HỌC VIỆN CÔNG NGHỆ BƢU CHÍNH VIỄN THÔNG --------------------------------------- Nguyễn Tiến Tân NGHIÊN CỨU ĐỀ XUẤT CÁC GIẢI PHÁP MARKETING – MIX ĐỐI VỚI DỊCH VỤ MYTV CỦA CÔNG TY PHẦN MỀM VÀ TRUYỀN THÔNG (VASC) Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh Mã số: 60.34.05 TÓM TẮT LUẬN VĂN THẠC SĨ HÀ NỘI - 2013
26
Embed
HỌC VIỆN CÔNG NGHỆ BƢU CHÍNH VIỄN THÔNGdlib.ptit.edu.vn/bitstream/123456789/1026/1/TTLV Nguyen Tien Tan.pdf · IPTV không chỉ cho phép khách hàng ... không phụ
This document is posted to help you gain knowledge. Please leave a comment to let me know what you think about it! Share it to your friends and learn new things together.
Transcript
HỌC VIỆN CÔNG NGHỆ BƢU CHÍNH VIỄN THÔNG
---------------------------------------
Nguyễn Tiến Tân
NGHIÊN CỨU ĐỀ XUẤT
CÁC GIẢI PHÁP MARKETING – MIX ĐỐI VỚI DỊCH VỤ MYTV
CỦA CÔNG TY PHẦN MỀM VÀ TRUYỀN THÔNG (VASC)
Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh
Mã số: 60.34.05
TÓM TẮT LUẬN VĂN THẠC SĨ
HÀ NỘI - 2013
Luận văn được hoàn thành tại:
HỌC VIỆN CÔNG NGHỆ BƢU CHÍNH VIỄN THÔNG
Người hướng dẫn khoa học: TS. NGUYỄN THỊ TUYẾT THANH
Phản biện 1: ………………………………………………………………
Phản biện 2: ..……………………………………………………………..
Luận văn sẽ được bảo vệ trước Hội đồng chấm luận văn thạc sĩ tại Học
viện Công nghệ Bưu chính Viễn thông
Vào lúc: ....... giờ ....... ngày ....... tháng ....... .. năm ...............
Có thể tìm hiểu luận văn tại:
- Thư viện của Học viện Công nghệ Bưu chính Viễn thông
1
LỜI MỞ ĐẦU
1. Lý do chọn đề tài
Hiện nay, doanh thu từ mạng điện thoại cố định đang sụt giảm nhanh chóng và
trở thành nỗi ám ảnh đối với nhiều nhà khai thác dịch vụ viễn thông. Hạ tầng mạng
cố định có nguy cơ bị bỏ phí thì giải pháp phát triển các dịch vụ gia tăng trên nền
mạng cố định, mạng băng rộng là một hướng phát triển đầy tiềm năng. Phát triển dịch
vụ IPTV (viết tắt của Internet Protocol TV) là một trong những giải pháp được nhiều
nhà khai thác lựa chọn. IPTV là công nghệ truyền dẫn cho phép truyền các tín hiệu
hình ảnh và âm thanh qua các hệ thống mạng IP. IPTV không chỉ cho phép khách
hàng xem các chương trình, mà khách hàng còn có thể chủ động chọn những nội
dung mình muốn xem, không phụ thuộc vào lịch phát sóng của các đài truyền hình.
Khách hàng có thể tiếp cận những dịch vụ tiên tiến nhất trên nền băng thông rộng
như xem tivi trực tiếp qua Internet, mua hàng qua tivi, trò chơi trực tuyến, điện thoại
hình… Chất lượng băng thông và sự vượt trội về khả năng tương tác với người xem
và các dịch vụ gia tăng là chìa khoá để IPTV thành công. Ngoài ra, sự phát triển
nhanh chóng của truyền hình cáp và vệ tinh cũng buộc các nhà cung cấp phải cạnh
tranh để giành được khách hàng mới.
