ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ ------------------------------------------- Bùi Thị Thùy Dương HOẠT ĐỘNG MARKETING DỊCH VỤ TẠI MỘT SỐ NGÂN HÀNG TMCP VIỆT NAM TRONG BỐI CẢNH HỘI NHẬP KINH TẾ QUỐC TẾ. Chuyên ngành: Kinh tế thế giới và quan hệ Kinh tế quốc tế Mã số: 60 31 07 TÓM TẮT LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ ĐỐI NGOẠI NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC: PGS.TS TẠ KIM NGỌC Hà Nội-2009
28
Embed
HOẠT ĐỘNG MARKETING DỊCH VỤ TẠI MỘT SỐ NGÂN HÀNG …tainguyenso.vnu.edu.vn/jspui/bitstream/123456789/39014/1/TT_V_L0_02580.pdf · dịch vụ Ngân hàng giai đoạn
This document is posted to help you gain knowledge. Please leave a comment to let me know what you think about it! Share it to your friends and learn new things together.
Transcript
ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ -------------------------------------------
Bùi Thị Thùy Dương
HOẠT ĐỘNG MARKETING DỊCH VỤ TẠI MỘT SỐ
NGÂN HÀNG TMCP VIỆT NAM TRONG BỐI CẢNH
HỘI NHẬP KINH TẾ QUỐC TẾ.
Chuyên ngành: Kinh tế thế giới và quan hệ Kinh tế quốc tế
Mã số: 60 31 07
TÓM TẮT LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ ĐỐI NGOẠI
NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC:
PGS.TS TẠ KIM NGỌC
Hà Nội-2009
1
LỜI MỞ ĐẦU
1. Tính cấp thiết của đề tài:
Cùng với quá trình hội nhập quốc tế của Việt Nam, hoạt động kinh doanh của
các Ngân hàng Việt Nam nói chung và đặc biệt là các Ngân hàng Thương mại cổ phần
nói riêng ngày càng phải đối phó nhiều hơn với áp lực cạnh tranh từ các Ngân hàng
cũng như các định chế tài chính khác từ Hoa Kỳ, Liên minh châu Âu, Nhật Bản và
quốc gia khác trên thế giới. Mối đe dọa đối với các Ngân hàng Việt Nam gia tăng
không chỉ bởi sự thua kém đối với các định chế hàng đầu thế giới về công nghệ, vốn,
quản trị, sản phẩm v.v... mà còn về cách thức thỏa mãn nhu cầu của khách hàng.
Thực tế cho thấy hoạt động marketing dịch vụ Ngân hàng vẫn chưa được các
Ngân hàng thương mại cổ phần Việt Nam chú trọng đúng mức và bộc lộ rất nhiều điểm
hạn chế. Đối với các nước phát triển, marketing dịch vụ Ngân hàng là một lĩnh vực
không mới nhưng đối với các nước đang phát triển như Việt Nam thì vẫn còn rất mới
mẻ cả về lý luận lẫn thực tiễn hoạt động. Marketing dịch vụ ngân hàng được coi là một
hướng chuyên sâu của việc ứng dụng các nguyên tắc, quy luật của marketing công
nghiệp vào hoạt động của một lĩnh vực dịch vụ có tính đặc thù hướng đến việc tìm hiểu
nhu cầu của khách hàng về dịch vụ tài chính, cách thức khách hàng lựa chọn, quyết
định và sử dụng các sản phẩm do các Ngân hàng cung cấp. Với cùng môt danh mục
sản phẩm như nhau và chất lượng dịch vụ như nhau thì phần thắng trong cạnh tranh sẽ
thuộc về Ngân hàng nào có hoạt động marketing hiệu quả hơn, thu hút được nhiều
khách hàng hơn trên cơ sở thỏa mãn tốt hơn nhu cầu khách hàng.
Chính vì thế, đẩy mạnh hoạt động marketing dịch vụ ngân hàng chính là một
trong những động thái quan trọng góp phần nâng cao được sức cạnh tranh cho các
Ngân hàng TMCP trong bối cảnh hội nhập kinh tế quốc tế. Vấn đề đặt ra cho các Ngân
hàng thời điểm này đó là phải nhận thức được đầy đủ vai trò của marketing dịch vụ và
xây dựng chiến lược marketing phù hợp với mục tiêu kinh doanh của mình. Xuất phát
từ đó, tôi đã chọn đề tài: “Hoạt động marketing tại một sô Ngân hàng TMCP Việt Nam
trong bối cảnh hội nhập kinh tế Quốc tế” cho luận văn thạc sĩ của mình.
