EVOLUCION DE LAS FORMAS COMERCIALES - Mercasa

JAVIER LANDASecretario General de ComercioMinisterio de Industria,Comercio y Turismo

EVOLUCIONDE LAS FORMASCOMERCIALES

a distribucióncomercial se caracteri-za por ser un sectorenormemente dinámi-co, especialmente ensu nivel detallista, dadoque justifica su existen-cia por satisfacer lasnecesidades de los con-sumidores. Pero estasnecesidades no se man-tienen fijas y homogé-neas en el tiempo, sinoque los cambios en lascondiciones socio-eco-nómicas las alteran sus-tancialmente.

Pensemos, por ejem-plo, en el impacto quela progresiva posesiónde frigoríficos y auto-móviles en los hogaresespañoles ha tenido enlos hábitos de compra,

al no ser necesario ya ni comprar todos los díasni que el establecimiento comercial se encuentrepróximo al domicilio del consumidor. Igualmen-te, podemos fijarnos en la influencia de la eleva-ción del nivel de renta o la progresiva incorpora-ción de la mujer al trabajo o los nuevos tipos defamilias, como elementos que condicionan lasnecesidades y demandas de los consumidores.

Todo ello ha dado lugar a una progresiva seg-mentación de los mercados que la distribucióncomercial ha sabido aprovechar. Para cada tipode consumidor se diseña la forma, fórmula o for-mato comercial que más se adapta a sus necesi-dades. Se determina el tamaño, la localización,el surtido, el nivel de precios, los servicios quese ofrecen, etc..., dando lugar a formas comer-ciales que están dirigidas a cada segmento deconsumidores. De acertar o no con la combina-ción adecuada de estos factores depende el éxitoo el fracaso de cada forma comercial. Y éste esun proceso continuo en el que cada grupo dedistribución busca aumentar su cuota de merca-do.

Si observamos la reciente historia de la distri-bución española, podremos ver que este procesose da en todos sus aspectos. Cómo unas formascomerciales nacen, crecen, Ilegan a su madurezy declinan, siendo sustituidas por otras. No hace

falta dar nombres, pues están en la mente de to-dos los conocedores y estudiosos del comerciointerior. Y ello es una prueba de la vitalidad de ladistribución española, que continuamente se estáregenerando en un proceso muy dinámico.

La razón hay que buscarla en que nos encon-tramos en un sector en el que la libre competen-cia, la iniciativa privada, aunque con algunas li-mitaciones, juega un papel primordial comoconsecuencia de la opción política adoptada porlas diversas administraciones públicas de ir libe-ralizando progresivamente el sector, de formaque, en la actualidad, la iniciativa privada y la li-bre competencia están impulsando la moderni-zación del mismo.

Nos encontramos, pues, en un proceso dedestrucción creadora que Ileva a la mayor satis-facción de las necesidades individuales y debe-mos felicitarnos de que la distribución comercialespañola sea lo suficientemente flexible paraadaptarse a la cada vez más cambiante estructu-ra socio-económica de España. Ello constituye sureto, pero, al mismo tiempo, de ello saca sus be-neficios.

EI empresario que se arriesga y acierta con laforma comercial que satisface a un segmento delos consumidores, triunfa. EI problema es que,obtenido el éxito, no puede dejarse Ilevar por lacorriente, pues si no se adapta a los cambios, suéxito inicial puede transformarse en un fracaso,al ser sustituida su forma comercial por otras másmodernas. De ese cambio continuo nacen opor-tunidades comerciales que, afortunadamente,son aprovechadas por empresarios modernos yarriesgados. De ahí la continua adaptación delsector.

No me resta sino destacar que esta adecua-ción tendrán que hacerla los empresarios, porsupuesto, tanto por el lado de la oferta -buscan-do la competitividad con las mejores estrategiasde concentración, diversificación, especializa-ción, liderazgo y cooperación, sin olvidar enmodo alguno la internacionalización-, como porel de la demanda, pensando no sólo en cómoadaptarse al consumo en situación de crisis, si-no, sobre todo, en cómo será el consumidor y elmercado de después de la crisis.

Aunque, en última instancia, debemos estarcontentos de tener una distribución comercial losuficientemente dinámica como para saber ade-cuarse al ritmo cambiante de los tiempos.

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N^Í^ ^óñ►úióton 5

ANDRES GARCIA RECHEConseller de Industria, Comercio yTurismo de la Comunidad Valenciana

LAS N U EVASFORMASCOMERCIALES Y ELFUTURO DE LADISTRIBUCION

ara poder abordarla evolución de las formas co-merciales, se hace preciso re-flexionar sobre dos cuestionesiniciales:

En primer lugar la progresi-va terciarización de la econo-mía, en consonancia con loque se observa en las economíasmás desarrolladas, a lo cual noes ajeno el desarrollo de lasnuevas formas comerciales, yen segundo lugar la superacióndel concepto restrictivo de ladistribución comercial consi-derada como el simple espacioeconómico fronterizo con elconsumo.

Parece pues evidente queen sus aspectos funcionales elcomercio presenta notorioscambios cualitativos, a la parque se produce un descensocuantitativo en términos de nú-mero de establecimientos, queda paso a un creciente poli-morfismo comercial sobre elque se sustenta la mayor partede la expansión-renovación del

sector; circunstancias ambas que se acrecentarán en el futuro co-mo consecuencia de las dos tendencias anteriormente citadas yde su acompañamiento por los cambios constatados tanto desdeel lado de la oferta como desde el de la demanda.

Así, por el lado de la oferta nos encontramos con un claroproceso de globalización de la distribución, sobre todo en lossubsectores de bienes de consumo estandarizado, complementa-do por una tendencia a la integración entre los distintos escalo-nes del proceso comercial. Transformación a la que se añade laconsolidación de los nuevos espacios comerciales que combi-nan la oferta de bienes y servicios con otra muy amplia de ocio yesparcimiento.

Simultáneamente con estos cambios, también resulta posibleapreciar variaciones en los conceptos de venta: en la direcciónhacia el umbral de la próxima década se contempla en la distri-bución la introducción del sistema de entrega (Delivery System)como función del proceso integral del marketing o posiciona-miento del producto.

Por otra parte, los cambios de proceso se desarrollan en pa-ralelo con las variaciones en la concentración de la oferta, labúsqueda de las economías externas y de escala. Ello se concre-ta, por ejemplo, en el claro incremento del movimiento asociati-vo dentro del comercio tradicional, tanto horizontal, ^n defensade intereses comunes-, como el asociacionismo vertical que tie-ne como fin básico aprovechar las economías de escala en res-puesta a las desventajas que supone competir de forma indivi-dualizada ante las nuevas formas de distribución. Asociacionis-mo que, en determinados casos, asume procesos dinamizadoresde ciertas áreas de las ciudades, con el fin de transformarlos en

centros comerciales urbanos, erigiéndose en un agente activo dela propia transformación urbana.

Concatenados con estos cambios por el lado de la oferta,nos encontramos con la evolución de los hábitos de compra yestilos de vida, que hace necesaria una evolución constante delas fórmulas y formatos comerciales así como de los sistemas deventa que, en definitiva, tendrán que dar respuesta a las exigen-cias de un consumidor cada vez más formado e informado y quese constituye en última instancia en un "cliente multiperfil" y,por tanto, crecientemente segmentado.

Ante esta revolución comercial que se presenta para los añosvenideros, iqué objetivos cabe plantearse desde la gestión de in-tereses públicos y, en nuestro caso concreto, desde la Generali-tat Valenciana?

EI objetivo continúa siendo la consecución de un comercioeficiente, caracterizado por la inexistencia de desequilibrios es-paciales, por la racionalización de los canales de comercializa-ción y por la mejora de la profesionalización del comerciante,de manera que quede garantizado el mantenimiento de la com-petitividad de la actividad comercial y en particular de las pe-queñas y medianas empresas en este nuevo escenario.

Para conseguirlo, la Generalitat Valenciana, a través de laConsellería de Industria, Comercio y Turismo, viene desarrollan-do y actualizando un amplio espectro de acciones, sintetizablesen los siguientes aspectos:

a) Una política de Ordenación que posibilite el desarrollo detodas las potencialidades del sector, encaminándolas hacia plan-teamientos de futuro convergentes con las pautas que rigen laactividad comercial en cada momento, dado el amplio polimor-fismo que están adquiriendo las formas comerciales.

b) Una clara apuesta por la Formación, Información y Asis-tencia Técnica a los agentes de la distribución comercial, con elfin de incrementar su profesionalización y posibilitar su acceso ala utilización de las tecnologías emergentes y su conocimientode las nuevas técnicas y morfismos comerciales.

c) Estimular y dirigir la inversión realizada por las PYMES co-merciales en función del nivel que introducen en cuanto a tangi-bles e intangibles, así como la realizada por Asociaciones de Co-

merciantes, Corporaciones Locales y Empresas mixtas siempreque tengan por objeto mejorar la gestión comercial o potenciardichas actividades mediante inversiones en equipamientos co-

merciales colectivos, introducción de servicios comunes, peato-

nalizaciones, etc...d) Promover y fomentar los procesos y acuerdos de integra-

ción y asociación comercial en los ámbitos funcional y operati-vo, impulsando las actuaciones que permitan la utilización delas economías externas de escala, la racionalización del aparato

distributivo y la conexión entre los representantes del comercioasociado y las Administraciones Locales y Autonómica.

Con estas y otras medidas complementarias, la GeneralitatValenciana pretende, mediante su política de fomento y promo-ción comercial, anticiparse o estar como mínimo al mismo nivelde respuesta que exige el cambiante tejido comercial, asumien-do como propias las consecuencias favorables que tanto para elconsumidor como para la modernización del sector suponen lascrecientes modificaciones de las formas comerciales.

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N° 10 é:^^^^:^:° 7

CLASIFICACION DE LAS FORMAS COMERCIALESEL " PRODUCTO EST,^BLECIMIENTO "

ALFONSO REBOLLO

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Todas las fotos que ilustran los trabajos sobre "ANALISIS DE FORMAS COMERCIALES" están realizadas en la provincia de Cáceres.

radicionalmente, los estableci-mientos comerciales minoristas sehan clasificado en función de losproductos vendidos. Así, son habi-tuales las clasificaciones que dife-rencian entre establecimientos de

venta de productos alimenticios, pere-cederos o de alimentación "seca" y,dentro de ellos, los "especialistas" en laventa de distintos productos perecede-ros: "pescaderías", "carnicerías", etc...

Entre los establecimientos de ventade productos no alimentarios, la clasifi-cación de establecimientos responde alos mismos criterios del producto ven-

dido: de "uso y vestido" -confección,textiles, calzados, ...-, "electrodomésti-cos", etc. Entre ellos se distinguen siem-pre los "especialistas en la venta dedeterminados productos": "camiserías","zapaterías", etc..., etc...

Los "generalistas" de cada una delas ramas de actividad se definen "porel resto", cuando su surtido se dedica acompletar la oferta de los especialistas,con líneas de productos que, bien portener un margen comercial bajo, bienporque la compra realizada por losconsumidores es de pequeños volúme-nes unitarios, no permiten la especiali-

zación en la venta de una determinadagama de productos. Así, tradicional-mente podían encontrarse los estableci-mientos de "ultramarinos", "abarrotes"o "colmados", para la alimentaciónseca; los "establecimientos de telas","mercerías", y tantos otros.

Baste esta breve descripción paracaracterizar la forma en que se ha veni-do entendiendo el comercio minoristay, más concretamente, el posiciona-miento en el mercado de los distintostipos de establecimientos.

Esta forma de clasificar los estable-cimientos minoristas (y con similares

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10 ^óñ►úbiñóldn Np'O

ANALI515 DE FORMAS COMERCIALES

criterios, también los mayoristas) res-ponde a una fase de evolución de losmercados caracterizada, desde el puntode vista del marketing, como de "orien-tación a la distribución", correspon-diente a etapas de crecimiento econó-mico, en las que "el desarrollo de tec-nologías de producción que permitenmayores producciones y reduccionesde costes, da paso a una expansión delmercado. La oferta puede ya satisfacerla demanda y la preocupación de lacomercialización es desarrollar unaestructura capaz de acercar los produc-tos a los consumidores" (Cruz, I.,1987).

La principal función adjudicada alsistema de distribución comercial es lade proveer suficientes puntos de ventaen los mercados tradicionales, cercanosa los consumidores. La situación de par-tida viene caracterizada por la existen-cia de unos consumidores insatisfechos,dispuestos a consumir la mayor canti-dad de bienes que oferta la industria.

EVOLUCION DEL MERCADO

A partir de aquí, el mercado ha evo-lucionado primero a una fase denomi-nada de "orientación hacia el merca-do", correspondiente a una etapa deabundancia, en la que los productoreshan orientado su atención al manteni-miento del crecimiento de la demanda,mediante la "adaptación del producto alas necesidades específicas de gruposdentro del mercado" (ibíd.).

Posteriormente, se ha diferenciadouna etapa de "orientación estratégica",que responde ya a una situación deestancamiento o reducción de lademanda, que da lugar a un nuevoconcepto de marketing, en el que losproductores se aprestan a la "búsquedade nuevos mercados o nuevos produc-tos en los que ocupar las capacidadesociosas" (ibídJ.

La distribución comercial ha res-pondido a esta evolución de los merca-dos dando lugar a la aparición de nue-vas formas comerciales y nuevos tiposde establecimientos ( 1), de grandesempresas y grupos de distribuidores,

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I r ^^ SABfi^ST ► -

que suponen en la práctica la reorgani-zación de la estructura empresarial (2) yde las formas comerciales, que dificul-tan la utilización de las habituales clasi-ficaciones del comercio minorista.

Así es posible ver que en estas clasi-ficaciones van agregándose nuevostipos de establecimientos con diferentescriterios de los usados tradicionalmente(3), de forma que pueden encontrarseestablecimientos con formas comercia-les análogas en distintos grupos, anu-lándose así en gran medida la virtuali-dad de estas clasificaciones.

La disparidad entre la realidad de laevolución de las formas comerciales ysu tratamiento teórico en las clasifica-ciones del comercio, pero también enel modo de entender los establecimien-tos, tiene al menos dos repercusionesimportantes. Una primera, obviamente,se refiere a la dificultad con la que setropieza cuando se pretende conocer lasituación de la distribución comercial,pues la falta de concordancia entre cla-sificaciones tipológicas y la realidad de

los establecimientos hace que la infor-mación sea siempre y necesariamenteaproximativa. La segunda se refiere a laconceptualización del negocio detallis-ta que, de hecho, supone la utilizaciónde esas clasificaciones, basadas sobreel tipo de productos vendidos. A estacuestión nos referimos en este artículo.

CLASIFICACIONDEL COMERCIO

A efectos de la gestión de los esta-blecimientos, y aun del tratamiento porparte de las instituciones, la clasifica-ción del comercio detallista, que hemoscomentado en las líneas anteriores,implica la conceptualización de loscomercios minoristas más como expen-dedurías -como "oficinas de venta deproductos", al modo en que aun esposible entender las "oficinas de farma-cia"-, que como auténticas empresasde distribución comercial.

Esa forma de entender el comercios^•

N° 10 g^^=^^óâ° 11

ANALISIS DE FORMAS COMERCIALES

minorista es todavía palpable enmuchas discusiones sobre la situación yperspectivas del comercio minorista, yañade una nota más en la caracteriza-ción de lo que se ha dado en Ilamar"pequeño comercio tradicional". No esinfrecuente escuchar como argumentoa favor de la toma de medidas para elmantenimiento de las rentas de lospequeños comerciantes tradicionales,que estos comerciantes cumplen la"función social" de abastecimiento dela población (4).

Estos argumentos y la correspon-diente forma de entender el negociominorista corresponden a la fase demercado que al comienzo de este artí-culo denominamos de "orientación a ladistribución" y hoy resulta totalmenteinvalida en la actual situación de mer-cado, donde las empresas deben buscarla obtención de una posición competi-tiva, fundamentando tal posición bienvía costes, bien a través de la diferen-ciación de su oferta, respecto de ungrupo de consumidores concretos.

Para ello, es necesario aceptar unanueva conceptualización del negocio

minorista como unidad de negocio,diferente del concepto de "expendedu-ría" al que nos referíamos antes. Insisti-mos en que no importa que se trate deempresas de pequeña dimensión; otracosa es que los modos de implantaciónde la gestión competitiva de los esta-blecimientos difiera en función de sutamaño.

La primera y radical diferencia deconcepto es, precisamente, el hecho deque el negocio del comercio minoristano consiste en vender/expender unadeterminada gama de productos, sinoen la producción y venta de serviciosde comercialización, que consiste enhacer disponibles al consumidor losbienes que este demanda, en el tiempo,lugar y forma oportunos.

EI coste de la producción y distribu-ción de los servicios comerciales y lacorrespondiente retribución al capitalempleado, el margen comercial bruto,forman el "precio" de la distribucióncomercial que pagan los consumidores,añadido al precio de coste de los bienes.

Caracterizar la distribución comer-cial como actividad de servicios resulta

obvio desde el punto de vista teórico yasí se comprende fácilmente que elnegocio minorista tiene como objetolos servicios comerciales que se añadena los bienes que comercializa y no losbienes mismos. Sin embargo, esta ideachoca con la visión arraigada delcomercio minorista como oficinas deexpedición de bienes y, en la práctica,son los propios minoristas los que confrecuencia niegan que su negocio con-sista fundamentalmente en la provisiónde servicios a los consumidores, y notanto en la venta de productos.

No se trata, en todo caso, de negarque el hecho de la venta de bienes esfundamental en la actividad comercial,iobviamente!, pero si de afirmar que esa esos bienes a los que se les añade elvalor de la actividad comercial: la dis-ponibilidad de los bienes. Extremandoel razonamiento, podría afirmarse quea un minorista le debe dar igual venderlentejas que tachuelas, su actividadconsiste en detectar las necesidades desus clientes para hacerles disponibleslos bienes, o los servicios, que satisfa-gan esas necesidades.

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12 îstribuaián N° 10OIIfYÔ

LISIS D^^FORMAS COMERCIALES

En definitiva, su negocio consiste enproveer a los consumidores de un espa-cio donde adquieran aquello que desean.Y no por otra cosa pagan los consumi-dores el margen comercial añadido alprecio de compra de los productos, esdecir, el precio que fija la actividadcomercial por sus servicios. Cuando losservicios ofrecidos no son del interés delos consumidores o tienen un preciorelativamente elevados el consumidorbusca nuevos establecimientos dondesatisfacer más eficientemente sus nece-sidades de compra.

volumen de compra de un cierto tipode bienes (5).

Todo ello no es más que consecuen-cia y exponente de la tan comentadaevolución de la demanda, de los hábitosy comportamientos de los consumido-res. Tradicionalmente ha existido unarelación casi unívoca entre las necesida-des de los individuos y unos bienes quelas satisfacían. Esta relación se ha roto,dando lugar a una multiplicidad de lasposibilidades de satisfacción de necesi-dades, para cuya elección es relevanteel concepto de "servicio", mucho másplural que el de "bien", relacionado conuna forma casi exclusiva de resoluciónde las necesidades.

En primer lugar, los individuosmantienen una tendencia continuada alaumento del consumo de servicios, enperjuicio de la tasa de incremento en el

consumo de bienes. En segundo lugar,la oferta de bienes que satisfacen nece-sidades similares es muy elevada. Y, entercer lugar, la generalización del con-cepto de autoservicio ha generado una"cultura" de satisfacción de las necesi-dades que amplía notablemente lasposibilidades de uso de los bienes yservicios.

En estas condiciones el comerciodebe reformular su función, orientándo-se su actividad en esa pluralidad deopciones que presenta hoy la demanda.Las necesidades que atiende el comer-cio no son ya las relacionadas con unautilidad directa de los bienes queexpende, sino con la necesidad decompra, "necesidad de disposición" debienes y servicios.

Los tipos de compra se clasificanhabitualmente bajo tres conceptos dis-

FORMAS COMERCIALES

A partir de la definición de la activi-dad comercial como actividad de servi-cios deben definirse las formas comercia-les, los establecimientos, en un mercadocompetitivo. Para ello utilizaremos elesquema del producto-mercado, habi-tual en la teoría y la práctica del marke-ting, que en este caso podemos denomi-nar de "producto^stablecimiento".

La sola denominación del estableci-miento como un producto sugiere yaque la definición de los establecimien-tos se refiere ineludiblemente a susituación en el mercado.

EI producto-establecimiento se defi-ne como forma comercial a partir detres parámetros fundamentales: la fun-ción servida por la empresa, la tecnolo-gía empleada y el grupo de consumido-res al que se dirigen. A continuación seexamina brevemente en que consistecada uno de ellos.

1. LA FUNCION SERVIDA

La función servida por las empresasminoristas es la provisión de determina-dos tipos de compra, más allá de lasimple venta de un grupo de productos.Los consumidores deciden cómo ydónde realizar sus compras de bienes oservicios según el tipo de productosque deseen adquirir, el uso que en cadaocasión se vaya a hacer del bien encuestión, y de las características de lospropios consumidores, que determinanaspectos tales como la frecuencia y el

FORMAS COMERCIALESEL PRODUCTO-ESTABLECIMIENTO

Función tipos de compra♦

Esporádica

Peribdica

Porsecciones

Técnica de venta

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N^ ÍD ^óii►úb^ lén 13

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ANALI5IS DE FORMAS COMERCIALES

tintos: compra cotidiana, compra perió-dica y compra ocasional. Esta clasifica-ción se aplica también a los bienes,que ya no se diferencian tanto por suscaracterísticas intrínsecas -de alimenta-ción, textiles, etc...-, sino por el tipo decompra que se hace de ellos.

Desde el punto de vista de la clasifi-cación del "producto-establecimiento",la función servida por estos son del tipode "compra cotidiana de productos dealimentación", "compra de carro Ilenode productos de alimentación", "com-pra cotidiana de productos de manteni-miento del hogar", etc...

2. LA TECNOLOGIA EMPLEADA

La tecnología empleada en el esta-blecimiento, es decir, la "forma deventa", es el segundo parámetro utiliza-do para definir el "producto^stableci-miento". Ciertamente, la forma deventa condiciona el tipo y grado de losservicios comerciales ofrecidos por los

establecimientos y es determinante delos costes de producción de esos servi-cios. Por tanto, es fundamental en laposición competitiva que pretendanalcanzar los establecimientos.

La necesidad de una consideraciónparticular de algo que parece ser sólouna obviedad bien conocida, radica ensu importancia, también bien conocida,y en la necesidad de que la determina-ción de la forma de venta sea plena-mente coherente con los otros paráme-tros que definen el producto-estableci-miento.

Las formas de venta pueden clasifi-carse en los siguientes grupos (6):

* VENTA EN ESTABLECIMIENTO

- Tradicional. EI consumidor nece-sita la asistencia de vendedor paraseleccionar los productos y componerel pedido, pues se encuentra separadofísicamente de la mercancía.

- Preselección. EI comprador selec-

ciona el producto directamente, pueséste se encuentra dispuesto de maneraque el comprador tiene acceso a él.Existen vendedores que prestan su asis-tencia si son requeridos para ello. Es latécnica de venta habitualmente emple-ada en los Grandes Almacenes.

- Libreservicio. EI comprador selec-ciona los productos, que se encuentrantotalmente accesibles, y compone supedido sin ayuda de vendedor. EI cobrose realiza en las "cajas de salida" a lasque Ileva el pedido el propio comprador.

- Venta automática. En este caso el"establecimiento" consiste solamenteen un dispensador automático de pro-ductos, localizado o no en el interiorde un establecimiento. EI compradorelige uno de los productos existentes enel dispensador y recibe el producto,expedido por algún medio mecánico,una vez realizado el pago. '

* VENTA "SIN ESTABLECIMIENTO"

Estas técnicas de venta eliminan elconcepto de establecimiento minoristaal sustituir éste, como lugar de oferta ycontratación, por otros modos de pre-sentación de la oferta y de finalizaciónde la compra. Las formas de venta "sinestablecimiento" son, desde el puntode vista más general del proceso decomercialización, las técnitas de ventaque componen el Ilamado "marketingdirecto" y dan lugar a la existencia de"un canal más para la venta de los pro-ductos de cualquier empresa" (7).

En este caso el vendedor, productoro distribuidor comunica su oferta alconsumidor a través de diversos medios-catálogos, teléfono, etc...- de formapersonalizada, pero sin que exista rela-ción presencial entre ellos en elmomento de realizar la compra. Ladiferencia entre las distintas formas deventa sin establecimiento son debidas alos distintos medios de comunicaciónde la oferta del vendedor, siendo lascuatro más habituales las que se rela-cionan a continuación.

- Venta por catálogo- Venta por teléfono- Venta domiciliaria (por reunión,

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N° 10 ^^^^^^ó^^^ 15

^5 DE FORMAS CO

puerta a puerta o en lugares de trabajo)- Por redes de Videotext

3. EL GRUPO DE CONSUMIDORES

La consideración de este tercer pará-metro de definición del producto^sta-blecimiento parte del reconocimientode que, en primer lugar, los consumido-res con características diferentes satisfa-cen sus necesidades de compra de pro-ductos de formas diferentes; y, ensegundo lugar, unos mismos consumi-dores pueden satisfacer sus necesidadesde compra de productos de maneradiferente, según el uso que pretenda daral producto e, incluso, de la situaciónparticular en que se encuentre en elmomento concreto de la compra. A par-tir de lo cual se genera la "necesidad"de diferentes servicios comerciales y,consecuentemente, de la existencia dediferentes establecimientos y formascomerciales.

Para realizar la definición de estetercer parámetro del esquema del pro-ducto-establecimiento en función delos consumidores, se procede primero a

conocer a que grupo de consumidoresse dirige el establecimiento, en funciónde su tamaño, localización, etc...

En segundo lugar, se analizan laspreferencias de compra del grupo deconsumidores definido como objetivo.En concreto, se trata de conocer la pre-ferencia que tienen por los distintosatributos de los establecimientos y lavaloración de estos que hacen los con-sumidores del grupo objetivo. En fun-ción de estos se define el tipo y gradode los servicios ofrecidos por los esta-blecimientos.

De esta forma, el tercer parámetrode definición de los establecimientos serefiere sólo indirectamente a los consu-midores, su formulación concreta serealiza en función de los servicios, sutipo y su grado de aplicación, preferi-dos por los consumidores a los que sedirija el establecimiento.

A modo de ejemplo, puede decirseque los tipos de servicios habitualmentemás apreciados por los consumidoresson distintas combinaciones de los ser-vicios de proximidad, nivel de precios,amplitud y profundidad del surtido y

atención personal. La intensidad conque se aplique cada uno de los servi-cios en cada establecimiento, dependede cada tipo de compra -efecto yarecogido en el primer parámetro- y dela tecnología empleada, según se refle-jaba en el segundo parámetro.

Realmente, de lo que se trata conla aplicación del esquema de produc-to-establecimiento es de considerarconjunta y simultáneamente, y no poragregación, la definición de un esta-blecimiento. La utilización de esteesquema responde a la concepción delestablecimiento como "unidad denegocio" y se encuadra dentro delplanteamiento estratégico del procesode comercialización. Su utilizacióninteresa tanto al productor -siquierasea para analizar la coherencia entresu producto-mercado y el canal dedistribución que utiliza para su venta-y, por supuesto, al distribuidor, en lamedida en que puede ser un medioeficaz para mejorar la eficacia de suinversión, mediante el conocimientodel ajuste entre la oferta que realiza y lademanda que enfrenta.

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16 Q^^=^^ó^^^ N° 10

DE PORMAS COMERCIALES

En el Gráfico n° 1 se recoge una for-mulación gráfica del esquema produc-to-establecimiento, en la que se hansituado algunas formas comerciales delas más conocidas. La mera observa-ción del gráfico sirve para ilustrar comolas distintas formas comerciales, losdiferentes producto^stablecimiento, sedirigen a diferentes clientelas y, conse-cuentemente, debieran buscar diferen-tes posiciones de mercado y políticascomerciales.

EI enfoque del producto-estableci-miento se muestra especialmente útilpara mejor orientar las acciones detransformación de los establecimientosminoristas emprendidas por sus titula-res, al conceptualizar los estableci-mientos como unidades de negocio, enlas que la venta de bienes es "sólo" unade las posibles líneas de negocio.

MODERNIZACION YREFORMA DE ESTRUCTURAS

Terminamos este artículo exponien-do algunos ejemplos de como el esque-

ma de análisis propuesto puede ayudartanto a mejorar las decisiones de loscomerciantes como a apoyar las actua-ciones derivadas de la política de refor-ma de las estructuras comerciales, Ile-vadas a cabo por las distintas Adminis-traciones Públicas.

La vía de la "especialización",como estrategia de modernización delpequeño comercio tradicional, es unbuen ejemplo de las posibilidades quepresenta la utilización del esquema deproducto^stablecimiento.

Habitualmente, se recomiendaprofusamente la especialización comoel método más idóneo de mejora ymodernización de los pequeñoscomercios tradicionales. Sin embargo,demasiadas veces se ha entendido laespecialización sólo como una reduc-ción de la amplitud y una profundiza-ción del surtido preexistente, sin laconsideración expresa y suficiente delas preferencias del publico objetivo,ni de las posibilidades de demanda deeste, que en la mayor parte de loscomercios tradicionales está determi-nado de antemano.

Asimismo, la "especialización" delos establecimientos se ha realizado sinconsiderar la existencia de la necesariacoherencia entre la posición de merca-do que supone la especialización y latécnica de venta empleada. En dema-siados casos, la falta de consideraciónconjunta de los tres parámetros quehemos enunciado ha hecho que lasinversiones realizadas no consiguieransu objetivo o resultaran sencillamenteun pequeño desastre; en otras ocasio-nes, el resultado ha sido un plan deayuda al comercio con poca repercu-sión, al fundamentarse sobre necesida-des de transformación que no corres-pondían plenamente a la realidad demercado y a las necesidades de trans-formación de los establecimientosminoristas.

EI enfoque del producto-estableci-miento también se muestra útil comoesquema de pensamiento en la búsque-da de nuevas actividades que mejorenla rentabilidad de los actuales comer-cios. Una vez rota la atadura que supo-ne ligar indefectiblemente los estableci-mientos con la venta de un determina-

s^

N^ Í^ ^óñ►úbûoción 17


do tipo de productos, y considerandode forma suficientemente desagregadala demanda de servicios de los consu-midores, es posible dar entrada en losestablecimientos a nuevas líneas deactividad complementarias con los ser-vicios comerciales ofertados previa-mente por los establecimientos.

Los anuncios de prestación de cier-tos servicios bancarios -los más trivia-les y cotidianos- a través de comerciosminoristas de proximidad hecha por unbanco español, o la introducción de larecuperación de envases y embalajesen ese tipo de establecimientos, según

NOTAS

lo que se conoce ya como "distribución que de ellos hagan los consumidores.hacia atrás", que ya ha comenzado a Sin duda, en el futuro habrá queoperar en algunos países de la CE, son tener en cuenta la posibilidad queen definitiva posibles nuevas líneas de representan estas nuevas líneas de acti-negocio que pueden ser factor determi- vidad, como una de las vías de moder-nante en el futuro para la transforma- nización del sistema de distribuciónción del comercio, en un nuevo "giro con mayor potencial de transformación,de la rueda de la distribución", que dada la situación de pérdida de activi-convertiría las actuales tiendas en esta- dad en que se encuentran buena parteblecimientos de servicios comerciales de los pequeños establecimientos.de uso cotidiano, ligados o no a laventa de bienes. Es decir, estableci-mientos en los que se agruparían uno 0más "puntos de venta" de distinta natu-raleza, relacionados por el tipo de uso

ALFON50 REBOLLO. Profesor Titular deComercialización e Investigación de Mercados.

Eacultad de Ciencias Económicas yEmpresariales. Universidad Autónoma de Madrid.

1. Véase por ejemplo, la descripción de los mercados minoristas y de las formas minoristas, que se hace en Casares J. y otros (1987); también en Casares ).y Rebollo A. (1991).

2. Ver Múgica, J.M. (1992) o, en este mismo número de Distribución y Consumo, los trabajos de Masa, L. y Mollá, A., sobre distintas formas comerciales,"con" y "sin establecimiento".

3. Junto a los tipos tradicionales de establecimientos en que se ha caracterizado el comercio minorista, aparece el grupo de los "establecimientos por sec-ciones", en los que se agrupan tanto a los establecimientos típicos de esta forma comercial -"grandes almacenes"-, como otros establecimientos de mayorsuperficie que los tradicionales -"supermercados"-, y otros cuya diferencia con los tradicionales estriba en su titularidad -"economatos" o"cooperativas deconsumo"-, no en su tamaño o en su surtido.

4. Este argumento ha sido utilizado con frecuencia en las discusiones sobre las dificultades por las que atraviesa el pequeño comercio tradicional de ali-mentación, tras la implantación de establecimientos de gran superficie y la aparición de grandes empresas de distribución, que han seguido políticas defuerte expansión, con la consiguiente reducción de la cuota de mercado de los pequeños establecimientos tradicionales.No es extraña, sin embargo, la profusión en la utilización de este argumento "contra natura" en un mercado competitivo pues, hasta hace relativamentepoco tiempo, los márgenes comerciales y/o precios de venta de los productos que formaban una parte importante de la oferta de los establecimientos dealimentación han estado sujetos a control, mediante el régimen de autorización, con la disculpa de que distribuían bienes de primera necesidad y su fun-ción consistía, precisamente, en la realización de una función social, cuyo precio, la retribución de los comerciantes, no podía dejarse al albur del merca-do. iQué tiene entonces de extraño que, después de tanto tiempo de ver así limitadas arbitrariamente sus posibilidades de capitalización y de adaptaciónde sus negocios a la evolución dei mercado, sean hoy los propios minoristas los que hayan terminado utilizando estos argumentos? La cuestión es que,aunque esta postura sea explicable y aun justificable desde un punto de vista histórico, no tiene hoy cabida en la situación actual de los mercados.

5. La disponibilidad o no de vehículo particular, por ejemplo, es determinante de la posibilidad de realizar "compra fuerte" de productos de consumo y

uso cotidiano, como los de alimentación y limpieza del hogar. La disponibilidad de vehículo particular, entre otros factores determinantes, da lugar a un

cambio de los hábitos de compra que, lógicamente, se traduce en un cambio del establecimiento donde se adquieren los bienes. Pero lo que ahora nos

interesa destacar es que dos puntos de venta con surtidos comparables sirven distintas funciones, en un caso se trata de actos de compra cotidiana, y en el

otro de compra mucho menos frecuente y de mayor volumen. EI mismo tipo de bienes da lugar a distintos tipos de compra y, consecuentemente, a distin-

tos tipos de establecimientos que ofertan distintos tipos de servicios.

No puede afirmarse entonces que el tipo de productos defina un establecimiento, sino el tipo de compra que se efectúa en ellos. No puedo evitar la apa-rente paradoja que ponía de relieve un compañero muy estimado, cuando afirmaba que tiene más semejanza la compra de una tarrina de "paté de foie decanard" con la compra de un bolso de Loewe, que con la compra de una lata de foiegrás. En este caso se refería a que quién compra la tarrina de "paté"está buscando en ese momento, en ese acto de compra, la satisfacción de una necesidad de distinción, semejante a la que pretende conseguir mediante lacompra de un costoso bolso de una marca bien diferenciada, y muy alejada de la necesidad cotidiana y vulgar de adquirir una lata de foiegrás.

