Fra forbruger til fan og hva' så...

–af JAN GODSK

28 | market #54, 2011

market #54, 2011 | 29

•

kraft i sociale og digitale medier, handler det om at lave relevant og vedkommende indhold, som postes uden traditionelle mar-ketingbudskaber med en frekvens, der ikke minder om tv’s tæppebombning. Mulighederne er der. Flere brands skaber allerede i dag værdifuldt indhold. Detail- handlen laver den ene madopskrift efter den anden, flyselskaberne har in flight-ma-gasiner, ligesom DSB har Ud & Se, og øl og læskedrikke læner sig op af deres sport-, mu-sik- og underholdningssponsorater og skaber musikvideoer. I den helt tunge ende er der brands, som laver deres egen spillefilm og tv-programmer.

På grund af de sociale og digitale medier er de mere traditionelle mediers rolle som gatekeeper skrumpet betydeligt, og da sam-spillet mellem forbrugere og brands er blevet en del af vores dagligdag, er brands ikke længere afhængige af medierne og deres content for at nå målgruppen. Nu har de selv muligheden for at skabe content til at fylde i de hule sociale medier, og det har skabt en efterspørgsel for branded content. Den amerikanske analysevirksomhed Chadwick Martin Bailey har foretaget en undersøgelse blandt 1.400 mennesker i alde-ren fra 18 år og opefter, som viser, at vil man som brand have størst mulig gennemslags-

Af Jan godsk

fra forbruger til

Tidsforbruget på sociale medier rykker ved markedsføringen og ændrer medieprioriteterne. Alle får at vide, at de skal på face-book, få sig en mobil app, en Twitterkonto eller en YouTube-kanal. Det skaber en ny udfordring og dimension til Multi Channel Marketing, for hvordan binder man kommunikationen sammen og involverer målgruppen på tværs af de traditionelle og sociale medier, så man som annoncør ikke står med en tidsrøver af statusopdateringer, en mobilapp der forsvinder i mængden eller med 20.000 fans og tænker hvad så nu?

fanog hvad så?

•

30 | market #54, 2011

braNdEd CoNtENt I EN MultI

ChaNNEl-vErdEN

Marketingfolk har en meget stærk holdning til, at originalt indhold er nøglen til en vel-lykket kampagne på tværs af sociale medier – i langt højere grad end den sociale plat-form. Derfor handler det mere om at vælge fra end til, selv om man kan føle sig fristet til at få en app eller facebookside lige som konkurrenterne. Annoncører som Jobindex.dk, Årstiderne eller Baresso har nyhedsbreve, web-tv og bre-der sig samtidig ud over facebook, YouTube, LinkedIn og Twitter. De bruger i princippet Multi Channel Marketing fra online shop og

portal til salg ude i den enkelte kaffebar og er samtidig til stede på mange sociale me-dier, som er gratis og åbne for indhold. Men udfordringen er at binde alle me-dierne sammen, så der skabes en synergi. Hvad tænder målgruppen på? Skal indholdet produceres af professionelle? Af brugerne? Med eksperter eller kendte som værter? Alle spørgsmål, som kan afklares med en content-strategi. Og på baggrund af den, er det mu-ligt at skabe sit eget branded content. Med en klar content ide, kan der fremad-rettet arbejdes med Multi Channel Marke- ting og fokuseres på den platform, hvorfra indholdet spredes til andre medier. På den

måde kan aktiviteterne måles på samme præmisser som traditionelle kampagner, blot med den ekstra bonus at målgruppen involveres, så der skabes loyalitet og dialog samt ekstra medieværdi.

braNdEd CoNtENt I EN

god SagS tjENEStE

Kan man som brand finde den skarpe vin-kel, der interesserer målgruppen, og forstår man tankegangen og principperne bag bran-ded content i samspil med Multi Channel Marketing, kommer man langt – selv for små penge. Det har den tyske nonprofitorganisa-tion ”Initiative Vermisste Kinder“ bevist.

