Faktor Minat Perilaku Bertransaksi Menggunakan E-Commerce (Studi kasus pada mahasiswa perempuan S-1 Fakultas Ekonomi Universitas Sains Al-Qur’an Wonosobo ) Zenat Noer Amalia Nanang Agus Suyono Program Studi Akuntansi Fakultas Ekonomi Universitas Sains Al Qur’an Wonosobo ABSTRACT This study entitled "Factors Interest Transaction Behavior Using E-Commerce (A case study on female students of S-1 class B of the Faculty of Economics, University of Science Quran Wonosobo)". This study aims to determine the factors that influence the behavior of interest-based transactions using e-commerce system. The variables studied were attitudes, subjective norms, behavioral control, trust and structural assurance. This study using purposive sampling method, obtained a sample of 88 samples. This research was conducted by using multiple linear regression analysis with significance level of 5%. The results showed that the variables stuctural assurance positive significant effect on the interest for using behavior-based e-commerce system, while for the variable attitudes, subjective norms, behavioral control and trust does not affect the interest-based system behavior for using e-commerce. Keywords : E-Commerce, Attitude, Subjective Norm, Behavior Control, Trust and Structural Assurance. I. PENDAHULUAN A. Latar Belakang Perkembangan teknologi telekomunikasi dan komputerisasi menyebabkan terjadinya perubahan kultur dalam kehidupan sehari-hari, dalam era yang sudah sangat maju ini media elektronik menjadi salah satu media andalan untuk melakukan komunikasi dan bisnis (Shomad 2012). Internet merupakan media yang tercepat dan terakurat dari berbagai media elektronik yang ada dalam menyediakan informasi, internet juga merupakan salah satu produk jasa yang dapat digunakan oleh semua kalangan serta dapat digunakan sepanjang waktu (setiap saat). Kelebihan itulah yang menjadi salah satu faktor pendorong berkembangnya internet di seluruh dunia (Taurusia 2011). Penggunaan internet dewasa ini sudah menjadi sebuah gaya hidup bagi sebagian penduduk di dunia selain karena penggunaannya yang mudah, internet juga bisa menjadi salah satu wadah perkembangan kemampuan bisnis diera digital dalam menyampaikan produk ke konsumen. Internet dapat memudahkan masyarakat mencari dan membandingkan beberapa produk dari berbagai macam situs dari seluruh dunia (Murti 2012) dan hal tersebut
23
Embed
Faktor Minat Perilaku Bertransaksi Menggunakan E …abcd.unsiq.ac.id/source/LP3MPB/Jurnal/Jurnal Ekonomi/2017/Volume 1… · minat bertransaksi secara online di situs OLX.co.id. Seseorang
This document is posted to help you gain knowledge. Please leave a comment to let me know what you think about it! Share it to your friends and learn new things together.
Transcript
Faktor Minat Perilaku Bertransaksi Menggunakan E-Commerce (Studi kasus pada mahasiswa perempuan S-1 Fakultas Ekonomi
Universitas Sains Al-Qur’an Wonosobo )
Zenat Noer Amalia
Nanang Agus Suyono
Program Studi Akuntansi
Fakultas Ekonomi Universitas Sains Al Qur’an Wonosobo
ABSTRACT
This study entitled "Factors Interest Transaction Behavior Using E-Commerce (A
case study on female students of S-1 class B of the Faculty of Economics, University of
Science Quran Wonosobo)". This study aims to determine the factors that influence the
behavior of interest-based transactions using e-commerce system. The variables studied were
attitudes, subjective norms, behavioral control, trust and structural assurance. This study
using purposive sampling method, obtained a sample of 88 samples. This research was
conducted by using multiple linear regression analysis with significance level of 5%.
The results showed that the variables stuctural assurance positive significant effect
on the interest for using behavior-based e-commerce system, while for the variable attitudes,
subjective norms, behavioral control and trust does not affect the interest-based system
behavior for using e-commerce.
Keywords : E-Commerce, Attitude, Subjective Norm, Behavior Control, Trust and
Structural Assurance.
I. PENDAHULUAN
A. Latar Belakang
Perkembangan teknologi telekomunikasi dan komputerisasi menyebabkan terjadinya
perubahan kultur dalam kehidupan sehari-hari, dalam era yang sudah sangat maju ini media
elektronik menjadi salah satu media andalan untuk melakukan komunikasi dan bisnis
(Shomad 2012). Internet merupakan media yang tercepat dan terakurat dari berbagai media
elektronik yang ada dalam menyediakan informasi, internet juga merupakan salah satu
produk jasa yang dapat digunakan oleh semua kalangan serta dapat digunakan sepanjang
waktu (setiap saat). Kelebihan itulah yang menjadi salah satu faktor pendorong
berkembangnya internet di seluruh dunia (Taurusia 2011).