6. Para un análisis más detallado y muy práctico de las formas de venta en establecimiento, puede consultarse M. Alba. "EI Jefe de Tienda". Aral. Número

extraordinario, (diciembre, 1989).

7. Mollá, A. y Mir, J. (1992). En este trabajo puede verse un análisis en detalle de las formas de venta que integran el marketing directo, de las que en esteartículo sólo hacemos referencia.

^ 8 ^óñ►úbnîólán N^ ^0

PERFIL DE LAS FORMAS COMERCIALESELEMENTOS DE LA TECNOLOGL4 DE VENTA

LEOPOLDO MASA

n trascendental criterio diferen-ciador de las formas comercialesse deriva del método empleadopara resolver los diversos aspec-tos inherentes al acto de venta delos bienes. En este sentido, puede

decirse que cada método determina unadiferente "tecnología de venta" caracte-rizada por ciertos componentes, talescomo la manera de almacenar, de servirlas mercancías, etc...(1).

Para analizar las diferencias y coin-cidencias entre unas y otras formascomerciales, un primer análisis se

puede realizar a partir de las activida-des o componentes que configuran elproceso de venta, tal y como se reflejaen el gráfico n° 1, a partir de lossiguientes elementos, representados enel gráfico por las letras que identificana cada uno:

1°.- Almacenamiento de las mer-cancías (elemento A).

2°.- Información sobre las mercan-cías (elemento I).

EI comprador puede disponer debastante información sobre calidades,formas de presentación, etc... o, por el

contrario, precisar la asistencia del ven-dedor para ello.

3°.- Entrega de las mercancías alcomprador (elemento E).

Puede darse un acceso directo (elcomprador "escoge y toma" los pro-ductos), totalmente obstaculizado poralguna barrera física (mesa-mostrador)y procedimientos mixtos.

4°.- Cobro de la venta efectuada(elemento C).

5°.- Proximidad del punto de ventaa la residencia o localización del com-prador (elemento P).

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•^ ^óñiúbiñólon Ng Í^

OMERGIALES

GRAFICO N41

PERFILES DE LAS FORMAS COMERCIALES DETALLISTAS

VENTAS SIN ESTABLECIMIENTO- A domicilio

- Por correspondencia

VENTA TRADICIONAL- Especializados

- No especializados- No sedentaria

ALMACENES POR SECCIONES Y DEPARTAMENTOS- Almacenes populares

- Grandes almacenes

A I E C P T

AUTOSERVICIOS- Autoservicios

- Supermercados- Hipermercados

- Descuentos

A= ALMACENAMIENTO DE LAS MERCANCIASI= INFORMACION SOBRE LAS MERCANCIASE= ENTREGA DE LAS MERCANCIAS AL COMPRADORC= COBRO DE LA VENTA EFECTUADAP= PROXIMIDAD DEL PUNTO DE VENTA A LA RESIDENCIA DEL COMPRADORT= TRANSPORTE DE LOS PRODUCTOS HASTA LA RESIDENCIA DEL COMPRADOR

MAQUINA AUTOMATICA

A I E C P TCOMERCIO ELECTRONICO A DOMICILIO

A I E C P T

" EI valor '1' refleja que la forma comercial en cuenfibn realiza la funcibn del elemento señalado.` EI valor '0' relleja que la forma comercial en cuestibn no realiza la funcibn del elemento señalado.

6°.-Transporte de los productoshasta la residencia del comprador (ele-mento T).

TECNOLOGIA DE VENTA

En teoría, cada uno de los elemen-tos expuestos anteriormente puede serresuelto de manera más o menos dife-rente por las diversas formas comercia-les. No obstante, se han de considerarcomo verdaderas alternativas sóloaquellas que alteren profundamente la"tecnología de venta".

En este contexto, para que se genereuna distinta forma comercial es precisoque alguna actividad de las menciona-

das pase de un agente a otro de los queintervienen en el proceso de distribu-ción; por ejemplo, el transporte: en laventa por correspondencia lo realiza elcomerciante, mientras que en el autoser-vicio suele corresponder al comprador.

En principio, caben tantas formascomerciales como combinaciones posi-bles puedan realizarse con los seis ele-mentos señalados. Sin embargo, unagran mayoría de ellas no existe en larealidad, porque aún no se han inventa-do o porque no son viables.

Partiendo de la base de que la reali-dad comercial moderna es enormemen-te compleja, debe considerarse queexisten todavía ciertas posibilidades dediferenciación de los establecimientos,

aunque practiquen la misma tecnologíade venta.

En efecto, dentro de cada una de lastecnologías, pueden cambiar otrosaspectos, dándose así origen a variantesde otro rango para cada forma comer-cial. Estos aspectos son:

1) La variedad de los productoscomercializados.

Entre los extremos de la diversifica-ción máxima, con operaciones de ventamasiva de productos, y de la superespe-cialización a través de la oferta de unsolo artículo (camisería, floristería,...),existen diversas posibilidades.

Son relativamente más frecuentes

N° 10 ^►é^;^°:á'"° 21


CUADRO N4 1

EVOLUCION DE DISTINTOS TIPOS D E ESTABLECIMIENTOS EN EUROPA

1983 1986 1989 1993

Núm. Indice Núm. Indice Núm. Indice Núm. Indice

HIPERMERCADOS 2.065 100,0 2.382 115,3 2.816 136,4 3.344 161,9

GRANDESSUPERMERCADOS 5.761 100,0 7.930 137,6 9.901 171,9 12.830 222,7

PEQUEÑOSSUPERMERCADOS 20.675 100,0 24.162 116,9 27.527 133,1 31.445 152,1

TIENDAS DEDESCUENTO 5.611 100,0 7.082 126,2 8.699 155,0 9.951 177,3

AUTOSERVICIOS 225.935 100,0 220.396 97,5 218.226 96,6 207.225 91,7

TIENDASPEQUEÑAS 333.232 100,0 306.139 91,9 262.706 78,8 214.314 64,3

Fuente: Elaboracibn propia sobre datos de Nielsen European Passport.

los establecimientos especializados porfamilia de productos, como las fruterías,carnicerías, etc..., y va extendiéndosela venta conjunta de artículos corres-pondientes a varias agrupaciones,como ocurre en el supermercado.

2) La dimensión del establecimiento.

Por lo general, la mayor variedadde bienes comercializados y la mayordimensión del establecimiento se pre-sentan paralelamente, pero existenexcepciones (por ejemplo, las grandessuperficies para venta de bricolaje ylos centros de jardinería).

La clasificación más extendida paralos establecimientos operantes en régi-men de autoservicio, según su superfi-cie de venta, es la siguiente (2):

* Autoservicio - de 40 a 119 m2.* Superservicio - de 120 a 399 m2.* Supermercado - desde 400 a

2.499 m2.* Hipermercado - más de 2.500 m2.Esta distinción es pertinente (al

margen de la obvia discrecionalidadque siempre acompaña a la implanta-ción de los límites), por cuanto que lamayor superficie implica unas transfor-maciones cualitativas en la amplitudde los productos vendidos y en la apa-rición de nuevas secciones, que a suvez dan lugar a servicios y gestión dis-

tintos en los establecimientos.Hay que reseñar que las denomina-

ciones utilizadas en los establecimien-tos, en muchas ocasiones, no soncorrectas. Es frecuente que un autoser-vicio o un superservicio aparezcancara al público como un supermerca-do, por ser éste un nombre más atracti-vo o también por la ignorancia del pro-pietario.

3) Los servicios complementarios.

La segmentación de la demanda y lapugna entre las empresas comercialespor ampliar su cuota de mercado estánintroduciendo diferentes graduacionesen los servicios ofrecidos junto al pro-pio acto de venta de los productos.

Así, algunos establecimientosintentan minimizar los precios redu-ciendo los servicios prestados, hasta elpunto de que el comprador encuentralos artículos en los propios embalajesde transporte (como en ciertos estable-cimientos de descuento). Otros, por elcontrario, ofrecen desde aparcamien-tos a agencias de viaje y restaurantes,como los grandes almacenes.

Pueden incluirse en esta diferencia-ción la amplitud de horarios de apertu-ra o la presencia en lugares especialescomo estaciones de servicios, hoteles,etc.

EL PERFIL DE LASFORMAS COMERCIALES

Ante lo expuesto, podrían identifi-carse los perfiles de formas comercia-les minoristas -según la "tecnología deventa"- que aparecen en el gráfico n"1. Cada uno de ellos se acompaña dela especificación de los establecimien-tos que singularizan otros aspectos. Acada forma tecnológicamente distintacorresponde un perfil diferente, segúnuna escala binomial (1, cuando lo rea-liza totalmente, 0, cuando no lo reali-za) para los diversos elementos explici-tados al principio.

Debe aclararse que algunas posi-ciones intermedias vienen motivadaspor constituir alternativas propias de laforma en cuestión. Así, el autoservicioalmacena los productos en el propiolugar de la venta o la máquina automá-tica transfiere parte de la actividad decobro al comprador.

EI enfoque que hemos desarrolladopara tipificar los diversos estableci-mientos comerciales encaja con la inte-resante concepción de K. Lancaster (3)sobre el comportamiento de consumi-dor como demandante de una "colec-ción de características" en los produc-tos. Ciertamente, el mismo productoreúne "características" distintas si seadquiere en una tienda tradicional que

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►► 4óñiúbróión N^ Í^


si ello se hace en un supermercado.Entendemos por venta tradicional

aquella que se realiza en estableci-mientos en los que el comprador acce-de a la mercancía a través de un depen-diente. Esta fórmula, perfectamente vin-culada al mostrador, sigue siendo lapredominante en el comercio minoristaespañol.

En toda Europa y en nuestro país,las formas de venta no tradicionalesestán experimentando un desarrolloconsiderable, según se comprobará através de la información incluida en lossiguiente apartados. Como expresiónglobal de este desarrollo, pueden anti-ciparse los cuadros 1 y 2, que destacanel fuerte avance del autoservicio (sobretodo en sus versiones de mayor tama-ño) y el descenso del número de esta-blecimientos tradicionales (4).

LA TECNOLOGIADE AUTOSERVICIO

EI autoservicio es la tecnología deventa que ha supuesto mayores transfor-maciones en el comercio contemporá-neo. Entre otros aspectos, Ileva a un enfo-que de la relación comerciante-clienteradicalmente distinta de la tradicional.

Como es conocido, en el autoservi-cio el cliente escoge y toma directa-mente de los expositores las mercancí-as, las agrupa, y abona el importe totalde su compra en cajas que se sitúan ala salida del establecimiento. La asis-tencia de los vendedores, que caracteri-za al establecimiento clásico, es inexis-tente o circunstancial.

Las principales ventajas del sistemapara el comprador son el ahorro detiempo y la reducción de precios (si setrasvasan a los mismos las economíasde costes de producción comercial).Para el distribuidor, aumenta la produc-tividad por empleado y por superficie.

EI sistema nació durante los añosveinte en Estados Unidos, en tiendasequipadas de forma muy austera y sinmostrador, donde las mercancías seencontraban en sus propios embalajes ysobre bancadas. Siendo los precios acu-sadamente más bajos que en el resto delos establecimientos, el éxito fue espec-tacular y progresivo.

La tecnología del autoservicio es unaconcepción comercial que se ha extendi-do, hoy en día, a otras actividades de ser-vicios, como la hostelería, y que ha evo-lucionado en sus formas, dando lugar adiferentes tipos de establecimientos,desde los de pequeña dimensión y más

convencionales a los modernos hiper-mercados, de descuento, etc...

Los autoservicios pueden comercia-lizar una amplia gama de productos oespecializarse en una agrupación de losmismos. Por ejemplo, en España ya sehan implantado grandes superficies decaracterísticas similares a las existentesen otros países europeos, en las que seofrecen (en autoservicio) productos bas-tante específicos, como son los estable-cimientos de bricolaje.

La tecnología de autoserviciocomenzó a desarrollarse en nuestropaís desde 1958, en buena parte aimpulsos de la Administración. En efec-to, el creciente interés por las fórmulasde venta desarrolladas en otros paísesIlevó a la C.A.T. (Comisaría de Abaste-cimientos y Transportes), en colabora-ción con las Cámaras de Comercio, aorganizar actividades divulgativas sobreestos temas, y a montar -en 1957- unautoservicio piloto en el mercadomadrileño de Barceló y un supermerca-do en la Feria del Campo, también enMadrid, que causaron espectacularimpacto. Dos años después, funciona-ban una docena de supermercados ofi-ciales y otra de supermercados priva-dos. También en esa época comenza-ron a difundirse oficialmente las posibi-

CUADRO N4 2

ESTABLECIMIENTOS POLIVALENTES DE ALIMENTACION EN ESPAÑA(CIFRAS ABSOLUTAS E INDICES DE EVOLUCION) (1981=100)

1977 1981 1983 1985 1987 1989 991

TRADICIONALES 105.401 99.884 96.608 93.079 91.343 77.097 67.898

(105,6) (100,0) (96,8) (93,2) (91,5) (77,2) (68,0)

AUTOSERVICIOS 10.691 11.819 14.080 17.820 19.329 18.371 17.814

(90,5) (100,0) ( 111,1) (150,7) ( 163,5) ( 155,4) ( 150,7)

SUPERMERCADOS 502 848 1.333 1.622 2.001 6.372 6.926

(59,2)

HIPERMERCADOS 18

( 100,0)

48

( 157,2)

62

(191,3)

72

(236,0)

89

(751,4)

128

(816,7)

160

(37,5)

TOTAL 116.612

( 100,0)

112.563

(129,2)

112.083

(150,0)

112.593

( 185,4)

112.762

(266,7)

101.968

(333,3)

92.798

(103,6) (100,0) (99,6) (100,0) (100,2) (90,6) (82,4)

' A partir de 1989, se toman los datos de Enero del año siguiente. Los datos de supermercados varían de criterio estadístico en 1989.Fuente: Elaboración propia sobre datos de A.C. Nielsen Company SA.

H

N^ Í ^ ^óñ:úwóibn ►3


lidades ofrecidas por la agrupación alos comerciantes modestos.

En todo caso, la implantación delautoservicio en España fue tardía res-pecto a otros países europeos, porque afinales de los años 50 ya existían enEuropa unos 24.000 autoservicios(9.680 en Alemania Occidental, 4.880en Gran Bretaña, 3.990 en Suecia, 840en Francia. etc...)(5). EI retraso españolvino motivado, entre otras razones, porla carencia de los niveles adecuados deproducción y consumo.

Sin embargo, y desde 1960, elnúmero anual de aperturas de autoser-vicios españoles creció rápidamente. Laevolución del número de estableci-mientos señala la influencia de las con-diciones económicas generales en lasnuevas implantaciones (que disminu-yen en las épocas de depresión).

Como podrá comprobarse, a travésde la información estadística expuestaen estas páginas, la categoría de estosestablecimientos más abundante es el

^^^ î IIIIIIIÎIIIII

autoservicio de pequeña dimensión,aunque ha ido perdiendo paulatinamen-te parte de su importancia en el total a

favor de otras de mayor superficie.EI peso de los establecimientos de

pequeña dimensión reduce considera-blemente la superficie media. La com-paración con otros países europeos másavanzados económicamente confirmaque el autoservicio español aún puedealcanzar cotas superiores de superficiey un mayor número total.

Según la clasificación más emplea-da, a los establecimientos de menordimensión operantes en este régimende venta, se les reserva el nombre deautoservicios, si tienen desde 40 a119mZ. Si sobrepasan esta superficiepero no alcanzan los 400 m2. se lesdenomina superservicios.

En ocasiones, el pequeño estableci-miento supone sólo un mero cambio detécnica de venta, manteniéndose lasrestantes características del comerciomás clásico: política de compras y ven-tas convencionales, conversación conla clientela, etc... En este sentido, debeconsiderarse que muchos de estos auto-servicios han tenido su origen en laadaptación de comercios tradicionales.Además, la superficie media del auto-servicio (estricto) español es aún bas-tante baja, porque se sitúa en torno a75 m2.

Sin duda alguna, la adopción delrégimen de libreservicio por parte del

CUADRO N° 3

SITUACION DEL SUPERMERCADO EN EUROPA

PAISES % VENTAS ALIMENTACION NQ ESTABLECIMIENTOS

HOLANDA 73,2 2.201

BELGICA 65,9 1.712

DINAMARCA 48,0 860

FRANCIA 44,6 7.197

ALEMANIA 43,6 9.451

ITALIA 41,3 3.940

GRAN BRETAÑA 41,2 6.332

ESPAÑA 21,9 2.083

PORTUGAL 14,3 228

Datos de 1990.Fuente: Elaboracibn propia sobre datos de A.C. Nielsen

24 ^óñiúb^ól►n N° 10

-

s

Bodegas Irache, S.L. Ayegui. Estella. Navarra.

C O N 3 i J O

ltGULADO n

DlNOMINACION

D6 OIIGtN

NAVARRA


CUADRO N° 4

LOS PRINCIPALES GRUPOS DE SUPERMERCADOSEN ESPAÑA

GRUPO VENTAS N° EMPLEADOS N4 ESTABLE. SUPERFICIE(Mill. Pts) VENTA (m')

MERCADONA 146.000 9.700 140 170.000

SABECO 38.500 1.780 122 56.670

COFIDISA 28.000 900 140 56.670_

CAPRABO 27.307 900 140 _ 85.000 _

TRAGOZ 20.000 750 36 -

CLAUDIO 15.043 721 42 20.285

CRUZ MAYOR 13.080 - 18 17.050

M.LEONESAS 10.600 - 35 22.000

BON PREU 9.910 666 34 22.000

EXPRESSO 9.372 500 33 13.600

Datos de 1991.' Se consideran solo grupos cuya facturación corresponde fundamentalmente a supermercados

Fuenfe Distribución Actualidad

comercio español ha supuesto una granayuda para su transformación en muydiversos aspectos. Entre otros, motiva lamayor cualificación profesional delcomerciante, obligado a mejorar susmétodos de gestión. EI proceso ha sido,además, paralelo y vinculado a laimplantación de nuevas formas organi-zativas en los canales de distribución.

SUPERMERCADOS.SITUACION EUROPEA YEXPANSION ESPAÑOLA

otras merecen ser citadas (resumida-mente) las que clasifica J. Casares (6):

l.- De proximidad: tamaño reduci-do, vinculado a las características de laclientela de la zona.

2.- Especializado: gran importanciade las secciones de calidad en carnice-ría, pescadería, etc... Elevado nivel derenta en la clientela.

Los supermercados son estableci-mientos minoristas de mediana dimen-sión (entre 400 y 2.500 m2), que ven-den en autoservicio una amplia gamade productos alimentarios, de limpiezay del hogar (compra regular).

Esta concepción viene absorbiendomuy rápidamente las nuevas tecnologí-as tangibles e intangibles del comercio:mobiliario expositor, frigoríficos, lectu-ra óptica, logística, merchandising,etc... Igualmente, revela gran capacidadde adaptación a las modificacionessociales y los hábitos de compra,mediante cambios en la gestión, tama-ño y surtido. En consecuencia, hoy endía se observa que existen diversas for-mulaciones del supermercado. Entre

3.- De segunda generación: divididoen varias zonas para satisfacer diversostipos de consumo, como la comida rápi-da, bebidas, productos generales, etc...

4.- "Maxi-super": surtido muyamplio, incluso sección textil. Agresivoen precios. Aparcamiento.

5.- "Mini-hipermercado": caracte-rísticas similares al hipermercado, perocon menores superficie y surtido deproductos generales.

En el caso español, y hasta elmomento, son mayoría los dos prime-ros tipos. Durante los años más recien-tes, han acotado (en su interior) superfi-cies similares al especializado los alma-cenes por secciones y departamentos,acusando la necesidad de evoluciónque provoca la creciente competenciaen el mercado de consumo.

Estados Unidos es el país conmayor número de supermercados, loscuales se caracterizan por su gran agre-sividad en los precios y servicios ofreci-dos, consiguiendo absorber alrededordel 70% de las ventas totales de pro-ductos alimenticios.

Por su parte, según se observa en elcuadro n° 3, los supermercados europeoshan alcanzado ya un número y una cuotadel mercado alimentario muy importan-

:.

26 °Cóé ►úbniófón Np ^^

ANALISIS DE FORMAS GOMERCIALES

CUADRO N4 5

CARACTERISTICAS DE LOSSUPERMERCADOS EN ESPAÑA

(DATOS MEDIOS POR ESTABLECIMIENTO)

SUPERFICIE DE VENTA (m2) 811

VENTAS ANUALES (Mill. Pts.) 811

EMPLEADOS 14,2

CAJAS DE SALIDA 4,7

VENTAS POR M2/AÑO (Miles Pts.) 523

VENTAS POR EMPLEADO/AÑO ( Mill. Pts.) 30

VENTAS POR CAJA DE SALIDAIAÑO (Mill. Pts) 90,2

Datos de 1991.Fuente: Elaboracibn propia sobre datos de Distribucibn Actualidad.

tes, destacando su situación en Alemania,Francia, Holanda y Bélgica. Su superficiemedia de ventas ha aumentado rápida-mente, hasta los 950 m-actuales.

En España, estos establecimientostodavía tienen una importancia menorque en los países más avanzados, aun-que debe señalarse la rapidez de sudesarrollo. En este sentido, son bastanteexpresivas las cifras que se han expues-to en el cuadro n° 2, donde se observael aumento del número de estableci-mientos en los últimos diez años. Lasuperficie media de ventas del super-mercado español es inferior a la regis-trada en Europa, encontrándose alrede-dor de 800 m2. La escasez de localesapropiados para su ubicación probable-mente limita este tamaño.

Las encuestas de la DirecciónGeneral de Comercio Interior (7) hanrevelado que el supermercado es, enEspaña, el establecimiento que seencuentra en cabeza para la "comprafuerte", con una de cada tres de ellas.En las compras de alimentación, sesitúa en segundo lugar, sólo precedidode la tienda tradicional.

La organización sucursalista hatenido gran incidencia en la implanta-ción de esta forma comercial en nues-tro país. Los diez grupos empresarialesde mayor facturación aparecen relacio-nados, con ciertos datos relevantes, enel cuadro n° 4. La mayoría de estasempresas están desarrollando una fuer-

te política de expansión.Entre otras, merece sercitada la valenciana MER-CADONA, que pasó de6.900 millones de pesetasde ventas y 21 estableci-mientos en 1981 a lascifras expuestas en el cua-dro.

EI aumento de apertu-ras que está produciéndo-se actualmente en Españase corresponde según CruzRoche, I. y Múgica, J.M.(8) con:

- Las estrategias deexpansión de empresassucursalistas ya consolida-das en esta forma comercial.

- Las estrategias de mayoristas,introduciéndose en el eslabón minoris-ta para diversificarse o integrar vertical-mente el proceso de comercialización.

- Las estrategias de grupos de distri-bución españoles y extranjeros queincorporan el supermercado a su líneade establecimientos para aumentar asísu cuota de mercado global.

Cabe esperar que la expansión delsupermercado siga siendo considera-

ble, por revelarse como un buen nego-cio, por su versatilidad (como antes seexplicó), posibilidad de situación cén-trica en los cascos urbanos, etc... Portanto, la incidencia en la distribucióncomercial española de estos estableci-mientos es y será cada vez mayor.Debe considerarse que no se trata yade una tienda clásica de ultramarinosalgo transformada, sino de una figuraenteramente distinta. A tal efecto,merecen ser mostrados los datos quecontiene el cuadro n" 5.

Dichos datos, que sólo son aproxi-mación media, confirman como unsupermercado equivale a bastantes tien-das convencionales de alimentación,con mayor productividad en todos losaspectos y potencial de abastecimientoa varios centenares de familias.

ALMACENES POR SECCIONESY DEPARTAMENTOS

Bajo esta rúbrica, suelen estudiarseconjuntamente los grandes almacenes ylos almacenes populares. Algunos tam-bién los denominan "almacenes espe-cializados".

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Ciertamente, ambas formas practi-can los siguientes principios en la ventaminorista:

- Comercialización conjunta debiene ► correspondientes a diversasagrupaciones ("toda la compra en unasola tienda"), presentándolos en dife-rentes departamentos o secciones espe-cializadas.

- Preselección del cliente: el produc-to está a la vista del mismo, clasificadosegún un cierto orden (marcas, tallas,precios, etc...), de manera que puedecomenzar a seleccionar antes de queintervenga un vendedor. Este se limita aofrecer información o asistencia comple-mentaria y a concluir la venta.

Los aspectos diferenciales de estosestablecimientos se refieren fundamen-talmente a la variedad de los productosy servicios que ofrecen. Ello implicadistintas intensidades en la utilizaciónde los factores productivos y, conse-cuentemente, en los márgenes comer-ciales y precios aplicados. En este senti-do, las características tipológicas másútiles para una comparación son lasque se reflejan en el gráfico ng 1.

Una de las diferencias claramenteestablecidas era la comercialización(almacenes populares) de productos ali-menticios. Sin embargo, desde los pri-meros años setenta, es frecuente ofre-

cerlos también en los grandes almace-nes, aunque con bastante menor inci-dencia en la explotación. La compradiaria (o regular) caracteriza al almacénpopular, la compra ocasional al granalmacén.

La necesidad de transformaciónconstante de estas formas comerciales,para hacer frente a la competencia deotras más novedosas y a la evoluciónde la demanda, ha Ilevado a la intensi-ficación en la calidad de los artículos ya la multiplicación de los servicios ofre-cidos en los grandes almacenes. EIalmacén popular ha incidido más en lalínea del "mejor precio posible". Enesencia, se trata de hacer más fiel a laclientela, con distintos métodos (10).

Por todo lo expuesto, es lógico quecada una de estas concepciones comer-ciales se sitúe en distintos segmentos dela demanda, practicando solo escasa-mente la competencia entre sí.

Como acertadamente indican E.Díez de Castro y J.C. Fernández (11),en general, los grandes almacenes seenfrentan a serios problemas:

14.- La fuerte competencia de otrotipo de establecimientos (descuentos,hipermercados, centros comerciales),que se establecen generalmente en laperiferia de las ciudades y atraen alcliente con fáciles accesos, frente a las

incomodidades de penetración al cen-tro de las grandes urbes.

2g.- Grandes gastos de personal.Mantienen una numerosa plantilla deempleados fijos; su fuerte peso más losamplios servicios ofrecidos incremen-tan notablemente los costes fijos.

34.- Vulnerabilidad frente a coyun-turas económicas desfavorables. Larecesión de la demanda ocasiona gra-ves problemas como consecuencia delos altos costes de estructura.

Por todo ello, las probables orienta-ciones de los grandes almacenes en elfuturo son la diversificación (ampliar lagama de productos con nuevas seccio-nes), la obtención de exclusivas demarcas o desarrollo de las propias, lainstalación en la periferia de las ciuda-des o en centros comerciales y, por últi-mo, la ampliación de los servicios.

EI primer gran almacén ("Le BonMarché") fue abierto en París en 1852por A. Boucicaut, practicando dosinnovaciones radicales en aquelmomento: entrada libre y alta rotaciónde stocks (precios bajos). Desde enton-ces, su difusión por todos los países hasido constante (12).

EI almacén popular fue creado porel famoso Woolworth en 1879, sinéxito al principio, en Estados Unidos.Vendía todos los artículos de su tienda

CUADRO N° 6

RATIOS DE EXPLOTACION EN GRANDES ALMACENES

EL CORTE INGLES GALERIAS PRECIADOS

1985 1991 1985 1991

Ventas (millones ptas.) 302.635 742.640 72.040 98.169

Número de Establecimientos 18 20 30 29

Superficie total (mZ) 490.000 650.000 283.920 274.360

Número de empleados 27.000 38.000 9.515 8.000

Valores medios:

- Empleados/establecimiento 1.500 1.900 317 276

- Superficie venta/establecimiento 27.222 32.500 9.464 9.461

-Ventas/empleado (millones ptas.)

- Ventas/m2

11,2

617.622

19,5

1.142.523

7,5

253.733

12,3

357.810

- Ventas/establecimiento (millones ptas.) 16.813 37.132 2.401 3.385

Fuente: Elaboracibn propia.

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a un único precio, aunque poco a pocola diferenciación de aquellos exigióotra política de oferta. Posteriormente,aparecen en Inglaterra y Francia hacia1920, extendiéndose a la mayoría deloa países europeos.

Las dos clases de establecimientostienen actualmente una incidencia dis-tinta según los países. Los grandesalmacenes se han desarrollado bastanteen Alemania, Gran Bretaña y, en menormedida, en Francia. La otra unidad deventa, lógicamente, es más numerosaen conjunto, y tiene una fuerte cuotade mercado en Gran Bretaña.

Una clasificación mixta por factura-ción y número de establecimientoscolocaría en primer lugar a la firma bri-tánica Mark and Spencer (recientemen-te introducida en España) y, después, ala alemana Karstadt, en un sector en elque figuran empresas con prestigiointernacional: Sears, Prisunic, Mono-prix, La Rinascente, la española EICorte Inglés, etc...

La consolidación plena en Españade estos almacenes ha sido tardía, com-

parada con el conjunto europeo. Seproduce en los años cincuenta y sobretodo en los sesenta -coincidiendo conel desarrollo de la renta, la urbaniza-ción y los hábitos consumistas- salvolos ensayos pioneros de la segundadécada de este siglo en Barcelona (gran-des almacenes Capitolio y EI Aguila).

Algo similar ocurre en los almace-nes populares, donde se exceptuaría laapertura de Sepu en 1934 (Barcelona).No será hasta 1960 cuando Simago,ligado al grupo francés Printemps-Pri-sunic, abre su primer establecimiento ycomienza la auténtica expansión de losmismos.

Coincidiendo con la crisis económi-ca, se produce una lógica disminucióndel ritmo de aperturas y otros hechosde importancia en el sector, como son:

- EI fracaso en la penetración de lasmultinacionales Sears y Woolworth,probablemente por falta de adecuaciónal gusto del comprador español.

- La crisis de Galerías Preciados,que luego se complica con la conocidaexpropiación de Rumasa. Perdió su pri-

macía en grandes almacenes, al conse-guir EI Corte Inglés ofrecer un mejorservicio y calidad. Desde 1978 empie-za a tener dificultades financieras y deproductividad, conociendo fuertes pér-didas en los siguientes ejercicios (desdesu expropiación ya ha tenido cuadrodiferentes propietarios).

En la década de los ochenta seexperimentó una cierta dinamización,con la apertura de nuevos estableci-mientos aislados o integrados en cen-tros comerciales. Puede señalarse que,aún sin Ilegar a los totales de Alemania,Francia o Reino Unido, se alcanza unnúmero de 90 grandes almacenes ycerca de 150 almacenes populares. EIequipamiento, tamaño, servicios, etc...,de los establecimientos españoles sonsimilares a los mejores de Europa.

Su distribución geográfica es parale-la a la poblacional y urbana, concen-trándose en las grandes ciudades, sobretodo Madrid y Barcelona. Por su natu-raleza, requieren umbrales distintos: losalmacenes populares aparecen más dis-persos a escala inter e intraurbana,

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30 ^óñ►úbmói^^ N° 10


mientras que los grandes almacenesbuscan emplazamientos centrales enlos núcleos de población más impor-tantes.

La dimensión física y económica deestas unidades de venta exige impor-tante capacidad financiera y de gestión,sólo disponibles en contadas socieda-des. Por ello, se dá una gran concentra-ción empresarial en el sector.

EI cuadro n° 6 muestra los principa-les datos (referidos a esta actividad) delas empresas EI Corte Inglés y GaleríasPreciados en 1985 y 1991, los cualesevidencian claramente las característi-cas de cada una. Sólo debe remarcarseaquí la diferencia de tamaño entreambas, así como la de sus estableci-mientos.

La primera cuestión se explica porla fuerte trayectoria ascendente de EICorte Inglés (primera empresa comer-cial española), la segunda por las dis-tintas políticas de expansión seguidasrespecto de la cobertura geográfica.

En almacenes populares tambiénexiste una elevada concentración,teniendo gran importancia la empresaSimago, que adquirió en 1983 los esta-blecimientos Galeprix (entonces pro-

GRAFICO N° 2

CARACTERISTICAS BASICASDE GRANDES ALMACENES

Y ALMACENES POPULARES

GRANDES ALMACENES ALMACENES POPULARES

Superficie de venta Minimo: 2.000/4.000 mZ Menos de 2.500 mz

NQ de empleados Minimo:175/500 Minimo de100

Gama de productos Mayor número: Menor número y(Textil,Calzado, profundidad:

Hogar, etc.) (Más alimentación)

Pólitica de ventas Menor rotación de Mayor rotación destocks. stocks.

Márgenes y precios Márgenes y preciosmás elevados. más reducidos.

Servicios prestados Postventa. Menor variedad eAparcamiento. intensidad.

Reparto domiciliario.Tarjetas de crédito.

Restauración.Agencia de viajes.

piedad de Galerías Preciados). Tiene112 establecimientos de diverso tipo,3.000 empleados y sus ventas se acer-can a los 73.000 millones de pesetas(datos de 1991). Desde hace años, sinembargo, está pasando por etapas de

dificultades y sufriendo pérdidas, sien-do propiedad actualmente del grupomultinacional Dairy Farm.

Por último, debe señalarse que losestablecimientos por secciones y departa-mentos han representado cambios impor-

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tantes en la distribución nacional. Esto sefundamenta en los siguientes aspectos:

- Sus sistemas de aprovisionamientoque, en elevado porcentaje, recaen sobrecircuitos comerciales ajenos a los tradi-cionales o, directamente, en el origen(incluido fabricación y marcas propias).

- Durante sus primeras etapas deexpansión, tuvieron efectos indudablesen los consumidores, al suponer laposibilidad de un cambio de los hábi-tos de compra.

- Su presencia en una zona determi-nada potencia y revitaliza la influenciade ésta, desarrollándose centros comer-ciales espontáneos a su alrededor, locual puede ser beneficioso inclusodesde el punto de vista urbanístico.

Ambos tipos de almacén puedenperjudicar al pequeño comercio tradi-cional que no se especialice, pero bene-fician a los establecimientos que com-

plementan sus actividades (cubriendolos vacíos o"nichos" de surtido, calidad,etc. existentes en su oferta).

ESTABLECIMIENTOSDE DESCUENTO

EI aumento de costes en la distribu-ción y el cada vez más reducido presu-puesto para la compra regular constitu-yen las condiciones básicas para que seextiendan los establecimientos a bajoprecio. Los "de descuento" son su ver-sión más conocida.

Los establecimientos de descuento,en general, son autoservicios detallistasde mediana superficie de ventas(500-150 m^) desprovistos de todo lujoy donde los servicios son casi inexisten-tes. EI surtido es poco profundo -habi-tualmente limitado a productos de ali-

mentación y bebidas- y puede presen-tarse en su embalaje de transporte. Porlo general, se localizan en zonas densa-mente pobladas, para maximizar mejorsu rotación de existencias.

Como señala J. Casares (13), el tér-mino clave en esta fórmula de ventas esminimización (de costes, inversiones,etc.). En contrapartida, los precios sue-len disminuir de un 5 al 15% respectoa los demás establecimientos.

