Etude Internationale Des Différents Business Models Sur Le Web

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A l’attention de Madame Michèle Baillet

Remis le 25/06/2001

Matthieu

DEJARDINS

Groupe 45

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Etude internationale des différents business models sur le Web

Matthieu DEJARDINS Mémoire de fin d’études Page 1

TTAABBLLEE DDEESS MMAATTIIEERREESS

INTRODUCTION............................................................................................................................2

I . LE SECTEUR DU E-BUSINESS ........................................................................................... 3

A. IMPORTANCE DU E-BUSINESS AU SEIN DE L’ECONOMIE............................................................ 3 B. STRUCTURE DU MARCHE : PARTS RELATIVES DU B TO B & B TO C......................................... 4 C. PERSPECTIVES DU COMMERCE ELECTRONIQUE........................................................................ 5 D. DIFFICULTES A SURMONTER POUR LES NOUVEAUX ENTRANTS................................................. 6

1. Problème marketing des « .com », du référencement et importance des tickets d’entrée sur le marché.................................................................................................................................... 6 2. Problèmes juridiques : la signature électronique et la cryptolographie ........................... 6 3. Problème logistique : prestations, organisations des livraisons, entrepôts ...................... 7

E. PROFIL DE L’ INTERNAUTE FRANÇAIS : UN JEUNE CITADIN, AISE ET DIPLOME........................... 7

I I. ETUDES DES DIFFERENTS BUSINESS MODELS...................................................... 9

A. LES SITES DE VENTE AUX ENCHERES, L’UN DES RARES BUSINESS MODELES RENTABLE : ......... 9 B. ACHATS GROUPES, LE PROBLEME DU VOLUME CRITIQUE :..................................................... 15 C. ASSISTANTS D’ACHATS, UN MOTEUR DE RECHERCHE PAR DEFAUT : ...................................... 19 D. SITES DE PRONOSTICS SPORTIFS, UN SECTEUR PORTEUR PROMIS A LA REUSSITE.................... 24 E. JEUX DE HASARD, DES SITES FREQUENTES AVEC UN BUSINESS MODEL SOLIDE...................... 28 F. COMMUNAUTES THEMATIQUES, TRAFIC NON NEGLIGEABLE MAIS DES REVENUS INCERTAINS33 G. LES CYBERMARCHES, UN DEBUT TIMIDE MALGRE UN POTENTIEL ENORME : .......................... 40

CONCLUSION : ............................................................................................................................43

SOURCES D’INFORMATION : .................................................................................................44

ANNEXES ......................................................................................................................................46

ANNEXE 1 : PROFIL DE L’INTERNAUTE FRANCAIS......................................................... 47 ANNEXE 2 : LES TROIS MEPRISES DU COMMERCE ELECTRONIQUE.......................... 49




IINNTTRROODDUUCCTTIIOONN « Qu’est-ce que le e-business ? » « Quelles sont les difficultés inhérentes au e-commerce ? « Quelles sont les offres et intervenants présents sur ce marché ? » « Quelles sont les forces et faiblesses des différents business modèles ? » « Leurs modèles économiques sont-ils encore viables ? » Il semble nécessaire de répondre à ces questions par l’intermédiaire de cette étude. On songe au bon mot de l’humoriste : « Face au monde qui change, il vaut mieux penser le changement que changer le pansement » (F. BLANCHE). En effet, nous savons que l’évolution extrêmement rapide du marché rend l’exercice délicat mais le commerce électronique se trouve à la convergence de deux marchés à forte croissance, la distribution et l’Internet, ce qui devrait assurer un avenir heureux. Le développement du e-business est au cœur de la dynamique économique des années à venir. Il entraîne des changements profonds dans l’organisation et le fonctionnement des entreprises, dans leurs rapports avec les clients, dans leurs modes de financement et leurs business models. Afin de justifier le bien-fondé de cette étude, c’est à dire d’en donner une présentation méthodique, il convient d’emblée d’en annoncer l’articulation :

� La première partie décrit le secteur du e-business en établissant une distinction entre B to B et B to C ; elle aborde les différents types de problèmes rencontrés dans le commerce électronique et nous permet d’évaluer mondialement et nationalement la taille du marché ainsi que les perspectives pour les années à venir.

� La deuxième partie étudie les différents types de business modèles et le positionnement des différents acteurs sur chacun d’eux ; elle examine leurs principes de fonctionnement, leurs modes de financement, leurs facteurs clefs de succès et les enjeux qui se dessinent à court et moyen terme.




II.. LLee sseecctteeuurr dduu ee--bbuussiinneessss Cette première partie analyse le secteur du e-commerce en établissant et expliquant la distinction entre B to B et B to C ; elle aborde, par ailleurs, la taille et les perspectives du commerce électronique en soulignant les problèmes marketing, économique, logistique, juridique et technologique qui se posent à tout cyber-commercant.

A. Importance du e-business au sein de l’économie Dans une étude publiée en avril 2000, le cabinet Arthur ANDERSEN a évalué la contribution de la nouvelle économie à la croissance française. Selon les consultants, d’ici à 2003, notre PIB pourrait enregistrer un gain de 2,3 % par rapport au niveau atteint hors « effet e-business » (cf. graphique ci-dessous).

Source : Arthur Andersen.

Des enquêtes dans 30 secteurs ont montré comment les sociétés répercutent sur leurs fournisseurs les baisses de prix exigées par les clients, exactement comme aux Etats-Unis, : « Là-bas, les




constructeurs automobiles ont crée une plate-forme Internet pour acheter au meilleur prix à leurs équipementiers, et ceux-ci font la même chose vis-à-vis de leurs propres fournisseurs », explique Alain RICHEMOND, l’économiste d’Arthur ANDERSEN. En combinant ces analyses avec les modèles de la comptabilité nationale, il a conclu que la nouvelle économie gonflerait le PIB français de 0,6 % par an d’ici à 2003, soit un surplus de 2,3 % par an sur 4 ans.

B. Structure du marché : parts relatives du B to B & B to C Le volume des transactions s’effectuant en B to C (Commerce de détail effectué à destination du particulier) demeure encore minoritaire par rapport au volume du B to B (commerce inter-entreprises) : en effet, l’un représente environ 30 % des transactions en valeur contre 70 % pour l’autre .

en millions de $ 1996 1997 1998 1999 2000 2001

B to B 9.3 35.4 172.7 668.4 1492 3187

B to C 2.5 9.3 60.8 265.7 646 1294

Source : Rapport Lorentz sur le commerce électronique.

