HOGYAN ÁLLÍTSUNK ÖSSZE TURISZTIKAI CSOMAGOKAT - Termékek, tematikus utak és csomagok - Kézikönyv

HOGYAN ÁLLÍTSUNK ÖSSZE TURISZTIKAI CSOMAGOKAT

- Termékek, tematikus utak és csomagok -

Kézikönyv

A kézikönyv a HUSK 0801/012 számú, „Tours without borders – Közös turisztikai termékfejlesztés és promóció” projekt keretében, az EU társfinanszírozásában készült.

- 2 -

www.husk-cbc.eu

HUSK 0801/012 “Tours without borders” – Közös turisztikai termékfejlesztés és promóció Vezető Partner: KULCS-TOUR Nonprofit Közhasznú Kft, Miskolc, Magyarország CB Partner: Igló Város Önkormányzata, Szlovákia Írta és szerkesztette: NAGY Katalin, project menedzser, LP E kézikönyv tartalma nem feltétlenül tükrözi az Európai Unió hivatalos álláspontját. Tartalma a szerzők véleményét képviseli. Az MA nem vállal felelősséget e kiadvány információi miatt. A kiadvány részben az Európai Unió finanszírozásában készült. Miskolc, 2009. November – December

- 3 -

Előszó

Közös turisztikai termékfejlesztés és promóció – Tours without borders: ez a címe annak a projektnek, mely a Magyarország – Szlovákia Határon Átnyúló Együttműködési Program 2007-2013 keretében nyert támogatást. A két projekt partner a KULCS-TOUR Nonprofit Közhasznú Kft (vezető partner), és Igló Város Önkormányzata (Szlovákia).

A partnerek szándéka, hogy 3 tematikus út mentén közös turisztikai termékcsomagokat dolgozzanak ki. Ezek: Gótikus Út, Vaskultúra Útja és a Várak és kastélyok.

A célok sikeres megvalósítása érdekében határozták el e kézikönyv elkészítését, elsősorban turisztikai vállalkozások részére, hogy mintegy „útmutatóul” szolgáljon mind a kezdő, mind pedig a már aktív szolgáltatóknak, hogy képesek legyenek bekapcsolódni a programba, és a csomagok részeseivé válhassanak.

A szerzők szándéka az volt, hogy meglévő anyagokat, legjobb gyakorlatokat és útmutatókat gyűjtsenek össze a témában, olyan szerkezetbe rendezve, mely hozzájárulhat a turisztikai vállalkozók, valamint az érdeklődők tudásának fejlesztéséhez. Ezért, számos könyvre, tanulmányra vagy más, nyilvánosan hozzáférhető anyagra hivatkozunk, melyek részletesebb tanulmányozása további hasznos információval szolgálhat egy-egy témában. E kis kötet célja, hogy rövid áttekintést, összegzést adjon a témáról.

Sok sikert kívánunk ahhoz, hogy hatékony és aktív tagja legyen Ön is a partnerségnek!

- 4 -

TARTALOMJEGYZÉK

ELŐSZÓ .......................................................................................................................................... - 3 -

TARTALOMJEGYZÉK ................................................................................................................. - 4 -

1 A TURIZMUS NAPJAINKBAN .................................................................................................. - 5 -

2 TURISZTIKAI TRENDEK ÉS MEGATRENDEK ................................................................... - 10 -

3 A TURISZTIKAI TERMÉK ...................................................................................................... - 19 -

A TURIZMUS RENDSZERE .............................................................................................................. - 19 - TERMÉKEK ÉS SZOLGÁLTATÁSOK ................................................................................................. - 20 - ÖRÖKSÉG-TURIZMUS.................................................................................................................... - 24 - TEMATIKUS UTAK ........................................................................................................................ - 26 - INTERPRETÁCIÓ ÉS LÁTOGATÓ-MENEDZSMENT.............................................................................. - 28 -

4 A TURISZTIKAI CSOMAG ...................................................................................................... - 32 -

5 HOGYAN ÁLLÍTSUNK ÖSSZE CSOMAG-AJÁNLATOT? ................................................... - 35 -

6 TURISZTIKAI TERMÉKEK ÉS CSOMAGOK ÁRKÉPZÉSE ............................................... - 41 -

7 BEVEZETÉS A MARKETINGBE, A TURISZTIKAI TERMÉKEK ÉS CSOMAGOK ÉRTÉKESÍTÉSE ........................................................................................................................... - 43 -

TERMÉKPOLITIKA ........................................................................................................................ - 43 - A MÁRKA ÉS POZICIONÁLÁS ......................................................................................................... - 44 - TERMÉK ÉLET-GÖRBE................................................................................................................... - 45 - TURISZTIKAI MARKETING ............................................................................................................. - 46 -

FELHASZNÁLT IRODALOM ..................................................................................................... - 51 -

- 5 -

1 A turizmus napjainkban

A turizmus a gazdaság egyik legjelentősebb ágazata. Néhány szakértő „a béke iparága”-ként emlegeti. Igen jelentős a nemzeti GDP-hez való hozzájárulása, csakúgy, mint az általa teremtett munkahelyek száma. Egyes fejletlenebb területeken a turizmus tűnik az egyetlen lehetőségnek, mely javíthatja az ott élők életminőségét, hozzájárulhat a környezetvédelemhez és a helyi gazdaság fejlesztéséhez.

Magyarországon a turizmus gazdasági jelentősége kiemelkedő. 2005-ben, a turizmus nemzeti GDP-hez való közvetlen hozzájárulása 978 milliárd Ft volt, amely 5,2 %-a a teljes GDP-nek. Másrészről, közvetett hozzájárulása 1654 milliárd Ft volt, mely a teljes hazai GDP 8,8 %-a. A foglalkoztatást tekintve, a turizmusban közvetlenül alkalmazottak száma 2005-ben 303 ezer fő volt, mely az összes foglalkoztatottak 7,9 %-a. A közvetetten a turizmusban dolgozókkal együtt, ez a szám 483 ezer fő, amely az összes alkalmazásban állók 12,6 %-a.

Az elmúlt években a turizmus igen komoly válsággal szembesült, hiszen a világméretű pénzügyi problémák ebben az iparágban is érezhetőek voltak. A nemzetközi turisztikai szervezetek, mint a Turisztikai Világszervezet (WTO) és az Idegenforgalmi Világtanács, folyamatosan nyomon követi a turizmusban zajló folyamatokat. Az utóbbi, az 1990-ben alapított WTTC, elhatározta, hogy a legjelentősebb hozzájárulás, melyet tehetnek annak érdekében, hogy felhívják a politikai vezetők és döntéshozók figyelmét az ágazat fontosságára, a turizmus hozzájárulására a jóléthez és a munkahelyteremtéshez, az, hogy figyelemmel kísérik a turizmus globális és nemzeti gazdasági hatásait. A következőkben néhány tőlük származó adatot mutatunk be, melyek segítségével bepillanthatunk azon nemzeti és nemzetközi turisztikai szervezetek munkájába, melyek nagy segítségére lehetnek a vállalkozásoknak és szolgáltatóknak.

A turizmus továbbra is jelentősen hozzájárul a globális GDP-hez és a foglalkoztatáshoz, amint az a következő grafikonon is látható:

6

6.5

7

7.5

8

8.5

9

9.5

10

2009 2010 2011 2012 2013 2014 2015 2016 2017 2018 2019

T&T contribution to global activity: 2009-19%

Source : Oxford Economics

Contribution to GDP

Contribution to Employment

A turizmus hozzájárulása globális szinten: 2009-19

GDP-hez való hozzájárulás

Foglalkoztatáshoz való hozzájárulás

- 6 -

A WTTC optimista a recesszióból való kilábalást tekintve:

Saját előrejelzésük az iparágat tekintve:

A turizmusban a recesszió hatása a következő területeken volt jelentős:

• A turizmusból származó GDP növekedés lelassult 1 %-ra • A csökkenés erősödött 2009-ben:

– A nemzetközi légi forgalom évről évre 6 %-kal csökken – A szállóvendégeket tekintve a nemzetközi utazások 80 %-ában

figyelhető meg hasonló tendencia: januártól szeptemberig 5,7 %-os növekedés becsülhető minden évben

– Szinte minden régióban általános veszteségek tapasztalhatók, melyet csekély mértékben ellensúlyoznak a valuta-árfolyamokból származó különbségek és a belföldi turizmus

• Kezdeti javulási jelek tapasztalhatóak • Az aktuális adatok szerint a legrosszabb időszakon már túl vagyunk.

A javulás jeleit mutatja a következő grafikon:

-6.0-5.0-4.0-3.0-2.0-1.00.01.02.03.04.05.06.0

1999 2001 2003 2005 2007 2009 2011 2013

% year

Source: Oxford Economics

World: Travel & Tourism Economy GDP growth

Jan 2009 forecast Double-dip

scenario

Oct 2009 scenario

-2.0

-1.0

0.0

1.0

2.0

3.0

4.0

5.0

6.0

1999 2001 2003 2005 2007 2009 2011 2013

% year


World: GDP growth

Oct 2009 forecast

Jan 2009 forecastmeasured on a Purchasing Power Parity (PPP) basis

Világ: GDP növekedés

2009. januári előrejelzés

2009. októberi előrejelzés

Világ: GDP növekedés a turizmusban

- 7 -

Fokozatos javulás várható:

Középtávon a turizmus lehet az egyik legjelentősebb munkahelyteremtő:

-10

-8

-6

-4

-2

0

2

4

6

8

10

1999 2001 2003 2005 2007 2009 2011 2013 2015 2017 2019

mn


World: Absolute change in T&T Economy employment

Oct 2009 update

-6.0-5.0-4.0-3.0-2.0-1.00.01.02.03.04.05.06.0

1999 2001 2003 2005 2007 2009 2011 2013

% year


World: Travel & Tourism Economy GDP growth

Oct 2009 update

Jan 2009 forecast

-10.0

-7.5

-5.0

-2.5

0.0

2.5

5.0

7.5

10.0

12.5

15.0

Jan-05 Jan-06 Jan-07 Jan-08 Jan-09

% year

Source: PATA, Haver, Eurostat, Oxford Economics

World: Overnight visitor arrival growth†

3mth mav

†based upon monthly data covering 80% of world arrivals

Világ: Szállóvendégek számának emelkedése

3 havi átlag

Világ: GDP növekedés a turizmusban

Világ: Abszolút változás a turizmusban dolgozókat tekintve

- 8 -

A turizmus GDP-hez való hozzájárulására vonatkozó előrejelzés a következő:

A foglalkoztatásra vonatkozó előrejelzés:

Az Oxford Economics a következő, GDP-re vonatkozó tendenciákat jósolja1:

1 Forrás: www.wttc.org

7

7.2

7.4

7.6

7.8

8

8.2

8.4

8.6

8.8

9

2009 2010 2019

January Forecast

October Forecast

Contribution of Travel & Tourism to World employment% total employment


8

8.2

8.4

8.6

8.8

9

9.2

9.4

9.6

9.8

10

2009 2010 2019

January Forecast

October Forecast

Contribution of Travel & Tourism to World GDP% GDP


2008 2009 2010 2011 2012USA 1.1 -3.1 1.2 4.0 4.1Japan -0.7 -5.5 0.7 1.5 2.1Eurozone 0.7 -4.0 -0.1 1.5 2.4of which:Germany 1.0 -5.0 -0.1 1.2 2.4France 0.7 -3.1 -0.1 1.6 2.2Italy -1.0 -4.5 -0.3 1.4 2.4South Korea 2.2 -3.2 2.8 5.1 5.1China 8.9 6.5 8.5 8.8 9.2Other Asia 1.1 -5.5 2.7 4.8 4.8Mexico 1.4 -4.5 2.3 5.1 5.3Brazil 5.1 -1.3 3.5 5.4 5.5Other Latin America 4.9 -0.9 2.4 4.9 5.2Eastern Europe 5.6 -5.3 0.5 4.4 5.2World 1.8 -2.5 1.7 3.8 4.3World (PPP) 3.1 -1.7 2.2 4.4 5.0

World GDP Growth% Change on Previous Year

A turizmus hozzájárulása a világ GDP-jéhez

A turizmus hozzájárulása a globális foglalkoztatáshoz

Világ GDP növekedése %-os változás az előző évhez képest

- 9 -

A WTTC aktuális adatai szerint2, négy évnyi átlagos 3,6 %-os fejlődés után, 2008-ra a turizmusból származó GDP növekedése 1 %-ra lassult, mely a recesszió időszakának leggyengébb teljesítménye. Még további két nehéz esztendő várható, amikor is a turizmusból származó GDP 3,3 %-kal csökken 2009-ben, és csupán 0,3 %-kal emelkedik 2010-ben.

A turizmusból származó GDP hozzájárulás a várakozások szerint a 2009-es 9,4 %-ról 9,5 %-ra emelkedik 2019-re. A foglalkoztatáshoz való hozzájárulás a 2009-es 219.810.000 munkahelyről (mely az összes foglalkoztatás 7,6 %-a) 2019-re 275.688.000 munkahelyre nő, amely az összes foglalkoztatás 8,4 %-a less.

A reál GDP növekedés a turizmusban 2009-ben -3,5 %-ra jósolható, mely a 2008-as 1 %-hoz képest jelentős csökkenés, de a következő 10 évben átlagban évi 4 %-os növekedés várható.

A fenti adatokat 2009 elején publikálták. Novemberre már sokkal pontosabb információk álltak rendelkezésre, ezért a WTM idején (London) tartott sajtótájékoztatón elhangzottak alapján az aktuális adatok a következők:

2009 volt a legrosszabb recessziós év az 1930-as évek óta, a globális GDP kb. 1,3 %-os csökkenésével. Bár a javulás lassú jelei mutatkoznak, mely nagymértékben korábban nem tapasztalt politikai beavatkozásnak is köszönhető, a gyógyulás fokozatos lesz. Így, a turizmusból származó GDP 5,5 %-os csökkenése jósolható 2009-ben. 2010-ben az optimista becslések szerint is stagnálás várható.