Fueron los hermanos Albrech,durante los años cincuenta y en Alema-nia Occidental, los que iniciaron estatécnica con la cadena ALDI. No tarda-ron los comerciantes de Suiza y Austriaen seguir la idea y hoy en día existentambién cantidades importantes de estosestablecimientos en toda Europa. Alema-nia se encuentra a gran distancia deotros países, con 6.000 establecimientosde descuento (2.000 de ALDI) queabsorben alrededor del 25% de las ven-tas del comercio detallista organizado.

Los comercios de este tipo en Esta-dos Unidos ofrecen ciertas particulari-dades respecto del modelo europeo, enaspectos tales como la gama de pro-ductos comercializados y la dimensiónfísica, pues algunos Ilegan a alcanzarlos 6.000 m' de superficie de venta.

En España, su número actual puedeaproximarse a los 600, concentrándoseen las grandes ciudades (Madrid, Bar-celona, Valencia, etc...). La cadenaDIA, de la empresa SAUDISA, reúne entorno a un 60% del total.

Cabe esperar una expansión consi-derable de estos establecimientos ennuestro país, ante las estrategias de lasgrandes empresas de distribución ali-mentaria para introducirse en diferentesnúcleos urbanos, aprovechando su granpoder de compra y sus marcas propias.Es el caso de la citada SAUDISA, dePRYCA con la cadena Ahorro Diario yde JUMBO con la cadena Expresso.

TIENDAS DE CONVENIENCIAY "DRUGSTORES"

Los "convenience stores" nacieronen Estados Unidos, ante la circunstan-cia de que el tan extendido supermer-

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32 ^óñ•úbîón N, ^0

cado no ofrecía más que escasos servi-cios y requería frecuentes desplaza-mientos para la clientela. Esto tambiénha impulsado la fórmula en otros países(Japón y Francia) y puede, asimismo,hacerlo en España.

Son establecimientos de comodi-dad, con reducida superficie (unos 200m2) y provistos de un pequeño aparca-miento. Venden en autoservicio, perocon una cierta atención personal a laclientela, una cuidada selección deproductos alimenticios y otros básicos.Están abiertos durante horarios muyamplios (incluso día y noche). En com-pensación de estas características, losmárgenes y los precios son más eleva-dos de lo normal. Las motivacionessobre las que se insiste son la comodi-dad y la ganancia de tiempo para laclientela.

Sobre el caso español, merece des-tacar la constitución, a finales de 1987de la empresa SOCAMP S.A. con capi-tal de CAMPSA y el grupo estadouni-dense SOUTHLAND CO (40%) para laimplantación de establecimientos7-Eleven en estaciones de servicios,preferentemente.

De lo que precede, se deduce quealgunos detallistas podrían encontraruna vía de supervivencia en el desarro-Ilo de sus actividades dentro de unalínea extensa de servicios, como hora-rios amplios, oferta de productos bási-cos de calidad, emplazamiento enzonas con clientela diseminada, etc.

En el ámbito de estos estableci-mientos de conveniencia también pue-den encuadrarse los denominados"drugstores", existentes en los paíseseuropeos y en España (VIP'S y otros). Setrata de establecimientos de alta cali-dad y precio en los productos de com-pra lúdica y ocasional: discos, libros,regalos... Ofrecen servicios de bar orestaurante. Su localización normal esel centro de las ciudades, siendo fre-cuentados por una clientela joven ysofisticada.

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LEOPOLDO MASACatedrático E.U. de Economía Aplicada.

Universidad de Extremadura.

NOTAS BIBLIOGRAFICAS

(1) Este enfoque se inspira en el concepto que el profesor A. PULIDO denominó "tecnología de dis-tribución". Efectuamos aquí, no obstante, diversas modificaciones respecto a su desarrollo. VéaseIRESCO (1977) Colección Estudios núm. 12. Madrid.(2) Basada en los estudios de la O.C.D.E. y del Instituto Francés del Libre Servicio. Algunos pa(sesemplean definiciones ligeramente diferentes.(3) (1981) Economía Moderna. Ed. Alianza. Madrid.(4) La metodología de Nielsen selecciona para el estudio de los establecimientos polivalentes a losque trabajan al menos seis secciones de once preestablecidas (caldos, café, margarinas, aceitescomestibles, etc...). No considera en este universo los establecimientos especializados, como son lasfruterías, pescaderías, carnicerías, etc...Aunque este criterio restringe el número de establecimientos de alimentación analizados, no cabeduda de que el universo Nielsen permite deducir conclusiones válidas acerca de la evolución de losde alimentación general, que son precisamente los que registran más transformaciones.(5) FONTANA, J.M. (1965) Defensa y crítica del comercio. Ed. Aguilar. Madrid.(6) (1987) "EI régimen de autoservicio" en la Economía de la Distribución Comercial. Ed. Ariel.Madrid.(7) Sobre el comprador español, que se efectuaron en 1987.(8) "La distribución comercial, un sector con futuro". Ponencia en las Segundas Sesiones Internacio-nales sobre Distribución Comercial. Valencia, 30/31 Mayo 1989.(9) CASARES, J. (1983) "Los cambios en el giro de la rueda. Tendencias en el comercio minorista"en Información Comercial Española, Noviembre.(10) KOTLER, P. (1984) Marketing Management. Ed. Publi-Union. París.(11) (1993) Distribución Comercial. Ed. McGraw-Hill. Madrid.(12) SAMHABER, E. (1963). Historia del Comercio. Ed. Zeus. Barcelona.En este excelente libro se describen muy detalladamente el éxito de estas innovaciones y la estructu-ra de aquel primer establecimiento.(13) Ob. citada en la nota 6.

N° 10 ÎttrlAoclén 33oncuwo

D I STR I BUC ION DETALL I STA EN LA CEEV'OLUCIOV Y' TENDENCIAS DE FUTU RO

a estructura comercial detallistaespañola viene sufriendo en losúltimos años profundas mutacio-nes, produciéndose importantesmodificaciones en las institucio-nes detallistas que dan lugar a la

aparición de nuevas fórmulas comer-ciales. Para Casares y Rebollo (1992)(1), algunos de los ejes del cambio sonlas relaciones producción-distribución,la nueva gama de consumidores, lasnuevas tecnologías, la consolidación delos grandes grupos de distribución, lainternacionalización de la distribucióny el papel de la política económica yde las empresas públicas del sector.Adicionalmente, se empieza a asistir ala extensión de métodos de venta,como alternativas a la venta en estable-cimiento comercial.

TEORIAS DE LA EVOLUCION

Desde hace más de medio siglo seviene desarrollando un esfuerzo doctri-nal por parte de investigadores y cientí-ficos del márketing y de la distribuciónque tiene por objeto explicar la anteriorevolución. Desde entonces se hanenunciado múltiples teorías (2), siendolas más extendidas las que se enmarcanen la explicación del fenómeno desdeuna orientación cíclica. La teoría delacordeón detallista, la teoría del ciclode vida del producto-establecimientocomercial y la teoría de la rueda de ladistribución son algunos ejemplos delos intentos por clarificar el cambio queexperimentan las fórmulas comerciales.Estas teorías no se refieren a cada puntode venta, que también atraviesa suciclo específico; se refieren al tipo o ala técnica de distribución Ilamada

IRENE GIL y ALEJANDRO MOLLA

generalmente "forma comercial", seapor ejemplo gran almacén, almacénpopular, supermercado, tienda des-cuento, venta por correspondencia ohipermercado.

La teoría del acordeón (Hollander,1966) (3), en síntesis, expone la idea deque la transformación gradual queexperimentan las fórmulas comercialesse explica a partir de un movimiento

cíclico que oscila entre los extremos degeneralidad-especialidad.

En su fase inicial, una fórmulacomercial se caracteriza por su ampli-tud de líneas de producto, todas ellaspoco profundas. Con el tiempo la fór-mula irá paulatinamente especializán-dose, aumentando la profundidad desurtido y estrechando el número delíneas de producto.

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34 ^►^^;^^áâ^ N° 10


La teoría de la rueda de la distribu-ción (Mcnair, 1958) (4), que Hollander(1960) (5) difundió con sus críticas, par-tiendo de una óptica diferente, enfatizaen la dimensión coste de la distribucióncomercial. La rueda se concibe comoun continuo de tres fases: introducción,pujanza comercial ("trading-up") y vul-nerabilidad.

Una forma de distribución detallistaque inicia una actividad, según estateoría, penetra en el mercado con pre-cios muy bajos, con márgenes de ope-ración recortados y costes comprimidosal máximo. Su objetivo inicial es atraeral mayor número de clientes. Con eltiempo, la empresa obtiene cada vezbeneficios más altos, hecho que atrae aun número de competidores creciente.La fórmula inicialmente "nueva" dejade serlo, siendo necesario diferenciarsede sus competidores y adquirir otrasventajas competitivas distintas al pre-cio. Su objetivo ahora es fidelizar a losclientes.

Se inicia así la segunda etapa de larueda, es el período del "trading-up",del crecimiento progresivo. En estemomento, los surtidos se amplian, elequipamiento comercial se mejora, elnúmero de servicios se incrementa, elpersonal se forma..., en definitiva, elservicio distribución comercial se dotade calidad.

Todo ello conlleva un aumento delcoste de la distribución y, consecuente-mente, de los porcentajes de márgenescomerciales necesarios para cubrirlos,lo que implica un aumento en el preciode venta de los productos. La figuracomercial ha cambiado su posiciona-miento, siendo vulnerable a la apari-ción de nuevas fórmulas que como ellaen sus inicios, ofrecen precios muybajos, poseen márgenes de operaciónrecortados y costes comprimidos almáximo, reanudándose la rueda paraestas últimas.

Se derivan de esta teoría dos posi-bles ejes de posicionamiento para losestablecimientos comerciales. En unode los polos, la empresa favorece elprecio. Con un margen comercial redu-cido, gastos de personal bajos, equipa-miento básico, servicio estrictamente

reducido al mínimo, referencias selec-cionadas de forma rigurosa en funciónde su rapidez de rotación, etc..., el esta-blecimiento comercial ofrece el preciomínimo para un producto, comparadocon todas las demás posibilidades deobtenerlo en el mercado.

En el polo opuesto la empresa sebasa en el servicio como ventaja com-petitiva: surtido, confort de compra enla superficie de venta, horarios de aper-tura, rapidez en el paso por caja, etc...En definitiva, la empresa ofrece elmáximo de servicios que el consumidorpuede pretender al adquirir un determi-nado producto, aunque ello impliqueun aumento de los precios de venta.

EI cambio producido en la secuen-cia grandes almacenes-almacén popu-lar-supermercado de primera genera-ción-hipermercado en Francia ha sidoexplicado por Dupuis (1988) (6)mediante esta teoría, a partir de lasreflexiones de Kaikati (1986) (7) enEstados Unidos, respecto a la secuenciaalmacenes especializados-grandes

almacenes-establecimientos de des-cuento-establecimientos de precioreducido.

EL EJEMPLO ESPAÑOL

Históricamente, en España lamodernización de la estructura comer-cial detallista, como veremos detenida-mente a continuación, se ha caracteri-zado en una primera etapa por el creci-miento del número de grandes almace-nes y de almacenes populares para serseguida por las nuevas fórmulas dehipermercados y supermercados y másrecientemente en expansión los estable-cimientos de descuento.

La última aproximación es expuestacomo una extensión de la conceptuali-zación de ciclo de vida del producto.Intentando una explicación de la evolu-ción detallista descriptiva, a partir delas tasas de crecimiento de su cuota demercado, la teoría del ciclo de vida delcomercio detallista (Davidson, Bates y

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N° Í O ^óii•úbi•ót6n 35

ANALISIS DE PORMAS COMERCIALES

Bass, 1976) (8) considera que el esta-blecimiento comercial, en tanto queproducto, es susceptible del mismoproceso de desarrollo, y, consecuente-mente, capaz de aplicársele la nociónde curva de vida: innovación, desarro-Ilo acelerado, madurez y declive.Correspondiendo a cada etapa un estilode dirección y unas características delmercado distintas.

Cuando un "producto-tienda" entraen un mercado en el que existen pocoscompetidores, con una ventaja compe-titiva, si la respuesta de los consumido-res es positiva, se encuentra en unasituación de ventas crecientes.

Afianzado en el mercado, su volu-men de negocio, su rentabilidad y sucuota de mercado irán en aumento,siendo la tasa de crecimiento de su par-ticipación de mercado positiva. Pero suéxito atraerá a un número de competi-dores creciente que se desarrollarán porimitación, Ilegando el establecimientocomercial entonces a la madurez delciclo. EI crecimiento de la cifra de ven-

tas se desactiva, y la tasa de crecimientode su participación en el mercado quehasta entonces era positiva, Ilega a unvalor cero. Cuando aparece un punto deinflexión en dicha tasa y comienza larecesión, se dice que la fórmula comer-cial ha Ilegado a su fase de declive.

Dado que las distintas coyunturas(niveles de desarrollo económico,características de la sociedad, modosde vida, hábitos de compra, reglamen-taciones respecto a implantaciones,niveles de competencia, etc...) de losdiferentes países europeos han implica-do evoluciones no sincronizadas en lasfórmulas comerciales, los tres nivelesde análisis anteriormente referidos, apesar de sus limitaciones, pueden servirde marco para la reflexión del fenóme-no acontecido en España en los últimosaños así como de estructura comparati-va de la transformación que se ha pro-ducido en otros países de la CE.

Bien entendido que, debido a laheterogeneidad de los datos estadísti-cos y a la desigualdad en las definicio-

nes de las formas de venta detallista, elanálisis no resulta fácil y no puede serlo suficientemente exhaustivo.

EVOLUCION DE LAS FORMASCOMERCIALES CONPREDOMINIODE LA NO ALIMENTACION

* GRANDES ALMACENES

Entre las formas comerciales tradi-cionales con predominio de oferta noalimentaria, el gran almacén es una dela fórmulas más antiguas. Desde suaparición a medidados del siglo XIX(1852) en Francia, la sofisticación deesta fórmula comercial no ha dejado deincrementarse. EI aumento de la longi-tud de surtido, las localizaciones cadavez más costosas, el servicio cada vezmás ampliado... han Ilevado a estaforma de distribución a un aumentoprogresivo de sus márgenes comercia-les desde un 20% hasta, en algunos

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3Ó ^óñiú^^fin N" Í^

MERCADO DE FUTUROMERCAGRANADA es una empresa que mira ha-

cia el futuro y en constante expansión, como lo prue-ba el hecho de que sobre 100.000 m2. de zona deactividades complementarias se encuentren ya ocu-pados o contratados 60.380 mz., quedando dispo-nibles 39.620 m2.

La constante expansión de MERCAGRANADA seconcretó, durante 1991, con nuevas instalaciones, en-tre las que destacan una Central Hortofrutícola destina-da a la comercialización de ajos y cebollas para la ex-portación, un saladero-secadero de jamones, un alma-

cén y Cash and Carry de la Flor y complementos, y unTruck Center, dotado de estación de servicio, lavado yengrase, Hotel, Restaurante y zona de aparcamientospara camiones y turismos, a implantar por la compa-ñía CEPSA en una parcela de 25.000 mZ.

Como próximas realizaciones por parte de MERCA-GRANADA, cabe destacar la construcción de un nuevopabellón comercial dotado de once módulos y la cons-trucción de una sala de despiece modular ubicadaanexa al Matadero, para atender las necesidades delos industriales cárnicos ubicados en este recinto.

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MERCAGRANADA, S.A.


casos, un 40%. Siendo, según estima-ciones desarrolladas siguiendo el méto-do de EUROSTAF-DAFSA por Dupuis(9), entre el 17% y el 22% gastos depersonal.

Esta situación le ha Ilevado, deforma general, a una pérdida de com-petitividad y, en términos de la teoríade la rueda, a una situación de vulnera-bilidad que ha sido aprovechada porfórmulas comerciales emergentes, ini-cialmente menos costosas y posiciona-das en el mercado con precios másreducidos.

La estrategia del gran almacén seempieza a modificar dirigiendose ahoraa aumentar la superficie de venta antesque el número de puntos de venta, tras-ladarse a la periferia de las grandes ciu-dades integrándose en centros comer-ciales y apoyarse en las secciones másrentables con el objetivo de orientarsehacia una especialización en el surtido,después de muchos años de ser Ilama-dos "generalistas".

Además, junto a su actividad tradi-cional, sus inversiones han empezado adiversificarse hacia otros ámbitos: porejemplo hacia la banca y el comercioespecializado ( hi-fi) en Alemania ohacia las grandes superficies de alimen-tación en Gran Bretaña y España juntocon la inmobiliaria.

EI gran almacén ha conocido lascuatro etapas de desarrollo del ciclo devida anteriormente referidas en los dis-tintos países de la CE.

La fórmula comercial se encuentra,en la actualidad, en fase de declive enla mayor parte de los países desarrolla-dos de la CE y sólo en Gran Bretaña yEspaña está aún en etapa de madurez.Una fase que, además, en el primerode los dos países tiene una duraciónsuperior a la media de los demás paíseseuropeos.

Los últimos datos aportados para ladistribución francesa ( 10) confirman, concifras relativas a 1992, la tendenciaapuntada, con una pérdida de unidadesdel parque que alcanza el 20% en elcurso de los cinco últimos años y unadisminución en la superficie media desti-nada a ventas del 12%, perdiendo parti-cipación de mercado sobre el conjunto

de las empresas del comercio detallista.En España, a pesar de no alcanzar

la importancia numérica que tiene lafórmula en otros paises europeos, losgrandes almacenes se situan entre lasprimeras empresas del sector. Con unabuena resistencia a lasruevas fórmulascomerciales y aún con una ampliaclientela en los centros de las ciudades,aunque en los últimos años no sehayan producido nuevas aperturas(vergráfico N° 1).

* ALMACENES POPULARES

En la mayoría de los países europeosla fórmula sustituta, el almacén popu-lar, en el momento de su aparición dióinicio a una nueva "rotación", y conse-cuentemente a una mutación. Llama-dos en su origen "populares", es decircentrados sobre una clientela modesta,de menor poder adquisitivo, este tipode establecimiento tal vez ya nomerezca este nombre (11).

Desde su aparición, con un posicio-

10 20

GRAFICO N° 1

EVOLUCION DE LAS APERTURAS DE LOSGRANDES ALMACENES EN ESPAÑA

Antes de 195

1950-6

1961-70

1971-80

1981-84

1985-8

0

namiento basado en bajo precio, susurtido se ha ampliado, sus ubicacionesse han extendido, han creado marcaspropias de distribución, sus servicios sehan multiplicado. Todo ello le ha Ileva-do a incrementar sus gastos totales yconsecuentemente sus márgenescomerciales. Para un almacén popular"tipo" según datos derivados de Dupuisen EUROSTAF-DAFSA, el margencomercial se situa entre el 21 % y el27%, y los gastos totales se estimanentre el 19% y el 25%, de los cualesentre el 10% y el 14% son gastos depersonal.

Estas circunstancias les conducentambién a ser vulnerables, y a fases delciclo de vida en estos momentos muysemejantes a la de los grandes almace-nes. En declive en los países industriali-zados desde hace más de quince años,las excepciones siguen siendo GranBretaña, donde dicha fórmula inclusoexperimenta crecimientos y España,donde nunca tuvo un gran desarrollo.

Así puede decirse que el gran alma-

30 40 50 60

20 3010

N4 aperturas^ Aperturas ^ %

ao

FUENTE: 'CENTROS COMERCIALES Y MERCADOS MINORISTAS'.DIRECCION GENERAL DE COMERCIO INTERIOR.M4 DE ECONOMIA Y HACIENDA. COL. ESTUDIOS. N° 41.

50 so

3$ 'C^ñ►úb îón N^ ^^


GRAFICO N° 2

COMPARACION DE LOS CANALES DE DISTRIBUCIONESPAÑAICE EN EL SECTOR DE MUEBLES ^%^

Det. Independientes

Espec. organizados

Grandes almacenes

Hipermercados

V.P.C.

Venta libre servicio

Venta directa

Otros

0 2o ao so

^ Media CE ^ España

FUENTE: Ministerio de Industria en EUROSTAF-DAFSA

cén y el almacén popular son dos fór-mulas comerciales en fase de madurezo declive, pudiendose explicar este

so 100

gran comercio especializado yel hipermercado.

* GRANDES SUPERFICIESESPECIALIZADAS

La gran superficie especializa-da en no alimentación es, en laactualidad, la fórmula de distribu-ción con mayores posibilidadesde desarrollo, aunque dependien-do del sector que se considere seconoce una mayor o menorpenetración de mercado.

Así, mientras que las de equi-pamiento del hogar, representan-tes de la distribución "en masa"de productos tipo mueble, elec-trodomésticos, micro-informáticadoméstica, etc..., o las de decora-

declive por la tendencia a la diferencia- ción de la casa que cubren con su surtidoción y segmentación de la demanda y a tanto el mueble como el para-mobiliariola fuerte competencia efectuada por el (textiles del hogar, vajillas, etc...), se

s^.

N°-10 Q':e^mYî6Y 39OYSYYIO

muestran en la mayoría de los paiseseuropeos como un sector en pleno creci-miento (12), lejos aún de la madurez; lasgrandes superficies de bricolage, en cam-bio, empiezan a frenar su ritmo de aper-turas. La base principal de estas organiza-ciones es la profundidad del surtido y lascondiciones de venta, en ocasiones,mejores que las del hipermercado.

En España, y a pesar de la atomiza-ción que predomina en estos sectores,sobre todo en los primeros, con un pesode los independientes mucho mayor quela media de la CE (ver gráfico n° 2) y conun comercio especializado organizado

todavía debil, se empieza un movimientode modernización, con la introducciónde algunas de estas configuracionescomerciales.

EVOLUCION DE LASFORMULAS COMERCIALESCON PREDOMINIO DE LAALIMENTACION

* HIPERMERCADOS

EI nivel de desarrollo de las fórmulascon un predominio de alimentación se

GRAFICO N4 3

LOS HIPERMERCADOS EN FRANCIA POR TRAMOSDE SUPERFICIE DE VENTAS ^1992^

2.500-4.999 m2

510

LOS HIPERMERCADOS EN ESPAÑA POR TRAMOSDE SUPERFICIE DE VENTAS ^1991 ^

Más de 8.000 m2

4.501-8.000 m2

FUENTES: FLS 1992 y Nielsen 1991

67

52

52

'2.500^.500 m2

muestra muy dispar en los distintos pai-ses de la CE. Así, en países como Franciao Gran Bretaña se observa en la evolu-ción de la fórmula hipermercado unatendencia a la ampliación de los surtidosy a una mayor oferta de servicios, inte-grando los sectores tradicionales delcomercio especializado y dirigiéndosecada vez más al mercado textil.

En los últimos años, después demucho tiempo limitados a la venta deproductos alimentarios, se ha iniciadouna tendencia hacia la diversificación.Todo ello se traduce en un aumentosustancial de la superficie media deventas. En términos de la teoría de larueda, en estos países, Francia y GranBretaña, los hipermercados estaríancambiando su posicionamiento dirigién-dose hacia la fase de vulnerabilidad.

Sin embargo, en España el posicio-namiento mayoritario se encuentra aúnen la fase de precio reducido, con unsurtido predominante de alimentación.Estimándose el umbral de rentabilidadpara un hipermercado en zonas declientela del orden de 90.000 habitan-tes para las localizaciones tradiciona-les, realizadas en la periferia de las ciu-dades, en España, el número de aglo-meraciones que superan esta cifra esbastante limitado.

Si además consideramos que la tasade equipamiento en automóvil es toda-vía débil con respecto a los demás paí-ses europeos, la tendencia a incremen-tar las superficies medias de ventaseguida en algunos países europeos, através del aumento del número de"hipermercados grandes", podría verseaquí restringida, y derivado de ello, laestrategia de ampliación de surtidos.

La situación española dista muchode la francesa (ver gráfico n° 3), aun-que, no obstante, se asiste a un aumen-to de los costes de inversión: encareci-miento del terreno, mayor calidad deservicio materializada, por ejemplo, através de un mayor número de cajas desalida, un número superior de efectivosque mejora la atención al cliente, inte-riores de punto de venta más cuida-dos... lo que podría interpretarse comoel inicio de la fase de pujanza comer-cial (ver cuadro n°1).

40^óñiúbvólén Np,o

COMERCIALES

CUADRO N4 1

EVOLUCION DE LAS CARACTERISTICASDE LOS HIPERMERCADOS EN ESPAÑA

(Datos medios por establecimiento. Ventas totales en millones de pesetas)

1987 1988 1990 991

Ventas (Mill. pts) 4.613 5.686 6.954 7.656

Superficie (m2) 6.283 6.078 6.462 6.825

Cajas Salida 21.6 31.8 33.8 36.6

Personal empleado 171 182.3 206.8 219

Ventas/mz 734.1 935.5 1076.1 1121.8

Ventas/Caja(pts.) 145.980 178.805 205.739 209.180

Ventas/Empl.(pts.) 26.976 31.190 33.099 34.959

FUENTE: Nielsen.

En base a la teoría del ciclo de vidadel establecimiento y a partir de lasconclusiones del estudio desarrolladopor EUROSTAF-DAFSA, puesto apunto por Dewatre (13) se deriva elpanorama europeo que se describe acontinuación (ver gráfico n°4).

Los hipermercados en Alemania, yhasta la apertura de fronteras ennoviembre de 1989, constituían elmayor parque de grandes superficiescomerciales de Europa, con la mayorsuperficie media destinada a la ventapor hipermercado. Aunque en número,desde 1986 no se han producido modi-ficaciones importantes, la cifra denegocios en porcentaje sobre el totalno ha dejado de crecer, si bien deforma cada vez más ralentizada, lo queparece indicar que se encuentran muypróximos a su etapa de madurez.

Por su parte, en Gran Bretaña, conun parque de grandes superficies de ali-mentación que continua creciendo a unritmo elevado y con una cuota de mer-cado creciente, se puede ubicar alhipermercado aún en fase de desarrolloacelerado, consolidando su situación endetrimento de las pequeñas unidades.

EI sector distribución francés sesituaría entre los dos anteriores en elnivel de evolución de dicha fórmula.Lider en Europa, en cuanto a tasa deequipamiento, según los datos del Insti-

tut Français du Libre Service (LSA) (14),el crecimiento del número de hiper-mercados se ralentiza cada vez másdesde 1986, aunque todavía con cuotasde mercado y tasas de crecimiento enaumento.

Por lo que respecta a Italia, donde,al igual que en España, el comercioindependiente especializado tiene unpeso considerable y después de algu-nos cambios legislativos que aligeranlos procedimientos administrativos para

la implantación de grandes superficies,se espera que la fórmula comercial delhipermercado,^{ue se encuentra al ini-cio de la fase de crecimiento, consuperfices medias inferiores y surtidotodavía escaso de no alimentación-,acelere su desarrollo (15).

Finalmente, en lo relativo a España,donde las sociedades francesas no handejado de invertir desde el principio delos años setenta, aún nos encontramos,por el momento, en la fase de ascensión.

* SUPERMERCADOS YAUTOSERVICIOS

En cuanto al supermercado, es unmodo de distribución que en España seha adaptado muy bien, siendo la fórmu-la que ha experimentado los desarrollosmás rápidos en los últimos años, contri-buyendo en gran parte a la renovacióndel "aparato comercial", sobre todo enlo que se refiere a los supermercadospequeños, según la clasificación deNielsen (ver cuadro n4 2 y gráfico n° 6).

En los países del norte de Europa,los supermercados se situan a los mis-mos niveles que el hipermercado, sibien con tasas de crecimiento inferio-res, y por lo tanto más próximos a lamadurez (ver gráfico n° 5).

En cambio, se observa en la mayo-

GRAFICO N° 4

EVOLUCION DEL NUMERO DE HIPERMERCADOSEN ALGUNOS PAISES DE LA CE

Hipermercados1000

_+- ^-^

aoo --- - --- - --------------------------------

soo ---------------------------------------- ----------------------------

aoo - ---- -------------------------- - - ^--- _ ------------------ - -

200 ------------------------------------ - --------- --- ----

01980 1981 1982 1983 1984 1985 1986 1987 1988 1989 1990

- Gran Bretaña ^ R.F.A. - Francia ^ Italia Êspaña

FUENTES: ISSO-IGD, ISSO, INSEE, FA/D LARGO CONSUMO Y NIELSEN

N° ^^ ^óñ►óbuÎán 41


ría de los países europeos un decreci-miento en la participación de mercadopara los autoservicios (hasta 400 mz), yde forma mucho más acentuada enAlemania. Esta fórmula está ya, portanto, en fase de declive, y su pérdidade mercado está siendo absorbida enAlemania por una fórmula comercialen plena expansión, el establecimientode descuento, con una tasa de creci-miento en unidades y una participaciónde mercado claramente creciente.

Idéntica situación se está producien-do en Francia, con autoservicios concuotas de mercados decrecientes, ytasas de crecimiento negativas, aunquesostenidas, pudiendose ubicar en unafase del ciclo de vida equivalente a laapuntada para Alemania, a pesar de queel efecto sustitución al que aludíamos,es menor debido al todavía escaso desa-rrollo de la fórmula establecimiento dedescuento, aún en fase de introducción.

En España, esta fórmula comercialcon un surtido limitado y precios redu-cidos, tal vez sea la fórmula Ilamada asustituir a los autoservicios y supermer-cados convencionales.

* TIENDAS DE CONVENIENCIA

La tienda de conveniencia tienetambién un desarrollo muy desigual en

CUADRO N° 2

EVOLUCION DEL NUMERO DE ESTABLECIMIENTOSDE LAS FORMULAS CON PREDOMINIO

DE ALIMENTACION EN ESPAÑA

1987 1988 1989 1990 1992

Tradicional 92.484 86.251 77.097 71.734 65.857

Autoservicio 17.893 18.410 18.371 18.072 17.553

Super. pequeño 4.689 5.217 5.647 5.941 6.291

Super.grande 603 691 725 746 802

Hipermercado 99 108 128 151 171

FUENTE: Nielsen

los paises de la CE. Por ejemplo, enGran Bretaña se encuentra claramenteimplantada, con un crecimiento espec-tacular desde su aparición en 1975,que ha pasado ya por una fase de intro-ducción en el mercado muy rápida yque todavía está en plena fase de desa-rrollo acelerado. Con un tamaño medioentre 100 y 350 m2, con buenosemplazamientos en la mayoría de loscasos, reconvirtiendo tiendas de barriono especializadas y con un servicio de

GRAFICO N° 5

EVOLUCION DEL NUMERO DE SUPERMERCADOSEN ALGUNOS PAISES DE LA CE

Supermercados ( miles)^10

s - - - -- - -- . --- - - ------ -

s _-^^ ---...---- ^^ --------------------------- -- --------^

4 .. - -------------- --------------- ---------- - -- - - - ------------

2 - ------------- - --- -- -------^3- ^_ _

01980 1981 1982 1983 1984 1985 1986 1987 1988 1989 1990

- Gran Bretaña R.F.A. + Francia $Italia --España

FUENTES:ISSO-IGD, ISSO. INSEE, FAIDLARGOCONSUMOYNIELSEN

horario comercial ampliado, se le augu-ra a esta fórmula un futuro todavía másprometedor.

Esta visión apunta el hecho de quelos ciclos de vida de las fórmulas seacortan cada vez más, lo que obliga aque los negocios y empresas detallistastengan que innovar y adaptarse cons-tantemente.

NUEVOS METODOS DE VENTA

EI conjunto de las fórmulas comer-ciales anteriores, representativas delcomercio detallista desarrollado a tra-vés de un establecimiento comercial,realizan la mayor parte de las ventasde la totalidad de artículos consumi-bles. Sin embargo, ese porcentaje tien-de claramente a disminuir a medidaque otras técnicas de comercializaciónse consolidan.

EI fenómeno de la venta por catálo-go (V.P.C.) es un claro ejemplo a esterespecto. En base a los datos derivadosdel estudio de Moussa (16) sobre unamuestra representativa de empresas,siguiendo el método deEUROSTAF-DAFSA, la técnica de ventaha recorrido ya en Europa el caminohasta Ilegar a la fase de madurez de suciclo de vida.

Alemania, Gran Bretaña y Francias^

42 ^óñ►úb^ólón N° 10

Este grafismo es el utilizado en las importantes campañas contra la captura,

comercialización y consumo de pescado inmaduro que se vienen realizando en los

últimos años.

Es, ante todo, una campaña de protección de los caladeros y recursos, cuyo éxito depende

de que todos, incluyendo el Sector del Comercio y la Distribución, colaboren. La venta de

inmaduros reduce las disponibilidades de pescado, encarece innecesariamente los precios y

limita por ello el nivel futuro de la demanda de productos de la pesca.

N

LOS PEZQUEÑINES DE HOY SON LOS PECES DE MANANA.

NO LOS PIDAS, NO LOSCOMERCIALICES,

PROTEGELOS.

^TrMINISTERIO DEAGRICULTURA

AL MENTACION

SECRETARIA GENERAL

DE PESCA MARITIMA

^

GRAFICO N4 6

EVOLUCION DE LA CUOTA DE MERCADO DE LAS FORMULAS CONPREDOMINIO DE ALIMENTACION EN ESPAÑA ^%^

35 . ........................................................................................................................................................................................................

Tradicional

FUENTE: Nielsen.

Autoservicios Super. pequeño Super. grande

1989 ^1990^ 1987 ^ 1988

representan más del 80% del total delas ventas realizadas por esta fórmuladentro de la CE, encontrandose ya estostres países en la fase de consolidaciónpara la venta por catálogo; mientras queItalia se encuentra en una fase más retra-sada, al menos en cifra de negocios, yen España la venta por catálogo todavíano ha superado la fase de lanzamiento.

En los paises en los que la VPC seencuentra en maduración (Alemania) oen el final de la etapa de crecimientoacelerado (Gran Bretaña y Francia) seobserva una tendencia hacia la diversi-ficación. Después de haberse desarro-Ilado tradicionalmente en sectorescomo el textil (50% de las ventas) yante los cambios de estrategia queexperimentan los hipermercados y losgrandes almacenes, anteriormenteseñalados, hacia la integración del tex-til los primeros, hacia la especializa-ción en el textil los segundos, la VPCempieza a abordar nuevos mercados,esperándose futuros desarrollos en ser-vicios y parafarmacia.

En el mercado alemán, después de

haber reducido su crecimiento desde1988, se espera un fuerte aumento enla cifra de negocios de los especialistasen los próximos años en detrimento delos generalistas.

Como contraposición, en España laactividad se encuentra áun en su"juventud" y con un fuerte potencialpara su desarrollo.

TEORIA Y PRACTICA

Tratar de explicar la evolución delas formas comerciales a través de estasteorías puede reducir la amplitud delanálisis, además de que es fácil encon-trar excepciones a la regla general. Sinembargo, sí que pueden servir comoelemento de reflexión y de aportaciónde ideas para el planteamientoestratégico de las diversas organizacio-nes de distribución.

