappresentazione utilizzata anche sia per individuare i
settori del lusso, sia per descrivere i modelli di business e le
strategie dei marchi. 28 Tartaglia, Marinozzi, 2006 p. 38
-
Partendo dal vertice troviamo il lusso inaccessibile
caratterizzato dalle peculiarit dei
prodotti29 che rimanendo invariate forniscono una misura di
unicit e rappresentano il brand
di lusso ideale. Mano a mano che il prodotto si sposta da questi
pilastri, ci spostiamo versi i
livelli sottostanti, dove la qualit dei materiali e
lartigianalit diventa riveste un ruolo meno
cruciale. Perci se un prodotto deve restare inaccessibile
necessario che sia gli elementi
tangibili, come il prezzo, sia quelli intangibili, come il
design, il made-to-measure, rimangano a
livelli elevati, evitando che il prodotto diventi diffuso e si
perda lunicit delle sue
caratteristiche. Da ci chiaro che il lusso intermedio e
accessibile corrispondono ad uno
spostamento verso il basso, che comporta una maggiore
vulnerabilit verso i prodotti di
consumo di massa, dove la competizione particolarmente
aggressiva.
Il New Luxury
Il processo evolutivo del lusso, intenso come lampliamento delle
possibilit di
consumo di fasce sempre maggiori di popolazione che si
avvicinano pi frequentemente
ai beni di lusso, ha portato ad una maggior articolazione dei
comportamenti dacquisto
(Aiello, 2007). Dubois e Laurent (1995) individuano una
categoria di consumatori, gli
escursionisti del lusso. Questo fenomeno ha portato
allaffermazione di un
cambiamento nel mercato del lusso, sia dal lato della produzione
che delle condotte di
consumo. Si viene ad affermare il cosiddetto New Luxury,
fenomeno sviluppatosi
inizialmente negli Stati Uniti, sviluppatosi che a differenza
del lusso classico pu
29 Caratteristiche che includono leccezionalit della qualit,
lartigianalit, impagabile qualit delle materie prime, la durata nel
tempo, il valore e in fine la rarit e il prezzo. Cfr. Chiari,
Everlasting luxury. The future of inaccessibility (2009).
-
generare maggiori livelli quantitativi mantenendo dei prezzi
relativamente alti.
Inserendosi in una nuova psicologia dei consumatori che
trascende il prodotto o il bene
acquistato e consumato per raggiungere un nuovo livello di
esperienza
migliorata/valorizzata, pi significativa, maggior appagamento,
sensazioni/sentimenti
pi profondi (Danziger, 2005). In questo contesto Silverstein e
Fiske (2003)
propongono tre categorie di suddivisione dei prodotti del nuovo
lusso:
Accessible superpremium. Sono prodotti a livelli di prezzi
vicino a quelli top
della loro categoria ma che i consumatori medi possono ancora
permettersi
perch hanno prezzi di listino relativamente bassi. Portano
esempio della vodka
Belvedere rispetto ad Absolut o il caso di Starbucks.
Estensione dell Old-Luxury Brand. Versioni a prezzo ridotto di
prodotti che
tradizionalmente era accessibili solo ai pi ricchi. Un esempio
sono le linee di
automobili delle case tedesche come BMW, Audi e Mercedes che
negli anni
hanno lanciato linee pi economiche rispetto alle linee
tradizionali. Ad
esempio la BMW serie 1, lAudi A3 o la Mercedes A. Ma riferendosi
ad altri
settori del lusso si trovano anche brand come Burberry,
Tiffany.
Masstige. Questi prodotti se da un lato hanno un prezzo premium
rispetto al
convenzionale sono ben sotto i livelli del super premium o del
lusso tradizionale.
Prodotti che si posizionano tra il livello pi alto del mass
market quello pi
basso del prodotto di lusso. Portano come esempio prodotti del
settore della
bellezza personale e lazienda Coach, che si posiziona nel
settore dei prodotti di
pelle al di sotto dei prezzi di Gucci ma ben al di sopra quelli
di Target.
