Final Super Coffee

Successfully LaunchInstant Coffee

in Taiwan智慧財產，懇請尊重 Respect Our IP & Efforts!

Agenda• 品類市場研究

• 品牌策略與定位

• 整合傳播規劃

•品類市場研究 >> 咖啡產業觀察

Coffee Market in Taiwan

資料來源 :20080316 經濟日報分析

整體產業消費量 :目前國內咖啡消費金額達 135 億元，其中 50% 為現煮的研磨咖啡。

0

200

400

600

800

1000

台灣 韓國日本 美澳北歐

每人每年咖啡平均飲用杯數

每人每年咖啡平均飲用杯數

成長空間還很大，至少 300%!!相較日本、美國喝咖啡規模，台灣仍有極大成長空間。從咖啡需求量看，北歐地區每年每人喝 1,000 杯咖啡，美、澳等國約 300 杯以上，日本每人每年平均消費約 200 杯咖啡，韓國也有 150 杯。

反觀台灣，每人每年平均消費約 50 杯左右，若與消費最少的韓國相較，台灣咖啡市場仍有至少 3倍成長空間 !

Coffee Industry Findings 咖啡在台灣仍然是成長的產業， 所以未來還有建立新品牌的空間 !

•品類市場研究 >> 媒體投放觀察

整體咖啡飲品廣告量

0

50,000

100,000

150,000

200,000

250,000

300,000

350,000

2007 2008 2009 1-6月

　通路咖啡

　罐裝咖啡

沖泡咖啡

連鎖咖啡店

2008 1-6 月$99,423

$332,878

$163,081

$91,201

Source : Nielsen XPrn

單位 : 千元

Media Spending Analysis

Media Spending Analysis沖泡咖啡整體廣告量及媒體運用

0

5000

10000

15000

20000

25000

30000

2007 2008 2009 1-6月

戶外

廣播

雜誌

報紙

有線

無線

$18,292

$12,363

$25,078

Source : Nielsen XPrn

單位 : 千元

沖泡咖啡廣告以電視媒體為主。

沖泡咖啡主要品牌廣告量

0

5,000

10,000

15,000

20,000

25,000麥斯威爾咖啡

西雅圖極品咖啡

金車伯朗

雀巢

麥斯威爾咖啡 128 0 0

西雅圖極品咖啡 1,983 1,117 2,851

金車伯朗 952 2,519 259

雀巢 14,123 5,649 19,139

2007 2008 2009　1-6月

Source : Nielsen XPrn

單位 : 千元

Media Spending Analysis

Coffee M.S. Findings(1) 整體咖啡市場媒體投放量在逐年降低， 只有沖泡即飲的市場媒體投放量成長， 代表該市場的潛力看漲，正在成長中 !

(2) 市佔率和媒體投放量呈正比，所以廣告對刺激消 費還是有絕對的幫助(3) 品牌建立還是以電視媒體為主(4) 咖啡是個特殊品項，品牌建置完成，成為 Top of mind

list

之後，即使廣告大幅縮減，還是能有持續的銷售。

所以品牌在一開始成功投資才可以確保未來的長銷 !

•品類市場研究 >> 消費趨勢觀察

Consuming Environment

(1)2008年金融風暴的效應 :珍惜財富，消費更加斤斤計較，需要被鼓勵

(2)Web 2.0精神當道 :素人也可以出頭天，每個人都有機會

EICP針對 20~64歲台灣民眾消費分析可以發現 :

(1) 消費精緻化和個人化的趨勢不變 (2) 因實際所得的侷限感，已使得消費時更趨務實

Consuming Trend

Coffee Consuming Findings

Trend & Environment(1)消費者更精明，更精打細算(2)消費要兼具風格和實用性(3)有特色的東西 ( 性格雕塑越明顯 ) 越能刺激消費意願

(4)綜合建議 :