Una explicación completa de laevolución tendrá que considerar, ade-más, la evolución de la demanda (losconsumidores) y la evolución de la

Hipermercados

oferta (los competidores), así como laintervención del Estado. Sin pretenderser predictivo, este análisis debe per-mitir elaborar un escenario en el cuallas empresas traten de esforzarse enproponer una oferta-forma comercial-lo más satisfactoria posible para losconsumidores.

En definitiva, todas estas teorías pre-sentan conceptualizaciones que nosayudan a no olvidar que las empresas dedistribución comercial operan en entor-nos muy dinámicos y cambiantes, y quees necesario que desarrollen respuestasestratégicas en términos organizaciona-les, de comunicación y de márketing yque, como afirma Dupuis (1991) (17),combinen el resultado neto y la rotaciónde las inversiones que les permita alcan-zar una ventaja competitiva.

q

IRENE GIL. Profesora de Márketing. InstitutoUniversitario de Gestión Empresarial.

Universidad de Valencia.

ALEJANDRO MOLLA. Profesor Titular deMárketing. Director del Instituto Universitario de

Gestión Empresarial. Universidad de Valencia.

istributién p44 en:^wo N-Í^

ESTRATEGIAS DE POSICIONAMIENTO EN LASEMPRESAS DE DISTRIBUCION COMERCIAL

n PABLO A. MUÑOZ

oda empresa minorista tiene unaposición en el mercado; tanto sies una posición alcanzada deforma activa por los gestores dela empresa, como si es una con-secuencia pasiva de las fuerzas

que confluyen en el negocio de la dis-tribución. Una parte importante de lasempresas medianas de distribución ennuestro país desconoce el perfil de suclientela y, en el mejor de los casos,Ilega a conocerla una vez que Ileva untiempo operando en el negocio, perosin plantearse una actuación sobre elposicionamiento obtenido. Los resulta-dos económicos a los que conduce unau otra forma de gestión del posiciona-miento, sin duda, son distintos.

EI posicionamiento de un negocioimplica la creación de una fórmulacomercial (o conjunto de atributos quedefinen su oferta) y la comunicación delos elementos distintivos de la misma alos grupos sociales de interés para laempresa que la administra: consumido-res, competidores, proveedores engeneral, empleados y administraciónpública. EI posicionamiento busca, entodo caso, crear o reforzar el interés delpúblico objetivo por la oferta realizadapor el minorista.

La creación de imagen es una parteconsustancial al posicionamiento,pero es posterior al mismo y no esposible sostener a medio plazo unaimagen en un público objetivo, porejemplo a través exclusivamente deinversiones publicitarias, sin una basereal que la sustente. La imagen generauna actitud o predisposición de losindividuos hacia la realización de lacompra en los establecimientos consi-derados.

Visto desde el lado de la direcciónde la empresa de distribución comer-

cial, cabe distinguir varios niveles dedecisión en la definición del posiciona-miento (figura 1). Por lo que cabe distin-guir entre un posicionamiento de carác-ter estratégico, vinculado a la definiciónde la fórmula comercial, y un posicio-

namiento táctico, ligado a cambios enelementos no sustanciales de la fórmulacomercial, debido a una acomodaciónante comportamientos de la competen-cia o cambios coyunturales por el ladode la demanda o proveedores.

4Ó Qóñiú^sólón N^ Í^


FIGURA N° 1

MAYORISTA MINORISTA SERVICIOS A LA DISTRIBUCION

RAMAS GENERALES DE ACTIVIDAD

Alimentaria Equipamiento Personal Equipamiento HogarOcio Restauración Automoción Ofimática etc...

Centro Comerciales Autoservicio Est. Descuento BoutiqueGrandes Almacenes Supermercado CooperativaAlmacenes Populares Hipermercado Galería Alimentación Tienda Trad.

(p.e. en Supermercados) * por tamaño* por surtido

Supermercado Supermercado Supermercado * por serviciode descuento cualitativo Generalista * por localiz.

ENSEÑAS DE LOS ESTABLECIMIENTOS 0 DE LA CADENA

En cualquier caso, el posiciona-miento debe estar siempre orientado acrear, sostener o mejorar una ventajacompetitiva, con la que sea posibleobtener una rentabilidad adecuada delnegocio a medio plazo.

ANALISIS ECONOMICODEL POSICIONAMIENTO

La existencia de diferentes posicio-namientos viene reflejada en la varie-dad de fórmulas comerciales y de ense-ñas utilizadas por las empresas de dis-tribución comercial; sin embargo, estedato no es suficiente como indicadorde la variedad de alternativas disponi-bles, es preciso que sean percibidascomo distintas, porque en caso contra-rio el consumidor elegirá sólo en fun-ción del precio.

EI mayor o menor nivel de variedaddebe explicarse tanto por el lado de lademanda como por el de la oferta:

- La existencia de mercados seg-mentables y accesibles desde el puntode vista de la actuación empresarial.

- La existencia de economías de"alcance" ligadas a los recursos produc-tivos compartidos por un conjunto defórmulas comerciales o enseñas, lo quehace más fácil rentabilizar los esfuerzosde diferenciación en el mercado.

EI aumento en la variedad general-mente trae como consecuencia unaumento en la demanda global, debidoa la mayor adecuación a las necesida-des particulares de cada grupo de con-sumidores. EI aumento en la variedadrequiere mayores esfuerzos en I+D yasumir los costes de gestión de la varie-dad de productos en la cartera, por loque éstos sólo serán asumibles si la ren-tabilidad esperada se sitúa por encimadel nivel mínimo aceptable en el sector.

Por tanto, el análisis de la variedadde posicionamientos en la distribuciónminorista (o en cada uno de los nivelesde la cadena de valor del sector)depende, al menos, de las siguientesvariables:

- 1) Elasticidad de la demanda anteel aumento en la variedad de ofertas enel mercado. Si la demanda agregada noes sensible a este esfuerzo (mayor núme-

S

ro de compradores, mayor cantidadadquirida per cápita por periodo detiempo), sólo se producirá un intercam-bio de consumidores entre las enseñas,elevando con ello el nivel de competen-cia en dicho mercado y, probablemente,disminuyendo la rentabilidad obtenidapor las marcas directamente afectadas.

La búsqueda de variedad por partedel consumidor no sólo tiene su origenen la diversidad de segmentos, sinotambién en el comportamiento de com-pra de los individuos, proclives muchasveces a rotar entre un conjunto deenseñas, en función de ofertas coyuntu-rales o como forma de actualización dela información disponible.

- 2) Evolución de los costes de I+Dy de desarrollo de la nueva enseña ofórmula comercial en el mercado. Loscostes de I+D son una parte de los cos-tes fijos de explotación, la otra parte deestos costes se origina por las inversio-nes en infraestructura que son precisaspara poner en marcha el negocio y parasu gestión diaria.

Ante supuestos sobre existencia deeconomías de experiencia en la genera-

N° 10 ^`ó^:^r óie^ 47

La calidad como un Bien Superior: Curvas de indiferencia de dos individuoscon Diferentes Preferencias y Renta (Ireland 1987, p. 59)

X= disponibilidad económica; U= calidad percibida de la oferta;P= cantidad que estará dispuesto a pagar cada individuo por una oferta de calidad U

ción de nuevas ofertas, al menos cuan-do se trabaja de forma continuadasobre los mismos mercados o con elmismo tipo de productos, y economíasde alcance y escala por el lado de lautilización de recursos productivoshacia atrás en el canal (compras-nego-ciación, distribución física, sistema deinformación-informático, formación derecursos humanos, contratación demedios publicitarios, ...), la empresaconoce las condiciones bajo las que elincremento de variedad será rentablepara la empresa.

- 3) Por último, es preciso tener encuenta el nivel de información con quecuentan tanto los consumidores comolos competidores sobre las ofertas exis-tentes y las características específicasque las distinguen. En la distribuciónminorista es importante propiciar lamayor transparencia posible acerca dela localización de los establecimientosde la enseña sobre todo en productosen los que el "riesgo percibido" por elconsumidor es elevado.

Ello hace posible que la empresadisponga de dos vías de actuación paraposicionarse: diferenciación horizontaly vertical.

La diferenciación horizontal ha sidoutilizada fundamentalmente para anali-zar los problemas de localización deestablecimientos (cobertura espacialdel mercado) y sus resultados sobrevarios factores:

- Atracción de la clientela situadaen su zona de influencia.

- Mayor fidelidad a la enseña (a susestablecimientos en general) propiciadapor una más intensa cobertura del mer-cado.

- Tarifación o subvención de loscostes de transporte entre el lugar en elque se encuentra el establecimiento yel del comprador, en nuestro caso, laempresa minorista puede establecerservicios gratuitos de pedido por teléfo-no, envío gratuito, línea de autobúsgratuita, amortiguando con ello parte

del coste que el consumidor asume porutilizar dicho establecimiento.

La diferenciación vertical se refierea la definición de ofertas que se distin-guen por su calidad, es decir, cuantomás altas sean estas características enla oferta de la empresa, mayor será sucalidad. En la diferenciación horizon-tal, la calidad es la misma y lo únicoque varía es el lugar en el que la ofertase realiza.

Cada individuo manifestará sus pre-ferencias sobre calidad y precios enfunción de sus gustos y disponibilidadeconómica. Como señala la figura 2,cada individuo se mueve a lo largo deuna curva de indiferencia "calidad (u) -precio (p)" que tiene por asintota sudisponibilidad económica (x). Estosdatos son los que la empresa minoristadeberá manejar para establecer su polí-tica de posicionamiento.

SEGMENTACION YPOSICIONAMIENTO DEFORMULAS COMERCIALES

La utilización de fórmulas de ventaya existentes o la introducción de unanueva fórmula de venta ayudan a defi-nir el primer nivel de posicionamientode la empresa minorista.

t.

Istributián o48 o^s^•o N-10

Cada tipo de establecimiento satis-face, en términos generales, una fun-ción de demanda diferente. Pocas per-sonas pensarían acudir a un gran hiper-mercado para realizar sus compras dia-rias, ni a un pequeño autoservicio pararealizar la compra fuerte del mes. Dealguna forma, el cambio en los hábitosde consumo y de compra crea necesi-dades latentes que las nuevas fórmulascomerciales tratan de satisfacer. Aque-Ilas fórmulas que no se adaptan entranen declive y con ellas las empresas quetienen una alta concentración de sunegocio en las mismas.

La regla general en las empresasminoristas de mediana o gran dimen-sión es la creación de una cartera defórmulas comerciales capaces de facili-tar la entrada o la mayor penetraciónen las áreas geográficas de interés, y dediversificar el riesgo del negocio. Ennuestro país, aún el grado de diversifi-cación de las carteras de las empresasde distribución es relativamente peque-ña en relación a otros países comunita-

rios. Incluso las empresas francesas,alemanas, belgas, etc... con presenciaen España, aún no han trasladado aquítodo ese saber hacer con el que ya Ile-van tiempo compitiendo en sus propiospaíses.

Este hecho está fuertemente unidoal tamaño relativo de nuestras empre-sas. Las empresas más diversificadas en"productos" y mercados son las demayor tamaño. Si bien, es preciso aña-dir que el modelo de desarrollo denuestra distribución comercial proba-blemente no ha propiciado esta diversi-ficación de la cartera.

La principal empresa de distribu-ción belga, GB-Inno, con una factura-ción parecida a la de nuestras empresaslíderes en distribución, utiliza para suexpansión tipos de establecimientoscomo hipermercados, supermercados,bricocenters, autocenters, restauración,etc..., es decir, una oferta mucho másvariada y atractiva que nuestros espe-cialistas en centros comerciales, enhipermercados o en supermercados.

Aquí, tipo de establecimiento y empre-sa es lo mismo.

También es preciso tener en cuentaque hay áreas de solapamiento entre lasofertas cubiertas por los distintos tiposde establecimiento. Debe entenderse,como señala Hirschman (1978), quenos movemos en un continuo en el quevariantes de dos tipos de establecimien-tos diferentes coinciden en la posiciónque ocupan respecto a alguna de lasvariables que los identifican, provocan-do con ello una mayor competenciai nterti pos.

Una fórmula comercial que yadesde hace unos años está erosionandola cuota de mercado de los estableci-mientos generalistas por departamentosen Estados Unidos son los estableci-mientos especializados de descuento,que trabajan también con productos decalidad, pero ofertando siempre a pre-cios inferiores a los de cualquier otroestablecimiento. En términos de la figu-ra 2, nos encontraríamos en el punto(u2, p'2) con lo que la empresa oferta

t►

N° 10 ^•‚ñiúb^lán 49

Ê FORMAS COMERCIALES

tanto a los individuos tipo 1 como a losde tipo 2, lo que obligaría a un reposi-cionamiento de los primeros.

EI propio desarrollo de las fórmulascomerciales hace variar con el tiempoel nivel de la competencia intertipos;así, ya no es difícil pensar en que lapercepción del consumidor de quehipermercados y supermercados ape-nas se diferencian por sus precios, algoque ya aparece en el estudio sobrehábitos de compra en España (veáseAzpiazu 1992, p. 28), aunque si sigandiferenciándose por la variedad del sur-tido y por la cercanía-lejanía dondehabitualmente se localizan en relaciónal domicilio del comprador.

Los criterios utilizados para posicio-nar los distintos tipos de establecimien-tos, suelen ser la calidad, el precio o elsurtido. Sin embargo, es más enrique-cedor pensar en términos de la funcióngeneral que satisfacen, en vez de lasvariables particulares que explican talfunción. zQué busca en esencia elcomprador cuando acude a un tipo deestablecimiento?, eso es lo que hay queexpl icar.

Berry y Barnes (1987) proponencuatro dimensiones para explicar esteposicionamiento:

- 1) Minoristas generadores devalor: establecimientos en los que sepueden conseguir los productos (no

necesariamente de baja calidad) a pre-cios económicos, con el precio comoprincipal reclamo.

- 2) Minoristas ahorradores de tiem-po: surtidos amplios, todo bajo elmismo techo, horarios, compras porcatálogo, etc..., son atributos buscadospor compradores que normalmente dis-ponen de poco tiempo para hacer suscompras o que prefieren dedicarlo aotras actividades.

- 3) Minoristas de "alto contacto":atención personal, el servicio comoparte intrínseca del producto a la venta,servicios "a la carta", etc..., y, a cam-bio, un precio-margen superior a lamedia de los establecimientos. La repu-tación, la preparación del personal deventa o el equipamiento del local sonelementos variables importantes a lahora de definir este tipo de oferta.

- 4) Minoristas creadores de sensa-ciones: el comprador considera atracti-va esta compra, fundamentalmente deproductos de moda, complementos,productos ligados al ocio, especialida-des alimentarias, etc... En este caso, elminorista busca conseguir un ambientevisual que Ilame la atención, diseño dellocal, merchandising, etc...

Probablemente, algunos tipos deestablecimientos participen en más deuna de estas dimensiones, aunquedeben tener un eje preferente de posi-cionamiento. Un análisis de este tipo,referido a nuestro país, se incluye alfinal de este artículo.

SEGMENTACION YPOSICIONAMIENTOEN ENSEÑAS

Un punto de partida obligatorio ala hora de analizar el posicionamien-to de la enseña es definir los criteriosde segmentación del mercado. For-mas diferentes de segmentación con-ducen a formas diferentes de actua-ción y de diferenciación de la compe-tencia. Por otra parte, debe tenerse encuenta que a cada segmento de mer-cado normalmente le corresponderáuna percepción diferente de las ense-ñas competidoras.

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5^ ^óii•úbw^fonN°-^^

VOLVERA EMPEZAR

Nacer de la naturalezay ser transparente con ella,

conservar lo mejor que tenemos: Nuestro entorno.Mantener claro y natural todo lo que contiene,

reciclarse y siempre jugar limpio,para después volver a empezar.

Así es el vidrio, por amor a la naturaleza.


Por ello, la empresa debe decidir,previo a la fijación de una estrategia deposicionamiento, cuántos y cuáles sonlos segmentos de interés y en cuálesconsidera que puede actuar compitien-do contra las enseñas que ya ocupan oque pueden ocupar esos segmentos.

La empresa debe evaluar si es renta-ble mantener un mismo posicionamien-to para varios segmentos objetivo, o sidebe invertir de forma diferenciada encada segmento.

EI posicionamiento de la enseñadebe realizarse a partir de las variablesque el consumidor considera "impor-tantes" a la hora de juzgar los estableci-mientos alternativos donde realizar suscompras, y/o "discriminantes" en lamedida en que pueden ayudarle a esta-blecer sus preferencias de compra.

EI listado de atributos significativosutilizados a la hora de analizar la ima-gen-posicionamiento de las empresasminoristas incluyen gran parte de las

variables que integran la actuación demarketing (Lindquist 1974; Hallsworth1991 ; Davies y Brooks 1989 pp.218-220), si bien hay gran coinciden-cia en destacar las siguientes variables:

- Productos comercializados: cali-dad, estilo-moda, selección, ampli-tud-profundidad, marca propia (dife-renciación competitiva sobre todocuanto se proyecta como marca decalidad).

- Diseño del establecimiento: pre-sentación de la mercancía, amplitud,"compra agradable", ...

- Servicio: cualificación técnica delos empleados, atención, amabilidad,apariencia física, ...

- EI precio es una variable impor-tante, pero si el consumidor no percibediferencias significativas entre las ense-ñas en relación al precio practicado,queda relegado en sus respuestas sobreposicionamiento-imagen de los esta-blecimientos.

EI precio es una fuente fundamentalde diferenciación. Pero para ello es pre-ciso que la empresa centre todos susesfuerzos en mantener bajos costes deaprovisionamiento y bajos costes ope-rativos, incluyendo los costes de perso-nal, disponibilidad de surtido o mante-nimiento del local.

Sin embargo, es una ventaja menossostenible que la basada en diferencia-ción no-precio; los métodos de racio-nalización de costes, por ejemplo, deminimización de los costes de reparto,pueden ser más fácilmente copiadosque la imagen proporcionada por laselección de surtido o la calidad de lamarca propia.

- Otras variables importantes, en lasque existe disparidad de resultadossobre su poder discriminante a la horade formar la imagen son: la localiza-ción (centro-periferia, calle principal osecundaria, ...) y la conveniencia (hora-rio, aparcamiento, días de apertura, ...).

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52 ^óé►úbuîbn N° 10

PUBLI-REPORTAJE

ENVASE DE VIDRIOAPUESTA POR LA CALIDAD r LA ÔMPEfITIYIDAD

► I vidrio, probablemente el envase más tradicional entodas las culturas, ha experimentado una evolución tecnológicaconstante durante los últimos años. Dicha tendencia, con unainteresante proyección de futuro, consiste en el desarrollo de laproductividad mediante sistemas informatizados y nuevastecnologías, diseño asistido por ordenador, aumento de laresistencia mecánica, aligeramiento en el peso medio y todauna serie de innovaciones técnicas para mejorar su competitivi-dad. A lo que habría que añadir una mentalidad abierta almercado, tratando de adelantarse a los nuevos requerimientos;el medio ambiente y el programa de reciclado son un claroejem p lo de esta vocación vidriera.

EI sector del envase y el embalaje factura anualmente enEspaña medio billón de pesetas, y en la actualidad se encuen-tra en una etapa de reestructuración motivada por la necesi-dad de adecuar su oferta a las exigencias de los mercados.

ANFEVI, Asociación Nacional de Empresas de FabricaciónAutomática de Envases de Vidrio, obtuvo durante 1992 unasventas de 4.424 millones de unidades de botellas y tarros, conun incremento del 0,2^ respecto al año anterior. Estas cifrassuponen que, durante 1992, se han puesto en el mercadocerca de 13 millones de envases diarios, con un consumo porhabitante y año superior a los 110 envases de vidrio.

Estas unidades vendidas por las siete compañías int eg radasen ANFEVI equivalen a 1.313.271 toneladas de vidrio, lo quesupone un incremento del 3% respecto a 1991. Los ingresosdebidos a estas ventas nacionales, alcanzaron un total de59.925 millones de pesetas.

Es importante destacar el enorme esfuerzo desarrollado porlas empresas que integran ANFEVI para fabricar envasescompetitivos y de calidad. Gracias a ello, las expectativas defuturo para la industria vidriera son bastante optimistas, yaque las administraciones legislan en favor de envases quepuedan ser reciclados, frente a otros que no tengan una fácileliminación, existiendo, por otra parte, una creciente demandade envases no contaminantes, reciclables o reutilizables.

A este respecto, cabe destacar también la importante labordel Centro del Envase de Vidrio, creado en 1980 por laAsociación para, por un lado, potenciar la imaên del vidriocomo envase más adecuado y difundir sus cualidades, y porotro, crear una infraestructura necesaria para desarrollar elprograma español del reciclado del vidrio, ha quedado demanifiesto en los resultados: durante estos 11 años de desarro-Ilo del programa, se han reciclado un total de 2,5 millones detoneladas de vidrio, con todos los importantes beneficios ecoló-gicos y económicos para nuestra sociedad que ello supone.

PUBLI-REPORTAJE


En un reciente informe realizadopor AECOC ( 1992) sobre la opinión delconsumidor español acerca de los esta-blecimientos de compra, se destacaque los factores más valorados en ali-mentación son: la amplitud de horario,la proximidad al domicilio, la presenciade secciones especializadas en produc-tos frescos, la práctica de promociones,sobre todo en productos envasados, yuna adecuada exposición del productocon precios en las estanterias.

En la práctica, las decisiones desegmentación - las variables utilizadaspara realizar la segmentación- condi-cionan la definición del eje competiti-vo a partir del cual girará el posicio-namiento; más aún, cuando el criteriode segmentación es el "beneficio bus-cado" por el comprador, o los estilosde vida.

Algunos criterios de segmenta-ción-posicionamiento que han sido uti-

3 San Mar^^.^ c^^PESCANOVA

®

PESCANOVALo bueno sale bien

lizados de forma exitosa, son lossiguientes:

- Estilos de vida: Laura Ashley,Benetton, Habitat,...

- Edad: sobre todo en moda- Tamaño físico de las personas:

vestido y complementos- Grupos socioeconómicos: Hiper-

cor, SainsburyPero, sin duda alguna, es la seg-

mentación por categoría de productoel criterio que mejores resultados haproporcionado. Bajo este criterio cabeencuadrar a aquellos establecimientosque operan con surtidos generalistas,como aquellos que operan con surti-dos más estrechos, o bien, aquellosque se mueven en un determinadotramo de "calidad" respecto al pro-ducto ofertado.

Igualmente, cabe encuadrar aquí lautilización de marca propia por partede los establecimientos minoristas,

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como forma de cubrir, en muchoscasos, la demanda de productos decalidad pero a precios más bajos quelos que corresponde a productos conmarca de fabricante.

EFECTOS DELPOSICIONAMIENTO SOBRELOS RESULTADOS DE LAEMPRESA

Aquellas enseñas que sean percibi-das (imagen) por el público comosemejantes, acabarán compitiendo enprecios, y esta competencia será másagresiva en la medida en que variasenseñas persigan ocupar un puesto deliderazgo en dicho mercado, o que lacapacidad para mantener una compe-tencia agresiva sea considerada supe-rior por parte de un agente respecto alos demás competidores.

10 Varitas de Merácza ^^_PESCANO^^^ . ^^!^ ^

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Las consecuencias de un posiciona-miento deficiente, por ejemplo a lamitad de dos grupos competidores, tie-nen su reflejo en un pobre patronazgo yen una tendencia a utilizar el precio(disminución de márgenes) como formade mantener el volumen de ventas, loque afecta negativamente a los benefi-cios y a la rentabilidad.

La consecución de un posiciona-miento claro debe propiciar una valora-ción positiva por parte de los segmentosde mercado objetivo, que se plasmaráen los siguientes datos económicos:

- Mayor penetración en dichos seg-mentos, mayor fidelidad hacia el esta-blecimiento y mayores ventas por visita.

- Si el posicionamiento es enno-precio, un mayor margen medio.

- Las enseñas con mejor imagen tie-nen un radio de atracción mayor quelas enseñas con superficies de ventaparecidas pero con imagen más medio-cre o poco clara (Muñoz 1991).

Observando los márgenes comer-ciales de las empresas europeas de ladistribución que cotizan en bolsa, pue-den apreciarse al menos dos formas decompetir en el seno de varios países.Alemania y Francia tienen ratios demargen comercial ( bruto) más bajo queGran Bretaña o Bélgica. Probablemen-te, como indican Davies y Brooks(1989), la competencia está más centra-da en precios en los dos primeros paí-ses, frente a una competencia que apro-vecha más la diferenciación en los dossegundos.

La dinámica competitiva de la dis-tribución española está, si cabe, máscentrada en el precio que la distribu-ción francesa; lo que trae consigo unamayor presión sobre los proveedores deinputs, sean éstos fabricantes o el mer-cado de mano de obra. Del 26,5%obtenido de media como margencomercial en 1990 por los principalesminoristas británicos, al 19,9% de losfranceses (Carrefour 16,2%) hay unadiferencia que no parece que puedaexplicarse por la concentración delmercado. Pryca, obtenía en 1990 unratio del 13,80%.

Por las cifras disponibles sobre otrasempresas de distribución en España

(veáse el informe de la revista Actuali-dad Económica, del 21 de diciembre de1992), podrían desprenderse ratios aúnmenores para Eroski o Alcampo, porejemplo.

METODOS DE ANALISISDEL POSICIONAMIENTO

La definición de las variables queidentifican a los establecimientos, a lasenseñas, o a las fórmulas comerciales,particularmente las variables determi-nantes, ha venido siendo realizado através de encuestas, sometidas poste-riormente a un análisis factorial, alobjeto de sintetizar de manera noredundante la información recogida.

Si los entrevistados han sido clasifi-cados previamente en diferentes seg-mentos (análisis cluster), es posibleobtener una imagen diferenciada porgrupos de consumidores y, por tanto, elposicionamiento diferencial mantenidopor la enseña. Por último, utilizando laspuntuaciones factoriales para cada unode los establecimientos, enseñas o fór-mulas comerciales, es posible aplicarun análisis cluster, al objeto de identifi-car los grupos estratégicos y el perfilcorrespondiente a cada uno. Una apli-cación práctica a este respecto puedeverse en Vázquez Casielles (1992).

Otros autores (Davies y Brooks,

1989; Auden y Lonial, 1991) proponenla utilización del Análisis Multidimen-sional No Métrico ("MultidimensionalScaling" o MDS). Dentro de la matrizde similitudes, cabe incluir tanto lasenseñas como las variables considera-das determinantes en la elección delcomprador. La explotación de los resul-tados se realiza teniendo en cuenta elpunto de referencia que significa el"establecimiento o enseña" ideal. Laenseña debe posicionarse en las proxi-midades de este punto ideal, bienteniendo en cuenta la muestra general("generalistas"), bien considerando laopinión de los consumidores pertene-cientes a uno o varios segmentos inte-grantes de la misma. Cuanta mayor seala distancia a este punto, menor será lasatisfacción de los compradores.

La utilización del MDS es particu-larmente interesante al proporcionar unindicador de eficacia de la representa-ción de objetos, el "Stress", algo que noofrece el análisis cluster.

La determinación del valor-utilidadconferido a cada establecimiento posi-cionado puede obtenerse a través delAnálisis Conjunto, teniendo en cuentael nivel alcanzado por los estableci-mientos competidores en cada una delas variables determinantes identifica-das en el análisis factorial anteriormen-te mencionado. EI reposicionamientodel establecimiento y las reacciones

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N° 10 ^:^':'^.^.^+^ 55

FORMAS COMERCIALES

SINTESIS DE LOS RESULTADOS DEL ANALISIS FACTORIAL YCLUSTER. ANALISI S DE COMPONENTES PRINCIPALES

ESTADISTICAS INICIALES

% %Variables Factor "Eigenvalue" Variación Acumulado

V1 Abierto más horas 1 4.10215 34.2 34.2

V2 Precios, Ofertas 2 3.47050 28.9 63.1

V3 Calidad de Productos 3 1.77279 14.8 77.9

V4 Trato y Atención 4 1.31788 11.0 88.9

V5 Cerca del Domicilio 5 0.50627 4.2 93.1

V6 Ultimas Novedades 6 0.43644 3.6 96.7

V7 Ver y Tocar Artículos 7 0.15316 1.3 98.0

V8 Variedad de Productos 8 0.13220 1.1 99.1

V9 Amistad Personal 9 0.06711 0.6 99.7

V10 Ordenado en Secciones 10 0.02094 0.2 99.8

V11 Otros Motivos 11 0.01520 0.1 100.0

V12 Ninguno en Especial 12 0.00536 0.0 100.0

ESTADISTICAS FINALES°ô °ô

Variables Factor "Eigenvalue" Variación Acumulado

V1 Abierto más horas 1 4.10215 34.2 34.2

V2 Precios, Ofertas 2 3.47050 28.9 63.1

V3 Calidad de Productos 3 1.77279 14.8 77.9

V4 Trato y Atención 4 1.31788 11.0 88.9

MATRIZ ROTADA DE LOS FACTORES

Variabtes Factor 1 Factor 2 Factor 3 Factor 4

Vi Abierto más horas 0.62664 0.66523 -0.06178 -0.07271

V2 Precios, Oferta -0.41596 -0.40044 -0.76792 0.09721

V3 Calidad de Productos 0.13102 -0.53923 0.51474 -0.39356

V4 Trato y Atención 0.93928 -0.22615 0.16189 -0.12021

V5 Cerca del Domicilio 0.96247 0.03103 -0.06931 -0.11028

V6 Ultimas Novedades -0.10388 -0.16046 0.90672 -0.00720

V7 Ver y Tocar Artículos -0.15062 0.72891 -0.00304 0.63433

V8 Variedad de Productos -0.18626 0.89532 0.11215 -0.12016

V9 Amistad Personal 0.94686 -0.24686 0.00506 -0.07180

V10 Ordenado en Secciones 0.01560 0.91629 -0.09509 -0.08057

V11 Otros Motivos -0.06473 -0.19207 -0.08294 0.93277

V12 Ninguno en Especial -0.71293 -0.39527 -0.32727 -0.23299

PERFIL POR GRUPOS DE ESTABLECI MIENTOSFACTORES DE REGRESION

VALORES MEDIOS 1 2 3 4

GRUPO 5

1 3.5 -0.6 -0.2 -0.2

2 -0.4 -1.1 3.1 0.0

3 -0.4 -0.7 -0.5 -0.6

4 -0.1 1.1 0.0 0.0

5 -0.2 -0.7 -0.3 3.4

que ello provoque en la competenciapueden valorarse a través de las utilida-des estimadas para cada combinaciónde variables-niveles.

Estos métodos que hemos indicadoestán basados en la opinión del consu-midor y, por tanto, están sujetos a laduda sobre si la actitud del consumidorfinalmente se corresponderá con sucomportamiento. En este sentido, tam-bién se han utilizado como método deanálisis del posicionamiento los inter-cambios entre enseñas o establecimien-tos -medidos a través de panel o, paraun sólo intercambio, a través deencuesta (veáse Méndez, 1992)-. Esteresultado debe interpretarse como indi-cativo de la similitud en cuanto a la uti-lidad percibida por el individuo y, portanto, utilizable para la representacióngráfica utilizando el MDS.

MERCADOS MINORISTASY POSICIONAMIENTODE LOS ESTABLECIMIENTOSEN ESPAÑA

Utilizando los datos de la encuestasobre hábitos de compra en España, enla que los entrevistados responden a lasvariables con que se trataba de definirla imagen de quince tipos de estableci-mientos (Ministerio de Economía yHacienda, 1987), hemos tratado deidentificar las diferentes funciones dedemanda existentes en la distribucióncomercial, y el posicionamiento de losestablecimientos analizados en cadauno de estos "mercados".

Las diferentes "demandas" se obtu-vieron a través de un análisis factorialde las variables iniciales utilizadas paradefinir la percepción que los encuesta-dos tenían de los establecimientos. Sinduda alguna, podrían haberse utilizadootras variables o haberse formulado deotra manera, con lo que los resultadosserían probablemente más concretos.

Utilizando las nuevas coordenadasde los distintos tipos de establecimien-tos -referidos ahora a los cuatro facto-res que, a nuestro juicio, se destaca-ban-, se realizó un análisis cluster en elque obtuvimos los grupos de estableci-

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56 ^óñiúbwói^^ N° 10

mientos que cubrían cada una de estasdemandas.

Los cuatro primeros factores expli-can el 88,9% de la información conte-nida en la muestra y todas las variablesiniciales están suficientemente repre-sentadas en estos cuatro factores. Ate-niendo a la matriz factorial rotada, caberealizar la siguiente caracterización delos factores ( las variables aparecen pororden de importancia y con el signo dela correlación):

EI "Factor 1", que supone un 34,2%de la información contenida en lamuestra, representa la compra en "con-tacto" tanto con el establecimiento (cer-canía), como con quien atiende alcliente, lo que también se traduce enuna menor indiferencia a la hora deindicar su perfil.

EI "Factor 2", con un 28,9%, repre-senta la compra de "tiempo" y libertadde elección, con variables como "ver ytocar artículos", "variedad de produc-tos", "ordenado en secciones", etc...

EI "Factor 3", con un 14,8% de lainformación obtenida en la muestra,representa la compra "personal" para laque está dispuesto probablemente arealizar un esfuerzo de búsqueda entreofertas que Ilamen su atención, a costade pagar un precio elevado por estosproductos.

Finalmente, el "Factor 4", con un11,2%, recoge otros aspectos margina-les que no se explicitan a través de lasvariables consideradas, y por tanto, nolo consideraremos.

EI tamaño de cada uno de estosmercados no ha sido posible estimarlocon los datos disponibles.

EI análisis cluster arroja un resulta-do ciertamente interesante; pese a quehubiese sido importante incluir otrostipos de establecimientos en el análisis.

En síntesis, identificamos cinco gru-pos de establecimientos (ofertas):

1.-Tienda Tradicional2.- Boutique3.- Establecimiento de Descuento,

Cooperativa, Economato, Fabricante,Mercado de Abastos, Galería de Ali-mentación

4.- Centro Comercial, Gran Alma-cén, Autoservicio, Supermercado,

Hipermercado, Almacén Popular5.- MercadilloDesde el principio, la tienda tradi-

► ional y el mercadillo han ocupado unlugar claro en relación a las demásofertas, lo que no deja dudas sobre ladiferente función de demanda quesatisfacen estos frente a los demás.Dentro de los grupos 3 y 4 cabe reali-zar una mayor desagregación, porejemplo, Mercado de Abastos y Galeríade Alimentación mantienen una com-petencia más directa que la que puedeobservarse frente a Economato o Des-cuento, por ejemplo. Si bien, parecemás clara la agregación propuesta.

Finalmente, hemos incluido uncruce entre los cuatro factores apunta-dos anteriormente y los cinco grupos deestablecimientos hallados, utilizandolas nuevas coordenadas obtenidas paracada establecimiento, hasta obtener asíla puntuación media en los cuatro fac-tores para cada grupo.

Los establecimientos tradicionalesse posicionan claramente en el factor 1("cercanía"). EI mercadillo en el factor4, que recogía otras variables no consi-deradas en el análisis. Las boutiques seposicionan en la oferta de novedades

(factor 3) y en las compras para realizarcon tiempo. EI grupo de establecimien-tos n° 4 tiene casi un único eje compe-titivo que es el ahorro de tiempo en lacompra, una vez que el consumidor haIlegado al establecimiento; mientrasque el grupo n° 3 tiene un posiciona-miento "a la mitad" pero con signosnegativos, por tanto, una posición bas-tante inestable frente a la competenciade las demás ofertas, deberían reposi-cionarse dando preferencia a alguno delosfactores.