Cette prééminence du commerce électronique B to B s'explique par de nombreux facteurs qui rendent cette évolution probablement inéluctable :

� Un taux de connexion élevé : quasiment toutes les grandes entreprises disposent d'accès à Internet et la proportion devient également très forte chez les PME.

� La réduction des coûts de passation de commande : les coûts de passation de commande

peuvent être considérablement réduits par le commerce en ligne grâce au temps gagné et à la quasi absence de dimension administrative papier.

� Une technologie accessible : le commerce électronique n'est pas né avec Internet, car il

existait déjà sous la forme de l'EDI.

� La suppression des intermédiaires : le commerce électronique peut être parfois pour l'acheteur l'occasion de court-circuiter les intermédiaires et de s'adresser directement au fabricant du produit ou services pour bénéficier de prix plus compétitifs.




Le sous-équipement des foyers français en PC explique la faiblesse des transactions avec les particuliers (B to C) : selon les données de PriceWaterHouse et de l’INSEE, 15 % seulement des foyers français étaient connectés à la fin 2000 (contre 50 % des ménages américains, 40 % des anglais et 70 % des suédois), alors que le taux d’équipement des entreprises françaises est, lui, de l’ordre de 79 %.

C. Perspectives du commerce électronique Les données française sont encore rares et ont vues le jour en 1997, qui est pour la France l'année des premiers pas de la vente en ligne. La progression exponentielle des ventes par Internet dans les mois à venir est annoncée par tous les grands cabinets d’étude. Ainsi Forrester Research prévoit-il que nous devrions passer d’un CA de 38 milliards d’euros en 1999 (dont 36 milliards aux Etats-Unis à comparer aux 390 millions de francs pour la France et 1,6 pour l’UE) à 2 500 milliards d’euros pour 2004. Le Syndicat des entreprises de vente par correspondance (SEVPCD) avance un chiffre compris entre 100 millions et 150 millions pour le commerce grand public et estime que d'ici fin 2001 les ventes en ligne pourraient atteindre 3 à 5 % de la VPC soit entre 2,5 et 4 milliards de francs. En 2000, les américains ont dépensé 10,7 milliards de dollars sur Internet soit le double par rapport à l’année 1999 dont le montant total s’élevait à 5,2 milliards de dollars.

Revenus du commerce électronique par rapport au marché total par type d’industrie en 1999

Type d’industrie e-market (en millions de $)

Total du marché (en

millions de $)

Parts de marché du e-

market

Acteurs importants du e-market

Loisirs/voyages 7,8 351,4 2,2 % Expedia / Travelocity Services de courtage 397,0 en trillions 0,1 % Charles Schwab / E-Trade Matériel informatique 2,4 41,2 5,8 % Dell / Compaq Livres 1,2 15,0 8,0 % Amazon / Barnes &

Noble Vente de véhicules 6,5 447,0 1,5 % Auto-by-Tel / Major U.S

Source : Forbes, mars 2000.




D. Difficultés à surmonter pour les nouveaux entrants

1. Problème marketing des « .com », du référencement et importance des tickets d’entrée sur le marché Le premier problème est relatif à l’attribution des noms de domaines, on observe une réelle saturation des noms de domaine en ".com", ce qui représente un vrai casse-tête pour les nouveaux entrants sur Internet. Pour essayer de palier à cette insuffisance, après les fameux « .net », « .org » de nouvelles extensions de noms de domaines ont été crées, notamment les « .cc », « .tv », « .ws » … Ensuite, le référencement constitue une deuxième donnée clef. En effet, il est primordial de retrouver les pages de son site sur les toutes premières pages de réponses des moteurs. Les places sont chères car les moteurs ne proposent généralement que de dix à vingt réponses par page alors que plusieurs milliers de pages de sites commerciaux peuvent être proposées en réponse à une requête sur certains mots clés. Par ailleurs, pour faire connaître leur marque neuve et peu connue, les tickets d’entrée des « pure players » sont relativement importants étant donné la communication et publicité qu’il faut réaliser autour du site. Télé, radio, affichage, portières de taxi, campagnes sur Internet, soirées branchées à destination des journalistes (…), tous les moyens sont bons pour attirer l’attention et escompter des retombées médiatiques auprès du grand public. Comme le fait remarquer Benjamin GRANGE, consultant chez Fi System, un cabinet de conseil en stratégie Internet : « au cours des deux premières années, les e-commerçants consacrent en moyenne 80 % de leur budget à la communication ». Un coût que n’ont évidemment pas à supporter les « brick-and-mortar » qui se lancent à l’assaut de l’Internet, forts d’une marque déjà installée. Il a suffit par exemple que Darty annonce, en octobre 1999, le lancement de son site e-commerce, assorti d’un peu de publicité dans ses magasins, pour attirer aussitôt 200 000 internautes par mois, deux fois plus que Marcopoly, son concurrent virtuel.

2. Problèmes juridiques : la signature électronique et la cryptolographie




Le développement du commerce électronique est subordonné à l’ utilisation de deux types de techniques cryptographiques :

� La signature électronique permettant l’authentification de l’émetteur et du récepteur, la non-répudiation d’un accord et la vérification de l’intégrité d’un document.

� Le chiffrement permettant de transmettre des documents, de nature le plus souvent

contractuelle (appels d’offres en ligne, spécifications techniques, bons de commande, factures, certificats d’achat, garanties, relevés de compte et d’opérations...), en se protégeant contre l’espionnage économique mais aussi en respectant les règles de la concurrence ou la protection de la vie privée.

3. Problème logistique : prestations, organisations des livraisons, entrepôts La maîtrise logistique est l’un des premiers facteurs déterminants pour les vendeurs « on line ». En effet, le client est mis davantage à contribution que dans le commerce traditionnel (saisie de commande, prise en charge des règlements et risques associés …) conduisant à une réduction des coûts pour le fournisseur. En contrepartie, le client ne supportera pas le moindre défaut dans la livraison : par exemple que sa commande mette une semaine à lui parvenir ou qu’elle arrive incomplète ou endommagée, que les produits soient indisponibles, que les coûts soient perçus comme trop élevés … Pour sécuriser le client, il convient, en conséquence, de matérialiser au plus tôt la commande par une livraison rapide et conforme en quantité et qualité car la logistique est la seule partie visible de l’achat et le principal taux de service du cyber-commercant. Par exemple aux Etats-Unis, Toys « R » Us, le géant du jouet, n’a pu faire face à l’afflux de commandes passées sur son site pendant la période de Noël 1999. La firme a, donc, dû orienter ses clients vers ses magasins en dur, en leur offrant un bon d’achat de 100 dollars. Au total, le coût de l’opération fut de 100 millions de francs, avec en prime une série de procès engagés par les internautes mécontents.