A Scene Advisor tanulmánya alapján, a 10 top trend 2010-ben a következő:

1. Nagyobb fokú mobilitás (mobil technológia fejlődése, intelligens telefonok)

2. Turista-központú vásárlás (speciális szoftverek a turisták, életmód, viselkedés és utazási szokások információinak kezelésére)

3. Videó konferencia – utazás tényleges utazás nélkül (üzleti utak alternatívája) 4. Olcsó utazások (hosszabb tartózkodás esetén ingyen éjszakák, spa jegyek, stb.)

5. 20 centes szállodai szobák (speciális tendencia főként a Távol-Keleten; a szobák igen egyszerűek és csaknem olcsók, de minden másért fizetni kell)

6. „Meztelen szkennerek” a reptereken 7. Új célországok: Kína, India, Perzsa-öböl (olcsó valuta és utazás)

8. Luxus- és kaland-turizmus (az extrém ajánlatok kerülnek előtérbe) 9. Felelősségteljes utazások (megújuló energia, alternatív közlekedési eszközök)

10. Téli Olimpia és Futball Világbajnokság (nem trend, de a várható turistaszám kiemelkedően magas).

2 Forrás: www.wttc.org/Tourism_Research. A WTTC mélyreható gazdasági elemzéseket végez évente, minden országra kiterjedően.

- 10 -

2 Turisztikai trendek és megatrendek

Az összeállítás az ETC (European Travel Commission – Európai Utazási Bizottság) „Megatrends of Tourism in Europe to the Year 2005 and beyond” (Turisztikai megatrendek Európában 2005-ig és azt követően) című tanulmányának a Turizmus Bulletin 2004. januári számában kiadott ismertetése alapján készült.

A társadalmi változások új utazási szokásokat is hoznak. Ma már az az általános jelenség, hogy a kereslet formálja a kínálatot – ezért, a piac telítődik, és a kínálat nyereségességét az egyre öntudatosabb, egyre több szabadon elkölthető jövedelemmel és szabadidővel rendelkező fogyasztók határozzák meg. Ezért is fontos előrejelezni a kereslet tendenciáit: így meghatározhatók a szükséges módosítások, az ehhez kellő idő és pénz. (Itt a trend = jelenségek, melyek mind mennyiségileg, mind minőségileg számottevően eltérnek a múltbeli jelenségektől.)

A legfontosabb trend-elemek tehát a következők:

Demográfia:

Az idősebb korosztályhoz tartozók létszáma rohamosan nő; Az időskorúak egészségesebbek lesznek, több szabadon elkölthető

jövedelemmel fognak rendelkezni; Sokan választják majd a korai nyugdíjazás valamilyen formáját; A tapasztaltabb idős utazók száma várhatóan gyorsabban fog emelkedni, mint a

turisztikai kereslet általában – a nyugdíjak fokozatos értékvesztése és a nyugdíj-korhatár emelkedése hosszú távon lassíthatja a folyamatot;

A háztartások átlagos létszáma tovább csökken, így szabadon elkölthető jövedelmük és vásárlóerejük tovább nő, ami befolyásolni fogja a keresletet általában, de különösen erős hatása lesz a nagy távolságra történő szabadidős célú utazásokra és a rövid látogatásokra.

Következményei a turizmusban:

Nő a minőség, a kényelem és a biztonság iránti igény; Nő a kényelmes közlekedési formák iránti kereslet; Nő a kereslet a nyugodtabb kikapcsolódást kínáló létesítmények (pl.

golfpályák) iránt; Nő a személyre szabott termékek iránti kereslet; Emelkedik a kereslet a főszezonon kívüli hónapokban; A marketingben nagyobb hangsúlyt kell kapnia a kényelemnek, mint az

életkornak; Nő a luxus iránti kereslet (“kényeztetés – mert megérdemlem”); Nő az impulzusvásárlás révén beszerzett speciális turisztikai termékek iránti

kereslet; Nő a városlátogatások és a rövid külföldi utazások iránti kereslet, a korábban

kevésbé népszerű időszakokban; Nagyobb fokú érdeklődés várható a „télből a nyárba” jellegű üdülések iránt.

- 11 -

Egészségtudatosság:

Az emberek egészségtudatossága tovább erősödik;

Ez a kereslet mennyiségét ugyan nem befolyásolja, a desztináció kiválasztására és az utazás alatt tanúsított magatartásra azonban mindenképpen hatni fog.


Az olyan desztinációkat, amelyekhez egészségre káros hatásokat asszociálnak a turisták, könnyebben el fogják kerülni, mint korábban;

A kizárólag napsütést kínáló vakációk iránti kereslet tovább csökken; A szabadidő aktív eltöltése és az aktív turizmus népszerűsége erősödik, és

egyre nő a kereslet az ilyen jellegű kikapcsolódás iránt; Magasabb lesz a „wellness” termékek, gyógyfürdők és fitneszközpontok

iránti kereslet.

Ismeretek és képzettség:

Az iskolai végzettség átlagos szintje emelkedik; A szabadidős célú utazások során nőni fog a művészetek, a kultúra és a

történelem szerepe, ami egyszersmind a tanulásra irányuló és a szellemi gazdagodást elősegítő utak népszerűségének növekedéséhez is vezet.


Nő az ún. speciális termékek iránti kereslet; A csomagtúrákon és az egyéni szervezésben bonyolított vakációkon belül

nagyobb hangsúlyt kapnak a művészetekkel, a kultúrával és a történelemmel kapcsolatos elemek;

Az információ hatékonyabb és kreatívabb kommunikációjára lesz szükség; Erősödik a kereslet az új, közép- és kelet-európai desztinációk iránt.

Szabadidő:

A modern társadalomban egyre fokozódó nyomás nehezedik az emberekre a hétköznapokban, így nő a szabadidő és a kikapcsolódás iránti vágy, ami károsan hat a szabadon elkölthető jövedelmek emelkedésére;

A turizmus szempontjából ez a tendencia azért is kedvezőtlen, mert az utazásra fordítható fizetett szabadnapok számának emelkedése megállt.


Nő az alacsony költségű termékek (pl. fapados légitársaságok, budget autóbérlés) iránti kereslet;

Nő a valódi, aktív pihenést kínáló termékek iránti kereslet; A főüdülések hossza egyre csökken, több, rövidebb szabadidős célú utazás

válik jellemzővé.

- 12 -

Utazási tapasztalatok:

A tapasztaltabb fogyasztók egyre jobban meg tudják határozni szükségleteiket és egyre tájékozottabbak jogaikat tekintve;

A turizmus szempontjából ez egyre szigorúbb elvárásokat teremt a minőségre és az ár-érték arányra vonatkozóan.


Erősödik a verseny az utazás, a pénzköltés és időtöltés egyéb formái között, a turizmuson belül pedig a desztinációk és szálláshelyek között;

Az elvárt színvonalat nem teljesítő desztinációk hátránya erőteljesebbé és tartósabbá válik;

Változatosabb fogyasztói magatartás: „most egyszerű nyaralás, a következő luxusút – idén messzire, jövőre valahová a közelbe”;

Az évek során tovább csökken a desztinációk iránti lojalitás; Ezzel együtt azonban a tapasztalat és a kritikus hozzáállás arra is ösztönzi a

turistát, hogy ismét meglátogassa azokat a desztinációkat, amelyekkel korábban elégedett volt;

A tapasztaltabb utazók egyre kritikusabbá válnak a mesterségesen kialakított kínálattal szemben és előnyben részesítik az autentikusabb kínálatot, különösen az érzelmi elégedettség és a személyre szabott szolgáltatások iránti igény szempontjából, a magas minőségű mesterséges kínálati elemek (pl. tematikus parkok) fontossága viszont a továbbiakban is növekedni fog;

Az erősödő mobilitási igény ösztönzően hat a gépkocsi-, motor- és kerékpárbérlésre;

Egyre kedveltebbé válnak a teljes körű, változatos és kiegyensúlyozott élményt kínáló régiók, ami egyúttal hatékony desztináció-menedzsmentet igényel.

Életmód:

A nyugati társadalmak életmódja fokozatosan változik, A turizmusban mindez azt a képet befolyásolja, amelyet a turista saját személyes

szükségleteiről és viselkedéséről alakít ki.


Bár szolgáltatási színvonaluk növekedni fog, kiegészítő programok hiányában csökken az érdeklődés a Bed&Breakfast szálláshelyek iránt, mivel azt a turisták olcsónak értékelik;

Mivel a „státusz” immár kevésbé fontos, a szabadidős viselkedésben a személyre szabottság egyre fontosabbá válik, ami növeli a kisebb szálláshelyek (pl. autentikus családi hotelek, falusi szálláshelyek) iránti keresletet;

Az életre és életmódra vonatkozó percepciók átalakulása folytán csökken a kereslet a teljes mértékben utazási irodák által szervezett szabadidős célú utazások iránt;

- 13 -

Azok a szolgáltatók lesznek előnyösebb helyzetben, akik képesek tökéletesen új terméket, koncepciót vagy szolgáltatást létrehozni, és amelyeket hozzáadott értékük különböztet meg a versenytársakétól;

A szolgáltatók hobbik és érdeklődési körök szerinti specializációja egyre fontosabbá válik, és ez egyre nagyobb jelentőségű lesz a szabadidős célú utazások során is;

Az egyre bizonytalanabbá váló világban az emberek hajlamosak a megszokotthoz, a már ismerthez ragaszkodni, így egyre többen vágynak majd második lakásra, pl. kisebb regionális repülőterek közelében;

A „vissza az alapokhoz” trend folytán kedveltebbé válnak az utazások egyszerűbb formái: szálloda helyett bungaló, lakókocsi helyett sátor.

Információtechnológia:

Az internethez való hozzáférés, ill. az internetnek turisztikai információ-gyűjtésre és termékek megvásárlására történő használata tovább növekszik;

A turizmuson belül a vizuális megjelenítés új módjait is lehetővé tevő internet szerepe tovább erősödik, és a jövőben mindennél fontosabbá válik.


A desztinációkra és a termékekre vonatkozó turisztikai információ könnyű elérhetősége és az információt egyre kifinomultabban elemző kereső-programok folytán a különféle adatok összehasonlítása leegyszerűsödik, és az információk „fogyaszthatósága” a versenyt erőteljesen befolyásoló tényezővé válik;

A tapasztalt turisták az egyes elemek közvetlen foglalása révén egyre gyakrabban saját maguk állítják majd össze utazásukat;

Az utazási irodák szerepe visszaszorul, mert a teljes csomagtúrát az utasok egyre inkább közvetlenül a világhálón keresztül vásárolják meg;

Az internet egyre rohamosabb ütemben formálja át a nemzeti turisztikai hivatalok és marketingszervezetek eddigi szerepét, újat jelölve ki az e-marketing területén, beleértve az ügyfélkapcsolat-kezelés (CRM) alapú desztináció-marketinget;

A desztináció-marketing (pl. a közszféra támogatásával végrehajtott hatékonyabb márkázás) szerepe erősödni fog, és a honlapok látogatásának egyik meghatározó tényezőjévé válik;

A honlapok sikerességének előfeltételei közül fontosabb szerep jut annak, hogy egy desztináció honlapjai közvetlenül vagy linkeken keresztül a termékről részletes információkat tegyenek hozzáférhetővé;

Az internetes „vásárlás” lehetősége növelni fogja a keresői foglalások gyakoriságát;

Külön figyelmet érdemel a biztonságos online foglalások iránti igény erősödése, különösen a tapasztaltabb és magabiztosabb turisták esetében.

Közlekedés:

A nagy sebességű vonatok és a fapados légi járatok bővülő elérhetősége befolyásolja a hagyományos utasforgalmat;

A közúti közlekedésben fokozódik a zsúfoltság.

- 14 -


A rövid utazások során gyorsan és olcsón megközelíthető desztinációk egyre előnyösebb helyzetbe kerülnek, különösen akkor, ha a főszezonon kívül egy-egy jelentős esemény megszervezésére kerül sor;

A direkt vasúti, légi megközelítési lehetőségek bővülése a rövid, külföldi város-látogatások, ill. környéküket célzó utazások keresletét növeli, a vidék rovására;

Közepes távolságokon a menetrendszerű repülőjáratok jelentős részét kiszorítja a nagysebességű vasút;

A közutak zsúfoltsága negatívan hat a személyautózásra; Az autóbuszos utak jelentősége csökkenni fog; Komoly negatív következményeket kell majd viselniük azon desztinációknak,

amelyek könnyű elérhetőség iránti igényt nem képesek kielégíteni; Emelkedni fog mind a drága, mind a fapados hajóutak népszerűsége, különösen

az 50 éven felüliek körében.

Fenntarthatóság:

A környezet iránt érzett felelősség tovább erősödik, Ez a fenntartható desztinációk iránti kereslet növekedéséhez vezet, amiben egyre

hangsúlyosabb szerep jut a természeti környezetnek és a lakosságnak; A fenntarthatóság költségeinek csökkentése érdekében ennek ára egyre inkább a

turistákra terhelődik.


Nő a desztinációk regionális jellegének jelentősége; Koherensebb és következetesebb tervezéssel kell a desztináció-

menedzsmentre vonatkozó politikán javítani; A desztinációk kedveltsége egyre szorosabban kötődik majd ahhoz, hogy a

helyi lakosság mennyire fogadja szívesen a turisták számának növekedését; A túlzottan beépített régiók vonzereje egyre inkább csökken (különösen ott,

ahol ez nincs összhangban a természeti környezettel); Az ökoturizmust nem lehet egyenlővé tenni a fenntartható turizmussal.

Biztonság:

A terrorizmus, a regionális háborúk, a környezetszennyezés és a mindennapi élet velejárójává váló egyéb válsághelyzetek befolyásolják a biztonság iránti igényt;

Emiatt a turisták elkerülik a veszélyesnek ítélt desztinációkat.


A desztináció kiválasztása szempontjából nagyobb jelentőséget kap a vízminőség (a tavak, úszómedencék, ivóvíz tisztasága), ami fokozott védelmet tesz szükségesség;

A kritikusabb turista hamarabb él panasszal, ha a kínált termék nem felel meg az elvárt színvonalnak;

A biztonság megteremtésével járó költségek gyorsan emelkednek; A kínálatnak rugalmasabban kell reagálnia válság esetében.

