FSC case: Lwarcel Celulose e Papel

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O papel estratégico da comunicação empresarial: estudo de caso o processo de certificação FSC case: Lwarcel Celulose e Papel

Carla Gonçalves Machado (UNESP) [email protected]

Suzana Vier (Unesp) [email protected]

Resumo Apresentam-se neste estudo os principais conceitos que tratam da Comunicação Empresarial como ferramenta de gestão estratégica para obtenção de certificações. Por meio de estudo de caso da certificação FSC (Forest Stewardship Council) na empresa Lwarcel Celulose e Papel foi possível constatar a importância da comunicação dentro do processo de planejamento estratégico e seu papel nos processos de certificação, principalmente certificação FSC. Palavras Chaves: Gestão estratégica, Certificação, Comunicação empresarial

1 Introdução

Na década de 1990, o advento da globalização e a abertura de novos mercados deram um novo significado às palavras competitividade e exigência.

Este novo cenário fez com que as empresas brasileiras, que enfrentavam dificuldades com a falta de qualificação de recursos humanos e um mercado recessivo, dessem início a uma corrida pela sobrevivência, buscando adequar-se às exigências do mercado global.

Mas as modificações não se restringiram somente aos processos de gestão de qualidade.

As certificações, voluntárias ou impostas pelo mercado, surgiram como uma formalização dessa mudança dos parâmetros seja de qualidade, de atuação social ou de cuidado ambiental. O conceito e as ações de crescimento sustentável passaram a fazer parte da rotina das empresas.

Seguindo nesse mesmo sentido, a sociedade e entidades como os agentes fiscalizadores criaram, nas duas últimas décadas, legislações específicas e selos para garantia de padrões de qualidade e atuações socialmente e ambientalmente responsáveis. As legislações tornam-se mais rígidas e os países mobilizam-se para criar selos especiais para obrigar as empresas a cumprir suas obrigações sociais (JORGE, 2000) .

Baseados em normatização e estabelecimento de procedimentos, os processos de certificação requerem um compromisso de todas as partes envolvidas, principalmente do público interno.

Sendo função da Comunicação, em parceria com outros departamentos, gerar informações, treinamentos e materiais educativos para deixar claros os objetivos da certificação e a responsabilidade de cada participante no processo como um todo. É a comunicação que garante o intercâmbio e a qualidade das informações e comunicações.

2 A Certificação FSC

A necessidade de desenvolvimento sustentável e de manejo correto das florestas levou um grupo de entidades ambientalistas, industriais da madeira e pesquisadores de 25 países a criar

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o FSC

Conselho de Manejo Florestal (Forest Stewardship Council), uma instituição

internacional, sem fins lucrativos. A atuação do Forest Stewardship Council é norteada por Princípios e Critérios Universais que estão baseadas em conceitos de sustentabilidade.

O FSC é o selo verde mais reconhecido do mundo. A sua obtenção significa o reconhecimento público de que a empresa conduz os seus negócios de forma a não prejudicar o meio ambiente, preservar os recursos naturais, respeitar os funcionários e as comunidades vizinhas envolvidas direta ou indiretamente nos processos.

Os benefícios gerados pela certificação se estendem através de toda a cadeia produtiva: garantia de um produto diferenciado no mercado; abertura de novos mercados e fidelização dos já clientes; possibilidade de aplicação de preços diferenciados; facilidades para financiamentos; ganho na imagem institucional; benefícios para as comunidades e populações locais e das regiões vizinhas e ganhos em qualidade de vida; consumidor pode escolher produtos ecologicamente corretos; auxílio para políticas públicas, através do apoio às legislações vigentes e estudos da região e dos tipos de florestas; melhoria nas condições de trabalho; e preservação dos recursos naturais para as gerações futuras.

3 A comunicação empresarial

Nesses importantes processos de normatização e certificação, como o FSC, a Comunicação desenvolve papel fundamental, que pelo próprio escopo, exigem uma gestão estratégica.

A gestão estratégica é um dos modelos de gestão que permitem a atuação integrada. Além de planejar estrategicamente , é preciso organizar, dirigir, coordenar e controlar também

estrategicamente. A implementação da gestão estratégica proporciona uma visão mais integrada e menos centralizada das funções administrativas. A gestão estratégica dá um enfoque sistêmico às funções estratégicas para estabelecer o equilíbrio entre as demandas dos ambientes interno e externo, bem como a integração de todos os setores da organização, no intuito de melhor alocar recursos para atingir os objetivos (LOBATO, David, et al., 2005, p. 24).

