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GEKKO GeGebäude, bäude, KKlimaschutz und limaschutz und KoKommunikationmmunikation

BMBF gefördertes Forschungsprojekt im Schwerpunkt Mitigation

klimazwei-Workshop in Frankfurt

11. Juni 2008

PD Dr. Niko Paech, Carl von Ossietzky Universität Oldenburg


Heizenergieverbrauch Pro Kopf(private Haushalte)

0

2.000

4.000

6.000

8.000

10.000

12.000

Oldenburg BRD

kWh

Heizenergieverbrauch pro Kopf

(private Haushalte)

Wärmeverluste eines unsanierten Hauses

MotivationMotivation

Handlungsfeld: Kommunaler Klimaschutz in Wohngebäuden (Praxisfall Oldenburg)

Forschungsfrage: Mittels welcher Kommunikations- und Vernetzungsstrategien lässt sich die Diffusion von Klimaschutzlösungen unterstützen?


GEKKOGebäude, Klimaschutz

und Kommunikation

Klimaschutz-WettbewerbInformationsveranstaltungen

3. Innovation und Diffusion nachhaltiger und marktfähiger Lösungen im

Bedarfsfeld Wohnen

2. Klimaschutz im Gebäudebereich durch neue Kommunikations-

strategien

1. Netzwerkbildung und -management als

Instrument des kommu-nalen Klimaschutzes

Internet-Portal Beratungskampagne

Gläserne BaustelleWorkshops

TV-Magazin

Leitfaden kommunaler Klimaschutz

Aufbau des Projektes Aufbau des Projektes


• „Diffusion is the process by which an innovation is communicated through certain channels over time among the members of a social system.“ (Rogers 1995)

• Individuen treffen Übernahmeentscheidungen nicht isoliert, sondern abhängig davon, – wie viele und welche anderen Adopter innerhalb des sozialen Bezugssystems (Diffusionssystem) bereits eine

Übernahmeentscheidung getätigt haben und– mit welchen Sinnzuweisungen die Adoption der betreffenden Innovation innerhalb des Systems versehen

wird.

• Unterscheidung vonAdopterkategorien

• Normalverteilung der rekursiven Adoptionsneigung von Indidivuen

Diffusionsdynamik

DiffusionsforschungDiffusionsforschung

Niko Paech: Nachhaltiger Konsum als unternehmerische Herausforderung

Anzahl Besucher

Erwartete Besucher

100

10075

75

5025

50

25

12

12

Kritische Masse

TatsächlicheÜbernahmen

Erwartete Übernahmen


Von welchen Faktoren hängt Von welchen Faktoren hängt die Diffusionsdynamik ab?die Diffusionsdynamik ab?

Vier Elemente eines DiffusionssystemsVier Elemente eines DiffusionssystemsIn

nova

tion

Charakteristika mit Diffusionsrelevanz

• Vorteilhaftigkeit

• Trialability

• Beobachtbarkeit

• Komplexität

• Kompatibilität

• Netzwerkeffekte

• Re-Inventions-fähigkeit

Kommunikations-kanäle

• Printmedien

• TV, Radio

• Internet

• Face-to-face

• Homophily vs.Heterophily

Soziales System und Institutionelle Bedingungen

• Institutionelle Bedingungen

• Akteure: Chance Agents, Adoptertypen etc.

• Netzwerke

• Interaktionen und Kommunikationsstruktur

• Individuelle Entscheidungs- undAdoptionsprozesse

Diffusionsprozess

Mar

ktdu

rchd

rin

gung


Diffusionssystem

Ansätze der Konsumforschung

Kommunikations-forschung

Ableitung von hemmenden und

fördernden Faktoren

Leitlinien für eine Kommunikations-

strategie

Anknüpfungspunkte des TheorierahmensAnknüpfungspunkte des Theorierahmens

Mitigation Adaptation?

Erschließung von

Synergien:

(1) Motivallianzen

(2) Kosteneffizienz

(3) Integrierte Kommunikation


Kulturelle Anschlussfähig-keit: Motive, Interessenlagen, informale Normen, Codes

Informationen über eigene Energieverbräuche und mögliche Lösungen

Ressourcenverfügbarkeit, Praktikabilität, Finanzierbarkeit, formale Normen

Wollen/Sollen Wissen Können/Dürfen

Symbolischer Interaktionismus

Geteilte Sinnzuweisungen als Resultat des interpersonalen

Austausches innerhalb sozialer Bezugssysteme

Informationsökonomischer InteraktionismusMinderung von

Informationsunsicherheit durch interpersonalen Erfahrungsaustausch

Ressourcenorientierter Interaktionismus

Netzwerkaktivitäten: Bereit-stellung knapper Ressourcen

und Veränderung von Normen (Planung, Politik)