- 15 -

További összefüggések:

Kiadások:

Az utazási költségek (főként a közlekedési kiadások) gyorsabban növekednek;

Az egy napra jutó kiadások általában a minőség iránti igény növekedése következtében szinten maradnak, az egy útra eső kiadás azonban a rövidebb időtartam miatt csökkenni fog;

Csökkenő növekedési ütem és Európa világpiaci részesedésének visszaesése prognosztizálható;

A bizonytalan gazdasági kilátások 3 %-os vagy alacsonyabb évi növekedést jósolnak, egyenetlen és változó nagyságrenddel.

Közlekedés:

A légi közlekedés 5 %-os vagy nagyobb növekedése várható; A magasabb költségek és a zsúfoltság korlátozóan hat az utazásokra;

A tömegközlekedés számára ez akkor lehet kedvező, ha jelentős beruházások valósulnak meg,

A díjak növekedése és a kedvezmények eltűnése csökkentheti a keresletet.

Szegmentálás:

A piac egyre erőteljesebben szegmentálódik, Vannak növekedésnek induló szegmensek (pl. szeniorok);

A szabadidős utazások piaca a korábbinál erőteljesebben lesz divatorientált (pl. gazdaságilag fejlett piacokon az önálló keresettel rendelkező nők egyre gyakrabban utaznak).

Dinamikusan növekvő szegmensek:

Szeniorok Üzleti utazások

Barát és rokonlátogatás Speciális érdeklődési csoportok és aktív turizmus valamennyi formája

Városlátogatások (különösen több, rövid utazás) Téli “sunshine” üdülések, tengeri körutak

Egynapos utak Kombinált, üzleti és üdülési célú utazások

Kalandtúrák és távoli desztinációk felkeresése (18 % a részesedése) Társadalmi szervezetek csoportos útjai (speciális utazásszervezők)

Falusi turizmus, “vissza a természethez”.

- 16 -

Jellemzők:

Szezonalitás – inkább marketing-lehetőség, mint probléma, állami és magán-szektor nagyobb mértékű együttműködése szükséges;

Utazási cél – változatossága egész évben vonzó lehetőségeket kínál, ösztönzőleg hat a mobilitásra és növeli az utazások gyakoriságát;

Utazások iránya – változnak a nemzetközi és regionális áramlások. Az Európán belüli utazások erőteljesebben nőnek a belföldi utazásoknál, különösen az EU bővülése után.

Szálláshely-szolgáltatás és vendéglátás:

Dinamikusan növekvő területek; Erősödik a kereslet a ***-os szállodák iránt (a luxuskategória lassan telítődik!).

Gyakran csomagban értékesítik. A kiegészítő szolgáltatások felértékelődnek. Változó igények kielégítése (pl. speciális étkezések, szolgáltatások);

Az étteremláncok és tematikus éttermek népszerűsége folyamatosan emelkedik, az érdeklődés a minőségi kis éttermek és vendégfogadók irányába fordul;

A divat befolyása erős marad; Létesítményen belüli elszállásolás (pl. témaparkok, egészségközpontok);

Második lakás népszerűsége töretlen.

Végkövetkeztetések:

A trendek, tendenciák igen erős hajtóerőt képviselnek tudatos innováció szükséges!

A siker függ:

A turisztikai termékek érték-növelésétől (csökkenő ár, növekvő minőség)

A független teljesítmények csomagjának növekvő élményjellegétől

A vevőknek a szolgáltatási folyamatba történő integrálásától. Új megoldások, jelentős fejlesztések!

Az előbbiekben összefoglalt trendek nagy (piaci húzó) erőt képviselnek, melyek a turisztikai szolgáltatókat tudatos innovációra ösztönzik. Amint láthattuk, ezen hajtóerők:

– a demográfiai változásokból (több fiatal öreg, egyszemélyes háztartások stb.) – megváltozott életmód és életstílus (individualizmus, növekvő jövedelem, az

utazás, mint az élet része, az egészségtudatosság) – a megváltozott strukturális változások az életvitelben (munka-, szabad-, képzési-,

és regenerációs idő változó arányai) – új értékrendként az élményorientáltság erősödése, – a megváltozott versenyfeltételek,

- 17 -

– a jelentős túlkínálat, a fölös kapacitások erős árversenyt eredményeznek, – a versenytársak számát növelő liberalizált feltételek, – a globális kínálók nyomása a helyi kis- és középvállalkozásokra, – nélkülözhetetlen szinergiahatások, – az információ-technológiai újdonságok.

Ezek a tendenciák

új szolgáltatásokat és szervezeti struktúrát igényelnek, az értékesítési utak forradalmi átalakulását eredményezik, új marketing lehetőségeket nyitnak, mint adatbázisokra, új hálózati

szervezetekre épülő megoldások.

A siker egyre inkább a:

– turisztikai termékek érték-növelésétől (customer value – csökkenő ár és növekvő minőség együtt jelentkezése),

– a független – nem raktározható - teljesítmények csomagjának növekvő élményjellegétől,

– a vevőknek a szolgáltatási folyamatba történő integrálásától függ.

Ezen tényezők új megoldásokat, jelentős fejlesztéseket kívánnak a jelenleg nagyon sikeres turisztikai desztinációktól, szolgáltatóktól is, hiszen a csökkenő lojalitás miatt mindig újra meg kell vívni a turistákért folytatott harcot. Jelentős innovációs nyomás nehezedik a turisztikai piacra, mely az erre betörni, ezen terjeszkedni kívánók számára még inkább megnehezíti az eredmények elérését. Elsősorban arra kell vigyázni, hogy nem elégendő az elmúlt évek sikeres megoldásainak másolása, hanem új, hatékony innovációs teljesítményt kell felmutatni, s azt kellő intenzitással kommunikálni, értékesíteni.

A turisztikai innovációk lehetséges területeinek meghatározása az alábbi kulcselemek felhasználásával történhet:

- a tömegturizmus individualizálása, azaz a hagyományos termékpiacokhoz hasonlóan a hatékonyság és egyediség kettős elvárásának kell megfelelni,

- új kommunikációs és IT rendszerek lehetőségeinek széleskörű felhasználása,

- speciális érték-elemek kialakítása az értelmi érvek mellé, (design, illat, fény, színek, emocionális hatások felhasználása a turisztikai élmény növelésére,

- az egyes desztinációk és vállalkozások ún. magkompetenciáinak erősítése, - új piacok, célcsoportok kiszolgálása, azaz piaci, marketing-innovációk

megalkotása.

A turisztikai innovációk lényege, hogy új cél – eszköz kombinációkat, a piac illetve a vállalkozás számára új problémamegoldásokat alakít ki, melynek lehetséges formái (Weiermair 2004):

- szerves innovációk, melyek a meglévő kompetenciákra, a meglévő kapcsolatokra, kooperációkra épülnek,

- 18 -

- rés-innovációk, melyek a meglévő kompetenciák új, koncentrált kooperációs formákat jelentenek,

- szervezeti innovációk, melyek új együttműködések, kooperációk kialakítását jelentik, de meglévő kompetenciák nélkül,

- forradalmi innovációk, melyek meglévő kapcsolatokra, új kompetenciák kialakítására törekszenek.

A turisztikai piacon egy desztináció versenyképessége tehát egy folyamatosan megújuló, innovációs tevékenység függvénye. Vegyük figyelembe ugyanakkor az innovációs tevékenységek ösztönzésében fontos szabályokat. Egy osztrák tapasztalatokra épülő tanulmány a turizmuspolitika számára az alábbi javaslatokkal él:

- minél erősebben érvényesüljenek a piaci viszonyok, csökkenjen az állami beavatkozás, hisz a mesterségesen állami pénzből fenntartott attrakciók rövid távon működnek, s nem teremtik meg egy tartós versenyképesség lehetőségét, az önkormányzatoknak nem csinálni, hanem segítenie kell a turizmust!

- az állam szerepét egy közvetítő szerepére kell redukálni, mely ösztönzi az innovációkat, s a sikeres bevezetése után a privátgazdasági szereplőkre hagyja, (pl. ír foglalási rendszer, Alpine Wellness Tirolban, Kanadai termék-klub program).

- az államnak, önkormányzatoknak a kooperációkat, a hálózatok, a klaszterek kialakítását kell ösztönözni, hiszen ezek jelentős szinergia-hatást teremthetnek.

Célok (költségminimalizálás, nyereség, vevőérték-növelés)

Hajtóerő (vevőigények, verseny)

Korlátok (idő, finanszírozás, know-how,

kockázatkerülés, technológia-félelem, bürokrácia, tradicionális gondolkodás)

Szerves-innovációk (új gasztronómiai termékek, jobb szobák, új design, munkatársak képzése, ár-innovációk,

szolgáltatás-optimalizálás)

Szervezeti innovációk (új wellness részleg, új desztinációk, a

vállalkozás étszervezése)

Rés-innovációk (vevőlojalitás-program, különböző területekkel

való együttműködés)

Forradalmi innovációk (Információtechnológia – Internet, B2B, információs és foglalási rendszerek, új

értékesítési csatornák és marketing rendszerek)

Turisztikai innovációk saját kombinációja

- 19 -

3 A turisztikai termék

Mielőtt a turisztikai termékek jellemzőit tekintenénk át, röviden össze kell foglalnunk a turizmus rendszerét. Számos kiváló szakirodalom található a témában, ezért nem kívánunk részletes leírást adni, csupán egy hasznos összegzést.

A turizmus rendszere

A turizmus egy komplex rendszer. Nem vizsgálható a környezete és annak elemei nélkül. A turizmus rendszerének alap ábrázolása a következő3:

3 Forrás: Lengyel Márton, 1992 (átdolgozott), in Puczkó-Rácz: A turizmus hatásai, 2002.

Társadalmi környezet

Technológiai környezet

Gazdasági környezet

Természeti környezet

Kulturális környezet

Politikai környezet

Kereslet (turista): - motiváció - diszkrecionális

jövedelem - szabadidő

Kínálat (turisztikai termék): - vonzerő - szálláshelyek - étkezés - közlekedés - infrastruktúra - szabadidős

tevékenységek - kultúra - vendégszeretet - biztonság - higiénia - turisztikai szervezetek - arak, stb.

Közvetítő szektor

UTAZÁS

MARKETING

- 20 -

A turizmus rendszere, benne a turista, aki a keresletet képviseli, a turisztikai szektor (és természetesen a desztinációk) mint kínálat, dinamikusan változik, és nyitott rendszer lévén, állandó kölcsönhatásban áll a társadalmi, kulturális, politikai, gazdasági, természeti és technológiai környezetének elemeivel.

Termékek és szolgáltatások

A turisztikai termék számtalan szolgáltatás összessége, a vendégek azonban egységes egészként érzékelik. Hiszen az üdülések végül is érzésekként maradnak meg. Ahhoz, hogy egy turisztikai termék vonzerejét fokozhassuk, arra van szükség, hogy eredeti, egyedi, és a versenytársakétól jól megkülönböztethető legyen.

Egy bizonyos hely felkeresése elsősorban a helyi attrakciók és vonzerők kérdése. A turisták főként olyan látnivalókat keresnek, amilyenek saját lakóhelyükön és annak környezetében nem találhatók meg. Manapság már minden technikai feltétel rendelkezésre áll ahhoz, hogy a világ minden részéről szerezhessünk információkat.

Az előző ábra alapján, a turisztikai kínálat a következő részekre osztható:

1. Eredeti kínálat – mindazon tényezők, melyek nem vonatkoznak közvetlenül a turizmusra, de vonzerejük miatt azt alakítják; ilyenek:

a. Természeti adottságok b. Társadalmi és kulturális viszonyok c. Általános infrastruktúra d. Egyebek (pl. biztonság, higiénia)

2. Származtatott kínálat – minden szolgáltatás, mely közvetlenül a turizmust szolgálja; ilyenek:

a. Helyváltoztatást szolgáló létesítmények b. Tartózkodást szolgáló létesítmények – tovább csoportosíthatóak:

Turisztikai infrastruktúra – minden közösen, nyilvánosan használható létesítmény, ami turisztikai tevékenységet tesz lehetővé (általában meghaladják a helyi lakosság mindennapi igényeit, pl. kisvasút, sípályák, kongresszusi központok, stb.)

Turisztikai szupra-struktúra – kifejezetten a turisztikai szükségletek kielégítésére hozták létre őket (pl. szállodák).

c. Közvetítő létesítmények (pl. utazási irodák)

A turista szempontjából terméknek csak a komplex, az általa igényelt minden szolgáltatást magában foglaló turisztikai termék minősül!

A turisztikai termékek speciális tulajdonságokkal rendelkeznek:

- megfoghatatlanság (lényegében emléket vásárolunk), - egyidejűség (a szolgáltatás előállítása és fogyasztása egy időben történik), - nehéz a minőség ellenőrzése és egységesítése,

- 21 -

- veszendőség (a szolgáltatás nem raktározható el), - szezonalitás, - erős verseny.

A kínálat központi eleme a turisztikai termék:

A termék alapja a vonzerő! Alapjaiban határozza meg a terméket alkotó többi szolgáltatást is. Az attrakciók rendkívül változatosak, fajtáik meghatározzák a rájuk épülő turizmus vonzáskörzetét is, amely lehet: helyi – regionális – országos – nemzetközi. Alapvető csoportosításuk az eredetük szerint történik:

Történelem,

örökség

Természeti adottságok

Szállás-helyek

Éttermek

Közlekedés

Programok

és események

Turisztikai lehetőségek

Vendégsze-retet, a

lakosság hozzáállása

Természetes

gyógy-tényezők

Kultúra, művészetek

TERMÉK

(egyedi legyen!)

Nem tudjuk befolyásolni

Befolyásolni tudjuk = része a terméknek

- 22 -

Természetes vonzerők Ember alkotta vonzerők

- víz - napfény és klíma - hegyek és hó - természeti ritkaságok - fauna és flóra - nemzeti parkok, természeti

ritkaságokkal rendelkező védett területek

- gyógy- és termálvizek

- egyházi központok - műemlékek - történelmi helyek - építészeti remekek - múzeumok - előadó művészet - népművészet - fesztiválok - ünnepek és népszokások - világvárosok - sport - tematikus parkok - szerencsejáték-központok - szórakozás - gasztronómia - rokonok és barátok - világkiállítás, vásárok,

kongresszusok - stb.