1. 我們上市產品定位和風格要力求鮮明 2. 廣宣公關要一次將品牌建置起來，所以 PR 尤其重要

Coffee Consuming Findings

Instant Coffee Consuming Behavior(See appendix: Instant coffee survey)(1)30~59 歲為目標消費族群，使用者和消費者合一(2)女性已婚飲用比例居大宗(3)月收入 10,000 以上皆有消費機會，與收入無完全關聯性(4)購買者以上班族、服務業和家庭主婦為主(5)提神還是主要飲用的原因，其次是早餐和下午茶(6)口味、便利和知名度是影響購買的主要原因

Coffee Consuming Findings(1)進入台灣市場綜合建議 :

　 1. About Target Audience:

一般咖啡族 Profile 和沖泡即飲咖啡族有所不同。 我們應先鎖定沖泡即飲咖啡族群，爭取 switchers 。 2.口味一定要適合台灣口味。 3. 傳播目標應鎖定 30~49 為主族群，加重女性。 4.提神和方便是沖泡即飲咖啡共通性， 我們必須加以突破， 找出其他被選擇的理由。

•品牌策略與定位　>> 競品分析

％ 三個月曾喝過的品牌 最常喝的品牌 理想品牌 最理想品牌雀巢三合一系列 27.10 20.20 30.60 16.40摩卡三合一系列 18.40 13.40 21.50 8.50

麥斯威爾三合一系列 13.50 6.70 22.00 4.60古坑咖啡 13.10 6.50 15.30 3.50

伯朗三合一系列 11.90 6.00 19.40 3.90西雅圖咖啡 11.10 7.00 12.50 4.60雀巢金牌風味 10.90 7.80 25.20 13.70

麥斯威爾即溶咖啡 10.40 5.40 21.10 8.80貝納頌 6.40 2.10 10.30 3.50摩卡上選 4.90 2.80 10.70 4.00

真鍋三合一系列 4.40 2.40 6.70 1.90麥斯威爾精選咖啡 4.10 2.40 11.20 3.20

真鍋咖啡 3.90 1.60 6.50 1.60摩卡炭燒 3.80 2.00 6.50 2.10

UCC三合一系列 3.30 0.80 6.10 2.20優仕 UCC 3.30 1.10 4.50 1.10雀巢醇品風味 2.80 1.30 7.20 2.10

麥斯威爾典藏咖啡 2.30 1.30 10.20 1.90

2009 Instant Coffee Raking

5 大品牌 :雀巢、 Mocca 、麥斯威爾、西雅圖、伯朗

品牌名

MOCCA 摩卡

What Major Brand Talked?

NESCAFE 雀巢

麥斯威爾

BARISTA 西雅圖

Communication

再忙也要跟你喝杯咖啡阿 肯定是你 NESCAFE(桂倫美 )

我的時刻 我的 NESCAFE

好東西和好朋友分享

Insight

分享

分享

現在最好 MOCCA 分享

再冷，心都要暖起來 (謝震武 ) 關懷

完美咖啡 完美戀情 ( 我願意 ) NESCAFE

Mr.Brown伯朗

Life Begins with Mr.Brown Coffee 關懷

品牌名

MOCCA 摩卡

Whom Major Brand Talk to?

NESCAFE 雀巢

麥斯威爾

BARISTA 西雅圖

Communication T.A.

Middle/Working People 35~44

Insight

感性

Elder/Professional 35~49

Young /Pursuiting Love 20~34

All/Blur…

感性

感性

感性

Mr.Brown伯朗

Young /Sentimental/ Art 20~34 感性

Brand

國際 (1938~)

國際 (1852~)

本土 (1976~)

本土 (1997~)

本土 (1998~)

How Leading Brand Show Them?

How Others Show Them?

Competitors’ Findings

What we get from Instant Coffee

Competitors?

(1)前 5 大品牌佔據超過 5 成的市場(2)傳播上全部皆以“感性”訴求為主，顯見喝咖啡是一種”感覺”和“品味”的過程。但分類皆以口味不同作區別

(3)目前沖泡即飲咖啡”包裝“都類似，以咖啡種類或內容為訴求(4)目前沖泡即飲咖啡市場單一品牌還是以“多口味”和“多組合”為主。市場需要多重滿足 !