E. Profil de l’internaute français : un jeune citadin, aisé et diplômé




Afin de dresser un portrait type de l’internaute français et pour éviter de tomber dans la caricature, il a été tenu compte de plusieurs études sur le sujet datant toutes de 1998 et 1999 (études Médiamétrie, Médiangles, NOP Yahoo, Novatris, Internet Track et Carat jointes en ANNEXE 1). Généralement, les résultats concordent et permettent d’établir des caractéristiques reflétant la réalité :

� Comme on peut s'y attendre, la population internaute est une population plutôt jeune avec un âge moyen de 32 ans, les moins de 30 ans représentant près de la moitié de la population totale.

� La répartition des sexes montrent que l’homme est le principal utilisateur de ce média

(72 % en moyenne).

� L’étude des catégories socio-professionnelles (CSP) montrent une surreprésentation des CSP + (professions libérales, cadres …) ainsi qu’une utilisation importante de la part des inactifs.

� Le niveau des études corrobore ce résultat car 70 % sont diplômés (du secondaire, du

supérieur ou de grandes écoles), soit une population avec une très forte proportion de poursuite d’études supérieures.

� Le niveau de revenus indique un seuil moyen situé à 210 000 F avec une répartition quasi-

égale entre ceux qui se situent en dessous de 150 000 F et ceux au dessus de 250 000 F.

� La répartition géographique de l’habitat nous enseigne que l’internaute vit à 80 % des cas dans une ville de plus de 500 000 habitants, plus du tiers de la population totale habite la Région Parisienne.

� La répartition du mode d’accès est relativement homogène, probablement, car une même

personne peut se connecter depuis son lieu de travail (bureau ou université) et se connecter depuis son domicile.

Il est évident, que les surreprésentations actuelles vont se réduire au fur et à mesure de la diffusion et popularisation d'Internet. Par exemple, on peut s'attendre à une féminisation de la population. Après cette brève introduction au cœur du commerce électronique, il semble intéressant d’approfondir le sujet et d’étudier le positionnement et les modèles économiques des principaux acteurs présents sur ce marché.




IIII.. EEttuuddeess ddeess ddii ff fféérreennttss bbuussiinneessss mmooddeellss Cette deuxième partie étudie chaque type de business model présent sur le Web en examinant son principe de fonctionnement, ses modes de financement, ses facteurs clefs de succès et les enjeux qui se dessinent à court et moyen terme.

A. Les sites de vente aux enchères, l’un des rares business modèles rentable :

1. Quelques acteurs principaux :

PRINCIPE

� Réunion d’acheteurs et de vendeurs.

� Possibilité d’enchérir.

� Le site ne fournit que l’interface technologique.

FINANCEMENT

� Prélèvement d’un pourcentage ou d’une commission.

� Publicité.

� Option de mises en avant (annonce dans la page d’accueil, en tête de liste ou titre en gras …).

� Concession de technologie : cession de licence ou de brevet.

FACTEURS CLEFS DE SUCCES

� Structures en coûts fixes d’implantation.

� Economie d’échelles.




Le business model des sites d'enchère est d'autant plus intéressant, qu'il s'agit d'un des rares secteurs du commerce Internet à destination des particulier ayant fait la preuve qu'il pouvait atteindre la rentabilité. Ebay, numéro 1 mondial du secteur est ainsi une des rares start-ups du net à réaliser des bénéfices avec des chiffres de fréquentation impressionnants et plus de 3 millions d'objets en ventes s'affichant chaque jour sur le site. Ce dernier vient de racheter dans le courant de l’année 2001, le site d’enchère leader en France, I-Bazar.

2. Le principe de fonctionnement Largement médiatisé, le principe des ventes aux enchères en ligne est désormais bien connu. Le site propose différentes interfaces en ligne qui proposent aux vendeurs de s'inscrire et de mettre en vente un objet accompagné de sa description (texte, photo) dans une catégorie précise (par exemple : automobiles / accessoires ou informatique / pc / périphériques). Lorsque l'objet est mis en vente, les visiteurs inscrits peuvent enchérir par un simple clic de souris. Le site d'enchère n'est en aucun cas un mandataire et n'est donc pas partie prenante dans le bouclage final de la transaction (livraison et paiement). Il s'agit en fait de sites de courtages aux enchères qui se contentent de mettre à disposition des particuliers des outils et services de vente aux enchères.

3. Les modes de financement

a) La commission et le fixe éventuel Il s'agit de la principale source de financement à terme des sites d'enchères. La gratuité proposée par certains n'est qu'un moyen provisoire de gagner du trafic et de se composer un portefeuille de membres. En temps normal, la commission prélevée varie souvent de 3 à 5 % selon les sites et les montants de la transaction. Le coût fixe éventuel souvent très modique (1F sur Aucland) lié à une enchère est davantage un moyen de fiabiliser la réalité de l'offre qu'une réelle source de financement.




b) La publicité Les sites d'enchères sont de véritables machines à fabriquer des pages vues avec publicité (PAP) car le processus d'accès à une offre comprend plusieurs niveaux et les utilisateurs candidats à l'achat visionnent de nombreuses offres. Les sites souhaitant commercialiser leur espace publicitaires peuvent en outre proposer aux annonceurs marchands un ciblage très pointu par catégorie qui permet d’atteindre les philatélistes ou les passionnés de BD. Ebay s'est d'ailleurs dernièrement heurté à un mécontentement de ses membres qui avaient l'impression de se retrouver en concurrence avec les marchands du net ayant acheté l'espace lié à une catégorie de produits. S’il permet un ciblage précis, un site d'enchère n'est cependant pas toujours un support publicitaire de qualité, car les utilisateurs ne se laissent pas forcément détourner de leur processus de recherche et certains emplacement en bas de pages de listes ne sont pas forcément vus par les visiteurs.

c) Les options de mise en avant Dans une logique de merchandising, une enchère peut être mise en avant selon différents moyens, affichage aléatoire en page d'accueil, tête de liste ou un affichage en gras. Ces mises en avant sont généralement proposées de 5 F à quelques dizaines de francs mais ne concernent qu'un nombre réduit d'enchères.

d) Les concessions de technologie Les marques reconnues de sites d'enchères peuvent dans le cadre de partenariats exporter leur module technique sur un site marchand souhaitant opérer des mises aux enchères ponctuelles ou régulières. Dans ce cas, le revenu peut provenir d'une licence d'utilisation du système ou d'une rémunération basée sur le chiffre d'affaire réalisé.