Az attrakciók és vonzerők egy másik lehetséges csoportosítása a következő:

Csoport neve Adottságok és sajátosságok Természeti Domborzati viszonyok, növény- és állatvilág, vízrajzi viszonyok,

éghajlati viszonyok Társadalmi, kulturális Népszokások, műemlékek, várrom, falumúzeum, történelmi és

egyházi helyek, népi mesterségek, zarándokhelyek Gazdasági A területen élő emberek életszínvonala, munkalehetőségek, kereseti

szintek, az adott régió kereskedelmi szerepe, stb. Általános infrastruktúra

Közlekedési és hírközlési feltételek, közművesítés színvonala, egészségügyi ellátás

Turisztikai infrastruktúra

Szálláshelyek, kereskedelmi és vendéglátó ipari ellátás, program-kínálat (lovaglás, horgászat, gyógynövény-gyűjtés, stb.)

Helyi sajátosságok

Folklorisztikus Helyi építészeti hagyományok, szövés, fonás, fazekasság, zene, tánc, stb.

Konyhaművészeti Tájjellegű ételek, italok, közös főzés Természeti Barlang, síkság, szakadék, vízesés, stb.

Amikor egy turisztikai termék kialakításán gondolkozunk, tisztában kell lennünk az utazás indítékaival, azaz a turisták motivációival.

Maslow szerint, az emberi szükségletek egyfajta hierarchiába rendeződnek – egy magasabb rendű szükséglet kielégítése egy alacsonyabb rendű szükséglet kielégítettségétől függ. Fő kategóriái a következők:

- 23 -

- Fiziológiai (pl. éhség, szomjúság, pihenés, tevékeny élet) - Biztonság (pl. félelem és bajok nélküli szabad élet) - Valahová tartozás és szeretet (pl. szeretetet adni és kapni) - Elismerés (pl. önmegbecsülés és mások elismerésének kivívása) - Önmegvalósítás (pl. személyes szükségletek, utazás)

A következő táblázat összefoglalja a fő turisztikai motivációkat és a hozzájuk kapcsolódó turisztikai típusokat:

A turizmus motivációi Megfelelő turizmus típusok

Fizikai motivációk: - pihenés (a test fizikai regenerációja) - gyógyulás (kezelés és felgyógyulás) - sport

- vakációs turizmus - gyógy- és termál turizmus - sport turizmus

Pszichikai motivációk: - kitörés a mindennapokból - szórakozás - élmények utáni vágya

- kaland és vakációs turizmus - kulturális turizmus - klub turizmus - falusi turizmus

Társadalmi motivációk: - barátok és rokonok meglátogatása - társadalmi élet, kapcsolatok - “vissza a természethez” a civilizációból

- látogatások - klub turizmus - öko- és kemping turizmus

Kulturális motivációk: - megismerni más országok

hagyományait, szokásait, nyelvét - művészetek iránti érdeklődés - vallási okok

- oktatási turizmus - tanulási turizmus - kulturális turizmus - vallási turizmus, zarándoklat

Státusz és presztízs motivációk: - személyes kibontakozás (pl. tanulás,

képzés) - elismerés és megbecsülés iránti vágy

- üzleti, konferencia és

rendezvény turizmus - kaland és élmény turizmus

A termékfejlesztés elsődleges marketing eszköz. A szükséges lépések a következők:

- megfelelő piackutatás elvégzése (vendégigények vizsgálata, szükséges módosítások elvégzése, versenytársak tevékenységének elemzése, saját erős és gyenge pontjaink meghatározása),

- az eredmények értékelése, - célcsoport(ok) kiválasztása, - a konkrét termék kialakítása.

Amikor termékek kialakításáról és fejlesztéséről gondolkodunk, a következőket kell figyelembe vennünk:

- A szolgáltatások meghatározása (pozícionálás) – milyen szolgáltatások? (milyen nem? = specializáció) milyen választékban? milyen minőségben?

- 24 -

- A termékek folyamatos alakítása – hiszen az igények állandóan változnak és versenytársaink megpróbálják másolni a szolgáltatásainkat.

- Nem kell minden turistának és igénynek megfelelnünk – specializáljuk kínálatunkat és nyújtsunk egyedi, magas minőségű szolgáltatásokat! → A termékfejlesztés legfontosabb célja egyedi ajánlat kialakítása!

Egy szolgáltatási csomag kialakításának következő folyamata a pozícionálás:

- A fogyasztó kívánsága – a trendek figyelembevételével;

- Melyek azok a szolgáltatások, melyek nincsenek meg versenytársainknál?

- Melyek szolgáltatásaink erősségei? Egyedi Értékesítési Ajánlat (USP) megfogalmazása!

Az USP technika a következőkön alapszik:

- a sikeres ajánlatok egy meghatározott pontra koncentrálnak, amely jól pozícionálható egy bizonyos célcsoport számára;

- előnyöket kell biztosítani a fogyasztók számára; - a kínálat könnyen érthető legyen; - könnyen felismerhetőnek kell lennie; - igaz és hihető legyen; - könnyű legyen értékesíteni (jól piacra vihető legyen).

Az egyediség, specializáció alapja egyrészt a természeti vagy történelmi attrakciók lehetnek, másrészt pedig a meglévő adottságok egy új kombinációja – és ez az a pont, amikor elérkeztünk „új szemléletünk”-höz, a tematikus utakhoz és kínálatokhoz.

Örökség-turizmus4

Amikor a „vonzerő” kifejezést használjuk, olyan helyeket és eseményeket értünk alatta, melyek felkeltik a turisták érdeklődését.

Az elmúlt néhány évtized legnépszerűbb turisztikai formái a következők voltak: örökség turizmus, kulturális turizmus, etnikai turizmus, vallási turizmus, kaland-turizmus, természetjárás, ökoturizmus, falusi és agroturizmus, valamint a borturizmus voltak. Ezek között, az örökség turizmus az, amely a látnivalók legszélesebb körét öleli fel.

Az új trendek az attrakciókat is befolyásolják. Hangsúlyoznunk kell az autentikusságot, a magas minőségi színvonal iránti igényt, és a reális ár – érték arányt, valamint a környezet védelmének szükségességét. Az interaktivitás, a tanulás és szórakozás kombinációja szintén nagyon fontos a látogatók számára.

4 Ez a fejezet Puczkó László – Rácz Tamara: Attrakciótól az élményig c. könyve alapján készült

Kínálat kialakítása egy meghatározott célcsoportnak

- 25 -

Az örökség-alapú vonzerők az állandóságot képviselik állandóan változó világunkban, épp ezért erős vonzerőt képviselnek. Ennek oka, hogy a jelen nem képes alapvető emberi – kulturális – szociális igények kielégítésére, így az emberek érdeklődése a történelem és a múlt felé fordul. Az örökség turizmus, vagy a hozzá kapcsolódó tevékenységek az elmúlt évtizedek legdinamikusabban fejlődő jelenségei közé tartoznak.

Az örökség fogalmához számos különböző forrás sorolható. Épp ezért nehéz egy konkrét definíciót adni rá. Nuryanti (1996) szerint az örökség a társadalom kulturális hagyományainak és a közösség identitásának része. Tumbridge és Answorth (1996) tágabb meghatározást fogalmazott meg, a következő öt szempont segítségével:

- a múlt bármely fizikai maradványának szinonimája, - egyéni és kollektív emlékezet, a múlt nem fizikai emlékei, - a kulturális és művészi alkotások valamennyi eredménye, - természeti környezet, valamint - kiemelkedő gazdasági tevékenység, az ún. „örökség ipar”.

Megkülönböztethetünk kulturális és természeti örökségeket. Ezek a múltat képviselik a jelenben, így meghatározó elemei az egyéni vagy nemzeti identitásnak. Ami az örökség menedzsmentet illeti, a legfontosabb kérdés, hogyan tudjuk azonosítani a védelemre és megőrzésre érdemes értékeket.

Az örökség turizmus esetében a termék központi eleme, így a turisták fő motivációja az örökség. Az elmúlt öt évtizedben tapasztalható növekvő népszerűség okai a következők:

- az emberek műveltségi szintjének folyamatos emelkedése, - a média növekvő részvétele az örökség-elemek bemutatásában, - az örökség „fogyaszthatóvá tétele” a turisták számára, - új örökség termékek fejlesztése, - az örökség turizmus növekvő egyéni és társadalmi támogatottsága, - egyre erősödő igény új utazási formák, programok és tevékenységek iránt5.

A turizmus szempontjából, csak azok az örökség elemek válhatnak attrakciókká, melyek képesek felkelteni a turisták érdeklődését és fizikailag elérhetők számukra. Az örökség-attrakciók vagy elsődleges motivációk egy desztináció felkeresésére, vagy másodlagos elemek egyéb vonzerők erősítésében. Sokkal inkább belföldi látogatókat vonzanak, mint külföldieket – ez ésszerű, ha belegondolunk abba, hogy milyen az interpretáció, illetve milyen történelmi, kulturális vagy nemzeti háttér, ismeretek szükségesek. Azok a települések és desztinációk a legvonzóbbak, ahol érezhető, hogy a helyiek napi szinten együtt élnek a múltjukkal, kulturális és történelmi örökségükkel, képesek azt megőrizve hasznosítani is egyben.

A Világörökségek külön kategóriát képviselnek – ezek olyan, az egész emberiség szempontjából jelentős emlékek, melyek az UNESCO nemzetközi védettségét élvezik. Ezek lehetnek kulturális vagy természeti örökségek. Az első lista 1972-ben készült.

5 Swarbrooke, 1997

- 26 -

Tematikus utak

A tematikus utakat gyakran nevezik turisztikai terméknek, ám létesítésüknek különböző okai lehetnek: néha teljesen új termékként kerülnek kialakításra, néha azonban csupán eszközként szolgálnak meglévő (gyakran újrapozícionált) látnivalók interpretálására. Egy tematikus út felkeresése azt jelenti, hogy a turisták az útvonal (szinte) minden pontját meglátogatják!

A tematikus utak természeti vagy mesterségesen létrehozott látnivalókat kötnek össze, egy bizonyos téma alapján, s ezek a látnivalók a közlekedés valamely formájának segítségével megközelíthetők. A fenntarthatóságra tekintettel, a tematikus utak az ismeretszerzést és a szórakozást egy időben szolgálják.

Amikor tematikus utakról beszélünk, három fő jellemzőt kell figyelembe vennünk:

- földrajzi elhelyezkedés – ne feledjük, az útvonalak fő feladata a látnivalók összekapcsolása:

o helyi útvonalak, o regionális útvonalak, o országos útvonalak, o nemzetközi útvonalak.

- a választott téma – mindig kell, hogy legyen egy központi téma, amely köré az útvonal szerveződik:

o természeti attrakciók, o művészeti témájú útvonalak (pl. egy híres író élete), o zarándok-útvonalak, o örökség / történelmi útvonalak (pl. várak, csatamezők), o speciális érdeklődési útvonalak (pl. gasztronómia, kohászat). o különleges típus: festői utak – ezek általában közutak, olyan részekkel,

melyek érdekes vagy egyedi vizuális élményt kínálnak (gyakran nevezzük “panoráma utak”-nak is).

- választott vagy javasolt közlekedési eszköz:

o gyalogos, o tömegközlekedéssel elérhető, o autós, o kerékpáros, o szervezett lovas túra, o hajó. o Megjegyzés: nem ajánlott a különböző közlekedési eszközök útvonalait

ugyanazon a nyomvonalon vezetni!

A tematikus utak kialakításának céljai a következők:

- Érdeklődés felkeltése – elsődleges cél; az útvonalak olyan látnivalókat is összeköthetnek, melyek önmagukban nem elég vonzóak. Ez jó esély lehet kevésbé “érdekes” vagy frekventált települések számára is.

- 27 -

- Észlelt távolság csökkentése – néhány desztináció / település közelebbinek tűnik azáltal, hogy felkerül a turizmus térképére.

- Együttműködések fejlesztése – egy útvonal kialakítása nem valósítható meg a résztvevő látnivalók teljes együttműködése nélkül. “Az egész több mint a részek összege!”

- Oktatás és szórakozás. - Új piacok – a helyi lakosok megfelelő tájékoztatásával a barátok és rokonok,

mint új piac, elérhetővé válik. - Az erőforrás védelme – a szolgáltatások fejlesztését is elősegítheti. - Ingyenes megtekintés lehetősége – „vethetünk egy pillantást” olyan helyekre is,

ahová nem megyünk be és fizetünk belépti díjat, csupán elhaladunk mellette. - Csomagok kialakítása – már meglévő attrakciók „újra-csomagolása”, így új

célcsoport elérése. - Fejlesztés – korábban nem létező termék kialakítása az útvonal létesítése révén.

A téma, a megközelítés módja, vagy maguk a látnivalók szintén lehetnek új termékek. Magyarország kiemelkedő potenciállal rendelkezik e téren.

- Költségtakarékosság – az útvonalak lehetnek önvezetésűek, mely a látogató-menedzsment egy speciális technikája. Bár nincs szükség speciális személyzetre, szükség van valakire, aki koordinál, kezeli a jelzéseket, térképeket, kiadványokat, stb.

- Az átláthatóság erősítése – valamilyen struktúra révén, a korábban fel nem fedezett területek is megnyílnak a látogatók előtt. Az útikönyvek, térképek és kiadványok gyakran javasolnak különböző útvonalakat egy desztináció felkeresésére, mely különösen akkor hasznos, ha a turisták behatárolt idővel rendelkeznek egy hely megismerésére.

- Trendeknek való megfelelés – a tematikus utak ma a “divatos” termékek / eszközök kategóriájába tartoznak.

Ugyanakkor, számos kérdés is felmerül, mint pl.:

- interpretáció – a különböző kultúrából érkező látogatóknak gyakran nehézséget okoz a megértés, mert nem rendelkeznek a szükséges (főként helyi vagy nemzeti) történelmi vagy kulturális ismeretekkel; ez egy olyan fontos kérdés, mellyel a következő fejezetben foglalkozunk majd!