Tháng 9/2009, Công ty Phần mềm và Truyền thông (VASC) thuộc Tập đoàn
Bưu chính Viễn thông Việt Nam (VNPT) chính thức cung cấp dịch vụ IPTV tại thị
trường Việt Nam với thương hiệu MyTV. MyTV là giải pháp truyền hình qua hệ
thống mạng IP với công nghệ hiện đại và chiến lược triển khai đồng bộ tại 63 tỉnh
thành trên phạm vi cả nước. Qua hơn 3 năm được cung cấp trên thị trường, nhà cung
cấp đã đạt được nhiều kết quả hết sức khả quan, thương hiệu MyTV từng bước được
khẳng định, số thuê bao phát triển nhanh chóng và ổn định, tỷ lệ rời mạng thấp,
ARPU tăng nhanh. Tuy nhiên, thị trường dành cho phát triển dịch vụ MyTV vẫn còn
nhiều tiềm năng với trên 22 triệu hộ gia đình trên cả nước, trong khi đó thuê bao
MyTV hiện nay trên hệ thống là 750.000. Hơn nữa, trong nền kinh tế thị trường
không thể không tránh khỏi việc cạnh tranh với các doanh nghiệp cùng ngành. Do
2
vậy, để đảm bảo giành thắng lợi trong cạnh tranh thì việc đưa ra các giải pháp
marketing thích hợp nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ, đáp ứng tốt nhu cầu khách
hàng, mang đến cho khách hàng ngày càng nhiều tiện ích hơn là một việc rất quan
trọng.
Vì vậy, việc lựa chọn đề tài “Nghiên cứu đề xuất các giải pháp marketing -
mix đối với dịch vụ MyTV của Công ty Phần mềm và Truyền thông (VASC)” là
cần thiết, có ý nghĩa quan trọng về lý luận và thực tiễn. Kết quả nghiên cứu đề tài góp
phần thúc đẩy phát triển kinh doanh, tăng khả năng cạnh tranh, tăng doanh thu cho
dịch vụ MyTV.
2. Mục tiêu
Vận dụng lý thuyết marketing, các yếu tố marketing - mix và đánh giá thực
trạng triển khai hoạt động marketing của dịch vụ MyTV để nghiên cứu đề xuất hệ
thống các giải pháp hoàn thiện hoạt động marketing-mix nhằm nâng cao năng lực
cạnh tranh, giữ vững và phát triển thị phần, tăng doanh thu cho dịch vụ. Từ đó, góp
phần thúc đẩy hoạt động kinh doanh của VNPT, nâng cao uy tín và thương hiệu
VNPT trên thị trường, giữ vững vị thế cạnh tranh trước các đối thủ, phấn đấu hoàn
thành mục tiêu dài hạn của VNPT trong giai đoạn 2015 - 2020.
3. Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu
Đối tượng nghiên cứu là các hoạt động marketing - mix đối với dịch vụ MyTV
của Công ty VASC.
Phạm vi nghiên cứu là dịch vụ MyTV.
4. Phƣơng pháp nghiên cứu
Sử dụng kết hợp nhiều phương pháp nghiên cứu khác nhau như: phương pháp
thu thập tài liệu, phương pháp tổng hợp - phân tích số liệu, phương pháp thực
nghiệm, tổng kết kinh nghiệm.
5. Kết cấu
Ngoài phần mở đầu, kết luận và danh mục tài liệu tham khảo, luận văn được kết
3
cấu thành 3 chương:
Chương 1: Lý luận chung về marketing và các thành phần của marketing - mix.
Chương 2: Thực trạng triển khai hoạt động marketing-mix đối với dịch vụ
MyTV.
Chương 3: Các giải pháp marketing - mix đối với dịch vụ MyTV.
CHƢƠNG 1
LÝ LUẬN CHUNG VỀ MARKETING VÀ CÁC THÀNH PHẦN CỦA
MARKETING-MIX
1.1 Cơ sở lý luận về marketing
1.1.1 Khái niệm marketing
Trên thị trường, người mua có vai trò quyết định. Nhu cầu là mục tiêu của sản
xuất và việc thoả mãn nhu cầu là yếu tố quyết định thành công trong sản xuất kinh
doanh. Marketing hiện đại bắt đầu từ nhu cầu trên thị trường đến sản xuất, phân phối
hàng hoá và bán hàng để thoả mãn nhu cầu đó. Khẩu hiệu của Marketing hiện đại là
“Hãy bán những thứ mà thị trường cần chứ không bán những cái mà mình có”.
1.1.2 Một số định nghĩa về marketing
Đã có nhiều học giả và các nhà kinh doanh nghiên cứu và phát triển lý luận
marketing. Mặc dù có khá nhiều định nghĩa về marketing nhưng có thể thống nhất
các điểm chính sau:
- Marketing là hoạt động quản lý doanh nghiệp hướng ra thị trường. Thị trường
vừa là điểm xuất phát, vừa là đích đến. Hoạt động marketing bao trùm lên tất cả các
khâu của quá trình sản xuất kinh doanh chứ không phải chỉ ở khâu bán hàng.