4. Les facteurs Clefs de succès

a) Une structure de coûts en grande partie fixe Les sites aux enchères reposent tous sur une combinaison d'outils spécifiques de fonctionnement des enchères liés à des bases de données (principalement produits et membres). Les coûts initiaux de développement des grands sites français d'enchères furent de l'ordre de quelques millions de francs dès leur lancement. La montée en charge induit évidemment des coûts techniques supplémentaires, mais cette augmentation des coûts est loin d'être proportionnelle. Le poste de coûts le plus important est probablement constitué dans ce secteur des investissements publicitaires qui pour les leaders tels qu'Aucland, Ibazar ou QXL atteignent plusieurs dizaines de millions de francs par an.

b) Des effets d'échelles Des économies d'échelles sont évidemment favorisées par la structure relativement fixe des coûts et par l'automatisation des procédures. Pour un site comme Ebay, le ratio de productivité est de plusieurs milliers (voire plus de 10 000) enchères actives par salarié et c'est là que se situe la rentabilité du système. En dehors des économies d'échelles, une taille importante possède une autre vertu, celle de séduire davantage les utilisateurs. En effet, plus un site est fréquenté, plus les acheteurs potentiels ont de chances de trouver les produits de leurs rêves et plus les vendeurs ont de chances de trouver des acheteurs et de voir monter les enchères. Un véritable cercle vertueux de la croissance s'engage alors pour les leaders alors que les "laissés pour compte" voient leurs listings désertés et leurs quelques rares enchères inactives. Ce phénomène explique la véritable course à l'audience à laquelle se livre les acteurs du marché.

c) Un service en grande partie indifférencié Étant visibles de tous et reposant sur l'informatique, les services de ventes aux enchères sont très




semblables d'un site à l'autre notamment dans le domaine du fonctionnement des enchères et dans celui des systèmes de notation des acheteurs ou vendeurs. Les différences les plus notables se font plutôt sur les services associés, mais la aussi les similitudes sont très fortes.

d) Une nouvelle voie de développement : les enchères professionnelles Un nouveau terrain de développement est celui des enchères professionnelles inter-entreprises. Ce terrain est attaqué par de nouveaux acteurs ou par les spécialistes des enchères B to C qui y voient une opportunité d'utiliser leur savoir faire et leur notoriété sur un marché considéré comme prometteur (comme par exemple I-Bazar avec I-Bazar Pro). Le procédé qui repose sur la même technologie est cependant en partie différent car il nécessite une authentification formelle des participants de la part de la plate-forme et s'applique souvent à des opérations de déstockage. Pour des raisons de stratégie commerciale et de confidentialité, certains sites proposent l'anonymat des vendeurs dans la phase d'offre alors que sur d'autres les enchères se font à l'aveugle. Le domaine est souvent décrit comme un nouvel Eldorado, car bien que le nombre de transactions soit encore faible, les montants sont beaucoup plus élevés. Au printemps 2000, le montant moyen des enchère sur Tradeout.com était de 20 000 $ contre 40 $ sur Ebay.

5. Les limites et les parades mises en place Le principal danger pour les sites d'enchères est probablement de voir leur modèle pâtir d'une image détériorée par les dysfonctionnements ou limites inhérentes au système, qui sont et seront couramment reprises par la presse. Aux USA, en 1999, 11 000 plaintes relatives aux enchères en ligne furent déposées à la Federal Trade Commission contre 107 en 1997.

a) La nature des objets vendus Un des points fort du système vis à vis du vendeur est la prise en compte instantanée de l'objet mis en vente qui se traduit par le début immédiat du processus d'enchère. Les sites ont donc mis en place




des systèmes de scanning automatiques basés sur la détection de mots clés critiques dans la description des articles ainsi que des équipes de vérifications pouvant atteindre plusieurs dizaines de personnes. L'appel à la collaboration des visiteurs pour maintenir une certaine orthodoxie est également fréquente.

b) Les enchères non menées à leur terme Un grand nombre d'enchères ne donne jamais lieu à une transaction. Tout d'abord, de nombreuses mises aux enchères ne démarrent jamais car le prix est trop élevé ou l'article n'intéresse personne, dans ce cas, ce n'est pas le modèle qu'il faut remettre en cause mais plutôt les exigences du vendeur. L'autre difficulté est elle lié au système lui même, qui fait que lorsqu'une enchère est menée à son terme, le site n'est absolument pas garant de la bonne tenue de la transaction et n'a pas de levier légal pour forcer les participants à tenir leurs engagements. Un grand nombre de vainqueurs d'enchères renoncent à acheter le produit après le temps de la réflexion.

c) La conformité et le respect des engagements Il n'existe aucun moyen de s'assurer que l'objet mis en vente correspond précisément à la description qui en est faite par le vendeur. Les risques de déconvenues sont alors d'autant plus forts qu'acheteurs et vendeurs ne sont que rarement en contact direct à cause de l'éloignement géographique Pour lutter contre cet état de fait et renforcer la confiances les sites spécialisés ont pris plusieurs mesures. Chaque vendeur ou acheteur peut être noté par les personnes ayant eu un "rapport d'affaire" avec lui.




B. Achats groupés, le problème du volume critique :


PRINCIPE

� Réunion d’acheteurs et de vendeurs.

� Capacité à acheter « au meilleur prix ».

� Le site fournit l’assortiment, la logistique, le paiement.

FINANCEMENT

� Prélèvement à la marge.

� Programme d’affiliation.


� Les volumes.

� La capacité de négociation.

� Le positionnement.

� La gestion des communautés.

Le principe de l'achat groupé fut incontestablement le business-model à la mode de la fin d'année 1999 et du début de l'année 2000 en France. Les acteurs se sont inspirés des pionniers américains comme Accompany ou Mercata qui se sont lancés en 1998.




2. Le principe de fonctionnement Le principe est simple et n'est pas né avec le web, il s'agit de regrouper les acheteurs pour obtenir des conditions d'achat plus avantageuses. Plus les acheteurs d'un produit sont nombreux plus le prix baisse. Il s'agit d'ailleurs du leitmotiv publicitaire repris par tous les acteurs. Les acheteurs peuvent s'engager sur le prix en cours ou exercer un engagement conditionnel sur un niveau de prix qui n'est pas encore atteint à la baisse. L'amplitude de la baisse est négociée par les responsables d'achats du site avec les fournisseurs. La baisse se fait le plus souvent par paliers mais l'offre peut être également unique comme c'est le cas sur le site Union Dream, dans ce cas l'offre ne se fait qu'à un prix unique et sera effective si le nombre d'acheteurs nécessaire est atteint.