Penggunaan internet dewasa ini sudah menjadi sebuah gaya hidup bagi sebagian
penduduk di dunia selain karena penggunaannya yang mudah, internet juga bisa menjadi
salah satu wadah perkembangan kemampuan bisnis diera digital dalam menyampaikan
produk ke konsumen. Internet dapat memudahkan masyarakat mencari dan membandingkan
beberapa produk dari berbagai macam situs dari seluruh dunia (Murti 2012) dan hal tersebut
mendorong lahirnya transaksi online atau electronic commerce. Electronic commerce atau
biasa disingkat dengan kata e-commerce merupakan suatu cara berbelanja atau berdagang
secara online atau direct selling yang memanfaatkan fasilitas internet dimana terdapat
website yang dapat menyediakan layanan “get and deliver“ (Hakim 2008).
Fenomena tentang transaksi online atau e-commerce di Indonesia merupakan suatu
hal yang menarik untuk dikaji lebih lanjut. Fenomena tersebut disebabkan karena beberapa
tahun terakhir ini banyak sekali masyarakat yang mulai beralih menggunakan sistem
transaksi berbasis e-commerce atau belanja online dan bisnis online shop pun mempunyai
prospek yang menjanjikan kedepannya.
Beralihnya minat masyarakat dari transaksi secara tradisional ke e-commerce
dikarenakan masyarakat sebagai pengguna eksternal merasa nyaman saat tidak perlu
membuang waktunya dengan mengelilingi pusat perbelanjaan dengan tujuan memilih suatu
produk (Leung 2005). Penghematan waktu tersebut selain karena bisa berbelanja tanpa
meninggalkan rumah, juga karena tidak perlunya penjual dan pembeli bertemu secara
langsung serta adanya kendala transportasi (Aribowo 2013). Pembayaran pun langsung
dilakukan melalui via transfer, dan begitu selesai maka barang akan dikirim oleh pihak toko
online melalui jasa ekspedisi kepada konsumen dan tidak terbatas daerah pengiriman
barangnya. Selain itu bisnis ini semakin banyak digemari karena kemudahannya dalam
berbelanja, adanya penghematan biaya operasional serta barang yang dijual selalu up to date.
Bisnis semacam ini lebih mengarah pada kemajuan teknologi informasi untuk berinteraksi
dengan konsumen. Banyak diantara toko online yang tidak memiliki toko nyata. Jadi, mereka
hanya mengandalkan internet sebagai media pertemuan antara penjual dan pembeli (Nisa
2013).
Minat konsumen dalam pembelian secara online bisa diukur dengan menggunakan
Theory of Planned Behaviour. Theory of Planned Behavior (TPB) merupakan pengembangan
dari Theory of Reasoned Action yang telah dikemukakan sebelumnya oleh Ajzen dan
Fishbein pada tahun 1975, teori ini didasarkan pada asumsi bahwa manusia adalah makhluk
yang rasional dan menggunakan informasi-informasi yang mungkin baginya secara
sistematis. Orang akan memikirkan implikasi dari tindakan mereka sebelum mereka
memutuskan untuk melakukan atau tidak melakukan perilaku-perilaku tertentu.
TPB menjelaskan bahwa minat seseorang bisa dipengaruhi oleh sikap, norma
subyektif dan kontrol perilaku persepsian. Laohapensang (2009:508) menyatakan bahwa ada
tiga faktor yang berpengaruh terhadap minat beli konsumen pada bisnis online shop. Ketiga
faktor tersebut adalah sikap (attitude), norma subyektif (subjective norm) dan persepsi
kontrol perilaku (perceived behavioral control). Selain itu, menurut Aribowo (2013) minat
seseorang bisa dipengaruhi oleh trust dan hasil penelitian Syaifudin (2014) menunjukkan
terdapat pengaruh antara struktur-struktur perlindungan (structural assurance) dari online
shop terhadap minat belanja konsumen pada bisnis online shop.
Penelitian ini mengembangkan variabel sikap yang diduga dapat berpengaruh
terhadap minat perilaku bertransaksi menggunakan sistem e-commerce. Sikap menurut
Laohapensang (2009) merupakan salah satu faktor yang mempengaruhi minat konsumen
dalam berbelanja online. Sikap adalah bentuk evaluasi atau reaksi perasaan individu terhadap
suatu obyek (Saifuddin 2003). Sikap seseorang terhadap suatu obyek ditentukan oleh
keyakinan (beliefs) dan hasil evaluasinya (evaluation) terhadap obyek tersebut. Penelitian
Nazar dan Syahran (2014) menyimpulkan adanya hubungan yang signifikan antara sikap dan
minat untuk bertransaksi secara online dengan sampel mahasiswa sistem informasi pengguna
internet yang ada di berbagai kampus di sekitar Yogyakarta. Semakin banyak informasi yang
diperoleh mengenai toko online yang bersifat positif maka akan menimbulkan sikap yang
baik bagi konsumen, sehingga semakin besar kemungkinan untuk melakukan transaksi
online.