- Quan điểm của marketing là chỉ bán những thứ thị trường cần chứ không bán
những thứ mình có sẵn.
4
- Mục đích cuối cùng của marketing là thu lợi nhuận cao nhất hoặc mang lại lợi
ích nào đó cho doanh nghiệp trên cơ sở thoả mãn nhu cầu và mong muốn của nhóm
khách hàng mục tiêu.
1.1.3 Những thành phần cơ bản của marketing – mix
Marketing - mix là tập hợp các công cụ marketing mà doanh nghiệp sử dụng để
đạt được mục tiêu trong thị trường đã chọn. Các công cụ marketing được pha trộn và
kết hợp với nhau thành một thể thống nhất để ứng phó với những khác biệt và thay
đổi trên thị trường. Mô hình marketing – mix bao gồm 4 yếu tố gọi là 4P (theo cách
phân loại của McCarthy), đó là:
P1: Sản phẩm (product)
P2: Giá cả (price)
P3: Phân phối (place)
P4:Xúc tiến khuếch trương (Promotion)
Hiện nay, các doanh nghiệp cung cấp sản phẩm dịch vụ ngoài việc sử dụng 4
yếu tố chính của marketing-mix nêu trên còn có thêm 1 yếu tố để phản ánh đặc thù
sản phẩm dịch vụ của mình, cũng như nhằm nâng cao năng lực cạnh tranh với các sản
phẩm dịch vụ cùng loại khác trên thị trường, đó là:
P5: Dịch vụ khách hàng (Provision of customer sevices)
1.1.3.1 Sản phẩm dịch vụ
Theo quan niệm của marketing thì sản phẩm dịch vụ là bất kể thứ gì có thể đưa
ra chào bán trên thị trường để gây sự chú ý, mua sắm, sử dụng hoặc tiêu dùng mà có
thể thoả mãn được nhu cầu hay mong muốn của con người.
Theo các tác giả nghiên cứu về marketing thì các nhà quản trị marketing phải
xem xét sản phẩm dịch vụ ở 3 cấp độ: Hàng hóa theo ý tưởng; Hàng hóa hiện thực;
Hàng hóa hoàn chỉnh.
* Chiến lược sản phẩm dịch vụ bao gồm:
- Chiến lược hoàn thiện sản phẩm dịch vụ và phát triển sản phẩm dịch vụ mới
5
Trong xu thế xã hội luôn phát triển, nhu cầu của khách hàng về một sản phẩm
dịch vụ luôn ngày càng được nâng cao, đòi hỏi doanh nghiệp muốn tồn tại phát triển
phải không ngừng cải tiến dựa trên những tiến bộ khoa học thời đại để hoàn thiện sản
phẩm dịch vụ của mình, nâng cao chất lượng sản phẩm dịch vụ.
Ngoài ra, doanh nghiệp phải tiên đoán trước nhu cầu tương lai, cung cấp sản
phẩm dịch vụ mới hiệu quả đáp ứng những mong đợi của khách hàng.
- Đa dạng hóa sản phẩm dịch vụ
Đa dạng hóa sản phẩm dịch vụ nghĩa là cung cấp thêm nhiều chủng loại sản
phẩm dịch vụ khác nhau vào thị trường. Chiến lược này có được thực hiện hay không
và đa dạng đến mức độ nào phụ thuộc vào loại hình sản phẩm dịch vụ, nhu cầu thị
trường (đặc biệt là nhu cầu của khách hàng), khả năng chiếm lĩnh thị trường, mức độ
cạnh tranh và nguồn lực của doanh nghiệp.
- Tạo sự khác biệt
Yếu tố cơ bản quyết định đến sự khác biệt giữa các sản phẩm dịch vụ chính là
giá trị phụ thêm mang lại cho khách hàng. Vì các sản phẩm dịch vụ thường giống
nhau về dịch vụ cốt lõi, chỉ khác nhau ở dịch vụ bao quanh, do đó doanh nghiệp nào
gia tăng giá trị mong đợi của khách hàng ở dịch vụ bao quanh sẽ khẳng định thương
hiệu và chiếm lĩnh thị phần.