3. Le mode de financement L'essentiel du financement est basé sur la marge prélevée par le site d'achat groupé qui est comprise dans le prix de vente. Des revenus publicitaires complémentaires peuvent éventuellement être envisagés. A terme, les sites permettant à leurs membres d'échanger des points de vue sur les produits et éventuellement de faire des proposition de nouveaux produits, pourraient devenir détenteurs de précieuses informations à destinations des services marketing des industriels.

4. Les facteurs clés de succès

a) Les volumes Le site d’achats groupés est un domaine d'activité ou les effets de taille sont très importants. En effet, les différents sites présentent globalement des fonctionnalités et services qui sont très proches. C'est la création d'un trafic important qui permet de générer une offre large de cycles d'achat et surtout des niveaux de prix bas qui sont permis par le nombre d'acheteurs. La création de




trafic permet donc d'engager un véritable cercle vertueux et les sites sont engagés dans une course à l'audience ou les premiers à atteindre des niveaux importants de trafic risquent de ne jamais être rejoints. Ce trafic peut provenir des budgets de communication très importants utilisés par ces nouveaux acteurs ou d'accords passés avec des sites à fort trafic.

b) Les capacités de négociations Les capacités de négociations qui sont liées aux volumes mais également aux talents des acheteurs sont un point très important dans la mesure ou elles conditionnent l'offre de départ faite aux visiteurs. Les site d’achats groupés débauchent d'ailleurs couramment auprès des acheteurs confirmés de la grande distribution ou de la VPC.

c) Le positionnement Pour éviter une confrontation directe avec les autres acteurs, certains sites se dirigent vers des positionnements spécifiques, qui outre le fait de réduire en partie provisoirement la pression concurrentielle permet de tirer pleinement partie des effets centralisateurs du web. Le positionnement d'Union Dream qui ne propose quasiment que des produits, services ou loisirs haut de gamme ou de luxe est à ce titre intéressant. Des initiatives dans le domaine du B to B voient également le jour.

d) La gestion des communautés La mise en place d'une véritable communauté autour du site est un facteur stimulant et fidélisant pour les membres à condition que la dimension communautaire soit réelle. Des sites comme Clust ou Akabi font très nettement des efforts dans ce sens, mais il faut davantage de recul pour estimer les réels effets de cette politique. Le site d’achats groupés est un modèle incontestablement porteur de promesses dans ses principes, mais il est très probable qu'un nombre réduit d'acteurs généralistes puissent s'y faire une place confortable. Par contre, les sites spécialisés sur des créneaux de niche sont probablement amenés à se multiplier.




5. Les limites

a) Les volumes Quelque soit la séduction intellectuelle du modèle, les acheteurs des sites d’achats groupés n'ont pas le pouvoir de négociation des acheteurs de centrales d'achat de la grande distribution. Les volumes sont pour l'instant très, très loin d'être les mêmes. Sur des produits courants il est donc à priori très difficile d'atteindre un réel différentiel de prix intéressant pour l'internaute. Les offres concernant les logiciels ou les jeux vidéos courants ont ainsi du mal à rencontrer le succès. Les produits rares sont eux plus porteurs dans la mesure ou le Web joue pleinement son rôle centralisateur de la demande.

b) L'amorçage des cycles d’achat De nombreux cycles d'achat semblent éprouver de grosses difficultés pour s'amorcer et déboucher sur une baisse sensible des prix, même si l'offre finale est intéressante. Il est en fait très probable qu'un nombre important de visiteurs n'ait pas réellement conscience du fait qu'il est possible de s'engager de façon conditionnelle sur un prix qui n'est pas encore atteint. Le travail d'information des sites et l'appropriation progressive de l'outil par ses utilisateurs devraient faciliter progressivement les choses.




C. Assistants d’achats, un moteur de recherche par défaut :


PRINCIPE

� Réunion d’un acheteur et d’un offreur relais.

� Capacité à proposer et orienter l’internaute.

� Le site fournit l’assortiment.

FINANCEMENT

� Intégration payante des partenaires sur la base de données.

� Publicité

� Programme d’affiliation.

� Concession de technologies.


� La transparence.

� La mise à jour des informations en temps réel.

� La profondeur de l’assortiment.

� La spécialisation

La deuxième partie de l'année 1999 et le début de l'année 2000 a vu le développement des assistants d'achats en ligne sur le marché français, il s'agit de services ligne permettant à l'acheteur potentiel de savoir qui est le vendeur en ligne proposant le meilleur prix ou le meilleur services (délais, prix livraison, etc.) pour un produit précis. L'idée et le concept datent en fait de 1995 avec la mise au point du service Bargain Finder qui était




spécialisé sur la recherche de CD musicaux et développé par ANDERSEN Consulting mais qui fut depuis abandonné. Ces services jouent un rôle d'assistant d'achat et répondent à l'appellation anglaise de Shopbots. Par leur facilité d'utilisation et leur réel bénéfice d'usage, ces services pourraient connaître un rapide succès auprès des internautes et avoir une très forte influence sur le commerce en ligne de certains produits ou services. Les shopbots peuvent faire en temps réel et sur le produit de son choix, ce que font mensuellement des revues de consommateurs à travers leur dossiers comparatifs (ceux ci restent cependant plus complets). Certains spécialistes précisent même que ces services pourraient favoriser le développement du commerce en ligne en rendant beaucoup simple la démarche d'achat et en attirant de nouveaux cyber-consommateurs.

2. Les principes de fonctionnement Quelque soit l'assistant d'achat, le principe de fonctionnement est très proche de celui décrit ci-dessous :

� Le visiteur nomme le produit ou service de son choix en en précisant éventuellement les différentes caractéristiques. Il peut également préciser sa localisation géographique ( calcul des frais de port) et choisir la monnaie d'affichage du prix.

� Le robot mène une interrogation multiple sur les différentes bases de données des

boutiques en ligne référencées par le service. Sur certains sites l'interrogation des bases marchands ne se fait pas en temps réels mais une fois par jour.

� A partir des résultats des requêtes effectuées, les robots restituent une liste des offres par

prix généralement croissant ou en fonction d'un autre critère défini par l'utilisateur.

� L'utilisateur peut entamer le processus d'achat en cliquant sur l'offre la plus attrayante qui le renvoi sur le marchand cité.

Il faut noter qu'une boutique peut empêcher l'accès à sa base de données, mais qu'elle risque ainsi de se couper d'un volume d'affaires potentiel.