EI gran ausente es el precio, porqueel efecto de esta variable se reparteentre los tres primeros factores, funda-mentalmente el tres, y siempre consigno negativo, iQuiere ello decir queel precio está dejando de tener elcarácter diferenciador que años atrás seobservaba entre los establecimientosminoristas? Sería interesante conocerpor otros estudios si este es el pago porla compra de tiempo, de cercanía o desatisfacer los gustos personales.

qPABLO A. MUÑOZ

Catedrático de Comercialización eInvestigación de Mercados.Universidad de Salamanca.

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N° 10 ÎOIIfYbN I'° 57

EL NEGOC I O D E L^1 DISTRIB UC I ON Y SU4D ,^ PTACION ^ 6AS NUEV'AS FORMAS COMERCIALES

RAMON ARAGONES

n los últimos años hemos asistidoen España a un profundo cambioen la concepción del negocio de

^ la distribución, principalmente ensectores básicos como la alimenta-ción y el textil, y en menor medi-

da, aunque no con menor intensidad, enactividades de consumo secundario,como ha ocurrido con la decoración, elmobiliario, el juguete o el bricolage.

Un proceso de transformación queresponde tanto a las modificaciones enlo hábitos de consumo de los españolescomo a las consecuencias derivadas dela fuerte penetración en nuestro merca-do de grupos e inversores procedentesde otros países de Europa.

Doble influencia a la que hay queañadir el propio incremento del merca-do de la distribución en España -de lamano del aumento progresivo en lademanda interna-, con una evoluciónen la que resulta interesante analizar,en todo caso, el camino paralelo segui-do por el "negocio" de la distribución ylas "formas" comerciales.

La antigua tienda multiproducto, depequeñas dimensiones, gestionadaindividualmente y que compraba arudimentarios representantes de male-tín y muestrarios ha ido cediendo espa-cio en favor de fórmulas más avanza-das, importadas de Europa y EstadosUnidos, como los hipermercados y losmodernos centros comerciales. A dife-rencia de las primeras, éstas últimasunidades comerciales se caracterizanpor la variedad y complementariedadde su oferta, ya que integran áreas dealimentación, establecimientos textiles,tiendas especializadas, restaurantes yun gran abanico de atracciones (cines,discotecas, exposiciones, pistas de pati-naje y hasta parques acuáticos).

En general, donde mayores cambios

se han producido ha sido en el terrenode la distribución alimentaria, tanto porlas características previas de este seg-mento de la distribución en Españacomo por su mayor peso sobre el con-sumo global y la demanda interna.

A este desarrollo no han sido ajenaslas grandes entidades financieras que,

alentadas por el potencial de creci-miento de este mercado, han desem-barcado en el capital de sus empresas,especialmente en las pequeñas cadenasde supermercados y en las grandessuperficies alimentarias. Como ejem-plo, basta observar en el ránking espa-ñol de la distribución que los dos prin-

s.

58 ^óñ►úbu^lón ^010


cipales grupos, Pryca y Continente-Dia,cuentan con la participación de laBanca March y del Banco Bilbao Vizca-ya (BBV), respectivamente.

Otra vía que han utilizado los ban-cos para participar en este negocio sonlas tarjetas de compra puestas en mar-cha por las diferentes cadenas de distri-bución, que mueven grandes cantidadesde dinero con un riesgo mínimo para lasentidades financieras.

REFORMA DE ESTRUCTURAS

La evolución de la distribución ali-mentaria en España viene marcada, asemejanza del sector textil, por la regre-

sión acelerada del comercio minorista,que no puede competir ni en horariosni en rentabilidad con el resto de losgrupos de la distribución.

Este paulatino declive ha coincididocon una fuerte ofensiva en el mercadoespañol de las grandes superficies, bási-camente de origen fracésm, comoPryca, Continente, Alcampo y Leclerc,(que han visto en España una oportuni-dad inigualable para ampliar su cuotade mercado), con las que intentan com-petir algunos grupos de capital español,como Mercadona o Eroski.

AI mismo tiempo, nuevas cadenasde medianas superficies regionales haniniciado su andadura en España, aveces de la mano de grupos extranjeros(Digsa, Sagara, EI Arbol o MantequeriasLeonesas antes de ser comprada porJusto López Tello) y firmas de alamce-nes populares, como ha ocurrido conSimago, que se han reconvertido encadenas de supermercados.

Lejos de ser armonioso, este proce-so ha levantado profundas ampollas enel tejido minorista de las principalesciudades españolas, lo que ha obligado

a la Administración a negociar nuevassoluciones para proteger su actividad.

A su vez, como reacción, los comer-ciantes detallistas han integrado sustiendas en torno a centrales de comprasy han dotado sus sociedades de nuevasempresas de servicios, a través de lascuales poder acceder a mayores nivelesde formación y de promoción. En cual-quier caso, el índice de fracasos deestos proyectos conjuntos ha sido muyalto, lo que ha impedido sellar procesosde verticalización más avanzados.

EI caso de la cadena IFA es paradig-mático, porque este grupo se vió obli-gado a abandonar su proyecto de verti-calización ante la negativa de muchosafiliados a apoyar el proceso. Análoga-mente, proyectos como Mercados Pro-mocionales, que creó Spar para operarconjuntamente con Centra y Vivó, sehan visto abocados al fracaso por elabandono de sus socios, en este casoVivó. Sirve igualmente de ejemplo elproceloso plan de fusión puesto enmarcha por Gruma con otras cooperati-vas de UDA, del que ya se ha apeadoalguna de las impulsoras.

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N° 10 ^•^ñ‚ú^móión 59


De igual modo, Centra ha sufridoimportantes bajas por desacuerdos conla integración de sus estructuras; yperiódicamente se producen nuevasnegociaciones de fusión que pocotiempo más tarde caen en saco roto. EIúltimo proyecto de integración que seha abierto es el de Maesa y Vivó, quenegocian en un intento desesperado deaumentar sus dimensiones.

UNIRSE PARA CRECER

Frente a este panorama, muchoscomerciantes minoristas han preferidooptar por la presencia directa en centroscomerciales. Esta fórmula comercial,muy desarrollada en los últimos años, haIlevado a un gran número de detallistasespañoles a participar y gestionar con-juntamente con grandes cadenas dehipermercados o con promotores comer-ciales nuevos proyectos de distribución.

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Entre los ejemplos más recientes decierta importancia cabe destacar, a esterespecto, el "Centro Shopping" promo-vido en Aluche (Madrid) por Continen-te junto a la Asociación de comercian-tes de ese barrio madrileño. Dicho sis-tema permite a los pequeños comer-ciantes ya instalados en la zona acce-der a áreas más concurridas y conmejores expectativas de negocios y alos nuevos minoristas disponer de espa-cio comercial junto a grandes hiper-mercados, en momentos de saturaciónen las principales calles comerciales. Acambio, los comerciantes deben orien-tar sus establecimientos en productosde demanda complementaria o hacia laespecialización.

A pesar de las ventajas de esta últi-ma modalidad, a juicio de algunosexpertos, su desarrollo no tendrá éxitoen el futuro ya que el sector requeriráuna profesionalización que hará nece-saria la existencia de sociedades espe-

cializadas en cada faceta del centrocomercial. Además, las promotoras decentros comerciales cada vez buscanmás su independencia respecto a losgrupos de distribución con objeto detener libertad a la hora de adjudicar auna u otra cadena sus espacios comer-ciales.

CAMBIOS DE ORIENTACION

En todo caso, las cadenas de hiper-mercados no parecen hacer muchocaso a estos pronósticos y siguen cana-lizando sus inversiones hacia proyectosintegrados. Así, la cadena Alcampo hadado en los últimos meses un giro ensu estrategia para centrarse en la pro-moción de centros comerciales, Porello, ya ha adquirido a Mercasa y CLHla sociedad Areas Parques y negociatrabajar conjuntamente con la textilKiabi y con la cadena de restauración

Ittrlbrelér60 .r...r N^ 10

ANALISIS DE FORMAS ÔMERCIALES `

Flunch, todas propiedad del grupo galoSamu-Auchan.

Igualmente, el Grupo Mondragónha creado, con la empresa de segurosLagun-Aro, integrada en el propiogrupo, y la inmobiliaria Filo la sociedadMax Center para la construcción decentros comerciales en los que actuarácomo "locomotora" un hiper de sucadena Eroski.

También cabe resaltar la fórmulaempleada por la promotora Deico parael desarrollo de su proyecto La Ballena,en Las Palmas de Gran Canaria, consis-tente en la cesión de parte del capital algrupo de distribución canario que ocu-pará el hipermercado, denominadoCruz Mayor.

En algunos casos, la inclinaciónhacia el desarrollo y explotación de loscentros comerciales ha partido de lospropios grupos de grandes almacenes.Así, EI Corte Inglés, tras comprobar elestancamiento de ventas que arroja sutradicional negocio -su matriz solo cre-ció en 1992 un 7%- ha decidido poten-ciar su rama de centros comerciales, a

través de su firma Hipercor. EI éxito desu nueva estrategia lo demuestra elhecho de que Hipercor elevó el pasadoaño su facturación en torno a un 80%respecto a 1991. En este caso, los nue-vos centros de EI Corte inglés tan solointegran tiendas propias, lo que significaque no aglutina, salvo excepciones, acomerciantes minoristas de la zona.

EI caso de Galerias es diferente perotambién camina en una línea similar.Esta cadena española, al no contar conrecursos financieros para la diversifica-ción hacia centros comerciales, ha ele-gido en los últimos meses la vía de ladiversificación de la oferta en sus pro-pios centros de venta. Así, la política delos nuevos gestores de Galerias, cuyoequipo encabezan Fernado Sada y JustoLópez Tello, es la de recuperar y poten-ciar secciones como libros, hogar, etc...compitiendo en precios con otras gran-des superficies. De esta forma, evitanque el consumidor salga de sus centroscon necesidades de demanda queluego cubre en otros locales de los cen-tros comerciales en los que están

emplazados sus grandes almacenes.Con todo, estas fórmulas impulsa-

das por hipermercados y grandes alma-cenes solo es valida para aquellos cen-tros comerciales de ámbito comarcal oprovincial, porque en los más pequeñosse imponen las medianas superficies. EIespacio en este modelo de centros se loreparten cadenas bien implantadas,como Sánchez Romero, MantequeriasLeonesas o, en el caso concreto de losproyectos de Transmeridional, estable-cimientos con el anagrama Pan de Azu-car. Por su parte, algunas cadenas dedetallistas, como IFA, pretendenampliar vertigionasamente su presenciaen los centros comerciales.

ECLOSION EN EL TEXTIL

Si la metamorfosis de la distribuciónalimentaria ha sido grande en los últi-mos años, no menos desdeñable hasido el salto dado por la distribucióntextil. Así, de los pequeños y atomiza-dos comercios de ropa masculina y

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Np,o îst►Ibrel6n 61OnSYN


femenina de hace tan solo unos años,el mercado ha pasado a un amplio aba-nico de cadenas, amén del meteóricoavance de los grandes grupos de gran-des almacenes.

Este modelo de comercio tambiénha sufrido la masiva inversión extranje-ra, lo que ha Ilevado a la desapariciónde las empresas españolas tradicionalesen este sector, mucho más debiles,pero también a la creación de competi-tivos grupos españoles que posterior-

regionales tal como Arias y Simeón yAlmacenes Idegua (en ropa de saldos) yCortefiel y Celso García en moda deestilo. Sin embargo, ha sido a lo largode los últimos años cuando mayor hasido la implantación en nuestro merca-do de nuevas empresas de distribucióntexti I .

Dentro de los grupos nacionales,destaca la ascendente evolución delgrupo Inditex, creador de la popularfirma de ropa juvenil Zara, que incluye

mos años para diversificar su negocio.Ello ha dado como resultado un granhólding en el que figuran las cadenasde ropa masculina Milano, las de modajuvenil Springfield y Don Algódón,aunque de esta última firma solo poseeel 50% del capital.

Pero coincidiendo con esta eclosiónde grupos nacionales se ha producidola entrada en España de un gran núme-ro de cadenas de ropa textil extranjeras.Las primeras fueron la inglesa Marks

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mente han sabido hacerse un hueco enel mercado exterior.

A los tradicionales comercios espa-ñoles especializados a partir de la pos-guerra en la venta de ropa al detall sehan sumado en los últimos cuarentaaños un gran número de cadenas, lamayoría de ellas de procedenciaextranjera. Las primeras por orden deaparición fueron los grandes almacenesGalerias y EI Corte Inglés en los años50 y 60. Pronto se implantaron cadenas

una línea de tiendas Pull & Bear y queya factura por encima de 100.000millones de pesetas anuales. Zara tam-bien controla, junto al grupo italianoCofir, la cadena de moda MassimoDutti, creada por Armando Lasauca.Todas estas firmas se encuentran muyimplantadas en centros comerciales.

Otro de las nuevas sociedadesautóctonas es el grupo Cortefiel. Pro-piedad de la familia Hinojosa, Cortefielha emprendido una ofensiva en los últi-

and Spencer, que ya cuenta con cen-tros en Madrid y Sevilla y tiene previs-tas aperturas en Valencia y Barcelona acorto plazo; así como la nortemaerica-na C&A, en este último caso utilizandotambién preferentemente su implanta-ción dentro de centros comerciales.

A su vez, en los últimos años haentrado con fuerza la sociedadad ingle-sa Sears PLc, que prevé desarrollar eneste mercado sus firmas de ropa femeni-na Miss Selfridge y Wallis en el segmen-

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to de trajes masculinos, la de ropainfantil Adams y la de material deporti-vo Olympus Sport (que opera básica-mente desde concesionarios en Gale-rias).

AI mismo tiempo, ha desembarcadoen España la primera gran superficie deropa francesa "pret a porter" Kiabi, conplanes de apertura en Madrid, Barcelo-na, Zaragoza y Valencia. Esta últimadestaca sobre el resto por tratarse degrandes hipermercados de entre 4.000 y5.000 metros cuadrados y porque suelesituar sus centros en áreas próximas agrandes superficies de alimentación.

En el comecio de ropa de materialdeportivo destaca la irrupción en nues-tro país de Decathlon, vinculada tam-bién al grupo francés Auchán y la firmanacional Corre Corre, todas ellas pre-sentes en los centros comerciales.

Desgraciadamente, el crecimientode unas cadenas ha dado luegar a lacaída de otras, como ha ocurrido conlas firmas Celso García, Simeón, la nor-teamericana Sears y en los últimosmeses la inglesa Burton, que ha decidi-do abandonar su concesión en Galeriasy el mercado español. También lapopular cadena de alamcenes Simagose ha visto obligada en los últimos añosa reducir su actividad textil y a conver-tirse en cadena de supermercados parapoder substir.

NUEVOS MERCADOS

Alimentación y textil aparte, el mer-cado español también ha posibilitadoen los últimos años un buen desarrolloa la distribución que no se ubica en lossegmentos de "primera necesidad". Eneste terreno se encuentran sectorescomo el juguete, electrodomésticos,decoración, cosméticos, o el bricolage,que en la mayoría de los casos se hanconsolidado en nuestro país de la manode las grandes multinacionales, enalgunas ocasiones con la participaciónde capital nacional.

En este sentido, el área que mejorha sido aceptada por los inversoresespañoles ha sido el sector del bricola-ge, con la belga AKI (que mantiene una

alianza con los March en España) yMister Bricolage, que se ha asociado enEspaña con Transáfrica.

En el terreno del mobiliario y deco-ración sobresalen la implantación ennuestro mercado de la firma sueca Ikeay de la cadena Habitat que compitencon la española Artimueble. En el terre-no de la belleza y cosméticos BodyShop y los concesionarios de YvesRocher. En el sector del juguete, resaltala multinacional americana Toys R'US,que ha previsto una inversión superiora los 20.000 millones de pesetas enEspaña para la puesta en marcha dehipermercados de juguete. Y en el de ladiscografía, Virgin, con dos megatien-das en nuestro mercado.

De todos los campos de la distribu-ción, el que ha deparado más sorpresasen los últimos meses ha sido el de lascadenas de electrodomésticos, por sunegativa situación financiera. En estemarco se encuadra Kapy, que ha sidoreducida de 40 a 17 tiendas y queintenta desesperadamente evitar la sus-pensión de pagos; mientras que Ivarteha roto recientemente su acuerdo decomercialización en los centros de

Galerias y atraviesa por problemas eco-nómicos. EI resto, Master y Tien21 hanseguido, en cambio, una evoluciónascendente.

Y por último, en cuanto a las posi-bilidades de futuro de nuevos mercadosy formas comerciales en España, cabedestacar las expectativas que sigue des-pertando la modalidad de tiendas "24horas", con una oferta variada, perolimitada, de productos de gran consu-mo, con horario ininterrumpido.

En este segmento, España cuenta yacon la experiencia irregular de la cade-na nortemaricana 7 Eleven, que ha fre-nado sus planes iniciales de expansiónen el mercado español y se ha vistoobligada a cerrar algunas tiendas; asícomo de los centros abiertos junto agasolineras y estaciones de serviciopara automóviles.

Asimismo, otro ejemplo destacadolo protagoniza el hipermercado madri-leño Jumbo, que cuenta con un serviciode 24 horas, instalado junto al propiohipermercado.

RAMON ARAGONES. Periodista.

N° 10 góñ►úb^óión 63

VENTA DOMICILIA RLI, MULTIN I YEL Y' PIRAMI DALCONCEPTl11.171CI0N Y D IFERENC I AC ION

pesar de la presencia crecientede estudios sobre todos losaspectos relacionados con ladistribución comercial, entrelos profesionales del márketingy de propio sector distribuidor

sigue existiendo una gran confusiónsobre algunas de las formas de venta

JUAN MIR Y ALEJANDRO MOLLA

minorista sin establecimiento. Ya en eln° 2 de DISTRIBUCION Y CONSUMO,los autores de este trabajo abordamosalgunas de estas formas: venta por catá-logo, venta por teléfono, videotex yventa domiciliaria (Mir y Mollá, 1992).A partir de esa primera aproximación,en el presente artículo, se trata de deli-

mitar a las ventas multinivel y ventapiramidal. Formas estas últimas quetanto revuelo y repercusión estánteniendo en nuestro país de unos añosa esta parte.

VENTA DOMICILIARIA

La venta a domicilio es la políticade ventas que menos estudios y análisisha suscitado, cuando tiene un papel decomplemento esencial en el sistema dedistribución (Chirouze, 1981). Tan sólohan aparecido dos artículos sobre ventadomiciliaria en los últimos cincuentaaños en la revista Journal of Retailing(Peterson, Albaum y Ridway, 1989).

L.E. Boone y D.L. Kurtz (1987) des-tacan que uno de los canales de distri-bución más viejo fue construido alrede-dor del contacto directo entre el vende-dor y el consumidor. La venta directaproporciona una conveniencia máximapara el consumidor y permite al fabri-cante el control del canal de distribu-ción.

La venta a domicilio es una políticade venta basada en las relaciones inter-personales y humanas, elegidas por unapersona física o moral, productora y/odistribuidora, que consiste en tomar lainiciativa de un contacto directo físicocon los consumidores finales, y en pro-ponerles bienes o servicios, en sudomicilio, en su lugar de trabajo, y másgeneralmente, fuera de los locales habi-tualemente reservados a la venta (Chi-rouze, 1981).

La definición de Chirouze es lo sufi-cientemente amplia y aclaratoria delconcepto de venta domiciliaria, comopara ser destacada. No obstante, a con-tinuación se exponen algunas de lasdefiniciones más interesantes encontra-das tras una ardua búsqueda, para fina-

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lizar realizando un análisis conjunto detodas ellas.

- La venta a domicilio es una formade venta personal que se realiza en eldomicilio del comprador, que tambiénsuele conocerse con el nombre deventa "puerta a puerta" o"casa a casa"(Redinbaugh, 1976).

- La venta casa a casa es típica deorganizaciones como Avon y Tupper-ware, que contratan ventas directas alos consumidores últimos, en casa deéstos (EI-Ansary y Stern, 1982).

- La venta directa es un sistema deventa que permite a los particulares,con una inversión mínima, convertirseen vendedores y propietarios de sunegocio, en muchas ocasiones comoposibilidad complementaria a un traba-jo estable (Wall Street Journal-EspecialDirectivos, 1967).

- La venta a domicilio es el conjun-to de las técnicas de venta directa,teniendo por meta el proponer unosproductos o unas prestaciones en eldomicilio del consumidor por medio de

un representante dispuesto, si fuesenecesario, a asegurarle una demostra-ción o servicio técnico (Manuel y Xar-del, 1989).

- La venta directa es una forma decomercialización dirigida directamentea los consumidores, persona a persona,usualmente a través de la oferta de pro-ductos o servicios mediante la presenta-ción y demostración de los mismos,principalmente en sus hogares (Albri-zio, 1989).

- La venta directa es una forma demarketing directo al consumidor a tra-vés de explicaciones y demostracionespersonales de los productos y serviciosa los consumidores, principalmente enhogares (Caballero, Chonko y Lumpkin,1989).

- La venta directa o venta puerta apuerta consiste en disponer de una redde vendedores o personas no profesio-nales que trabajan a comisión, que rea-lizan las transacciones, bien sea alpúblico en general o bien a las perso-nas que conocen (Cruz Roche, 1990).

- La venta directa debe ser entendi-da como la venta personal de bienes yservicios que tiene lugar en el hogar oen un ambiente cercano o similar al delhogar (Engelhardt y Witte, 1990).

- La venta directa es la comerciali-zación de productos de consumo y ser-vicios directamente al cliente en suscasas mediante una explicación y/odemostración a través de un vendedor.Los lugares pueden ser también la casade un amigo, otros sitios fuera de lastiendas, o el lugar de trabajo del clientedurante la hora del desayuno, comida odescanso (F.E.V.S.D. 1991).

- La venta directa a domicilio con-siste en ofrecer los productos en la pro-pia vivienda del posible comprador.Una persona se reune con otras en undomicilio y las persuade para que com-pren (Grande, 1992).

- La venta directa es un método dedistribución de bienes y servicios alconsumidor por medio de personas, laventa cara a cara (vendedor a cliente)se hace desde fuera del establecimiento

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N° 10 ^ó'^':'^ óia° 65

ANALISIS DE FORMAS GOMERCIALES

comercial, principalmente en el hogar(Direct Selling Association).

Lo primero que hay que destacar deestas definiciones es que algunos auto-res ya hablan de venta domiciliaria yno solo de venta directa. En este senti-do, es importante destacar la definiciónde Chirouze (1981), en la que al hablardel ámbito de acción de la misma lohace con estas palabras: "en su domici-lio, en su lugar de trabajo y, más gene-ralmente, fuera de los locales habitual-mente reservados a la venta".

De tal forma, según la definición deChirouze, podemos considerar comoventa domiciliaria toda aquella activi-dad de venta desarrollada por un ven-dedor al consumidor final del bien oservicio, siempre que la venta se realice"fuera de los locales habitualmentereservados a la venta".

EI profesor Cruz Roche (1990), aldefinir el método de venta utiliza losdos términos: la denominada "venta

directa" o"puerta a puerta". Se sobre-entiende en esta definición que lamodalidad de venta puerta a puerta esun importante sistema de venta domici-liaria. EI profesor Cruz Roche realiza deesta forma un puente conceptual entreambas denominaciones, las que serefieren a ella como venta directa y lasque lo hacen refiriéndose a ella comoventa domiciliaria.

En la misma dirección, el profesorGrande (1991) Ilega a ser más explícitocuando la denomina "la venta directa adomicilio". En esta mísma línea, laFederation Europeenne pour la Vente etle Service a Domicile, en su documen-to de abril de 1991, Profile of DirectSelling, apostilla la definición anterior-mente expuesta por la propia asocia-ción, diciendo que "en numerosos paí-ses la expresión venta domiciliaria esusada en vez de la de venta directa",dejando así abierta la posibilidad deutilizar cualquiera de las dos denomi-

naciones para referirse a este sistemade venta.

Los autores que hablan única yexclusivamente de venta directa en susdefiniciones acaban todos ellos dicien-do que es la que se realiza en hogareso casas, a excepción de la F.E.V.S.D.,que amplía en su definición aún más elámbito del lugar de realización de laventa diciendo que se puede realizaren "otros sitios fuera de las tiendas, o ellugar de trabajo del cliente".

Esta ampliación del ámbito de reali-zación de la venta se debe, principal-mente, a que algunas de las casi tres-cientas empresas que componían laFederación Europea en 1990, en supolítica de búsqueda y acercamiento alcliente, han ampliado su ámbito deoperaciones y venden tanto por sistematradicional como por medio de nuevosmétodos y sistemas, intentando obtenerun mayor ámbito de acción y conse-cuentemente unos mejores resultadospara sus empresas.

A la hora de realizar un análisis con-ceptual de las diferentes definiciones deventa domiciliaria, lo vamos a hacerdestacando los puntos clave de las defi-niciones anteriormente expuestas:

- 1) Es un método de venta, esdecir, un canal de distribución que tratade Ilegar directamente al consumidorantes que los consumidores se dirijan alos establecimientos minoristas (Rosem-bloom, 1987). Intenta romper la inerciay los hábitos de compra de los consumi-dores basándose en una de las principa-les características de este método deventa, la anticipación de la oferta.

- 2) Supone el encuentro cara acara del vendedor con el comprador(Rosembloom, 1987). No existe ningúntipo de barrera, medios técnicos o físi-cos, que separen al comprador poten-cial del vendedor.

- 3) La demostración del producto yla venta se realiza en casa de los com-pradores potenciales y en otros entor-nos no comerciales (Cravens y Woo-druff, 1991). Los compradores poten-ciales pueden atender ellos solos alvendedor, generalmente en la ventapuerta a puerta, o en compañía de ami-

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ANALISIS DE FORM145 COMERCIALES

gos, vecinos, familiares, etc., en ventapor reunión. Cravens y Woodruff cuan-do dicen: "otros entornos no comercia-les", lógicamente se refieren a lugaresde trabajo, exposiciones, viajes enautobús, etc.

- 4) La venta domiciliaria se ocupade la venta de productos y serviciospara el consumidor en mercados parael consumidor, más que productosindustriales en mercados industriales(Rosembloom, 1987). Aunque la ventaindustrial, normalmente, cumple partede algunos de los puntos anteriormentemencionados, nunca se considera ventadomiciliaria por dirigirse a un mercadoindustrial. Sólo consideraremos ventadomiciliaria aquella que utilizando estemétodo de venta, se dirige exclusiva-mente al mercado del consumidor indi-vidual.

FORMAS DEVENTA DOMICILIARIA

La venta domiciliaria está compuestapor diferentes formas y sistemas deventa, como la venta puerta a puerta y laventa por reunión, así como la venta concontacto telefónico y la venta con cupónde respuestaîta, que más que formas osistemas de venta se puede decir queson técnicas para facilitar el trabajo yaumentar la efectividad de los vendedo-res y que son utilizados en combinacióncon los dos primeros métodos.

La venta en lugares de trabajo, laventa en excursión y la venta en expo-siciones o grandes demostraciones, sonmodalidades menos extendidas y popu-lares que las anteriores, pero todas ellashan experimentado un gran crecimien-to durante los últimos años.

A la venta multinivel y a la ventapiramidal, por la complejidad, por elcuestionamiento y por la controversiaque suscita la primera y por la compo-nente irregular de la segunda, les dedi-caremos en este trabajo, a fin de tenerun mayor conocimiento de estos "espe-ciales sistemas de comercialización", unapartado específico a cada una de ellas.

EI análisis de las técnicas ha puestoen evidencia su casi igualdad. La elec-

ción de una más que de otra dependeráde los productos ofertados, de la clien-tela y de los potenciales humanos yfinancieros de la empresa. Pero esimportante subrayar que la empresapuede combinar con éxito varios siste-mas de venta (Chirouze, 1981).

VENTA MULTINIVEL

Con el fin de obtener un mayorconocimiento de la venta multinivel, acontinuación expondremos diferentesdefiniciones conceptuales de este polé-mico sistema de venta:

- Es un método de distribución quepermite a toda aquella persona que lodesee vender una gama de productos,

aprovisionándose directamente de unfabricante y creando una red de distri-buidores a diferentes niveles por un sis-tema de padrinazgo sucesivo (Taronde-au y Xardel, 1985).

- Es una forma de vender productoso servicios a través de un canal de dis-tribución en el cual pequeños empresa-rios desarrollan un vital eslabón de dis-tribución. Estos vendedores directosreciben ingresos no sólo por sus propiasventas, sino que también reciben com-pensación en forma de comisiones obonificaciones por ventas hechas porpersonas reclutadas, entrenadas y moti-vadas por ellos (Brossi, 1989).

- Un método para vender mercan-cías directamente a los consumidorespor medio de una red desarrollada por

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distribuidores independientes que intro-ducen más distribuidores, generándoselos ingresos por los beneficios minoris-tas y mayoristas suplementados porbonificaciones basadas en las ventastotales del grupo formado por el distri-buidor (Clothier, 1991).

- Es un efectivo método por el quebienes y servicios pueden ser distribui-dos sin los costes normales asociados auna compleja publicidad, promoción ymarketing operacional. Basa su éxito enun principio muy simple: un grannúmero de vendedores vendiendo unmodesto volumen de productos. Cadauno se beneficia y cada individuo tienela misma oportunidad de ir tan rápidocomo su empeño y habilidad le permi-tan (Carmichael, 1991).

- Es un método de venta en el quelos consumidores tienen la opción deconvertirse en distribuidores del pro-ducto, a través del desarrollo de líneaso niveles de distribución más bajos queellos, todos los niveles reciben benefi-cios de sus niveles inferiores (Kishel, G

y Kishel,P, 1991).Las anteriores definiciones nos per-

miten Ilegar a las siguientes conclusio-nes sobre la venta multinivel:

- 1) Es un método de venta, uncanal de distribución, al por menor,que vende directamente, del fabricanteal minorista.

- 2) EI éxito del sistema depende notanto de las ventas personales como dela capacidad para desarrollar nivelesinferiores de vendedores que sean capa-ces de vender el producto e incorporarnuevos vendedores a la organización.

- 3) Los ingresos se reciben por lasventas personales y por las comisionesy bonificaciones sobre las ventas de losniveles inferiores.

- 4) Todos los componentes de lared se benefician en proporción a sudedicación.

Para Graham (1989), el procesobásico de la venta multinivel consta dedos niveles: vender el producto o servi-cio al consumidor y crear una efectivaorganización de ventas comprometida

en vender el producto o servicio. Porotro lado, según Roux-Brioude (1988),la venta multinivel ofrece dos posibili-dades a todos aquellos que les interese:convertirse en consumidor, beneficián-dose de un precio por sus compras, obien, además de continuar utilizandolos productos para uno mismo, conver-tirse en prescriptor del sistema entre susamigos, conocidos o vecinos. A travésde Graham (1989) y Roux-Brioude(1988), descubrimos las principalesmotivaciones por las que una personapuede entrar a formar parte de unaorganización de venta multinivel:

-1) Para obtener productos de con-sumo más baratos.

- 2) Para obtener unas comisionespor medio de sus ventas.

- 3) Para crear una organización deventas con niveles inferiores.

Cada una de estas motivacionespuede tener el suficiente peso por sísola; no obstante, para que un vende-dor permanezca durante un largo perí-odo de tiempo en una empresa de

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N°Í()^óñiúb^lón 69


venta multinivel, lo normal es que lamayor parte de los vendedores se sien-tan motivados a permanecer en unaempresa por beneficiarse no sólo deuna ventaja, sino de dos o incluso delas tres ventajas que les supone perte-necer a una organización de este tipo.Las personas que más éxito han obteni-do con la aplicación de este sistemason aquellas que han sabido combinarde forma adecuada las tres facetas queel sistema les ofrece y permite.

La atención y el apoyo que le prestacada captador a sus niveles inferiores esla base para obtener el máximo benefi-cio por medio de este sistema de venta.EI captador o auspiciador ha de procu-rar que sus niveles inferiores de vende-dores estén formados, entrenados, moti-vados y recompensados y que se sien-tan en todo momento respaldados. Estaes la clave del "negocio".

En este sistema, todos los nuevosvendedores que se incorporan a losniveles inferiores de un vendedor-cap-tador, es decir, a su organización, vangenerando un volumen mayor de ven-tas que le permite a aquel adquirir des-

cuentos cada vez mayores por la com-pra de esos productos, así como bonifi-caciones, royalties y otros incentivos,siempre dependiendo del volumen deventasalcanzado.

EI descuento de aplica al preciototal del producto y consiste en la dife-rencia entre el precio de compra y elprecio de venta, es decir, el margencomercial. Esta cantidad varía de unacompañía a otra y también dentro de lamisma compañía se determina en fun-ción del tipo del producto y de las can-tidades vendidas. Nornalmente se per-cibe directamente al hacer la venta, otambién se puede recibir más tardecomo pago mensual. EI descuento 0margen comercial minorista, son lasprimeras ganancias que recibe cual-quier miembro de una organizaciónmultinivel.

AI no exigirse mínimos de venta deningún tipo, son muchos, cada vez más,los consumidores que se hacen miem-bros de una organización de venta mul-tinivel con el sólo propósito de benefi-ciarse del margen comercial en la com-pra de los productos para su hogar. Esta

situación no perjudica a nadie y, ademásde beneficiar al vendedor-consumidor,ofrece ventajas a todos sus niveles supe-riores, los cuales obtienen descuentospor volumen de ventas.

Uno de los puntos más polémicosde estas empresas son las técnicas tanagresivas que utilizan para la captaciónde nuevos vendedores, en las que "elenriquecerse pasa a ser el objetivo cen-tral de su vida", además lo harán "dedi-cándole unas pocas horas a la semana","de forma rápida, puede que en menosde un año" y por fin "podrán abando-nar su, casi seguro, rutinario y odiosotrabajo". Según algunos captadores, pormedio de la venta multinivel "las fami-lias serán más felices, estarán unidaspor el multinivel, el trabajo en vez desepararlas, las unirá", "hasta los niñospodrán participar en el negocio, podráncolaborar con los padres, les facilitarándirecciones de otros niños, atenderán elteléfono, etc..." y, si te vas de vacacio-nes, "no pasa nada, puedes haber gana-do mucho dinero durante tus vacacio-nes, ya que tu organización seguirá tra-bajando". Y si te jubilas, "tampoco pasa

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MERCIALES

nada, tu organización podrá seguirdando beneficios" y si fallece el titularde la organización, "pasará a cobrar losbeneficios el otro cónyuge o en sudefecto sus herederos".

Como podemos observar está todopensado y previsto. EI sistema descritopor los captadores es perfecto. No obs-tante, la perfección teórica del sistemay las excelencias del mismo nos gene-ran un cierto escepticismo al analizarlas cifras de facturación de algunasempresas, así como el gran número devendedores que han sido necesariospara la realización de esas ventas.