As ações internas e externas das empresas devem mostrar aquilo que ela realmente é. A transparência é condição sine qua non para o ganho de vantagem competitiva: ter uma imagem positiva perante todos os públicos, fazendo com que essa atuação positiva agregue valor à marca, e claro, maior valor ativo à empresa. Numa época em que rapidamente as empresas chegam a um mesmo patamar e as inovações são válidas por muito pouco tempo, as vantagens competitivas se mostram em um campo não material e intangível, como a comunicação.

Em momentos de mudança, a Comunicação Empresarial é fundamental para gerar motivação/energia de transformação entre os públicos de uma instituição. Segundo Fonseca (1998, p. 59) Através da Comunicação são introduzidas, implementadas e efetivadas as transformações . Entretanto, se ela não estiver alinhada com a missão, os valores e os objetivos da organização e, diretamente subordinada à Direção, não poderá atuar de forma estratégica. A comunicação deve interagir com os departamentos da empresa, auxiliando na performance organizacional de acordo com o planejamento estratégico, que de acordo com Fonseca é a visão da administração Sistêmica.

A atuação da área de Comunicação deve ser feita de forma clara, sem manipulação, com abertura total para a mídia e grupos sociais. A geração de informações internas e externas deve fluir sem barreiras, com canais abertos para estimular a participação dos funcionários

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(caixas de sugestões, intranet, pesquisas de clima, etc.) e dos clientes (0800, fale conosco, pesquisas de opinião, etc.).

A comunicação quando integrada à organização torna-se, segundo Ruiz, [...] um fio condutor onde poder, planejamento, estratégias e táticas, processos organizacionais e seus ativos, linhas de comando, identidade e imagem se cristalizam nas ações de desdobramento que surgiram quando da formulação inicial do planejamento (http://www.comtexto.com.br/2comvicomteoria).

Sua missão primeira é gerar boa vontade nos públicos de interesse da organização, analisando o macro e o micro ambientes que cercam a empresa, as forças internas e externas que a afetam e criando e gerenciando canais de comunicação de fluxo contínuo.

Segundo Kunsch (1997), para que a comunicação empresarial adquira um papel estratégico existe a necessidade do gestor de comunicação estar diretamente ligado à direção da organização partilhando da mesma visão. Num sistema integrado ninguém consegue fazer nada sozinho, ou seja, a área de Comunicação deve trabalhar em parceria com os outros setores da empresa, estreitar os relacionamentos com fornecedores, imprensa e outros profissionais de comunicação.

Com essas poucas definições já é possível verificar a importância da comunicação e, principalmente, da necessidade dela estar presente em todas as fases do planejamento estratégico da empresa. Mesmo assim, muitas empresas, ainda enxergam a área simplesmente como executora de tarefas, sem perceber a importância da análise dos cenários, da uniformidade de informações e do contato com os públicos gerados pelas ações comunicativas para promover a vantagem competitiva.

4 A comunicação empresarial nos processos de certificação

Com a chegada do século 21 a Comunicação Empresarial caminha rumo a comunicação integrada, unindo de vez ações ainda fragmentadas. O profissional não atua sozinho, mas com uma equipe multidisciplinar de visão estratégica. Todos os tipos de organizações sejam pequenas, médias, grandes, com foco mercadológico ou social, enxergam o papel importante da comunicação na construção da imagem, na formação da visão, valores e objetivos da organização e construção de relacionamentos.

A Comunicação Empresarial caminha para se tornar instrumento de inteligência empresarial (Bueno, 2003). A prática de pesquisas e o desenvolvimento de métodos para medição dos resultados buscam a formação de um banco de dados que os transformem em informações estratégicas, que permitam o trabalho baseado no conhecimento e não somente na intuição ou experiências anteriores.

O primeiro público de interesse de uma organização são seus próprios colaboradores, o público interno. Colaboradores que adotam a missão da empresa encontrando elementos de identidade com ela, certamente a defenderão em momentos de crise, e farão propaganda nos momentos de calmaria. A comunicação deve criar um sentimento de confiança e de credibilidade, sempre com transparência, ética e coerência.