On peut distinguer les assistants multiproduits qui sont généralistes et les assistants spécialisés qui comme leur nom l'indique sont dédiés uniquement à un secteur d'activité. Pour les services spécialisés, l'indexation peut éventuellement être manuelle. Les assistants spécialisés sont généralement plus efficaces dans leur domaine car le mode d'interrogation et de restitution est adapté au produit ou service recherché. Parmi les services généralistes d'origine francophone on peut citer, Laventis, Kelkoo, Buycentral ... Dans le domaine des services spécialisés Comparatel et Budgetelecom recensent les offres téléphoniques alors qu'aux USA Smartship permet de trouver le service de messagerie le moins cher en rentrant les codes postaux de départ et d'arrivée ainsi que le poids du colis.

3. Le mode de financement

a) L'adhésion payante des magasins interrogés par le robot. Elle est en fait difficilement concevable tant qu'un assistant d'achat n'a pas pris une place importante dans le processus d'achat des internautes et elle pose un problème car la richesse d'un tel service repose sur le nombre de site référencés.

b) L'intéressement sous forme de commission (programme d'affiliation ou de partenariat). Il s'agit de la forme la plus courante de financement, le versement de la commission variable selon les produits s'effectue lorsqu'un achat est consécutif à une recherche sur le shopbot.

c) La vente d'espace publicitaire. Si ces outils rencontrent le succès escompté, le nombre de pages vues pourrait être très important et l'espace.




d) La revente de la technologie Certains acteurs américains revendent leur technologie à de gros acteurs du Web qui l'utilisent à des fins de veille concurrentielle pour opérer de relevés de prix sur les sites concurrents (l'accès aux bases de données se fait alors sans autorisation du site marchand). Quelles que soient les sources de revenu choisies, l'éditeur de service doit veiller à trouver une solution qui ne remette pas en cause la crédibilité de son service et des classements. Le moindre problème d'éthique serait probablement assez vite détecté et propagé sur le réseau et entraînerait une perte de confiance fatale de la part des utilisateurs.

4. Les facteurs clefs de succès Les shopbots généralistes ont des services finalement relativement peu différenciés, les sites marchands interrogés risquent d'être en grande partie les mêmes. Les différences technologiques, basées par exemple sur l'interrogation en temps réel ou non des bases, sont un élément différenciateur, mais il n'est pas forcément perçu par les utilisateurs. La différence risque de se faire dans un premier temps sur la politique et les budgets de communication et sur les accords passés avec les sites à gros trafic tels que les annuaires et les communautés. Une autre voie de succès pourrait être la spécialisation sur des produits ou services complexes en B to B ou en B to C pour lesquels les sites généralistes ne sont pas suffisamment efficaces.

5. Les risques et limites

a) Les conflits shopbots / marchands Tous les sites marchands ne voient pas forcément d'un bon œil l'apparition de ces outils, dans le cas ou des shopbots veulent se passer de l'autorisation des marchands, ils s'engagent dans une course technologique pour ne pas être reconnus et ne pas se voir bloqué l'accès.




Lorsque l'interrogation des bases marchands ne se fait pas en temps réel, ceux-ci peuvent être éventuellement tentés de faire varier ponctuellement leur prix pour apparaître en bonne position sur les classements.

b) La neutralité La valeur du service pour l'utilisateur repose sur la neutralité du shopbot dans la prise en compte et l'affichage des données. Des impératifs financiers pourraient parfois venir "troubler" ou remettre en cause cette neutralité à l'égard de certains annonceurs. Le shopbot se laissant aller à de tel travers prendrait cependant des risques de crédibilité très importants.




D. Sites de pronostics sportifs, un secteur porteur promis à la réussite


PRINCIPE � Réuni un « parieur » et un « contrôleur ».

� Paris gratuit avec lots en contrepartie.

FINANCEMENT

� Publicité.

� Partenariat avec des sites d’information.

� Concession de technologie : cession de licence ou de brevet.


� Beaucoup d’informations sportives.

� Beaucoup de participants.

� Simplicité.

� Bonne fidélisation de l’internaute.

Dans le courant de l’année 2000, un nouveau business model se développe sur l'Internet francophone, il s'agit des sites de pronostics sportifs. Un secteur porteur dans la mesure ou l'information sportive est un domaine d'activité très important sur Internet.

2. Les principes de fonctionnement

Le pronostic peut se faire selon deux principes de fonctionnement qui sont le pari ponctuel et le jeu qui se greffe sur un évènement étalé dans le temps de type championnat de football ou de formule 1.




a) Le pari ponctuel Après ouverture d'un compte les Internautes peuvent parier gratuitement sur un événement sportif à venir en citant par exemple les trois premier d'une course ou le score d'un match. Le ou les gagnants sont les personnes ayant trouver le bon score, le bon classement ou ceux s'en approchant le plus. Selon les formules retenues le gagnant va recevoir un lot mis en jeu pour chaque événement sportif (Sport Chance) ou gagner des points échangeables contre des cadeaux (Sport4fun).

b) Le jeu championnat Le jeu peut prendre des formes différentes en fonction du règlement retenu et son déroulement qui dure plusieurs mois est calqué sur un championnat sportif. Les gains monétaires sont distribués en fin de période.

3. Le mode de financement Les loteries étant interdites en France, la participation au jeu doit être gratuite et les participants peuvent même se faire rembourser les coûts de communication occasionnés par leur participation. Ce remboursement reprend généralement le coût d'un communication locale et les frais de timbre liés à la demande de remboursement. Heureusement pour les sites concernés, ces demandes sont très marginales. Le financement de ces services repose essentiellement sur la publicité qui pourra à terme être plus ou moins ciblée en fonction des données recueillies sur les participants. Dans un premier temps les annonceurs sont surtout utilisés pour fournir les lots proposés aux Internautes. Winamax va même jusqu'à introduire la publicité au sein même du jeu en proposant aux joueurs de faire sponsoriser les équipes qu'ils ont créées. Des implantations payantes à destination des intranets de grandes entreprises peut être également un outil à destination des GRH pour relayer en interne une opération de sponsoring.