Faktor selanjutnya yang memberikan kontribusi pada minat berbelanja online menurut
Laohapensang (2009:508) adalah norma subyektif. Norma subyektif seseorang merupakan
produk dari keyakinan bahwa orang lain (referen) berpendapat sebaiknya ia melakukan atau
tidak melakukan perilaku tertentu dan motivasi dia untuk menuruti pendapat tersebut
(Loudon dan Bitta 2005:536). Keluarga, teman dan orang yang memiliki kedudukan lebih
tinggi seperti guru, dosen, atasan maupun orang yang memiliki peran dominan dalam
kehidupan seseorang memberikan kontribusi positif terhadap minat seseorang dalam
bertransaksi secara online. Penelitian sebelumnya yang dilakukan oleh Aisyah (2014)
menunjukkan adanya pengaruh antara norma subyektif terhadap minat bertransaksi secara
online dengan sampel mahasiswa perempuan jurusan akuntansi Fakultas Ekonomi dan Bisnis
Universitas Brawijaya. Seseorang yang mendapat dorongan dari orang-orang yang pernah
berbelanja melalui online akan berpengaruh terhadap keinginan pelanggan untuk melakukan
transaksi online.
Faktor lainnya yang mampu memberikan pengaruh pada minat beli online menurut
Laohapensang (2009) adalah kontrol perilaku persepsian. Kontrol perilaku persepsian
didefinisikan sebagai kemudahan atau kesulitan persepsian untuk melakukan perilaku (Ajzen
1991). Hasil penelitian Hardanti (2013) menunjukkan adanya pengaruh kontrol perilaku
persepsian terhadap minat bertransaksi menggunakan sistem berbasis e-commerce dengan
sampel mahasiswa Fakultas Ekonomi dan Bisnis Universitas Brawijaya. Kemudahan seorang
konsumen untuk melakukan transaksi bisnis melalui internet dan intensitas konsumen dalam
menggunakan internet untuk melakukan belanja secara online memberikan kontribusi positif
pada minat belanja konsumen (Laohapensang 2009 : 508).
Beberapa penelitian tentang e-commerce menunjukkan bahwa trust dapat
mempengaruhi minat berbelanja online. Trust adalah hal penting yang menurut Pavlou &
Geven (2004) merupakan dasar bagi aplikasi kegiatan bisnis yang menggunakan media
internet termasuk melakukan transaksi melalui online shop. Tang dan Chi (2005) setuju
bahwa trust merupakan faktor penting dalam aktifitas transaksi yang dilakukan secara online,
trust merupakan pondasi dari bisnis. Trust sendiri merupakan kesediaan konsumen untuk
bergantung pada penjual dan melakukan tindakan pembelian walaupun penjual dapat dengan
mudah merugikan konsumen (Javerpaa dan Tractinsky 1999). Penelitian Aribowo (2013)
menunjukkan adanya pengaruh trust terhadap minat bertransaksi secara online, penelitian
tersebut menggunakan sampel mahasiswa Fakultas Ekonomi UNY. Trust yang semakin
tinggi membuat seseorang merasa memiliki minat lebih untuk melakukan transaksi secara
online, hal ini didasarkan pada ketepatan harapan dengan hasil yang diharapkan dari
melakukan transasksi secara online.
Keamanan dalam jaringan e-commerce juga menjadi faktor minat seseorang untuk
melakukan transaksi secara online. Menurut Gefen, Karahanna dan Straub (2003), structural
assurance dapat terbangun ke dalam situs e-commerce melalui kerjasama dengan pihak
ketiga yang memiliki reputasi baik dalam masalah keamanan jaringan dan memberikan
standar jaminan keamanan internet dengan web assurance seal seperti Verisign, TRUSTe,
Good House Keeping dan CPA Web Trust. Structural assurance sendiri mengacu pada
penilaian terhadap keamanan jaringan e-commerce seperti garansi, kontrak ataupun prosedur
lainnya ada dan berjalan dengan baik (McKnight, Choudhury dan Kacmar 2002). Hasil
penelitian Syaifudin (2014) menunjukkan adanya pengaruh structural assurance terhadap
minat bertransaksi secara online di situs OLX.co.id. Seseorang yang memiliki persepsi
structural assurance tinggi yakin bahwa teknologi internet memberikan perlindungan,
sehingga seseorang yakin bahwa transaksi melalui internet dapat berjalan aman (McKnight,
Choudhury dan Kacmar 2002).
B. Rumusan Masalah
Berdasarkan fenomena yang sudah dipaparkan sebelumnya, maka rumusan masalah
penelitian ini sebagai berikut :
1. Apakah sikap berpengaruh positif terhadap minat perilaku bertransaksi menggunakan
sistem berbasis e-commerce?
2. Apakah norma subyektif berpengaruh positif terhadap minat perilaku bertransaksi
menggunakan sistem berbasis e-commerce?
3. Apakah kontrol perilaku berpengaruh positif terhadap minat perilaku bertransaksi
menggunakan sistem berbasis e-commerce?
4. Apakah trust berpengaruh positif terhadap minat perilaku bertransaksi menggunakan
sistem berbasis e-commerce?
5. Apakah structural assurance berpengaruh positif terhadap minat perilaku bertransaksi
menggunakan sistem berbasis e-commerce?