2
2. Tình hình nghiên cứu:
Liên quan đến nội dung của luận văn, hiện nay ở Việt Nam và trên thế giới đã có một số
công trình nghiên cứu sau:
1/ Đề tài nghiên cứu khoa học cấp bộ: “Phát triển dịch vụ Ngân hàng hiện đại của các
Ngân hàng thương mại Việt Nam trong xu thế hội nhập kinh tế Quốc tế” (2008) của
PGS.TS Nguyễn Thị Quy (chủ nhiệm đề tài) - Trường đại học Ngoại thương Hà Nội.
Đề tài phân tích thực trạng cung ứng dịch vụ Ngân hàng hiện đại và đưa ra một số giải
pháp để phát triển dịch vụ Ngân hàng hiện đại trong xu thế hội nhập kinh tế quốc tế.
2/ Đề tài nghiên cứu khoa học cấp bộ: “Định hướng chiến lược và giải pháp phát triển
dịch vụ Ngân hàng giai đoạn 2005-2006” của thạc sỹ Nguyễn Hữu Nghĩa (chủ nhiệm
đề tài) - Ngân hàng Nhà nước. Nội dung chính được đề cập trong đề tài này đó là
những định hướng và các giải pháp cơ bản để phát triển sản phẩm dịch vụ Ngân hàng
trong giai đoạn 2005-2006.
3/ “ Swedbank versus Rabobank:A comparison of The Services Marketing Mix”(2008)
Đây là luận văn của tác giả Wesley van der Deijl, tập trung nghiên cứu so sánh chiến
lược marketing mix giữa hai Ngân hàng Swedbank và Rabobank để rút ra những điểm
giống và khác nhau của hai Ngân hàng này. Từ đó tác giả đưa ra những nhận định và
đề xuất chiến lược marketing mix hiệu quả cho hoạt động marketing Ngân hàng nói
chung.
4/“The great leap forward: The marketing of banking services in China”(1999). Luận
văn thạc sỹ của học viên Carla Vieira tập trung nghiên cứu hoạt động marketing dịch
vụ Ngân hàng của Trung Quốc. Nghiên cứu này đã đưa ra nhiều bài học kinh nghiệm
của Trung Quốc và có giá trị tham khảo cho việc nghiên cứu hoạt động marketing dịch
vụ tại các Ngân hàng Việt Nam hiện nay.
5/ ”Phát triển dịch vụ Ngân hàng bán lẻ tại Việt Nam” được đăng tải trên website của
Ngân hàng nhà nước (2007) cũng phân tích thực trạng phát triển dịch vụ bán lẻ của các
Ngân hàng TMCP và đưa ra những giải pháp những nhận định về hướng phát triển dịch
vụ Ngân hàng bán lẻ của các Ngân hàng TMCP Việt Nam trong thời gian tới.
Các công trình trên đều nghiên cứu và tiếp cận ở những khía cạnh khác nhau về
sản phẩm, dịch vụ Ngân hàng, nhưng vẫn chưa có một công trình nào nghiên cứu một
3
cách toàn diện, có hệ thống về hoạt động marketing dịch vụ của các Ngân hàng thương
mại cổ phần Việt Nam trong điều kiện hội nhập kinh tế quốc tế đặc biệt là từ thời điểm
Việt Nam gia nhập WTO đến nay. Do vậy hoạt động marketing dịch vụ ngân hàng vẫn
cần được tiếp tục nghiên cứu để hệ thống hóa về mặt lý thuyết cũng như đưa ra các giải
pháp phù hợp với thực tế.
3. Mục đích và nhiệm vụ nghiên cứu:
3.1. Mục đích nghiên cứu:
Luận văn phân tích làm rõ thực trạng hoạt động Marketing tại các Ngân hàng Thương
mại cổ phần và đưa ra những giải pháp hiệu quả để tăng cường hoạt động marketing
dịch vụ tại các Ngân hàng TMCP Việt Nam trong bối cảnh hội nhập kinh tế quốc tế.
3.2. Nhiệm vụ nghiên cứu:
- Làm rõ cơ sở khoa học của hoạt động marketing dịch vụ tại các Ngân hàng TMCP
Việt Nam.
