Camilla Nagel Simonsen Del 1 Indledning & Metode Fair Fashion Communication 1 Fair Fashion Communication Et fremtidigt konkurrenceparameter i den danske modebranche? Kandidatafhandling Cand. merc.(kom.) Camilla Nagel Simonsen CPR. nr. 030681-2130 _________________________________ 30. Juni 2009 Casevirksomhed BY GROTH Vejleder: Jette Steen Knudsen Fair Fashion Communication – A future competition parameter in the Danish Fashion Industry? Antal satsenheder 181.330 Antal normalsider 79,7 Censor: Peter Lærke Engelschmidt Copenhagen Business School, Cand. merc. (kom.) 2009
81
Embed
Fair Fashion Communication - kommunikationsforum.dk · Med dette initiativ vil virksomhederne fremover opleve en stigende bevågenhed blandt stakeholderne omkring deres CSR-aktiviteter.
This document is posted to help you gain knowledge. Please leave a comment to let me know what you think about it! Share it to your friends and learn new things together.
Transcript
Camilla Nagel Simonsen CBS - juni 09
Del 1 Indledning & Metode Fair Fashion Communication 1
Fair Fashion
Communication Et fremtidigt
konkurrenceparameter i den
danske modebranche?
Kandidatafhandling Cand. merc.(kom.)
Camilla Nagel Simonsen CPR. nr. 030681-2130
_________________________________ 30. Juni 2009 Casevirksomhed BY GROTH Vejleder: Jette Steen Knudsen Fair Fashion Communication – A future competition parameter in the Danish Fashion Industry? Antal satsenheder 181.330 Antal normalsider 79,7
Censor: Peter Lærke Engelschmidt
Copenhagen Business School, Cand. merc. (kom.) 2009
Camilla Nagel Simonsen CBS - juni 09
Del 1 Indledning & Metode Fair Fashion Communication 2
Executive Summary
The objective of this master thesis is to contribute to, what I call a higher degree of ‘Fair Fashion
Communication’ in the Danish fashion industry. I strive to provide a better understanding of the challenges
of strategic CSR and CSR-communication among small and medium enterprises (SMEs). In Denmark, SMEs
represent the heart of business society, but despite their limited resources, SMEs find themselves facing
the same CSR requirements from stakeholders as their larger multinational competitors.
This thesis takes its point of departure from the Danish fashion industry, which is an industry of prosperity
and major significance to the Danish economy. However, there is a darker side to the industry too due to
major CSR-related issues, such as poor working conditions, child labour and environmental damage in the
countries of production. These factors, combined with an increased awareness in society among
stakeholders and the latest regulatory requirements for official CSR-reporting, calls for a more strategic
mindset among SMEs. The big question today is no longer if companies should act and communicate their
social responsibility but how?
As the scientific literature related to CSR-communication within SMEs is very limited, I propose a
theoretical framework consisting of corporate communication, strategic CSR and strategic CSR-
communication. The key arguments from the theories are implemented and developed into a managerial
CSR-communication model that proposes a “how to” approach of meeting the challenges and objectives of
strategic CSR-communication for SMEs.
The thesis presents a general field analysis mapping the extent and ‘best practice’ of CSR-communication in
the industry, combined with a single case study of Danish SME, BY GROTH.
In the analysis I discover that there is a long way to go from words to actions in the Danish fashion industry.
CSR is perceived as a necessity; however my research indicates that only approximately 35 % communicate
their social responsibility, and then it is carried out unsystematically through cause-related marketing, with
no direct link to the core business or value creation in society. The same picture is reflected in my case
study of BY GROTH.
Based on my CSR-communication model I argue that today’s CSR-engagement of BY GROTH is too
superficial and that BY GROTH doesn’t manage to meet its responsibilities while operating in a highly
sensitive industry. This thesis provides some strategic suggestions and communication processes that BY
GROTH should initiate in order to carry out a more strategic and proactive approach to CSR-
communication:
Camilla Nagel Simonsen CBS - juni 09
Del 1 Indledning & Metode Fair Fashion Communication 3
- Connect CSR to corporate strategy
- Identify CSR-activities that have a connection with BY GROTH’s core business
- Tell the untold stories
- Expand activities – instead of just focusing on Denmark, focus on China and India too
- Enhance stakeholder dialogue and involvement
By implementing the above, I believe that BY GROTH can meet the current and future demands and
expectations of stakeholders, as well as strengthen its brand awareness and succeed in the creation of ‘Fair
Fashion Communication’.
Camilla Nagel Simonsen CBS - juni 09
Del 1 Indledning & Metode Fair Fashion Communication 4
Indholdsfortegnelse
DEL 1 INDLEDNING & METODE ............................................................................................................... 6
DEL 2 - TEORI ....................................................................................................................................... 27
Kapitel 3. Konceptet CSR og udviklingen ..................................................................................................... 27
3.1 CSR i SMV-kontekst............................................................................................................................ 29
3.2 CSR-Kommunikation i SMV’ere ......................................................................................................... 31
Kapitel 4. Corporate communication .......................................................................................................... 32
4.1 Corporate Communication i SMV-kontekst ....................................................................................... 33
4.2 Common Starting Points & Sustainable Corporate story .................................................................. 34
7.2 Lokal artikulation ............................................................................................................................... 45
Del 1 Indledning & Metode Fair Fashion Communication 25
2.6. Reliabilitet, Validitet & Generaliserbarhed
Afslutningsvis vil jeg i dette kapitel måle og veje afhandlingens induktive undersøgelser ved at vurdere
kvantitative og kvalitative data ud fra tre vigtige forhold: reliabilitet, validitet og genrealiserbarhed.
Formålet er at afdække, hvorvidt indsamlet data er fri for unøjagtigheder og bearbejdet på gennemskuelig,
troværdig og objektiv vis. (I. Andersen, 2003:120)
Reliabilitet henviser til, hvorvidt afhandlingens undersøgelsesdesign kan betragtes som troværdig og ikke
er påvirket af tilfældigheder (Thurén, 2003), (I. Andersen, 2003). Rent praktisk betyder det, at hvis en anden
forsker eller studerende udførte samme undersøgelse, så ville de opnå samme resultater (Heldbjerg 1997).
I lyset af mit socialkonstruktivistiske udgangspunkt, mener jeg ikke, at det for andre er muligt at komme
frem til identiske resultater i en lignende undersøgelse, da afhandlingens resultater afhænger af den
specifikke kontekst og ’øjnene der ser’. Min kontekst, forståelses- og fortolkningsramme spiller derved en
stor betydning, hvorfor det vil være problematisk selv for mig at fremkomme til samme resultater
(Nygaard, 2005). Jeg er dog af den overbevisning, at afhandlingens generiske CSR-kommunikationsmodel
med fordel kan anvendes i andre undersøgelser, hvor lignende problemstillinger ønskes belyst.
Validiteten påviser, om dét der måles, i virkeligheden er det, man ønsker at undersøge, og om anden støj
er udeladt (Thurén, 2003). Der er flere måder, hvorpå man som forsker kan forsøge at højne validiteten.
Det første kvalitetskrav der beviser afhandlingens validitet, er min fremlæggelse af det
videnskabsteoretiske socialkonstruktivistiske ståsted i afhandlingen, herunder min eksplicitering af
forforståelse og grad af subjektivitet, der giver læseren mulighed for at vurdere og få indblik i validiteten af
de fremkomne resultater (Nygaard, 2005). Igen, i tråd med det socialkonstruktivistike paradigme, er det
min vurdering, at afhandlingen kan ikke undgå at blive af subjektiv karakter. Jeg vil dog løbende sikre en
objektiv vinkel ved at være selvkritisk som opgaveskriver og igennem sparring med min vejleder Jette Steen
Knudsen. Ligeledes vil jeg sparre med specialister indenfor CSR-feltet og modebranchen samt sikre løbende
dialog med min casevirksomhed.
Et andet kvalitetskrav er, ifølge Nygaard, forskerens redegørelse og argumentation for hvert skridt i
forskningsprocessen ift. de kvantitative og kvalitative undersøgelser. Særligt i forbindelse med de
kvalitative interviews har jeg været meget opmærksom på at højne validiteten.
Først og fremmest mener jeg, at de udvalgte respondenter har udvist stor motivation, hvilket er vigtigt for
at få det størst mulige udbytte af de kvalitative interviews. Hovedrespondenterne, altså repræsentanterne
fra casevirksomheden, har fra start udvist åbenhed og lukket mig ind i deres univers og har besvaret alle
Camilla Nagel Simonsen CBS - juni 09
Del 1 Indledning & Metode Fair Fashion Communication 26
mine spørgsmål. Derudover er brugen af spørgeguides også er med til at højne validiteten, idet der ligger
mange overvejelser til grund for fremførte spørgsmål.
En måde at sikre analysekontrol og højere validitet er, ifølge Kvale, at have flere fortolkere tilknyttet
samme interview (Kvale, 1997). Dette argument er uden tvivl en af de største udfordringer for
kandidatstuderende, der udarbejder individuelle afhandlinger, da det sjældent er muligt, og dermed ikke
kan undgå at påvirke afhandlingens validitet. For at imødekomme denne i udfordring er alle de vigtigste
interviews vedlagt afhandlingen som bilag i transskriberet form.
I forhold til generaliserbarhed er jeg, som tidligere nævnt, påpasselig med at generalisere ud fra mine
resultater og konklusioner. Afhandlingen bygger på et single casestudie, hvilket problematiserer
generaliserbarheden, da konklusioner afhænger af den enkelte virksomheds kontekst. I tråd med Andersen,
Flyvbjerg og Yin mener jeg dog, at det er muligt at drage slutninger ud fra single casestudiet, såfremt dette
er beskrevet detaljeret, og der foreligger en vurdering for, hvad der er case specifikt, og hvad der er generel
og valid viden (I. Andersen, 2003), (Flyvbjerg, 2006; Yin, 1994). Mit mål er derfor, at afdække og åbne op for
ny information i feltet ved at skabe en forståelse omkring sammenhængen mellem BGs reelle kontekst og
opholde resultaterne mod teorien. Jeg ønsker derfor at belyse de forhold, der gør sig gældende for CSR-
kommunikation hos BG. Set ud fra det faktum at langt størstedelen af virksomhederne i den danske
modebranche er SMV’er, og at BG, efter min mening, er et godt bud på en typisk mode-SMV, mener jeg at
kunne opstille nogle generelle tendenser og konklusioner for CSR-kommunikation, der udover BG casen kan
bruges relativt på andre SMV’er i branchen. Det er i dette lys, at jeg ønsker, at mine handlingsanvisninger
skal ses.
Camilla Nagel Simonsen CBS - juni 09
Del 2 - Teori Fair Fashion Communication 27
Del 2 - Teori
Formålet med del 3 er at belyse og diskutere afhandlingens teoretiske fundament i detaljer. Hver teori og
begreb vil blive defineret og forklaret i forhold til sin relevans til afhandlingens problemformulering.
Indledningsvis vil konceptet CSR præsenteres og feltets udvikling skitseres, eftersom CSR er det
overordnede begreb i afhandlingen. Denne introduktion danner grundlag for forståelsen og inddragelsen af
afhandlingens øvrige teorier: Corporate communication, Porter & Kramers CSR-strategi og Schultz og
Morsings stakeholder kommunikationsstrategier.
Kapitel 3. Konceptet CSR og udviklingen
CSR er et begreb, der kan spores helt tilbage til oldtidens filosoffer Platon og Aristoteles, der allerede
dengang funderede over virksomhedens ansvar over for samfundet (Kakabadse & Morsing, 2006). Siden da
er emnet blevet heftigt debatteret, og der findes i dag side op og side ned med definitioner på, hvad CSR i
virkeligheden dækker over.
Følgende kapitel søger derfor at skabe en forståelsesramme for afhandlingens overordnede spørgsmål:
Virksomheder er kommet under pres til at forholde sig til CSR, idet der i dag eksisterer en forventning om,
at de ikke kun agerer økonomisk men også politisk og social ansvarligt i de samfund, de opererer i (Jenkins,
2009). Morsing og Perrini påpeger, at udviklingen skyldes at ”the world economic scene has been
continuously changing throughout the last decades, as the balance between business, state and civil society
is challenged and transformed” (M. Morsing & Perrini, 2009) s 1. Denne forskubbelse i balancen bør i høj
grad ses i lyset af globaliseringen og af, at internationale virksomheder – store som små – sætter deres
globale aftryk lige fra udvindingen af råstoffer til produktion, distribution og salg af varer. Derudover lever
vi i et videnssamfund, der gør det nemt for omverdenen at følge virksomheders handlen. I dag diskuteres
det således ikke længere, hvorvidt en virksomhed er ansvarlig men nærmere omfanget af ansvarligheden
(Carroll & Buchholtz, 2008), (M. Morsing, 2005). Jeg vil dog afholde mig fra at bevæge mig yderligere ind i
diskussionen omkring omfanget af en virksomheds sociale ansvar i forhold til samfundet, da området ligger
uden for afhandlingens felt.
Med udgangspunkt i modebranchen og casevirksomheden BG, hvilke udfordringer
foreligger på det kommunikationsmæssige område for SMV’er, når det drejer sig om
CSR?