C. Tujuan Penelitian
Berdasarkan rumusan masalah diatas, maka tujuan penelitian ini untuk mengetahui
dan menganalisis :
1. Pengaruh sikap terhadap minat perilaku bertransaksi menggunakan sistem berbasis
e-commerce.
2. Pengaruh norma subyektif terhadap minat perilaku bertransaksi menggunakan sistem
berbasis e-commerce.
3. Pengaruh kontrol perilaku terhadap minat perilaku bertransaksi menggunakan sistem
berbasis e-commerce.
4. Pengaruh trust terhadap minat perilaku bertransaksi menggunakan sistem berbasis
e-commerce.
5. Pengaruh structural assurance terhadap minat perilaku bertransaksi menggunakan
sistem berbasis e-commerce.
II. TINJAUAN PUSTAKA
A. Theory of Planned Behaviour (TPB)
Teori ini awalnya dinamakan Theory of Reasoned Action (TRA) yang dikembangkan
pada tahun 1967, selanjutnya teori tersebut terus direvisi dan diperluas oleh Icek Ajzen dan
Martin Fishbein sehingga pada tahun 1988 lahirlah Theory of Planned Behavior (TPB).
Theory of Planned Behavior didasarkan pada asumsi bahwa manusia biasanya akan
bertingkah laku sesuai dengan pertimbangan akal sehat, bahwa manusia akan mengambil
informasi yang ada mengenai tingkah laku yang tersedia dan secara implisit atau eksplisit
mempertimbangkan akibat dari tingkah laku tersebut (Mulya 2009).
Davis, Richard dan Warshaw (1989) dan Ajzen (1991) menyebutkan bahwa TPB
didesain untuk menjelaskan berbagai macam perilaku manusia dan berhasil membuktikan
dalam memprediksi serta menjelaskan berbagai perilaku manusia dalam penerapan lainnya,
tidak hanya dalam bidang teknologi. Theory of Planned Behaviour (TPB) merupakan salah
satu model psikologi sosial yang paling sering digunakan untuk meramalkan perilaku.
Menurut Grizzell (2003) yang dikutip oleh Nuary (2010) bahwa Theory of Planned
Behavior merupakan teori yang meramalkan pertimbangan perilaku karena suatu perilaku
dapat dipertimbangkan dan direncanakan. Lebih lanjut lagi Peach et. al. (2006) dan
Wellington et. al. (2006) yang dikutip oleh Nuary (2010) menyatakan bahwa Theory of
Planned Behavior memiliki keunggulan dibandingkan teori keperilakuan yang lain, karena
Theory of Planned Behavior merupakan teori perilaku yang dapat mengidentifikasikan
keyakinan seseorang terhadap pengendalian atas sesuatu yang akan terjadi dari hasil perilaku,
sehingga membedakan antara perilaku seseorang yang berkehendak dan yang tidak
berkehendak.
B. E-commerce
E-commerce didefinisikan oleh Ellswood (1995) seperti yang dikutip oleh Nuary
(2010) sebagai pelaksanaan bisnis dengan bantuan teknologi informasi dan teknologi
komunikasi. E-commerce secara sederhana bisa diartikan sebagai kegiatan atau transaksi jual
beli secara elektronik. Kegiatan jual beli yang biasa terjadi identik dengan kegiatan jual beli
secara konvensional, bedanya hanya saat terjadinya proses pembayaran dan penyampaian
produk oleh penjual yang dilakukan secara elektronik (online via internet). Pengertian lain e-
commerce adalah sebagai transaksi ekonomi saat pembeli dan penjual bersama-sama melalui
media elektronik dari internet membentuk kontrak perjanjian mengenai harga dan pengiriman
barang atau jasa tertentu dan menyelesaikan transaksi melalui pengiriman dan pembayaran
barang atau jasa sesuai kontrak (Zwass 1996; Guay dan Ettwein 1998).
Kienan (2001) mengartikan e-commerce sebagai kegiatan menjual produk secara
online, tapi faktanya jenis bisnis apapun yang dilakukan secara elektronik adalah e-
commerce. Kegiatan e-commerce merupakan kegiatan membuat, mengelola dan meluaskan
hubungan komersial secara online. Terdapat empat kategori dalam istilah e-commerce
menurut Bearden et al. (2001), yaitu: Bussiness to Customer (B2C), Business to Business
(B2B), Consumer to Consumer (C2C) dan Consumer to Business (C2B).
C. Minat untuk bertransaksi
Menurut Engel, Black dan Miniard (1994) minat untuk bertransaksi adalah ukuran
tingkat kekuatan niat seseorang untuk melakukan perilaku tertentu yang dalam hal ini adalah
bertransaksi. Davis, Richard dan Warshaw (1989) berpendapat bahwa minat keperilakuan
merupakan indikator utama model penggunaan teknologi, termasuk penggunaan sistem e-
commerce. Minat merupakan faktor motivasi yang mempengaruhi perilaku yang dapat dilihat
dari seberapa keras usaha individu untuk mencoba sesuatu, serta seberapa banyak usaha yang
telah direncanakan untuk melakukan sebuah perilaku (Ajzen 1991).