Nos processos de certificação, a boa vontade do público interno é fator determinante de sucesso. Odebrech (1998, p.80-81) apud Batista (2001) define a comunicação como [...] o instrumental de mão dupla que liga o líder ao liderado, pela via de contato pessoal e direto. Por meio dela, o liderado solicita e obtém o apoio do líder para superar os resultados pactuados, bem como ambos acompanham, avaliam e julgam o desempenho do liderado .

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Bueno (2000, p.50) apud Batista (2001), afirma que a nova posição da comunicação empresarial: A comunicação empresarial evoluiu de seu estágio embrionário, em que se definia como mero acessório, para assumir, agora, uma função relevante na política negocial das empresas. Deixa, portanto, de ser atividade que se descarta ou se relega a segundo plano, em momentos de crise e de carência de recursos, para se firmar como insumo estratégico, de que uma empresa ou entidade lança mão para idealizar clientes, sensibilizar multiplicadores de opinião ou interagir com a comunidade (BATISTA, 2001). Constata-se então que vantagem competitiva de uma empresa é a postura que ela adota nas esferas social, econômica e ambiental e a forma como ela se comunica com seus públicos de interesse.

A importância do processo de comunicação nas empresas ou entidades está, indissoluvelmente, ligada à capacitação dos profissionais e isto tem a ver com uma formação sólida, que extrapola o aspecto meramente técnico [...] Ao Comunicador empresarial, exige-se o conhecimento do mercado em que a organização atua, do perfil dos públicos com que ela se relaciona e dos canais utilizados para promover este relacionamento [...] o comunicador empresarial não pode se reduzir a um mero executor de tarefas [...] mas tem que estar em sintonia com os novos processos de gestão, com as novas tecnologias, sendo capaz de mobilizar as pessoas e se integrar a equipes para a realização de um objetivo comum [...] que o comunicador empresarial seja efetivamente um gestor, capaz de traçar estratégias, fazer leituras do ambiente interno e externo e agir, de modo pró-ativo, criando espaços e canais para um relacionamento sadio com os públicos de interesse da organização (BUENO, 2003, p.12).

5 A comunicação empresarial e a atuação socialmente responsável

A verdadeira responsabilidade social não é fundamentada no marketing social, ela deve ser expressão da própria cultura da organização. A responsabilidade social atua como agente transformador e não somente como apoiador, como no caso do marketing social, que caracteriza-se por ações curtas sem continuidade e impacto duradouro na sociedade.

Os benefícios para a empresa que atua de forma socialmente responsável são muitos: agregar valor à marca; estímulo e exemplo para os funcionários; consciência coletiva interna de participação, aumentando o espírito de equipe; mobilização de verbas da empresa sem impactar em custos adicionais (Bueno, 2003). A atuação deve estar pautada no tripé da sustentabilidade que dita que a organização deve gerir seus negócios de forma: Economicamente Viável, Socialmente Responsável e Ambientalmente Correta.

A Comunicação Empresarial é fundamental nessa gestão, pois é responsável pela transmissão dos valores da empresa para a sociedade e para os colaboradores a fim de facilitar a eficácia dos processos, das ações, do planejamento e formar uma imagem positiva perante os públicos.

6 A comunicação e a Certificação FSC da Lwarcel Celulose e Papel

Uma das principais missões da comunicação é gerar boa vontade nos públicos de interesse da organização, analisando o macro e o micro ambientes que cercam a organização, as forças internas e externas que a afetam e criando e gerenciando canais de comunicação de fluxo contínuo.

A comunicação integrada promove o estabelecimento de uma política macro, comportamento e cultura organizacional mais homogêneos, além de unir todos os setores que trabalhando com a mesma visão e objetivos estratégicos proporcionarão à organização o cumprimento de suas metas comerciais e institucionais.

Essa forma de gestão é fundamental para as empresas que buscam a certificação FSC.

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Em 2006, o manejo florestal da Lwarcel Celulose e Papel recebeu a certificação FSC para 17 mil hectares de suas florestas plantadas e também para a cadeia de custódia. O processo de certificação é um processo voluntário. A empresa interessada procura uma das certificadoras credenciadas pela organização para validar suas práticas.

Como o processo é baseado em um amplo levantamento das condições de relacionamento da empresa com seus diversos públicos, esse fato, por si só, já valida o envolvimento direto da Comunicação Empresarial no desenvolvimento dos procedimentos.