Camilla Nagel Simonsen CBS - juni 09
Del 2 - Teori Fair Fashion Communication 28
En af det mest citerede definitioner af CSR er Carrolls, der angiver at: ”The social responsibility of business
encompasses the economic, legal, ethical and philanthropic expectations placed on an organisation by
society at a given point of time (Carroll & Buchholtz, 2008) s 40. Carrolls definition ligger altså i høj grad
vægt på konteksten, som virksomheden befinder sig i og opdeler en virksomheds ansvar indenfor fire
områder: økonomisk-, retsligt-, etisk- og filantropisk ansvar. Carroll har som følge af sin definition udviklet
CSR pyramiden, der fungerer som en model, der grafisk opstiller de fire former for social ansvarlig, men
samtidig repræsenterer modellen også udviklingen i feltet.
Selvom Carroll understreger, at ingen af de fire kategorier udelukker eller går forud for hinanden, har der
gennem tiden været stor uenighed omkring, hvad virksomheders ansvar i virkeligheden dækker over. Under
den klassisk-økonomiske skole, repræsenteret af Milton Friedman, var hovedargumentet som sagt, at ’The
only business of business is business’ dvs. at virksomheder kun skulle opfylde sit økonomiske og retslige
ansvar. Senere blødte Friedman sit argument op til også i nogen grad at indtænke et etisk ansvar15 (Carroll
& Buchholtz, 2008), mens filantropiske aktiviteter blev anset som tyveri af shareholdernes penge (Bisgaard,
2009). I midten af 80’erne blev denne tankegang erstattet af en mere socioøkonomisk tilgang, der udover
det økonomiske og retslige ansvar i langt højere grad fokuserede på det etiske og filantropiske ansvar
overfor alle de stakeholdere, der påvirkes af virksomhedens aktiviteter. Denne stakeholder management
bølge blev ledt af Edward Freeman (Kakabadse & Morsing, 2006), og er ligeledes definitionen, som jeg
lægger mig op af. Carrolls pyramide inddrages udelukkende for at illustrere udviklingen, da CSR debatten i
dag har taget skridtet videre og præges nu af ”øget formalisering, systematisering, professionalisering og
specialisering” (M. Morsing, Vallentin et al., 2008; M. Morsing, Vallentin et al., 2008), hvilket ligger udenfor
15
Friedman:”To make as much money as possible while conforming to the basic rules of society, both those embodied in the law and those embodied in ethical customs” (Carroll & Buchholtz, 2008:49)
Først og fremmest kan man skelne mellem to typer SMV’er: entreprenørvirksomheder og små ’almindelige’
virksomheder (M. Morsing, Vallentin et al., 2008). Entreprenørvirksomheder er små innovative, ofte
enkeltmands, ny-opstartede virksomheder med fokus på profit og effektiv ressourceallokering (M. Morsing,
Vallentin et al., 2008). Mens små ’almindelige’ virksomheder, som denne afhandling fokuserer på, er
veletablerede SMV’er, der lægger vægt på at tjene penge, men som ikke er profitorienteret i samme
forstand, idet andre parametre som produkt, kvalitet, service og medarbejdere i højere grad er i fokus (M.
Morsing, Vallentin et al., 2008).
Grundlæggende er en SMV, (entreprenør- som ’almindelig’ virksomhed) oftest kendetegnet ved en flad
hierarkisk struktur, hvor ejeren og/eller ledere (herefter ejer-lederen) spiller en aktiv rolle og oftest er én
og samme person (Ellerup & Thomsen, 2009). En SMVs vigtigste stakeholder er medarbejderne, hvorfor
SMV’er typisk har et stort fokus på netop denne gruppe samt på et godt medarbejdermiljø med personlige
relationer og uformel omgangstone (Jenkins, 2009). Ligeledes har en SMV ofte et personligt og stærkt
netværk til lokalsamfund, lokale autoriteter og organisationer (Jenkins, 2009). I forhold til organisering
overlapper ansvar og funktioner i mange situationer hinanden i SMV’er, og der er sjældent mulighed for at
ansætte CSR-specialister (M. Morsing, Vallentin et al., 2008). SMV’er arbejder normalt ud fra ejer-lederens
visioner, mål og ideer, og virksomheden drives gennem løbende dialog frem for nedskrevne
forretningsstrategier.
I forhold til en SMV’s arbejde med CSR resulterer disse forhold oftest i en indefra-ud tilgang til CSR, hvor
CSR-aktiviteter er en direkte afspejling af ejer-lederens værdier og visioner. Det betyder, at mange SMV’er,
rent faktisk har CSR-aktiviteter, men sjældent måler effekten og resultaterne eller for den sags skyld
kommunikerer herom. En stor udfordring for at SMV’er kan arbejde med CSR, er deres begrænsede
økonomiske og tidsmæssige ressourcer men også manglende viden på området (Ellerup & Thomsen, 2009).
At skulle beskæftige sig med CSR kan for en SMV virke som et uoverskueligt ekstra menneskeligt og
økonomisk pres og som forstyrrende for den daglige drift (M. Morsing, Vallentin et al., 2008).
Men hvorfor skal en SMV overhovedet beskæftige sig med CSR, hvis det betyder ekstra udfordringer og
omkostninger? Mit svar hertil er, at det skal SMV’erne, da de tilsammen udgør en stor og vigtig gruppe som
nævnt i starten af dette afsnit. Derudover opererer mange internationalt og møder dermed samme globale
udfordringer, som større virksomheder, i forbindelse med stakeholder management, leverandørstyring og
image. CSR bør ikke iværksættes som konsekvens af omverdenens forventninger og pres, men af
forretningsinteresser. SMV’er skal engagere sig i CSR, fordi det er godt for deres konkurrenceevne og
vækstmuligheder, hvilket jeg vil vende tilbage til senere (M. Morsing, Vallentin et al., 2008).
Camilla Nagel Simonsen CBS - juni 09
Del 2 - Teori Fair Fashion Communication 31
Deruover angiver en række danske og nordiske undersøgelser, at der i dag eksisterer en stigende
forventning til, at SMV’er ikke kun agerer social ansvarligt, men også kommunikerer herom, hvilket næste
afsnit vil komme nærmere ind på (Jenkins, 2009).
3.2 CSR-Kommunikation i SMV’ere
Man kan spørge sig selv, om det ikke er nok, hvis en virksomhed handler socialt ansvarligt, er det så
nødvendigt at kommunikere herom? Svaret i denne afhandling er naturligvis et rungende ’Ja’ - som Morsing
og Vallentin udtrykker det ”Handling er vigtig, men det er bevidstgørelse også” (M. Morsing, Vallentin et al.,
2008) s 27. Som nævnt i forrige afsnit ses en tendens til, at også SMV’er forventes at udvise åbenhed og
gennemsigtighed, men et typisk stillet spørgsmål er ”hvad hjælper det at tage et socialt ansvar, hvis man
ikke gør omverdenen opmærksom herpå?”(M. Morsing, Vallentin et al., 2008:168). Her tænker jeg ikke på
CSR og CSR-kommunikation i markedsføringsøjemed med hensigt på at polere virksomhedens image, men
på ren og skær dokumentation af virksomhedens sociale ansvar.
I forrige afsnit blev de typiske karakteristika ved en SMV belyst og sammenholdt med, hvordan SMV’er
oftest involverer sig i CSR, hvilket har betydning for SMV’ens kommunikationssituation. Det danske
forskerpar Anne E. Nielsen og Christa Thomsen beskriver kort sagt danske SMV’ers CSR kommunikation
som ”personal & ad hoc” (Nielsen & Thomsen, 2009) s 87 En dansk undersøgelse foretaget blandt 1071
danske SMV’er i forbindelse med projektet Overskud med Omtanke viser en række karakteristika ved
SMV’ers arbejde med CSR, som jeg mener, er vigtige at understrege for at forstå den kontekst CSR
kommunikationen skal udspringe fra (Erhvervs- og Selskabsstyrelsen, ; Erhvervs- og Selskabsstyrelsen, ).
Undersøgelsen viser, at ca. 36 % af danske SMV’er kommunikerer eksternt omkring deres CSR-aktiviteter,
men at mindre end halvdelen af disse (ca. 40 %) har en systematisk ekstern CSR-kommunikation (TNS
Gallup, 2005:12).
Nielsen og Thomsen argumenterer på baggrund af samme undersøgelse, at danske SMV’er i bund og grund
har et godt udgangspunkt for strategisk CSR-kommunikation, men at de selv føler, at de står på bar bund
(M. Morsing, Vallentin et al., 2008). I forhold til CSR-kommunikation udgør de tidligere nævnte forhold også
en række muligheder. Blandt andet betyder den flade organisationsstruktur og det tætte og uformelle
forhold medlemmerne imellem, at en SMV har forholdsvis nemt ved at implementere en CSR-strategi pga.
sin omstillingsparathed. Ligeledes er det en klar fordel, at en SMV ofte har et solidt netværk (Ellerup &
Thomsen, 2009). Jeg vil derfor i de efterfølgende afsnit inddrage teorier, der kan belyse, hvordan en SMV
danner det bedst mulige udgangspunkt for at kommunikere til omverdenen omkring sine CSR-tiltag.
Camilla Nagel Simonsen CBS - juni 09
Del 2 - Teori Fair Fashion Communication 32
Kapitel 4. Corporate communication
Betegnelsen ’corporate’ refererer til organisationer i sin bredeste forstand, herunder private, offentlige,
profit og ikke-profitorienterede virksomheder (Helder et al., 2009)(Helder et al., 2009)(Helder et al., 2009).
På samme måde sætter ordet ’communication’ heller ikke de store begrænsninger. Corporate
communication teori er derfor en bred betegnelse for virksomhedskommunikation, der ofte anvendes i
multinationale virksomheders kontekst. Denne afhandling vil dog sætte corporate communication i et nyt
lys ved at anvende teorien til kommunikation af CSR i en SMV-kontekst og således til at belyse
problemstillingens første underspørgsmål:
En af de første definitioner af corporate communication blev opstillet i 1989 af Blauw som: ”Den
integrerede tilgang til al kommunikation, som produceres af en organisation, og som rettes mod relevante
målgrupper. Alle organisationens kommunikative tiltag skal afspejle og understrege organisationens
identitet.” Corporate communication er således ikke et nyt begreb, men derimod en ny måde at se
kommunikationsledelse på, og en strategi til at trænge igennem støjen og positionere virksomheden
stærkere i målgruppens bevidsthed.
Van Riel definerer corporate communication som, ”an instrument of management by means of which all
consciously used forms of internal and external communication are harmonized as effectively and efficiently
as possible, with the overall objective of creating a favorable basis for relationship with groups upon which
the company is dependant” (Cornelissen, 2008:5). Første definition lagde vægt på, hvordan
kommunikationen som disciplin skal integreres således, at virksomhedens identitet fremstår klar for
omverdenen. Mens van Riel i sin senere definition understreger de ledelsesmæssige kompetencer og
strategiske overvejelser, som corporate communication kræver i afsendelsen af et budskab og
relationsopbygningen med relevante stakeholdergrupper (Cornelissen, 2008). Ud fra de to definitioner kan
man altså udlede, at der er sket en udvikling i corporate communication teorien, og det er min opfattelse,
at teorien har udviklet sig yderligere, siden van Riel fremsatte sin definition, mod et endnu dybere
strategisk fokus. Denne udvikling afspejles også i det danske samfund, idet formålet med projekt ’Overskud
med Omtanke’, var at sætte strategisk samfundsansvar på dagsordenen (Erhvervs- og Selskabsstyrelsen, ).
1. Hvordan kan BG kommunikere strategisk omkring sine CSR aktiviteter?
”Det er med andre ord vigtigt, at virksomheder arbejder for at skabe sammenhæng i deres aktiviteter og kommunikerer troværdigt om arbejdet med samfundsansvar som en integreret del af virksomhedens forretningsstrategi.” (Regeringen, 2008:17)
Camilla Nagel Simonsen CBS - juni 09
Del 2 - Teori Fair Fashion Communication 33
Samme fokus afspejles senest i ’Regeringens Handlingsplan for Samfundsansvar’ fra maj 2008, der giver
udtryk for regeringens holdning til, at CSR skal integreres i danske virksomheders forretningsstrategi, og at
de skal kommunikere herom:
Selvom regeringens handlingsplan ikke henvender sig til SMV’er, forudsætter troværdig kommunikation af
CSR-aktiviter, som citaterne angiver, en koordineret kommunikationsindsats i virksomheden overfor mange
forskellige stakeholdere samt at CSR integreres i forretningsstrategien. Det er denne
kommunikationsindsats, som corporate communication teori giver et godt bud på for store som små
virksomheder.
Bærende for denne afhandling er derfor Cornelissens definition af corporate communication, idet hans
definition i højere grad end van Riels indrammer udviklingen og tidens trend: “Corporate communication is
a managerial function that offers a framework for the effective coordination of all internal and external
communication with the overall purpose of establishing and maintaining favorable reputations with
stakeholder groups upon which the organization is dependent” (Cornelissen, 2008:5). På trods af at
definitionerne stort set er identiske, idet Cornelissens udspringer af van Riels definition, ekspliciterer
Cornelissen det omtalte strategiske element og stakeholderfokus i sit ordvalg ’effective coordination’
fremfor ’hamonized’ og ’stakeholders’ frem for ’groups’. Men når regeringens handlingsplan ikke
henvender sig til SMV’er, og når alle kommunikationsfunktioner oftest er flydende og varetages af få eller
samme personer i SMV’er, hvordan kan teori om corporate communication så anvendes i SMV-kontekst?