•

•

case: deutschland findet euch

Den tyske nonprofitorganisation ”Initiative Vermisste Kinder“ kickstartede sin kampagne under en fodboldkamp mellem FC Bayern München og Real Madrid hvor anføreren for det tyske hold i stedet for en maskot havde et billede af en forsvunden pige i hånden, da han gik på banen. Gim-micken satte fokus på de 100.000 børn, der forsvinder i Tyskland hvert år og trak folk ind på facebooksiden ”Deutschland findet euch“, hvor flere tusinde meldte sig som frivillige i løbet af bare den første uge. Læs mere på facebook.com/deutschlandfindeteuch.

32 | market #54, 2011

Hvert år bliver flere end 100.000 forsvundne børn efterlyst i Tyskland. Derfor ønskede ”Initiative Vermisste Kinder“ en kam-pagne, der aktiverede de tyske borgere i at hjælpe med at finde de mange forsvundne børn. Briefen lød på at skabe maksimal op-mærksomhed omkring situationen for et minimalt budget. Kampagnen blev døbt ”Deutschland findet euch“, og en facebook-side blev platformen for den alvorlige sag.Ideen, der skulle kickstarte og få samlet tyskerne på facebooksiden, blev en bran-ded content-løsning, der tog udgangspunkt i fodboldkampen FC Bayern München mod Real Madrid. Da anføreren for det tyske hold gik ind på banen, havde han i stedet for den sædvanlige maskot et skilt med et billede af en lille pige, der var forsvundet, i hånden. På skiltet var der en henvisning til facebooksiden ”Deutschland findet euch“.Kampen var tv-transmitteret og blev set af 15 millioner mennesker. Det fik i løbet af et øjeblik kampagnen på alles læber i Tyskland for første gang.

fra tv tIl SoCIalE MEdIEr

Med udgangspunkt i en meget simpel og con-tentdrevet ide formåede ”Initiative Vermisste Kinder“ at binde traditionelle medier sam-men med sociale medier med udgangspunkt i det budget, en nonprofitorganisation nu har – og fik i den grad ”bang for the buck“.

Med fodboldkampen som omdrejningspunkt skabte de et stykke content, som andre me-dier tog til sig, lige fra print over digitale medier til andre tv-stationer, og det skabte en ekstra medieværdi på ca. 15.000.000 Euro. På bare én uge meldte flere tusinde sig som frivillige på facebooksiden. Her blev der lagt profiler op af de forsvundne børn, og de frivil-lige kunne downloade efterlysningsmateriale som plakater til at hænge op i lokalmiljøet. På plakaterne var der QR-koder, der henviste til de forsvundne børns profiler på facebook. Derudover blev der udviklet en app til mobi-len, hvor de frivillige modtager en besked, hver gang nye børn meldes savnet. I App’en kan man samtidig se, hvor og hvornår barnet forsvandt, og hvor det sidst blev set.

haPPy ENdINg … faNS Er IKKE barE faNS

Undersøgelser viser, at fans, der er kommet fra promotionaktiviteter og konkurrencer, er passive, når først aktiviteten er overstået. Men i denne kampagne bliver fans til frivil-lige, som stadigvæk strømmer til facebooksi-den. Og netop ved at holde indholdet helt rent og holde fokus på de forsvundne børn, bliver siden til et hjælpeværktøj for dem, som bliver fan af siden. Således lykkedes det i løbet af seks måneder at skabe det største netværk af frivillige til at hjælpe med at finde for-svundne børn i Tyskland – og de første børn er allerede sikkert hjemme igen.

•

Jan godsk

Jan Godsk er kreativ konsulent med spe-

ciale i branded content. Han er stifter af

Ideatakeaway – en ide- og konceptshop

med fokus på at få integrationen mellem

indhold, oplevelser og markedsføring til at

gå op i en højere enhed.

»Kan man som brand finde den skarpe vinkel, der interesserer mål- gruppen, og forstår man tankegangen og principperne bag branded content i samspil med Multi Channel Marketing, kommer man langt – selv for små penge.«

Jan godsk