Em fase de mudanças, a comunicação interna deve desenvolver sistemas que facilitem a integração dos colaboradores. Os treinamentos e esclarecimentos sobre os procedimentos devem mostrar a importância da nova atuação, além de promover o acesso e gerar novos conhecimentos, propiciando que todos os envolvidos sintam-se participantes diretos da nova gestão. A utilização de instrumentos como: jornais internos, quadros de avisos, materiais impressos e palestras devem promover a uniformidade de informações, criando um ambiente sem resistência a mudanças e com um objetivo comum: a produtividade e a qualidade.

Mas a ação da Comunicação Empresarial deve ser considerada já na fase de planejamento dos processos. O Planejamento é o principal instrumento da Comunicação Empresarial, para Roger Cahen [...] o objetivo estratégico maior de uma empresa talvez deva consistir no seguinte círculo: Planejar para Mudar

Mudar para Adequar

Adequar para Manter

Manter para Crescer

Crescer para Lucrar

Lucrar para crescer

Crescer para manter

Manter para Adequar

Adequar para Mudar

Mudar para Replanejar

e começar todo o círculo outra vez (1990, p. 87).

Para orientar o trabalho dos profissionais de comunicação, Roger Cahen compilou o PICE

Plano Integrado de Comunicação Empresarial. O nome se deve à necessidade de uma integração total da organização para a sua implantação.

Roger Cahen mostra o verdadeiro papel e, ao mesmo tempo, a dura realidade enfrentada pelos gestores de comunicação: [...] Comunicação Empresarial é uma função do Marketing Global da empresa e as malhas de sua rede não deixam de tocar nenhum setor da empresa

permitindo a cristalização de filosofias, levando à implantação de políticas, à tomada de atitudes e, por fim, implantando atividades que tornam visíveis as três outras camadas da famosa Pirâmide. Visíveis de dentro para fora da empresa, bem como de fora para dentro. E de dentro para dentro mesmo. Se Comunicação Empresarial pode e deve ajudar a empresa a planejar as três primeiras camadas da Pirâmide

que são da empresa toda e não visam apenas suas comunicações , por que é tão comum vermos a função exclusivamente

relegada à última fatia

atividades? [...] Há outros fatores como: falta de tradição em considerar-se Comunicação como uma função de caráter estratégico; baixo nível de preparo de empresários afora as honrosas exceções de sempre -, que raramente investem em funções de caráter não imediatista

inclusive, como afirmei anteriormente, por causa da permanente necessidade de adequar-se ao tipo de política e economia brasileiras e consequentemente estar sempre à busca de soluções para problemas do dia-a-dia; excesso de ênfase em publicidade e promoção

mais imediatistas; e ainda a relativa subjetividade da função e outros fatores (CAHEN, 1990, p.88).

Mas a maior tarefa da atuação da Comunicação Empresarial nesses processos é o de formação da imagem. Segundo Miguel Jorge (2000), o grande desafio é somar os valores dessas certificações aos produtos e, principalmente, à marca da empresa. Neves (2000) descreve que a formação de uma imagem positiva deve ser o objetivo de todo o gestor de comunicação: O objetivo ideal dos estrategistas de comunicação é a construção de uma imagem competitiva . [...] imagem só é

vamos dizer

competitiva se ela der resultados concretos para a empresa. Que resultados são esses? Conseguir a preferência de clientes e de consumidores, fazer

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crescer a renda e os lucros, alavancar negócios, atrair

e manter

bons profissionais no

mercado de trabalho, despertar a confiança de investidores, abrir as portas dos poderosos, comprar boa vontade de formadores de opinião e de tomadores de decisão, aumentar o nível de tolerância da opinião pública, reduzir a força do já falado estigma da raça. Se a imagem da empresa puder ser traduzida nestes resultados, ela gera vantagem competitiva .

Para que a imagem seja um atributo competitivo é preciso que os relacionamentos da empresa com seus públicos sejam fundamentados em credibilidade, transparência e objetividade e o gestor deve [...] desenvolver, fortalecer e proteger os atributos positivos da imagem da empresa e neutralizar os atributos negativos (NEVES, 2000, p. 23).

Os processos de certificação são um atributo positivo para as empresas e devem ser trabalhados, desde o planejamento, de forma a evidenciar todos os pontos positivos e, ao mesmo tempo, desenvolver estratégias e ações que minimizem ou erradiquem os negativos.