4.1 Corporate Communication i SMV-kontekst
Først og fremmest er det vigtigt at understrege, at corporate communication spiller en vigtig rolle uanset
om en virksomhed har 10, 100 eller 1000 medarbejdere. En SMV har kun få ressourcer til markedsføring og
branding og har sjældent mulighed for at investere i opsigtsvækkende kampagner, hvorfor SMV’ens egen
kommunikationsindsats er om end endnu vigtigere end for større virksomheder (Jenkins, 2009). Jeg mener
dermed, at virksomhedens størrelse er irrelevant for betydningen af et positiv image blandt stakeholderne
og en forudsætning for en fornuftig forretning. Nielsen og Thomsen påpeger i forlængelse heraf, at små
virksomheder skal som store kunne demonstrere evnen til at kommunikere integreret omkring deres
aktiviteter uden at sende usammenhængende budskaber til deres stakeholdere (Ellerup & Thomsen, 2009).
”Oplysningspligten vil skabe større åbenhed og dermed styrke aktionærers, kunders og medlemmers muligheder for at forholde sig til virksomhedernes og investorernes arbejde med samfundsansvar. Et yderligere formål med oplysningspligten er, at jo flere virksomheder og investorer, der aktivt forholder sig til samfundsansvar og kommunikerer dette til offentligheden, desto stærkere står Danmark internationalt som værende kendt for ansvarlig vækst (Regeringen 2008:21).
Camilla Nagel Simonsen CBS - juni 09
Del 2 - Teori Fair Fashion Communication 34
Faktisk mener jeg, at en SMV er mere sårbar i mange situationer som følge af sin snævre medarbejderstab.
Opfører én medarbejder sig f.eks. uhensigtsmæssigt overfor enten kunder, leverandører eller presse, kan
det få alvorlige konsekvenser. Det samme gælder for en SMV’s CSR-aktiviteter. Selvom SMV’er ikke, som
mange store virksomheder, har mulighed for at udarbejde prangende bæredygtighedsrapporter eller
auditere deres leverandører hver anden måned, skal de stadig sørge for, at deres ord stemmer overens
med deres handlinger. Corporate communication teorien belyser, hvordan selv en SMV i højere grad sikrer
et kommunikationsbillede uden modstridende budskaber ved at skabe en platform bestående af common
starting points og en sustainable corporate story som udgangspunkt for al kommunikation.
4.2 Common Starting Points & Sustainable Corporate story
Ensrettet kommunikation sikres, ifølge van Riel, via en platform af en række common starting points, der
fungerer som guideline for al kommunikation. Formålet med common starting points beskriver van Riel
som,” to indicate which central values can be used as a basis for clear and consistent translation into all
forms of communication used by the company” (Van Riel, 1992:152).
Jeg forestiller mig derfor, at common starting points i en CSR-kommunikationsmæssig kontekst udspringer
af virksomhedens identitet og kerneværdier. Common starting points skal, ifølge van Riel, for alt i verden
ikke genopfindes og ej heller dikteres af ledelsen, men udarbejdes i fællesskab mellem ledelse og
kommunikationsspecialister i virksomheden (Fombrun & Riel, Cees B. M. van., 2007). Man kan sige, at
målet er at koble fortid med fremtid ved tage udgangspunkt i virksomhedens historie, kultur og traditioner
og sammenkæde disse med virksomhedens mål for CSR i den fremtidige kommunikation, med det resultat
at virksomheden fremstår unik (M. Morsing, Vallentin et al., 2008).
En vigtig pointe, der bør understreges, er, at van Riel i sin nyere litteratur har påpeget, at common starting
points i en vis udstrækning kan kopieres af konkurrenter, men at dette kan imødekommes ved at uddybe
disse i en ”sustainable corporate story” (Schultz & Hatch, 2000). Van Riel argumenterer for, at en
virksomheds kommunikation bliver mere effektiv og konsistent, hvis den bygger en sustainable corporate
story, som inspiration for al intern og ekstern kommunikation (Schultz & Hatch, 2000). Den eksplicitte
formidling kan udformes via kanaler som brochurer, hjemmeside og rapporter, mens den implicitte del
formidles gennem værdigrundlag, kultur, virksomhedshistore og den daglige uformelle dialog (M. Morsing,
Vallentin et al., 2008). Det er umiddelbart min opfattelse, at en ’sustainable corporate story’ har større
effekt for den type virksomheder, der befinder sig i brancher, der er karakteriseret af homogene produkter,
hvor den emotionelle værdi tillægges stor betydning – som f.eks. i modebranchen.
Camilla Nagel Simonsen CBS - juni 09
Del 2 - Teori Fair Fashion Communication 35
En sustainable corporate story bygger på fire kriterier og skal være 1) realistisk, 2) relevant, 3) dynamisk og
4) bæredygtig. Det drejer sig derfor kort sagt om at fortælle en realistisk historie om virksomheden, som
stakeholderne kan genkende og derudover at kommunikere nogle for stakeholderne relevante
nøglebudskaber, der skaber værdi. Desuden skal historien være dynamisk og bæredygtig i sin udformning
ved løbende at blive tilpasset og afstemt stakeholdernes og virksomhedens egne forventninger og krav.
Jeg vil nu redegøre for begreberne identitet og image, da de er hjørnestenene i corporate communication.
4.3 Corporate Identity
For at en virksomhed kan præsentere et klart kommunikationsbillede overfor sine stakeholdere, må den
have et klart billede af sig selv, hvor den ønsker at bevæge sig hen og ikke mindst, hvordan den ønsker, at
omverdenen skal se den (Van Riel, 1992), (M. Morsing, Vallentin et al., 2008). Denne identitet betegnes
som corporate identity16. Tidligere anså man identitet som et synonym for fysiske manifestationer som
logo, arkitektur og anden symbolisme som kendetegnede for en organisation, men i dag omfatter
identitetsbegrebet langt mere, da det ikke er muligt for en virksomhed udelukkende at differentiere sig ud
fra visuelle symboler (Christensen, 2002), (M. Morsing et al., 2008), (Van Riel, 1992).
Van Riel opdeler corporate identity i to: organisationsidentitet og virksomhedsidentitet.
Organisationsidentiteten er en uhåndgribelig betegnelse af virksomhedens personlighed og måden, hvorpå
virksomheden ser, opfatter og præsenterer sig selv gennem dens sjæl, ånd og kultur (Cornelissen, 2008).
Virksomhedsidentiteten er modsætningsvis en mere håndgribeligt manifestation af virksomhedens
personlighed, der kommer til udtryk gennem adfærd, kommunikation og symbolik (Schultz & Hatch, 2000).
Selvom de to identiteter kan opdeles, er de i bund og grund to sider af samme sag, idet
virksomhedsidentiteten styres af kerneværdier, der udspringer fra organisationsidentiteten.
Van Riel beskriver ud fra Birkigt og Stadlers tanke, identitet ud fra et Corporate Identity mix (CI-mix)
bestående af tre parametre: adfærd, kommunikation og symbolisme, der både kan benyttes internt og
eksternt til at skabe en stærk virksomhedsidentitet (Van Riel, 1992). Første parameter er virksomhedens
adfærd, der udgør en af de stærkeste måder at skabe en stærk identitet på, eftersom målgruppen dømmer
en virksomhed direkte som følge heraf. En virksomhed, der ønsker en stærk CSR-profil, må derfor først og
fremmest vise omverdenen social ansvarlig adfærd, hvilket jeg vender tilbage til senere. Det andet
parameter er kommunikation. En virksomhed afslører sin identitet gennem verbal eller nonverbal (visuel)
16
Det engelske ord ’corporate identity’ vil anvendes i afhandlingen som samlet betegnelse for organisations- og virksomhedsidentitet. Det engelske corporate identity og det dansk ord identitet, vil blive anvendt i flæng, dog ud fra samme betydning
Camilla Nagel Simonsen CBS - juni 09
Del 2 - Teori Fair Fashion Communication 36
kommunikation. Dette parameter hænger naturligvis i høj grad sammen med virksomhedens adfærd, men
kendetegnende ved kommunikationen er også, at det kan benyttes som et mere taktisk værktøj til at
udtrykke identiteten (Fombrun & Riel, Cees B. M. van., 2007). Sidste parameter er symbolisme, der kæder
adfærd og kommunikation sammen og synliggør via symboler, hvad virksomheden står for som f.eks. logo,
slogans, udtryk, lyde og andre symboler. Som figur 4 illustrerer, udgør de tre parametre tilsammen
virksomhedens personlighed, der er en manifestation af virksomhedens selvopfattelse og identitet.
Figur 4 - Virksomhedens CI-mix. Kilde: van Riel 1992:33
Det er derfor, som sagt, vigtigt særligt i forbindelse med udarbejdelsen af common starting points og
sustainable corporate story som kommunikationsplatform, at virksomheden har en klar opfattelse af sin
egen identitet da image, som illustreret, er en projektion af identiteten.
Alt afhængig af virksomhedens størrelse og produkt, taler man om tre former for identitet: monolithic
identity, endorsed identity og branded identity. Betydningen heraf vil jeg vende tilbage til i analysen.
Selvom CI-mix’et giver et godt billede af sammenhængen mellem identitet og image, kritiserer Van Riel bl.a.
modellen for at sætte lighedstegn mellem identitet og image og udelade stakeholdernes fortolkning af
identiteten (Van Riel, 1992). I forlængelse heraf, understreger Morsing og Christensen, at identitet er en
uhyre kompleks størrelse, dels fordi identitet afhænger af øjnene der ser, og dels fordi en virksomhed ikke
er en statisk enhed (Christensen & Morsing, 2008a). Efterfølgende vil jeg kigge nærmere på modellens
anden del ’image’.
Camilla Nagel Simonsen CBS - juni 09
Del 2 - Teori Fair Fashion Communication 37
4.4 Corporate Image
Et Corporate image er som et spejl, der reflekterer virksomhedens identitet. De signaler, en virksomhed
udsender, har dermed stor betydning for, hvorvidt en virksomhed har et positivt eller negativt image
(Fombrun & Riel, Cees B. M. van., 2007:26). Van Riel tager udgangspunkt i Dowlings definition fra 1986 og
beskriver image som, ” a set of meanings by which an object is known and through which people describe,
remember and relate to it. That is, the net result of the interaction of a person’s beliefs, ideas, feelings and
impressions about an object” (Van Riel, 1992:27)17. Som definitionen angiver, er der dog ingen garanti for
at stakeholderne opfatter virksomhedens signaler positivt, idet fortolkningen varierer fra person til person
(Fombrun & Riel, Cees B. M. van., 2007).
Der eksisterer i litteraturen og i praksis en generel opfattelse af vigtigheden af et godt image. Et godt image
er ekstrem vigtigt for virksomheden, da det er en forudsætning for salg og en god og sund forretning. Van
Riel skelner mellem to former for image: det ønskede image og det reelle image. Det siger næsten sig selv,
at det ønskede image, er det image, som virksomheden ønsker forbrugerne opfatter og er dermed den
direkte projektion af virksomhedens identitet, som figur 4 viste. Mens det reelle image er det, som
omverdenen i virkeligheden ser og forbinder virksomheden med. Den optimale situation forekommer
naturligvis, når det ønskede og reelle image er identisk.
En række faktorer kan påvirke et image i negativ retning som f.eks. rygter, et dårligt mediefokus, et produkt
der ikke lever op til forventningerne eller som nævnt tidligere uhensigtsmæssig medarbejder- eller
virksomhedsopførsel. En virksomhed har kun i ringe grad mulighed for at påvirke sit image i positiv retning -
særligt, hvis skaden er sket, idet dette image skabes i stakeholdernes bevidsthed. CSR er tæt forbundet til
virksomhedens image. Skrækhistorier, der omhandler CSR’s negative effekt på en virksomheds image,
nævnes i uendelighed i diverse lærebøger på området, er Shells Brent Spare sag og Nikes Sweat shop
sagerne i 1990’erne (Christensen & Morsing, 2008). Begge firmaer har siden da postet enorme ressourcer i
at genoprette et positivt image, men nogle vil nok påstå, at ridserne i lakken aldrig helt forsvinder.
Van Riel nævner to måder, hvorpå en virksomhed kan påvirke sit image, i begge tilfælde mener jeg, at CSR-
kommunikation kan spille en afgørende rolle. Den ene mulighed er via sin egen identitet, altså via
førnævnte symbolisme, opførsel og kommunikation. Den anden mulighed er ved at forsøge at
påvirke/ændre målgruppens opfattelse, ideer, følelser og indtryk (Van Riel, 1992). Et videre fokus på
imageopbygning ligger dog uden for denne afhandlings område.
17
Jeg vil i afhandlingen ikke skelne mellem begreberne image og omdømme, men se dem som omverdenens totale billede af virksomheden.
Camilla Nagel Simonsen CBS - juni 09
Del 2 - Teori Fair Fashion Communication 38
4.5 Delkonklusion
Afhandlingen har indtil nu bevist at alt, hvad en virksomhed gør og siger, er kommunikation. Samtidig bliver
det sværere og sværere for en virksomhed at trænge igennem støj, overkommunikation, stigende
konkurrence og homogeniserede produkter. Kapitel 4 beviser, hvordan corporate communication teorien
kan hjælpe en SMV med at imødekomme ovenstående udfordringer.