- a környezettel való harmónia hiánya (téma, hosszúság és információ), - éghajlat (szezonális vagy egész éves lehetőség), - működtetés, - önkéntesek, - pénzügyi források (különösen a kezdeteknél), - a működtetés erőforrásai (egy útvonal kialakítására sokkal könnyebb forrást

találni, mint a működtetésére), - elemzések (pl. a használt módszerek hatékonysága), - környezeti károk, - kapcsolat a látnivalók és az útvonalak között (néha nehéz eldönteni, hogy a

turisták az útvonalat keresik fel, vagy csak egyes látnivalókat néznek meg), - a látnivalók sűrűsége (a látogatók nem unatkozhatnak, amíg elérnek a következő

attrakcióig).

- 28 -

Interpretáció és látogató-menedzsment

Az interpretáció a kommunikáció, információ-áramlás speciális formája. A hangsúly az INFORMÁCIÓn van. Az interpretáció megnyitja és bemutatja a természeti és kulturális örökség tartalmát és fontosságát – eszközök, tárgyak, jelenetek és színhelyek segítségével. Az interpretációt FOLYAMATnak kell tekinteni.

Az interpretáció hozzájárulhat ahhoz, hogy a látogatók tartalmasabban tölthessék szabadidejüket, másrészről pedig segíti a látnivalókat abban, hogy sikeresebbek legyenek a megfelelő hasznosítást tekintve. Olyan módon kell felépíteni, mely hozzájárulhat a látogatók attitűdjének és viselkedésének megváltozásához.

Az információ átadásának két fő típusát különböztethetjük meg – a különbség nem a tartalomban, hanem a tájékoztatás módjában rejlik:

- informatív stílus – a tényekre szorítkozik,

- interpretatív stílus – történeteket mesél, komplexebb üzeneteket közvetít.

Így, az interpretáció

- feltételezi az elemzés és összehasonlítás képességét, - több különböző eszközt használ egy bizonyos téma bemutatására, - különböző igényeket tud kielégíteni egy bizonyos téma bemutatásával, - tapasztalatot, információt és nyugodt környezetet kínál a turistáknak, - kreativitást feltételez, és - nem lehet hatékony visszacsatolás nélkül.

Az interpretáció olyan oktató tevékenység, melynek célja a természeti és kulturális attrakciók bemutatása. Különféle (kommunikációs) eszközök segítségével az interpretáció segíti ezen erőforrások megértését és elismerését, és hozzájárul védelmükhöz. Az interpretációt folyamatként kell kezelni, ahol a látogatók ismereteket, információkat szerezhetnek, amelybe bekapcsolódhatnak. Akkor a leghatékonyabb, amikor valamilyen reakciót, pl. érzelmeket (meglepődés, csodálat, stb.) is kivált.

Az interpretáció alapelvei a következők:

Az 1957-ben megjelent “Interpreting Our Heritage” (Freeman Tilden) című írás a téma egyik alapművének számít. Később más kutatók új elemekkel egészítették ki az elméletet, így a következő lista Mills és Tilden (1957), valamint Beck és Cable (1998) munkáján alapul:

1. Az érdeklődés, a figyelem megteremtése és fenntartása érdekében az interpretációt végzőknek a témát kapcsolatba kell hozniuk a látogatókkal – pl. korábbi kognitív emlékekre és tudásra való utalással. Alapja a látogatók érdeklődésének, szükségleteinek és tanulási stílusának korábbi elemzése.

2. Az interpretáció több mint informálás. Az összefüggések a mélyebb tartalom bemutatására irányulnak. – A látogatók korábbi ismereteik alapján magyarázzák a kapott információkat. Az interpretáció ismeretek átadása nélkül csupán szórakoztatás.

- 29 -

3. Az interpretációt, mint művészetet egy történet bemutatására kell alapozni, amely egyszerre informál, szórakoztat és felvilágosít. Ezt nevezzük interpretatív történetnek (story). – Jó „sztorikat” találhatunk a környezet és maga az attrakció elemzése révén.

4. Az interpretatív történet célja, hogy inspiráljon és provokáljon, a látogatók látókörének szélesítése érdekében.

5. Az interpretációnak a teljes kép (téma) bemutatásával a látogatók valamennyi érzékszervére hatnia kell. – A „teljes” megfogalmazás azt jelenti, hogy az interpretációnak ki kell választania a történet fő üzenetét, melyet a látogatók magukkal vihetnek. Amíg a bemutatás tárgya (topic) a fő kérdésre vonatkozik, addig a témák (theme) az üzenet lényegi, tartalmi elemeit jelentik. Először a tárgyát kell meghatároznunk, majd abból az egyes információ csoportokat és elemeket.

6. A gyermek-, tizenéves és idősebb csoportoknak alapvetően más-más interpretációs programot kell kínálni. – Érdeklődésüknek és szükségleteiknek megfelelően!

7. Minden helynek megvan a saját története. Az interpretáció a jelen élvezhetőbbé és a jövő érthetőbbé tétele érdekében képes a múlt életre keltésére. – Ez az alapelv nagyon fontos a történelmi interpretáció esetében. Mindig autentikusnak és eredetinek kell lennie.

8. A technológiai vívmányok új élmények felfedezését tehetik lehetővé. – Segítségükkel egyszerre több érzékszervre is hathatunk, és egyre érzékenyebb eszközöket használhatunk.

9. Az interpretáció során bemutatott információk mennyisége és minősége (hitelessége, részletessége) kritikus kérdés. A megalapozott, célirányos és rövid információközlés hatásosabb lehet, mint egy hosszú értekezés. Másrészről pedig, a minőségre kell törekednünk!

10. Az interpretáció minősége a munkatársak képzettségén és felkészültségén múlik. Az új technikák megismerése folyamatos feladat. – A legfontosabb tulajdonságok (az attrakció vagy téma kellő ismerete mellett) a következők: lelkesedés, nyíltság, kreativitás, nyugalom, érett gondolkodás, együttműködési képesség, elkötelezettség az attrakció és a kollégák iránt.

11. Az interpretatív írásmóddal együtt járó bölcsességgel, alázattal és figyelemmel kell a látogatók valamennyi kérdésére választ adni. – Az interpretáció gyakran használja az írott kommunikációt, ahol a megfelelő módszereket kell használnunk.

12. Az interpretatív programot olyan formában és tartalommal kell megteremteni, amely biztosíthatja a szükséges külső (pénzügyi, politikai, adminisztratív, önkéntes) támogatottságot.

13. Az interpretáción keresztül elérhetjük, hogy a látogatók képesek legyenek felismerni környezetük értékeit, majd igényelni fogják megismerésüket, s ez együtt jár a megőrzési programok támogatásával és a lelki gazdagodással.

14. Gondosan tervezett programmal és a helyszín kialakításával lehetőség van a látogatók számára kínált optimális élmény megteremtésére. – Az élmény attól függ, hogyan észlelik a látogatók az attrakciót és a látogatást magát. Az

- 30 -

optimális élmény 8 eleme: egyértelmű célok ♦ figyelem ♦ kihívás ♦ részvétel ♦ visszacsatolás ♦ elmélyedés ♦ ellenőrzés ♦ időérzék. Ugyanakkor, az interpretáció nem hathat mindegyikre közvetlenül.

15. Szenvedély és elkötelezettség nélkül nincs hatékony és hatásos interpretáció, mely egyaránt jelenti az erőforrás (látnivaló) és a látogatók iránti elkötelezettséget.

16. Eltérő kulturális hátterű csoportoknak alapvetően különböző programot kell kínálnunk.

A legjellemzőbb látogatócsoportok a következők:

- helyi lakosok, - a régióban élők, - rokon- és barátlátogatásra érkezők, - egyéni turisták, - csoportos látogatók, - iskolai csoportok (a gyermekek speciális szerepet töltenek be és speciális

figyelmet igényelnek!), - külföldi látogatók.

Összegzésként azt mondhatjuk, az interpretáció művészet, tudomány és technikák összessége, amelyek egy attrakció bemutatására kapcsolódnak össze. Alapja a kognitív információs folyamat vagy tanulás. Ami azt illeti, hogyan emlékeznek a látogatók valamire, Veverka elméletét (1994) idézzük: megmarad a látogatókban

1. 10 % abból, amit hallottak, 2. 30 % abból, amit olvastak, 3. 50 % abból, amit láttak, és 4. 90 % abból, amit csináltak.

Ha az a fő célunk, hogy a látogatók emlékezzenek arra, amit láttak, elsősorban interaktív módszereket kell alkalmaznunk a bemutatás során. A leggyakrabban használt eszközöket foglaljuk össze a következő listában:

1. Statikus eszközök (= nincs mozgás, megjelenésükön keresztül hatnak; eléggé egyszerűek, hátrányuk pedig az, hogy a látogatók nem kerülnek bevonásra):

a. Tárgyak

- Útikönyvek, térképek, kiadványok; - Kijelölt ösvények; - Információs táblák, szimbólumok, modellek, jelzések; - Megfigyelő- (legtöbb esetben ezek valamilyen tornyok) és kilátó-

pontok (kijelölt területek ösvények, utak mentén, gyakran fotó-pontnak is nevezik);

- Azonosítást segítő eszközök (pl. ha valami nagyon távol van); - Emléktárgyak; - Poszterek és hírlevelek; - Tárlók, panelek; - Dioráma,

- 31 -

- Jelek és piktogramok, - Önvezetés.

b. Zónák

- Leginkább kültéri attrakcióknál használatos, mint pl. nemzeti parkok, történelmi városok. Egyes zónákban csak az előzőleg meghatározott tevékenységek folytatása lehetséges.

c. Előzetesen ismertetett program / menetrend

- Ezt a technikát leggyakrabban tematikus parkokban, vagy nagy fesztiválok idején alkalmazzák.

2. Dinamikus eszközök (= valamilyen formában, mozgással, fényekkel, hangokkal, stb. többet, mást képesek nyújtani, mint a statikus eszközök)

a. Audiovizuális és informatikai eszközök

- Multimédia, szimulátorok, virtuális valóság; - Dia show, térhatású kivetítés, videó, hologram; - “Érints meg”-eszközök; display-ek; - Hangkalauzok; információs pontok; - Hang- és fényjáték.

b. Személyes kapcsolat és bemutatás

- Demonstráció; - Kültéri előadások; - Kosztümös előadások.

c. A látogatók bevonása

- “Kulcslyuk”; - Részvételi lehetőség; - Játékok, előadások.

3. Kombinált (komplex) eszközök

a. Ride-ok (az attrakción belüli közlekedés / a látogatók szállítása, valamilyen speciális közlekedési eszközzel vagy állaton) – Ezek elég költségesek, de jól tervezhetőek.

b. Látogatóközpontok – Koncentrált élményt nyújtanak. Tájékoztatniuk kell a látogatókat az egész attrakcióról, minden látnivalóról és programról, és további, egyéb szolgáltatásokat is kell nyújtaniuk. Információs központként is funkcionálnak. A sikerben kiemelkedő szerepe van a személyzetnek!

- 32 -

4 A turisztikai csomag

Ahhoz, hogy a turisztikai terméket eladhassuk, könnyen hozzáférhetőnek kell lennie. A csomagok kialakítása fejlesztheti az üzletmenetet, a látogatóknak pedig kedvező árú, vonzó és kényelmes üdülési lehetőséget kínál.

Az utazási csomag olyan szolgáltatás, mely a következők közül legalább kettőt tartalmaz: utazás, szállás és kapcsolódó szolgáltatások (pl. étkezés, idegenvezetés, kulturális programok stb.) A szolgáltatásokat mindig együtt értékesítik, ezért is nevezik őket csomagnak.

A csomagok kialakítása kiváló lehetőség arra, hogy a kisebb vállalkozások kapcsolatokat építsenek más, termékeket vagy szolgáltatásokat nyújtókkal. Mindez azt jelenti, hogy egy sor terméket egy csomaggá „kombinálunk”, majd pedig meghatározott célcsoport számára értékesítjük. A csomag általában egymást kiegészítő szolgáltatásokból áll, mint pl. szálláshelyek, látnivalók, étkezések és más kapcsolódó szolgáltatások. A csomagok vonzóbbá tehetik az egyes termékeket a turisták számára, és főszezonon kívüli időszakokban is hozhat vendégeket. A kedvező árkialakítás ugyancsak vonzó lehet, főként a gyengébb forgalmú időszakokban.

Hogy könnyebb legyen, képzeljünk el egy gépet, amely a különböző, de egymáshoz kapcsolható elemekből egy komplex termékcsomagot készít:

Az eredmény: egy utazási csomag – pl. 3 nap / 2 éjszaka hosszú hétvége, szállodában, félpanzióval, egy múzeumi belépőjegy, részvétel egy borkóstoláson és egy lovas túrán.

A turisztikai csomagok összeállítása egy folyamat, melynek során a központi termékhez a turisták igényeinek, kívánságainak megfelelő kiegészítő szolgáltatásokat adunk. Majd az egész csomagot kínáljuk a turistáknak, akik a kívánt élményt így egyként vásárolhatják meg.

- 33 -

A csomagok kiajánlása számos előnyt kínál a potenciális turisták számára. Először is kényelmet, jelentősen csökkentve azt az időt, mely az adott desztináció kínálatának feltérképezésével jár. Másodszor vonzó, mert egy vásárlással mindent „megvehetnek”, amely az utazáskor szükséges, beleértve a szállást és a látnivalókat is. A tematikus csomagok különösen vonzóak lehetnek, hiszen az érdeklődésüknek megfelelő minden ajánlat megtalálható benne. Az efféle csomag, benne a látnivalók, az ellátás, szállás, és egyéb tevékenységek mind egy bizonyos érdeklődési körnek kerül összeállításra, mint pl. a történelem vagy a művészetek.

A csomag megvásárlása az árban jelentkező kedvezményeket is jelenti. Az ár a legtöbb turista számára fontos kérdés, hiszen meghatározott költségvetéssel rendelkeznek egy-egy utazáshoz. Ugyanakkor, egy potenciális turista nehéznek találja az előzetes kalkuláció elvégzését, hiszen számtalan különböző terméket és szolgáltatást kell „beszereznie”. A csomagár, amely tartalmazza a látnivalókat, közlekedést és ellátást, jelentősen csökkenti a bizonytalanságot, hogy mire kell majd az utazás során költeni.