- Phân tích thực trạng của hoạt động marketing dịch vụ của một số Ngân hàng TMCP
Việt Nam, từ đó rút ra đánh giá về những mặt tích cực và hạn chế của hoạt động
marketing dịch vụ tại các Ngân hàng thương mại cổ phần Việt Nam hiện nay.
- Kiến nghị các giải pháp cụ thể để tăng cường hiệu quả hoạt động marketing dịch vụ
tại các Ngân hàng Thương mại cổ phần Việt Nam trong bối cảnh hội nhập kinh tế quốc
tế.
4. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu:
4.1. Đối tượng nghiên cứu:
Đối tượng nghiên cứu của luận văn là hoạt động marketing dịch vụ của các Ngân hàng
TMCP trong bối cảnh hội nhập kinh tế quốc tế.
4.2. Phạm vi nghiên cứu:
Trên thực tế, hoạt động marketing rất rộng bao gồm: nghiên cứu thị trường; phân đoạn
thị trường và xác định thị trường mục tiêu; xây dựng chiến lược hỗn hợp marketing
(marketing mix); marketing đối nội; marketing thương hiệu; quản trị quan hệ khách
hàng…Tuy nhiên luận văn chỉ tập trung nghiên cứu hoạt động marketing dịch vụ với
ba nội dung chính đó là:
1. Nghiên cứu thị trường
4
2 . Chiến lược hỗn hợp Marketing (Marketing mix)
3. Quản trị quan hệ khách hàng (CRM)
Những hoạt động này sẽ được nghiên cứu tập trung từ khi Việt Nam gia nhập WTO
năm 2006 đến nay. Đây là thời kỳ các Ngân hàng TMCP ra đời nhiều sản phẩm dịch vụ
và bắt đầu chú trọng đẩy mạnh hoạt động marketing.
Các nghiên cứu trường hợp của Luận văn tập trung tại 3 Ngân hàng TMCP là
LienVietBank; Techcombank và ACB.
5. Phương pháp nghiên cứu:
Luận văn sử dụng các phương pháp duy vật biện chứng, duy vật lịch sử, thống kê,
phương pháp so sánh, phương pháp phân tích- tổng hợp.
6. Dự kiến những đóng góp mới của luận văn:
- Hệ thống hóa những lý luận chung về hoạt động marketing dịch vụ Ngân hàng và
kinh nghiệm triển khai hoạt động marketing dịch vụ Ngân hàng của một số nước trong
khu vực.
- Phân tích rõ thực trạng hoạt động marketing dịch vụ của một số Ngân hàng TMCP
Việt Nam: Techcombank, ACB và LienVietBank.
- Đưa ra một số giải pháp mang tính khả thi để tăng cường hoạt động marketing dịch
vụ tại các Ngân hàng TMCP, qua đó góp phần nâng cao năng lực cạnh tranh cho các
Ngân hàng Việt Nam trong quá trình hội nhập kinh tế quốc tế.
7. Kết cấu của luận văn:
Ngoài Lời mở đầu, tài liệu tham khảo và kết luận, nội dung luận văn được kết cấu gồm
3 chương:
Chương 1: Những vấn đề lý luận chung và kinh nghiệm quốc tế về hoạt động
marketing dịch vụ Ngân hàng .
Chương 2: Thực trạng hoạt động marketing dịch vụ tại một số Ngân hàng TMCP Việt
Nam
Chương 3: Các giải pháp tăng cường hoạt động marketing dịch vụ tại các NH TMCP
Việt Nam trong bối cảnh hội nhập kinh tế quốc tế.
CHƯƠNG 1:NHỮNG VẤN ĐỀ LÝ LUẬN CHUNG VÀ KINH NGHIỆM QUỐC
TẾ VỀ HOẠT ĐỘNG MARKETING DỊCH VỤ NGÂN HÀNG.
5
1.1. Khái niệm, vai trò, nội dung và các nhân tố ảnh hưởng tới hoạt động
marketing dịch vụ Ngân hàng.