What We Learn?(1)綜合建議 :

　 1. 即使是沖泡即飲咖啡，” FU”的訴求還是最重要的。 雖然喝的便利，還是要有品味有氣質。 2.包裝是我們可以成功的一大區隔，其他人都太像了。 3. 目前除了雀巢投資做積極外，其他都稍有停滯， 為我們提供絕佳的上市機會。 4. 只要口味OK ，行銷就是可以致勝的關鍵。

Conclusion

A Coffee Battle,Is a Marketing Battle!

We are selling Feeling!And Taste accepted is

must!!

•品牌策略與定位　>> 我們贏的定位和訴求

• 咖啡是：　有感覺，只要喜歡…就是好喝 !　所以當口味 taste做好準備　 (生產和上市前試飲調查一定要做精確）　我們該做的就是和消費者的“感覺”和“心”接軌，　接上了，市場就是我們的。　

How We can Win?

30|

44上班族

20|

49男女

工作時數過長，擔心身體不好、需要體力79% 上班族有工作壓力， 44% 來自上司情緒

上班族平日下班後， 68% 以看電視做為消遣、排解壓力，其次是上網交友聊天(44%) 與看書 (30%)

52% 台灣上班族大嘆夜闌人靜時，內心極為空虛寂寞。

67%透過 Blog或 FB 等來分享心情資料來源： 104 人力銀行與 1111 人力銀行調查

行銷目標族群

傳播目標族群

Communication T.A. & O.B.

壓力大、渴望休息想要喘口氣、暫時放鬆和享受

虛擬的休息和暫時的逃離是必要的放鬆

目標 : 從喝沖泡即飲咖啡的族群中先找到Switchers

30|

44上班族

20|

49男女

行銷目標族群

傳播目標族群

How We Talk to T.A?目標 : 和我們的消費者交心，一起分享屬於他的過程

Super Instant Coffee ，不只是咖啡，還補起你無法被滿足的那個缺口，了解你的渴望和夢想。隨手來杯 Super Instant Coffee,

夢想距離就不再遙遠！未來和想像中的你，都會實現 !

Concept: 可以陪我一起做夢，就是 Super• 品牌支持點 (Support to believe)：

– 國際知名大廠，值得信賴– 因為我們就是 Super

• 產品必要支持點 (Reasons to believe)：– 我包括你的夢想– 我可以暫時實現你的渴望– 我可以滿足你的想像– 因為我跟別人不一樣 (WEB 2.0 Spirit)

• 需要溝通途徑 (Ways to be believed)：– News/Stories/PR/Campaign/TVCF

Brand Strategy

Concept: Super Coffee ， Think

Super• 品牌支持點 (Support to believe)：

– 可以完成你的虛擬夢想

• 產品必要支持點 (Reasons to believe)：– 突破現有的訴求模式– 我有你要投射的角色和未來– 看到我就看到夢想成真

• 需要溝通途徑 (Ways to be believed)：– TVCF/Printed AD/Wrappers

(Taste/DM)/PR/Event/Campaign with (Brand)Stories

Communication Strategy

Concept: Drink Me,I have what You

want• Tastes 要多元 ：

– 執行方案 : 用角色演義口味，完成他的 Dreaming Role Play

– 每個人心裡都有一個夢想，希望將來可以變成 ..或現在可以是 ..

喝 Super ，你可以變成你想要的角色，得到滿足 !

– 口味用“虛擬身份”做區隔，融入他web2.0 的夢境中– 我們每一種口味，都有故事 ..都有精神 ..都有你的味道 ..

Product Strategy

Concept: You can instantly be “another

you” now In Super Instant Coffee• 口味的演義 :

CEO -總裁 (Success/Money/Power): Latte

Trunk Driver-卡車司機 (Man/Strong): Strong/Black

Secretary-秘書 (Blond/Slim/Beauty) :Low Fat

Noble Woman-貴婦 (Nobel/Luxury/Upper Level): Strong Milky

Coffee

Housewife- 家庭主婦 (Ordinary/Self-manage/Smart Budget

Control):

Cappuccino

Freelancer (Freedom/Reality/Lonely): Caramel Macchiatto

(Sweet)

• Tone & Manner:

能表現出每種角色的生命力和故事 (EX:手繪風，成熟的表現 , 有故事可以說 ..)