VENTA PIRAMIDAL

La venta piramidal es uno de los sis-temas que más controversia, descon-fianza y engaños ha generado en elmercado y el que más preocupación ha

producido entre las empresas de ventadomiciliaria, así como en sus asocia-ciones nacionales, algunas de las cua-les han Ilegado a formar comisiones deseguimiento y vigilancia con el fin deevitar que este sistema se aplique ensus mercados nacionales, al tiempo quehan realizado campañas de informa-ción al consumidor, con el fin de evitarque estos no caigan en manos dedefraudadores y desaprensivos sin nin-gún tipo de ética comercial.

La venta piramidal se desarrolló congran fuerza en Estados Unidos durantelos años 60, haciendo su irrupción enEuropa a principios de los 70. Con elfin de conocer con más profundidadeste sistema, a continuación expone-mos algunas definiciones de él:

- Un plan de venta en pirámide esuna forma de venta a nivel múltiple.Básicamente involucra una falsa presen-tación y a menudo un fraude. La práctica

más nociva involucra a lo que se conocecomo "caza de cabezas". En este tipo deventas, el quid está en juntar personasdispuestas a invertir (Patty, 1987).

- En este tipo de venta se pone elacento sólo en el reclutamiento y jamásen la venta del producto al consumidor.EI límite es que la mayor parte de losreclutados no conocen el producto nicuando ellos se deciden a incorporarsea la empresa, ni cuando ellos comien-zan a "trabajar" (Roux-Brioude, 1988).

- EI ilegal esquema piramidal impli-ca la venta del derecho de reclutar aotras personas. En su forma más simplis-ta, el esquema piramidal representa lano venta del producto, sino únicamentela venta del derecho de reclutar a otraspersonas. Basado en una progresiónmatemática, dicho sistema es engañoso,fraudulento y destinado al fracaso porsu misma definición (Brossi, 1989).

Después de conocer estas definicio-t.

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06cinas centrales: GJosé Antonio, 43.Grupo ^.: Ebro Agricolas

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nes, podemos Ilegar a la conclusión deque la venta piramidal se basa en lacaptación de gran número de personas,en progresión, a las que se les haceinvertirr en la compra de gran cantidadde mercancías, sin preocuparse dedotarlas de la formación necesaria pararealizar la venta de esos productos.Brossi (1989) la resume diciendo que ladefinición "pirámide" depende en granparte de si la compensación se derivaprimordialmente del reclutamiento envez de por la venta de producto.

Con este "sistema tan simple dereclutamiento de personas", según Patty(1987), si se estimula a cada nuevovendedor a juntar sólo seis inversionis-tas adicionales, en nueve etapas sehabría reclutado a más de 10.000.000de vendedores. Apenas en once etapas,habría más vendedores que habitantesen Estados Unidos. Brossi (1989) Ilegaaún más lejos cuando afirme que sisiguiéramos con el desarrollo de estapirámide, en el decimotercer nivel seexcedería toda la población mundial.

Las principales características deesta ilegal forma de venta son:

- 1) Promesas de grandes ganan-cias. Normalmente este tipo de prome-sas se centra en la etapa del recluta-miento, aunque esta filosofía de riquezaforma parte de la empresa y, así, cons-tantemente se alude a los automóviles,joyas, mansiones, viajes, nivel de vida,etc..., de todos aquellos que "han triun-fado y se han convertido en multimillo-narios" gracias a este sistema.

- 2) Grandes pagos iniciales de intro-ducción. AI vender como "una oportuni-dad única en la vida" el entrar a formarparte de alguna de estas empresas, sonmuchas las personas que están dispues-tas a pagarlas grandes cantidades eco-nómicas que las empresas les exigen. Enestos pagos o cuotas iniciales se sustentauna gran parte del negocio y de lasganancias del sistema piramidal, en elcosto tan alto que hay que pagar porconvertirse en distribuidor.

- 3) Muy poco énfasis en la ventade los productos. Estas empresas cen-tran toda su actividad y todos susesfuerzos en la captación de nuevosmiembros para la pirámide, la venta de

los productos es una actividad colate-ral, a la que se le dedica muy pocotiempo y esfuerzo por parte de la direc-ción de la empresa, a la cual, lo que lepreocupa es el objetivo principal de sunegocio, el reclutamiento.

- 4) Potencian la compra de gran-des existencias de mercancías. SegúnClothier (1991), se estimula a comprarun inventario de productos lo másgrande posible con el descuento másalto posible, antes de obtener pedidosde clientes u otros distribuidores, y sinningún recurso al reembolso. ParaBrossi (1989), se suele sobrecargar alos nuevos reclutas con grandes canti-

dades de inventario, el cual terminadescomponiéndose en los garajes dela gente.

Además de estas cuatro característi-cas que definen el sistema piramidal,Kishel y Kishel (1991) exponen lassiguientes:

- Restan importancia al trabajoduro y al sacrificio personal para alcan-zar el éxito.

- Pagan derechos de reclutamientoa captadores profesionales.

- Tienen productos con una bajarepetición de compra, los clientes pue-den comprar una vez, pero no suelenrepetir en su compra.

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N^Í^ ^óñ►ú►óidn ^•

ANALISIS DE FORMAS ÔMERCIALES

-

- La empresa está estructurada paraque sólo los distribuidores de la basede la organiza ► ión realicen ventas a losconsumidores.

- Tienen una baja rentabilidadsobre las compras de los productos.

DIFERENCIAS ENTRE VENTAMULTINIVEL Y PIRAMIDAL

Uno de los principales problemascon los que se encuentran las empresasde venta multinivel al introducirse enun nuevo mercado es su similitud, enalgunos aspectos, con la venta pirami-dal. Por ello, una vez estudiados losdos métodos de venta, hemos creídooportuno dedicar un apartado de estetrabajo a resaltar las diferencias entreuno y otro método.

Las compañías de gran reputacióndedicadas a venta multinivel se esfuer-zan en la venta de buena mercancía, aclientes satisfechos, sobre una base derepetición. Impiden la "caza de cabe-zas" al no permitir a un distribuidorganar una bonificación de reclutamien-to, a menos que el nuevo subdistribui-dor haga cierto número de ventas men-suales (Patty, 1987).

Los sistemas multinivel buscan losingresos por la venta de los productos ypor el desarrollo de la actividad comer-cial. Dependen de la venta a los consu-midores y de la creación de un merca-do. Por tanto, requieren productos decalidad, con precios relativamentecompetitivos y de una red comercialque se dedique realmente a vender.

Por el contrario, a los sistemas pira-midales no les preocupa mucho la

venta repetitiva de sus productos a losconsumidores. Los beneficios se reali-zan por el "volumen" de inscripcionesde nuevos candidatos que compran susproductos, no porque sean útiles o conun precio atractivo, sino porque losdeben comprar para entrar en el siste-ma (Roux-Brioude, 1988).

La piramidación da el derecho areclutar a otras personas. En base a ladecepción matemática implícita, laspirámides son por definición fraudulen-tas e ilegales. Por otro lado, el marke-ting multinivel es la legítima comercia-lización de productos y servicios a tra-vés de pequeños empresarios, vende-dores directos, a quiénes se les com-pensa tanto por sus propias ventascomo sobre las ventas de las personasque han reclutado y capacitado (Brossi,1989).

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74 ^óé•úbu^lón N° 10


AI elegir una empresa de venta mul-tinivel, debe estar seguro que la empre-sa que elige es una empresa de ventamultinivel y no una empresa ilegal deventa piramidal. AI tener las dos lamisma estructura organizativa, es fácilconfundirlas. Las legítimas empresas deventa multinivel generan ingresos por laventa de productos al consumidor; laspiramidales generan ingresos simple-mente por incorporar nuevos miembrosy cobrar sus derechos (Kishel y Kishel,1991).

Según Neil Offten, el multinivel noes piramidal. La base del negocio multi-nivel no está en la captación de nuevosintegrantes en la estructura de la com-pañía, sino en el volumen de negocioque es capaz de conseguir cada uno ylos miembros de su equipo (Zafra,1991).

En base a todo lo expuesto, cree-mos que las principales diferenciasentre ellas son que la venta multiniveles legal y la piramidal, no. La primerabasa su estrategia en descuentos por elvolumen de ventas realizadas, por ellole dedica gran atención a todo su entro-no comercial así como a la calidad delos productos comercializados; mien-tras que la venta piramidal vende elreclutamiento, el entrar a formar partede la organización, ahí radica su princi-pal fuente de ingresos, en las cuotas delos captados, por ello le dedica pocaimportancia a las técnicas de venta y alos propios productos, los cuales nopasan de ser una mera justificación.

La venta multinivel no requiere eldesembolso de grandes cantidades eco-nómicas al comenzar a trabajar ni pos-teriormente, en caso de comprar algu-nas existencias de difícil salida al mer-cado, existe pacto de recompensa; enla venta piramidal es necesario realizarfuertes desembolsos económicos y ade-más no hay pacto de recompra.

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JUAN MIR. Profesor Asociado de Marketing.

Instituto Universitario de Gestión Empresarial.Universidad de Valencia.

ALEJANDRO MOLLA. Profesor Titular deMarketing. Director del Instituto Universitario de

Gestión Empresarial. Universidad de Valencia.

BIBLIOGRAFIA

PELETEAI;CAL2ADOS

COMPLEMENT05

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N° ^^ géñ► ireióián 75

CENTROS COMERCIALESAPR01 ' ECH ,1R IÂ CRISIS PAR1 PREPaRaR EL FU1URO

GERARD TAIEB

Todas las fotos que ilustran este trabajo están realizadas en el Centro Comercial "La Dehesa" (Alcalá de Henares. Madrid).

a XVIII Conferencia Europea deCentros Comerciales, celebradael pasado mes de abril en Sevi-Ila, ha permitido a España mos-trar ante todo el sector interna-cional especializado en la pro-

moción y gestión de centros comer-ciales cual es la realidad española enesta materia, en un momento espe-cialmente sensible para valorar lastendencias de futuro que se apuntanahora en esta actividad.

Los buenos resultados obtenidospor la Conferencia de Sevilla, con más

de 1.250 asistentes, han permitido laconsolidación de la Asociación Españo-la de Centros Comerciales como segun-da gran asociación europea y, sobretodo, han contribuido a reanimar eldebate profesional sobre las alternativasque hay que manejar de cara al futuromás inmediato, bajo el propio lemaque inspiraba el encuentro de Sevilla:"Hacia la recuperación".

Con este lema se pretendía lanzarun mensaje de optimismo, frente a lasconsecuencias evidentes de los cam-bios que está imponiendo la etapa de

recesión económica que afecta a todoslos países europeos, con los efectoslógicos sobre la retracción del consumoy la reducción de la productividad delos centros comerciales.

En tal sentido, todo hace pensar quela fase de recesión económica generaltardará todavía bastante tiempo ensuperarse y que, una vez concluida, seiniciará una nueva etapa distinta, entodo caso, al ciclo anterior de creci-miento. Por lo que resultan imprescin-dibles respuestas nuevas para situacio-nes diferentes.

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Islrlbudón p78 OnfYn10 N-10

CENTROS COMERCIALES

A partir de esa premisa inicial yreferido a la situación española, hayque destacar que los centros comercia-les están demostrando una mayor capa-cidad de resistencia frente a los efectosde la recesión económica que otro tipode estructuras comerciales.

Aunque esta mayor resistenciaactual no exime de la obligación deaprovechar la fase de recesión para larenovación de conceptos y poder Ilegaral final de la crisis con ideas nuevas.

PREPARAR EL FUTURO

La preparación del futuro de loscentros comerciales en España exige,por tanto, un cierto cambio en algunasde las actitudes manifestadas en el fuer-te crecimiento registrado por este sectordurante los últimos años, teniendo encuenta que España dispone todavía deun margen importante de expansiónpara los centros comerciales, frente a lasituación de saturación que registran yaotros países europeos.

Sin embargo, ese margen de creci-miento deberá cubrirse respetandoalgunos principios básicos, entre losque cabría situar los siguientes:

ción de centros comerciales. De talforma, la promoción de un centrocomercial en una ciudad como Madridsoporta una repercusión de los costesde suelo dos o tres veces superior a laque se registra en Francia.

En la actualidad esta situación pare-ce haber entrado en una nueva fase desaneamiento, y solo entre el último tri-mestre de 1992 y el primero de 1993 elprecio del suelo ha bajado entre un 20y un 25%, con una evolución forzadapor la recesión económica y la crisisgeneral del sector inmobiliario.

Sin embargo, este nuevo proceso deadaptación a la realidad entraña algunosriesgos para el sector de centros comer-ciales, porque las mayores dificultadesarrastradas en otras actividades inmobi-

1) Ser muy precisos en cuanto a la eva-luación del mercado potencial para uncentro comercial.

Nunca ha sido más imprescindibleacertar en el dimensionamiento de uncentro comercial en función de lademanda real, por encima de criteriosurbanístico-especulativos, frecuentes enalgunas ocasiones durante los últimosaños. Hay que ajustar la dimensión alas necesidades reales, no a la existen-cia del mayor o menor suelo disponibley edificabilidad posible.

2) Favorecer una mayor racionaliza-ción en la participación del coste ensuelo.

Durante los últimos años, se habíaIlegado a una situación ilógica en cuan-to a los precios del suelo, con valoresexcesivos que dificultaban la promo-

liarias -viviendas, oficinas, naves indus-triales...-, puede terminar provocandoun cierto aterrizaje especulativo sobrelos centros comerciales, con mejoresexpectativas para promotores no espe-cializados en centros comerciales.

3) Inicio de una nueva etapa en la con-cepción de centros comerciales, tantoen lo relativo a la estructura de costescomo en su concepción física.

Las tendencias de futuro apuntannecesariamente hacia centros comer-ciales en los que los promotores sonconscientes de que hay que limitar lassuperficies comunes, que son muy cos-tosas y difíciles de mantener una vezque el centro está funcionando.

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N^Í^ ^óii•úiélón 79

CENTROS COMERCIALES

La solución pasa por favorecer unamayor adaptación de los centroscomerciales a las necesidades reales delos consumidores, dimensionandocorrectamente las áreas de servicios y,sobre todo, el aparcamiento. De igualmodo, hay que limitar la dimensiónvertical de los centros entre 2 y 3 plan-tas como máximo y solo si es impres-cindible.

Los hipermercados seguirán siendo,lógicamente, la locomotora fundamen-tal de todos los centros comerciales demediana y gran dimensión, pero hayque hacer un gran esfuerzo de imagina-ción para buscar nuevas locomotoras.

En este sentido, es necesario valorarque las medianas superficies especiali-zadas -textil, bricolage, juguetes,deportes, etc...- están Ilamadas a jugarun protagonismo creciente en los cen-tros comerciales, pero su participaciónen futuros centros será cada vez más

selectiva y desde la promoción y ges-tión del centro será obligado, por tanto,un tratamiento diferencial respecto alconjunto de las tiendas.

La presencia creciente de medianassuperficies especializadas configura,finalmente, una especie de conjunciónde varios centros comerciales dentro deun mismo centro.

4) Estudio detallado del "merchandi-sing" de los centros comerciales.

EI diseño interior de la mezclacomercial aparece ahora como una delas cuestiones que exigen mayor dedi-cación y cuidado a la hora de poner enmarcha un centro comercial.

En la primera fase de expansión, el"merchandising" de un centro comer-cial resultaba mucho más sencillo, tansolo se trataba de actuar bajo el criterioque establece la propia definición de

centro comercial, como "conjunto deestablecimientos comerciales indepen-dientes, planificados y desarrolladospor una o varias entidades, con criteriode unidad, cuyo tamaño, mezclacomercial, servicios comunes y activi-dades complementarias están relacio-nadas con su entorno, y que disponepermanentemente de una imagen ygestión unitaria".

Esta definición básica ha permitido,en el pasado, una "simple" aglomera-ción de establecimientos en una fórmu-la comercial en fase emergente y deéxito seguro. Pero la experiencia acu-mulada desde que se abrieron los pri-meros centros comerciales, la mayorprofesionalidad de los comerciantesque trabajan dentro de los centros y laexistencia de una mayor competenciaentre centros comerciales cada vez máspróximos demandan una atención prio-ritaria al diseño de la mezcla comercial.

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80 Îst►IbuelBn Np'Oonsoso

CENTROS COMERCIALES

De igual modo, los consumidores españoles tienen yauna mayor experiencia de compra en centros comercialesy muestran una mayor capacidad selectiva, lo que acen-túa esa necesidad de estudiar hasta el mínimo detalle ladisposición de los flujos peatonales dentro de los centroscomerciales y la ubicación de los diferentes estableci-mientos, tanto por su tamaño como el tipo de oferta.

EI objetivo final en este tema pasa por consolidar unamayor complementariedad de ofertas dentro de cada cen-tro y trasladar ese mismo principio a cada centro comer-cial respecto a otros con los que existe una competenciaen línea ascendente.

5) Cambios en las fórmulas de arrendamiento.

EI futuro de los centros comerciales en España exigeque se modifiquen los hábitos tradicionales de arrenda-miento de locales, para lo cual puede resultar decisiva lafutura regulación sobre Arrendamientos Urbanos, toda vezque el proyecto de ley que tramitaban las Cortes se vióinterrumpido en abril pasado por la convocatoria de elec-ciones generales.

Desde un punto de vista profesional, solo cabe recla-mar, a este respecto, que la futura legislación contemple yregule las características especiales de los arrendamientosdentro de los centros comerciales, con condiciones dife-rentes al establecimiento comercial aislado.

En otros países europeos está muy extendida la fórmu-la de arrendamiento a partir del concepto de "rentas varia-

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CENTROS COMERCIALES

bles", que permite determinar el impor-te del arrendamiento en función de lasventas de cada establecimiento, combi-nanda con una renta mínima. Fórmulaque ya se utiliza én algunos centroscomerciales españoles (La Vaguda, LosArcos, La Dehesa, etc...), y que es muyutilizada en Francia o Estados Unidos;aunque en el caso español algunasexperiencias en este sentido han desvir-tuado el espíritu del concepto de arren-damiento de "renta varibale" equipa-rando la "renta mínima garantizada" al100% de la renta del mercado, cuandoese porcentaje debe ser muy inferior.

En cualquier caso, y salvo algunaexcepción con las grandes superficies,el futuro de la gestión de locales encentros comerciales se basará en la fór-mula del arrendamiento. En la actuali-dad, los precios de alquiler de localesen centros comerciales españoles sesitúan entre 3.000 y 8.000 pesetas/m2.

6) Exigencia de una gestión puntera enlos centros comerciales.

Como se apuntaba a la hora dehablar del "merchandising" en centroscomerciales, en la fase emergente e ini-cial de los centros comerciales en Espa-ña la gestión de este tipo de equipa-mientos solo exigía una mínima rela-ción razonable entre asegurar la renta-bilidad y ofrecer los servicios básicosde funcionamiento.

De cara al futuro más inmediato, lagestión de centros comerciales debeabordar nuevos retos, con el doble obje-tivo de abaratar los costes de manteni-miento y asegurar la permanencia esta-ble de los comerciantes dentro de loscentros, ofreciendoles el mejor servicio.

Los comerciantes actúan correcta-mente cuando exigen al promotor deun centro comercial que cumpla supapel, poniendo en marcha una buena

estructura donde pueda desarrollarse laactividad comercial.

Pero esos mismos comerciantes, entérminos generales, se inclinan cadavez más por preferir un incremento enlas rentas de arrendamiento a cambiode reducir su contribución a los gastoscomunes de los centros comerciales,que durante los últimos años están cre-ciendo por encima del IPC (Indice dePrecios al Consumo).

La única solución posible para lagestión de centros comerciales pasa, enconsecuencia, por abaratar esos gastoscomunes, para lo cual hace falta, entreotras cosas, conseguir que la gestión delos servicios comunes genere ingresosatípicos capaces de reducir la contribu-ción de los comerciantes.

Y aquí vuelve a surgir la necesidadde echarle imaginación al asunto,manejando alternativas como el arren-damiento temporal de los espacios

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82 ^óñiúb*ólán ^p,o

CENTROS COMERCIALES

CENTROS COMERCIALES EN ESPAÑA

COMUNIDAD CENTROS % SBA % LOCALES % APARCAM. %

Andalucía 37 12,6 339.470 15,5 1.603 7,1 28.809 17,5

Aragón 4 1,4 27.900 1,3 164 0,7 3.754 2,3

Asturias 4 1,4 52.505 2,4 223 1,0 4.812 2,9

Baleares

Canarias

6

13

2,0

4,4

33.120

95.425

1,5

4,4

176

1.180

0,8

5,2

4.199

800

2,6

0,5

Cantabria 4 1,4 38.020 1,7 308 1,4 2.412 1,5

Castilla La Mancha 12 4,1 78.435 3,6 462 2,0 4.917 3,0

Castilla León 12 4,1 62.655 2,9 377 1,7 5.554 3,4

Cataluña 71 24,1 320.257 14,6 11.539 51,2 20.910 12,7

Extremadura 2 0,7 19.515 0,9 36 0,2 2217 1,4

Galicia 14 4,8 37.105 1,7 427 1,9 4.921 3,0

Madrid 78 26,5 639.000 29,2 4.641 20,6 38.343 23,4

Murcia 7 2,4 60.285 2,8 189 0,8 5.659 3,4

Navarra 2 0,7 20.000 0,9 48 0,2 2.234 1,4

País Vasco 8 2,7 69.000 3,2 289 1,3 6.863 4,2

Rioja 1 0,3 - - - - - -

Valencia

TOTALES

19

294

6,5

100,0

296.590

2.189.292

13,5

100,0

885

22.547

3,9

100,0

27.771

164.175

t6,9

100,0

DISTRIBUCION DE CENTROS COMERCIALES

TIPO DE CENTRO SIMBOLO CENTROS % SBA

(SEGUN SU TIPO

% LOCALES

LOGIA)

% APARCAM. %

Fundamentado en Hipermercado HI 87 29,6 826.225 37,7 2.299 10,2 114.181 69,5

Pequeño, SBA inferior a 10.000 m2 PE 103 35,0 430.480 19,7 5.435 24,1 15.485 9,4

Grande, SBA entre 10.000 m2 y 40.000 m2 GR 23 7,8 368.765 16,8 2.460 10,9 14.134 8,6

Regional, SBA superior a 40.000 m2 RE 6 2,0 474.120 21,7 1.231 5,5 16.600 10,1

Galería Comercial, SBA inferior a 2.500 m2 GC 30 10,2 25.417 1,2 938 4,2 1.625 1,0

Mercado Municipal ME 41 13.9 45.885 2,1 10.178 45,1 200 0,1

Parque de actividades comerciales PC

TOTALES

4

294

1,4

100,0

18.400

2.189.292

0,8

100,0

6

22.547

-

100,0

1.950

164.175

1,2

100,0

GC: Galería Comercial urbana (hasta 2.500 m2 de SBA). ME: Mercados: Tendrán carácter y categoría propia cuando reúnan la condición de Centro

Comercial. NI: Centros fundamentados en Hiper. PE: Centros Comerciales de hasta 10.000 m2 de SBA. GR: Centros Comerciales de entre 10.001

m2 y 40.000 m2 de SBA. RE: Centros Comerciales Regionales de más de 40.000 m2 de SBA. PC: Parque de Actividades Comerciales.

FUENTE DIRECTORIO'92. ASOCIACION ESPAÑOLA DE CENTROS COMERCIALES (Datos acumulados hasta Junio de 1992).

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N° 10 gó^^^":óía^ 83

PUBLI-REPORTAJE

CENTRO COMERCIAL RUTA DE I,A PI,ATADEICO ABRE EL PRIM1IER GR4N C ENiRO COb9ERCLaL DE EXTREhL1DURA

E1 Grupo DEICO inauguró elpasado mes de Mayo el Centro Comer-cial RUTA DE LA PLATA, situado alnoroeste de la ciudad de Cáceres, en elPolígono de Cabezarrubia, muy próxi-mo al moderno centro de la ciudad.

Esta nueva promoción de DEICO,que se constituye en el primer CentroComercial de Extremadura, será para laciudad y su amplia zona de influenciaun nuevo lugar de encuentro, decompras y reunión.

En el nuevo Centro Comercial se habuscado la integración ideal de peque-ñas, medianas y gran superficie: unhipermercado EROSKI, varias media-nas superficies de textil -moda comoCORTEFIEL, SPRINFIELD, ZARA,una amplia zona de ocio con 4 MULTI-CINES LA DEHESA, cafeterías y

restaurantes, entre los que destaca ELPUCHERO, de amplia tradición enCáceres, así como franquicias conoci-das y comerciantes cacereños especiali-zados.

En total, más del 70% de estoscomercios proceden de la propia Cáce-res y totalizan más de 60 estableci-mientos comerciales.

El Centro está configurado en unaúnica planta comercial y de ocio a nivelde calle y una planta semisótano paraaparcamiento.

La Planta Comercial tiene treszonas bien diferenciadas que ofrecendistintas alternativas. La primera es laPlaza principal en la que confluyen laentrada peatonal al Centro y las rampasmecánicas, ascensores y escaleras quedan acceso al aparcamiento.

En la Plaza se sitúan restaurantes,

bares, cuatro Multicines que le convier-

te en el núcleo central del ocio y diver-

sión,lugar de descanso y encuentro y

que por su disposición permite la aper-tura fuera de las horas comerciales.

Desde la Plaza se accede a la segun-da zona diferenciada, dos calles peato-nales llenas de tiendas con múltiplesactividades, moda, equipamiento de lapersona, servicios, hogar ... todo lonecesario para llenar un día de comprasy que permite un discurrir tranquilohasta la zona más viva y dinámica,desembocando en una gran travesía enla que aparece, como pieza principal, elHipermercado, que se ha localizado enla disposición que más posibilidadestiene de regar con su tráfico a las tiendascon las que comparte esta última calle.

PUBLt-REPORTAJE

CENTROS COMERCIALES

comunes (ferias, exhibiciones, etc...), elalquiler publicitario, el fomento decampañas sociales esponsorizadas porfirmas comerciales, etc...

No hay que olvidar, a este respecto,que los centros comerciales de carácterregional atraen anualmente entre 12 y25 millones de personas, a las que cual-quier campaña de promoción está diri-giendo impulsos publicitarios justo antesdel momento en que van a comprar.

NUEVA ETAPA

Todos los parámetros apuntadosanteriormente constituyen, en últimainstancia, un resumen apretado de losobjetivos que debe perseguir, en unfuturo que ya es presente, la promocióny gestión de centros comerciales, pen-sando siempre, al hablar de España,que todavía tenemos mucho caminopor recorrer.

En nuestro país existen, en la actua-lidad, unos 300 centros comerciales-ver cuadro adjunto- que, teniendo encuenta las aperturas previstas para1993, globalizan cerca de 3 millonesde metros cuadrados de superficie

bruta alquilable (SBA), en los que desa-rrollan su actividad cerca de 25.000establecimientos comerciales.

EI crecimiento del número de cen-tros y la superficie comercial ha sidoespectacular en los últimos años. Y, sinembargo, aún podemos crecer, porquetodavía queda espacio para unos 20grandes centros comerciales de carác-ter regional y una cantidad muy supe-rior de centros de mediana y pequeñadimensión.

La situación actual española con-trasta, a este respecto, con la de otrospaíses europeos, como Francia, GranBretaña, Holanda y Alemania, dondeesta fórmula comercial se encuentra yaen fase de saturación; mientras que enel mismo caso que España se sitúan Ita-lia o Portugal.

Las expectativas de crecimiento enlos países del sur de Europa podrían, entodo caso, verse muy limitadas en ape-nas unos años, porque es previsible quese alcance rápidamente una fase desaturación en las áreas más densamentepobladas.

EI limite del techo viene marcadoexclusivamente por los parámetros depoblación total y de concentración de

esa población en diferentes núcleosurbanos, partiendo de la base de queun centro comercial solo es posible enpoblaciones superiores a unos 50.000habitantes.

Sin olvidar, por último, que para elsector profesional que se dedica a la pro-moción y gestión de centros comercialessurge una nueva oportunidad de trabajoy de negocio: la renovación de los cen-tros comerciales con un ciclo de vidaque reclama un urgente cambio de aires.

Los primeros centros comercialesabiertos en España están agotando ya,en muchos casos, su primera década devida y necesitan de una amplia renova-ción para no perder el tren del futuro.

Una renovación que no solo inclu-ye el "lavado de cara" físico sino, ade-más, aprovechar la remodelación deinstalaciones para incorporar cambiosen la gestión y en el "merchandising",para garantizar el éxito futuro de unafórmula comercial que ha sabidoganarse, en un breve periodo de tiem-po, la plena confianza de los consumi-dores españoles.

qGERARD TAIEB.

Larry Smith & Durco. Madrid.

N° ÍD ^óñiúeééron ó5

CENTROS COMERCIALES

N

EL FUTURO DE LOS CENTROS COMERCIALES EN ESPANAROBERTO ALONSO GORDONAbogado. M.B.A. por LE. Técnico del Programa Centros Comerciales de MERCASA.

a asistencia, como profesionalque trabaja en el sector de cen-tros comerciales, a la Conferen-cia Anual de la Asociación Inter-nacional de Centros Comercia-

les, celebrada en Sevilla el pasadomes de abril, constituye una oportu-nidad de oro para tomar temperaturaa la situación actual y las expectati-vas de futuro que se apuntan, en laactualidad, para una de las fórmulascomerciales de mayor éxito en lasúltimas décadas.

Una temperatura que, a pesar dela recesión económica generalizada,

parece demostrar síntomas positivos,basados tanto en las posibilidades depromoción de nuevos centros comoen la ampliación del volumen denegocio de los ya existentes, siemprecon los matices correspondientes a lasituación desigual que tienen loscentros comerciales a nivel interna-cional y, en nuestro entorno más pró-ximo, a escala europea.

La implantación de centroscomerciales en Europa se ha desarro-Ilado, desde sus primeros pasos enlos años 50 y 60, a partir de la expe-riencia previa de Estados Unidos,

donde surgieron, en las primerasdécadas del siglo, las primeras agru-paciones de comercios bajo unmismo techo y con una oferta dife-renciada, bajo lo que podemos con-siderar como concepción primitivade "centro comercial".

Aunque, en honor a la verdad, enla historia oficial de los centroscomerciales se olvida siempre elantecedente que suponen los tradi-cionales mercados minoristas, muyhabituales en todos los países euro-peos, y de manera especial en Espa-ña, donde aún hoy siguen teniendo

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CENTROS COMERCIALES

un protagonismo importante en ladistribución minorista de alimentos.

Precisamente, la diferencia entreel mercado tradicional europeo y losprimeros centros comerciales nortea-mericanos radica en la casi exclusivavocación alimentaria de los primerosy la ausencia de establecimientos dealimentación en los segundos.

Solo ahora, en tiempos muyrecientes, los centros comerciales deEstados Unidos comienzan a incor-porar establecimientos de alimenta-ción, bajo una fórmula mixta que,sin embargo, sí es habitual en lospaíses europeos y, sobre todo, enaquellos que, como España, se incor-poraron a este tipo de fórmula enuna fase posterior a Francia, Alema-nia o Gran Bretaña.

hipermercados como parte integrantedel sector de centros comerciales.

Unas expectativas que parten delfuerte crecimiento registrado en losúltimos años y de los proyectos denuevas aperturas con carácter inme-diato, y que vienen avaladas por lasposibilidades de expansión -al mar-gen de recesiones económicascoyunturales- que sigue teniendo elcomercio minorista en España.

A este respecto, comienza aresultar evidente que las grandesciudades y áreas metropolitanasespañolas pueden encontrarse ya enuna fase cercana a la saturación, conun fuerte y creciente nivel de compe-tencia entre los centros comercialesen funcionamiento.

Sin embargo, la situación es dis-tinta en medianas y pequeñas pobla-ciones, siempre por encima delumbral mínimo de habitantes queexige la puesta en marcha de un cen-tro comercial.

Por tanto, parece evidente queaún queda camino por recorrer, yque el sector promotor y gestor decentros comerciales en España debeconcentrar sus esfuerzos en cubrir losnichos de mercado existentes, par-tiendo de las mejores experienciasinternacionales pero no trabajandocon mimetismo, porque cada país,cada ciudad y cada segmento deconsumidores exige respuestas dife-rentes y equipamientos comercialesadecuados a sus necesidades. q

MERCADO EUROPEO

Partiendo, en todo caso, del con-cepto moderno de "centro comer-cial", en la Conferencia Anual cele-brada en Sevilla se pusieron demanifiesto las posibilidades de creci-miento que ofrece el mercado euro-peo para el futuro más inmediato.

A este respecto, se constata elclaro liderazgo de Francia y GranBretaña en cuanto al peso de estosdos países sobre todo el sector decentros comerciales en Europa, por-que entre ambos disponen de un65% de los cerca de 40 millones demetros cuadros de superficie brutaarrendable ( SBA) total.

Así se justifica, de otro lado, queFrancia y Gran Bretaña sean tam-bién, en la actualidad, los países conun mayor nivel de saturación; mien-tras que, por el contrario, todavíahay un amplio margen de crecimien-to en otros países, como España,Grecia, Portugal o Italia.

Por lo que respecta a España, lasexpectativas de futuro más optimistashablan de alcanzar, en un futuro pró-ximo, hasta cerca de un 50% deltotal del comercio minorista, valo-rando, lógicamente, al sector de

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aDECUAC ION .1 L^1 N06hI ATIVA CONSIIME RI STA DE L,a CERESPONSABILIDAD FRENTE A DAIVOS

GAUSADOS POR PRODUCTOS DEFECTUOSOSn GREGORIO PLANCHUELO

on varios años de retraso sobreel plazo establecido en la nor-mativa correspondiente de laComunidad Europea, España hainiciado los trámites necesariospara incorporar a su legislación

nacional la Directiva de la ComunidadEuropea 85/374/CEE, que determina loslímites de responsabilidad por losdaños causados por productos defec-tuosos.

Esta Directiva de la CE fue aproba-da en julio de 1985 y entró en vigor enjulio de 1988. En la actualidad, todos

los países de la Comunidad tienen yatrasladada la normativa comunitaria asus legislaciones nacionales, con lasexcepciones de España y Francia. A

,este respecto, cabe recordar que la CEinstrumenta normativas a través de dosmecanismos: los Reglamentos, que sonde aplicación automática en todos losEstados miembros, y las Directivas, queexigen de una reglamentación nacionalposterior.

En el caso concreto de la Directivasobre Responsabilidad de los Produc-tos, el Gobierno remitió a las Cortes, el

pasado mes de marzo, un Proyecto deLey para trasladar la norma comunitariaa legislación nacional, cuya tratamita-ción parlamentaria se vió posteriormen-te interrumpida por la disolución delCongreso y el Senado, y la convocato-ria de elecciones generales.

Una situación que obligará, tras laformación del nuevo Parlamento, a rei-niciar todo el proceso, con la remisiónde un nuevo Proyecto de Ley por parte^^del Gobierno.

En todo caso, el retraso en la trasla-ción a normativa nacional de una

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RESPONSABILIDAD FRENTE A DAÑOS POR PRODUCTOS DEFECTUOSOS

Directiva de necesario cumplimientoobligará a acelerar el proceso de trami-tación de una norma que incorporanovedades sustantivas en cuanto a laprotección de los consumidores cuandose producen daños por productosdefectuosos.