1.1.3.2 Giá cả
Xác định giá phải căn cứ vào mức độ thỏa mãn của khách hàng khi được cung
cấp sản phẩm dịch vụ như các yếu tố chi phí cạnh tranh, ngoài ra còn phải phù hợp
với viễn cảnh thị trường. Đối với sản phẩm dịch vụ, khách hàng sẽ chấp nhận một
mức giá tương ứng với gói sản phẩm dịch vụ mà họ yêu cầu. Các nhà cung cấp sản
phẩm dịch vụ luôn tạo ra những giá trị dịch vụ cộng thêm với mức giá được tính thêm
vào so với mức giá của gói sản phẩm dịch vụ cơ bản nhằm đa dạng hóa lựa chọn cho
khách hàng, đồng thời nâng cao tính cạnh tranh của sản phẩm dịch vụ mình với các
đối thủ trên thị trường.
6
* Chiến lược giá: Để đưa ra chiến lược giá thích hợp, doanh nghiệp phải quan
tâm đến các yếu tố như:
- Nhu cầu của khách hàng: nhu cầu về một sản phẩm dịch vụ luôn biến động
tại mọi thời điểm, do đó doanh nghiệp phải luôn tìm hiểu, nghiên cứu để xem sự cần
thiết của sản phẩm dịch vụ đến khách hàng ở mức độ nào.
- Chi phí sản phẩm dịch vụ: bao gồm biến phí (chi phí biến đổi trên một đơn vị
sản phẩm) và định phí (chi phí cố định). Chi phí là yếu tố chủ yếu quyết định giá cho
sản phẩm dịch vụ trong đó chi phí biến đổi lại quyết định đến lợi nhuận cũng như
cạnh tranh trên thị trường.
- Cạnh tranh: nghiên cứu giá của đối thủ cạnh tranh để doanh nghiệp có thể điều
chỉnh giá của mình phù hợp hơn
- Định giá theo gói sản phẩm dịch vụ: Doanh nghiệp thường cung cấp sản phẩm
dịch vụ theo chương trình trọn gói, nhiều sản phẩm dịch vụ chung với nhau hoặc sử
dụng nhiều lần. Các gói sản phẩm dịch vụ bán chung sẽ có giá thấp hơn so với dùng
từng sản phẩm dịch vụ riêng biệt, vừa kích thích khách hàng sử dụng nhiều sản phẩm
dịch vụ của doanh nghiệp vừa giảm chi phí cho khách hàng.
1.1.3.3 Phân phối
Các quyết định về chính sách phân phối, tiêu thụ là một trong những quyết
định về chính sách 4P của marketing - mix. Chính sách phân phối, tiêu thụ có ảnh
hưởng to lớn đến nhiều quyết định khác của doanh nghiệp, đặc biệt là các quyết định
về giá. Nhiệm vụ của chính sách phân phối tiêu thụ là phải đảm bảo cho hàng hoá và
dịch vụ được đưa từ người sản xuất đến người tiêu dùng cuối cùng theo đúng kênh,
đúng luồng, đúng thời gian, đúng địa điểm với chi phí ít nhất, đảm bảo cho mục tiêu
lợi nhuận của doanh nghiệp.
* Nội dung của chính sách phân phối tiêu thụ:
- Nghiên cứu và lựa chọn các kênh phân phối.
- Quản lý các kênh phân phối.
7
- Các quyết định về hoạt động lưu thông hàng hóa bao gồm: Xử lý đơn
hàng, lưu kho, dự trữ hàng hóa, vận chuyển hàng hóa.
- Nghiên cứu và lựa chọn phương pháp phân phối hàng hóa: bán sỉ và bán
lẻ.
Hạn chế càng nhiều càng tốt các khâu trung gian là rất cần thiết để đảm bảo
chất lượng dịch vụ đến khách hàng là tối ưu nhất trong thời gian ngắn nhất. Tại mỗi
điểm giao dịch, khách hàng có thể tìm hiểu thông tin, lựa chọn giá cả, yêu cầu hỗ trợ
kỹ thuật, đăng ký dịch vụ… mà không cần phải đến nhiều nơi khác nhau, việc tập
trung phân phối dịch vụ hợp lý cũng tránh cho khách hàng thời gian phải chờ đợi.
