Gözlem Yöntemi

T.C.

MUĞLA SITKI KOÇMAN ÜNİVERSİTESİ

SOSYAL BİLİMLER ENSTİTÜSÜ

İŞLETME ANABİLİM DALI

Gözlem

YÜKSEK LİSANS DERS RAPORU

HAZIRLAYAN

Ahmad Nawid HAYDARİ

1401040Y02

DERS SORUMLUSU

PROF.DR. MEHMET MARANGOZ

NİSAN 2015

MUĞLA

S a y f a | 2

Gözlem yöntemi

Gözlem birinci dereceden veri toplamanın ikinci yöntemidir.Çalışma konusu olaylara hiçbir

müdahelede bulunmadan soru sormadan onları gözlemek suretiyle veri

sağlamaktadır.Örneğın,tüketicilere hangi televizyon programını izlediklerini veya hangi marka

malı aldığını sormak yerine araştırmacı tüketicilerin hangi malı satın aldıklarını ve hangi

progaramları izlediklerini gözler .

Anket yönetimi,cevaplayıcılara sorulan sorular yardımı ile meydana gelmiş olaylar hakkında

bilgi sakladığı halda gözlem yöntemi ile olayaların meydana gelişi sırasında,onlarala ilgili

biligiler ,daha dolaysız bir şekilde sağlamak mümkündür.Bu yöntemin kullanılması durumunda

cevablayıcılarala anket yapılmaz,ancak onların davranışları gözlenir.Anket yöntemine kıyasla

daha objektif ve sıhhatlı bilgiler sağlar.Fakat pazarlama arştırmasında uygulama alanı

sınırlıdır.Çünkü,bu yöntemle sadece fiziksel olaylar ve cevaplayacılların davranışları hakkında

biligi sağlanabilir.Cevaplayıcının güdülerine,piskolojik özlemin pazarlama araltırmasında

uygulenebilmesinde üç koşulun varlğı aranır.

Verilerin gözlemle elde edilebilir olması

Gözlenecek faaliyetlerin kısa bir zaman sınırı içinde tamamlanması

Davranışın tekrarı ve sık sık devam etmesi

Yöntemin yararları:

Anket yöntemine kıyasla gözlem yöntemi daha objiktiftir.Anket yönetimide değildir.Çünkü

gözlemci gereklidir.Çoğunlukla bunlar da insandır ve insandan hataya konudur.

Hızlı bilgi toplanması olarak verir.

Kullanılması fazla yetenek geremez.

Yötemin Sakıncakları:

Her çeşit bilginin toplanmasında kullanılmaz.

Mekanik gereçlerin dışında sadece insanların kullanılması durumunda,gözlemcilerin duyu

organları gözlenen bir olayı bütünüyle yakalayıp kaydedemez.Örneğin;kişilerin ses

tonu,sinirli davranışları gözlenebilmesine rağen doğrulukla kaydedilemez,

Gözlemcinin varlığından cevaplayıcıyı her zaman habersiz tutmak olanağı yoktur.

Maliyeti fazladır.Zira gözlenecek olaylar arasında gözlemcinin beklemesi ve bu arada

hiçbir şey yapmaması gerekir.Bu da maliyeti arttırır.1

Gözlemlerin yapılmasında ya kişilerden ya da mekanik araçlaradan yararlanır.

1 A.g.k.,s.159-160.

S a y f a | 3

Direkt Gözlem : Burada davranş izleyerek gerekli kayıtları gerçekleştirme işlemi kişilere verilmektedir.Gözlemci

gözlemlerini yapmakta ve bunları anında gözlem fonlarına kaydetmektedir.Gözlem fonlarının

hazırlanması,anket fonlarına hazırlanmasından daha kolaydır.Çünkü,Formun cevaplaycı

üzerindeki psikolojik etkilerini düşünmeye gerek yoktur.Bu formların sadece fiziki yararlarının

düşülmesi gerekir.Gözlem fonlarının hazırlanmasından beklenen amaçlar şunlardır.

Gözlemleri sonucu elde ettiği bilgiyi tanımlayarak ve biligiyi elde ettiği kaynağı göstererek

gözlemcinin istenen bilgiyi doğrulukla ve koalyalıkla kayıt etmesine olanak vermek.