Minat untuk menggunakan sistem merupakan indikator yang layak untuk mengukur
penggunaan sistem dimasa mendatang yang dalam hal ini adalah penggunaan sistem berbasis
e-commerce (Jackson, Simeon dan Robert 1997). Minat diartikan sebagai kehendak,
keinginan atau kesukaan (Kamisa 1997). Minat adalah sesuatu yang pribadi dan berhubungan
erat dengan sikap. Minat dan sikap merupakan dasar bagi prasangka, dan minat juga penting
dalam mengambil keputusan. Minat merupakan sumber motivasi yang mendorong orang
untuk melakukan apa yang mereka inginkan bila mereka bebas memilih (Hurlock 1995).
D. Sikap
Azjen dan Fishbein (1975) mendefinisikan sikap sebagai penilaian atau evaluation
positif atau negatif terhadap suatu obyek dan karakteristik paling utama yg membedakan
sikap dengan variabel lain adalah bahwa sikap bersifat evaluatif atau cenderung efektif.
Engel, Black dan Miniard (1994) menjelaskan sikap sebagai suatu evaluasi menyeluruh yang
memungkinkan individu merespon dengan cara yang menguntungkan atau tidak
menguntungkan secara konsisten berkaitan dengan suatu obyek.
Vijayasarathy dan Jones (2000) menyatakan sikap sebagai sejauh mana konsumen
suka belanja online, dan menganggap hal itu menjadi ide yang baik. Sikap mewakili perasaan
senang atau tidak senang seseorang terhadap suatu obyek. Aaker, David, Kumar dan Day
(2001) mendefinisikan sikap sebagai konstruk psikologis (psychological constructs). Sikap
menunjukkan status mental seseorang yang digunakan oleh individu untuk menyusun cara
mereka mempersepsikan lingkungan mereka dan memberi petunjuk cara meresponnya.
E. Norma Subyektif
Ajzen dan Fisbein (1975) menjelaskan bahwa norma subyektif merupakan persepsi
seseorang terhadap kepercayaan-kepercayaan orang lain yang akan mempengaruhi minat
untuk melakukan atau tidak melakukan perilaku yang sedang dipertimbangkan. Norma
subyektif (pengaruh orang lain) merupakan faktor eksternal yang mempengaruhi seseorang
untuk melakukan atau tidak melakukan tindakan tertentu, yang dalam hal ini adalah
berbelanja via online.
Norma subyektif merefleksikan bagaimana perilaku customer dipengaruhi oleh
beberapa orang penting yang menjadi rujukan bagi customer tersebut, sebagai contoh adalah
keluarga, teman atau para kolega (Ajzen dan Fishbein 1980). Menurut Loudon dan Bitta
(2005:536), norma subyektif seseorang merupakan produk dari keyakinan bahwa orang lain
(referen) berpendapat sebaiknya ia melakukan atau tidak melakukan perilaku tertentu dan
motivasi dia untuk menuruti pendapat tersebut. Pendapat lain mengatakan bahwa norma
subyektif (subjective norms) adalah pengaruh sosial yang mempengaruhi seseorang untuk
berperilaku. Seseorang akan memiliki keinginan terhadap suatu obyek atau perilaku
seandainya ia terpengaruh oleh orang-orang di sekitarnya untuk melakukannya atau ia
meyakini bahwa lingkungan atau orang-orang disekitarnya mendukung terhadap apa yang ia
lakukan (Mas’ud 2012).
F. Kontrol Perilaku
Kontrol perilaku didefinisikan sebagai kemudahan atau kesulitan untuk melakukan
perilaku (Ajzen 1991). Dharmmesta (1998) juga menyatakan bahwa kontrol keperilakuan
yang dirasakan menunjukkan mudahnya atau sulitnya seseorang melakukan tindakan dan
dianggap sebagai cerminan pengalaman masa lalu disamping halangan atau hambatan yang
terantisipasi. Lebih lanjut lagi, Dharmmesta (1998) menjelaskan keterkaitan kontrol
keprilakuan yang dirasakan dengan minat dapat berpengaruh pada minat untuk mencapai atau
tidak mencapai tujuan keprilakuan. Kontrol keprilakuan yang dirasakan dapat terjadi dalam
batas-batas tindakan tertentu, sedangkan kontrol yang dirasakan sangat memperhatikan
beberapa kendala realistis yang mungkin ada.
Grizzell (2003) yang dikutip dalam Nuary (2010) menyebutkan bahwa Perceived
Behavior Control hampir sama dengan konsep self efficiency, yaitu persepsi orang untuk
kemampuannya pada saat melakukan tindakan atau perilaku. Kontrol perilaku tidak terdapat
dalam Theory of Reasoned Action, variabel ini berkaitan dengan sumberdaya-sumberdaya
yang dimiliki dan kesempatan yang ada untuk melakukan sesuatu (Tan and Thomson 2000).
Kontrol perilaku persepsian memberikan pemahaman terhadap seseorang mengenai mudah
atau tidaknya suatu informasi yang diberikan. Sama halnya dengan online shop, apabila
teknologi tersebut dianggap mudah maka minat seorang konsumen untuk menggunakan
layanan tersebut semakin meningkat dan baik (Kraft, Eleanne dan Janice 2005).