I settori del Lusso
Lindustria dei prodotti del lusso pu essere considerata come un
termine collettivo che
comprende un insieme di aziende che vendono, oltre a prodotti di
altagamma, principalmente
status, esclusivit e benefici emozionali oltre al sogno di
evasione dallordinario. (Knigs e
Schiereck, 2006). Come abbiamo visto precedentemente, questi
prodotti e servizi sono
acquistati non secondo un principio di necessit ma seguendo il
desiderio, in questo modo le
aziende del settore cercano di innalzare sempre il livello di
desiderio nei loro clienti, mostrando
sempre una reputazione impeccabile.
-
Il lusso abbiamo visto relativo, pu significare aspetti diversi
a diverse persone, ma come
detto precedentemente ci sono elementi basilari come la qualit,
lheritage del brand, la
superiorit dei servizi, lesclusivit. Queste caratteristiche non
si applicano soltanto alle
tradizionali categorie del lusso; considerando le analisi di
mercato di rinomate societ di
consulenza, possiamo suddividere il mercato in diverse
categorie:
Personal Luxury, rappresenta la pi importante categoria di
prodotti, a cui corrisponde
labbigliamento, la pelletteria, i profumi e la cosmetica, gli
accessori, le scarpe, lart de
la table (insieme rappresentano quello che viene chiamato Soft
Luxury) e infine la
gioielleria e lorologeria (definiti anche Hard Luxury).
Lautomotive di lusso, in cui rientrano le grandi case
automobilistiche come Ferrari,
Maserati, Lamborghini, Aston Martin sia come Audi, Mercedes,
Porsche e BMW,
insieme alla categoria dei jets e yatchts.
Lexperiential luxury, comprende non solo hotel di lusso, anche
tutti i servizi collegati
al turismo e troviamo una vasta gamma di categorie, meno
rappresentativi nel totale
globale del giro daffari del lusso, come Vini e liquori, cibo,
mobili e arredamento, arte
e tecnologia.
In questa sede consideriamo esclusivamente il segmento del
Personal Luxury, in quanto
rappresentativo delle categorie di prodotto pi tradizionali del
lusso e che occupa, dopo
lautomobile, la fascia di mercato pi alta.
Il mercato globale del lusso
La crescita del mercato del lusso, e della rilevanza anche in
ambito finanziario, degli ultimi
ventanni ben nota dato il sempre maggior interesse di riviste,
articoli specialistici, conferenze
e corsi di laurea sul tema. Negli ultimi anni le pagine dei
quotidiani hanno visto crescere le
notizie sul mercato e sugli operatori del lusso, in seguito alle
grandi operazioni di acquisizioni
di marchi italiani da parte dei colossi francesi, delle
quotazioni delle aziende italiane e non nelle
Borse internazionali e limportanza che lesportazione di prodotti
di lusso Made-in-Italy
rappresenta per il nostro paese.
-
Fonte: Bain 2014
Come anticipato parlando delle motivazioni legate al consumo dei
beni di lusso, il mercato ha
subito dei cambiamenti significativi, sia dal lato dei
consumatori sia a livello della struttura
industriale.
Da unanalisi veloce dellandamento globale del mercato globale
del Personal Luxury negli
ultimi ventanni (Figura.), si nota immediatamente una crescita
straordinaria avvenuta dal 1995
in poi, approssimativamente con un tasso di crescita annuale
CAGR intorno al 7%.
Le cause principali di questo aumento dei consumi sono laumento
del reddito disponibile da
parte delle classi medie, non pi soltanto dei mercati maturi
come Europa, Stati Uniti e
Giappone ma le c
La crescita del settore ha subito diverse situazioni di mercato
globale critiche nel passare degli
anni, dallattacco al World Trade Center nel 2001, alla SARS 2003
e la pi rilevante la crisi
finanziaria del 2006, che ancora oggi lascia i segni su una
situazione economica globale non
ancora uscita dalla recessione.
-
Lindustria del Lusso
Lindustria del lusso presenta delle specificit che la
contraddistinguono da altri settori,
comportando una gestione completamente diversa.
Basti ricordare quelli che Dubois (2003) chiama i paradigmi del
lusso30:
- Il paradosso della domanda. I prodotti non mirano alla fedelt
della domanda, in quanto
una volta soddisfatta lesperienza di lusso difficilmente si
riproporr in maniera
identica.