No caso da certificação da Lwarcel, a comunicação foi um grande aliado estratégico para a conquista da certificação. Para fundamentar as ações de comunicação envolvidas na certificação FSC da Lwarcel, estas foram relacionadas com das fases do PICE

Plano Integrado de Comunicação Empresarial

formalizado por Roger Cahen (1990).

A primeira etapa do plano de Cahen (1990) são as Considerações Iniciais , momento onde são determinados os objetivos, o estabelecimento dos benefícios do plano para a empresa, colaboradores e públicos de interesse envolvidos. No processo de certificação da Lwarcel, a comunicação esteve representada nas primeiras discussões sobre a necessidade da certificação, na mensuração dos pontos positivos da certificação, no mapeamento macro em relação às condições para a realização dos trabalhos dentro do cronograma esperado, promoveu ainda reuniões estratégicas de diretoria para apresentação dos prós e contras da certificação, bem como o levantamento de todas as necessidades operacionais que deveriam existir no período pré, durante e pós-certificação.

A Análise , segunda etapa do PICE, é a compilação honesta e irrestrita do diagnóstico da organização. São levantados inúmeros aspectos como: história da empresa, produtos e serviços, relacionamentos, cultura organizacional, comunicação interna e externa, entre outros. Trabalhando diretamente com o Departamento de RH, o Departamento de Comunicação Institucional do Grupon Lwart (DCI) realizou todo o levantamento social, fazendo a coleta, o diagnóstico, a documentação da situação, elaboração e desenvolvimento de planos de ação que viriam a suprir as eventuais carências que surgissem após o processo de pesquisa. Uma empresa de assessoria especializada preparou as duas áreas corporativas para a realização da pesquisa de diagnóstico social. A pesquisa envolveu um grande trabalho operacional com visitas de campo nas comunidades próximas às áreas de plantio e processo de audiência pública

que valida as informações fornecidas pela empresa nos processos de auditoria.

Em seguida ao diagnóstico, a organização deve comunicar aos seus públicos de interesse suas filosofias, a fim de mostrar que é uma empresa cidadã , que respeita seus colaboradores e clientes e que atua de forma ética. Os Objetivos Permanentes de Comunicação estão diretamente ligado à imagem da empresa, que deve ainda abrir e manter canais de comunicação interna e externa, tornar-se fonte natural de noticiários, motivar seus colaboradores e fortalecer a imagem pessoal da diretoria e gerência. Na Lwarcel, foram realizados encontros com os colaboradores da Divisão Florestal (incluindo os terceiros), para a treinamentos sobre o processo de certificação e os padrões de manejo, no total foram mais de 17 mil horas de treinamentos com a participação de aproximadamente 800 funcionários, empreiteiros parceiros, fomentados e arrendantes. O DCI ainda concentrou esforços em: elaboração de material de suporte como uma série de informativos sobre a certificação, uso

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correto de agrotóxicos, primeiros-socorros e combate a incêndios. Os canais de comunicação também mereceram atenção especial com a implantação de caixas de sugestões, linha direta 0800 e fale conosco (via website).

Tão importante quanto a própria certificação é a maneira como a empresa trabalha com esse diferencial perante os seus públicos. Como já dito anteriormente, a forma como um fato é tratado pela mídia ou pela própria empresa pode se transformar em ganhos importantes para a imagem da organização ou, caso mal trabalhado, pode gerar danos irreparáveis.

O plano de comunicação da Lwarcel para a divulgação da Certificação FSC, elaborado pelo DCI, envolveu um amplo trabalho de seleção dos públicos de interesse, estudo das melhores ferramentas de comunicação e dos principais veículos de comunicação (relacionados ou não ao setor do negócio da empresa). Na primeira auditoria de manutenção da certificação, realizada em abril de 2007, o plano de divulgação da empresa recebeu uma menção de destaque como sendo uma das mais completas do setor.

Todas as peças de comunicação da Lwarcel estão baseadas nas Mensagens Preferenciais , expressões simplificadas das filosofias da organização e que se encontram presentes, de forma subliminar, nos seus discursos. Todos os textos produzidos, desde o documento final do Plano de Manejo até a Campanha de Divulgação, tiveram como objetivo mostrar a filosofia e os valores da Lwarcel e do Grupo Lwart. Essa preocupação é salientada pela necessidade de se ter coerência entre o que é falado e escrito com a realidade vivida na empresa. Analisando-se o conteúdo dos textos, percebe-se nas mensagens que a Lwarcel se preocupa com a opinião dos seus clientes, dos seus colaboradores e das comunidades envolvidas direta ou indiretamente com seu negócio, de que o desenvolvimento sustentável faz parte da gestão diária da empresa e que toda a sua atuação é desenvolvida com base no tripé da sustentabilidade: Economicamente Viável, Ambientalmente Correto e Socialmente Justo. Existe também a preocupação com a linguagem adequada para cada público sempre primando pela linguagem clara e objetiva.