G. Trust
Trust merupakan keyakinan bahwa masing-masing pihak saling bergantung dan saling
membutuhkan (Kumar, Scheer dan Stenkamp 1995). Transaksi online atau e-commerce
adalah bisnis kepercayaan. Mengadopsi istilah yang digunakan Jarvenpaa dan Tractinsky
(1999), trust dalam sistem e-commerce adalah sebagai kesediaan konsumen untuk bergantung
pada penjual dan melakukan tindakan pembelian walaupun penjual dapat dengan mudah
merugikan konsumen.
Trust merupakan penggerak utama dari semua model bisnis e-commerce. Menurut
McKnight, Choudhury dan Kacmar (2002), trust didefinisikan sebagai keyakinan yang
memungkinkan individu dengan sukarela untuk menjadi pelanggan terhadap penyedia
layanan e-commerce setelah mempertimbangkan karakteristik dari penyedia layanan e-
commerce. Faktor yang menentukan keberhasilan penerapan bisnis (khususnya penjualan
retail) secara online adalah trust dari konsumen pada internet. Sebagian konsumen takut
melaksanakan transaksi secara online karena berbagai pertimbangan, yaitu : (1) Kejahatan
komputer yang tinggi, yaitu maraknya pembobolan kartu kredit, (2) Perlindungan terhadap
konsumen yang melakukan pembelian secara online dan (3) Penipuan yang dilakukan secara
online. Trust konsumen telah diakui dalam pemasaran sebagai faktor penting agar sukses
dalam bisnis.
H. Structural Assurance
Structural assurance mengacu pada penilaian terhadap keamanan jaringan e-
commerce seperti garansi, kontrak ataupun prosedur lainnya ada dan berjalan dengan baik
(McKnight, Choudhury dan Kacmar 2002). Seseorang memiliki persepsi structural
assurance yang tinggi yakin bahwa teknologi internet (misal: enkripsi data) memberikan
perlindungan, sehingga seseorang yakin bahwa transaksi melalui internet dapat berjalan aman
(McKnight, Choudhury dan Kacmar 2002).
Structural assurance berarti bahwa seseorang percaya pada struktur-struktur
perlindungan (garansi, kontrak, regulasi, janji, legal recourse, proses-proses atau prosedur)
yang ditempatkan pada situs konduktif untuk mendukung kesuksesan, sebagai contoh
safeguard yang melindungi dari kehilangan privasi atau kehilangan identitas (Kurniawan
2011). Pada situs e-commerce sebagian besar pengunjung mengalami keraguan ketika mereka
diwajibkan untuk memberikan informasi sensitif seperti informasi kartu kredit, alamat rumah,
rekening bank untuk bertransaksi online, oleh karena itu, orang berpikir dua kali sebelum
mempercayai sebuah website. Suatu website harus memiliki struktur yang kuat dan aman
untuk menjamin pengunjung tentang keamanan mereka. Vendor harus meyakinkan
pengunjung bahwa informasi mereka akan aman dan mereka dapat melakukan pembelian
tanpa kuatir tentang apapun (McKnight, Choudhury dan Kacmar 2002).
I. Kerangka Pemikiran Dan Hipotesis
Sikap (X1)
Sumber : Data Primer Diolah 2015.
Keputusan seseorang untuk melakukan tindakan tertentu umumnya didahului oleh
minat untuk melakukan tindakan tersebut. Minat yang kuat akan mendorong terjadinya suatu
tindakan termasuk tindakan membeli produk. Minat konsumen untuk membeli produk
tertentu tidak terjadi begitu saja, melainkan ditentukan oleh berbagai hal, salah satunya
adalah sikap. Pengertian sikap yang dikemukakan oleh Schiffman dan Kanuk (2007) adalah
bahwa sikap merupakan ekspresi perasaan yang berasal dari dalam diri individu yang
mencerminkan apakah seseorang senang atau tidak senang, suka atau tidak suka dan setuju
atau tidak setuju terhadap suatu objek yang dalam hal ini adalah belanja online.
Penelitian yang dilakukan oleh Nazar dan Syahran (2014) menunjukkan bahwa sikap
berpengaruh positif terhadap minat menggunakan internet sebagai sarana transaksi. Penelitian
ini menunjukkan bahwa dengan semakin banyak informasi positif yang diperoleh terkait
dengan layanan yang ingin digunakan akan menimbulkan sikap yang baik bagi konsumen
tersebut, sehingga kemungkinan untuk melakukan transaksi online akan semakin besar.
Hidayati (2013) juga membuktikan bahwa sikap berpengaruh positif terhadap minat
bertransaksi melalui layanan internet. Hasil penelitian ini menunjukkan dengan banyaknya
informasi positif yang ada dalam layanan online maka akan meningkatkan minat seseorang
dalam melakukan transaksi secara online.