- Il paradosso del prodotto. Il prodotto non nasce dalle
esigenze del consumatore, ma
dallestro creativo dello stilista-designer. Il cliente deve
essere sedotto ed abbagliato
dalla proposta del maestro.
- Il paradosso del prezzo. Il prezzo non nasce da una analisi di
posizionamento o di costi.
Il valore del prodotto, e del marchio soprattutto, sono
scollegati dal costo delle materie
prime in quanto esprime il sogno.
- Il paradosso della distribuzione. La diffusione eccessiva del
prodotto di lusso
compromette la sua immagine di esclusivit e rarit.
- Il paradosso della comunicazione. La creativit gi una
caratteristica del prodotto,
fortemente simbolico e impregnato di valori. Per questo la
pubblicit non deve creare
messaggi, il prodotto e il marchio sono il messaggio.
Secondo quanto afferma Kapferer (2009) le tradizionali tecniche
di marketing hanno a che fare
solo con la base della piramide del lusso, e stabilisce quelle
che sono le anti-leggi del marketing.
Lasciando da parte le discussioni teoriche sulle specificit del
settore, le tre principali differenze
sono: la dimensione aziendale, le particolarit finanziarie e il
tempo.
A differenza del mercato dei beni di largo consumo, la
dimensione aziendale non un elemento
fondamentale. Generalmente le aziende del settore sono piccole e
medie (ad eccezione dei
grandi gruppi del lusso che conglomerano piccole aziende) ma con
una elevata reputazione ed
una presenza allestero consistente.
Il mercato del lusso
Settori che in questanno sono cresciuti, automobile e settore
ospitalit, i settori dei beni
personali sono cresciuti a cambi costanti intorno al 5%, mentre
a cambi correnti,
essendo euro sopravalutato, saranno sul 2-3% a fine anno.
30 Cfr. Tartaglia e Marinozzi, il lusso Magia e Marketing
(2006)
-
Il mercato del lusso a livello globale raggiunge un giro daffari
di 865 miliardi di euro,
di cui quasi il 70% originato in Europa, legato ad un patrimonio
manifatturiero ma
ancor prima culturale. Il settore di maggior dimensione e con
previsione di crescita
molto positiva lautomobile, poi seguito dai beni personali, 223
miliardi e crescita 5%,
hotelleria, poi gli altri settori.
Gli Stati Uniti e Giappone rappresentano i vertici del consumo
del lusso. Gli stati uniti
rappresentano il pi grande mercato del consumo, negli ultimi
anni e previsioni
prossimo cresciuto con un tasso medio annuo ddi 5%. C un
rallentamento generale,
era pi facile crescere 10 anni fa con un mercato globale pi
ridotto. Si parla di un new
normal tasso 3-4%. Limpatto politiche cambio hanno forte impatto
sulle imprese del
lusso, specie la politica di svalutazione dello yen. Anno
negativo in borsa
Il brand di lusso.
Quando pensiamo al lusso, lunit fondamentale il brand31. Il
brand una parte
integrante della definizione di unazienda del lusso e dei suoi
prodotti. Il brand la
ragione che lega i consumatori ad unazienda del lusso. ci che
crea e sostiene
lattrazione e il desiderio per questi prodotti (Okonkwo, 2007,
p.4). Secondo questa
definizione i brand di lusso devono quindi avere un portafoglio
prodotti che comprenda
prodotti di lusso, altrimenti non sarebbe possibile acquisire
una brand image di prestigio
(Heine, 2012, p.83) ma questo non necessariamente significa che
nella gamma prodotti
siano compresi esclusivamente solo prodotti di lusso (Kapferer
& Bastien , 2009, p.312-
322). La pratica del brand stretching ben nota nel settore, ha
permesso alle aziende del
lusso di crescere pi velocemente, specialmente attraverso luso
delle licenze ma
ponendo anche il rischio di diluizione del brand (Kapferer &
Bastien, 2009).
31 Kapferer & Bastien, 2009 p. 107
-
Le caratteristiche di un brand di lusso.