Strategisk og harmonisk kommunikation er et præmis for en virksomhedes overlevelse, men samtidig
kræver det, at virksomheden har et klart billede af sin egen identitet, og hvilket image der eksisterer blandt
stakeholderne. SMV’er har oftest få eller ingen ressourcer til ekstern rådgivning og glitrende kampagner,
hvorfor de selv i højere grad må demonstrere, at de magter at kommunikere med deres stakeholdere og
skabe et bedre image. Denne afhandling fastlægger sig på, at van Riels teori om corporate communication
er opskriften, hvorpå en SMV kan styre sine interne og eksterne budskaber. Dette med udgangspunkt i en
integreret tilgang til kommunikation ud fra en platform bestående af en række corporate starting points og
en sustainable corporate story. En anden vigtig konklusion i kapitel 4 er ligeledes, hvordan corporate
communication bliver stadig mere strategisk. To stærke fortalere for strategisk CSR er økonomerne Porter
og Kramer, hvis teori vil blive præsenteret i efterfølgende afsnit.
Kapitel 5. Porter & Kramers CSR-strategi
Porter og Kramers teori er interessant at inddrage i afhandlingen, idet den belyser, hvordan CSR kan blive
et konkurrencestrategisk tiltag (M. Morsing, Vallentin et al., 2008). Deres teori vil derfor inddrages til at
supplere corporate communication teorien, men også til at af- eller bekræfte den antagelse, der ligger til
grund for afhandlingen:
På trods af at Porter og Kramers teori bygger på multinationale selskaber, er jeg af den overbevisning, at
deres teori kan overføres til SMV’er. Porter og Kramers vigtigste pointe er, i tråd med corporate
communication teorien, at en virksomheds CSR-aktiviteter ikke må være tilfældige. Som nævnt er ’drivet’
bag SMV’ers CSR-engagement oftest er en afspejling af ejer-lederens personlige og værdier og ønske om at
fremstå som en legitim virksomhed (M. Morsing & Perrini, 2009). Ifølge Porter og Kramer er netop dette en
af hovedårsagerne til, at mange virksomheder i dag ikke udnytter CSR’s fulde potentiale. De understreger,
at aktiviteterne skal tage udgangspunkt i virksomhedens kompetencer og have relevans for virksomhedens
SMV’ere i den danske modebranche må i stigende grad forholde sig strategisk til CSR og
CSR-kommunikation, da det er et vigtigt konkurrenceparameter og en forudsætning for en
transparent og samfundsansvarlig virksomhed i år 2009.
Camilla Nagel Simonsen CBS - juni 09
Del 2 - Teori Fair Fashion Communication 39
kerneforretning men også for det samfund, som virksomheden agerer i (Porter & Kramer, 2006), (M.
Morsing, Vallentin et al., 2008). Så længe dét er tilfældet, argumenterer de to teoretikere for at, “CSR can
be much more than a cost, a constraint, or a charitable deed – it can be a source of opportunity, innovation,
and competitive advantage” (Porter & Kramer 2006:80).
En anden vigtig pointe i teorien er, at virksomheder skal arbejde med CSR i et langsigtet perspektiv og som
en integreret del af virksomhedens strategi. ”For any company, strategy must go beyond best practice. It is
about choosing a unique position—doing things differently from competitors in a way that lowers costs or
better serves a particular set of customer needs” (M. Morsing, Vallentin et al., 2008:88).
I litteraturen går fire ’traditionelle argumenter’ for CSR igen. Argumenterne og dermed årsagen til, hvorfor
en virksomhed skal beskæftige sig med CSR er: moralske & etiske forpligtelser, bæredygtighed &
bæredygtig udvikling, license to operate og image (Porter & Kramer, 2006)(Porter & Kramer, 2006). Porter
og Kramer er dog af en anden overbevisning og finder de traditionelle argumenter irrelevante. CSR sig i
virkeligheden drejer sig om virksomhedens ’shared value’ og indbyrdes afhængighed virksomheden og
samfundet imellem og forsøger dermed at komme væk fra en tanke, hvor virksomheder og samfund stilles
op mod hinanden. Dette er, ifølge de to teoretikere, en misforståelse, da resultatet i stedet bliver, at
virksomheden presses ud i en generisk tilgang til CSR, i stedet for at se på, hvor CSR for alvor kan skabe
værdi for virksomheden og for samfundet.
I teorien er jeg enig med Porter og Kramers forståelse af CSR, men jeg mener bestemt ikke, at de
’traditionelle argumenter’ er irrelevante - og slet ikke i SMV-kontekst. I praksis er netop de ’traditionelle
argumenter’ årsag til, at SMV’er beskæftiger sig med CSR, hvilket TNS Gallup undersøgelsen også beviste.
Her understregede 69 % af de 1071 adspurgte SMV’er, at de havde implementeret CSR-aktiviteter af
moralske og etiske årsager, og 64 % for at forbedre sit image (TNS Gallup, 2005). For SMV’er, hvor
omsætning og overskud, som nævnt, er et præmis for overlevelse er ’shared value’ for uhåndgribeligt et
begreb. Særligt, hvis man ønsker at overbevise en virksomhed om ikke kun at investere ressourcer, men
også at kommunikere omkring sine CSR aktiviteter, så mener jeg at de ’traditionelle’ argumenter må i spil.
Rent praktisk understreger professor ved CBS, Anne Roepstoff, at en SMV ikke bør forsøge at kopiere store
virksomheders ambitiøse CSR programmer. En SMV hverken kan eller skal forsøge at redde verdenen, men
måske nærmere kigge på mulige tiltag internt i virksomheden eller lokalsamfundet.
Porter og Kramer beskæftiger sig også med strategisk filantropi og -partnerskaber, hvilket næste kapitel vil
kigge nærmere på.
Camilla Nagel Simonsen CBS - juni 09
Del 2 - Teori Fair Fashion Communication 40
5.1 Strategisk filantropi
Porter og Kramer understreger i artiklen ’The Competive Advantage of Corporate Philantropy’, at filantropi
er en af de hyppigste former for CSR-initiativer i dag, men kun sjældent er strategisk. I stedet er filantropien
et udtryk for mindre donationer, sponsorater og cause-related marketing. Ifølge de to teoretikere er det på
ingen måder strategisk filantropi ’blot’ at støtte en god sag (Porter & Kramer, 2002). I stedet bør
virksomheden indtænke,”Whether it presents an opportunity to create shared value – that is, a meaningful
benefit for society that is also valuable to the business” (Porter & Kramer, 2006:84). Porter og Kramers
pointe er dermed, at ukoordineret CSR og filantropiske aktiviteter, der er frakoblet virksomhedens
overordnede strategi, risikerer at skabe et fragmenteret billede af virksomhedens CSR-aktiviteter, hvilket i
værste fald kan påvirke dens image negativt (Porter & Kramer, 2006).
Strategisk filantropi kan også fungere som en døråbner til at indgå samarbejde og partnerskaber med
konkurrenter eller NGO’er, som man normalt ikke ville have samarbejdet med. Eksempler herpå er, når
virksomheder går sammen med organisationer og institutioner og opretter initiativer f.eks.mod korruption
og forbedringer af infrastruktur for at skabe logiske fordele. Eller økonomisk støtter universiteter for sikre
fremtidig arbejdskraft (Porter & Kramer, 2002).
Som nævnt i kapitel 3 gennemfører mange SMV’er CSR-aktiviteter i mere eller mindre ubevidst form. Til at
give SMV’erne et bedre overblik over alternative løsninger kan man med fordel supplere Porter og Kramers
teori med Kotler og Lees teori. Denne inddeler virksomheders muligheder for at gennemføre strategiske
CSR-initiativer i 6 overordnede grupper, som angivet i nedenstående model:
Initiativer Cause
promotion
Cause-Related
marketing
Corporate
Social
Marketing
Corporate
Philantropy
Community
Volunteering
Socially
Responsible
Business
Practise
Indhold Økonomisk støtte
og opmærksom-
hedsskabelse
omkring en
samfundsmæssig
sag igennem
reklame og
salgsfremmende
sponsorater
Virksomhedens
støtte til en god
sag baseret på
salg af et specifikt
produkt gennem
donation af dele
eller hele
omsætningen
Virksomhedens
støtter til en
kampagne, hvis
formål er
adfærdsændring
f.eks. indenfor
sundhed og
miljø.
Virksomhedens
direkte
økonomiske
donation til en
god sag
(Den mest
traditionelle
form for CSR)
Virksomhedens
frivillige støtte
til
lokalsamfundet
Virksomhedens
implementering
af
forretningsetik
og investering,
der støtter
samfundstrivsel
og beskytter
miljøet.
Figur 5 – Seks former for CSR-aktiviteter. Kilde: Kotler & Lee 2005:25.
Camilla Nagel Simonsen CBS - juni 09
Del 2 - Teori Fair Fashion Communication 41
Kotler og Lee argumenterer, som Porter og Kramer, for at en virksomheds CSR-aktiviteter skal have
relevans for kerneforretningen. Skemaet viser, at en virksomhed har mange muligheder for at skabe dette
link. I diskussionen vil jeg belyse disse muligheder nærmere ift. BGs case.
Efter at have understreget vigtigheden og mulighederne ved integration af CSR i virksomhedens strategi i
kapitel 4 og 5, vil kapitel 6 se nærmere på interaktionen og relationsopbygningen virksomhed og
stakeholdere imellem.
5.2 Delkonklusion
Kapitel 5 angiver ud fra Porter og Kramers CSR-teori suppleret med Kotler og Lees teori, at SMV’er, ved at
forholde sig strategisk til CSR og ved skabe et link til forretningsstrategien kan SMV’en opnå et større
udbytte af aktiviteterne og en forbedret konkurrencemæssig position. Således er man med teorien et skridt
på vejen til at bekræfte afhandlingens overordnede antagelse, der i praksis vil blive diskuteret nærmere på
BGs case i kapitel 9 + 10 Ligeledes blev det understreget i kapitlet, at SMV’er ikke skal forsøge at redde
verden, men derimod kigge indad og ud i lokalsamfundet efter mulige tiltag, der både gavner virksomhed
som samfund.
Kapitel 6. Strategisk CSR-kommunikation Til at besvare problemformuleringens andet spørgsmål vil jeg i dette kapitel inddrage Morsing og Schultz
teori om strategisk CSR-kommunikation:
Jeg vil i den forbindelse inddrage Morsing og Schultz stakeholder informations- og involveringsstrategi.
Helt overordnet er begrundelsen for denne teori, ifølge Schultz og Morsing, at der generelt er behov for
mere sofistikeret og strategisk CSR-kommunikation, særligt da CSR bør betragtes som “a moving target *…+
what was considered ‘good corporate behavior’ four years ago, may no longer be acceptable today” (M.
Morsing, 2005) s 32. Dette ‘moving target’ refererer til, at stakeholdernes forventninger til
virksomhedernes CSR-indsats og rolle i samfundet er under konstant forandring, da forventningerne bl.a.
påvirkes af den aktuelle agenda og skandaler i medierne (M. Morsing, 2005). Som et vigtigt element i de to
strategier inddrages teori om sensemaking og sensegiving i den strategiske CSR-kommunikationsmodel til
at anvise, hvordan casevirksomheden opnår større støtte og legitimitet omkring sine CSR-tiltag og
2. Hvilken CSR-kommunikationsstrategi er mest optimal i relationsopbygningen med BGs
vigtigste stakeholdere?
Camilla Nagel Simonsen CBS - juni 09
Del 2 - Teori Fair Fashion Communication 42
bevidsthed om de forventninger, der eksisterer internt og eksternt i virksomheden (M. Morsing & Schultz,
2006b).
Sensemaking handler om, hvordan mennesket konstant forsøger at forstå og skabe mening af dets
omgivelser. Sensemaking er en fortolknings- og meningsskabelsesproces, der opstår specielt i situationer
præget af usikkerhed og flertydighed, hvor mennesket forsøger retrospektivt at tilpasse nye ’cues’ i sin
forståelsesramme. Et ukendt cue udfordrer individets selvopfattelse, hvilket kickstarter sensemaking
processen, der igen påvirker interaktionen med omverdenen (Weick, 1995). Mennesker sensemaker ud fra
et personligt jeg og et professionelt jeg, hvor sidstnævnte naturligvis er afhandlingens fokus. I en
virksomhed forsøger medarbejderne som individuelle individer at skabe mening af virksomhedens
aktiviteter og processer ved at tilpasse disse i en fortolkningsramme, som opbygges gennem erfaring og
socialisering (Søderberg, 2006). Medarbejdere der ’forstår’ og kan skabe mening omkring deres
arbejderplads er typisk glade og motiverede medarbejdere, der handler i overensstemmelse med
virksomhedens mål (Søderberg, 2006). I forlængelse heraf understreger Gioia & Chittipeddys teori om
sensegiving, at en virksomheds ledelse med fordel kan forsøge at influere på medarbejdernes
sensemakingprocesser ved at skabe nye forståelsesrammer, der kan tilpasse nye ’cues’ (Gioi & Chittipeddi,
1991). Schultz og Morsing viderebygger Gioia & Chittipeddys teori om sensegiving til ikke kun at inkludere
interne stakeholdere, men også eksterne stakeholdere, da begge indgår i kommunikationsprocessen
Jeg vil efterfølgende kort præsentere de to udvalgte strategier, og de muligheder ledelsen har for at
informere og involvere stakeholderne med målet om at skabe den mest effektive kommunikation.