1.1.3.4 Hoạt động xúc tiến, khuếch trương
Xúc tiến, khuếch trương là hoạt động nhằm tuyên truyền và khuyến khích việc
tiêu thụ sản phẩm dịch vụ, cung cấp thông tin cho khách hàng và giải pháp về các
mối quan hệ nội bộ và thị trường. Xúc tiến, khuếch trương bao gồm các hoạt động
như: Quảng cáo, khuyến mãi, quan hệ công chúng, chào hàng và marketing trực
tiếp…
Các hình thức xúc tiến khuếch trương trên được thực hiện thông qua một số phương
tiện truyền thông dựa vào ưu, khuyết điểm và tình hình tài chính mà doanh nghiệp có
thể lựa chọn cách thức phù hợp nhất: Báo chí, truyền hình, gửi thư trực tiếp, phát
thanh, tạp chí, quảng cáo ngoài trời…
* Truyền thông tích hợp
Thông thường, trong một chiến lược xúc tiến, khuếch trương, các hình thức sẽ
luôn được thực hiện đan xen và hỗ trợ nhau nhằm đạt hiệu quả cao nhất. Sự phối hợp
đó gọi là truyền thông tích hợp. Các chiến lược thường thực hiện qua 3 giai đoạn:
Trước khi tiến hành sự kiện - Trong quá trình sự kiện diễn ra - Sau khi thực hiện sự
kiện. Việc triển khai qua 3 giai đoạn như thế sẽ tạo sự ghi nhớ và tạo tác động đến
khách hàng mục tiêu.
1.1.3.5 Dịch vụ khách hàng
8
Dịch vụ khách hàng là hoạt động làm cho sản phẩm dịch vụ của doanh nghiệp
phù hợp tới mức cao nhất và riêng biệt đối với từng khách hàng. Hoạt động này luôn
tìm hiểu, giải quyết và củng cố phát triển mối quan hệ giữa doanh nghiệp với từng
khách hàng thông qua việc khảo sát sự hài lòng, giải quyết khiếu nại... Khách hàng
ngày càng phức tạp, nhu cầu mong muốn ngày càng chi tiết, tinh tế hơn, chất lượng
cũng cao hơn. Do đó, các doanh nghiệp luôn phải nghiên cứu cải tiến các hoạt động
dịch vụ khách hàng nhằm giành lợi thế cạnh tranh cao.
Việc lập nên một chính sách dịch vụ khách hàng hiệu quả được xem như chiến
lược phát triển chung cho doanh nghiệp, với các phương pháp phân loại dịch vụ,
nghiên cứu tìm ra khách hàng mục tiêu, trên cơ sở đó cung cấp dịch vụ thỏa mãn cao
nhất nhu cầu khách hàng.
1.2 Vai trò của marketing
1.2.1 Đối với doanh nghiệp
Việc áp dụng các chiến lược marketing phù hợp có ý nghĩa rất quan trọng, giúp
doanh nghiệp tồn tại lâu dài vững chắc và phát triển trên thị trường, cung cấp khả
năng thích ứng với những thay đổi thị trường và môi trường bên ngoài doanh nghiệp.
1.2.2 Đối với khách hàng
Marketing sẽ giúp thỏa mãn nhu cầu mong đợi của khách hàng về sản phẩm
dịch vụ, các giá trị cộng thêm, dịch vụ khách hàng…
1.2.3 Đối với xã hội
Marketing sẽ giúp cho ngành sản phẩm dịch vụ phát triển, cung cấp một mức
sống để đạt được những phúc lợi như mong muốn, luôn tìm hiểu nhu cầu và thỏa mãn
hơn mức mong đợi.
1.3 Marketing đối với dịch vụ IPTV
1.3.1 Khái niệm IPTV
IPTV là viết tắt của cụm từ “Internet Protocol TV” và được dịch ra là “Truyền
hình Internet”. Đây là công nghệ cho phép truyền tải các chương trình truyền hình
9
thông qua mạng Internet băng thông rộng. Thay vì nhận tín hiệu truyền hình theo
kiểu truyền thống hoặc tín hiệu vệ tinh hoặc qua cáp, IPTV cho phép TV được kết nối
trực tiếp vào đường mạng Internet của gia đình thu tín hiệu. Có thể thấy dịch vụ
truyền hình đã được tích hợp trực tiếp với dịch vụ kết nối mạng Internet. IPTV có 2
đặc điểm cơ bản là: dựa trên nền công nghệ Internet và phục vụ theo nhu cầu.