1.1.1 Khái niệm hoạt động marketing dịch vụ Ngân hàng
1.1.2 Vai trò của hoạt động marketing dịch vụ ngân hàng
1.1.3 Nội dung hoạt động:
Nội dung cơ bản của marketing dịch vụ ngân hàng bao gồm: nghiên cứu thị trường,
phân đoạn thị trường mục tiêu, chiến lược hỗn hợp marketing, quản trị quan hệ khách
hàng…Tuy nhiên, trong phạm vi nghiên cứu thể hiện ở phần mở đầu, luận văn chỉ tập
trung phân tích những nội dung cơ bản sau:
1.1.3.1 Hoạt động nghiên cứu thị trường:
Nghiên cứu thị trường có thể được định nghĩa là một quá trình xác định vấn đề,
thu thập, xử lý, phân tích và tổng hợp một cách có hệ thống mọi thông tin liên quan
đến hoạt đọng kinh doanh của các tổ chức nói chung và Ngân hàng nói riêng
Bảng 1.1 - Một số hoạt động nghiên cứu thị trường phổ biến:
Hướng nghiên cứu Nội dung nghiên cứu
1. Nghiên cứu tổng hợp - Nghiên cứu đặc điểm và xu hướng của ngành hoặc thị
trường
- Nghiên cứu thị phần
- Nghiên cứu nhân viên
2. Sản phẩm - Nghiên cứu việc phát triển và kiểm nghiệm ý tưởng sản
phẩm mới
- Nghiên cứu việc loại bỏ sản phẩm
- Nghiên cứu sản phẩm cạnh tranh
3. Giá - Nghiên cứu chi phí
- Nghiên cứu lợi nhuận
- Nghiên cứu tính đàn hồi của cầu
- Nghiên cứu giá của đối thủ cạnh tranh
4. Phân phối - Nghiên cứu địa điểm đặt trụ sở, chi nhánh
- Nghiên cứu tính hiệu quả của các kênh phân phối
- Nghiên cứu tầm hoạt động của kênh phân phối
6
5.Xúc tiến-truyền thông - Nghiên cứu các kênh truyền thông
- Nghiên cứu tính hiệu quả của nội dung quảng cáo
- Nghiên cứu chế độ thưởng cho đội ngũ bán hàng
6. Hành vi của khách
hàng và thương hiệu
ngân hàng
- Nghiên cứu mức độ ưa thích các sản phẩm, dịch vụ
- Nghiên cứu quá trình mua sắm
- Nghiên cứu độ nhận biết thương hiệu ngân hàng
- Đánh giá sức khoẻ thương hiệu.
(Nguồn: TS Trịnh Quốc Trung –Marketing Ngân hàng – NXB Thống kê, Hà Nội)
1.1.3.2 Chiến lược hỗn hợp marketing
- Chiến lược sản phẩm
- Chiến lược giá cả:
- Chiến lược phân phối:
- Chiến lược xúc tiến hỗn hợp:
Gồm 4 yếu tố:Bán hàng cá nhân; Kích thích tiêu thụ; Quảng cáo; Quan hệ công chúng.
- Quy trình dịch vụ
- Nhân sự
- Hạ tầng kỹ thuật
1.1.3.3 Quản trị quan hệ khách hàng - CRM
Sơ đồ 1.1: Mô tả hoạt động của hệ thống CRM
1.1.4 Những nhân tố ảnh hưởng tới hoạt động marketing Ngân hàng
7
1.1.4.1 Các nhân tố khách quan
- Chính trị luật pháp
- Môi trường kinh tế
- Văn hoá xã hội
1.1.4.2 Các nhân tố chủ quan.
- Tài chính
- Nhân sự
- Năng lực công nghệ
- Mạng lưới
1.2. Hội nhập quốc tế trong lĩnh vực Ngân hàng và tác động của nó đối với
marketing dịch vụ Ngân hàng.
1.2.1. Khái niệm hội nhập quốc tế.
Hội nhập quốc tế trong lĩnh vực Ngân hàng: là quá trình mở cửa để đưa hệ
thống Ngân hàng trong nước hòa nhập với hệ thống Ngân hàng khu vực và thế giới,
hoạt động Ngân hàng không còn bó hẹp trong phạm vi một nước, một khu vực mà mở
rộng trên phạm vi toàn cầu. Hoạt động Ngân hàng phải tuân thủ theo quy luật thị
trường và các nguyên tắc kinh doanh quốc tế. Hoạt động Ngân hàng được thực hiện
theo tín hiệu thị trường mà không bị ngăn chặn bởi các biện pháp quản lý hành chính.
Các yếu tố lãi suất, tỷ giá, hoạt động tín dụng...sẽ do thị trường quyết định.
1.2.2 Các nội dung về hội nhập quốc tế trong lĩnh vực Ngân hàng:
1.2.3 Tác động của hội nhập kinh tế quốc tế đến hoạt động marketing dịch vụ
Ngân hàng đối với các nước đang phát triển.