6.1 Stakeholder Informationsstrategien
Kort sagt er målet med stakeholder informationsstrategien ’Telling not listening’. Dvs. at der i denne
strategi er tale om envejskommunikation, hvor virksomhedens mål er at skabe mening (sensegiving) og
informere omverdenen omkring sine aktiviteter for at skabe legitimitet og et bedre image (M. Morsing &
Schultz, 2006b). Typiske kanaler i denne strategi er årsrapporter, websites, produktbrochurer og flyers samt
andet informationsmateriale. Målet med strategien er ikke nødvendigvis at overbevise stakeholderne
omkring de gode intentioner, men at fremstå så objektiv som mulig. Stakeholderne tildeles i denne model
en rolle som værende indflydelsesrige, idet de enten kan vælge at støtte og udvise virksomheden loyalitet
eller boykotte og undlade at købe virksomhedens produkter eller services (M. Morsing & Schultz, 2006a).
Faren ved strategien er, at virksomheden nemt kan fremstå selvpromoverende.
Camilla Nagel Simonsen CBS - juni 09
Del 2 - Teori Fair Fashion Communication 43
6.2 Stakeholder Involveringsstrategien
I involveringstrategien involveres stakeholderne direkte og nøgleordet i kommunikationssituationen er
dialog. Strategien er her tovejskommunikation, hvor afsender (virksomhed) og modtager (interne og
eksterne stakeholdere) er gensidigt afhængige af hinanden. Ideelt set påvirkes og forandrer begge parter
sig som resultat af interaktionen, sensegiving og sensemaking processerne (M. Morsing & Schultz, 2006b).
6.3 Delkonklusion
Kapitel 6 angiver, at CSR er et moving target og at virksomheder derfor kan benytte sig af informations- og
involveringsstrategien samt sensemaking og sensegiving i relationsopbygningen til stakeholderne.
Camilla Nagel Simonsen CBS - juni 09
Del 2 - Teori Fair Fashion Communication 44
Kapitel 7. Udvikling af en generisk strategisk CSR-kommunikationsmodel
Efter at have præsenteret afhandlingens teoretiske fundament bestående af corporate communication,
strategisk CSR og strategisk CSR-kommunikation, vil dette sidste kapitel 7 ud fra teorien søge at belyse
problemformuleringens tredje underspørgsmål, ved at udvikle en model på baggrund af afhandlingens
anvendte teorier.
Formålet med modellen er at koge opgavens vigtigste pointer sammen i én generisk model, som kan
anvendes både på afhandlingens casevirksomhed men også af andre SMV’er, der ønsker en koordineret
kommunikationsindsats af virksomhedens CSR-aktiviteter.
I kapitel 4 blev det under corporate communication teorien belyst, at common starting points kan bidrage
til at ensrette kommunikationen og i øvrigt bør være udgangspunktet i relationsopbygningen med
virksomhedens stakeholdere (Van Riel, 1992). Dette argument ønsker jeg at overføre på modellen ved at
lade common starting points udgøre 1. fase i modellen og dermed platformen for den strategiske CSR-
kommunikation.
3. Er det muligt at udvikle en strategisk CSR-kommunikationsmodel, der kan hjælpe BG med at skærpe sin fremtidige CSR-profil via intern/ekstern kommunikation?
Medarbejdere
MeningsdannereSlutbrugere
S
ust
ain
able
Co
rpo
rate
Sto
ry
DEL 1 INFORMATIONSSTRATEGIEN DEL 2 INVOLVERINGSSTRATEGIEN
Fase 1 Fase 2 Fase 3 Fase 4
CSP CSR-Initiativer Sustainable Corp. Story Kommunikationsprocesser
Figur 6 - Strategisk CSR kommunikationsmodel. Egen tilblivelse med inspiration fra Morsing 2005:10
Virksomhedens
CSR-Initiativer
1. Cause-
Promotions
2. Cause-Related
Marketing
3. Corporate Social
Marketing
4. Corporate
Philantrophy
5. Community
Volunteerin
6. Socially
Responsinle
Business
Practices
Partnerskaber
Lokal artikulation
Proaktiv
bekræftelse
STRATEGI
Common
Starting
Points
Camilla Nagel Simonsen CBS - juni 09
Del 2 - Teori Fair Fashion Communication 45
2. fase udgør CSR-initiativer og er det led i informationsstrategien, hvor ledelsen udvælger, hvilke af
virksomhedens aktiviteter stakeholderne skal informeres om (M. Morsing, 2005). For at bidrage til en mere
overskuelig og strategisk udvælgelsesproces har jeg videreudviklet Morsings oprindelige model ved at
implementere Kotler og Lees bud på 6 strategiske CSR-initiativer (Kotler & Lee, 2005).
I 3. fase sammensmeltes fase 1 og 2, dvs. at common starting points og virksomhedens CSR-initiativer
kobles sammen og uddybes gennem formuleringen af en sustainable corporate story.
4. fase angiver de stakeholdere som virksomheden bør indtænke i kommunikationssituationen. Tidligere i
afhandlingen blev det understreget i tråd med den ’Freeman’ske’ tanke, at alle stakeholdere, der påvirkes
af en virksomheds aktivitet bør indtænkes i kommunikationsbilledet. For overskuelighedens skyld angiver
modellen dog, at fokus i den strategiske CSR-kommunikation, kan begrænses til tre stakeholdergrupper:
medarbejdere, meningsdannere og forbrugere. Morsing understreger nemlig at, disse stakeholdere er
”særligt indflydelsesrige i forhold til at sætte dagsordenen for den generelle offentligheds forventninger”
(M. Morsing, 2005:3).
I samme fase fremgår også de tre kommunikationsprocesser: partnerskaber, lokal artikulation og proaktiv
bekræftelse, som virksomheden kan igangsætte for at skabe et aktivt engagement og øget kommunikation
virksomhed og stakeholdere imellem. (M. Morsing, 2005). Jeg vil til sidst kort gennemgå de tre
kommunikationsprocesser.
7.1 Partnerskaber
I det seneste årti har vi set en stigende tendens til at enten virksomheder eller meningsdannere har taget
initiativ til dialog om fælles anliggender eller for at få respons på virksomhedens CSR-initiativer. Sådanne
partnerskaber involverer typisk NGO’er, internationale organisationer, uddannelsesinstitutioner, politiske
partier mfl.
7.2 Lokal artikulation
Giver plads for eksterne/interne meningsdannere, kritiske som positive, til at kommentere på
virksomhedens CSR- og forretningsinitiativer eller fælles anliggender og bekymringer. For en SMV mener
jeg dog, at strategien er knap så relevant. Internt vil der sjældent være langt fra medarbejdernes egen
identitet og virksomhedsidentiteten, mens eksterne meningsdannere vil have svært ved at kommentere på
den enkelte SMV i stedet for branchen generelt.
Camilla Nagel Simonsen CBS - juni 09
Del 2 - Teori Fair Fashion Communication 46
7.3 Proaktiv bekræftelse
Med proaktiv bekræftelse søger virksomheden proaktivt at få sine aktiviteter ’blåstemplet’ f.eks. via
ekspertudtalelser eller uafhængige vurderinger med henblik på at øge troværdigheden eller støtte en
politisk dagsorden. Denne strategi er ifølge undersøgelser en af de mest effektive og anvendte CSR-
kommunikationsprocesser, idet den imødekommer virksomheders ’frygt’ for selv at kommunikere om CSR
(M. Morsing & Schultz, 2006b). Proaktiv bekræftelse kan komme fra alt fra revisionsbureauer,
ekspertudtalelser til PR bureauer og eksterne imageanalyser.
7.4 Delkonklusion
CSR-kommunikationsmodellen angiver to overordnede strategier med 4 underliggende faser, som en
virksomhed må gennemgå i målet om at opnå en mere strategisk CSR-kommunikation. Modellen bør ses
som en proces, virksomheden skal gennemløbe men også som et instrument, ledelsen kan anvende som
inspiration til at styrke virksomhedens CSR-profil. Det er vigtigt at understrege, at modellen på ingen måde
er en garanti for succesfuld CSR-kommunikation. Resultatet afhænger i høj grad af ledelsens strategiske
forståelse omkring værdien af CSR, ligesom synlig opbakning er et præmis for at illustrere, at CSR ikke er
tom snak, men forankret i hele organisationen.
Camilla Nagel Simonsen CBS - juni 09
Del 3 – Analyse & Diskussion Fair Fashion Communication 47
Del 3 – Analyse & Diskussion
Analysedelen i afhandlingen er opdelt i to områder. Først vil jeg i kapitel 8 analysere og tegne et billede af
udbredelsen af CSR i den danske modebranche samt kortlægge, hvad og hvordan danske
modevirksomheder kommunikerer om CSR-aktiviteter. Hensigten med analysen er at forstå den kontekst,
som BG opererer og konkurrerer i. Derefter vil jeg analysens anden del, kapitel 9, analysere By GROTHs CI-
mix. Hensigten med denne del af analysen er at skabe grundlaget for diskussionen i kapitel 10, der
omhandler, hvordan BG kan opnå en mere strategisk og systematisk tilgang til CSR-kommunikation
samtidig med at virksomhedens relationer til stakeholderne styrkes.
Kapitel 8. Mapping the Field: CSR-kommunikation i den danske
modebranche
En undersøgelse fra 2007, foretaget af Dansk Erhverv og Danish Fashion Institute (DAFI), viser at ca. 60 % af
de adspurgte virksomheder i modebranchen arbejder med CSR ift. internationale samarbejdspartnere. 79
% mener, at CSR spiller en vigtig rolle, når man driver modevirksomhed i dag, og hele 95 % af forudser, at
CSR bliver et endnu vigtigere konkurrenceparameter i fremtiden (Dansk Erhverv, Danish Fashion Institute,
2007:3). Ud fra resultaterne mener jeg dermed at kunne fastslå, at modebranchen implicit underbygger
Porter og Kramers argumenter, idet branchen ’spår’, at CSR er et vigtigt fremtidigt konkurrenceparamenter.
Denne tendens ses også på globalt plan, hvilket en KPMG-undersøgelse fra oktober 2008 understreger.
Undersøgelsen påviste, at 80 % af virksomhederne i ’Global Fortune 250’ dokumenterer deres CSR indsats,
hvilket er en stigning på 50 % sammenlignet med 200518. I et interview med seniorrådgiver, Annemette
Nielsen, fra Dansk Initiativ for Etisk Handel (DIEH) forklarer hun i forlængelse heraf, at DIEH forventer, at
når de store danske virksomheder også for alvor begynder at rapportere, som følge af regeringens lovkrav,
vil det i stigende grad dryppe af på de danske SMV’er. Særligt når det går op for SMV’erne, hvad de store
virksomheder gør på området, vil SMV’erne indse, at deres initiativer er mindst lige så gode19. F.eks. er det
min opfattelse, at mange SMV’er har bedre og mere fleksible arbejdsforhold og mere tilfredse
medarbejdere end større virksomheder. Mens andre er meget engageret i lokalsamfundets udvikling, miljø,
lokale projekter og sportsforeninger.
Men hvad er de primære årsager til, at så få SMV’er kommunikerer omkring CSR, når teori og flere
undersøgelser peger på, at CSR-kommunikation er vejen frem for både store og små virksomheder? DIEH’s
Del 3 – Analyse & Diskussion Fair Fashion Communication 48
erfaring viser, at SMV’erne endnu ikke har fokus på området pga. tid, manglende viden og overblik20.
Direktør for BG Marianne Skovgaard, mener, at årsagen til den ringe kommunikation i modebranchen er, at
”der er stor usikkerhed, og (…), at der er mange der føler at, hvis de kommunikerer, bliver de mere
skrøbelige, så derfor er de påpasselige med, hvad de gør”21. Mikkel Gudsøe, advokat og CSR-ansvarlig fra
brancheorganisationen Dansk Textil og Beklædning (DTB) understreger yderligere i et interview, at hans
erfaring blandt medlemsvirksomhederne er, at ”mange er bange for at blive misforstået i at, hvis man
kommunikerer omkring CSR, så er det fordi, man selv synes, at man er god nok”22.
SMV’ernes opfattelse og ’frygt’ for CSR-kommunikation er problematisk på flere områder. Først og
fremmest fører usikkerheden til, at mange vælger den ’nemme’ løsning og helt undlader at kommunikere.
SMV’ernes reaktive tilgang til kommunikation kan være skadende for virksomhederne på længere sigt, idet
de ikke ’tvinges’ til at tage stilling til deres sociale ansvar i samme grad, som en virksomhed der arbejder
systematisk med CSR-kommunikation. Derudover konkurrerer mange SMV’er på lige fod med større
virksomheder, og jeg frygter, at tilbageholdenheden kan stille nogle SMV’er i en konkurrencemæssig
dårligere position, end dem, der gør en indsats på området.