Product Concept

Brand PositioningWhat I am?

Super Instant Coffee 是隨時為你補充體力，重新裝填夢想的咖啡

在這裡，你就是 Super 的 !

Why Buy Me?很方便，任何時候都可以飲用

還有多重口味選擇，喝的時候還有心裡的角色，這份滿足是更深的 ..

Who am I for?隨時都愛喝咖啡，我在享受這杯咖啡

的過程，進入另一個我，完成我想要的夢

我知道，我會變得不同 ..

行銷任務 突顯 Super 產品區隔，提高銷售賣力

品牌核心價值 因為是 Super‧你也會更 Super

主要消費群20-49 歲的男女族群 ( 傳播目標族群： 30~44 歲上班族，加重女性 )

消費者洞察

喝咖啡是有哲學性的，不管貴或便宜，過程都要有品味，有氣質，有感動…基本元素都有了後，找出競爭品牌的空缺，爭取 switchers滲透進去

品牌承諾喝 Super Instant Coffee 比較好世界級品質，為你重新裝填夢想的動力﹗

Brand Communication Frame

•整合傳播的規劃　>> 整合傳播的目標

1. Media媒體 -• 快速建立 Super Instant Coffee 產品及品牌知名度• 建立目標族群對 Super Instant Coffee 之興趣與偏好，• 覺得這品牌是值得信賴的，而願意嘗試購買• 確實傳達 Super Instant Coffee 的精神和故事

2. PR公關 -• 透過深度的報導及品牌的故事來補足廣告所不能解決的問題 • 透過 Seeding 和名人收藏包專題策畫性報導，造成流行風潮和話題性• 透過議題性報導傳達產品的銷售特點• 以別出心裁的上市發表會讓商品在市場上的聲量拉大

3. Event活動 -• Think Super徵選活動”What Super Think You Have??” 傳達

品牌精神 • 上市其搭配特殊促銷活動設計，達成銷售的目的

IMC Objective

結合媒體資源達到最大媒體涵蓋範圍

以活動引導實際產生購買行為

有效的購買策略

Super　Instant　CoffeeBecome　Top　of　Mind

IMC 目標

IMC Strategy

How to Achieve?

IMC Fulfillment1. Media媒體 -TVCF-Soon Establish Awareness and Preference>>Push Buy

表現方式 :

Use Multi-Materials Strategy,演出至少 3 個 Super Instant Coffee角色的故事，以感性訴求，以素人表達，讓每個目標族群，看到自己是其中的一個角色，進而對品牌和產品產生投射而願意嘗試！投資量建議 :

第一年必須超過領導品投資量，全年約 3,000~3,500萬，分成約 3 個campaign burst+ sustain volume

Printed-Detail Product Preference Build-Up>>Push BuyFollow TVCF Concept with Detail Campaign & Sales Info

Internet & Others-Soon Arise Interest to Brand & Product>>Push BuyFollow TVCF Concept with Campaign idea & Sales Info

IMC Fulfillment2. PR公關 -廣度發聲 :(1) 新聞台純新聞議題合作 :帶出 Super 的品牌故事和精神，創造渴望！(2) 宣告 Super集團進軍台灣和中國市場決心

記者會 :上市期與記者媒體建立關係的必要管道和機會

Media Tour：先收買媒體，對品牌發展有絕對的好處和優勢！因為他們是意見領袖，影響消費者決定！

其他 :Photo Library策劃報導 / 廣編 消費者活動及 SP On Going…On Going………..Still Developing…

Yes we can.

Find a good and suitable partner to be there!