1.2.3.1 Tác động tích cực.
1.2.3.2. Tác động tiêu cực.
1.3 Kinh nghiệm quốc tế về hoạt động marketing dịch vụ ngân hàng
1.3.1 Kinh nghiệm của Trung Quốc.
Sức ép cạnh tranh đối với các Ngân hàng Trung Quốc đang gia tăng rõ rệt khi
mà tiến trình hội nhập WTO ngày một sâu rộng hơn. Vì thế, để củng cố vị trí của mình
trên thị trường tài chính Ngân hàng, một chiến lược đặc biệt đã được các Ngân hàng
Trung Quốc áp dụng. Đó là chiến lược “xi măng và con chuột”.
8
1.3.2 Kinh nghiệm của Mỹ
Khủng hoảng tài chính trong năm vừa qua đã làm các tập đoàn tài chính toàn
cầu chao đảo. Giới phân tích thậm chí còn dự báo, “cơn bão” này sẽ khiến số ngân
hàng bị đổ vỡ trên phạm vi toàn cầu lên tới con số 30. Lúc này vai trò của marketing
ngân hàng lại trở nên quan trọng hơn bao giờ hết. Để lấy lại lòng tin của khách hàng,
các ngân hàng Mỹ đã tung ra nhiều chiến dịch marketing xây dựng thương hiệu với
những thông điệp mang nhiều ý tưởng mới mẻ.
1.3.3 Bài học kinh nghiệm cho Việt Nam.
Từ những kinh nghiệm thực tế trong hoạt động marketing dịch vụ của Ngân
hàng Trung Quốc và Ngân hàng của Mỹ, chúng ta có thể rút ra một số bài học kinh
nghiệm cho Việt Nam như sau:
Thứ nhất, trong bối cảnh hội nhập kính tế quốc tế ngày càng sâu rộng, để đứng
vững được trong môi trường cạnh tranh ngay trên sân nhà thì các ngân hàng TMCP
Việt Nam cần phải tìm được một chiến lược marketing riêng cho mình, phải tự tìm
được cho mình một “vùng biển” mới, mà chúng ta gọi là những vùng “đại dương
xanh”, ở đó họ có thể bơi một mình và không có mối đe dọa từ đối thủ cạnh tranh.
Thứ hai, hoạt động marketing dịch vụ mới của ngân hàng không chỉ dừng lại ở
việc quảng cáo, tuyên truyền khách hàng lựa chọn sử dụng sản phẩm dịch vụ của ngân
hàng mình mà còn phải định hướng và giáo dục khách hàng về những ưu điểm và tiện
ích vượt trội của sản phẩm dịch vụ mới.
Thứ ba, bộ phận marketing của các ngân hàng phải thường xuyên nắm bắt
những thay đổi trong tâm lý của khách hàng tuỳ theo những biến động của thị trường
tài chính để đưa ra những chiến dịch truyền thông phù hợp. Đặc biệt phải chú trọng đến
việc xây dựng những thông điệp phù hợp tuỳ theo mục tiêu của các chiến dịch truyền
thông. Sự linh hoạt và nhạy bén của bộ phận marketing trước những thay đổi của thị
trường một phần do kinh nghiệm của đội ngũ quản lý quyết định.
CHƯƠNG 2
THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING DỊCH VỤ TẠI MỘT SỐ
NGÂN HÀNG TMCP VIỆT NAM
(Nghiên cứu trường hợp của LienVietBank, ACB và Techcombank)
9
2.1 Tổng quan hoạt động marketing dịch vụ Ngân hàng TMCP Việt Nam.
2.1.1 Khái lược hoạt động kinh doanh của Ngân hàng TMCP Việt Nam.
Hiện nay, các chủ thể tham gia cung cấp dịch vụ ngân hàng tại Việt nam gồm
có: 6 NHTM quốc doanh, 38 NHTM cổ phần đô thị, 45 chi nhánh ngân hàng nước
ngoài, 5 ngân hàng liên doanh, 5 ngân hàng 100% vốn nước ngoài, 17 ngân hàng tài
chính, 13 ngân hàng cho thuê tài chính, 53 văn phòng đại diện Ngân hàng nước ngoài
tại Việt nam… Số lượng này là khá nhiều so với quy mô kinh tế Việt Nam. Đặc biệt
sau khi gia nhập WTO, số lượng mạng lưới và chi nhánh của các ngân hàng nước
ngoài liên tục gia tăng, các ngân hàng trong nước mở thêm các chi nhánh mới nhằm tạo
điều kiện thuận lợi hơn trong việc tiếp cận và sử dụng các sản phẩm, dịch vụ ngân hàng
mới. Do vậy, sự cạnh tranh của các ngân hàng sẽ rất mạnh, nhất là trong giai đoạn
khủng hoảng kinh tế đang diễn ra trên phạm vi toàn cầu.