Dansk Erhverv og DAFI undersøgelsen, påpeger yderligere, at virksomhederne oplever mange barrierer i
arbejdet med CSR. På trods af krav og dialog med de internationale samarbejdspartnere oplever
virksomhederne, at selve kontrollen med om kravene overholdes er meget vanskelige at efterleve.
Derudover magter virksomhederne ikke alene at løfte opgaverne omkring CSR og etisk leverandørstyring
(Dansk Erhverv, Danish Fashion Institute, 2007:3). Mit mål er ud fra kommunikationsmodellen i kapitel 10
at belyse, hvordan virksomhederne i højere grad kan overkomme disse udfordringer.
Undersøgelsen giver dog intet svar på, hvorvidt de 60 % af virksomhederne, der beskæftiger sig med CSR,
rent faktisk kommunikerer herom. Jeg har tidligere inddraget projekt Overskud med Omtanke, der angiver,
at ca. 35 % af danske SMV’er kommunikerer eksternt omkring deres CSR-aktiviteter, men at kun 40 % af
denne andel kommunikerer systematisk. Resultatet overraskede mig i en sådan grad, at jeg følte et behov
for at lave en lignende kvantitativ undersøgelse specifikt for modebranchen for at tegne et billede af
tendensen her. I og med at virksomhedernes kontakt til slutbrugerne oftest går gennem forhandlere,
mener jeg, at hjemmesiden er den mest effektive kommunikationskanal til slutbrugeren, hvorfor
undersøgelsen tager udgangspunkt i denne.
20
Bilag 9. Interview Annemette Nielsen, DIEH 21
Bilag 9 Interview Marianne Skovgaard, BG 22
Bilag 4, spm. 8. Interview med Mikkel Gudsøe, DTB
Camilla Nagel Simonsen CBS - juni 09
Del 3 – Analyse & Diskussion Fair Fashion Communication 49
8.1 Kvantitativ undersøgelse af CSR-kommunikation i den danske modebranche
Min kvalitative undersøgelse tager udgangspunkt i 20 kendte danske designeres hjemmesider, hvilket figur
7 illustrerer. Formålet med undersøgelsen er at undersøge, om CSR-relateret kommunikation fremgår af
hjemmesiderne ud fra følgende kriterier:
1. Auditering, Certificering & Code of Conduct: Auditering af fabrikker og/eller tilslutning til
Global Compact eller andre certificeringsstandarder
2. Filantropi – herunder støtte til velgørenhedsorganisation og/eller lokalsamfund
3. Ingen ekstern CSR-kommunikation
De udvalgte designere ligger alle i samme produktkategori som BG dvs. modetøj og accessories til kvinder,
der er dog ikke taget højde for pris- og kvalitetsniveau ej heller image. Denne fremgangsmåde er valgt for
at tegne et bredt billede af branchen og tendenserne indenfor CSR-kommunikation.
Undersøgelsen viser, at kun 7 af de 20 designere, svarende til 35 %, kommunikerer om CSR-aktiviteter på
hjemmesiden. Der tegner sig derfor et billede af, at undersøgelsen fra projekt Overskud med Omtanke på
dette punkt også er repræsentativ for branchen.
Figur 7 – CSR kommunikation i den danske modebranche. Kilde: Egen tilblivelse
Filantropisk CSR Auditering, Certificering &
Code of conduct
Ingen ekstern CSR-kommunikation
NOIR
PILGRIM
BESTSELLER
MALENE BIRGER
BG HUMMEL
BAUM UND PFERDGARDEN
MUNTHE PLUS SIOMNSEN
DESIGNERS REMIX
INWEAR
BRUUNS BAZAAR STINE GOYA
STYLE SNOB
MODSTRÖM DAY WHIITE
SAND IVAN GRUNDAHL
JUST FEMALE/BY SECOND FEMALE
NOA NOA
Camilla Nagel Simonsen CBS - juni 09
Del 3 – Analyse & Diskussion Fair Fashion Communication 50
Af de 7 virksomheder kommunikerer kun 4 (= 20 %), at de har en code of conduct, som der arbejdes efter
(Hummel, Pilgrim, Noir og Bestseller23), mens 6 ud af 20 virksomheder (= 30 %) udfører filantropiske
aktiviteter. Der er således en tendens til, at modebranchen i høj grad kommunikerer sit samfundsansvar
gennem filantropiske aktiviteter, hvilket jeg kigger nærmere på i nedenstående skema, der angiver, hvilke
NGO’er virksomhederne støtter samt projekternes formål og størrelse:
23
Bestseller er paraply for en række subbrands f.eks. Vila og Vero Moda, men idet at samme principper gælder for alle Bestsellers subbrands medregnes denne som værende én ”virksomhed”.
Virksomhed NGO Projekt og støttens omfang
BG Dansk Røde Kors 5 % af overskuddet fra en af de mest
sælgende kollektioner. Mette Groth
er derudover med i Røde Kors Klub
10 & Klub 100 (ByGroth.dk)
Malene Birger Uniceff
Kræftens Bekæmpelse
4 gange årligt designer MB en t-
shirt, hvis overskud gives til Uniceffs
hjælpearbejde til verdens børn.
Malene Birger er derudover Uniceff
ambassadør
Et tørklæde designet til at støtte
kræftramte kvinder. 50 kr. fra hvert
tørklæde (til salgspris på 199 kr.) går
ubeskåret til Kræftens Bekæmpelse
(By malene birger.dk.)
Pilgrim Læger Uden Grænser
Kirkens Korshær
Debra Ireland
Falster Sygehus
2 gange årligt designer Pilgrim 1
eller flere smykker hvor
overskuddet går til Læger Uden
Grænser
Samarbejde om smykke til KK, der
sælges i tiden op til jul.
Irsk velgørenhedsorganisation der
fik designet et smykke, hvis
overskud går til børn med
hudsygdommen EB
Et smykke hvis overskud går til
børneafdelingen på Falster Sygehus
(Pilgrim.dk.)
Hummel Red Barnet
1 euro ved salg af fodboldstøvler går
til hjælpearbejde blandt børn i
Sierre Leones slumkvarterer
Camilla Nagel Simonsen CBS - juni 09
Del 3 – Analyse & Diskussion Fair Fashion Communication 51
Som skemaet angiver, er den typiske form for CSR i branchen, at virksomheden via cause-related marketing
støtter en NGO med donationer af beklædningsgenstande, ved at designe et specifikt produkt, eller
gennem en procentvis donation af omsætningen fra et produkt til hjælpearbejdet. Der er oftest tale om et
samarbejde med en større dansk NGO, og i nogle tilfælde støtter flere virksomheder samme sag, f.eks.
Kræftens Bekæmpelse i kampen mod brystkræft (Malene Birger og Inwear). Kendetegnende for de mange
tiltag er, at forbrugeren ikke får information om værdien af støtten, dvs. det egentlige beløbs størrelse og ej
heller viden om, hvilken forskel støtten gør og hvordan. Set med Porter og Kramers briller er det
problematisk, at branchens initiativer udmunder sig i en række mindre donationer, der umiddelbart
hverken skaber langsigtet værdi for virksomhederne eller for de samfund de opererer i.
Ift. BG kan man sige, at virksomheden følger tendensen i branchen, men på ingen måde opnår, at deres
Dansk Røde Kors projektet er et konkurrencestrategisk tiltag. Ifølge Marianne Skovgaard opfatter BG sit
cause-related marketing tiltag som en nødvendighed, ”der er så mange, der gør det i dag, at det i en eller
Hjerteforeningen
WWF
De hjemløses World Cup
8 % af salgsprisen fra Sierra Leones
fodboldtrøje doneres til samme
formål
Andre donationer til Red Barnet der
støtte Hiv/AIDS-ramte børn i Afrika
Samarbejde med Hjerteforeningen
om en T-shirt
WWF T-shirt designet af Hummel
hvor 50 kr. doneres til WWFs
arbejde mod klimaforandring og
reduktion af CO2 udslip
Støtte til de hjemløses fodbold
World Cup med spillertøj til
afrikanske hold (Hummel.dk.)
Inwear Kræftens Bekæmpelse Donation af ca. 50 % af salgsprisen
på udvalgte accessories til kampen
og forskning mod brystkræft
(Inwear.dk.)
Bestseller Women’s federation Støtte og udviklingsarbejde med
Tibetanske kvindeorganisation, som
er engageret i udviklingsarbejde
inden for kunsthåndværk
(Bestseller.dk.)
Figur 8 – Oversigt over modebranchens cause-related marketing initiativer. Kilde: Egen tilblivelse
Camilla Nagel Simonsen CBS - juni 09
Del 3 – Analyse & Diskussion Fair Fashion Communication 52
anden grad ville være underligt, hvis man ikke gjorde det”24. Det kan undre, at virksomheder indenfor en
industri, der er kendetegnet ved høj miljøbelastning, afhængighed af manuel billig arbejdskraft,
migrationsarbejde, og børnearbejde mm. 25, vælger at fokusere på godtgørende formål, der ingen direkte
sammenhæng har til deres forretningsaktiviteter. Ligeledes vækker det undring, når man sammenholder
den kvantitative undersøgelse med Dansk Erhverv og DAFIs resultater, der viser, at over halvdelen af de
adspurgte virksomheder arbejder med CSR, og at stort set samtlige virksomheder ser CSR som et fremtidigt
konkurrenceparamenter.
Andre undersøgelser om CSR påpeger dog, at CSR-kommunikation ligeledes kan medføre en lang række
udfordringer, da kommunikationen iscenesætter de mere kritiske stakeholdere og forbrugerne kan opfatte
CSR som et ’slør’ til at dække over andre uetiske aktiviteter i virksomheden (M. Morsing & Schultz, 2006a).
Et af historiens bedste eksempler herpå, er den amerikanske energivirksomhed Enron, der svindlede for
milliarder, men længe holdt facaden bag tilsyneladende ansvarlig opførsel og enorme filantropiske
donationer (Carroll & Buchholtz, 2008).
Er det mon i virkeligheden smarteste at holde lav profil og undlade at kommunikere omkring CSR-
aktiviteter for at holde kritiske stakeholdere for døren? Ifølge direktør Marianne Skovgaard har pressen
allerede, udpeget ”Tordenskjolds soldater26”, dvs. de virksomheder der altid nævnes i pressen som Munthe
Plus Simonsen, Malene Birger, Bruuns Bazaar mfl. Så hvorfor ikke læne sig tilbage og lade disse
virksomheder tage positiv som negativ omtale i pressen? Svaret er efter min overbevisning, at det bare
ikke er godt nok, og at alle SMV’er, særligt i udsatte brancher som modebranchen, er nødt til at forholde sig
til sit samfundsansvar og oplyse, hvordan de forholder sig hertil for at opretholde deres license to operate
(M. Morsing, 2005). Spørgsmålet er derfor ikke om virksomheder i modebranchen skal kommunikere, men
Bilag 5, spm.6. Interview med direktør Marianne Skovgaard, BG 42
Bambus er den hurtigst voksende plante i verden og optager store mængder CO2 i atmosfæren. Bambussen er ikke økologisk men mere skånsom for miljøet end eksempelvis alm. bomuld. Derudover har bambus en række positive egenskaber, idet fibrene er nemme at arbejde med for designeren og samtidig er bambus UV-beskyttende- og har antibakterielvirkning for slutbrugeren (Responsible Design, ) + Bilag 6, spm. 22. Interview med BG, Mette Groth & Marianne Skovgaard 43 Bilag 16, spm. 1. Resume af uformelt interview med CSR-manager Pia Odgaard, Katvig
Camilla Nagel Simonsen CBS - juni 09
Del 3 – Analyse & Diskussion Fair Fashion Communication 57
mange måder, at situationen afspejler kulturen, sammenholdet og organisationsidentiteten, der hersker i
BG.
Et andet område, hvor symbolismen spiller ind, er via Mette Groths rolle som virksomhedens ’spirituelle og
Bilag 5, spm.1. Interview med direktør Marianne Skovgaard, BG 46
Bilag 7, spm 20. Interview med Birgitte Boye, BG 47
Bilag 13. Eksempler på BGs gamle udtryk. Sommer katalog 2009
48 Bilag 14. Eksempler fra BGs nye udtryk. Efterårskatalog 2009
Camilla Nagel Simonsen CBS - juni 09
Del 3 – Analyse & Diskussion Fair Fashion Communication 58
det, men det hun brænder for er designet, og den anden del tænker hun nok kommer af sig selv”49. BG har
dog indset, at virksomheden har en lav kendskabsgrad i den danske befolkning, og ønsker derfor en mere
proaktiv kommunikation fremover50. Derfor ansatte BG pr. 1. januar 2009 brand manager, Birgitte Boye.
Hun beskriver BGs situation på følgende måde ”Der er slet ikke nok, der kender BG. Dem der kender det,
kender os godt og er meget loyale, men der er for få51. Vi skal ud over stepperne (…) Der er sket et stort skift
i udtrykket (…), vi skal være mere imagepræget og mere modige”52 Birgitte Boye har stor marketingserfaring
i branchen og satser på at skabe opmærksomhed omkring BG særligt gennem PR-tiltag.
Nedenstående skema angiver BGs nuværende interne og eksterne corporate communication billede fordelt
på tre områder: Management-, marketing-, og organisational communication (Van Riel, 1992).