Toplanan bilginin işlemin üstünlüğü,kişilerin gerçek satın alma davranışı farklı şekilde

yorumlanabilir.Bir diğer sorunda,yorgunluk veya can sıkıntısı yoluyla gözlemcinin hata

yapmasıdır.Ancak bu güçlükler gözlemcilerin eğitimi vee denetimi ile azalılabilir.

Mekanik Gözlem

İnsan davranışlarını gözleminin bir diğer yolu da,kayıt araçlarından

yararlanmaktır.Mekanik araçların kullanılmasının gelecekte artacağı açıktır.

Mekanik kayıt araçları şunlardır.

Odimeter

Gizlenmiş göz kameraları

Psiko-galvanometre

Odimetre:Bu araç A.B.D.de A.C.Nielsen Reklam Şirketi tarafindan kullanılmaktadır.Nielsen

Şirketi hangi televizyon progaramlarının ne süreyle seyredildiğini kaydetmek için seçilen

evlerdeki televizyonlara bu aracı bağlamaktadırçBu aracından merkez kablo bağlantısı

kurumuştur.Televizyon açıldırğında seyredilen kanal otomatik olarak kayıtlara

geçmektedir.Amacı,televizyon reklamlarının etkiliğini ölçmektedir.

Gizlenmiş göz kamerası:Göz kameraları belli bir açı içindeki bütün davranışları

gizlenir.Görevi,müşterilerin farklı mallara karşı davranışlarını ölçmektedir.Bu araç reklam

ajanslarınca da göz kamerasında reklam mesji okunurken göz haareketlerini incelemede

yararlanırlar.2

Pisko-galvanmometre:İnsanın terleme miktarını ölçerek duyduğu heyecanın derecesinin

saptamak amacıyla kullanılır.Kullılan varsayım,insanların heyecankanmasına paralel olarak

vücutlarının terleme miktaının artmasıdır.Bu sırada avuç içlerindeki terin çok önemli

heyecanları dahi gösterdiği gerekçesiyle, bu aletler avuç içlerine yerleştirililer.Söylenen

şeylerin veya gösterilen herhangi bir şeyin yarattığı heyacan,psiko-galvanometre günümüzde

reklam ajanslaınca kullanılmakatadır.3

2 Cox,Enis,s.23-240. 3 Gibert A .Churchill Jr,Marketting Research,The Dryden Press,Forthworth 1991,s.350.

S a y f a | 4

Bu mekanik araçla belirli bir reklam mesajının insanda yarattığı duygusal tepkiler

ölçülebilimektedir.Araçla,derideki elektrik tepkilerin de meydana gelen değişiklikleri

kaydederek gösterilen farklı reklam mesajlarınına olaan otomatik tepkileri almaktadır.4

Direkt gözlem ile mekanik gözlemin kıyaslanmasını aşğıdaki tablo 2.10 üzerinde görmek

mümkündür.5

GÖZLEM TEKNİKLERİ

Gözlem, araştırma sürecinde temel tekniklerden biridir. Gerçekte gözlem işi,

insanoğlunun günlük hayatının büyük kısmını oluşturur. Bilgilerin, en az günlük yaşamın

gerektirdiği bilgilerin birçoğu gözlem yoluyla kazanılır. Gözlemin asıl aracı göz olmakla beraber,

gözleme işi sadece gözün değil, bütün duyu organlarının katıldığı bir etkinliktir. Gözlem, bir ya

da birden fazla kimsenin gerçek hayat içinde olup bitenleri bir plan dahilinde izlemesi ve

kaydetmesidir (Kaptan,1998, s. 150).

Bailey’e göre (1987) gözlem, belli bir ortam ya da kurumda oluşan davranışları ayrıntılı

olarak araştırmak istediğimizde tercih etmemiz gereken bir veri toplama tekniğidir (akt. Balcı,

2005, s. 168).

Gözlem Teknikleri- Türleri Hovardaoğlu (2000, s. 41), doğal gözlemi yapılanmamış ve yapılanmış olarak

sınıflandırmaktadır. Yapılandırılmamış doğal gözlemde, belirli bir zaman dilimindeki tüm

davranışlar kaydedilir ve araştırmacının özellikle ilgisini çeken ya da kaydetmeyi planladığı

davranışlar olmayabilir. Yapılandırılmış doğal gözlem, özel bir zaman ya da koşuldaki

davranışların kaydedilmesidir. Gözlenecek davranışlar tasarlanmış ya da planlanmamış olabilir.