•Appendix　>>Coffee　Media

　　　　　　Spending

罐裝咖啡主要品牌廣告量

0

20,000

40,000

60,000

80,000

100,000

120,000

140,000

160,000 光泉咖啡工坊

愛之味油切咖啡

統一其他

Dydo

味全貝納頌咖啡

韋恩咖啡

金車伯朗

左岸咖啡館

光泉咖啡工坊 6,286　 637　

愛之味油切咖啡 10,960　 1,028　

統一其他 2,398　 2,859　 1,149　

Dydo 4,818 1,974 3,057

味全貝納頌咖啡 26,537 25,140 6,207

韋恩咖啡 21,297 8,952 5,667

金車伯朗 77,391 19,406 26,784

左岸咖啡館 11,649 3,998 1,824

2007 2008 2009　1-6月

Source : Nielsen XPrn

單位 : 千元

Media Spending Analysis

連鎖咖啡店整體廣告量及媒體運用

0

2000

4000

6000

8000

10000

12000

2007 2008 2009 1-6月

戶外

廣播

雜誌

報紙

有線

無線

$7,242

$11,292

$3,357

Source : Nielsen XPrn

單位 : 千元

Media Spending Analysis

•Appendix　>>Instant　Coffee　

　　　　　　Consumers’　Survey

沖泡即溶咖啡－最近 3個月是否買過

％ 全體13-14

歲15-19

歲20-29

歲30-39

歲40-49

歲50-59

歲60-64

歲買過 25.20 3.80 13.70 16.60 32.00 33.70 30.40 19.10沒買過 74.80 96.20 86.30 83.40 68.00 66.30 69.60 80.90

沖泡即溶咖啡－最近 3個月喝的頻率

％ 全體13-14

歲15-19

歲20-29

歲30-39

歲40-49

歲50-59

歲60-64

歲3天 1 次及以上 15.00 1.30 5.30 10.00 17.20 20.80 20.30 14.60

1週 1 次 7.10 2.60 5.30 6.10 7.70 7.80 9.10 6.702週 1 次 3.80 1.30 3.20 3.30 4.50 5.10 3.40 0.00

1 月 1 次及更少 4.90 5.10 5.30 3.70 6.10 6.30 3.40 1.10沒有喝 69.40 89.70 81.10 76.90 64.40 60.00 63.90 77.50

T.A. Analysis-Age

Source : Nielsen XPrn

沖泡即溶咖啡－最近 3個月是否買過％ 全體 男 女 未婚 已婚

買過 25.20 17.70 32.50 16.00 31.90沒買過 74.80 82.30 67.50 84.00 68.10

沖泡即溶咖啡－最近 3個月喝的頻率％ 全體 男 女 未婚 已婚

3天 1 次及以上 15.00 11.00 18.80 9.50 18.501週 1 次 7.10 5.90 8.30 5.20 8.602週 1 次 3.80 3.20 4.20 2.70 4.80

1 月 1 次及更少 4.90 3.80 5.80 5.30 4.10沒有喝 69.40 76.00 62.80 77.30 63.90

T.A. Analysis-Gender

Source : Nielsen XPrn

沖泡即溶咖啡－最近 3個月是否買過

％ 全體沒有收入

10,000元

以下

10,001-20,000

元

20,001-30,000

元

30,001-40,000

元

40,001-50,000

元

50,001-60,000

元

60,001元

以上

買過25.20 21.20 14.80 33.60 28.60 24.60 30.40 21.10 26.50

沒買過74.8

0 78.80 85.20 66.40 71.40 75.40 69.60 78.90 73.50沖泡即溶咖啡－最近 3個月是否喝過

％ 全體

10,001-20,000

元

20,001-30,000

元

30,001-40,000

元

40,001-50,000

元

50,001-60,000

元

60,001元

以上3天 1 次及以

上15.00 10.20 7.40 22.40 17.20 16.30 15.70 19.30 18.60

1週 1 次 7.10 7.10 0.00 8.40 8.90 6.00 8.30 4.40 6.902週 1 次 3.80 3.60 3.70 4.90 4.40 3.10 5.10 1.80 2.00