Corporate communication Interne Kommunikationskanaler Eksterne Kommunikationskanaler
Management communication Møder Hjemmesiden www.bygroth.com
Uformel dialog
Marketing communication In house rapporteringer (presseklip og
event sendes rundt til interne
medarbejdere ugentligt
Kataloger
PR via modemagasiner
Kundeaftener for forhandlere og forbrugere
Organisational communication Årsrapport Årsrapport
Pressemeddelelser til f.eks. magasiner og
brancheorganisationer
Figur 10- BGs aktuelle kommunikationsbillede fordelt på management-, marketing- og organisational communication. Kilde: Egen tilblivelse
Som tidligere nævnt opdeler van Riel identitet i virksomhedsidentitet og organisationsidentitet, hvilket er
vigtigt at holde sig for øje ift. kommunikationen. BGs virksomhedsidentitet udspringer fra
organisationsidentiteten dvs. fra BGs værdier og BGs selvopfattelse. denne kommunikeres til eksterne
stakholdere via eksterne kommunikationskanaler som management, marketing og organisational
communication på hjemmesiden, kataloger, årsrapport, nyhedsbreve, pressemeddelelser mm. dvs.
information udstukket af ledelsen. Mens organisationsidentiteten skal ses i lyset af BGs interpersonelle
kommunikation medarbejderne i mellem (Brønn & Wiig, 2002).
49
Bilag 5, spm.1. Interview med direktør Marianne Skovgaard, BG 50
Undersøgelsen er udarbejdet af BG og det har ikke været muligt at få adgang til denne, hvorfor der udelukkende refereres til de interne interviews med BG 51
Bilag 7, spm.27. Interview med Birgitte Boye, BG 52
Bilag 7, spm. 28. Interview med Birgitte Boye, BG
Camilla Nagel Simonsen CBS - juni 09
Del 3 – Analyse & Diskussion Fair Fashion Communication 59
BG ønsker i fremtiden at styrke management og marketing communication indsatsen rettet mod
slutbrugerne bl.a. gennem en kundeklub, e-mailing, kundeaftener i butikkerne, events og modeshows53.
Ligeledes er det virksomhedens ønske på sigt at starte en webshop og en flagship store. Samtlige tiltag
betyder, at forhandlermellemledet begrænses. BG promoverer sig i sin marketing communication af
ressourcemæssige årsager ikke via betalt reklame, men satser i stedet på at PR og kreativ reklame i
synliggørelsen og opmærksomhedsskabelsen af BG54. Dette betyder, at BG opnår et mere troværdigt
kommunikationsbillede, hvor modeblade og mund-til-mund reklame vil spille en stor rolle55. Som tidligere
nævnt er ledelsens symbolske rolle også afgørende i kommunikationsbilledet, herunder både Mette Groth
og Marianne Skovgaard, idet de repræsenterer virksomheden overfor interne og eksterne stakeholdere
(Fombrun & Riel, Cees B. M. van., 2007).
9.3.1. CSR-kommunikation
BGs CSR-kommunikation er naturligt nok en refleksion af det generelle kommunikationsbillede i
virksomheden. Også for CSR-budskaberne spiller værdien ’troværdighed’ en stor rolle, idet det under de
kvalitative interviews stod klart, at hovedårsagerne til, at BG i dag er reaktive i sin tilgang til CSR-
kommunikation, er ledelsens holdning til, at der eksisterer for meget utroværdig kommunikation i
modebranchen, og at CSR er et buzz word. Af samme grund ønsker BG at arbejde mere målrettet men også
kritisk med CSR56. BG kommunikerer udelukkende omkring samarbejdet med Dansk Røde Kors, og dét via få
kanaler som på hjemmesiden og i nogen grad i kataloger og pressemeddelelser samt via bannere i få
udvalgte butikker. BGs tilgang til CSR betegnes af Marianne som, ”noget vi lever og faktisk ikke gør et stort
nummer ud af at sige, medmindre nogen spørger os”57.Som nævnt vil BG fremover markedsføre sig mere
proaktivt, og jeg mener sagtens at BG i den forbindelse kan prioritere, at fortælle de gode CSR-relaterede
historier, der gemmer sig i virksomheden.
BG skal beholde sin troværdighed og være kritisk omkring sin CSR-kommunikation, men det betyder ikke
nødvendigvis, at de ikke skal kommunikere herom. Flere undersøgelser påviser faktisk, at budskaber
omkring virksomheders CSR-aktiviteter skaber en positiv reaktion blandt de fleste stakeholdergrupper i
Danmark (M. Morsing, 2005; M. Morsing, Vallentin et al., 2008), hvilket en undersøgelse fra 2004 også
understreger, ”CSR is the most important driver of corporate reputation in Denmark compared to the other
BGs kinesiske leverandører befinder sig i: Shanghai, Jiangsu, Zhejiang, Guangdong. Bilag 16, spm. 1. E-mail korrespondance med uddybende spørgsmål til BG.
Camilla Nagel Simonsen CBS - juni 09
Del 3 – Analyse & Diskussion Fair Fashion Communication 65
10.1.2.3 Corporate Social Marketing
Et bud på et andet strategisk initiativ kan være at fokusere mere på en miljøproblematik og dermed på
corporate social marketing. Som nævnt i indledningen arbejder BG indenfor en af de mest miljøbelastende
industrier i verden og 2009 er COP15 år, hvorfor alles øjne hviler på miljøet64. Jeg antager derfor, at BG vil
imødekomme mange forbrugeres og meningsdanneres forventninger ved at yde en indsats på det
miljømæssige område. Marianne Skovgaard fortalte, at virksomheden tidligere har solgt og markedsført
æstetiske olier hos forhandlerne som alternativ til skyllemidler, der som bekendt er hårde for miljøet65. Jeg
mener helt klart, at BG bør overveje lignende tiltag i fremtiden, der har til formål at ændre forbrugernes
eller virksomhedens adfærd gennem miljømæssige hensyn.
10.1.2.4 Socially Responsible Business Practise
Det sidste CSR-initiativ, som BG praktiserer, er kategoriseret som et socially responsible business practise
projekt. Set med kommunikationsbriller ligger der her et stort potentiale, idet BG ikke tidligere har
kommunikeret eksternt omkring samarbejdet med det psykiske handicaphjem. Der ligger en god historie i
samarbejdet, som kan skabe goodwill og lokal opbakning ved ekstern formidling - om ikke på hjemmesiden,
så i samarbejde med en journalist fra BGs lokalområde.
Det nok mest omfattende CSR-initiativ, som BG har mulighed for og overvejer at gennemføre, er en
bæredygtig linje i kommende kollektioner, der enten er fremstillet af bambus eller økologisk bomuld. Et
sådan socially responsible business initiativ udgør den største investering og risiko for BG, men også en stor
mulighed rent kommunikations- og markedsføringsmæssigt. Men også mindre projekter kunne kick starte
processen i stil med Katvigs initiativer, der har indført bionedbrydelige plastikposer og regntøj af
engangsflakser66.
Jeg har nu opstillet en række konkrete bud på, hvilke CSR-initiativer, jeg mener, at BG fortsat bør satse på,
og hvilke virksomheden bør genoverveje. Ud fra informationsstrategien alene, er det umuligt for BGs
ledelse at opnå føling med omverdenens forventninger, hvorfor denne ikke i sig selv er tilstrækkelig for BG,
og på længere sigt må kombineres med involveringsstrategien, hvilket leder os videre i modellen.
10.1.3 Fase 3. Sustainable Corporate Story
Tredje fase i modellen udgør overgangen fra informationsstrategien til involveringsstrategien, som BG skal
formidle gennem storytelling, dvs. at BGs common starting points skal udvikles til en corporate sustainable
64
Bilag 16. Resumé af uformelt interview med Pia Odgaard, Katvig. Pia Odsgaard nævnte bl.a. at tekstilproduktionens miljøindflydelse udgør spindeolier, symaskineolier, blegemidler, farvestoffer, efterbehandlingsmidlerne mm. 65
Del 3 – Analyse & Diskussion Fair Fashion Communication 69
udarbejdelsen af en fælles code of conduct for ’high end fashion’, der lanceres til december 200974. BG er i
dag af den opfattelse, at de ikke har ressourcer til at følge op på en code of conduct, hvorfor de mener, at
det er utroværdigt at have én. Et partnerskab med andre SMV’er, om en fælles ’branchecode’, kan
imødekomme mange af BGs nuværende forbehold. Også DTB arbejder, med sine medlemmere, om en
fælles code of conduct indenfor mode og tekstil75, og jeg tror derfor, at branche codes vil spille en vigtig
rolle i den danske modebranche i fremtiden.
Sidst men ikke mindst kan BG indgå i partnerskaber med universiteter, handelshøjskoler eller mere
designorienterede uddannelsesinstitutioner. Ved at være mere åben for projekt- og specialesamarbejde
med studerende, eller ved at give foredrag som led i institutionernes undervisningsgang, kan BG nå ud til
en målgruppe, der både repræsenterer fremtidige medarbejdere men også slutbrugere. Sådanne
partnerskaber kan, udover promovering, også resultere i øget viden og kompetencer for BG såvel som for
den studerende.
10.2.1.2 Proaktiv bekræftelse
I denne kommunikationsproces søger BG proaktivt at få sine CSR-aktiviteter bekræftet af en tredjepart, for
derigennem at opnå positiv ekstern omtale. For BG, forestiller jeg mig, at proaktiv bekræftelse kan tage
form af en ekspertudtalelse f.eks. fra en brancheorganisation, der fremhæver BG overfor et nyhedsmedie,
som et eksempel på en samfundsansvarlig SMV. Et andet eksempel er et modeblad, der publicerer BGs
designs i en reportage om etiske og ansvarlige produkter. Mens et tredje tiltag kunne være at ”tippe”
lokalavisen for Nørrebro og Nord-vest, om BGs engagement i lokalsamfundet, for derigennem at opnå
positiv omtale. Sidst men ikke mindst kunne man også forestille sig, at Dansk Røde Kors eller en anden
samarbejdspartner understreger betydningen af BGs donationer.
10.2.1.3 Sociale medier
Den tredje kommunikationsproces, de såkaldte ’sociale medier’, er implementeret i modellen for at
imødekomme BGs ønske om at komme tættere på sine slutbrugere. Her mener jeg, at sociale medier, som
jeg definerer som internetbaseret kommunikationssoftware, er et godt bud på nye strategiske værktøjer.
Dette medie leder til interaktion mellem BG og stakeholderne – men i lige så høj grad stakeholderne i
mellem. Samtidig tages højde for BGs sparsomme ressourcer og et signal sendes derudover om, at BG er
innovativ og ’med på noderne’.
74
Project Nice hovedformål er: “to lead the Nordic fashion industry towards a stronger focus on responsible, ethical, and sustainable production” www.danishfashioninstitute.dk 75
Del 3 – Analyse & Diskussion Fair Fashion Communication 70
Et godt eksempel på et socialt medie for BG er Facebook. Mens nogle virksomheder forbyder sine
medarbejdere at benytte Facebook, har andre set det store potentiale, som hjemmesiden tilbyder
virksomheder (Svarre, 2008). BG kan ved at oprette en Facebook-gruppe kommunikere og networke med
stakeholderne på uformel vis. Stakeholderne, herunder særligt slutbrugerne, kan derudover vælge at blive
medlem af gruppen, og modtager i så fald opdateringer direkte på mail. Facebook giver på den ene side
mulighed for at udleve informationsstrategien ved at poste nyheder, linke til eksterne artikler i magasiner,
informere om lagersalg og oploade produktbilleder. Mens BG på den anden side også kan udnytte mediet i
involveringsstrategien via f.eks. blogindlæg, som brugerne kan kommentere på. Mette Groth fortalte i sit
interview, at hun ofte modtager mails for glade og tilfredse kunder. Forestiller man sig at kunderne ytrede
sin glæde ved produkterne på Facebooks ’wall’ i stedet, ville det virke som proaktiv bekræftelse, idet alle
besøgende kan læse indholdet.
Et andet medie der stormer frem er bloggen ’Twitter’, der giver brugerne mulighed for at sende og poste
korte beskeder på Internettet – kaldet ’tweets.’ 76. Jeg forestiller mig her, at Mette Groth kunne blogge, eller
at alle medarbejdere skiftevis f.eks. en gang om ugen og/eller i forbindelse med modemesser rapporterede
om begivenheder og nye tiltag.
10.3 Konklusion på CSR-kommunikationsmodellen
CSR-kommunikation kan umiddelbart virke som en stor mundfuld og en udfordring for en SMV, idet det er
en langsigtet proces, der kræver opfølgning og ressourcer. Når det er sagt, mener jeg dog at have
argumenteret for, at BG har gode forudsætninger for at udøve en mere proaktiv CSR-
kommunikationsindsats, og at det handler om at finde de spændende historier, der kan skabes for få
ressourcer.
De to vigtigste forudsætninger for, at BG opnår en succesfuld CSR-kommunikation er, at CSR skal forbindes
til kerneforretningen, og at BG skal kommunikere og demonstrere sit ansvar. Ud fra modellen gennemgås
BGs nuværende CSR-aktiviteter, som jeg opholder mod kerneforretningen og målgruppen, for dermed at
give et bud på alternative initiativer i et mere langsigtet perspektiv. Ligeledes argumenterer jeg for, at
informationsstrategien ikke giver BGs ledelse nok føling med stakeholdernes forventninger, hvorfor denne
bør kombineres med involveringsstrategien. Ud fra modellen angiver jeg, at informations- og
involveringsstrategien skal målrettes medarbejdere, forhandlere, slutbrugere og meningsdannere, da disse
fire stakeholdergrupper har størst indflydelse på den generelle offentligheds forventninger til BG, ligesom
de alle bidrager til formidlingen af BGs CSR-budskaber.
