Gestión Estrategia, Balanced Scorecard, Guitart

© 2009 Symnetics | 1

Gestión Estratégica y Balanced Scorecard

Programa Avanzado de Marketing Corporativo

Universidad de Buenos Aires

Patricio Guitart Director Ejecutivo Symnetics Argentina [email protected] Noviembre 2009, Buenos Aires


Symnetics una firma internacional de consultoría focalizada en Estrategia & Resultados.

+ 500 proyectos exitosos

+ 200 consultores experimentados

+ 20 años de experiencia

Ecuador

México

Colombia

Perú

Chile

Argentina

Brasil

Alemania

Polonia

Suiza


Profesores de la Universidad de Michigan, creadores de la metodología de Co-Creación.

Profesores de Harvard Business School, creadores del concepto y la metodología de Balanced Scorecard

Robert Kaplan

David Norton

Venkat Ramaswamy

Francis Gouillart

Nuestras Alianzas


Algunos Clientes en Argentina


Aún en tiempos de crisis, la clave está en la ejecución…


Para ejecutar la estrategia los líderes tienen que sortear 5 barreras. Resultados de Negocios

Información

•  Cuenta con la información para tomar buenas decisiones?

•  Su IT soporta la estrategia?

Operaciones •  Sus Operaciones soportan la

estrategia? •  Sus procesos clave entregan valor a los

clientes?

Gente

•  Sus empleados comprenden la estrategia?

•  Cuentas con las competencias para implementar la estrategia?

Recursos

•  Su estrategia tienen financiamiento? •  Sus planes se adaptan al cambio?

Foco •  Está su organización alineada a

la estrategia? •  Se está midiendo el éxito de la

estrategia?


Balanced Scorecard: Una buena idea en 1992, una idea comprobada en el 2009

Medición y Reporting

Oficina de Gestión Estratégica

Sistema de Gestión Estratégica

Apalancando Activos Intangibles

1992 2000 1996 2004 2005 2006

Mapas Estratégicos

Alineamiento Temas Estratégicos

2008

Dominar el Sistema de Gestión

La importancia y Beneficios de una buena definición y ejecución de la Estrategia


Sistema de Gestión: The Execution Premium

El Sistema Integrado de Ges2ón de la Estrategia propuesto por los Dres. Kaplan y Norton recoge las mejores y más avanzadas prác2cas y herramientas u2lizadas por las empresas líderes, a la vez que ofrece un esquema para iden2ficar los desaFos y oportunidades de la

ejecución.

1 •  Misión, Valores, Visión •  Análisis Estratégico •  Formulación de la Estrategia

resultados

indicadores de desempeño

Proceso

Iniciativa

EJECUCIÓN

indicadores de desempeño

resultados

3

4 5

6

DESARROLLAR LA ESTRATEGIA

•  Mapa Estratégico / Temas •  Indicadores / Metas •  Iniciativa/ Portfolios •  Fondeo / Stratex

TRADUCIR LA ESTRATEGIA

ALINEAR LA ORGANIZACIÓN

•  Unidades de Negocio •  Unidades de Soporte •  Empleados

PLANEAR LAS OPERACIONES

•  Mejora de procesos claves •  Planeamiento de Ventas •  Plan de Capacidad de

Recursos •  Presupuestación

•  Análisis de Rentabilidad •  Correlaciones Estratégicas •  Estrategias Emergentes

TESTEAR & ADAPTAR

•  Revisión de la Estrategia •  Revisión Operativa

MONITOREAR & APRENDER

Plan Estratégico

• Mapa Estratégico • Balanced Scorecard • Stratex

Plan Operativo • Dashboards • Previsión de Ventas • Requerimientos de Recursos • Presupuestos

2


M I S I O N Por que existimos V A L O R E S En que creemos

V I S I O N Que queremos ser

E S T R A T E G I A Nuestro plan de juego

OBJETIVOS PERSONALES Qué debo hacer yo

Procesos Operacionales

Resultados Estratégicos Accionistas Satisfechos Clientes Fieles Procesos Efectivos Personas Motivadas y Focalizadas

MAPA ESTRATEGICO Y BSC

Cuál es el rol del Mapa Estrategico y del BSC?


Antes que nada, hablemos de la Visión… ¿Cómo será nuestra organización en cinco años?

Si alcanzamos el destino fijado en nuestra Visión, cómo será vista la organización por:"

•  los accionistas?"•  los clientes?"•  los colaboradores?"•  la comunidad?"


Si la Visión está clara… Cuál es la estrategia para lograrla?

“La Estrategia, es una serie

integrada de elecciones que

posicionan a una firma, en

una industria, para ganar

retornos superiores en el

largo plazo”.