A turisták számára nyújtott előnyök a következőkben foglalhatók össze:

- Az adott desztináció információinak felkutatására fordított idő csökkentése, - Megtakarítások – költségcsökkentés, - Könnyű vásárlás, fizetés és tervezés, - Valamennyi termék és szolgáltatás az érdeklődési körnek megfelelő, - Alacsonyabb ár-kockázat, - Kevesebb stressz – biztonságérzet, bizalom, társaság iránti vágy.

A turisztikai marketinggel foglalkozók is előszeretettel alkalmazzák a csomagokat a vendégszám növelésére, különösen a főszezonon kívüli időszakokban. Az ilyen csomagok különösen vonzóak, amennyiben alacsonyabb áron kínálják őket.

Alapvetően a következő szolgáltatások illeszthetők jól össze egy csomagban:

Programok Pl. borkóstolás, látvány-főzés,

kézművesség

Szórakozás Pl. színház, koncert, előadások,

stb.

Természeti attrakciók Pl. vízesés, barlang

A helyi kultúra felfedezésének lehetősége

Épített attrakciók Pl. múzeum, galéria, tematikus

park

Szabadidős tevékenységek Pl. kirándulás, evezés, síelés,

lovaglás

Étkezés és gasztronómia Idegenvezetés

Közlekedés Rendezvény, fesztivál

Szállás Vásárlás

- 34 -

A termékeket vagy szolgáltatásokat nyújtóknak jelentett előnyök:

- A csomagok kialakítása gyakran vonzó az utazásszervezők és utazási irodák számára a termék vagy a régió programozásakor, különösen akkor, ha egyetlen attrakcióról vagy kevés számú férőhellyel rendelkező szálláshelyről van szó.

- A csomag foglalására fenntartott telefonszám szintén vonzó lehet, hiszen egyszerűsíti a foglalások kezelését: ha valaki azt a számot hívja, biztos, hogy a csomag minden elemét igénybe kívánja venni.

- A csomagok jelentősen javíthatják az üzleti eredményeket a főszezonon kívüli időszakokban. A vonzó árkialakítás további indok lehet arra, hogy a turisták ezen időszakokra foglaljanak csomagokat.

- A csomagok segítségével új piaci pozíciók, új célcsoportok érhetőek el.

- A rugalmas „csomagolási módszerek” kiváló ár-érték arányt képviselnek. Ezek az új módszerek az egyre növekvő szabad és független utazói réteget célozhatják meg, akik számára fontos a megfelelő érték az adott árért.

- 35 -

5 Hogyan állítsunk össze csomag-ajánlatot?

Csomag6 = a turisztikai termék egy formája, sőt, gyakran szinonimája, amennyiben közvetlenül a turista vagy a tour operátor vásárolja meg. Egy csomag összeállítása több lépcsőből álló folyamat:

1. Vonzerőleltár, a kínálat feltérképezése

Ez nem más, mint mindazon lehetőségek részletes összefoglalása, melyet egy régió nyújt a vendégeinek. Nagyon fontos, hogy a létező látnivalókat és tevékenységeket tartalmazza, ne pedig a potenciálisakat. Ne legyen benne pl. a „néphagyomány”, ha nincs, aki bemutassa; a „kiváló helyi konyha”, ha nincs olyan étterem, ahol helyi specialitásokat lehet enni; „gótikus templomok”, ha nem látogathatóak. A csomagba való bekerülés alapfeltétele, hogy a szolgáltatás legyen független, legyen gazdája, ára és látogatható legyen.

2. A kínálat csomaggá szervezése

Amikor a régió kínálatát számba vettük, az egyes elemeket kell kombinálni. Szükséges, hogy az összeállítás kiegyensúlyozott legyen, ahol az egyes elemek következő jellemzőit kell figyelembe venni:

- Fókusz – a terméknek legyen karaktere, összetartó ereje (pl. a bányászat története, aktív pihenés a természetben, stb.) Ebből a szempontból, az alkotóelemeket úgy kell kombinálni, hogy egymást kiegészítsék – pl. hangos diszkók ne szerepeljenek egy időseknek ajánlott pihenő programban; az építészeti értékek technikai bemutatása ne szerepeljen egy természetben való aktív pihenést ajánló csomagban; stb.

- Minőség – az alkotóelemeknek azonos minőségűnek kell lenniük. Pl. egy alig működő öreg buszt nem szabad magas fizetőképességű, magas színvonalú szolgáltatásokhoz szokott gazdag ügyfelek szállításához használni. Hasonlóan, nem lenne korrekt egy zajos étteremben szervezni számukra szemináriumot, stb.

- Hosszúság – egy turisztikai csomag elemeinek megfelelő és kiegészítő hosszúságúnak kell lenniük. A turistának elegendő időt kell biztosítani ahhoz, hogy a termék minden egyes részét teljesen „élvezhesse”. A tökéletesen összeállított program bizonyos szabadidőt is tartalmaz, amit a vendég pl. sétával, szunyókálással, vagy éppen egy kávéház teraszán tölthet. Az is nagyon fontos, hogy a menetrend a valósághoz igazodjék, a turista ne legyen stresszes vagy hajszolt. Ha a program nem ilyen, akkor negatív benyomásai keletkeznek, úgy érzi majd, nem azt kapta a pénzéért, amiért fizetett.

6 Az első rész forrása: CEEWEB Fenntartható Turizmus Munkacsoport 2. Találkozója, 2006. június 7-8., Zawoja, Lengyelország

- 36 -

- Variálhatóság – bár minden csomagnak megvan a maga központi eleme, a variálhatóság valamely szintjét szintén bele kell építeni, pl. aktív és pihenésre szánt időtöltés, benti és kinti tevékenységek, stb. A reggeli tevékenységek másfélék legyenek, mint a délutáni program, az étkezések helyszínei váltakozzanak, csakúgy, mint az egyes programok jellege.

- A tevékenységek megfelelősége – figyelembe kell venni a turista kívánságait, szokásait és értékrendjét. Aki nagyra értékeli a jó ételeket, nem vihető gyorsétterembe étkezni, egy természetbarátnak nem lehet színes műanyag vízi parkot ajánlani, egy mohamedán vendégnek nem szolgálhatunk fel disznóhúst ebédre, stb.

3. A csomag marketingje

Amikor a csomag készen van, meg kell találni a számára legmegfelelőbb piacot. A piaci szegmensek, a kommunikációs csatornák, értékesítési módszerek, stb. egyértelmű meghatározása szükséges.

A fenti folyamat természetesen változhat. Gyakran cserélődik fel a 2. és 3. pont, vagyis egy régió megfelelő piaci szegmensei kerülnek előbb meghatározásra, majd a meglévő attrakciók segítségével az azonosított szegmenseknek alkalmas csomag kerül összeállításra.

4. A termékkialakítás gyakori hibái

- Nem garantálható szolgáltatások vannak a csomagban – ennek tipikus példája, amikor templomokat hirdetünk, mint a régió kiemelt látnivalói, de a bejutás nem mindig lehetséges.

- Szoros program – túl sok tevékenység van betervezve egy napra. Ennek eredménye: késés, idegesség és a termékkel szembeni rossz benyomások. Ugyanakkor, el kell kerülni azt is, hogy ne kelljen unalmas időszakokat eltölteni a következő programra való várakozással (pl. hosszú sorban állás egy múzeumnál). A helyi szolgáltatások alapos és pontos ismerete, a lehetséges komplikációk és megoldásuk előre számbavétele feltétlenül szükséges.

- Túl sok szervezés – arra koncentrálunk, hogy a vendég minden percét leszervezzük, s nem hagyunk neki időt arra, hogy kedvére sétálgathasson pl. csendes történelmi utcácskákon, beüljön egy kávézóba, beszélgessen a helyiekkel, stb.

- Rossz árkialakítás – az utazásszervezők gyakran félnek a saját szolgáltatásaik (csomag-összeállítás és szervezés) árát beépíteni a program teljes árába. Ennek eredménye, hogy nem termelnek megfelelő profitot.

- Egyenlőtlen ajánlat – arra törekszünk, hogy a lehető leginkább kielégítsük a fogyasztókat, így gyakran, mintegy meglepetésként, olyan dolgokat is kínálunk, melyek eredetileg nem voltak a csomag részei. Mindez rendben van akkor, ha minden egyes vendégnek kínáljuk. A

- 37 -

problémák abból fakadhatnak, ha valaki „rájön” arra, hogy mások többet kaptak, ő pedig nem, bár ugyanazt az árat fizette meg; így az elégedettsége veszélybe kerül. Az extra szolgáltatásokat is mindenki számára biztosítani kell, vagy mindenkinek egyformán kell kiegészítő díjat fizetni érte.

Főként és először a belföldi turistákat kell a csomagok elsődleges célcsoportjának tekinteni. Ez a piac nyilvánvaló, meghatározó és könnyen elérhető, s nem utolsó sorban, gyors eredményeket tudunk felmutatni. A legfontosabb belföldi célcsoportok:

- klubok és egyesületek, - iskolák, - családok, - speciális érdeklődésű csoportok, - egyéni turisták (különösen barát- és rokonlátogatáson lévők).

Erősíteni lehet a termék vonzerejét, csökkenteni lehet a promóciós költségeket azáltal, hogy csomagok kialakításával együttműködünk más szolgáltatókkal. A kooperatív csomagkidolgozás példái:

- egy sor helyi / regionális termék kiajánlása a megfelelő érdeklődéssel rendelkező piaci szegmenseknek, a promóciós költségek megosztásával más szolgáltatókkal;

- egy térség vagy régió kínálati elemeinek bemutatása olyan rugalmas módszerrel, mellyel a turista összeállíthatja a kedvére való saját programját, a csomag nyújtotta árelőnyökkel együtt.

Az utazásszervezők és utazási irodák jelentős közvetítők az elosztási rendszerben. A kisebb szolgáltatóknak számos előnyt tudnak biztosítani, mint pl.:

- nagyobb piaci szegmensek elérése, - segítség nyújtása a termék marketingjében, - nagy tételben történő vásárlással, növelik a foglaltságot és kihasználtságot, - csökkenthetők a promóciós költségek.

A csomagkialakítás további szempontjai:

- Időzítés – különösen a szezonális szolgáltatások ajánlhatók ki jól csomagokban; a csomagok hasznosak lehetnek a főszezonban is;

- Árképzés – az árakat legalább 12 hónapig garantálni kell; bizonyosodjunk meg, hogy minden költség szerepel az árban, megfelelő profithányaddal együtt;

- Jutalék – a csomag utazásszervező általi értékesítésekor jutalékot is kell fizetnünk (ez általában 10 %);

- Fejlesztési elvárások – a csomagoknak is kell bizonyos bevezetési idő, a megtérülés fokozatos. A profit 2-3 év alatt jelentkezik, hatékony promócióval és értékesítéssel azonban ez az idő lerövidíthető. Gondoljunk a foglalási rendszerekre!

- 38 -

Néhány jó tanács7:

- Legyünk proaktívak! Állítsunk össze ember- és piac-orientált csomagokat! - Csak olyan mértékben csökkentsük az árat, hogy az ne menjen a haszon és a

minőség kárára! - Okosan alakítsuk az árakat, győződjünk meg róla, hogy minden elem, a jutalék

is, benne foglaltatik. - Olyan elemekből állítsuk össze a csomagot, melyek azonnal variálhatók, az

azonosított célcsoport igényeinek megfelelően. - Jó előre kell tervezni, beszámítva a kellő promóciós és foglalási időszakokat is. - Fokozatos pénzügyi megtérülésre számítsunk! - Győződjünk meg róla, hogy a személyzet jól képzett, információkész és lelkes.

Ők egyben értékesítők is lesznek. - Hagyjunk bizonyos rugalmasságot az egyénileg utazóknak is! - Legyünk biztosak abban, hogy amit kínálunk, azt nyújtani is tudjuk!

7 Forrás: Tourism New South Wales – www.tourism.nsw.gov.au

- 39 -

Végezetül, íme egy egészen jó csomag egy kisebb vállalkozástól:

Miskolc-Lillafüred

Üdülés a „Bükk szép leányánál”

SZÉP Panzió 3519 Miskolc-Lillafüred Szép u. 3. Tel.: +36-46/123-456 [email protected]

Programok: Lillafüred kedvelt üdülőhely. Barlangok (István Cseppkőbarlang és Anna Mésztufabarlang), kirándulások, erdei kisvasút Miskolcra. Miskolc nevezetességei, Miskolctapolca (Gyógy- és Barlangfürdő), Diósgyőri vár, múzeumok, színház, rendezvények. Korcsolyázás, síelés télen, vadászat, csónakázás a Hámori-tavon. Minimum 2 éjszaka eltöltése esetén 1 alkalommal ingyenes fürdőzés a tapolcai Gyógy- és Barlangfürdőben! CSOMAGOK: „ Felfrissülés”: 5 éjszakai szállás, teljes panzióval, 3 nap kirándulással (Zempléni túra, Miskolci kirándulás fürdőzéssel, Szlovák Paradicsom), 6-8 fő részére, saját, légkondicionált busszal, idegenvezetővel. „ Kikapcsolódás”: 3 éjszakai szállás, teljes panzióval, 2 nap kirándulással (Zempléni túra, Szlovák Paradicsom), 6-8 fő részére, saját, légkondicionált busszal, idegenvezetővel.

Elhelyezkedés: Lillafüreden, a festői Hámori-tó partján. A panzió: 12 fürdőszobás szoba 34 férőhellyel. Étkezés: a szálloda éttermében, félpanzió lehetséges. Szolgáltatások: légkondicionálás, TV, minibár, étterem, látványkonyha, parkosított kert, terasz.

Árak: Szállás reggelivel Idegenforgalmi adó: Kedvezmények: 6 éves kor alatti gyermek: 6-8 éves gyermek: Nyugdíjasoknak, csoportoknak: Elő- és utószezonban:

6.400 HUF/fő/éj 300 HUF 100 % 50 % 10 % 15 %

Információ, jelentkezés:

SZÉP Panzió 3519 Miskolc-Lillafüred

Szép u. 3. Tel.: +36-46/123-456 Fax: +36-46/654-321

[email protected] www.nice.hu

Nemzeti Üdülési Csekk, Magyar Turizmus Kártya, VISA, OTP Euro elfogadóhely!