Contraddistinti nel vendere prodotti di lusso, i Luxury brand
sono solitamente definiti
dalle caratteristiche relative al prodotto. Secondo Okonkwo
(2007) un vero brand del
lusso manifesta dieci caratteristiche principali:
1. Innovativo, creativo, prodotti unici e
seducenti/attrattivi
2. Garantire una costante qualit superiore
3. Esclusivit nella produzione dei prodotti
4. Distribuzione strettamente controllata
5. Tradizione di artigianalit
6. Chiara identit del marchio
7. Reputazione globale
8. Richiamo emotivo
9. Prezzo elevato
10. Alta visibilit
Secondo Nueno e Quelch limportanza della eccellenza del prodotto
ci che rende
credibile un brand di lusso, insieme ad una distribuzione
altamente controllata.
Phau e Prendergast (2000) sottolineano quattro attributi critici
per un marchio di lusso:
possedere una nota brand identity, generare qualit, evocare
esclusivit ed essere
conosciuto dal consumatore. Beverland (2004) aggiunge a questa
lista elementi come il
sostegno esterno, la cultura aziendale, lheritage del marchio e
lintegrit del prodotto.
Daltro canto, i prodotti di lusso possono essere identificati
attraverso le loro
caratteristiche o i loro scopi, come le motivazioni allacquisto
e i valori dei consumatori.
Essendo il secondo metodo meno affidabile nel distinguere tra un
prodotto di lusso o
meno, la letteratura ha riconosciuto in larga misura lapproccio
basato sulle
caratteristiche del prodotto. (Heine, 2012, p.50).
-
Brand management.
Il modello di business dei grandi gruppi del lusso vendere per
il consumo
di massa prodotti che hanno letichetta di un brand del lusso ma
che non
appartengono pi al lusso, sperando che questo costrutto
sopravvia e che
laura del lusso venga continuamente rigenerata tramite la
comunicazione e
prodotti eccezionali. Necessario mantenere altissimo status del
brand per
supportare luso su larga scala del brand equity. Kapferer
La strategia di controllo diretto Retail altra faccia della
brand image.
a. Trend retail: omnichannel, spinta verso retail, maggior
esperienza in-store per
clienti, vantaggio del CRM, rapporto cliente brand
b. Ottenere ci attraverso strategia che trasmetta immagine e
significato univoco in
tutte le forme di comunicazione del brand, la pi importante
forma di trasmissione
dellimmagine, lo store! Dove limmagine e lesperienza del brand
si uniscono.
c. Tipoligie di store
d. (Indicatori di performance)
e. Brand deve trasmette una storia, dei valori, unimmagine che
non tradisca i core
values del brand ma che sia al passo con i tempi
f. Paradigma Esclusivit-Scarsit. 'Rarity Principle' La crescita
del mercato avviene pi
pensando di aprire nuovi punti vendita. il momento di un nuovo
cambiamento.
P.123 Kapferer
-
Capitolo 3
La Prospettiva per il prossimo futuro
Dallo studio di report e ricerche di Consulenti internazionali
sul mercato, dal confronto con i
risultati che il mercato ha registrato in questi due anni (non
pi tasso crescita double digit)
Crescita in rallentamento nei paesi emergenti. Capitale
occidentale che viene
disinvestito in questi paesi a causa di aumenti tassi interesse
e instabilit nei paesi,
crescita rallentata.
http://www.ft.com/intl/cms/s/0/7e679cfc-5aae-11e4-b449-
00144feab7de.html#axzz3HcNTBUSy
Il rallentamento della crescita economica dei BRICS incide le
vendite del lusso non solo
in quei paesi ma anche in Europa e Nord America, mercati in cui
le vendite dei turisti
dei paesi emergenti rappresentano una larga fetta dei ricavi del
lusso
Gli ultimi dieci anni la crescita esponenziale dei punti vendita
delle marche del lusso
non potr pi essere la spinta di crescita del settore. Ora il
lusso intraprender un nuovo
cammino, un new normal
Il fattore che pi di ogni altro avr importanza il cliente.
Nonostante leconomia
mondiale non si sia ancora ripresa il report World Wealth Report
di Capgemini e RBC
-
Wealth Management regista una crescita degli HNWI nei prossimi
anni. Fondamentale
per i brand seguire i cambiamenti nelle motivazioni e valori dei
consumatori per
beneficiare di questa categoria.