Bảng 2.1: So sánh một số chỉ tiêu các NHTMCP năm 2008
ĐVT: Tỷ đồng
Chỉ tiêu ACB Sacombank Techcombank LienVietBank
Tổng tài sản 105.306 67.469 59.360 7.453
Vốn huy động 91.174 58.635 51.894 3.801
Dư nợ cho vay 34.833 33.708 26.018 2.669
Lợi nhuận trước
thuế 2.651 1.091 1.600 444
(Nguồn: Báo cáo thường niên của ACB, Sacombank 2008; công khai báo cáo tài chính
Techcombank, LienVietBank 2008)
2.1.2 Tình hình cung ứng dịch vụ và hoạt động marketing dịch vụ.
2.1.2.1 Tình hình cung ứng dịch vụ
Trong những năm vừa qua, hệ thống Ngân hàng thương mại cổ phần ở Việt
Nam đang bước vào cuộc cạnh tranh mới về phát triển dịch vụ với mục tiêu đem đến
nhiều tiện ích, dựa trên công nghệ Ngân hàng hiện đại, nhằm gia tăng việc thu hút
khách hàng, giảm thiểu rủi ro trong kinh doanh. Chiến lược trong cuộc đua mới về
cạnh tranh dịch vụ được các Ngân hàng thương mại cổ phần đưa ra là tìm phân khúc
10
thị trường mục tiêu, tấn công vào thị trường ngách, đưa ra sản phẩm dịch vụ độc đáo
với sự liên kết của các đối tác có nhiều lợi thế về khách hàng, mạng lưới và công nghệ.
Bảng 2.2 - Số lượng máy ATM và POS của các NHTM tính đến thời điểm 6/2008
Ngân hàng Số lượng máy ATM Số lượng POS
12/2007 6/2008 +/- 12/2007 6/2008 +/-
Agribank 602 802 200 203 203
VCB 1.890 2.090 200 5.500 5.930 430
BIDV 682 815 113 425 780 355
Vietinbank 492 742 250 1.305 1.597 292
EAB 667 794 127 753 822 69
Sacombank 212 350 138 1.773 1.752 -21
ACB 134 174 40 7.050 7.060 10
Techcombank 165 230 65 1.804 1.839 35
VIB 157 225 68 - - -
NHHNNg&LD 54 108 54 3 3 -
NHTM khác 433 555 122 3.190 4.744 1.554
Tổng 5.488 6.885 1.397 22.006 24.730 2.724
(Nguồn: Thời báo Ngân hàng)
2.1.2.2 Hoạt động marketing dịch vụ.
Những thay đổi lớn trong hoạt động marketing dịch vụ bắt đầu từ các
NHTMCP. Các NHTMCP có phương thức năng động hơn và có chiến lược bài bản,
hiệu quả hơn trong cạnh tranh. Những tên tuổi lớn phải kể đến đó là Sacombank, Đông
Á, Techcombank, VPBank , An Bình Bank …Mức độ cạnh tranh giữa các Ngân hàng
sẽ còn gay gắt hơn nữa bởi sẽ có sự xâm lấn của các tổ chức ngân hàng nước ngoài tại
Việt Nam hiện nay như ANZ, HSBC, Citibank, ABN-AMBRO… Sự thay đổi về tư
duy định hướng khách hàng chính là nền tảng dẫn dắt công cuộc đổi mới hệ thống làm
việc của các Ngân hàng , đặc biệt là ở các sản phẩm bán lẻ.
Thời gian qua chúng ta đã chứng kiến sự trưởng thành của nhiều thương hiệu
gắn liền với sự lớn mạnh của nhiều Ngân hàng. Điều này có được do những lỗ lực của
11
bộ phận marketing trong việc thực hiện chiến lược phát triển thương hiệu của các Ngân
hàng.
Nắm bắt tâm lý người tiêu dùng luôn quan tâm tới các hoạt động khuyến mãi,
các NHTM CP đã đưa ra nhiều chương trình xúc tiến bán hàng đa dạng đem lại lợi ích
thiết thực và hấp dẫn khách hàng như khuyến mại mở tài khoản hoặc thẻ ATM, huy
động vốn với lãi suất cao, tặng quà cho khách hàng trong những dịp khai trương trụ sở
mới...liên tục được áp dụng rộng rãi.