4. Les facteurs clés de succès

a) Le nombre de participants Comme pour tous les sites à financement publicitaire, la réussite est conditionnée par le nombre d'utilisateurs qui influe directement sur le niveau des revenus et qui permet d'amortir les frais de structure. Dans ce domaine, un nombre élevé de participants va également rendre le jeu plus attractif car les gains en jeu pourront être plus élevés. Le jeu Winamax relie d'ailleurs directement les gains au nombre de participants. Il est intéressant de noter que les joueurs n'ont généralement pas un comportement rationnel, ils préfèrent participer à un jeu ou le gain est plus important même si l'espérance mathématique de gain pour chaque individu est moins forte.

b) La simplicité du jeu La simplicité du jeu est importante car elle influe sur la rapidité du processus de participation alors que la complexité rallonge le temps nécessaire et augmente les risques d'incompréhension.

c) Le bouche à oreille Dans la mesure ou le jeu s'adresse à une communauté d'intérêt commun, le bouche à oreille électronique devrait être un moyen notable de développement de l'audience qui se trouve renforcé par l'émulation due à la compétition (concours de pronostics).

d) Les services dérivés La plupart des sites de pronostics vont permettre à partir de leur plate-forme technique la création de concours privés à destination de communautés. N'importe quel individu pourrait ainsi créer son propre concours et le promouvoir auprès des personnes de son choix. Une possibilité qui devrait rencontrer le succès entre autres dans les entreprises, les écoles de commerce ou les clubs sportifs.




e) Les accords et partenariats Des accords avec les sites d'actualité sportive, les fédérations et les médias relayant les événements supports sont stratégiques pour développer l'audience. La relation TF1 / Winamax en est un exemple parlant.

5. Les risques Le principe est probablement appelé à connaître un grand succès car les deux freins les plus importants liés au pari sportif, le déplacement et le caractère payant, disparaissent avec le pronostic en ligne. Les acteurs actuels ne sont cependant sûrs de rencontrer le succès car les barrières technologiques à l'entrée sont très faible et le facteur clé de succès devrait être l'accès à l'audience. Dans ce cadre, rien n'empêche à priori les sites sportifs à gros trafic et les télévisions retransmettant les compétitions d'intégrer sur leur site les concours de pronostics.




E. Jeux de hasard, des sites fréquentés avec un business model solide


PRINCIPE

� Réuni un joueur et un site (loto, chasse au trésor, quiz …)

� Gains monétaires ou cadeaux.

FINANCEMENT

� Publicité.

� Partenariat avec des sites.


� Contrôle des participants (avec questionnaires à remplir).

� Fréquence de visite élevée.

� Confiance.

Déjà bien implantés aux Etats Unis et figurant parmi les sites à très forte audience, les sites de jeux de hasard en ligne ont fait leur apparition en France en 1999-2000 et continue de s'y développer rapidement.

2. Le principe Le principe est simple, il s'agit de proposer aux Internautes de jouer gratuitement en ligne à des jeux de hasard leur permettant de gagner des sommes d'argent pouvant être très




importantes. Les gros lots actuels proposés aux USA peuvent se chiffrer en millions de dollars. Ces jeux ne sont pas réellement une technique promotionnelle car ils ne visent pas à promouvoir un site ou un produit, mais à générer une audience régulière synonyme de revenus publicitaires. Les jeux les plus couramment proposés sont les lotos, les chasses au trésor, les jackpots ou les quizz. Le principe du loto est classique, l'internaute choisi 6 ou 7 numéros dans une grille comptant de 60 à 90 numéro. Le gros lot est alors gagné lorsque un Internaute a sélectionné tous les bons numéros. Des lots plus modestes ou des bons d'achats sont distribués pour 5 ou 6 bons numéros sur 7. La chasse au Trésor permet de gagner des sommes plus modestes par un clic de souris sur un pixel ou sur une zone gagnante d'une image. Les zones gagnantes sont alors renouvelées tous les jours. Les Jackpots peuvent donner l'occasion de gagner des lots modestes fournis par les sponsors figurant sur le jeu mais également de participer au tirage d'un grand prix. Les quiz sont formés d'une petite série de questions rarement difficiles dont la résolution permet d'accéder à un tirage au sort pour départager les gagnants. D'autres jeux de nature variée peuvent également donner des chances de gagner à un gros tirage constituant le produit d'appel du site.

3. Le mode de financement Le financement est évidemment un financement publicitaire. Le but est de multiplier le nombre de visiteurs, de visites et de pages vues. Certains des acteurs du marché vendent de l'impression mais également du clic. En effet, dans le cadre de certains jeu, l'internaute est incité, voire obligé de cliquer sur le bandeau de l'annonceur. Sur le site Luckysurf, la participation au tirage au sort n'est validée après le choix des numéros que si l'internaute clique sur le bandeau d'un des annonceurs. Un complément de revenu peut être éventuellement obtenu par parrainage des mailing listes. Pour pouvoir vendre dans de meilleures conditions financières l'espace publicitaire, les sites vont plus ou moins qualifier les joueurs sur des données socio-démographiques lors de l'inscription en tant que joueur.




4. Les facteurs clefs de succès

a) Les probabilités Les opérateurs de tels sites ont évidemment une très bonne connaissance des statistiques que ne possède pas la très grande majorité des joueurs. Cela leur permet de contrôler à priori la distribution théorique des gains en fonction du nombre de participations et donc des rentrées publicitaires. Ils peuvent également favoriser l'annonce de lot très importants qui ont en fait très peu de chances d'être gagnés souvent lors des sessions de jeux. Les internautes ciblés sont plus sensible aux montants des lots qu'à l'espérance mathématique de gains. Luckysurf a dans le domaine une politique assez transparente, car il annonce dans son règlement que la chance de gagner le premier lot de 1million de dollars est de une sur 99 884 400.

b) Les mathématiques financières Certains sites jouent sur l'actualisation. Webmillion.com qui annonce ainsi un gain de 3 millions de dollars propose en fait (au fin fonds du règlement) un versement de 75 000 $ sur 40 ans, ce qui est loin de donner une valeur actuelle de 3 millions de $.

c) La fréquence des visites Pour amortir les coûts de recrutement des nouveaux joueurs, il est indispensable de favoriser une pratique régulière du jeu. Divers services sont ainsi proposés pour favoriser les visites régulières, alerte quotidienne par e-mail, alerte avant tirage si un joueur n'a pas encore participé ou petit programme à télécharger servant de pense-bête quotidien.

d) Le nombre de pages vues par visite Certains sites autorisent plusieurs participations quotidiennes afin d'augmenter le nombre de pages vues probablement au détriment de la qualité des impressions. La multi-participation peut présenter cependant différents problèmes (voir le paragraphe « la limitation des participations » en page suivante).




e) La limitation des participations Le règlement et des contrôles techniques doivent permettre de limiter les multi-participations sous peine de voir des joueurs professionnels saturer les combinaisons et provoquer une distribution des gros lots à chaque tirage, ce qui ne serait pas tenable financièrement.

f) Le parrainage Contrairement aux paris sportifs ou la valeur du lot peut être indexée sur le nombre de participants et ou l'esprit de compétition est présent, les joueurs n'ont pas d'intérêts directs à faire participer d'autres joueurs. Les sites leurs proposent donc de parrainer des amis et d'être intéressés à leurs gains éventuels.