La clientela globale /sta cambiando e comprende una sempre pi
variegate categorie
che non sono pi indirizzabili ai paesi di origine. Questanno i
consumi di lusso della
Cina sono hanno avuto un forte ribasso, ma i consumatori cinesi,
specialmente
allestero, rappresentano la nazionalit con la fascia
maggiore
di acquisti.
GLOBAL PERSONAL LUXURY GOODS MARKET BY
CONSUMER NATIONALITY(2000-2014E|B)
I consumatori sono sempre pi rivolti allEsperienza, la
ricerca di Status perde importanza. Il consumatore diventa
pi connoisseur.
La BCG individua 4 aree che i brand di lusso dovranno gestire
per garantire il successo
del mercato:
-I nuovi consumatori, i diversi segmenti
-Le nuove geografie e le citt come mercati
-Nuovi modelli di business pi innovativi, fare leva sulla
verticalizzazione
-Le nuove tecnologie digitali nel marketing e nella vendita
A queste si aggiungono altri trend dellindustria del lusso:
- i social media e il luxury 2.0
-il controllo paradigma Presenza-Esclusivit
-strategie di distribuzione omnichannel
-la customizzazione e il made-to-measure
-
Lusso come creatore di stratificazione sociale
Il termine, negli ultimi due secoli, ha subito importanti
cambiamenti semantici che
riflettono la costruzione della moderna societ consumista.
Queste trasformazioni son di
gran interesse, in quanto hanno avuto un diretto impatto nella
progressiva
segmentazione del mercato globale del lusso e sullattuale
posizionamento dei brand.
(Chevalier, Luxury Brand Management). In seguito verranno
esposti i diversi
posizionamenti dei brand di lusso in seguito ai mutamenti
socio-economici e di
consumo intercorsi nelle economie avanzate.
Se fino al XIX il lusso era riservato agli happy few delle lite
del mondo occidentale, i
cambiamenti radicali come il liberismo economico, la rivoluzione
industriale, le
avvisaglie dellemancipazione della donna, hanno favorito
lespansione verso la societ
industriale. I quattro importanti driver che hanno permesso
questo successo sono da
Kapferer cos intrepretati32:
La Democratizzazione, intesa come la possibilit per strati
sempre pi ampi di
accedere al mondo del lusso, la base clienti cresciuta
esponenzialmente.
Questo processo di democratizzazione se da una lato ha eliminato
una
stratificazione sociale legata alleredit storica, in cui il
lusso ne era
conseguenza, dallaltro ha trasformato il lusso nel padre di una
nuova
stratificazione sociale.
Lincremento del potere dacquisto, il driver pi evidente della
crescita di
domanda dei beni di lusso. Laumento del benessere ha portato un
cambiamento
nelle scelte dei consumi, le persone si sentono autorizzate a
concedersi dei
lussi, cercano soddisfazione dei loro bisogni non necessari,
bisogni di stima,
riconoscimento, status e autorealizzazione che si trovano a met
della piramide
di Maslow (1954)
La Globalizzazione, oltre ad accelerare la crescita del potere
dacquisto, riveste
un duplice ruolo come motore del lusso, offrire prodotti nuovi,
nuove culture e
32 Kapferer & Bastien, 2009 p. 28-33
-
nuovi desideri e aprire nuovi mercati da un lato, e un fattore
di scomparsa della
stratificazione sociale dallaltro.
La Comunicazione, il fenomeno il pi recente tra i quattro che ha
influenzato il
lusso. Lo sviluppo dei mass media globali, laumento del turismo
internazionale
hanno reso il mondo cosciente della diversit e ricchezza
culturale dei vari paesi.
Questo comporta una maggior libert di scelta, ognuno pu
scegliere
attingendo da questa o quella cultura ci che meglio si adatta
alla nostra
personalit arrivando a creare la nostra personale
stratificazione sociale.