1 月 1 次及更少 4.90 4.40 3.70 2.80 4.90 5.40 6.50 5.30 4.90

沒有喝69.4

0 74.70 85.20 61.50 64.60 69.10 64.50 69.30 67.60

T.A. Analysis-Income

Source : Nielsen XPrn

沖泡即溶咖啡－最近 3個月是否買過

％ 全體國高中職學生

研究所大學專科學生

專門技術職

事務職

服務銷售職

勞務職

自營者

家庭主婦

無職或其他

買過25.20 8.10 14.80 27.00

37.80 29.00

20.60

23.60 37.30 18.90

沒買過74.8

0 91.90 85.20 73.0062.2

0 71.0079.4

076.4

0 62.70 81.10沖泡即溶咖啡－最近 3個月喝的頻率

％ 全體國高中職學生

研究所大學專科學生

專門技術職

事務職

服務銷售職

勞務職

自營者

家庭主婦

無職或其他

3天 1 次及以上15.00 2.40 6.80 17.50

23.50 16.40

16.10

14.40 19.90 9.50

1週 1 次 7.10 4.70 4.00 10.00 8.80 9.20 3.80 5.60 9.10 9.502週 1 次 3.80 1.90 4.00 1.50 4.20 4.40 4.10 4.10 5.80 1.10

1 月 1 次及更少 4.90 5.20 4.50 6.00 5.50 6.10 4.10 4.10 4.30 2.10

沒有喝69.4

0 85.80 80.70 65.0058.0

0 63.8071.8

071.8

0 60.90 77.90

T.A. Analysis-Occupation

Source : Nielsen XPrn

沖泡即溶咖啡－較常喝時機 (3個 )％ 全體

精神不佳時 56.10早餐 37.40下午茶 31.20用餐後 19.90工作休息時 18.10招待客人／聊天 17.30熬夜／加班 14.80

看書／聽音樂 13.40開會時 3.80

T.A. Analysis-Timing

Source : Nielsen XPrn

沖泡即溶咖啡－購買考慮因素 (3項 )％ 全體

口味香醇 53.80不需再調味 45.70知名品牌 32.30價格便宜 29.50容易買到 26.90

有促銷／贈品／特價 20.20攜帶方便 23.20

品牌形象佳 18.10低脂／低卡 7.70口味選擇多 7.50

無／低咖啡因 6.50減糖／無糖 5.40

T.A. Analysis-Buying Factors

Source : Nielsen XPrn

•Appendix　>>Instant　Coffee　

　　　　　　Competitors’　　　　　　Channels

Instant Coffee in Taiwan

NESCAFE 雀巢

麥斯威爾

Mr.BROWN 伯朗

BARISTA 西雅圖

UCC 上島

真鍋

日本AGF

品牌名 種類 特色 價格 通路

二合一 /三合一 / 即溶

二合一 /三合一

品牌知名 / 品項齊全 KA/PX/網購 通路

品牌知名 / 品項齊全

中低價位 / 品項齊全

挾實體通路 / 品項齊全

日本原裝 / 咖啡豆產地

挾實體通路 / 特殊咖啡烘培

日本知名品牌 /獨特口味

39~399元

39~399元

39~200元

39~299元

29~399元

29~299元

99~399元

二合一 /三合一 / 即溶

二合一 /三合一

二合一 /三合一 / 即溶

二合一 /三合一

二合一 /三合一 / 即溶

KA/PX/網購 通路

KA/PX/網購 /直營 通路

KA/PX/網購 /直營 通路

KA/PX/網購 通路

KA/PX/網購 /直營 通路

KA/PX/網購 通路

特販通路（ KA ）：量販店、連鎖超市、連鎖便利商店、百貨超市等 軍公教聯社通路（ PX ）：包括縣市聯社及軍公教福利社

品牌名 種類 特色 價格 通路

古坑咖啡 二合一 /三合一

Mr.Right

DAVIDOFF

即溶

二合一 /三合一

台灣產地

中低價位

精品品牌 / 咖啡口感較重 百貨超市 / 新東陽門市 /網購 通路

99~200元

99~200元

800 元以上

KA/PX/網購 通路

KA/PX/網購 通路

MOCCA 摩卡

中低價位 / 品項齊全 39~200元

二合一 /三合一

KA/PX/網購 通路

Instant Coffee in Taiwan