Trong các chiến dịch marketing được các Ngân hàng thực hiện, hoạt động
quảng cáo vẫn là kênh được các Ngân hàng sử dụng thường xuyên và phổ biến. Quảng
cáo được đánh giá có vai trò như những bài tập thể dục. Nếu các Ngân hàng thực hiện
tập đều đặn thì sức khoẻ thương hiệu Ngân hàng sẽ được duy trì ổn định, nhưng nếu bỏ
ngỏ thì thương hiệu Ngân hàng sẽ mờ nhạt dần trong tâm trí khách hàng.
Kênh phân phối cũng đang được các Ngân hàng đầu tư mạnh mẽ, điển hình là
việc mở rộng không ngừng của các phòng giao dịch, chi nhánh Ngân hàng. Cuộc bùng
phát phòng giao dịch được đánh dấu từ năm 2004, và không ngừng nghỉ đến nay.
Đường phố dường như trở nên chật chội hơn vì sự mở rộng của các điểm giao dịch.
2.1.3 Đánh giá chung.
Việc phát triển dịch vụ Ngân hàng còn nhiều tồn tại cần khắc phục. Đó là, chưa
xây dựng được phương án phát triển dịch vụ Ngân hàng đồng bộ: dịch vụ chưa phong
phú, chưa đáp ứng nhu cầu đa dạng của khách hàng; dịch vụ Ngân hàng hiện đại chưa
được phát huy đầy đủ.
Sử dụng công nghệ hiện đại chưa đạt kết quả như mong muốn: các NH đã đầu
tư lắp đặt máy ATM rất tốn kém nhưng để tỷ lệ rút tiền mặt chiếm gần 90% số tiền trên
tài khoản; việc sử dụng để chuyển khoản hoặc thanh toán qua máy POS còn ít, do đơn
vị chấp nhận thẻ (ĐVCNT) chưa nhiều, nên chưa tạo giá trị gia tăng.
Môi trường pháp lý còn nhiều bất cập, cụ thể là các quy định về thanh toán
không dùng tiền mặt đã lỗi thời nhưng chưa được thay đổi, khó mở rộng điểm chấp
nhận thanh toán thẻ (máy POS), dịch vụ thanh toán séc, chuyển khoản bằng uỷ nhiệm
chi, uỷ nhiệm thu, chuyển tiền để mở rộng thanh toán không dùng tiền mặt trong nền
12
kinh tế; một số văn bản của cơ quan quản lý được xây dựng trên cơ sở giao dịch theo
phương pháp thủ công không tương thích với quy trình xử lý bằng công nghệ.
Hoạt động marketing dịch vụ cũng từng bước được chuyên nghiệp hóa đặc biệt
trong khối NH TMCP. Công tác nghiên cứu thị trường đã được các Ngân hàng chú
trong hơn. Nhìn chung, nguồn nhân lực về Marketing còn non trẻ và khan hiếm. Bên
cạnh đó, các Ngân hàng vẫn chưa thực sự quan tâm đúng mức tới công tác đào tạo đội
ngũ cán bộ nghiệp vụ chuyên sâu về Marketing. Bên cạnh đó, chi phí được phép chi
cho hoạt động Marketing của các NH TMCP cũng bị hạn chế. Một thực trạng tồn tại đó
là sự chồng chéo, trùng lắp trong hoạt động Marketing giữa Hội sở chính với các chi
nhánh, và các NHTM CP với nhau.
2.2 Thực trạng hoạt động marketing dịch vụ tại một số Ngân hàng TMCP
(Ngân hàng LienVietBank, Ngân hàng ACB và Ngân hàng Techcombank)
2.2.1. Hoạt động nghiên cứu thị trường
Nghiên cứu thị trường là một nội dung quan trọng trong hoạt động marketing
dịch vụ của các Ngân hàng. Trong những năm vừa qua, trước những đòi hỏi phải nâng
cao vị thế cạnh tranh trong bối cảnh hội nhập, các Ngân hàng TMCP đã có những bước
đầu tư đáng kể vào công tác nghiên cứu thị trường để đáp ứng ngày một tốt hơn nhu
cầu thực sự của thị trường. Điều này bắt nguồn từ việc các Ngân hàng đã dần ý thức
được vai trò của hoạt động nghiên cứu thị trường đối với hoạt động marketing dịch vụ.