Fuente: Jan Rivkin, “Where do great strategies come from?” Harvard Business School Faculty Seminar Series Lecture


Hay cinco opciones que deben ser hechas para desarrollar la estrategia

1.  ¿Cómo se verá nuestro modelo económico?

2.  ¿A qué clientes serviremos, en dónde y qué les proveeremos?

3.  ¿Cómo puede nuestra organización servir a estos clientes?

4.  ¿Qué conocimientos necesitamos tener en nuestra empresa?

5.  ¿Cual es el portafolio de iniciativas y su encadenamiento en el

tiempo que necesitamos ejecutar?

Es esencial que esas elecciones sean vistas como un conjunto integrado que se

refuerza mutuamente


Una Lógica Natural de Causa y Efecto para Describir como crea valor una organización

Para Desarrollar Procesos eficientes

Necesarias para Entregar un Conjunto de Beneficios únicos al Cliente …

Para Impulsar el Éxito Financiero …

Y Alcanzar la Visión

Equipar a Nuestra Gente …

Resultados Financieros

Beneficios al Cliente

Procesos Eficientes

Conocimiento, Habilidades, Sistemas y Herramientas


¿Cómo se verá nuestro modelo económico?

Procesos de inovación

Procesos de administración de clientes

Procesos operativos

Procesos sociales y ambientales

Clientes

Procesos

Internos

Aprendizaje

Y Crecimiento

Competencias estratégicas

Tecnologías estratégicas Liderazgo

Fomentar clima para tomar acciones

Valor a los accionistas a largo plazo

Financiera Nuevas fuentes de ingreso

Incrementar el valor al cliente

Mejorar la utilización de activos

Mejorar la estructura de costos

Propuesta de valor al cliente

Incrementar el valor al cliente

Desarrollar la franquicia

Proveer excelencia operativa

Ser un buen ciudadano

Precio / Calidad

Características Relación de servicio

Marca

1

2

3

4

¿A que clientes serviremos? ¿En dónde y qué les proveeremos?

¿Cómo nuestro sistema de entrega de valor deberá ser configurado para servir a estos clientes?

¿Qué conocimientos necesitamos tener en nuestra empresa?

El Mapa Estratégico: Herramienta para decribri como crea valor la organización

El nuevo modelo de desarrollo de estrategia

¿Cuál es el portafolio de iniciativas - y calendario – que necesitamos para ejecutar la estrategia?

5 Iniciativas


Componentes del Balanced Scorecard

Mapa Estratégico

Maximizar Rentabilidad

Incrementar Market Share

Desarrollar nuevos clientes

Mejorar procesos

comerciales

Fidelizar clientes actuales

Desarrollar competencias estratégicas

Mejorar sistemas de información

Financiera

Clientes

Procesos

Aprendizaje

Indicadores

Cómo será medido el éxito en el cumplimiento de la estrategia

•  Market Share

•  Porcentaje de clientes muy satisfechos

El nivel de desempeño o tasa de mejora necesaria

Metas

•  43 %

•  80%

Programas de acción clave requeridos para alcanzar los objetivos

Iniciativas

•  Customer Relationship Management (CRM)


Precio Calidad Disponi-bilidad Selección Funciona

-lidad Servicio Relación Marca

Atributos de Producto / Servicio Relación con el cliente Imagen

Propuesta única de Valor al Cliente

Maximizar el valor de la Empresa

Aumentar el valor del cliente

Mejorar estructura de

costos

Mejorar utilización de

activos

Nuevas fuentes de ingresos

Perspectiva Procesos Internos

Perspectiva Financiera

Estrategia de Productividad

Estrategia de Crecimiento

Perspectiva del Cliente

Perspectiva de Aprendizaje & Crecimiento

Mapa Estratégico: Analicemos sus perspectivas



¿Qué es una Propuesta de Valor?

Propuesta de Valor: Conjunto de atributos de los productos / servicios,

que diferencian a la empresa en relación a la competencia.


Atributos Diferenciadores

Atributos de la Propuesta de valor

Atributos Básicos

Atributos del producto o servicio que la empresa atenderá a un nivel aceptable.

Atributos del producto o servicio que la empresa ha elegido como críticos para

diferenciarse de la competencia.

© 2009 Symnetics | 20 © 2009 Symnetics | 20

Ofrecer productos y servicios de calidad, en tiempo, a bajo costo

Costo más bajo como proveedor

Alta calidad Entrega a tiempo

Selección apropiada

Mejor Costo Total

  Wal Mart   Dell   McDonalds

Líder en innovación de productos

Desarrollo de nuevos pro-

ductos de alta performance

Primero en el mercado

Desarrollar nuevos

segmentos de mercado

Líder en Producto

  Apple   Mercedes   Intel

Proveer la mejor solución total al cliente

Calidad en las

soluciones ofrecidas

Cantidad de productos /

servicios por cliente

Intimidad con el Cliente

Comprensión de las

necesidades de los

clientes

Intimidad con el cliente

  IBM  Goldman Sachs   Mobil

Altos costos de cambio y agregar valor a los servicios ofrecidos

Amplia gama de servicios y fácil acceso

Estándares ampliamente

usados

Innovación y facilidad en el uso

de plataformas

Estrategia Lock-in

Mayor valor por integración de

productos

  Microsoft   eBay   Mastercard

Cual es la Propuesta de Valor?