Mas os planos não seriam realizados de forma eficaz sem a definição completa de seus stakeholders, ou Públicos Prioritários , elencados no início do processo de preparação para a certificação.

O processo da certificação contou ainda com as Atividades divididas em 3 frentes: Processos de formação de imagem; Atividades de nível A; e Atividades de nível B. Encontram-se incluídas a elaboração de manual de identificação corporativa, de sinalização, publicações permanentes, relacionamento com a imprensa, programas de visitas, brindes, arquivos documentais e fotográficos, programas para a comunidade, apoio para relações governamentais, publicidade institucional, comercial e legal, comemorações e eventos especiais. O Plano de Manejo e o Relatório de Gestão Social foram constituídos como instrumentos de orientação para a atuação da Lwarcel. Nele estão contidos todos os procedimentos para o manejo florestal e a conduta com os públicos envolvidos, além dos indicadores de análise.

Todos os materiais desenvolvidos levaram em conta as orientações dos manuais de identificação visual do Grupo Lwart e do FSC, e foram submetidos a aprovação da certificadora credenciada pelo FSC Internacional. Foi adotada uma linguagem visual padrão para os materiais impressos destinados ao treinamento e também à divulgação. Os dois jornais internos do Grupo Lwart, Lwar Notícias e Cá entre Nós, o primeiro para público interno e externo e o segundo somente para público interno, tiveram suas pautas direcionadas à divulgação da certificação e da importância dela para toda a empresa, para a comunidade e para os clientes. A comunicação com o público interno buscou informar e conscientizar os colaboradores sobre a importância da certificação e a relevância da atuação individual na

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gestão ambiental e socialmente responsável do Grupo Lwart. Os quadros de avisos, localizados em todos os setores das empresas do Grupo receberam informativos padronizados da campanha de divulgação com detalhes sobre o FSC e o processo de certificação da Lwarcel. Foram afixadas nas portarias da Lwarcel e Divisão Florestal, faixas comemorativas parabenizando toda a equipe e, nos ônibus dos terceiros, foram colocados cartazes comemorativos. Em conjunto com os departamentos de RH e Segurança, o DCI desenvolveu o Manual de Integração.

As ações de divulgação envolveram três grandes frentes, a comunicação interna, a assessoria de imprensa e a comunicação externa. O mailing para o envio dos materiais impressos e releases foi compilado com base nos contatos que a empresa já tinha em seu banco de dados com o incremento de autoridades, organizações não governamentais, órgãos públicos, institutos de pesquisas e veículos de comunicação da região e do setor.

O trabalho de assessoria de imprensa foi considerado peça fundamental no processo de divulgação da certificação e foi realizado em duas frentes, regional e do setor. O retorno dessa ação foi satisfatório, sendo que um dos principais empecilhos para a geração de notícias foi o próprio desconhecimento dos profissionais da mídia local sobre o FSC e sua importância no mundo.

Os artigos despertaram o interesse dos principais veículos selecionados, gerando notas informativas, abertura para veiculação de matérias e entrevistas sobre o manejo florestal e o projeto de modernização da Lwarcel. Esta ação teve o reforço da publicação, nos meses de julho e agosto, de um anúncio de uma página na revista O Papel

publicada pela ABTCP, uma das principais entidades do setor de celulose e papel.

O clipping é um trabalho sistêmico realizado pelo DCI para a Lwarcel como instrumento de acompanhamento e medição de retorno de comunicação e imagem, embora essa medição ainda seja questionável. Atualmente encontra-se em fase de implementação o clipping digital, veiculado pela Intranet do Grupo Lwart. No caso da divulgação FSC, todos os retornos de mídia e dos outros materiais foram agrupados e encadernados, tornando-se também um documento comprobatório para auditoria.