1.3.2 Vai trò của marketing đối với dịch vụ IPTV
Cần phát triển các hoạt động marketing để khẳng định sự hiện diện còn mới mẻ
của dịch vụ cung cấp, nhanh chóng tạo niềm tin cho khách hàng, tạo thói quen sử
dụng, đồng thời có các chương trình chăm sóc khách hàng phù hợp nhằm duy trì và
phát triển các tập khách hàng trung thành, tạo ra lợi nhuận thường xuyên cho doanh
nghiệp.
1.3.3 Sự vận dụng marketing trong thị trường IPTV
Mô hình dịch vụ IPTV cung cấp sản phẩm dịch vụ là những chương trình
mang tính giải trí. Về cơ bản, marketing trong thị trường IPTV có đầy đủ 4 yếu tố
chính của marketing sản phẩm dịch vụ nói chung và được bổ sung thêm một đặc tính
nữa là dịch vụ khách hàng để phản ánh đặc thù sản phẩm dịch vụ của nhà cung cấp,
cũng như nhằm nâng cao năng lực cạnh tranh với các sản phẩm dịch vụ cùng loại
khác trên thị trường.
CHƢƠNG 2
THỰC TRẠNG TRIỂN KHAI HOẠT ĐỘNG MARKETING
ĐỐI VỚI DỊCH VỤ MYTV CỦA CÔNG TY VASC
2.1 Mô hình tổ chức hoạt động của công ty VASC
Công ty VASC được thành lập theo Quyết định số 257/2000/QĐ-TCCB ngày
20/03/2000 của Tổng cục Bưu điện (với tên gọi ban đầu là Công ty Phát triển Phần
mềm VASC). Ngày 29/08/2003, công ty được đổi tên thành Công ty Phần mềm và
Truyền thông (VASC). Công ty VASC là doanh nghiệp thành viên hạch toán phụ
thuộc VNPT, hoạt động theo Luật doanh nghiệp Nhà nước.
10
2.2 Dịch vụ MyTV
Dịch vụ IPTV do Công ty VASC trực tiếp xây dựng và triển khai trên phạm vi
toàn quốc với tên gọi thương mại MyTV. MyTV là sản phẩm của sự hội tụ, chỉ với
một thiết bị đầu cuối, khách hàng có thể sử dụng rất nhiều dịch vụ khác nhau qua
màn hình TV. Các dịch vụ và tính năng được cung cấp trên hệ thống truyền hình
MyTV bao gồm:
- Dịch vụ Truyền hình (Live TV)
- Dịch vụ tạm dừng (Time shift TV)
- Dịch vụ lưu trữ (Network Personal Video Recorder)
- Dịch vụ sóng phát thanh trực tuyến
- Dịch vụ truyền hình xem lại (TV on Demand)
- Dịch vụ phim truyện
- Dịch vụ âm nhạc
- Dịch vụ karaoke
- Dịch vụ games
- Dịch vụ thông tin cần biết (T-Information)
- Dịch vụ tiếp thị truyền hình (T-Marketing)
- Dịch vụ chia sẻ hình ảnh (Media Sharing)
- Dịch vụ thể thao
- Dịch vụ tin tức
- Dịch vụ đọc truyện
- Dịch vụ sức khỏe làm đẹp
- Dịch vụ nhịp cầu MyTV
- Dịch vụ quảng cáo (Advertising)
11
Dịch vụ MyTV của Công ty VASC không phải là dịch vụ truyền hình IPTV
đầu tiên trên thị trường Việt Nam (trước đó là One TV của Công ty FPT và IPTV của
Tổng công ty VTC), song sau hơn 3 năm cung cấp, số lượng thuê bao đã đạt 750.000
thuê bao, chiếm 85% thị trường IPTV tại Việt Nam và cung cấp toàn bộ 63/63 tỉnh
thành phố trên cả nước.
2.3 Thực trạng hoạt động marketing đối với dịch vụ MyTV
2.3.1 Những yếu tố ảnh hưởng đến dịch vụ MyTV trên thị trường
2.3.1.1 Các nhà cung ứng
2.3.1.2 Môi giới trung gian
2.3.1.3 Nguy cơ thay thế
2.3.1.4 Áp lực từ phía khách hàng
2.3.1.5 Các rào cản gia nhập
2.3.1.6 Mức độ cạnh tranh
2.3.2 Phân tích thực trạng hoạt động marketing – mix đối với dịch vụ MyTV
2.3.2.1 Sản phẩm dịch vụ
a. Chất lượng dịch vụ và nội dung
* Chất lượng dịch vụ: chất lượng đường truyền dịch vụ MyTV chưa được tốt,
các thuê bao vẫn gặp hiện tượng dừng hình, nhiễu hình, loading rất chậm. Cơ sở hạ
tầng băng thông truyền dẫn của nhiều VNPT tỉnh thành phố còn chưa đảm bảo, nên
nhiều khu vực khách hàng có nhu cầu vẫn không sử dụng được dịch vụ.