CSOMAGÁRAK: Felfrissülés: Kikapcsolódás: Egyéb kedvezmények: „ ötöt fizet, hetet kap” „négyet fizet, hatot kap”

56.600 HUF/person 39.000 HUF/person

- 40 -

És még egy, egy professzionális utazás-szervezőtől8:

OPERAFESZTIVÁL BARTÓK+EURÓPA (2010. június 9-20.)

Budapest – Miskolc – Eger – Tokaj (8 nap/7 éjszaka)

Időpont: tetszőlegesen választható kezdőnap a fesztivál ideje alatt Utazás: autóbusszal Budapesttől Budapestig Ellátás: félpanzió (Egerben és Tokajban borkóstolás ebéddel) Szállás: 3* vagy 4*-os szállodában: 3 éjszaka Budapesten, 4 éjszaka Miskolcon Csoport létszám: 20 vagy 40 fő. A csoportot angolul beszélő idegenvezető kíséri.

ÁR/FŐ 3* HOTELBEN 4* HOTELBEN 20 FŐS CSOPORT 695 EUR 825 EUR 40 FŐS CSOPORT 620 EUR 745 EUR

PROGRAM: 1. NAP: Érkezés Budapestre, transzfer a szállodába. Délután kombinált városnézés Budapesten. (Pesti oldal nevezetességei és a kontinensen egyedülálló Riverride (kétéltű) városnéző túra szárazföldön és vízen.) Vacsora és szállás Budapesten a választott kategóriájú hotelben.

2.NAP: Reggeli a szállodában. Délelőtt a városnézés folytatása a Budai oldalon. (Budai várnegyed, Halász Bástya, Mátyás templom, Citadella, Dunai panoráma, Lánchíd, megtekintése.) Délután séta a Váci utcán és szabadprogram. Vacsora a szállodában.

3.NAP: Reggeli a szállodában. Délelőtt kirándulás a Dunakanyarba: Szentendrére, Visegrádra majd Esztergomba. (Szentendrén a Kovács Margit Múzeum, a Pozsarevacska, és a Gyémántcsiszoló manufaktúra meglátogatása. Visegrádon a Fellegvár, Esztergomban a Bazilika megtekintése.) Délután visszautazás Budapestre: a Vásárcsarnok megtekintése, utána szabadprogram. Vacsora a szállodában

4.NAP: Reggeli a szállodában. Utazás autóbusszal Egerbe. Délelőtt városnézés gyalogosan Egerben. (Vár, Bazilika, Dobó tér megtekintése.) Borkóstolás és ebéd a Szépasszony-völgyben, Eger legnagyobb kiterjedésű borpincés területén. Délután továbbutazás Miskolcra, vacsora és szállás a választott kategóriájú hotelben.

5.NAP: Reggeli a szállodában. Délelőtt buszos és gyalogos városnézés Miskolcon. Diósgyőri Vár, Ortodox Templom, Miskolci Nemzeti Színház - túra a színfalak mögött) Este az operaelőadás megtekintése.

6.NAP: Reggeli a szállodában. Délelőtt kirándulás a Tokaj-hegyaljai történelmi borvidékre. Tokaj-hegyalja a világörökség része, Magyarország világszerte ismert és elismert borvidéke, ahol minden feltétel adott ahhoz, hogy a világ legnemesebb édes borát, a Tokaji aszút elkészíthessék. Gyalogos városnézés a város központjában. (A Tokaji Múzeum megtekintése.) Borkóstolás és ebéd egy magánpincében. Délután fakultatív hajókirándulás a Bodrogon. Vacsora, szállás Miskolcon.

7.NAP: Reggeli a szállodában. Szabadprogram, vásárlás Miskolcon. Séta a Belvárosban, a fesztiváli forgatagban. Délután az Európában egyedülálló Barlangfürdő meglátogatása, fürdőzés. Este az operaelőadás megtekintése. 8.NAP: Reggeli a szállodában. Elutazás.

Az ajánlat két operaelőadás megtekintését tartalmazza. A programok sorrendje változhat, a változtatás jogát az iroda

fenntartja. A Miskolci Nemzetközi Operafesztivál teljes programja megtekinthető a www.operafesztival.hu weboldalon

Szervező SZERVIZ IRODA Kft. 3530 Miskolc, Mártírok u. 1. Telefon/Fax: +36-46/509-979; +36-46/414-399

[email protected], [email protected] - www.hungaryprograms.com, www.szerviziroda.hu

8 A Szervíz Iroda Kft. engedélyével – www.szerviziroda.hu

- 41 -

6 Turisztikai termékek és csomagok árképzése

A termékeket és csomagokat precízen és versenyképesen kell beárazni. Az árképzésre a következő tényezők hatnak:

- Szezonalitás – a főszezonban és azon kívüli látogatószámnak megfelelően; a főszezonon kívüli időkben az árak és kedvezmények jó és hatékony eszközök a vendégszám növelésére. A kedvezmények különfélék lehetnek, pl. mennyiségi kedvezmény, kiegészítő szolgáltatások nyújtása, hosszabb tartózkodás ugyanazért az árért, stb.

- Működési költségek – tartalmazza az általános rezsiköltséget, promóciós költséget, munkabért, jutalékokat, stb.

- Verseny – arra a maximum árra hat, melyért egy terméket el lehet adni. A szolgáltatóknak figyelemmel kell kísérniük versenytársaik árait és speciális akcióikat is, hogy a piacon tudjanak maradni.

- Kereslet – a meglévő és a potenciális fogyasztók generálják. Amikor új piacra lépünk be, vagy új termékkel jelenünk meg, az árak kiemelkedő szerepet játszanak az érdeklődés felkeltésében.

Az alapvető nettó ár az az ár, melyet a szolgáltató a termék vagy csomag értékesítése után meg szeretne kapni. Ennek összetevői a rezsiköltség (általában: munkabérek, takarítás, fenntartás és karbantartás, készletek, banki költségek, biztosítás, marketing és jutalékok) és egyéb működési költségek, valamint a profit:

Nettó ár = Működési költségek + Profit

Kisebb szolgáltatók közvetlenül a fogyasztó számára értékesítenek, így érik el a legjobb profitot. Ugyanakkor, az elosztási csatornák kiterjesztésével, olyan közvetítők, mint utazás-szervezők és utazási irodák beiktatásával, az eladás és a profitabilitás javítható. Az ilyen értékesítéseknek költsége is van. Ennek közismert elnevezése a „jutalék”, mint egyfajta közvetítési díj. A jutalék általában állandó értékű, és a nettó árhoz hozzáadva kapjuk a kiskereskedelmi árat:

Kiskereskedelmi ár = Nettó ár + Közvetítői költségek

A kiskereskedelmi ár az a maximális ár, melyet a fogyasztó fizet a termékért.

- 42 -

Vannak bizonyos esetek, amikor a szolgáltatóknak valamilyen „akciót” kell alkalmazni a forgalom növelése érdekében (pl. főszezonon kívüli időszakokban). A versenyképes árképzés alap-esetei:

- Kedvezményes árak – általánosan használt a főszezonon kívüli időkben. Azonnali bevételt jelenthet, de óvatosan kell alkalmazni, mivel nem differenciáló eszköz, és a versenytársak általában gyorsan követik.

- Érték-többlet – versenyelőnyt jelenthet és növelheti a látogatók számát. A leggyakrabban használt formák a következők:

o Vásárlói előny (pl. üdvözlő ital érkezéskor, ingyenes wellness, stb.)

o Csomag (pl. 3 éjszaka szállás színházjeggyel vagy múzeum belépővel).

A csomagok értékesítésénél is különböző árképzési módszerek alkalmazhatóak, mint:

- Rejtett árképzés – általában, a kedvezményes áru alkotóelemek (pl. szállás, étkezés, belépőjegyek, stb.) egy összegben kerülnek kiajánlásra. Ezzel a módszerrel az egyes konkrét árak nem ismertek a fogyasztók előtt.

- Látható árképzés – a csomag minden alkotóeleme teljes áron látható, így a csomagár (ezek összege) drágának tűnhet. Rugalmas csomagajánlattal, ahol minden elemnek megvan a saját ára és egyesével is „megvásárolható”, mindenki összeállíthatja a számára legmegfelelőbb csomagot.

Végül, ismét néhány gyakorlati jó tanács az árképzéssel kapcsolatban9:

- Vegyünk figyelembe minden költséget és kalkuláljuk be az árba! - Tegyünk különbséget az állandó költségek (pl. bérleti díj) és a változó költségek

(pl. promóció) között. A változó költségek, benne a termék aktuális árával, a kereslet változásával együtt változhat.

- Reális profittal számoljunk, ugyanakkor legyünk versenyképesek. - Ismerjük meg a piaci igényeket és azok árakra vonatkozó hatásait. Fontoljuk

meg, mit adunk pluszban a forgalom növelése érdekében, a profit feláldozása nélkül.

- Könnyítsük meg a fizetést hitelkártyák elfogadásával és internetes fizetéssel. - Fontoljuk meg az értékesítési csatornák kiterjesztését, utazási irodák és más

közvetítők beiktatásával a termék vagy csomag értékesítésébe. - Minden jutalékot számoljunk bele az árba. - Számítsunk utólagos fizetésre, amikor közvetítőket is alkalmazunk (pl.

voucherek használata). - Csomagok kialakításakor alkalmazzuk a legmegfelelőbb módszert (pl. rejtett

vagy látható árképzés).

9 Forrás: Tourism New South Wales – www.tourism.nsw.gov.au

- 43 -

7 Bevezetés a marketingbe, a turisztikai termékek és csomagok értékesítése

Nem véletlen, hogy a klasszikus marketing mix (4P) első eleme a termék. Ez az egyetlen olyan eszköz, mellyel hosszú távon tudjuk a piacot befolyásolni.

Termékpolitika

A termékpolitika azt fejezi ki, hogy egy vállalkozás milyen termékekkel, milyen szegmenseket céloz meg – tekintettel a versenytársaira és a piaci igényekre - , illetve hogyan változtatja termékeit és célcsoportjait az életciklusa alatt.

Lewitt, az egyik legkiemelkedőbb marketing személyiség így fogalmazott: „Az emberek nem termékeket (dolgokat), hanem megoldásokat vásárolnak”10. Ez azt jelenti, hogy ha valaki befizet egy utazásra, nem egy halom szolgáltatást vásárol, hanem megoldást fáradtságára, unalmas hétköznapjaira, stb. Számára így az utazás élmény, kaland, érzések, színek, ízek – melyek végül egy emlékké válnak.

A komplex turisztikai termék a következőket foglalja magában (lásd még: 3. fejezet) – a fogyasztó szempontjából:

- a desztináció attrakciói és környezete, - a desztináció létesítményei és szolgáltatásai, - a desztináció megközelíthetősége, - a desztináció imázsa, a turisták elvárásai és sztereotípiái, - a termék ára.

A szolgáltató szempontjából, a termék az, amit ő a vásárlóknak kínál. Alapja, hogy bizonyos igényeket kell kielégíteni, magas színvonalon. Így, egy specifikus turisztikai termék egy szolgáltatáscsomag, amely akár önmagában, akár egy nagyobb csomag részeként is piacképes. Egy specifikus turisztikai termék szintjei a következők:

- termékmag – az az alapvető szolgáltatás, amely a megcélzott fogyasztói igény kielégítésének lényegét képezi,

- konkrét termék – a vevő által elvárt szolgáltatás-csomag, melyet árakkal együtt megjelentetnek pl. a kiadványokban,

- kiterjesztett termék – az az “extra” szolgáltatás-csomag, amely megkülönböztet bennünket a versenytársainktól, így egyedi ajánlatot, azaz USP-t jelent.

10 In: Bauer – Berács 1992:183

- 44 -

A márka és pozicionálás

Egy tartósan magas minőségű termék vagy szolgáltatás (és természetesen, annak előállítója) fogalommá válhat a vásárlók körében. Számukra így nagyon fontos, hogy a termékeik könnyen azonosíthatóak legyenek, ezért gyakran használnak valamilyen jelet.

A márka olyan név, kifejezés, szimbólum, design, logó, védjegy vagy ezek kombinációja, amelyet azzal a céllal hoztak létre, hogy a terméket vagy a szolgáltatást megkülönböztesse a versenytársakétól, és a termék (vagy szolgáltatás) könnyen azonosítható legyen.

A márka előnyei:

- azonosít, - stabil minőségre utal, - állandó árat kínál, - biztonságot jelent (segít elkerülni a vásárlás kockázatát), - széles körben elérhető, - márkahűséget alakít ki, így hosszú távú piacot jelent, - „saját” szegmenst hoz létre a piacon.

Az eredmény: a fogyasztók hajlandóak magasabb árat fizetni egy jól ismert márkáért. A jó márkák létrehozzák saját fogyasztói bázisukat. A turizmus piacán azonban a márkák nem olyan hosszú életűek, gyakori a márkaváltás – ennek fő okai a következők:

- képzett, kritikus fogyasztók, - ár – érték arányban való gondolkodás, - ugyanolyan vagy hasonló szolgáltatások, - a fogyasztók nem márkahűségre szocializálódnak.

A márkaváltás legjobb ellenszere az USP, de a turizmusban nagyon nehéz ennek létrehozása. Egyedi vonzerő hiányában a speciális promóció vagy hűségprogramok lehetnek a leghatékonyabbak. Hozzá kell tenni, hogy a márkahűség a szezonokhoz képest is változhat. Másrészről pedig, a turisztikai termékek egyik jellemzője a megfoghatatlanság, így a minőségi ígéretek nem ellenőrizhetők előre. Ez az oka annak, hogy a fogyasztók sokszor bizalmatlanok a turisztikai hirdetésekkel szemben, jobban, mint más termékek esetében.

Általában, a turisztikai piacon, erős márkák csak folyamatosan magas minőségű termékekkel és erős PR támogatással hozhatók létre.

Termékeink és szolgáltatásaink kialakításakor a piaci igényekből kell kiindulnunk. A szükséges kutatások elvégzése után, láthatjuk a piaci szegmenseket, ahol termékeinket el kell helyeznünk. Természetesen azokat az ún. piaci „réseket” keressük, ahol kielégítetlen igényeket találhatunk.