Diffusionshürden

Hohe Relevanz für Kommunikationsinstrumente

Hohe Relevanz für Vernetzungsaktivitäten

Diffusion und soziale InteraktionDiffusion und soziale Interaktion


• Hoher Umsetzungsgrad der Praxismodule• Drei Empirien: Beratungskampagne, Klimaschutzwettbewerb, Nutzerbefragungen• Befunde/Thesen

– Zielgruppenidentifikation: Probanden unterschiedlicher Adoptionsstadien

– Relevanz aller drei Diffusionshürdena) Wollen/Sollen: Gleichsetzung von Klimaschutz und Umweltbewusstseinb) Wissen: Informationsdefizite, -unsicherheit und Informationsüberflutungc) Können/Dürfen: Zeit als knappe Ressource

– Vermeintliche Hürden des Könnens entpuppen sich als solche des Wissens

– Scharnierfunktion der Vor-Ort-Energieeinsparberatung

– Kognitive Dissonanz auf Seiten früher Adopter

• Gestaltung sozialer Interaktionen als Kommunikationsaufgabe– Aktivierung früher Adopter als Kommunikationsinstrument: Best Practices inszenieren

– Beratungen darstellen: Assoziationen bei späten Adoptern zu wecken

– Kommunikationskanäle: Symbolischer und informationsökonomischer Interaktionismus erfordert Verzahnung von Medien- und Face-to-face-Kommunikation

• Klimaschutz durch überraschende/irritierende Kontextualisierungen aufwerten• Motivallianzen kommunizieren: Synergien zwischen Mitigation und Anpassung• Selektierte Adoptergruppen ansprechen anstatt auf die breite Masse zu hoffen

Einige Resultate Einige Resultate


nein, kommt nicht in Betracht

18%

nein, aber geplant35%

ja, im Zuge anderer Reparaturen

25%

ja, zur Energieeinsparung

22%

Nutzerbefragungen: Aktueller Stand geplanter oder durchgeführter Sanierungen

Pioniere Maßnahme durchgeführt Maßnahme geplant Keine Maßnahme geplant Keine Sensibilisierung

WettbewerbBeratungskampagne

KoBE-TV

Info-VeranstaltungenWorkshops


0

1 0

2 0

3 0

4 0

5 0

6 0

7 0Z e ita u fw a n d d e r In fo rm a tio n s s u c h e

U n g e n ü g e n d e In fo rm a tio n e n

E n e rg ie b e ra te r m u s s b e za h l t w e rd e n

M a n g e ln d e F in a n zie ru n g s a n g e b o te

W e n ig E rfa h ru n g e n b e iP la n e rn /H a n d w e rk e rn

K e in e Z e i t fü r d a s T h e m a

D re c k /U n o rd n u n g

K e in Ve rtra u e n in d ie T e c h n ik

U n s ic h e re Am o rtis a tio n *

An d e re G rü n d e

Nutzerbefragung: Als relevant eingestufte Hindernissen, die Energieeinsparmaßnahmen entgegenstehen


0

20

40

60

80

100

120

140

160

180rational

trendy

sparsam

umweltbewusst

auf der Höhe der Zeit

extravagant

zukünftigen Generationen verpflichtet

ihrer Zeit voraus

reich

auf Sicherheit bedacht

Tüftler und Heimwerker

Nutzerbefragung: Welche Attribute schreiben die Probanden frühen Innovatoren bzw. frühen Adoptern


Nutzerbefragung: Aufteilung der Probanden, die eine Energieberatung in Anspruch nahmen, im Hinblick darauf, ob sie eine Sanierung durchgeführt haben bzw. planen

0

5

10

15

20

25

Nein, kommt nicht inBetracht

Nein, aberDurchführung geplant

Ja, im Zuge andererReparaturen

Ja, ausschließ lichzur

Energieeinsparung


BeratungskampagneBeratungskampagne

• Auslobung von jeweils fünf kostenlosen Vor-Ort-Beratungen im Frühjahr 07, Herbst 07, Frühjahr 08 und Herbst 08

• Dokumentation in den Medien und in einer Internet-Gallery

26%

14%

39%

17%4%

bis 1914

1919-1939

1945-1977

1978-1994

ab 1995

0

10

20

30

40

50

60

70Beratungs- und Informationsbedarf

Energie(kosten)einsparung

Umwelt- und Klimaschutz

Gesundheit und Wohnqualität

Wertsicherung

keine Angaben


Adressatengruppen

Keine Sensibilisierung

Keine Maßnahme geplant Maßnahme geplant Maßnahme durchgeführt

Kommunikationsinhalte

Kommunikationsform

Monologisch Dialogisch

... Spektrum der Kommunikationsinstrumente ...

Aufbau von KommunikationsstrategienAufbau von Kommunikationsstrategien

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