Những quyết định của Ban lãnh đạo các Ngân hàng trong việc phát triển sản phẩm,
quảng bá thương hiệu cũng như chăm sóc khách hàng đã bước đầu dựa trên các kết quả
điều tra thị trường chứ không chỉ căn cứ vào những nhận định chủ quan hoặc thuần túy
dựa trên kinh nghiệm như trước.
2.2.2 Chiến lược hỗn hợp marketing
2.2.2.1 Chiến lược sản phẩm
Kể từ năm 2005, Techcombank đã triển khai thực hiện "Chiến lược phát triển
2005 - 2010" với trọng tâm là chiến lược phát triển ngân hàng bán lẻ. Do đó các sản
phẩm dịch vụ ngân hàng bán lẻ liên tục được Techcombank phát triển, đặc biệt là các
sản phẩm huy động tiết kiệm tiêu dùng trên nền công nghệ, các sản phẩm liên quan đến
thẻ và tín dụng tiêu dùng. Nếu như Techcombank được nhắc đến như một Ngân hàng
13
TMCP phát triển mạnh về mảng dịch vụ hiện đại, hướng tới đối tượng khách hàng trẻ
thì ACB lại hướng tới mục tiêu đa dạng hoá sản phẩm dịch vụ để phục vụ nhiều phân
đoạn khách hàng. Tầm nhìn của LienVietBank là sau 5 năm trở thành một trong 10
ngân hàng Thương mại Cổ phần hàng đầu Việt Nam và sau 10 trở thành Tập đoàn Dịch
vụ Tài chính Ngân hàng hàng đầu Việt Nam. Theo đó, các sản phẩm dịch vụ của
LienVietBank hướng tới cả đối tượng Khách hàng cá nhân, khách hàng doanh nghiệp
và các định chế tài chính.
2.2.2.2 Chiến lược giá
Giá trong hoạt động kinh doanh Ngân hàng được biểu hiện ở lãi suất huy động
vốn, lãi suất vay vốn và các chi phí về sử dụng dịch vụ của các Ngân hàng. Năm 2008
là một năm nhiều biến động của kinh tế thế giới. Tại Việt Nam, nền kinh tế cũng chịu
nhiều tác động xấu từ những diễn biến phức tạp của tình hình thế giới, đặc biệt là trong
lĩnh vực ngân hàng với việc nhiều biến số kinh tế có những thay đổi trái chiều nhau
trong cùng một năm. Chính sách tiền tệ từ định hướng thắt chặt và linh hoạt nửa đầu
năm 2008 cũng chuyển dần sang nới lỏng một cách thận trọng những tháng cuối năm.
Đi cùng với quá trình này là tần suất cao của sự điều chỉnh các công cụ điều hành
chính sách tiền tệ, tập trung ở việc điều chỉnh mức lãi suất cơ bản.
2.2.2.3 Chiến lược phân phối
Ngân hàng thực hiện quá trình phân phối sản phẩm dịch vụ tới khách hàng
thông qua hệ thống kênh phân phối truyền thống (các chi nhánh, phòng giao dịch) và
kênh phân phối hiện đại ra đời trên cơ sở tiến bộ khoa học kĩ thuật.
Techcombank hiện nay đã sở hữu 130 điểm giao dịch trải khắp 25 tỉnh thành lớn
của Việt Nam. Năm 2008, bất chấp khó khăn chung của toàn ngành ngân hàng, ACB
đã duy trì việc đầu tư phát triển hệ thống với 75 chi nhánh và phòng giao dịch mới và
phủ mạng lưới thêm tại 12 tỉnh/thành phố mới trong cả nước. Trong khi đó, mặc dù
mới thành lập được gần 2 năm nhưng LienVietBank cũng đã có tốc độ tăng trưởng
mạng lưới khá nhanh với 19 điểm giao dịch tập trung tại Hà Nội, Tp HCM, Cần Thơ,
Hậu Giang và Đà Nẵng.
2.2.2.4 Chiến lược xúc tiến hỗn hợp
14
Trong những năm vừa qua, Ngân hàng Techcombank đã tập trung đẩy mạnh
thực hiện và hỗ trợ các chương trình marketing xúc tiến bán hàng trên toàn hệ thống
như Chương trình Visa Power Branch, Sản phẩm cho vay trả góp, các chương trình gửi