Pozicionálásnak nevezzük a termék piaci helyének tudatos meghatározását. Így a terméket már közvetlenül a megcélzott szegmens igényeinek megfelelően alakíthatjuk ki. A pozicionálás lehetőségei:

- 45 -

- “fehér foltok” – azon szegmensek, melyek igényei kielégítetlenek,

- “szürke foltok” – azon szegmensek, melyek igényei csak részben kielégítettek,

- “könnyű pályák” – azon szegmensek, ahol gyengék a versenytársak,

- “ismeretlen vizek” – azon szegmensek, melyeknek látens igényeik vannak, melyek egy új termékkel felébreszthetők, s valódi igénnyé válhatnak.

Termék élet-görbe

A termékek és szolgáltatások nem örökéletűek a piacon. A következő ábra a termék élet-görbéjét mutatja be, az idő függvényében:

A termék-életgörbe fokozatainak megfelelően, különböző marketing tevékenységek válnak szükségessé:

- Bevezetés: intenzív reklám

- Növekedés: piac szegmentáció, a kínálat szélesítése

- Érettség: árpolitikai műveletek, sales promotion akciók - Hanyatlás: fenntartó reklám a folyamat lassítására, de-marketing (a marketing

tevékenységek leállítása).

Általában, a bevezetés és növekedés néhány évig tart, de az érettség (és néha a hanyatlás is) akár évtizedekig is eltarthat. Ennek okai a következők:

- A “divat” hosszabban hat a turizmusban, mint a hagyományos termékeknél, - A turisztikai keresletet számos más, társadalmi és gazdasági tényező is

befolyásolja, a piaci viszonyokon túl,

Bevezetés Növekedés Érettség Hanyatlás Idő

Forgalom és profit

- 46 -

- A turisztikai termékek nem élnek önálló életet, hiszen egy bizonyos desztinációhoz kötődnek, így azoktól függenek.

Vannak jellegzetes termék-életgörbék is:

- Elhúzódó életgörbéjű termékek: ebben az esetben, az érettség szakasza nagyon hosszú, akár több évtized is lehet. A termék nem szűnik meg teljesen, forgalma egy alacsonyabb szinten stabilizálódhat. Ha újra tudjuk pozícionálni, akár „örökéletű” termék is lehet belőle.

- „Örökéletű” termékek: ilyennek lehetnek a világ legnagyobb attrakciói, mint pl. világvárosok felkeresése.

- „Többpúpú” életgörbe: viszonylag új desztinációkkal fordulhat elő, amikor más-más szegmensek esetében válnak népszerűvé, vagy újrapozícionálták.

Turisztikai marketing

A turisztikai marketing fontossága és sajátosságai a turizmus piacának jellegzetességeiből adódnak, melyeket a kereslet, a turisztikai termék és az elosztási csatornák határoznak meg. A legfontosabb jellemzők a következők:

- A választás magas szabadságfoka – a turizmus a szabadidőhöz kötődik, amikor az emberek számos lehetőség közül választhatnak; a marketing feladata, hogy embereket utazásra ösztönözze szabadidejükben.

- Az utazási döntés nagy kockázattal jár – az emberek ismeretlent vásárolnak, amely sokba kerül, és csak emlék marad belőle; a marketingnek kell ezt az ismeretlent „láthatóvá” tennie.

- A turisták maguk is részt vesznek a termék előállításában – hiszen a fogyasztás és az előállítás egy időben történik. Ez nehézzé teszi a tervezést, ezért kell előre ismernünk a turisták viselkedését, igényeit és szokásait.

- A turisztikai kereslet nagyon szezonális. - A turisztikai kereslet érzékeny (pl. biztonság, árak), változó (pl. divat),

szubjektív és sok külső (ellenőrizhetetlen) tényezőtől függ. - A turisztikai termék főként szolgáltatásokból áll, helyhez kötött (a turista keresi

fel azokat), nagyon összetett, sokan vesznek részt az előállításában, ezért nehezen is ellenőrizhető. A turisztikai termék nem tárolható.

- A közvetítők kiemelkedő szerepet játszanak a turizmusban. Az értékesítési és elosztási csatornák kialakítása szintén a marketing feladata...

A marketing folyamata a következőképp foglalható össze:

- 47 -

HELYZET-ELEMZÉS

Hol vagyunk most?

Információgyűjtés, felmérések Vállalat: Cél és a jelenlegi helyzet (termékek, személyzet, pénzügyi helyzet, piaci pozíció) Környezet: Piac mérete, szegmensek, versenytársak, alkalmazottak, közgazdasági és jogi szabályozók Elemzés: Kedvező és kedvezőtlen tényezők, külső lehetőségek és akadályok (SWOT) Előrejelzések

Vállalati célok Helyzetkép a vállalat működéséről A vállalat és környezetének elemzése (megtartandó és módosítandó tevékenységek, piaci lehetőségek és gátak, hipotézisek)

MARKETING CÉLOK MEG-HATÁROZÁSA

Hová akarunk eljutni?

MARKETING STRATÉGIA

Mi módon juthatunk

a célhoz?

PROGRAMOK

KIDOLGOZÁSA

MEGVALÓSÍTÁS ÉS

ELLENŐRZÉS Hogyan biztosítjuk, hogy elérjük a célt?

Termékek és piacok meghatározása: Új vagy meglévő, szegmensek, piaci részesedés

4P / 7P meghatározása piacelemzések alapján Költségek és várható eredmények

A marketing-célok rész-célokra bontása; mindegyikhez stratégia rendelése; költségvetés, felelősök és határidők meghatározása

Szervezet és információ-áramlás: feladatok lebontása, költségvetés, mérés, eredmények és célok egybevetése, visszacsatolás

Piaci célok: szegmensek, a termék minősége és mennyisége a választott piacokon

4P / 7P meghatározott elemei Eszközök jegyzéke Alternatívák

Programok: részletesen kidolgozott marketing részcélok és megvalósításuk módja

Elégedett turisták és

nyereséges vállalkozás!

SZAKASZ TEVÉKENYSÉG EREDMÉNY

- 48 -

Amint azt korábban láthattuk, azért, hogy egy versenykörnyezetben sikeresek lehessünk, kínálatunkat a fogyasztók elvárásaihoz és szükségleteihez kell igazítanunk. Mivel a „tömegturizmus” mindenféle érdeklődésű és hátterű fogyasztót magában foglal, meg kell találnunk azokat a speciális csoportokat – célcsoportokat – akik a mi specifikus termékünk iránt érdeklődnek. Ha tudjuk, kik a mi fogyasztóink, termékünket az ő elvárásaikhoz és igényeikhez tudjuk igazítani, így új és visszatérő vendégeink is lesznek. A termékeknek mindig találkozniuk kell a potenciális fogyasztók szükségleteivel és elvárásaival!

A célpiaci marketing a következőket foglalja magában:

- Meglévő és potenciális piacok azonosítása a nagyobb tömeges piacon, - E piacok elemzése a méret, potenciális növekedés, elvárások és igények szerint, - A termékek és szolgáltatások testre szabása az azonosított piaci szegmensek

érdeklődésének és igényeinek megfelelően, - A célpiacok számára vonzó promóciós módszerek kiválasztása, - Hatékony promóció és elosztás biztosítása.

A termékfejlesztés erősítheti a piaci pozíciót és versenyelőnyt hozhat létre. Tehát, végig kell gondolnunk erősségeinket, és azok fejlesztésére kell koncentrálnunk, melyeket a piac preferál. Drasztikus változtatások előtt azonban győződjünk meg róla, hogy a fogyasztóinknak tetszeni fognak az új ötleteink – az egyik jó módszer a tesztcsoport alkalmazása, megfigyelve reakcióikat. Néhány egyéb lehetőség:

- A személyzet képzés a szolgáltatási technikák javítása érdekében; - A meglévő termékek minőségének fejlesztése; - A termék diverzifikációja új piacok megszerzése érdekében.

A turizmusmarketing speciális, amennyiben bizonyos elemeiben különbözik a hagyományos 4P módszertől.

A legújabb turisztikai marketing elméletek szerint, meg kell különböztetnünk a közösségi és vállalkozói szintű turisztikai marketing tevékenységeket.

A közösségi turisztikai marketing definíciója a következő:

Olyan tevékenység, amely versenysemleges módon támogatja a területfejlesztést, valamint a helyi vállalkozásokat, fejleszti és kommunikálja a turisztikai kínálatot, közösségi erőforrások segítségével befolyásolja a piacot. Jellemzői:

Közösségi marketing Vállalkozói marketing

- 49 -

A kereslet, termékek, értékesítés és kommunikációs csatornák jellegzetességei:

o a választás magas szabadságfoka, o a turisták maguk is részt vesznek a termék előállításában, o az utazási döntés nagy kockázattal jár, o a kereslet gyakran szezonális és igen érzékeny, o a termékek főként szolgáltatásokból állnak, o kiemelkedő szerep jut a közvetítőknek.

A közösségi turizmusmarketing szintjei:

Desztináció menedzsment:

A WTO (=World Tourism Organization, Turizmus Világszervezete) meghatározása szerint, desztináció alatt a következőt értjük:

„Egy turisztikai attrakciókkal, intézményekkel és szolgáltatásokkal rendelkező hely, melyet a turisták vagy azok egy csoportja látogatásra kiválasztanak, és amelyet a turisztikai kínálati oldal népszerűsít és értékesít.”

Jellemzők:

Egy desztináció lehet kereslet- vagy kínálat-orientált.

A desztinációk a turisztikai piac megfelelő szintjén versenyeznek.

Folyamat-orientált együttműködés, hálózat, mely a versenyre és a fogyasztók igényeire koncentrál, mint stratégiai üzleti területre (termék – piac kombináció). Egyedileg kell tervezni, mivel egy bizonyos piachoz és döntési szinthez kapcsolódik.

A desztináció menedzsment meghatározása:

„Egy adott földrajzi területen található vonzerők szabadon kombinálható termékké alakításának, hálózatba szervezésének, a termékek desztinációba ágyazott piac- és versenyképessége megteremtésének és értékesítésének folyamata, melynek célja a fenntartható fejlődés megőrzése mellett a turisztikai piaci siker elérésével a földrajzi terület fejlődésének, az ott élők jólétének növelése.”

Települések

[ Vállalkozók, szolgáltatók ]

Megye

Kistérségek

Ország Régió

- 50 -

A desztináció menedzsment szervezetet oly módon kell kialakítani, hogy betölthesse az adott térségben a „jó gazda” szerepét, komplexen kezeljen minden kapcsolódó feladatot, ne csupán néhány területen működjön. Ez egyben a turizmus egyfajta közösségi szintje is, ahol egyúttal a vállalkozói szinttel való szoros és folyamatos együttműködés is megfigyelhető. Az együttműködésre mindkét szinten, azaz vállalkozók – vállalkozók, valamint közösség – vállalkozók között is szükség van:

Co-opetition = együttműködve versenyezni; márkázás – értékesítés – kommunikáció;

Fejlesztések koordinációja – belső identitás – versenysemlegesség.

Az együttműködés lehetséges területei a következők: o Stratégiai tervezés, o Marketing információs rendszer (marketing és piackutatás, turisztikai

adatbázisok, elégedettségi vizsgálatok, hatékonyság-elemzések), o Turisztikai termékfejlesztés (befektetők és partnerek szervezése, közös

termékek, program- és esemény-koordináció), o Turisztikai termékek értékesítése (integrátor, zöld szám, közös

értékesítési iroda, szakmai fórumok, elosztási programok, minőségbiztosítási rendszer),

o Az elosztást, értékesítést és imázsépítést támogató kommunikáció (image, információs rendszer, kiadványok, honlapok, hirdetési kampány, study tour, kiállítások és vásárok, média, szakmai díjak, stb.).

A klasszikus 4P eszközrendszere helyett, itt 2K áll a középpontban:

Kínálatfejlesztés

o termékfejlesztés,

o komplex megközelítés, o trendek és tendenciák figyelembe vétele.

Kommunikáció

o belső – külső – eszközök.

Tehát rajta, indítsák be Önök is saját üzletüket turisztikai termékcsomagok kialakításával !

- 51 -

FELHASZNÁLT IRODALOM

A TURIZMUS KÉZIKÖNYVE, Közgazdasági és Jogi Könyvkiadó, Budapest, 1998-2002.

BACLECHNER, Daniel: OnTour – The Semantic Web and its Benefits to the Tourism Industry, www.deri.org

FERNER, Fritz-Karl: Idegenforgalmi marketing, Műszaki Könyvkiadó, 1994.

KOLB, Bonita M.: Tourism Marketing For Cities and Towns, Google Books

KOVÁCS Péter: Turizmusmarketing elméletben és gyakorlatban, Kodolányi János Főiskola, 2004.

KOZMA Boglárka: Turizmus marketing, Főiskola jegyzet, BGF Kereskedelmi, Vendéglátó-ipari és Idegenforgalmi Főiskola Kar, 2003.

Dr. LENGYEL Márton: A turizmus általános elmélete, KIT Képzőművészeti Kiadó, 1994.

MUNDRUCZÓ Györgyné – Graham STONE: Turizmus – elmélet és gyakorlat, Közgazdasági és Jogi Könyvkiadó, 1996.

Dr. PISKÓTI ISTVÁN: Turizmusmarketing, Oktatási segédlet, Miskolci Egyetem, 2007.

Dr. PUCZKÓ László – Dr. RÁCZ Tamara: Az attrakciótól az élményig – A látogatómenedzsment módszerei, Geomédia Szakkönyvek. 2000

Dr. PUCZKÓ László – Dr. RÁCZ Tamara: Turizmus történelmi városokban, Turisztikai Oktató és Kutató Kkt. 2003

Dr. PUCZKÓ László – Dr. RÁCZ Tamara: A turizmus hatásai, AULA Kiadó, 2002.

TASNÁDI József: A turizmus rendszere, AULA Kiadó, 2002.

Weboldalak, internetes források:

- www.wttc.org

- www.tourism.vic.gov.au

- www.miskolctour.hu

- www.tourism.nsw.gov.au

- www.szerviziroda.hu

HOGYAN ÁLLÍTSUNK ÖSSZE TURISZTIKAI CSOMAGOKAT - Termékek, tematikus utak és csomagok - Kézikönyv

Documents