Tasarlanmış davranışlar, araştırmacının ilgisini çeken ve kaydetmeyi daha önceden planladığı

davranışlardır. Aksi durumda araştırmacı, bu özel zaman ya da koşuldaki tüm davranışları

kaydeder. Örneğin, çocukların bayramlarda neler yaptıklarını gözlemek isteyen araştırmacı

yapılandırılmış bir doğal gözlem yapmaktadır ama gözlemeyi planladığı davranış biçimleri

4 John M.Coffyn,psychological Laboratory Techniques in Copy Research,Journal of Advertising Research,Dec 1964,s 45-50. 5 Chisnall,s.349.

Gözlem

Gözlem

Gözlemci hatası Orta Yok

Gözlenen kişinin neden olduğu hata Az Çok az

Maliyet Orta yüksel

Pazarlanması kullanışı Orta az

Direkt Mekan

ik

S a y f a | 5

olmadığından bu, aynı zamanda planlanmamış doğal gözlemdir. Buna karşılık, belirli bir hayvan

türünün çiftleşme dönemindeki eş seçme davranışlarını gözlemek isteyen araştırmacı hem

yapılandırılmış gözlem yapmakta hem de tasarlanmış davranışlarla ilgilenmektedir.

Bailey (1987; akt Balcı, 2005, s. 169) hem araştırılacak-gözlenecek olayın, hem de

sorulacak soruların yapıştırılmasında kullanılacak çerçeveye göre gözlemleri

sınıflandırmaktadır. Gözlemlerde iki tür yapı kullanılır, Dolayısıyla iki tür gözlemden söz

edilebilir. (I) Çevrenin yapılaşma derecesi. İkilem olarak gruplandırılabilir: Doğal ortam ve

yapay bir laboratuar ortamı olarak. (2) Araştırmacı tarafından gözlem çevresine konan yapılaşma

derecesi. Bu da yapılaşmış ve yapılaşmamış olarak bir ikilem şeklinde sınıflandırılabilir. Her iki

türdeki ikili grupları 2x2'lik bir tabloda göstermek mümkündür.

Tablo 1: Gözlem Türleri

Ortamın Kendisiyle İlgili Yapı

Araştırmacı tarafından

ortama ilişkin geliştirilen

yapı

Doğal Ortam

(Alan Çalışması)

Yapay ortam

(Laboratuvar Çalışması )

Yapılandırılmamış

Tür 1: Tamamen yapılandırılmamış

alan çalışması(araştırmacının

katıldığı-participant)

Tür 3: Yapılandırılmamış

laboratuvar çalışması.

(araştırmacının dışarıda

kaldığı-non participant)

Yapılandırılmış

Tür 2: Yapılandırılmış alan çalışması

(araştırmacının dışarıda kaldığı-non

participant)

Tür 4: Tamamen

yapılandırılmış laboratuvar

gözlemi (araştırmacının

dışarıda kaldığı-non

participant)

Kaynak : Bailey 1987, 244 akt.: Balcı, 2005, s. 170

Tabloda gösterilen gözlem türleri ile ilgili oarak aşağıdakiler ifade edilebilir (Balcı, 2005,

s. 170-176):

Tür 1: Yapılandırılmamış Alan Çalışması (Araştırmacının Katıldığı-

Partıcıpant)

Davranışın gerçekleştiği doğal ortamlarda yapılır

Çoğu durumda araştırmacının ortama katıldığı “katılımlı gözlem” tekniği ile yapılır

Araştırmacı, çalıştığı konuya ilişkin kültür ya da alt kültürün içine girmeye ve bir

parçası olmaya çalışır

S a y f a | 6

Amaç herhangi bir denenceyi test etmek veya bunlara kanıt bulmak değil aksine, belirli

bir kültürü içeriden olabildiğince ayrıntılı tanımlamaktır (dil, adet, gelenek,

görenek,değerler,dinsel törenler,yazılı ve yazılı olmayan kural ve yasalar)

Araştırmacının elinde herhangi standart bir gözlem veya görüşme aracı yoktur.