En términos generales, la nuevalegislación supondrá una alteraciónimportante del régimen de responsabili-dad civil vigente en nuestro Derecho,en lo relativo a la reparación por dañosprovocados a los consumidores porproductos defectuosos.

LA RESPONSABILIDAD EN ELCODIGO CIVIL Y EN LA LEY26/84

Hasta ahora, la responsabilidadextracontractual del fabricante y delvendedor se canaliza a través de losartículos 1.101 a 1.107 del CódigoCivil, que establece un sistema de res-ponsabilidad por culpa, según el cual eldañado que quiere ser indemnizado hade demostrar ante los Tribunales eldaño producido, la relación causalentre el daño y el producto o servicio yla culpa de quien causó el daño.

EI sistema presenta graves inconve-nientes para el perjudicado, que pue-den resumirse en los siguientes puntos:

- Dificultad de probar el nexo cau-sal entre la conducta del productor y eldaño sufrido por el perjudicado.

- Posibilidad de que el productor seexonere de responsabilidad cuando laactuación culposa proceda de susdependientes y pueda acreditar queactuó diligentemente en su elección yvigilancia.

- Posibilidad de que el productor seexonere de responsabilidad si pruebaque actuó diligentemente en la fabrica-ción del producto o el suministro delservicio.

EI régimen establecido por el Códi-go Civil convive en nuestro Derechocon los principios contenidos en la Ley26/84, General para la Defensa de losConsumidores y Usuarios, donde el

artículo 25 establece que el consumi-dor tiene derecho a ser indemnizadopor los daños que le irrogue el consu-mo de bienes o la utilización de servi-cios.

Este artículo modifica el sistema deresponsabilidad por culpa del CódigoCivil, sustituyéndolo, cuando el dañadoes un consumidor, por el de responsa-bilidad objetiva, ya que sólo habla deproducción de un daño, sin condicio-narlo a la culpa o negligencia de sucausante.

No obstante, no siempre que el per-judicado sea un consumidor queda elresponsable sometido al régimen objeti-vo, sino solamente en aquellos casosprevistos en el artículo 28, es decir,cuando el daño hubiera sido causado

por bienes y servicios que, por su pro-pia naturaleza o por estar así reglamen-tariamente establecido, incluyan nece-sariamente la garantía de determinadosniveles de pureza, eficacia o seguridad.

La responsabilidad que establece laLey 26/84, si bien es objetiva, no lo esde forma estricta, ya que además detener el perjudicado que demostrar eldaño producido y el nexo causal entreel producto o servicio y el daño, deberáacreditar también el correcto uso 0consumo, si bien no será necesario pro-bar la culpa del productor ni éste pro-drá exonerarse demostrando que actuódiligentemente.

Este segundo sistema, más benefi-cioso para los consumidores que el delCódigo Civil, ha resultado en la prácti-

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RESPONSABILIDAD FRENTE A DAÑOS POR PRODUCTOS DEFECTUOSOS "

ca poco operativo, ya que han sidomuy excepcionales los supuestos enque los Tribunales han consideradoaplicable la Ley 26/84, cuya interpreta-ción no siempre resulta lo suficiente-mente clara.

LA RESPONSABILIDAD EN LADIRECTIVA DE LA CE

La Directiva 85/374/CEE ha supues-to la modificación de todos los sistemasciviles vigentes en los Estados miem-bros y su transposición a nuestro Dere-cho implicará alteraciones de los prin-cipios expuestos, al derogar los artícu-los 25 a 28 de la Ley 26/84, Generalpara la Defensa de los Consumidores yUsuarios, y establecer un nuevo régi-men, en convivencia con el CódigoCivil.

EI primer Proyecto de Ley de Res-ponsabilidad Civil por los Daños Cau-sados por Productos Defectuosos, remi-

tido por el Gobierno a las Cortes paraadecuar nuestro Derecho a la Directiva85/374/CEE, establecía un sistema deresponsabilidad objetiva no absoluto,en el que el perjudicado tiene queacreditar el daño, el nexo causal y eldefecto del producto.

La normativa comunitaria consideradefectuoso el producto que no ofrece laseguridad a que una persona tienederecho legítimo, atendiendo especial-mente a las siguientes circunstancias:

* La presentación del producto* Su uso razonablemente previsible* EI momento en que fue puesto en

circulación.Ese primer Proyecto de Ley no

decía cual es esa seguridad a la quetiene derecho la persona. Aunque, noobstante, la Directiva 92/59/CEE, relati-va a la seguridad general de los pro-ductos, si contiene una definición deproducto seguro que resulta de interésa efectos interpretativos, especialmentesi tenemos en cuenta que no existe en

nuestro Derecho una definición de estetipo.

En tal sentido, el artículo 2.b de laDirectiva dice:

"Por producto seguro se entenderácualquier producto que, en condicio-nes de utilización normales o razona-blemente previsibles, incluída la dura-ción, no presente riesgo alguno o úni-camente riesgos mínimos, compatiblescon el uso del producto y consideradosadmisibles dentro del respeto a un nivelelevado de protección de la salud y dela seguriedad de las personas...".

Conjugando ambas definiciones, lade producto defectuoso y la de produc-to seguro, puede afirmarse que prácti-camente queda establecida la presun-ción de que un producto es defectuosocuando sometido a una utilización nor-mal o razonablemente previsible pro-duce un daño. Y, dado que el nivel deprotección ha de ser elevado, se han deconsiderar como previsibles utilizacio-nes no idóneas o hasta cierto punto

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92^óñiúbvélón Np Ô


negligentes; piénsese en el comporta-miento de los niños, de personas deavanzada edad, etc...

AMBITO DE APLICACION

A diferencia de la Ley 26/84, la nor-mativa comunitaria, que ahora debetrasladarse a legislación española, noexige que el dañado sea un consumi-dor, por lo que la disposición se podráaplicar a cualquier perjudicado, inclu-yendo al "bystander", el tercero que nosiendo consumidor o usuario del pro-ducto resulta dañado por el mismo, asícomo a cualquiera que utilice el pro-ducto incluso en el marco de una acti-vidad profesional o laboral.

EI ámbito de aplicación se restringea los daños producidos por bienes mue-bles, quedando por lo tanto excluídoslos debidos a inmuebles, y a los causa-dos por la prestación de un servicio, enambos casos siempre que el causantedel daño no sea un bien mueble incor-porado a un inmueble, por ejemplo unascensor, o utilizado en la prestacióndel servicio, por ejemplo un fármaco

defectuoso aplicado por un médico.Por otra parte, la Directiva comuni-

taria también incluye la posibilidad deexcluir del régimen de responsabilidada los bienes muebles que sean produc-tos de la caza y la pesca, que no hayansufrido transformación inicial y a lasmaterias primas agrarias y ganaderas.

Surgen dudas respecto a que debeentenderse por transformación inicial ypor materias primas. A este respecto, enuna Reunión de Expertos, organizadaen Bruselas por la Comisión CE enNoviembre de 1987, al objeto de deba-tir problemas en la interpretación de laDirectiva, el punto de vista expuestopor la Dirección General III de la Comi-sión Europea, que fue la que elaboró ladisposición comunitaria, era muy res-trictivo, considerando en este caso quelas materias primas son aquellas que seadquieren tal y como salen de la tierra,sin otra manipulación que su recolec-ción, desvirtuando esta condición ysuponiendo una transformación el sim-ple lavado, el envasado o el clasificado.

Aunque, no obstante, debe tenerseen cuenta al valorarse esta postura, pro-bablemente excesiva, que inicialmente

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la propuesta de Directiva, tal como laconcibió la Comisión, no había previstolas excepciones de los productos agrí-colas, ganaderos, y de caza y de pesca,por lo que una interpretación tan limi-tativa pudiera tener como objetivoreconducir la disposición a su conteni-do original.

Probablemente, debiera considerar-se que no queda desvirtuada la condi-ción de materias primas o productos decaza y pesca, por la simple adición deaquella actividad mínima imprescindi-ble para permitir la conservación y eltransporte del producto, como ocurrecon el desviscerado de animales sinadición de productos químicos, suintroducción en cámaras frescas que noimplique congelación, o su introduc-ción en cajas que permitan su manipu-lación y almacenamiento.

EL RESPONSABLE DEL DAÑO

La Directiva comuntiaria y, portanto, la futura legislación española,definen como personas responsables alfabricante del producto o su importadoren la Comunidad Europea, así como elsuministrador del mismo, cuando éstosno pudieran ser identificados. A esterespecto conviene tener en cuenta losiguiente:

- Como por importador se entien-de exclusivamente a quien introduceel producto en el mercado comunita-rio, y no el importador a nivel nacio-nal, necesariamente fabricante sólopuede ser quien elabora la mercancíaen cualquiera de los países de la CE.Así, siempre que exista un perjudica-do por un producto fabricado fuera deEspaña y no introducido directamenteen nuestro territorio desde un país ter-cero, el sistema de responsabilidad dela normativa comunitaria resultarápoco operativo, pues requerirá o bienacudir directamente a los Tribunalesextranjeros, contra el fabricante oimportador extranjero, o bien obteneruna Sentencia ante nuestros Tribuna-les y solicitar luego su ejecución anteun Tribunal extranjero, en aplicaciónde los principios contenidos en el

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N°-10 gó'^f^n îa^ 93

^bPONSABILIDAD FRENTE A DAÑOS POR PRODUCTOS DEFECTUOSOS :

Convenio de Bruselas, no siendo sen-cillo ni lo uno ni lo otro.

Una situación que el primer proyec-to de ley enviado por el Gobierno espa-ñol a las Cortes en marzo de 1993-cuya tramitación fue interrumpida porla convocatoria de elecciones genera-les- prentendía solventar en partedejando abierta en estos casos la vía deacudir directamente contra el importa-dor del producto dentro de nuestrasfronteras, acudiendo al sistema de res-ponsabilidad establecido en el CódigoCivil y renunciando a las facilidades dela responsabilidad objetiva, sin quequepa acogerse al sistema de la Ley26/84, ya que este último quederáexpresamente derogado una vez trasla-dada la Directiva de la CE a normativanacional.

Por otra parte, el concepto de fabri-cante incluye no sólo a quien elaboraun producto acabado, sino también acualquiera que fabrique alguno de suselementos o componentes, o al queprodujo una materia prima, siendo

estos últimos igualmente responsablesdel daño, salvo que acrediten que eldefecto es imputable a la concepcióndel producto terminado y no a undefecto en el componente.

LOS DAÑOSDE LOS QUE SE RESPONDE

Esta responsabilidad solidaria esimportante por diversas razones, entreellas dada la cobertura limitada de losdaños con que ha sido concebida ladisposición, ya que se establece que laresponsabilidad sólo alcanza a losdaños causados en cosas distintas delpropio producto defectuoso. Así, si aun automóvil le fallan los frenos y gol-pea una farola, rompiéndola, y produ-ciéndose el siniestro total del coche,por la vía de la Directiva comunitariacaben dos posibilidades:

a) Que se presente la demanda con-tra el fabricante del coche, en cuyo

caso sólo ^podrá solicitar una indemni-zación por el daño producido en lafarola.

b) Que se presente demanda contrael fabricante de los frenos, en cuyocaso se podrá solicitar una indemniza-ción por los daños producidos en lafarola y en el automóvil, a excepcióndel valor de los frenos.

Esta limitación un tanto artificial enla cobertura, además de la existencia deuna franquicia, tienen su razón de seren el hecho de que, durante la negocia-ción de la Directiva, algunos EstadosMiembros quisieron restringir la posibi-lidad de invocación ante los Tribunalesdel sistema de responsabilidad de lamisma temiendo una avalancha dereclamaciones contra los fabricantes.

En lo que se refiere a la franquicia,esta se constituye como una cantidad afondo pérdido, por debajo de la cualno opera el sistema. Así, si un envase apresión defectuoso estalla y producelesiones o daños por un importe de

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1.065.000 pesetas, el primer proyectode ley elaborado en España contempla-ba que el perjudicado sólo podríareclamar por este sistema 1.000.000pesetas, teniendo que recuperar las65.000 restantes iniciando un procesojudicial independiente.

Además, se establecía como requi-sito para indemnización por dañosmateriales, que la cosa dañada estédestinada a uso o consumo privado.Como tales deben entenderse los pro-ductos de uso, tanto particular comoprofesional o industrial, distintos a losbienes de uso y consumo público, a losque no es de aplicación.

Por último, el artículo 13 fijaba unplazo de 10 años de extinción de la res-ponsabilidad desde que el producto fuepuesto en circulación. A este respecto,debe tenerse en cuenta lo siguiente:

a) EI plazo de caducidad de 10 añoscuenta también para el importador apartir del momento de la importación.

b) Si un producto fabricado en la CEse exporta a un país tercero y despuéses importado, el plazo de 10 añosempieza a contar desde la fabricaciónpara el productor y desde la importa-ción para el importador.

c) A los efectos de caducidad, parael dañado es indiferente que el elemen-to defectuoso componente de otro prin-cipal fuera fabricado antes de los 10años de producir el daño, siempre queeste segundo fuera elaborado con pos-terioridad a ese plazo, y la acción sedirija contra el fabricante del producto.

LA CONCURRENCIADE CULPAS

Por otra parte, cabe también resaltarcomo queda modificada la responsabi-lidad del fabricante por la intervenciónen la producción del daño de otras per-sonas.

Sobre este tema, la normativacomunitaria establece que la responsa-bilidad del fabricante de un productodefectuoso puede quedar reducida osuprimida cuando concurra culpa deldañado.

Es de suponer que no puede inter-pretarse que se reducirá tal responsabi-lidad cuando la culpa del perjudicadoconsista en dar al producto un uso quesea el razonablemente previsible, puesen tal caso se estaría v<^ciando de con-

tenido la definición de producto defec-tuoso que se recoge en esta mismaDirectiva.

Asimismo, se establece que la res-ponsabilidad del fabricante no se redu-cirá cuando el daño sea causado con-juntamente por la intervención de untercero y un defecto del producto. Nodebe confundirse este supuesto con lacausa de exoneración prevista por laDirectiva de la CE, según la cual elfabricante podría enervar la imputaciónde responsabilidad si acreditase que eldefecto del producto apareció comoconsecuencia de intervención de terce-ros, con posterioridad a su puesta encirculación.

EI primer caso requiere que el pro-ducto hubiera sido puesto en circula-ción ya defectuoso; el segundo exigeque el defecto hubiera aparecido poste-riormente como consecuencia de unamanipulación indebida de un tercero,por ejemplo, por conservación inade-cuada de productos congelados.

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GREGORIO PLANCHUELO.

Abogado.

Letrado del Instituto Nacional de Consumo.

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RESPONSABILIDAD FRENTE A DAÑOS POR PRODUCTOS DEFECTUO505

LA LEGISLACION DE LA CE Y LA PROTECCION DE LOSCONSUMIDORES ESPAÑOLES

MARIA ANGELES MARTINAsesoría )urídica de UCE (Unión de Consumidores Españoles)

I 25 de Julio de 1985, el Con-sejo de la Comunidad Europeaaprobó la Directiva relativa ala aproximación de las dispo-siciones legislativas, reglamen-

tarias y administrativas de los Esta-dos miembros en materia de res-ponsabilidad por el productodefectuoso.

La transposición de esta normaa nuestro Ordenamiento Jurídicoha dado lugar a importantes discu-siones, habida cuenta de que laresponsabilidad del fabricante porel producto defectuoso no Ilegapor primera vez a nuestro Ordena-miento Jurídico, sino que desde1984, fecha en que se promulgó laLey General para la Defensa de losConsumidores y Usuarios, el con-sumidor gozaba de protección eneste aspecto.

Durante los últimos meses, laAdministración ha Ilegado a ela-borar dos anteproyectos diferentespara la transposición de estaDirectiva:

Un anteproyecto elaborado porel Ministerio de Sanidad y Consu-mo, que planteaba una modifica-ción del Capítulo VIII de la LeyGeneral para la Defensa de losConsumidores y Usuarios, en laque se recogen aquellos aspectosde nuestra regulación en la que laprotección otorgada al consumi-dor supera la prevista en la Direc-tiva.

Por su parte, otro anteproyectodel Ministerio de Justicia planteavala trasposición literal de la Directi-va, redactándose una nueva leyque prescinde de nuestra normati-va anterior.

Doble alternativa que se con-cretó, el pasado mes de marzo,con la remisión a las Cortes delanteproyecto propuesto por elMinisterio de Justicia, incluyendola derogación de los preceptos dela LGDCU, en aquellos puntosregulados por el mismo. Aunque,finalmente, la tramitación de esteproyecto de ley fue paralizada porla convocatoria de eleccionesgenerales.

MAXIMA PROTECCION

En todo caso, la situación crea-da en España con este tema mere-ce un análisis detallado sobre lasposibilidades de trasposición queencierra la normativa de la CE,que deberá abordarse ahora por elnuevo Parlamento.

En tal sentido, cabe recordarque la LGDCU se refiere a todotipo de bienes y servicios, mientras

que el proyecto de ley remitido alas Cortes en marzo pasado selimitaba a los bienes muebles,excluyendo las materias primasagrarias y ganaderas, y los produc-tos de la caza y pesca que nohayan sufrido transformación ini-cial.

De esta manera, se contempla-ban diferentes regímenes, segúnque el daño se ocasione por unbien mueble o por la utilizaciónde un servicio. En muchos casos elmero hecho de determinar si eldaño lo ocasiona un producto 0servicio, siendo que ambos ten-drán un régimen distintos.

En lo que respecta a la escalade responsabilidad, también laprotección ofrecida por la LGDCUes superior a la que preveía el pro-yecto de ley, dado que responsabi-liza en principio y con caráctersolidario no solo al productor, sinotambién a todos los demás sujetosque intervienen en la cadena de

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RESPONSABILIDAD FRENTE A DAÑOS POR PRODUCTOS DEFECTUOSOS ^

comercialización del producto. Enel proyecto de ley, responsable esel productor y los demás solamen-te lo serán subsidiariamente.

Por otra parte, la LGDCU per-mite exigir responsabilidad pararesarcir cualquier daño ocasiona-do, donde se incluye el dañomoral. EI proyecto de ley excluíalos daños morales, con lo que elresarcimiento nunca sería total,siendo que además nuestra Juris-prudencia tiene un amplio recono-cimiento de este tipo de daños.

Además, el proyecto de leytenía importantes limitaciones enlo que a los daños susceptibles dereparación se refiere:

- Los daños y perjuicios distin-tos de los daños materiales en bie-nes de consumo, y los dañosmorales, quedaban remitidos a lalegislación civil.

- No incluía los daños materia-les ocasionados en el propio bienque ha ocasionado el perjuicio.

- Circunscribía los daños mate-riales a los bienes de consumo.

- Establecía una franquicia porimporte de sesenta y cinco milpesetas.

- Permitía un límite únicamen-te para los daños que resulten dela muerte o lesión causados porartículos idénticos que presentenel mismo defecto, de diez mil qui-nientos millones de pesetas.

Por último, se fijaba un límitetemporal de diez años para poderexigir responsabilidad al anun-ciante, mientras que la LGDCU notiene límite alguno.

DIRECTIVA DE MINIMOS

La transposición de la Directi-va, en los términos en que se reco-gía en el Proyecto de Ley remitidoa las Cortes el pasado mes demarzo, lejos de otorgar una mayorprotección al consumidor, en elconcreto caso de España, en la

que ya existe una normativa ante-rior, supondría una limitación deesta protección, creando una dis-persión de procedimientos paraobtener el resarcimiento según setrate de daños ocasionados por unbien mueble, en los que se aplica-ría la futura ley, o de un servicio,en cuyo caso se aplicaría lo pre-visto en la LGDCU; mientras quelos daños morales o los provoca-dos por un producto natural que-darían de nuevo sometidos alCódigo Civil.

La Directiva de Responsabili-dad por el producto Defectuoso esuna Directiva de mínimos y sufinalidad es otorgar una protec-ción mínima al consumidor en el

espacio territorial de la Comuni-dad.. Pero en modo alguno, si nomás bien al contrario en atencióna sus propios preceptos, impideque en aquellos países en los queel nivel de protección sea mayoren el momento de entrada envigor de la Directiva, pueda man-tenerse éste superior nivel de pro-tección.

Esperamos que la formación deun nuevo Parlamento y la recupe-ración de los trámites parlamenta-rios introduzcan las modificacio-nes necesarias para que el consu-midor español no se vea "perjudi-cado" por la transposición de unaDirectiva que elimina cotas supe-riores de protección. q

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RESPONSABILIDAD FRENTE A DAÑOS POR PRODUCTO^

RESPONSABILIDAD DE LOS FABRICANTESY SEGURIDAD DE LOS PRODUCTOSn Servicio de "Política de los Consumidores". Comisión de las Comunidades Europeas.

a Comunidad Europea está desa-rrollando en todos los Estadosmiembros varias campañas deinformación general para alertar alos consumidores comunitarios

sobre las normativas de la CE en mate-ria de protección del consumo. Campa-ñas que, en la actualidad, se centran enlas últimas Directivas aprobadas sobreesta materia, entre las que se incluyen,de manera especial, aquellas que serefieren a la seguridad de los productos.

La Comunidad abordó el tema de laseguridad de los productos legislandosobre algunos de ellos, tales comomedicamentos, cosméticos, alimentos,vehículos, juguetes, textiles, etc... Porconsiguiente, todos estos grupos de pro-ductos se han regulado mediante nor-mas específicas de la Comunidad.

Se produjeron inevitablemente cier-tas lagunas, por lo que se hizo patentela necesidad de adoptar disposicionesgenerales que abarcaran los aspectosrelacionados con la seguridad de todoslos productos.

Durante el período de organizacióndel mercado único, la ComunidadEuropea reconoció estos importanteselementos de preocupación de los con-sumidores y admitió la necesidad deaproximar las normas y criterios nacio-nales que se ocupaban de dichos ele-mentos para que fuesen aceptados portodos los Estados miembros.

Se han adoptado dos importantesnormas generales que abordan esas pre-ocupaciones:

La Directiva relativa a la seguridadgeneral de los productos; y la Directivarelativa a la responsabilidad sobre pro-ductos defectuosos ("Directiva relativaa la responsabilidad sobre productos").

Estas normas imponen estrictas obli-gaciones jurídicas a todos los fabrican-tes y proveedores, dentro y fuera delmercado, encaminadas a prestar unaatención especial a los aspectos relati-

vos a la seguridad de los productos quetienen intención de suministrar.

Asimismo, se ha adoptado una ter-cera Directiva específica, la Directivarelativa a la seguridad de los juguetes,destinada a proteger a uno de los gru-pos de consumidores más vulnerablesde la Comunidad: los niños.

OBLIGADO CUMPLIMIENTO

Cada Estado miembro está obligadoa aplicar estas normas y supervisar susefectos. Concretamente, y en el marcode la Directiva de seguridad general delos productos, las autoridades de cadaEstado miembro deben asegurarse deque disponen de poderes suficientespara garantizar la seguridad en su juris-dicción. Los consumidores deben tenerla seguridad razonable de que, una vezque éste sistema se aplique plenamente,contribuirá a garantizar su seguridad.

Sin embargo, deben tomar parteactiva verificando sus experiencias coti-dianas e informando a sus autoridadescompetentes en cuanto observen ame-nazas a la seguridad o productos peli-

grosos. Unicamente así podrán mante-nerse los criterios de seguridad y adap-tarse a los cambios que vayan produ-ciéndose en nuestra sociedad.

Para que el mercado único se desa-rrolle de manera adecuada, los produc-tos deben circular libremente indepen-dientemente de su lugar de origen. LosEstados miembros no habrían accedidoa esa libre circulación sino existierangarantías suficientes de que los produc-tos vendidos en su territorio serán segu-ros. Por esta razón se hizo necesaria laadopción de unas normas de seguridadcomunes.

Los consumidores no habrían podi-do considerar el cambio de sus hábitosde compra si la adopción de dichasmedidas no se hubiera realizado a satis-facción de todos los Estados miembros.Sin embargo, en caso de Ilegar a unacuerdo, el hecho de que 12 nacionescooperaran en la creación de un verda-dero mercado único para todos los con-sumidores supondría un tremendoímpetu para el mercado único.

Esta importante tarea de lograr unacuerdo minucioso en cada uno de losdoce Estados miembros ha sido formi-dable.

EI Tribunal de Justicia Europeodeclaró, en el marco de una de lasdecisiones del caso Cassis de Dijon,que cualquier producto que haya sidofabricado y puesto a la venta de maneralegal de un Estado miembro debe, enprincipio, ser admitido en los mercadosde todos los demás Estados miembros.

Por consiguiente, las legislacionesnacionales no deben imponer restric-ciones al comercio a menos que éstassean necesarias para satisfacer determi-nados requisitos obligatorios, particular-mente en lo relativo a la protección delconsumidor y la salud pública.

Esto ha hecho posible que la Comu-nidad desarrolle una nueva manera deabordar la reglamentación, basada en el

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98 ^óñiúeiñá^^^ N° 10


principio del reconocimiento mutuo delas normas nacionales en vigor, enlugar de esforzarse por Ilegar a acuer-dos sobre cada norma individual perti-nente.

Por lo tanto, la Comisión alegó suintención de servir en primer lugarcomo "intermediario honesto" entre losEstados miembros, asegurando que,antes de iniciar cualquier procedimien-to, se atenderían y tendrían en cuentatodas las preocupaciones y problemasal respecto.

Por consiguiente, la Comisión debeocuparse de la seguridad de los produc-tos, de adaptar y mejorar la legislaciónpara que se garantice una protecciónadecuada en todo el ámbito de laComunidad, actuando como árbitro allídonde se produzcan discrepancias ytomando decisiones provisionales ensituaciones de emergencia.

Además, la Comisión gestiona unintercambio de información en nombrede los Estados miembros y aporta lacoordinación necesaria para que sepuedan adoptar las medidas en cues-tión.

RESPONSABILIDADSOBRE PRODUCTOS

EI tema de la responsabilidad sobrelos productos es de vital importanciapara los consumidores y para las orga-nizaciones de consumidores.

Diez Estados miembros han adopta-do una eficaz Directiva relativa a la res-ponsabilidad sobre los productos, queentró en vigor el 25 de )ulio de 1988.Dicha Directiva regula de manera uni-forme, y en todo el ámbito de la Comu-nidad, las circunstancias bajo las cualeslos fabricantes son responsables decualquier daño provocado por su pro-ducto que pudiera afectar a un consu-midor.

Esta Directiva contempla:- Responsabilidad estricta por los

daños provocados por un productodefectuoso. Esto se traduce, en términosIlanos, en que los fabricantes son res-ponsables de los defectos de sus pro-ductos aunque no haya falta o negli-gencia de su parte.

- La Directiva faculta a cada ciuda-dano afectado por un producto defec-

tuoso para que reciba una indemniza-ción del fabricante sin tener quedemostrar la negligencia de éste. Ade-más de los fabricantes, también se con-sideran responsables a los subcontratis-tas, importadores y proveedores.

Esta Directiva ejerce una presiónextraordinaria sobre el productor, alresponsabilizarle por los daños, le moti-va para que garantice que los productoscomercializados no sean defectuosos,con el elemento disuasorio que suponela indemnización económica comomedida preventiva para asegurar eficaz-mente el cumplimiento de las disposi-ciones de la Directiva mencionada.

La Directiva relativa a la responsa-bilidad sobre los productos se ha adop-tado hasta la fecha en diez de los doceEstados miembros, lo cual no significaque se aplique de la misma manera encada uno de ellos. En consecuencia, losconsumidores deben tener bien presen-te que pueden existir diferencias nacio-nales en lo que se refiere a los detallesde aplicación de dicha norma.

La Directiva relativa a la responsa-bilidad sobre los productos define cla-ramente las obligaciones del productory del consumidor y declara que:

* EI productor será responsable delos daños causados por los defectos desus productos.

* EI perjudicado (el consumidor)sólo deberá probar el daño, el defecto yla relación causal entre ambos.

La Directiva también define clara-mente la responsabilidad de los Estadosmiembros y les exige que estipulen ensu legislación:

* Un período de limitación de tresaños para el ejercicio de acciones judi-ciales por daños y perjuicios, tal ycomo se establece en la Directiva. Esteperíodo comienza en la fecha en que elconsumidor tuvo conocimiento deldaño, del defecto y de la identidad delproductor.

* Que los derechos conferidos envirtud de esta Directiva al perjudicadopara que pueda presentar una demandajudicial contra el productor se extingui-rán transcurrido el plazo de diez años apartir de la fecha en que el productorhubiera puesto en circulación el pro-ducto, a menos que el perjudicado yahubiera ejercitado una acción judicial

contra el productor.Según la Directiva, un consumidor

que ejercite una acción judicial contraun productor que haya puesto en circu-lación un producto defectuoso no estáobligado a probar la negligencia departe del productor. Esto simplifica con-siderablemente las acciones legales porparte del consumidor.

Se definen claramente los "daños".Suponen tanto los causados por muerteo lesiones corporales, como los causa-dos a bienes que no sean el propio pro-ducto defectuoso, siempre que tal biensea del tipo que normalmente se desti-na al uso o consumo privados y el per-judicado lo utilice para su uso o consu-mo privados. Lo cual identifica primor-dialmente a la Directiva como unamedida de protección del consumidor.

La cuantía de los daños y perjuiciosresarcidos al perjudicado dependeránnormalmente de la situación local en elEstado miembro donde se ejerza laacción judicial. Sin embargo, y confor-me a esta Directiva, cada Estado miem-bro puede disponer que la responsabili-dad total del productor resultante de lamuerte o las lesiones corporales y pro-vocada por productos idénticos con elmismo defecto quede limitada a unacantidad que no sea inferior a 70 millo-nes de ECU.

Es importante que los consumidoressepan que la Directiva sólo se aplica alos productos puestos en circulacióndespués del 25 de Julio de 1988, y no aaquéllos puestos en circulación conanterioridad a esa fecha.

Directiva relativa a la seguridadgeneral de los productos

Hace tiempo que numerosos requi-sitos relativos a la seguridad de los pro-ductos de consumo se han incluido enla legislación pertinente (maquinaria,electrodomésticos de baja tensión, apa-ratos de gas, etc.).

Sin embargo, en ciertos sectores yen algunos Estados miembros existíanlagunas en la legislación y en la protec-ción que dicha legislación proporciona-ba.

La Directiva relativa a la seguridadgeneral de los productos pretendecubrir dichas lagunas y ofrecer a losEstados miembros medios y poderespara intervenir de forma eficaz siempre

N°10 ô^^^wó^ó^ 99

que sea necesario y, concretamente, elpoder de organizar la retirada efectiva einmediata del mercado de un producto,independientemente de la fase en quese encuentre.

EI principal objetivo de la Directivano es otro que el de ofrecer un requisitode seguridad general que imponga unaobligación general a los productores demodo que únicamente introduzcan en

el mercado productos seguros. 'En resumen, la Directiva abarca a

todos los productos cuya seguridad nose encuentra descrita por una legisla-ción específica y aborda cualquieraspecto relacionado con la seguridaddel que no se ocupen Directivas especí-ficas para un producto o clase de pro-ductos.

De igual modo, la Directiva estable-ce claramente los poderes y responsabi-lidades de los Estados miembros a lahora de aplicar y hacer cumplir laDirectiva.

Por último, la Directiva estableceun procedimiento de información quepermite la existencia de:

* Sistemas de notificación obligato-ria que aseguren que las medidas toma-das en uno o más Estados miembrossean adecuadas y se pongan en conoci-miento de la Comisión y de los demásEstados miembros.

* Un sistema para alertar a todos losEstados miembros de las amenazas oriesgos dignos de consideración.

* Información especial obligatoriaque indique la existencia de algún ries-go o amenaza y la calificación de lasituación como de emergencia.

* Notificación obligatoria de losEstados miembros a la Comisión de lasmedidas que adoptan cuando se lesinforma de una amenaza o un riesgo

grave.

SEGURIDAD DE LOS JUGUETES

La Directiva relativa a la seguridadde los juguetes, adoptada en 1988, esun ejemplo importante de cómo laComunidad ha aportado una legislaciónespecífica en materia de protección delconsumidor destinada a la defensa deuno de los grupos de consumidores másvulnerables de la Comunidad: losniños".

Esta Directiva impone a los Estadosmiembros de la CE una serie de requisi-tos para que tomen medidas destinadasa garantizar que los juguetes comercia-lizados no signifiquen una amenaza niun riesgo para la salud de los jóvenesconsumidores, al tiempo que les otorgala autoridad para hacer uso de dichasmedidas con el fin de asegurar que losjuguetes se adhieran a las normas esta-blecidas por la Directiva.

De hecho, el artículo 2 de la Direc-tiva señala con toda claridad que losjuguetes sólo podrán comercializarseen los países de la Comunidad:

"... Si no comprometen la seguridady/o la salud de los usuarios y terceros(otras personas) cuando se utilicen parasu destino normal o se utilicen confor-me a su uso previsible, habida cuentadel comportamiento habitual de losniños.

La Directiva establece los requisitosde seguridad relativos a:

Las propiedades físicas y mecánicasde los juguetes, imponiendo ademáslímites precisos en lo que se refiere alas características químicas del juguete,incluyendo la inflamabilidad de losmateriales empleados.

Además, el fabricante debe propor-cionar al consumidor todas las indica-ciones que pudieran reducir los riesgosinherentes a la utilización del juguetepor parte del niño.

Asimismo, la Directiva establece unmedio claro para identificar los juguetesque se adhieren a estos requisitos. Setrata de la conocida marca "CE", quedeberá colocarse en el juguete o en suembalaje de forma visible, legible eindeleble, y es obligatoria para todoslos juguetes fabricados y comercializa-dos desde el 1 de Enero de 1990.

EI fabricante del juguete, indepen-dientemente de su domicilio, ya sea en

la Comunidad o fuera de la misma,deberá cerciorarse de que su productose diseña y fabrica de acuerdo con losrequisitos esenciales de la Directiva. Encaso afirmativo, y sólo en caso afirmati-vo, el fabricante o su representanteautorizado deberá colocar la marca"CE" en el juguete. La conformidad conlos requisitos preparados por el CEN(Comité Europeo de Normalización) yel CENELEC (Comité Europeo de Nor-

malización Electrotécnica), los organis-mos privados de normalización queestablecen especificaciones técnicasdetalladas y métodos de prueba, esprueba suficiente para presumir que eljuguete cumple con los requisitos esen-ciales de la Directiva.

Los consumidores también debentener en cuenta que la ausencia de estamarca no implica automáticamente queel juguete no cumple con estos requisi-tos. De hecho, los juguetes fabricadosantes del 1 de Enero de 1990 seencuentran en esta situación.

Según la Directiva, los Estadosmiembros deben efectuar comprobacio-nes de los juguetes que se ponen a laventa en su mercado y prohibir o res-tringir la venta de los que Ileven lamarca "CE" sin contar con la autoriza-ción correspondiente.

Cualquier juguete, independiente-mente de que cuente con la certifica-ción "CE", cuyo uso resulte ser peligro-so o poco seguro deberá ponerse enconocimiento de las autoridades nacio-nales del Estado miembro del consumi-dor, quienes son responsables de lasupervisión y aplicación de la legisla-ción nacional que ejecuta las disposi-ciones de la Directiva.