Penelitian Cahyaning (2010) menunjukkan sikap berpengaruh signifikan terhadap
minat untuk bertransaksi secara online. Sikap terhadap perilaku merupakan evaluasi positif
atau negatif dalam melakukan perilaku atau menunjukkan tingkatan seseorang mempunyai
evaluasi yang baik atau yang kurang baik tentang perilaku tertentu. Sebelum melakukan
Minat menggunakan
e-commerce (Y)
Norma Subyektif (X2)
Kontrol Perilaku (X3)
Trust (X4)
Stuctural Assurance (X5)
H1+
H2+
H3+
H4+
H5+
transaksi online konsumen berusaha mencari informasi reputasi tentang toko online. Semakin
banyak informasi yang diperoleh mengenai toko online yang bersifat positif maka akan
menimbulkan sikap yang baik bagi konsumen, sehingga semakin besar kemungkinan untuk
melakukan transaksi online. Berdasarkan uraian diatas, maka disusunlah hipotesis sebagai
berikut:
H1: Sikap berpengaruh positif terhadap minat perilaku bertransaksi menggunakan sistem
berbasis e-commerce.
Ajzen dan Fishbein (1975) menjelaskan bahwa norma subyektif merupakan persepsi
seseorang terhadap kepercayaan-kepercayaan orang lain yang akan mempengaruhi minat
untuk melakukan atau tidak melakukan perilaku yang sedang dipertimbangkan. Penelitian
yang dilakukan oleh Rochmawati (2012) juga berpendapat bahwa norma subyektif
berpengaruh terhadap minat seseorang karena responden mempertimbangkan nasehat atau
saran dari kolega dan keluarga tentang penggunaan teknologi untuk memudahkan kegiatan
atau aktivitas mereka. Hal ini sejalan dengan hasil penelitian Hilman (2012) yang
menyatakan norma subyektif berpengaruh positif terhadap minat dalam berbelanja melalui
online.
Dalam penelitian Aisyah (2014), norma subyektif mempengaruhi minat perilaku
seseorang. Hasil penelitian Aisyah (2014) menjelaskan bahwa berbelanja melalui online telah
menjadi kebiasaan dan dengan adanya dorongan dari orang-orang yang pernah berbelanja
melalui online dapat mempengaruhi keinginan pelanggan untuk melakukan transaksi online.
Berdasarkan uraian diatas, maka disusun hipotesis sebagai berikut:
H2: Norma subyektif berpengaruh positif terhadap minat perilaku bertransaksi menggunakan
sistem berbasis e-commerce.
Kontrol perilaku didefinisikan sebagai kemudahan atau kesulitan untuk melakukan
perilaku (Ajzen 1991). Penelitian Nazar dan Syahran (2014) menyatakan bahwa kontrol
perilaku berpengaruh positif terhadap minat dalam berbelanja melalui online. Penelitian ini
menjelaskan bahwa semakin tinggi kemampuan untuk mengatasi kesulitan dalam berbelanja
online, maka semakin tinggi keinginan untuk melakukan belanja online.
Penelitian yang dilakukan oleh Cahyaning (2010) menjelaskan bahwa kontrol perilaku
persepsian berpengaruh terhadap minat bertransaksi secara online. Hal ini dikarenakan
transaksi tersebut mudah untuk dipelajari dan dioperasionalkan sehingga dapat dilakukan
dengan mudah sesuai dengan apa yang diinginkan oleh pengguna. Sehingga dapat dikatakan
bahwa bahwa semakin tinggi tingkat kontrol perilaku persepsian dari transaksi secara online,
maka orang tersebut akan semakin berniat untuk melakukan transaksi secara online.
Sebaliknya, semakin rendah tingkat kontrol perilaku persepsian dari transaksi secara online
maka orang tersebut akan semakin kurang berniat untuk melakukan transaksi secara online.
Penelitian Nazar dan Syahran (2014) juga menyatakan bahwa kontrol perilaku
berpengaruh signifikan terhadap minat untuk bertransaksi online. Ini dikarenakan kontrol
keperilakuan menunjukkan mudahnya atau sulitnya seseorang melakukan tindakan dan
dianggap sebagai cerminan pengalaman masa lalu disamping halangan atau hambatan yang
terantisipasi. Selanjutnya hasil penelitian Hidayati (2013) menunjukkan bahwa kemudahan
penggunaan merupakan faktor penting yang mempengaruhi penggunaan sistem sehingga
kontrol perilaku persepsian memberikan pengaruh terhadap minat bertransaksi online.
Berdasarkan uraian diatas, maka disusunlah hipotesis sebagai berikut:
H3: Kontrol perilaku berpengaruh positif terhadap minat perilaku bertransaksi menggunakan
sistem berbasis e-commerce.
Trust merupakan penggerak utama dari semua model bisnis e-commerce. Menurut
McKnight, Choudhury dan Kacmar (2002), trust didefinisikan sebagai keyakinan yang
memungkinkan individu dengansukarela untuk menjadi pelanggan terhadap penyedia layanan
e-commerce setelah mempertimbangkan karakteristik dari penyedia layanan e-commerce.