Tür 2: Yapılandırılmış Alan Çalışması (Araştırmacının Katılmadığı-

Non Partıcıpant)

Yapılandırılmamış alan çalışmaları yoluyla elde edilen sonuçları doğal ortamlarda test

etme amacına hizmet edebilir.

Araştırmacı genellikle yapılandırılmış bir gözlem aracı veya araçları kullanır.

Gözlenen ortamı operasyonel hale getiren davranışlar ayrıştırılır ve gözlem formu

üzerinde bunlara yer verilir.

Tür 3: Yapılandırılmamış Laboratuvar Çalışması (Araştırmacının

Katılmadığı- Non Partıcıpant)

Yapılandırılmamış alan çalışmalarına benzer olmasına rağmen, yapay veya laboratuvar

gibi bir ortamda gerçekleştirilir.

Bu tür çalışmalar genellikle tek yönlü aynaların olduğu laboratuvarlarda yapılmıştır.

Denek veya denekler bu yapay ortamda tamamen kendi hallerine terk edilirler.

Denekler arası ilişki ve davranışlar yapılandırılmamış bir şekilde kayda geçirilir.

Tür 4: Yapılandırılmış Laboratuvar Çalışması (Araştırmacının

Katılmadığı- Non Partıcıpant)

Kontrollü laboratuvar ortamlarında yapılır.

Araştırmacı, bir seri denenceyi standart bir araç kullanarak test etmeye çalışır.

Kullanılan en tipik araç, ankete benzer şekilde, gözlenen davranışın kaydedildiği bir

davranışlar listesidir.

Gözlemin Aşamaları Bir gözlem aşağıdaki aşamalarda yapılır (Bailey 1987; Judd ve diğerleri 1991; akt. Balcı,

2005, s. 171):

1) Araştırmanın amaçlarının kararlaştırılması

2) Gözlenecek kaynak kişilerin-deneklerin kararlaştırılması

S a y f a | 7

3) İstenen yapı ya da yapıların gözlenebilir ölçülerini bulunması

4) Gruba giriş (laboratuar durumunda deneklerin laboratuara girişlerinin düzenlenmesi).

5) Gözlenen kaynak kişilerle ilişkiye girme.

6) Alanın-ortamın ve gözlem biçiminin seçilmesi,

7) Bir örnekleme stratejisinin seçimi.

8) Gözlemin yapılması ve alan notlarının kaydedilmesi (hafta, ay, hatta yıl olarak).

9) Gözlem araştırmasından çıkış

10) Verilerin analizi.

11) Bulguların raporlaştırılması

Gözlemin Kaydedilmesi

Gözlemle elde edilen veriler en kısa zamanda kaydedilmelidir. Karasar (2005, s. 161)

gözlemin kaydedilmesi için aşağıdaki yöntemleri önermektedir:

Not alma; nitel gözlemlerde en yaygın kayıt etme yöntemidir

Görüntü kayıt cihazları

Ses kayıt cihazları

Fotoğraflar

Gözlemin Güçlü Yönleri Gözlemin güçlü yönleri aşağıdaki noktalarda özetlenebilir (Bailey 1987; akt.: Balcı,

2005, s. 178-179):

1) Sözel Olmayan Davranış

Gözlem, anket ve benzeri veri toplama tekniklerine göre çalışılan davranışlara ilişkin

verilere birinci elden ulaşılmasını sağlar

Gözlem, çalışılan konu ile ilgili bireylerin, derinlemesine ve bütün yönleriyle

irdelenmesine olanak sağlar

Araştırmacı ve denekler arasında daha yakın ve biçimsel olmayan bir ilişkinin ortaya

çıkmasına olanak sağlar

2) Doğal Çevre

Çalışılan davranışın doğal çevresi içinde gözlemlenmesi

Doğal ortamda gerçekleşen davranışlar gerçeği daha yakından temsil ettiğinden dolayı

elde edilen bilgiler sonuçların geçerliliğinin yüksek olmasını sağlar.

3) Zamana Yayılmış Uzun Süreli Analiz

S a y f a | 8

Deney ve taramaya göre gözlemci, gözlem süresini istediği kadar uzun tutabilir ve

zamana yayabilir.