76
The New York Times calls Twitter "one of the fastest-growing phenomena on the Internet." TIME Magazine says, "Twitter is on its way to becoming the next killer app,"
Camilla Nagel Simonsen CBS - juni 09
Del 3 – Analyse & Diskussion Fair Fashion Communication 71
Under involveringsstrategien har jeg diskuteret tre kommunikationsprocesser, som BY GORTH med fordel
kan indlede med henblik på at opnå større interaktion og kendskab til stakeholdernes forventninger.
Samtidig tager de tre processer højde for BGs begrænsede ressourcer i skærpelsen af en CSR-profil.
Jeg vil i næste kapitel, på baggrund af resultaterne fra CSR-kommunikationsmodellen, i punktform skitsere
henholdsvis de organisatoriske og operationelle handlingsanvisninger.
Camilla Nagel Simonsen CBS - juni 09
Del 3 – Analyse & Diskussion Fair Fashion Communication 72
Kapitel 11. Handlingsanvisninger
11.1 Organisatoriske
Skab større strategisk forståelse omkring CSR på ledelsesniveau
Forbind CSR-aktiviteter til kerneforretningen og dermed i BGs 3 års forretningsplan og strategi
Udvælg mere strategiske CSR-initiativer, der adskiller sig fra konkurrenternes
Involver stakeholdere og skab en bedre dialog med disse, særligt m. slutforbrugerne
Indled sensemaking og sensegiving på ledelsesniveau
Indgå flere partnerskaber
Afsæt ressourcer til en mere proaktiv CSR-kommunikation og kommuniker!
11.2 Operationelle
11.2.1 CSR-initiativer
Støt cause-related marketing projekter i Kina for kvindelige arbejders rettigheder i en provins, hvor
BGs produktion er beliggende
Udøv corporate social marketing tiltag, der sætter fokus på miljømæssige forhold herunder
æstetiske olier i stedet for skyllemidler eller bæredygtige materialer så som bambus eller økologisk
bomuld
Udvid samarbejdet i lokalområdet med nye socially responsible business practise projekter eller
fortsæt det tidligere samarbejde med det psykiske handicaphjem
11.2.2 Partnerskaber
Indgå i partnerskab med DIEH o. lign., der giver større viden og udvidet netværk i relation til CSR
Overvej brancheinitiativer for f.eks. branche codes of conduct eller markedsføringstiltag gennem
NICE projektet
Samarbejd med danske eller udenlandske NGO’er
Uddannelsesinstitutioner. Projekt specialesamarbejde, undervisningscases, foredrag
11.2.3 Proaktiv bekræftelse via
Mode og livsstilsmagasiner
Lokalavisen Nørrebro og Nord-vest
Udtalelser fra brancheorganisationer
NGO
11.2.4 Sociale Medier
Skab tættere relationer til særligt slutbrugerne gennem: Blogging, Facebook, Twitter
Camilla Nagel Simonsen CBS - juni 09
Afslutning Fair Fashion Communication 73
Afslutning
Kapitel 12. Afhandlingens konklusion
Mit sigte med denne afhandling har været at udarbejde et framework, der kan hjælpe SMV’ere med en
strategisk tilgang til CSR-kommunikation.
Jeg har derfor arbejdet ud fra følgende problemformulering:
Casevirksomheden BG er på mange måder en spændende og repræsentativ SMV for modebranchen,
hvilket bl.a. afspejles i antal medarbejdere, omsætning, produktionsforhold mm. For BG handler CSR ikke
om risikostyring og forkromede strategiske overvejelser, men er et spørgsmål om etik, moral og en god
mavefornemmelse, hvorfor virksomhedens kommunikationsindsats på området er reaktiv. På baggrund af
analysen af BGs case, sammenholdt med sekundære kvantitative undersøgelser og kvantitative interviews
med erfarne folk i branchen, konkluderer jeg, at de største udfordringer for SMV’er på det
kommunikationsmæssige område udgør:
Begrænset viden om CSR
Begrænsede økonomiske, medarbejder- og tidsmæssige ressourcer til at gennemføre CSR-
aktiviteter
At økonomi og daglig drift vægter tungere end etik og moral
CSR-aktiviteter i SMV’er er ’add ons’ og en afspejling af ejer/lederen personlige værdier
Kommunikationen omkring CSR-aktiviteter er usystematisk
Usikkerhed om hvad og hvor meget der skal kommunikeres og bevises
CSR er ikke strategisk og har ringe forbindelse til kerneforretningen
Afhandlingens sigte har dog ikke kun været at udpege udfordringerne, men også at diskutere, hvordan BG
opnår en mere strategisk tilgang til CSR og CSR-kommunikation.
Mit formål har dermed været at bidrage til den akademiske verden, ved at sammensætte et teoretisk
fundament, der tager udgangspunkt i en SMV-kontekst bestående af corporate communication, CSR-
strategi og strategisk CSR-kommunikation med van Riel, Porter & Kramer og Morsing & Schultz som
forgangsmænd. Med afsæt i dette trekløver af teorier har jeg præsenteret et strategisk og overskueligt
ledelsesværktøj – CSR-kommunikationsmodellen. Modellens styrke er, at den imødekommer SMV’ers
udfordringer og skaber en bedre forudsætning for arbejdet med strategisk CSR og CSR-kommunikation.
Med udgangspunkt i modebranchen og casevirksomheden BY GROTH (BG), hvilke udfordringer
foreligger på det kommunikationsmæssige område for SMV’er, når det drejer sig om CSR?
Camilla Nagel Simonsen CBS - juni 09
Afslutning Fair Fashion Communication 74
På baggrund CSR-kommunikationsmodellen konkluderer jeg, at BG kan styrke sin kommunikationsindsats
indenfor tre områder:
1) Strategisk og integreret tilgang til CSR og CSR-kommunikation
Jeg lægger mig fast på, at van Riels teori om corporate communication er opskriften, hvorpå BG kan styre
sine interne og eksterne budskaber ved hjælp af en integreret tilgang til CSR-kommunikation. En
forudsætning for dette arbejde er, at BG har et klart billede af sin egen identitet. Ensretningen af
kommunikationen sker ud fra en platform bestående af BGs corporate starting points ’troværdighed’,
’balance’ og ’dynamik’ og en sustainable corporate story.
I analysen konkluderer jeg, at BY Groth på mange punkter har en solid kommunikationsplatform, pga. sin
stærke kultur, demokratiske organisering og uformelle tone i virksomheden. Ligeledes findes CSR allerede
implicit i virksomheden og ledelsen er motiveret for mere proaktiv kommunikation generelt.
2) Udvælg de rigtige CSR-initiativer i stakeholder informationsstrategien
For at opnå det største udbytte af informationsstrategien er det afgørende, at BGs ledelse formår at træffe
en række strategiske beslutninger. BG skal identificere, hvilke nuværende aktiviteter der kan linkes til
forretningsstrategien og kombinere disse med potentielle nye initiativer, således at der skabes bedre
synergi og et grundlag for CSR-kommunikationen.
BG har et godt samarbejde med Dansk Røde Kors, men dette cause related marketing projekt er ikke
strategisk og adskiller sig ikke fra konkurrenternes initiativer. BG skal tænke i nye baner og åbne op for et
CSR-fokus også uden for Danmarks grænser. Mit argument herfor er, at virksomhedens engagement, i dag,
er for let købt og ikke harmonerer med målsætningen om at være ’Danmarks mest troværdige brand’. En
modevirksomhed må indtænke sit ansvar i produktionen i højere grad.
3) Større stakeholderinvolvering
Ud fra kommunikationsmodellen angiver jeg, at BG vigtigste stakeholder er: medarbejdere, forhandlere,
slutbrugere og meningsdannere. Jeg har argumenteret for, at ledelsen, ved at kombinere informations- og
involveringsstrategien, opnår en bedre føling med ovenstående stakeholdernes forventninger og minimerer
iscenesættelsen af kritiske stakeholdere. I forlængelse heraf er tre kommunikationsprocesser gennemgået,
som BG kan iværksætte for at skabe en øget interaktion:
Camilla Nagel Simonsen CBS - juni 09
Afslutning Fair Fashion Communication 75
Indgåelse af strategiske danske partnerskaber, der kan bidrage med viden og netværk indenfor CSR,
men som samtidig kan anvendes i markedsføringsøjemed: F.eks. multistakeholderinitiativet DIEH
og brancheinitiativer som Project NICE
Indgåelse af partnerskab med kinesiske eller indiske NGO’er
Yderligere fokus på PR og kreativ kommunikation, herunder ekstern bekræftelse af BGs CSR-
aktiviteter og tættere dialog med slutbrugeren gennem sociale medier som blogs og Facebook.
Jeg anerkender, at CSR-kommunikation er en udfordring for SMV’er, og at der foreligger en fare for, at
modtagerne kan opfange budskaberne negativt. Ligeledes konkluderer jeg ud fra gennemførte interviews i
afhandlingen, at mange SMV’er føler sig sårbare og er usikre omkring, hvad og hvordan de skal
kommunikere. På den anden side har jeg hele afhandlingen igennem argumenteret for, at CSR-
kommunikation udgør et fremtidigt konkurrenceparameter i den danske modebranche, og at der ligger et
stort uudnyttet potentiale for SMV’er på området.
På baggrund af fremsatte konklusioner mener jeg derfor, at BG løber en stor risiko, ved ikke i fremtiden at
arbejde mere strategisk med CSR og CSR-kommunikation. BG har alle muligheder for at udøve en mere
proaktiv kommunikation og udvælge sine CSR-aktiviteter strategisk. Ved at møde og implementere de i
afhandlingen fremsatte anbefalinger, mener jeg, at BG vil møde stakeholdernes nuværende og fremtidige
krav og forventninger. På den baggrund, vil BG styrke sin corporate identity, opnå en højere kendskabsgrad
og positionere sig stærkere gennem ’Fair Fashion Communication.
Camilla Nagel Simonsen CBS - juni 09
Afslutning Fair Fashion Communication 76
Kapitel 13. Perspektivering Jeg har i opgaven lagt fokus på CSR-kommunikation i dansk kontekst. I forhold til By Groths målsætning om
at opnå en højere kendskabsgrad i den danske befolkning, spiller kommunikationen til slutbrugerne en
særlig rolle. Jeg har i afhandlingen begrænset mig fra at lave en egentlig forbrugerundersøgelse. Det kunne
derfor være interessant at kortægge, i hvor høj grad BGs slutbrugere er bevidste omkring bæredygtig
produktion og produkter, og hvor tungt det vejer på vægten ift. pris, kvalitet og design? Ved at skabe et
klart billede af slutbrugernes forventninger og købsadfærd, vil CSR-kommunikation kunne ensrettes og
forstærkes yderligere.
Ligeledes kunne næste skridt være, at tænke CSR-kommunikation ift. til udenlandske markeder, og
undersøge, hvad et bredere kommunikationsbillede ville kræve af informations- og involveringsstrategien?
BGs største marked er Danmark, men virksomheden er herudover repræsenteret på 10 andre europæiske
markeder. Både BG og Katvigs erfaring er, at en række af deres nærliggende eksportmarkeder, som f.eks
England og Tyskland, er langt længere fremme end Danmark, idet forbrugerne her tager bæredygtig
produktion og produkter for givet.
En tredje interessant vinkel kunne være at belyse mulighederne for at implementere CSR-
kommunikationsmodellen på SMV’er i andre brancher og diskutere, og hvilke tilpasninger det ville kræve i
modellen. I forlængelse heraf kunne man også overveje, i hvor høj grad det er muligt for større
virksomheder at anvende modellen?
Sidst men ikke mindst har jeg overvejet, at når BG har opnået et mere systematisk og strategisk arbejde
med CSR og CSR-kommunikation, kunne modellen udvides med en 4. kommunikationsproces, kaldet
’dokumentation’. Formålet med denne proces ville være at iværksætte kommunikationsprocesser ud fra
rapporteringer og certificeringer efter globale standarder som Global Compact og GRI samt produkt og
miljøcertificering, auditering mm.
Camilla Nagel Simonsen CBS - juni 09
Afslutning Fair Fashion Communication 77
Kapitel 14. Litteraturliste
Andersen, F. R., Jesen, B. W., Jepsen, K., Schmalz, P., & Sørensen, J. K. (2007). International markedsføring.
Trojka, 2. udg.
Andersen, I. (2003). Den skinbarlige virkelighed. om vidensproduktion inden for samfundsvidenskaberne.
København: Samfundslitteratur, 2. udg.
Andersen, I. (2005). Den skinbarlige virkelighed. om vidensproduktion inden for samfundsvidenskaberne
Frederiksberg: Samfundslitteratur, 3. udg.
Bestseller.dk. Besøgt d. 10/03, 2009, www.bestseller.dk
Bisgaard, T. M. CSR: Misforstået medfølelse? Besøgt d. 03/06, 2009