Penelitian Sularto (2004) menyatakan bahwa trust berpengaruh terhadap minat beli
konsumen melalui internet. Dalam penelitian ini dijelaskan bahwa trust berhubungan dengan
resiko yang akan dihadapi oleh konsumen online shop. Namun dengan adanya trust yang
tinggi dapat membuat seseorang memandang resiko menjadi hilang dan ingin tetap
menggunakan layanan tersebut.
Aribowo (2013) dalam penelitiannya menemukan bukti bahwa trust berpengaruh
positif terhadap minat seseorang dalam bertransaksi menggunakan e-commerce. Trust secara
positif mempengaruhi minat untuk berbelanja secara online karena konsumen yakin bahwa
perusahaan mampu menjalankan kegiatan online-nya (karena kompetensi) dan dapat
mengirimkan produk-produk yang dibeli kepada konsumen. Jika konsumen mempercayai
online shop yang disediakan oleh perusahaan, maka hal tersebut memungkinkan mereka
meningkatkan minatnya untuk melakukan pembelian secara online. Pemahaman ini secara
umum mengontrol transaksi online yang berpengaruh positif terhadap minat konsumen untuk
melakukan pembelian.
Hasil penelitian Syaifudin (2014) diketahui bahwa variabel trust mempunyai
pengaruh yang signifikan terhadap minat bertransaksi secara online di OLX.co.id. Penelitian
ini menjelaskan bahwa sikap pelanggan dalam bertransaksi online didorong oleh faktor trust.
Trust disini memegang peran penting dalam meningkatkan minat perilaku bertransaksi
menggunakan layanan internet. Berdasarkan uraian diatas, maka disusunlah hipotesis sebagai
berikut:
H4: Kepercayaan berpengaruh positif terhadap minat perilaku bertransaksi menggunakan
sistem berbasis e-commerce.
Structural assurance mengacu pada penilaian terhadap keamanan jaringan e-
commerce seperti garansi, kontrak, ataupun prosedur lainnya ada dan berjalan dengan baik
(McKnight, Choudhury dan Kacmar 2002). Seseorang memiliki persepsi structural
assurance yang tinggi yakin bahwa teknologi internet (misal: enkripsi data) memberikan
perlindungan, sehingga seseorang yakin bahwa transaksi melalui internet dapat berjalan aman
(McKnight, Choudhury dan Kacmar 2002).
Penelitian McKnight, Choudhury dan Kacmar (2002) dan Gefen, Karahanna dan
Straub (2003) dalam Kurniawan (2011) juga menemukan bukti bahwa structural assurance
akan menimbulkan minat pengguna internet terhadap sistem e-commerce. Konsumen yang
merasa aman terhadap online shop tertentu akan cenderung untuk memilih berbelanja secara
online dari pada berbelanja secara tradisional, jadi dapat disimpulkan bahwa structural
assurance mempengaruhi minat seseorang dalam menggunakan sistem berbasis e-commerce.
Structural assurance berpengaruh pada minat seseorang dalam bertransaksi secara
online, hal ini dikarenakan keyakinan terhadap adanya mekanisme kontrol dan prosedur
keamanan seperti enkripsi, authentification, sertifikasi pengamanan dari pihak ketiga yang
memadai terhadap situs e-commerce akan menimbulkan trust pengguna internet yang
berdampak pada minat seseorang dalam menggunakan sistem berbasis e-commerce (Dharma
2006). Berdasarkan uraian diatas, maka disusunlah hipotesis sebagai berikut:
H5: Structural assurance berpengaruh positif terhadap minat perilaku bertransaksi
menggunakan sistem berbasis e-commerce.
III. METODE PENELITIAN DAN ANALISIS DATA
Penelitian ini termasuk penelitian survey. Populasi pada penelitian ini adalah
mahasiswa S-1 Fakultas Ekonomi Universitas Sains Al-Qur’an yang berjumlah 954 orang
(jumlah tersebut diperoleh dari data mahasiswa aktif yang tercatat pada TU Fakultas
Ekonomi UNSIQ). Jumlah mahasiswa UNSIQ Wonosobo yang menjadi responden penelitian
adalah sebanyak 88 orang dengan kriteria mahasiswa yang diteliti adalah mahasiswa
perempuan kelas B Fakultas Ekonomi UNSIQ dan berstatus aktif pada semester genap tahun
ajaran 2015/2016.
Model yang digunakan untuk menguji hipotesis dalam penelitian ini menggunakan
analisis regresi linear berganda. Persamaannya adalah sebagai berikut :
Y= α + β1X1 + β2X2 + β3X3 + β4X4 + β5X5 + e
Keterangan :
Y : minat perilaku bertransaksi menggunakan e-commerce
α : nilai intersep (konstan)
β1- β5 : koefisien arah regresi
X1 : Sikap
X2 : norma subyektif
X3 : kontrol perilaku
X4 : trust
X5 : structural assurance
e : error
IV. ANALISIS DAN PEMBAHASAN
A. Analisis Data
1. Analisis Regresi Berganda
Analisis regresi ganda dilakukan untuk menguji hipotesis yang hasilnya disajikan