Gözlemin Zayıf Yönleri Gözlemin zayıf yönleri aşağıdaki noktalarda özetlenebilir (Bailey 1987; akt.: Balcı,

2005, s. 179):

1) Kontrolün Olmaması

Gözlemin doğal ortamda yapılması araştırmacıya çok az kontrol imkanı verir.

2) Sayısallaştırma Güçlüğü

Deney ve anket yöntemlerindeki standart sayısal göstergelerden ziyade, gözleyen kişinin

öznel algılarını yansıtır.

3) Örneklem Küçüklüğü

Anket çalışmalarının tersine küçük örneklemlerle çalışılır, çünkü büyük örneklem

seçildiğinde birden fazla gözlemci görevlendirilmesi gerekebilir, bu da güvenilirlik

konusunda önemli sorunlar çıkarabilir.

4) Alana Giriş Güçlüğü

Araştırmacı gözlem alanına girişte gerekli onaylar konusunda sıkıntı yaşar.

Ayrıca bireylerde güven duygusu yaratmak için özel bir çaba harcaması gerekir.

5) Gizliliğin Ortadan Kalkması

Araştırmacının gözlemci olarak belirli bir ortamda bizzat bulunması denekler açısından

gizliliği ortadan kaldırır. Özellikle hassas konuların (politik, dinsel, cinsel) çalışılmasında

olumsuz bir etken olarak araştırmacının karşısına çıkabilir.

Güvenirlik

Gözleme dayalı ölçümlerin güvenirliği iki şekilde değerlendirilir (Balcı, 2005, s. 169):

1) İki ya da daha çok bağımsız gözlemcinin aynı obje ya da bireyi değerlendirmesindeki

uyuşma

2) Gözlemlerin zamana bağlı olarak tekrarlanabilirliği

S a y f a | 9

Geçerlik Kaydedilen gözlemlerin gerçek ve doğru olarak ölçülmesi,istenen yapıyı doğru

olarak yansıtmalarıdır, iki gözlemci somut gözlemler üzerinde anlaşabilir (güvenirliği

yüksek), ancak ölçümler ölçülmek istenen yapıyla ilgisiz olabilirler. Geçerlik aynı yapının

alternatif ölçümleri arasındaki uyuşma (bir yapının gözlemlerinin aynı yapının alternatif

gözlem ölçümleri ile uyuşması ile) ile değerlendirilir (Judd ve diğerleri 1991, 276; akt.:

Balcı, 2005, s. 169).

S a y f a | 10

Yararlanılan Kaynaklar

Balcı, A. (2005). Sosyal bilimlerde araştırma. Yöntem, teknik ve ilkeler. Ankara: Pegem A

Yayıncılık.

Hovardaoğlu, S. (2000). Davranış bilimleri için araştırma teknikleri. Ankara: Ve Ga Basın

Yayın Dağıtım.

Karasar, N. (2005). Bilimsel araştırma yöntemi. Ankara: Nobel Yayın Dağıtım.

Kaptan, S. (1995). Bilimsel araştırma ve istatistik teknikleri. Ankara: Tekışık Yayıncılık.

S a y f a | 11

İçindekiler

Gözlem yöntemi ............................................................................................................................... 2

Direkt Gözlem : ................................................................................................................................ 3

GÖZLEM TEKNİKLERİ ................................................................................................................ 4

Gözlem Teknikleri- Türleri .............................................................................................................. 4

Tür 1: Yapılandırılmamış Alan Çalışması (Araştırmacının Katıldığı-Partıcıpant) ......................... 5

Tür 2: Yapılandırılmış Alan Çalışması (Araştırmacının Katılmadığı- Non Partıcıpant) ................ 6

Tür 3: Yapılandırılmamış Laboratuvar Çalışması (Araştırmacının Katılmadığı- Non Partıcıpant) 6

Tür 4: Yapılandırılmış Laboratuvar Çalışması (Araştırmacının Katılmadığı- Non Partıcıpant) ..... 6

Gözlemin Aşamaları ......................................................................................................................... 6

Gözlemin Kaydedilmesi ................................................................................................................... 7

Gözlemin Güçlü Yönleri .................................................................................................................. 7

Gözlemin Zayıf Yönleri ................................................................................................................... 8

Güvenirlik ......................................................................................................................................... 8

Geçerlik ............................................................................................................................................ 9

Yararlanılan Kaynaklar .................................................................................................................. 10