La Estrategia de Océano Azul


Industria A

Industria B Industria C

1

Estrategia del Océano Azul

? ?



Curva de Valor de Cirque du Soleil N

ivel

de

Ofe

rta

v/s

Expe

ctat

ivas

de

Mer

cado

Muy Alto

Alto

Media

Bajo

Muy Bajo

Inexistente

Circos Tradicionales

Cirque du Soleil

Atributos Claves"


¿Cómo Descubrir la Nueva Curva de Valor?

¿Qué atributos podrían ser

eliminados que la industria no esté

apreciando?

Eliminar

¿Qué atributos podrían ser

incrementados por sobre el estándar de

la industria?

Incrementar

¿Qué atributos podrían ser creados

que la industria nunca ha ofrecido?

Crear

¿Qué atributos podrían ser reducidos

por debajo del estándar de la

industria?

Reducir


Ventajas por el Alto Volumen

Ahorros en Costos de eliminar y reducir

Valor Superior de aumentar y crear

El Concepto del Innovación de Valor

Costos

Value Innovation

Valor del Comprador


Precio Calidad Disponi-bilidad Selección Funciona

-lidad Servicio Relación Marca



Maximizar el valor de la Empresa



costos


activos








Gestión de Operaciones

Gestión de Clientes Innovación

Responsabilidad Social

Excelencia "Operacional"

Gestión Clientes"

Innovación"

Valo

r par

a el A

ccion

ista (

$)

Tiempo (años)

Res. Social"



Precio Calidad Disponi-bilidad Selección Funciona-

lidad Servicio Relación Marca



Maximizar el valor de los accionistas



costos


activos








Capital Humano

Información Estratégica

Organización Cultura Liderazgo Trabajo en

Equipo Alineación

•  Proveedores •  Producción •  Distribución •  Riesgo

•  Selección •  Adquisición •  Retención •  Crecimiento

•  Medio Ambiente •  Seguridad •  Empleo •  Comunidad

Gestión de Operaciones

Gestión de Clientes Innovación Responsabilidad Social

•  Identificar Oport. •  Cartera de I+D •  Diseño y Desarrollo •  Lanzar Nuevos Prod.



Mapa Estratégico de una ONG




Reforzando el Cambio"

2009 2013

Negocios como Siempre (Mejora Continua)

Negocios como Siempre

2009 2013

Metas Desafiantes

Pensamiento Incremental" Visión de Futuro"

Brecha de Planeamiento

(Mejora Continua)

Las Metas deben ser desafiantes en el BSC


Las iniciativas ayudan a cerrar la brecha entre el desempeño actual y el deseado

INICIATIVA ESTRATÉGICA Iniciativa de Supply Chain para lograr entregas en tiempo

Grado de Satisfacción del Clientes (Encuesta)

90% de satisfacción

Indicador

Meta

Actual Meta

90%

60% brecha

Indicadores y metas dan seguimiento al progreso hacia el logro y comunicación la intención del objetivo.

INDICADOR / META

OBJETIVO Aumentar la

Satisfacción de Clientes

Los objetivos articulan los componentes de nuestra estrategia

Propósito de las Iniciativas en el BSC


Proceso para Ordenar Iniciativas

Reunir todas las iniciativas

Mapear las iniciativas a los objetivos estratégicos

Establecer criterios de racionalización, por ejemplo:

•  Impacto Estratégico

•  Valor Presente Neto

•  Tiempo de implementación

•  Riesgo de implementación, etc

Ordenar iniciativas para asignar recursos disponibles

Resultado: Lista breve de iniciativas estratégicas alineadas

Proyectos de calidad,

actividades, etc.

Proyectos de Desarrollo, etc.

Proyectos corporativos,

etc.

Proyectos de Marketing,

actividades, etc.

Priorizar un Portfolio de Iniciativas Estrategias Es clave para mantener el foco!!!