Cuando las autoridades de un Esta-do miembro sean informadas de que unjuguete con la marca "CE" tiene proba-bilidades de poner en peligro la salud ola seguridad de los consumidores,deberán tomar las medidas oportunas einformar de inmediato a la ComisiónEuropea.

En caso de peligro grave o inmedia-to, el Estado miembro en cuestión debeinformar al Sistema de Alerta Rápida dela Comunidad, administrado por laComisión, quien a su vez advertirá a losdemás Estados miembros del peligrocon el fin de que puedan tomar lasmedidas oportunas de prevención deaccidentes.

SISTEMA DE ALERTA RAPIDA

Cada Estado miembro de la Comu-nidad Europea debe tomar en su merca-do las medidas adecuadas relativas aproductos peligrosos que pudieranponerse en circulación, o que ya loestuvieran. Estas medidas pueden Ilegar

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100 IQ;;;; i^ó0° N^ Í^

incluso hasta la retirada inmediata delproducto del mercado.

Los Estados miembros son respon-sables de verificar que los productoscumplan con los requisitos de seguri-dad. Deben organizar los medios nece-sarios de verificación, supervisión eimposición de prohibiciones.

Desde 1984, la Comunidad ha ges-tionado con éxito un Sistema de AlertaRápido para los productos de consumo.Según este sistema, los Estados miem-bros deben informar a la Comisión tanpronto como descubran algún proble-ma grave relacionado con la seguridadde algún producto en circulación ensus territorios.

En cada uno de los casos en que unEstado miembro ha realizado dichanotificación, la Comisión alertó a losdemás para que permanecieran alertapor si se producía alguna situaciónsimilar en su territorio, tomándose lasmedidas oportunas para evitar que lasituación denunciada se propagara portodo el ámbito de la Comunidad.

EI Sistema de Alerta Rápida, creadoen 1984, es un sistema de intercambiorápido de información sobre los peli-gros derivados de la utilización de pro-ductos de consumo. Cuando algúnEstado miembro descubre un productoque pudiera significar un riesgo grave yuna amenaza inmediata para la seguri-dad y la salud de los consumidores,debe informar inmediatamente a todoslos demás Estados miembros por mediode este sistema. Esta transferencia rápi-da de información permite a los demásEstados miembros tomar las medidasnecesarias para garantizar la protecciónde sus consumidores adecuadas.

EI artículo 8 de la Directiva relativaa la seguridad general de los productosintegrará este sistema de informaciónrápida dentro de un sistema comunita-rio de información y vigilancia.

EI procedimiento se pone en mar-cha cada vez que un Estado miembroinforma a la Comisión sobre las medi-das urgentes que haya decidido adoptarpara prevenir o limitar la comercializa-ción, o incluso (a utilización de un pro-ducto en su país, debido a un riesgograve e inmediato que el productoentraña para los consumidores, siemprey cuando el efecto de los riesgos se

extienda, o pudiera extenderse, másallá de sus fronteras.

Una vez recibida esta notificación,la Comisión envía la información verifi-cada previamente a los demás Estadosmiembros que, a su vez, transmiten a laComisión información detallada de lasmedidas tomadas en sus jurisdiccionesrespectivas.

Con el transcurso de los años, elsistema ha funcionado de manera extre-madamente eficiente en aquellos casosen los que existía un riesgo inmediato ygrave para la salud y la seguridad de losconsumidores de toda la Comunidad.

Además, en años recientes, los Esta-dos miembros han empezado a supervi-sar los accidentes relacionados con losproductos de consumo. Ya es evidenteque la información recopilada lesayuda a identificar peligros potencialesy posibles causas de accidentes en susterritorios. EI precursor de esta labor desupervisión fue un proyecto piloto ini-ciado por la Comisión.

EI proyecto piloto, denominadoEHLASS, se puso en marcha en Diciem-bre de 1985. Fue concebido para reco-pilar información sobre accidentes ocu-rridos en el hogar y durante el disfrutedel ocio en los que estuviesen implica-dos productos de consumo, con el finde averiguar qué medidas preventivasera necesario adoptar.

La información básica se recoge apartir de los servicios de urgencias dealgunos hospitales seleccionados en losEstados miembros, aunque también seevalúan otras fuentes alternativas consi-deradas equivalentes. Por ejemplo, enun Estado miembro se han Ilevado acabo encuestas domésticas. EI proyectopiloto EHLASS tiene un carácter conti-nuado, y la información suministradaasegurará que la futura legislación deámbito comunitario en materia de segu-ridad de los productos se base en lapráctica, y no en la teoría.

PROTECCIONDE LOS CONSUMIDORES

Las Directivas adoptadas en el'ámbito de la Comunidad garantizan laexistencia de un amplio repertorio denormas en vigor que se ocupan de laseguridad de los consumidores. Como

resultado, los Estados miembros tienenel poder y la obligación de proteger asus ciudadanos.

Las iniciativas de la Comunidadsuponen cambios para casi todos losconsumidores, aunque no significan laabolición automática de las normasnacionales de seguridad existentes. Porejemplo, la cerveza que se vendía enAlemania debía cumplir las normasnacionales y, legalmente, no se podíavender ninguna otra cerveza.

Para aumentar el beneficio garanti-zado por las medidas de la CE, los con-sumidores deben participar activamenteen la supervisión de todo lo que perci-ban en su vida cotidiana, informando alas autoridades pertinentes cuando des-cubran productos que entrañen unaamenaza o presenten problemas.

Los consumidores no pueden espe-rar que la legislación y supervisión rea-lizadas por las autoridades nacionalessea suficiente para resolver todos losproblemas de seguridad de los produc-tos en el ámbito de la Comunidad. Paraque esta legislación sea efectiva, sehace necesaria la labor de informaciónpor parte de los consumidores. Sólo deeste modo podrán mantenerse las nor-mas de seguridad y adaptarse a loscambios que se producen en la socie-dad.

Los consumidores deben evaluarlos riesgos inherentes a la utilización delos diferentes productos, independien-temente del lugar de compra o su paísde origen. Deben familiarizarse con losrequisitos de seguridad europeos y exi-gir siempre la protección que éstos con-tienen.

En caso de encontrarse con algúnproducto peligroso, los consumidoresdeben tomar medidas inmediatas parainformar a sus autoridades nacionales.AI comprar el producto, deben averi-guar el nombre del fabricante. De estaforma, en caso de producirse algún pro-blema, las autoridades sabrán conquién deben ponerse en contacto parasubsanarlo o tomar las medidas perti-nentes.

Si después de acudir a las autorida-des nacionales no se adopta medidaalguna, los consumidores deben ponerseen contacto con la Comisión Europea.

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N°- ÍO Qáñ►úniólán ^ 01

CONSUMO DE HELADOSIM .AGIN ,^CION V MARKE1INC PAR .A

AUMENTAR LA DEMANDAMAIKA CANO

^ os fabricantes y distribuidores dehelados en España se enfrentan ala temporada "alta" de 1993, quecoincide con los meses centralesdel año, con la esperanza desuperar el descenso de ventas

registrado en 1992, que rompió unatónica sostenida de fuertes incrementosanuales.

Fabricantes y distribuidores quierenachacar el bache de 1992 a circunstan-cias coyunturales y excepcionales, y seempeñan en afrontar el futuro con opti-mismo, pensando tanto en el fuerte

aumento registrado, también durantelos últimos años, por las exportaciones,así como por la atracción de nuevossegmentos de consumo nacional a par-tir de nuevas presentaciones y diversifi-cación de las ventas.

Pero esta forzada ilusión de futurochoca, inevitablemente, con una ciertasensación de "haber tocado techo",porque el mercado español tiene unascaracterísticas diferenciales respecto aotros países grandes consumidores dehelados y derivados lácteos, debido almantenimiento del fuerte protagonismo

de la fruta fresca a la hora del postre,justo en el terreno donde los heladosdeberían ganar cuota de consumo paraaumentar el margen de fabricación yventas.

Asimismo, aunque en este caso setrate de circunstancias coyunturales, elsector de helados parece resentirse deforma importante ante situaciones decrisis económica y retracción generalde la demanda, porque, entre los con-sumidores españoles, los heladossiguen teniendo una clara condición deproductos prescindibles.

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104 ^óñ •úb Îdn Ng,o

CONSUMO DE HELADOS

ños

EVOLUCION DEL CONSUMODE HELADOS EN ESPAÑA

Indice baseMills.de litros Variación anual 1978 =100

1978 87,92 - 100,0

1979 91,44 +4,00% 104,5

1980 89,77 -1,83% 102,0

1981 91,89 +2,36% ^ 104,5

1982 96,93 + 5,48% 110,2

1983 99,93 +3,10% 113.7

1984 97,93 -2,00% 111,4

1985 103,98 +6,10% 118,3

1986 116,35 + 11,40% 132,3

1987 130,71 + 12,34% 148,7

1988 146,79 + 12,30% 167,0

1989 160,63 + 9,43% 182,7

1990 168,66 + 5,00% 191,8

1991 172,00 + 2,00% 195,6

1992 164,60 - 4,50% 187,2

' Incluye consumo interior en Península y Baleares.Fuente: Asociación Española de Fabricantes de Helados.

Este es, precisamente, uno de losargumentos que el sector fabricante dehelados sostiene como razón de pesopara justificar el descenso de un 4,5%en las ventas durante 1992, tras unperiodo de 10 años, entre 1981 y 1991,en el que se duplicó el consumo dehelados en España.

En cifras absolutas, la AsociaciónEspañola de Fabricantes de Heladossitúa las ventas en 1992 en 164,60millones de litros, frente a 172 millonesen 1991, lo que supuso un aumento deun 2% con respecto a los 168,66 millo-nes de litros vendidos en 1990.

Si en 1991 este incremento de un2% en las venta con respecto a 1990 sevaloró muy positivamente, tras tener encuenta las condiciones climáticas, queese año fueron especialmente desfavo-rables, y los fuertes incrementos produ-cidos en las ventas en los últimos años,en 1992 ha existido otras causas queexplican el descenso del 4,5%.

Las causas de esta regresión a nivel

nacional, según laAsociación de Fabri-cantes de Helados yciñéndonos a laPenínsula y Balea-res, han sido, poruna parte, el descen-so real del poderadquisitivo, querepercute inmediata-mente en los pro-ductos que no sonde primera necesi-dad; por otra, el ini-cio del verano conunas condicionesclimáticas muy des-favorables y el des-censo notable delturismo extranjero,más conocedor delos valores alimenti-cios del helado y portanto, mejores con-sumidores delmismo. Igualmente,el consumo del turis-mo nacional se vióalterado tanto por laalta paridad de cam-

bio de la peseta, que le animó a visitarotros países, como por todos los aconte-cimientos que tuvieron lugar en Españaen 1992, lo que modificó las costum-bres habituales de los consumidoresespañoles.

GAMA DE PRODUCTOS

La evolución coyuntural del merca-do durante los últimos años refleja tam-bién el mantenimiento de una claratendencia de cambio en cuanto a laparticipación por segmentos de las dife-rentes gamas de productos y segmentosde demanda.

Una evolución que responde, enbuena medida, a las estrategias impul-sadas por los propios fabricantes paraaumentar el consumo de helados paraconsumo doméstico, frente a la posi-ción dominante, que aún se mantiene,de la compra de impulso para consumoinmediato.

En tal sentido, ya en 1991, porgamas de productos destacó el aumen-to del 14,6% de los productos para Ile-var a casa. Este aumento tan espectacu-lar de los productos del hogar hizo que

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N°10 s►óñ•úbiñát^^ 105

las otras gamas sufrieran pequeñosaumentos o leves descensos.

Los helados de impulso, que eran(con un 45,1%) y aún siguen siendo lafracción del mercado más importante,experimentaron en 1991 un leve des-censo (-0,4%) y lo mismo ocurrió conla restauración (-0,6%), mientras que elcapítulo de otros ( bloques, graneles yvasitos) tuvo un descenso del -2,6%.

Durante 1992, el reparto del merca-do por segmentos volvió a registrar unnuevo descenso en el porcentaje querepresenta la compra de impulso, hastasituarse en un 43,4% del total; mientrasque las compras para consumo en elhogar volvían a crecer, hasta colocarseen un 20,1%del total.

Por su parte, la restauración -tartas,porciones individuales y siropes o jara-bes-, se mantenía muy estable, con unporcentaje del 11 % y el capítulo deotros -bloques, graneles o vasitosseguía también en torno a un 25,5%.

Los fabricantes de helados en Espa-ña se aferran, por tanto, al signo espe-ranzador que supone el aumento inin-

CONSUMO DE HELADOS

terrumpido de las ventas para consumoen el hogar, que en 1987 aún no repre-sentaban un 10% del total y en 1992 secolocaban ya por encima del 20%.

HELADOSPARA TODO EL AÑO

Junto al objetivo básico de fomentarun mayor consumo de helados en elhogar, fabricantes y distribuidores com-

parten esa meta con otro reto aún masdifícil: la desestacionalización. Pero eneste caso, la evolución registrada en losúltimos años no es tan esperanzadora,porque el consumo sigue concentran-dose en un 90% del total anual entrelos meses de marzo y septiembre.

Así se explican los esfuerzos delsector por convencer a los consumido-res de las bondades del helado comoproducto de consumo permanente a lolargo de todo el año, aunque para ellotengan que luchar con la seria compe-tencia que supone el mantenimiento deproductos típicos de dieta mediterrá-nea en los hábitos de consumo de losespañoles.

Con el slogan "HELADO TODO ELAÑO" y la campaña publicitaria "LOSDOCE MESES DEL HELADO", la Aso-ciación de Fabricantes de Heladosvuelve a lanzar en 1993, por segundoaño consecutivo, un mensaje positivo yoptimista que revela que el helado, porsus cualidades como alimento y por susconnotaciones de placer y fiesta, puedetomarse en muchos momentos del día yen cualquier época del año.

Una estrategia pensada para el mer-cado nacional que los fabricantes dehelados compatibilizan con el objetivode incrementar la presencia de heladosespañoles en mercados exteriores.

A este respecto, los fabricantesespañoles señalan con orgullo el incre-mento de las exportaciones en un26,6% durante 1992, valorando laimportancia de esta tendencia por coin-cidir con la puesta en marcha del mer-cado único europeo, que parece

EVOLUCION DEL MERCADO DE HELADOS EN ESPAÑAPOR SEGMENTOS 1%sltota^^

TIPOS DECOMPRA 1987 1988 1989 1990 1991 1992

Impulso 48,1 48,0 47,9 45,8 45,1 43,4

Llevar a casa 9,8 11,4 12,8 14,9 17,7 20,1

Restaurante 11,9 12,4 12,6 13,0 12,1 11,0

Otros 30,2 28,2 26,7 26,2 25,1 25,5

Fuente: Asociacibn Española de Fabricantes de Helados.

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106 ^óñ•úbiñó^bn N° ^^

GONSUMO DE HELADOS

ESTACIONALIDAD DEL CONSUMODE HELADOS EN ESPAÑA ^%^

1987 1988 1989 1990 1991 1992

1^. Trimestre 8,4 11,9 11,5 11,0 10,9 12,0

2°. Trimestre 40,4 34,7 37,1 36,8 36,7 37,0

3". Trimestre 46,4 48,3 44,9 46,2 46,6 46,0

4°. Trimestre 4,8 5,1 6,5 6,0 5,8 5,0

Fuente: Asociacibn Española de Fabricantes de Helados.

demostrar la actitud ofensiva de lasempresas radicadas en España y, ade-más, la constatación de que la calidadde nuestro productos es muy bienaceptada en los mercados europeos.

DISTRIBUCION

Los cambios registrados en la distri-bución del mercado español de hela-dos por segmentos, tipos de productosy clases de demanda han influido tam-bién, lógicamente, en la distribuciónfinal, sobre todo por el protagonismocreciente de supermercados e hiper-mercados en las ventas crecientes dehelados para consumo en el hogar.

De acuerdo con los datos que apor-ta Nielsen, en 1991 los hipermercadosrepresentaban ya un 29% del total deventas -un 25,9% en 1991-; mientrasque los supermercados suponían un38,6%, frente a un 31,6%en 1990.

Por su parte, los autoservicios aca-pararon un 1 1,4% del mercado en1991, frente a un 10% el año anterior.Y, finalmente, la tienda tradicionalrepresentó en 1991 un 21 %, mientrasque en 1990 ese mismo porcentaje eradel 28,1 %.

La composición del mercado pordiferentes tipos de establecimiento con-diciona también la formación de pre-cios medios, a pesar de que, en estesentido, los fabricantes suelen dar unosprecios orientativos de venta al públi-co, cuyo respeto aporta, siempre segúnlos fabricantes, ventajas en las ventas,sobre todo porque hay que valorar que

existen muchos puntos de venta, que elpúblico suele comparar los precios,que lo que interesa no es realizar unaventa sino la repetición de las mismas yque las ventas con márgenes máscorrectos suelen producir mayoresbeneficios.

Sin embargo, y aún con estas reco-mendaciones, lo cierto es que la infor-mación que ofrece Nielsen refleja, para1991, diferencias importantes de pre-cios según establecimientos.

Así, frente a un precio medio de577,7 pesetas/litro, se constata unabanda que incluye, en sus dos extre-mos, un precio de 538,9 pesetas/litroen lo que Nielsen cataloga como super-mercados pequeños y de 637,2 pese-tas/litro en los supermercados grandes;mientras que las tiendas tradicionalesarrojaban un precio medio de 635pesetas y los hipermercados de 553,4pesetas/I itro.

La composición del precio final delos helados se ve condicionada también,en todo caso, por el fuerte carácter esta-cional del consumo, y por la existenciade unos costes de infraestructura muyelevados para la distribución.

Para la fabricación de la mayorparte de los helados se desarrolla unproceso que puede dividirse al menosen 12 fases sucesivas.

En primer lugar, se inicia la fase depreparación de la mezcla de materiasprimas que repercutirán en el preciofinal del producto en un 11%. Le sigueun proceso de pasteurización, homoge-neización, refrigeración, maduración Y

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N° 10 ^óii►úb^lón 107

CONSUMO DE HELADOS

precongelación que apenas dura 20segundos y que consiste en el aire quese inyecta a la mezcla, un capítulo sincoste pero fundamental, el cual Ilevará,según el tipo de helado, entre el 30 y el50% de la masa total del helado y cuyafunción consiste en facilitar la contextu-ra del producto y darle esponjosidad.

EI siguiente proceso es el moldea-do, congelación, embalaje y almacena-miento. Aunque todo el proceso estámecanizado, hay algunas empresas quepresentan los productos en envases tansofisticados que la operación debe sermanual.

EI coste de mano de obra en el pro-ceso de fabricación de un helado seacerca casi al 5% del precio final, yaque en la mayor parte de las fábricas seprecisan de equipos técnicos cualifica-dos para revisar todos los procesos ycontroles de calidad a los que debenser sometidos los productos.

Igualmente, cada fabricante ha dedestinar una parte de su presupuesto ala investigación y desarrollo para con-seguir un conocimiento más amplio delos mercados y conocer la respuesta delos consumidores a sus productos.

Por otra parte, las condiciones dehigiene que exige la industria láctea yla contínua renovación de artículosexige también un desembolso del pre-supuesto en infraestructura.

EI coste de embalaje varía según lostipos de helados pero podría estimarsehasta casi un 6% del precio total,donde quedarían incluídos los envolto-rios más especiales y los envases mássofisticados.

EI producto acabado se deposita encámaras especiales que mantienen loshelados a temperaturas entre 30 y 40grados bajo cero.

La distribución, donde se incluye elalmacenaje de reservas y el transporte,

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representa el 11,5% del precio de ventaal público y se ve encarecido por serunidades de poco peso y mucho volu-men que han de ser transportadas encondiciones especiales, cuidando queen ningún momento se rompa la cade-na del frio.

Para finalizar, el apoyo de la publi-cidad es fundamental para que cadatemporada los helado-entren por losojos de los consumidores.

EI presupuesto destinado para estefin supone casi el 2% del precio final,que puede resultar bajo porque se repar-te entre muchas unidades. En este por-centaje también se incluyen las medidasde márketing directo, las ofertas en gran-des superficies, promociones puntuales,premios y regalos promocionales.

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MAIKA CANO. P^^riudista.

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Helados Kalise. Elaborados por: INTERGLAS, S.A. Islas Canarias.

MERCADOS TRADICIONALES/LITERATURAS

Mercado de la Boquería (Barcelona)

EL PASEANTE S^BATINO DE LA BOQUERIAordi Pla, el historiador de arte, decidió queaquel síbado iba a ser distinto a todos, porqueiba a pasar a la acción. Se encaminó como

cada semana al mercado de la Boquería, porque allípodía practicar a gusto su deporte preferido: verpasar a la gente y seleccionar con la vista los tiposhumanos para encuadrarlos en la escuela o el movi-miento artístico adecuados. Claro que tenía comopreferencia mirar a las mujeres, porque la naturalezatiene sus propias exigencias. Precisamente al merca-do acuden mís mujeres que hombres y allí en laBoquería a todas se les daba el tratamiento máximo:

- Qué vols, reina? Tot a bon preu! Vine al mercat,reina!

Para los vendedores de la Boquería no habíaacepción de personas y trataban de reinas a todaspor igual, grandes damas, modestas amas de casa

de clase media, mujerzuelas zarrapastrosas o ancia-nas de las que rascan el monedero a la hora depagar Ver pasar a la gente, mirar, detenerse en unasbuenas pantorrillas, recrear la mirad^ en unas her-mosas nalgas, ver moverse en el aire la gracia degacela de unas manos que explican un asunto acualquier vendedor... todo un campo de mira y todoello con arte, sin que se note, sin ser visto.

Con frecuencia se colocaba en las colas mís lar-gas para, desde allí, apostarse en un lugar estratégi-co y sin despertar sospechas. Después, cuando casile Ilegaba su turno, abandonaba el lugar comoquien cambia de opinión y elegía otro rincón para-petado o una nueva cola, que le permitiera seguiroteando el fluir de los pasos, los gestos, las voces ylos manoteos de las mujeres.

AI fin y al cabo él no tenía mucho que comprar,

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vivía sólo y era frugal en la comida, pero por nadadel mundo renunciaría a pasar la mañana del sába-do en un mercado como la Boquería, que tenía unsabor y una prosapia especiales entre los muchosque había conocido de niño junto a las faldas de sumadre, -ella viuda y él h jo único- cuando lo Ilevabade la mano todos los s^bados de su infancia. Aque-Ilos paseos sabatinos al mercado eran para él comoun homenaje a su difunta madre, el único ser que lehabía amado de verdad, desinteresadamente.

La Boquería tenía para él un aroma único, denaturaleza y genero humano convenientementeamasados; su aire era de gran catedral del pasado,no en balde su fachada ostentaba un orgullosoescudo de la ciudad suspendido por unas guirnaldasde flores, donde se podía leer el nombre de Merca-do de San José, y la fecha histórica de 1886, junto ala información de ser el mercado m^s antiguo deEuropa.

Su enorme armazón met^lico de hierros conver-gentes en arcos le proporcionaban el aspecto deventrudo esqueleto visible de la época en que fueconstruido, y en la pared del fondo, un reloj, ya algodeslucido y enmarcado en unpolvoriento estarcido de orlasgranates, ofrecía perezosa-mente la hora. Todo traía eleco de su nacimiento, el subs-trato de su origen, y evocabasu pretérita fisonomía, quenadie osaba retocar EI presen-te sólo se imponía con la pre-sencia lustrosa y fresca de pes-cados, carnes y hortalizas, quelos vendedores pregonabande modo biling►e -catal^n ycastellano según las voces delos que pasaban- a las clientesque se paseaban atentas a loque aquella rilera de puestosofrecía. Una mercancía seduc-tora de olor y color, presenta-da con la imaginación de losmejores escultores y expertosen instalaciones pl^sticas.

Jordi Pla se regodeaba pen-sando que aquel s^bado iba aser distinto, porque al fin iba aIlevar a cabo su proeza. Lasprimer^s gotas, que le habían

obligado a ponerse su gran gabardina azul marinode largos faldones, habían dado paso a un solespléndido. Mientras atravesaba las Ramblas, caminodel mercado de la Boquería, echaba miradas furtivasa la legión de pintores posimpresionistas, que trata-ban de vender sus cuadros a las decenas de pasean-tes y curiosos que Ilenaban el paseo todos los finesde semana.

EI historiador de arte se había preguntado una ymil veces, sin encontrar respuesta satisfactoria, porqué se habría enquistado aquel tardío movimientoimpresionista, decimonónico y francés, en las Ram-blas, atiborrando de cuadros de aquel estilo deca-dente a los hogares m^s horteras de la región yestragando el gusto de sus compradores de genera-ción en generación. Aquellos pintores domingueroscon su paleta bien granada de colores chillones yesp^ítula f^cil, pintaban sus cuadros delante de lagente con ademanes autosuficientes y convencidosde ser los grandes genios y maestros del siglo, comosi las vanguardias todavía no hubieran hecho toda-vía acto de presencia. Jordi Pla apartaba la vista deaquel cúmulo de horrores para volverla a la gente,

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que se desenvolvía con gracia y donosura en aque-Ilas Ramblas cercanas al Mediterráneo, auténticaágora y foro de encuentros.

Pasado el tramo de los vendedores de flores yp^jaros, Jordi Pla Ilegó y entró a la Boquería, donde,por fin, tendría lugar su hazaña. Claro que tendríaque seleccionar muy bien a la mujer elegida; era unfactor clave y decisivo para la acción y por ello esta-ba dispuesto a otear con atención el ambiente parano dejar escapar la buena pieza de caza.

Pasó una mujer con aspecto I^nguido y le miró lacara, tenía los ojos tristes y la mirada meditabunda,su palidez tenía atractivo, pero las ligeras arrugas desu frente denotaban cierta preocupación. Su bellezaparecía esfumada. Arrastraba de la mano a un niñoescu^lido y enclenque, lo que le daba el aire de unaestampa miserabilista, similar a la familia de saltim-banquis de la época azul de Picasso. No, definitiva-mente, aquella mujer, pese a su hermosura mustia,no podía ser la elegida de su acción. No era la ade-cuada.

Una mujer alegre, pequeña y regordeta se lecruzó en el camino y la siguió de cerca para contem-plar sus mofletes redondeados, sus labios bien pinta-dos en color pimentón, sus p^rpados verdes, suscejas Ilenas de rimel y su pelo recién peinado en unade esas peluquerías en las que peinan a todas lasmujeres con el mismo peinado tipo casco de moto-rista. Jordi Pla pensó que ningún artista la tomaríajamás como modelo. Tenía el aspecto de mujer feliz,de hembra satisfecha, de señora de comercianteque nada en la abundancia pero le falta hasta el pri-mer intento de estilo. Seguramente que la familia desu marido hizo el dinero con el estraperlo despuésde la guerra y ellos se beneficiaban ahora de unasituación holgada, donde la belleza campaba por suausencia.

No, aquella hembra regordeta y contenta no ibaa ser la elegida de su heroicidad soñada tanto tiem-po atr^s, casi desde que su madre lo Ilevaba al mer-cado siendo un niño y hacía las largas colas ante lacasquería y tan sólo Ilegaba a la altura de los mismí-

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siglo? Avanzó con cierta desazón ycuriosidad para verle el rostro y, porla expresión y el habla, comprobóque era una hermosa gitana quevendía flores.

Se aposentó en una esquinafumando nervioso un cigarrillo, mien-tras contemplaba con complacenciaaquella beldad de cierto remango ydecires sueltos para atraerse clientela.Aquella agraciada hembra podríamuy bien ayudarle a Ilevar a cabo sudecisión, pero el hecho de que fueragitana lo contuvo; temió de repenteverse rodeado, imprecado y ajusticia-do por todo el clan de la tribu si seatrevía ante ella.

Una escena dura, turbia y san-grienta pasó por su pensamiento; loscuchillos de acero refulgían en el airey los cuerpos de la gitana y el suyomismo caían al suelo con una caden-cia de c^mara lenta. Sería mejor olvi-

simos glúteos de las señoras. Después, cuando cre-ció, su olfato percibía con una mezcla de placer yculpabilidad el aroma acre de sudor y el desodoran-te de las mujeres en las axilas; fue entonces cuandole nació aquella idea obsesiva, que se resistía aponer en pr^ctica y que por fín aquella mañana des^bado se convertiría en realidad.

Pasó de largo por el puesto de carne de Matilde,una muchacha tímida, dulce y ausente, a la que supadre y patrón ordenaba con la satisfacción deponer en claro quien mandaba allí y quien era eldueño de toda aquella exhibición de anatomías ani-males cuadrúpedas. Matilde era hermosa, sí, peroalgo I^nguida y desgalichada. Su pelo rubio ceniza,su cutis blanco marmóreo y su mirada siempre bajale daban el aspecto de una figura simbolista y luc-tuosa, como una escultura mortuoria de un panteónesculpido por Clari. No. Matilde no le motivaba lomás mínimo para aquello que pensaba hacer; serequería una mujer m^s atenta, despierta y audaz,incluso con cierta capacidad de respuesta.

De espaldas divisó la sugerente silueta de unamujer con echarpe negro sobre una falda roja hastamedia pierna y un capacho de mimbre al costado.Era como una modelo noucentista salida de un cua-dro de Nonell. ^CÓmo era posible que emergierauna mujer de esas características en pleno final de

darse de la bonita mujer, de aquel modelo de Nonellque vendía de modo furtivo flores de papel y pl^sti-co, escondidas en su capacho y que en aquelmomento las ofrecía a las mujeres que hacían colaen la pescadería.

Se adentró en la zona de los frutos secos y seextasió ante la espalda de una mujer medio cubiertapor una algodonosa melena morena y rizada, comola de Gala, modelo y musa de Dalí. Atraído comopor un imín se colocó detr^s de ella y pudo disfrutara gusto su olor, una mezcla sutil de sudor y colonia,y mirar sin impedimento de ningún tipo un lunarmarrón, en el lateral de su cuello, que apareciócuando se retiró la melena con un suave movimien-to de sus dedos.

iQué mujer tan atractiva! Tendría poco m^s decuarenta años y no sabía muy bien por qué, le habíatraído el perfume de su madre, cuando con el pulve-rizador se aplicaba varios toques en el cuello y detr^sde las orejas, con unos gestos precisos y medidos,que le fascinaban y hacían que la espiase siempreque se arreglaba para salir de casa. A veces le pulve-rizaba colonia a él, en su pelo, para hacerle reír.

Decididamente, aquella sería su mujer elegida, laque tendría la primicia de su gesta. Se alejó un pocode ella, para disfrutar mejor desde lejos su figura,pero justo cuando terminó de pagar la compra y

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estaba a punto de volverse, se le acercó un hombre,probablemente su marido y se fueron juntos delbrazo. Jordi Pla se quedó decepcionado. De seguirasí, aquel s^bado sería uno m^s, como todos desdeque visitaba mercados cogido de la mano de sumadre cuando era un niño.

EI se había propuesto, que aquel día fuera distin-to, que aquel sábado constara en los anales de laBoquería, de su propia historia y de su biografía, dela misma manera que en el año 1886 se había mar-cado la fecha del nacimiento del mercado a la entra-da en su escudo. Trató de insuflarse ^nimo y reto-mar fuerzas para Ilevar a cabo el propósito que sehabía hecho aquella misma mañana, después detodo no había ido tan mal el asunto. Había descu-bierto mujeres estimulantes, pero hasta entoncestodas ellas tenían alguna objeción. Debía encontraralguna sin traba; todo era cuestión de no desalen-tarse e insistir.

Siguió recorriendo el recinto y mirando los ricosconjuntos círnicos o frutales de los diferentes pues-tos de venta, que le traían a la memoria los elegan-tes bodegones de Sánchez Cot^n, o los jugosos y

sabrosos de Meléndez. Un pavo desplumado lerecordó el cuadro de Goya con el mismo tema y unaternera abierta en canal, la carnosa pintura de Souti-ne. Después se acercó a un puesto de cer^mica yvio casi recompuesto el bodegón de los cacharrosde Zurbarín, su cuadro preferido, colgado en laColección Cambó.

Aquel último recorrido por el mercado le habíareconfortado el ínimo. Arte y mercado confraterni-zaban en unas analogías asombrosas. Seguramente,él había estudiado Historia del Arte para establecerese paralelismo entre la realidad de los productos enventa y su representación en la ficción ilusionista dela pintura. Definitivamente, escribiría un libro sobreese tema, con buenas ilustraciones que pusieran demanifiesto las constantes en los diversos géneros ytipologías.

Levantó la vista y su corazón sufrió un p^lpitoacelerado. iEra ella! su locutora de televisión preferi-da, la que estaba comprando frente a un puesto deflores y plantas. Ella, la que le agitaba y regodeabalas noches de los jueves con su programa de entre-vistas a políticos, sociólogos, psicólogos y otros

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muchos expertos en diversos logos humanos. EI laesperaba puntualmente delante del televisor, con unwhisky en la mano y bien relajado en el sofá. Yahora la tenía delante de sus ojos en carne y hueso,posando su vista en un cactus de brote enhiesto yrechaz^ndolo inmediatamente como si temiera quesus púas le lastimaran el cuerpo.

Inmediatamente, ella acarició con la mirada unpalo de Brasil y una bilbergia y, finalmente, indicó ala florista unas carnosas calas con esp^dices de unintenso amarillo. Jordi Pla la veía de perfil y seguíaatentamente los movimientos de su boca al hablaraunque no podía oír lo que decía. En un momentodado la locutora sonrió a la vendedora, mientrasrecogía en su mano el cambio del dinero.

Aquella sonrisa felina, o m^s bien de serpiente,era la que lo atraía, la que lo excitaba jueves tras jue-ves en la pantalla de cristal, y en aquel momento laveía a unos pasos. Sí, definitivamente, ella iba a serla receptora de su proeza, la destinataria de su auda-cia, la primera conocedora de sus largos atributos ydotadas potencias.

Cuando ella dio media vuelta, el historiador dearte abrió de par en par su gabardina, y levantó bien

altos los largos faldones de la misma. Jordi Pla pare-cía un hombre murciélago. La locutora de televisiónlo miró y se quedó estupefacta, pasmada y clavadaen el sitio, abrazada a su maceta de calas, con losojos como platos y sin pestañear, pero al instante, laflorista también se percató de la escena y comenzó agritar desaforadamente. A sus gritos acudieron todaslas comadres de los puestos cercanos en el mercadoy decidieron también gritar e insultar al hombre mur-ciélago. Dos agentes del orden se acercaron a él, lecerraron la gabardina y lo arrastraron hacia la salida.La locutora de televisión soltó las manos de su tiesto,que se rompió con estrépito en el suelo, y agitó susmanos en el aire con gesto de despedida al hombremurciélago.

-Hasta la vista Príapo, le d ►oJordi Pla sonrió satisfecho, y cuando lo Ilevaban

por el arco de salida hacia el coche celular aparcadoen el exterior, sintió que lo sacaban a hombros por lapuerta grande.

JULIA SAEZ-ANGULO. Periodista y escritora. Crítica de arte.

Ha publicado varios libros de relatos y de arte.

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EVOLUCION DE LAS FORMAS COMERCIALES - Mercasa

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