A participação na comunidade também é uma das atividades geridas pelo DCI. A Lwarcel coordena, desde 1998, projetos sociais próprios, onde o foco principal é criar oportunidades para o desenvolvimento pessoal e coletivo, promover a auto-estima, o espírito de liderança, a valorização da continuidade do estudo, instigar o raciocínio crítico e o senso de responsabilidade em crianças e jovens. Com uma sede especialmente criada para a realização das atividades educativas, a organização aproxima-se da comunidade local, auxilia no desenvolvimento social do município e, em parceria com a prefeitura local estende as atividades programadas para demais regiões da cidade.

As atividades voltadas à comunidade estendem-se a uma política de filantropia, sistematizada pelo também pela área de comunicação da organização. Hoje, existem regras gerais para filtrar o grande número de pedidos que, diariamente, chegam via e-mail ou ofícios. As ações seguem também uma rotina de procedimentos de análise e se dividem também em apoios permanentes e pontuais. Podem-se citar como exemplo o apoio a entidades como SORRI

Bauru, Hospital Amaral Carvalho Jaú e a creches do município de Lençóis Paulista SP.

Ainda de acordo com as etapas do PICE, uma das ações desenvolvidas pelo DCI é a organização de eventos institucionais da Lwarcel, tanto para o público interno quanto externo. Festa do Trabalhador, Festa Julina, Festa das Crianças e de Confraternização formam o calendário de eventos institucionais que são coordenados e executados pela equipe do DCI com o atendimento médio de 2000 pessoas. Para a divulgação do FSC, foi organizado um

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churrasco comemorativo para os colaboradores da Divisão Florestal da Lwarcel, colaboradores dos departamentos corporativos (que atuaram diretamente no processo de certificação), gerentes e diretores.

O processo de certificação é contínuo, ou seja, não acaba no momento do recebimento do certificado, ele se estende por meio das auditorias regulares realizadas no campo e na empresa, que objetivam atuar na perpetuação da cultura de melhoria contínua. A Comunicação Empresarial continua atuando no pensar estratégico e implementação das ações realizando entre outras atividades: implantação dos novos canais de comunicação consensados com a certificadora e formalização dos processos; treinamentos; geração de indicadores de gestão social; assessoria de imprensa; implantação de programa de visita para vizinhos; análise de outros indicadores para formulação de estratégias alternativas; e, organização de palestras e eventos institucionais. Todas as ações buscam manter os padrões exigidos pela certificadora, a equipe engajada, os valores da organização pulsantes no dia-a-dia da organização e a formação de imagem positiva da empresa perante os seus públicos.

7 Conclusão

Este artigo mostra a ação da Comunicação Empresarial dentro das organizações envolvidas em processos de certificação e normatização, a fim de que gestores e organizações vislumbrem a amplitude da atuação comunicacional e sua importância para a geração de vantagem competitiva.

O estudo de caso da Lwarcel, indústria do ramo de celulose e papel, demonstrou o papel articulador da comunicação empresarial, que deve permear todos os processos (internos e externos) da empresa, tendo como seus representantes, gestores de comunicação com visão estratégica e integrada, aliando o mercadológico e o institucional, desempenhando um papel fundamental nas estruturas organizacionais modernas.

Demonstrou-se que houve um consenso na organização de que nenhum tipo de comunicação poderia ser deixado de lado para que, tanto o processo de certificação quanto o de divulgação da obtenção do selo atingisse os objetivos propostos.

A abertura e o gerenciamento de canais de informação de forma adequada possibilita a transformação de dados em informações estratégicas, isso se torna possível na ação da comunicação como inteligência empresarial. Na era da informação, o poder está com quem a detém e a utiliza com visão estratégica. Os processos de certificação e de normatização trabalham com essa vertente da geração de informação e a monitoram constantemente por meio das auditorias para revalidação dos certificados.

Os gestores contemporâneos que não entendem o papel da comunicação dentro da gestão estratégia, ainda não compreenderam o conceito em sua totalidade, pois o mesmo é baseado em atuações integradas das áreas e, a comunicação, é a única ferramenta habilitada para ser o promotor dessa integração. Visões equivocadas ou distorcidas poderão trazer resultados negativos para os negócios e imagem da organização.

8 Referências

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BUENO, Wilson da Costa. Comunicacao empresarial: Teoria e Pesquisa. Barueri,SP: Manole, 2003.

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CAHEN, Roger. Tudo que seus gurus não lhe contaram sobre comunicação empresarial: a imagem como patrimônio da empresa e ferramenta de marketing. 4ª ed. São Paulo: Editora Beste Seller, 1990.

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