* Nội dung: thời điểm hiện nay, hệ thống đã cung cấp tới trên 136 kênh phát
toàn quốc, trong đó 38 kênh quốc tế và 52 kênh trong nước, 45 kênh địa phương. Nội
dung theo yêu cầu được cung cấp rất nhiều, bao gồm: 1.224 phim, khoảng 1.130
truyện ở ba thể loại tranh truyện hiện đại, nghe truyện, truyện đọc. Mọi nội dung
được tiếp phát trên hệ thống dịch vụ MyTV (bao gồm kênh truyền hình, điện ảnh, âm
nhạc, karaoke, games offline, hình ảnh, thông tin, thông tin làm đẹp, sức khỏe, thể
thao...) sau khi được truyền dẫn tiếp phát từ các đài truyền hình, đều được kiểm duyệt
12
chặt chẽ từ khâu đảm bảo tiêu chuẩn chất lượng cũng như nội dung trước khi truyền
dẫn phát sóng đến người sử dụng.
b. Phát triển thuê bao
Tốc độ tăng trưởng của thuê bao MyTV hầu hết các tháng đều có mức tăng
trưởng nhanh chóng. Tuy nhiên, tỷ lệ lựa chọn sử dụng các gói cước thì có sự chênh
lệch lớn, phần lớn khách hàng sử dụng các gói phổ thông với các dịch vụ căn bản và
ở mức cước thuê bao thấp. Tỷ trọng khách hàng đăng ký gói cước thuê bao thấp là
các gói: MyTV, MyTV HD, MyTV Silver, MyTV Silver HD tương ứng là 31%,
11%, 25% và 13%, chiếm 79% tổng thuê bao trên toàn mạng. Các gói cước chất
lượng cao (Full Option, Full Option HD, MyTV Gold, MyTV Gold HD) chiếm 21%
do chưa có nhiều nội dung đặc sắc hơn hẳn các gói cước cơ bản, đồng thời khách
hàng tại các tỉnh có thu nhập thấp thường chỉ chấp nhận chi trả cước thuê bao cơ
bản.
2.3.2.2 Giá cả
Từ 1/3/2013, Công ty VASC đã ban hành quyết định mức cước thuê bao sàn
đối với dịch vụ MyTV, mức phí thuê bao từ 60.000 - 135.000 đồng/tháng.
Bảng 2.1 Mức giá căn bản của các gói dịch vụ MyTV
Tên gói cƣớc Mức cƣớc sàn,
đồng/STB/tháng Chuẩn tín hiệu
Yêu cầu hạ tầng
truyền dẫn bình
quân, Mbps
MyTV Silver 60.000 SD 3
MyTV Silver HD 80.000 HD 8
MyTV Gold 120.000 SD 3
MyTV Gold HD 135.000 HD 8
(Nguồn: Công ty VASC)
13
Mức giá mới ban hành này khá cạnh tranh so với các hệ thống truyền hình trả
tiền hiện nay như dịch vụ OneTV của FPT và NetTV của Viettel.
Ngoài ra, mức cước của các nội dung theo yêu cầu trên MyTV khá hợp lý và
tương đối ngang bằng so với các đối thủ khác trên thị trường. Giá cước các gói dịch
vụ dễ được chấp nhận với các đối tượng khách hàng ở các mức thu nhập khác nhau,
so với truyền hình cáp thông thường thì mức cước thuê bao này chỉ tương đương .
Bảng 2.2 Cƣớc các nội dung theo yêu cầu trên MyTV
Các gói nội dung theo yêu
cầu
Mức cƣớc tối thiểu theo lần sử
dụng
Mức cƣớc trần
(đồng/tháng/thuê
bao)
Gói phim lẻ 1.000 đồng/phim/48 giờ 100.000
Gói phim bộ 1.000 đồng/tập phim/48 giờ 100.000
Gói nhịp cầu MyTV 1.000 đồng/nội dung/24 giờ 100.000