Definizione di bene non ordinario che suscita desiderio piacer
e
risponde a diverse motivazioni: ostentazione, edonismo,
gratificazione,
status, posizione sociale. Piramide maslow e diversi consumi
Nonostante queste ricerche hanno diverse visioni,
Heine (2012) nel suo recente studio sullidentit dei brand di
lusso confronta la
letteratura di diverse discipline sociologiche, economiche e
aziendalistiche - arrivando
a dare una definizione essenziale di lusso: Il lusso tutto ci
che desiderabile e allo
stesso tempo al di sopra della necessit e dellordinario33. Lidea
di lusso come
qualcosa al di sopra delle necessit rientra nel lessico ormai da
tempo (e.g Brockhaus,
1846; Meyers, 1890; Sombart, 1922; Bearden and Etzel, 1982) ma
la rappresentazione
del lusso come non necessaria e superflua pu essere fuorviante
(pu fuorviare dallo
scopo a cui il lusso destinato) in quanto il lusso destinato a
soddisfare determinati
bisogni e desideri.34 Il lusso associato al sogno (Dubois e
Paternault, 1995); in una
ricerca Kemp fa notare che un bene viene considerato pi lussuoso
se loggetto di un
desiderio come opposto di un sollievo da una situazione di
disagio35. beni simili sono
con maggior probabilit percepiti come lusso se producono un
effetto positivo ai suoi
interlocutori. I risultati delle ricerche di Kemp e Berry
caratterizzano i beni di lusso
come progressivi raffinamenti dei bisogni fondamentali. Le
persone inseguono il lusso
in parte per soddisfare certi desideri personali, con laumento
del piacere al di l della
33 Luxury is anything that is desirable and more than necessary
and ordinary. Heine K. (2012) The Identity of Luxury Brands. 34
Berry, 1994, p.4; Geerts and Veg, 2010, p. 2. Cfr. Heine, 2012 35
Vedi 3
-
essenziale funzionalit36, suggerendo motivazioni concentrate
sullesperienza
edonistica. Contemporaneamente, come hanno mostrato diverse
analisi di marketing, le
persone comprano beni di lusso non solo per ottenere uno status
o un riconoscimento
sociale, ma per soddisfare piaceri/desideri personali di
gratificazione.37
Tra gli autori di diverse discipline si trovano in accordo su
dei concetti alla base del
lusso. Innanzitutto, il lusso rappresenta tutto ci che pi di una
necessit (Bearden &
Etzel 1982, p. 184; Mhlmann 1975, p. 69; Reith & Meyer 2003,
p. 10; Sombart 1922,
p. 85) o per altri, tutto ci di non necessario e superfluo. La
distinzione tra necessit e
lusso si basa sulla disponibilit o esclusivit delle risorse.
(Heine, 2012)
Il rafforzarsi di questa tendenza di mercato ha portato i
consumatori ha comprare in
maniera pi selettiva, i nuovi brand tendono a polarizzarsi.
Questo fenomeno viene
coniato come trading-up e trading-down da Silverstein e Fiske
(2005); definiscono
questo fenomeno/riconducono questo fenomeno alla crescente
tendenza di consumatori
medi a polarizzare le loro scelte di consumo, essendo
disponibili a pagare un premium
price verso beni che posseggano un alto livello di qualit,
aspirazione rispetto a beni
della stessa categoria, contemporaneamente praticando scelte di
ribasso dei prezzi
(trading down) per quei beni ritenuti non importanti. Questi
nuovi prodotti del nuovo
lusso sono venduti a prezzi pi alti ed a volumi maggiori
rispetto a quelli del lusso
tradizionale (Yeoman e McMahon, 2005) in tal modo permettendo
lacquisto selettivo
di prodotti ritenuti pi importanti ad premium price.Il nuovo
lusso si inserito in una
nuova psicologia dei consumatori I beni del nuovo lusso
differiscono dai prodotti tradizionali
del lusso per essere pi convenienti, pi accessibili e per
puntare nuovi consumatori.
Per capire il lusso bisogna considerare ci che rappresenta e il
significato che assume a
seconda dellarea di analisi: il lusso come Prodotto e Brand,
come Business Model,
come Industria, come Consumatori. Come ultimo punto va chiarito
cosa il lusso non ,
la definizione attraverso la negazione di ci che un concetto non
, per chiarire meglio
quali siano i confini del lusso, soprattutto in questo periodo
storico, in cui la
democratizzazione del lusso ha portato una confusione tra
premium brands e brand di
lusso.
36 Van der Veen, 2003; Kemp, 1998. Cfr. Chua e Zou, 2009 37
Tsai, 2005; Vigneron & Johnson, 1999