Inic

iativ

as A

ctua

les

Red

iseñ

o de

l aba

stec

imie

nto

Mer

cado

s em

erge

ntes

Rel

acio

nes

con

gana

dore

s

Gan

anci

as y

Pér

dida

s

Iden

tific

ar n

eces

idad

es d

e ca

lidad

Iden

tific

ació

n de

cau

sas

raíz

Ref

orm

ulac

ión

Inst

alac

ione

s de

SV

Prog

ram

a de

ate

nció

n al

clie

nte

Aso

ciac

ione

s es

trat

égic

as

Mej

oras

de

TI e

n ca

dena

de

valo

r

Impl

emen

taci

ón d

e SC

OP

AB

M

Des

arro

llo y

cas

cade

o de

l B

SC

Com

unic

ar V

isió

n

Red

iseñ

o de

las

inst

alac

ione

s

Alin

eaci

ón d

e TI

Mej

ora

de re

trab

ajo

y m

erm

as

Mej

ora

de re

ndim

ient

os

Mej

ora

de in

stal

acio

nes

de p

rod.

ISO

900

02

Sist

emas

exp

erto

s

Impl

emen

taci

ón d

e re

com

pens

as

Com

unic

acio

nes

glob

ales

Hab

ilida

des

estr

atég

icas

Objetivos Perspectiva

Financiera

Valor económico agregado Productor con el menor

costo Seleccionar a los ganadores

globales

Cliente

Crear nueva demanda

Desempeño del precio

Profundizar relación

Integrar y alinear recursos

Interna Desarrollo de ventas y

clientes Desarrollo concentrado de

tecnología Manufactura perfecta

Administración de la gente y el cambio

Aprendizaje y

Crecimiento

Competencias estratégicas Desempeño individual y de

equipo Cultura sensible al cliente

9 iniciativas para un objetivo

2 iniciativas sin impacto en objetivos

Sin iniciativas para este objetivo

Priorizar un Portfolio de Iniciativas Estrategias

© 2009 Symnetics | 35 35

Ejemplo de un Plan de Comunicación

Plan de Comunicación del BSC Tiempo

Q1 02 Q2 02 Q3 02 Q4 02

Audiencia Mensaje Canal Facilitador 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10

11

12

Ejecutivos C Workshop CEO C C C C

D Workshop TBD D D

Líderes A Reunión CEO A

B Reunión Equipo Ejecutivo B

C Reunión Equipo Ejecutivo C C C C

Gerentes

A Email CEO A

B Reunión Líderes B

C Reunión Líderes C C C C

D Workshop TBD D D

Empleados

A Email CEO A

B Reunión Gerentes B

C Reunión Gerentes C C C C

D Workshop TBD D D

A Introducción B Qué es el BSC? / Qué es estrategia? C Cuáles son los resultados? D Cuál es mi rol?


Identificar los Puntos Claves de Desempeño:   Focaliza el desempeño de objetivos NO de

indicadores.

  Qué es lo que los indicadores nos están diciendo? Los indicadores están orientando el cambio y agregando foco?

Analizar el Desempeño del Objetivo:

Tomar acciones:   Discutir y acordar cómo resolver los problemas.   Asignar responsabilidades para asegurar que la

decisiones sean implementadas.

  Cuáles son las causas de raíz de lo que está pasando? Cuáles son las expectativas para el futuro? Y, las iniciativas actuales son suficientes para cerrar la brecha de desempeño?

  Qué acciones – incluyendo iniciativas adicionales o diferentes – se requieren para mejorar el desempeño hacia adelante?

  Las iniciativas están en marcha para entregar el valor esperado? Si no, porqué y qué puede hacerse para resolver los problemas?

1

3

5

2

4

Objetivo:

Discussion/Update:

Recommendations/Required Actions:

Person(s) Responsible: Due Date: Priority (A, B, C):

Action Item Detail: 1.  2.  3. 

6

7

Para revisar la estrategia se usa el BSC. Permite revisar el desempeño, examinar las iniciativas estratégicas y ajustar la estrategia si es necesario

Revisar Periodicamente la Estrategia


Beneficios – “The Execution Premium”

  Comprensión y consenso – Mapa Estratégico De qué manera cada actividad impacta en la estrategia a través de la relaciones lógicas de causa y efecto.

  Alineamiento estratégico Alineamiento de la organización a partir de la traducción de los objetivos del Mapa Corporativo en objetivos de contribución de las Gerencias/Areas.

  Priorización y gestión de Iniciativas Estratégicas Seguimiento y control de avance de proyectos, programas de mejora continua y planes de acción

  Aprendizaje estratégico y operacional continuo Movilización del cambio, a través de la comunicación, la motivación y el incentivo.

  Acelerar el cambio cultural y el alineamiento de las personas

y finalmente...... RESULTADOS TANGIBLES!


Qué necesitamos implementar la estrategia?

Habilidad para ejecutar

Empleados con herramientas necesarias

Empleados motivados y todo terreno

Gestión Estrategia, Balanced Scorecard, Guitart

Documents

qu les proveeremos

reunin equipo

mapa estratgico

estos clientes

la estrategia

mejora continua

workshop tbd

email ceo