5. Les limites

a) Le cadre légal Les cadres légaux diffèrent d'un pays à l'autre ou d'un états à l'autre dans le cadre des USA. Les limites peuvent avoir trait à l'age du joueur ou au principe de non participation financière du joueur. Ce principe débouche normalement en France sur une proposition de remboursement des coûts de communication liés à la participation de l'internaute. Ce remboursement est en fait très rarement demandé par l'Internaute.

b) La confiance Vis à vis du grand public, ces jeux peuvent être confondus avec les casinos virtuels ou l'accès aux jeux est payant et qui ont généralement mauvaise réputation sur Internet. Les visiteurs peuvent également s'interroger sur la réalité des gains proposés. Plusieurs moyens peuvent être utilisés pour gagner la confiance des Internautes. La médiatisation des gains par les médias traditionnels permet de prouver la réalité des gains et bien




sur de promouvoir le site. Cette médiatisation ne concerne cependant que les plus gros tirages et est transitoire car liée à la nouveauté du concept. Les autres moyens sont la mise en avant de la certification par les cabinets d'audit ou les huissiers et l'explication du business model. Les sites expliquent que les sommes proposées viennent des revenus publicitaires.

c) La valorisation de l'espace par les annonceurs Il s'agit d'un point clé de la rentabilité future de ce business model. Les annonceurs et agences manquent encore probablement de recul pour évaluer la valeur de tel espaces publicitaires. Celle est probablement fortement dépendante des modes de participation proposés aux joueurs. Le fait d'autoriser par exemple un joueur à jouer dix fois de suite à travers un processus de jeu quasiment mécanisé n'est probablement pas un facteur renforçant la valeur de l'espace proposé. De même, certains gestionnaires de ces sites mettent en avant le fait qu'ils peuvent vendre du clic dans le cas ou le clic sur un bandeau est obligatoire pour valider la participation. On peut s'interroger sur la réelle valeur de ces visites pour le site de destination. Quelques soient les limites évoquées, le business model est probablement amené à connaître un succès important et les leaders du secteur devraient vite rentrer dans les tops 20 ou top 50 des panels. Les Internautes ne raisonnant pas en termes d'espérance mathématique de gains, le secteur risque d'être très vite dominé par des acteurs pouvant proposer des tirages alléchants et sachant mettre sur pieds des campagnes de communication efficaces et d'envergure. Le système bénéficie également du changement de profil de la population internaute qui amène probablement sur le net des catégories de populations plus sensibles aux loteries diverses.




F. Communautés thématiques, un trafic non négligeable mais des revenus incertains


PRINCIPE

� Contenu éditorial.

� Espace de discussion.

� Des outils et conseils pratiques.

� Des services associés.

FINANCEMENT

� Publicité.

� Sponsoring (à long terme).

� Revente de fichiers (qualité et fiabilité de l’information).

FACTEURS CLEFS DE SUCCES � Nombre d’internautes.

� Bonne connaissances de leur profession.

Femmes, parents, sportifs, seniors, étudiants, propriétaires d'animaux de compagnie (...), chaque type de public se voit proposé l'accès à un site communautaire spécialisé sur une thématique censé l'intéresser. Souvent inspirés par un exemple américain, les sites communautaires thématiques se développent rapidement sur l'Internet francophone.




2. Les principes de fonctionnement Le principe est de réunir sur un site des internautes éprouvant un intérêt commun sur une thématique (animaux, sport, chasse ...) ou possédant une caractéristique démographique commune (parents, femmes, seniors ...) qui se traduit par le partage de centres d'intérêts commun. Sur le site, les membres de la communauté vont trouver des informations et outils pratiques ainsi que des lieux d'expression communautaires (comme décrits ci-après).

a) Un contenu éditorial Pour attirer et fidéliser les Internautes, le site doit disposer d'un contenu éditorial fort et fréquemment remis à jour. Il est d'ailleurs intéressant de noter qu'un nombre élevé de créateurs ou de salariés des communautés proviennent de la presse spécialisée du secteur. A terme, ces communautés seront d'ailleurs probablement considérées comme des concurrents par la presse spécialisée. D'autre part certains projets sont portés par des groupes de presse.

b) Des lieux d'expression Ce sont eux qui vont créer la dimension communautaire sur le site. L'outil le plus utilisé est le forum qui lorsqu'il rencontre le succès, peut être considéré comme une véritable machine à créer des pages vues et à fidéliser les membres qui forment une véritable communauté d'habitués sur les forums. Le chat est également un outil communautaire mais son aspect temps réels nécessite un gros volume de visiteurs sur le site pour qu'il soit réellement actif. Pour cette raison, de nombreux sites fixent des créneaux horaires pour des chats thématiques ou des chats événementiels durant lesquels il est possible de dialoguer avec un invité du site. Les galeries personnelles où les membres de la communauté peuvent exposer les photos de leur progéniture ou de leur animal de compagnie ont également pour but de provoquer un sentiment d'appartenance à la communauté.




c) Des outils et conseils pratiques Des outils logiciels en ligne ou à télécharger (calendrier, simulateur ...) peuvent être proposés sur le site. Des conseils réguliers ou ponctuels peuvent être donnés par des experts plus ou moins médiatisés (pédiatre, vétérinaires, jardinier, grand chef cuisinier ...).

d) Des services associés De nombreux services associés peuvent être développés autour de la thématique comme par exemple des services de petites annonces ou des annuaires spécialisés.

3. Les modes de financement

a) La publicité La première source publicitaire provient de l'affichage classique des bandeaux sur le site à destination d'une population qualifiée en fonction de la thématique du site. Il s'agit d'une logique publicitaire similaire à celle du financement des magazines presse spécialisés. Le ciblage publicitaire contextuel peut être affiné lorsque les membres des communautés ont du déclarer un profil ou lorsque l'affichage se fait sur des rubriques précises ou des forums spécialisés.

b) Le sponsoring Les dépenses de sponsoring gagnent régulièrement sur les investissements traditionnels sous forme de bandeaux. On peut penser que le sponsoring est une voie de financement qui sera probablement privilégiée sur les communautés grand public. Une grande marque pourra ainsi être associée durablement à un site ou une rubrique. Il est également probable que certaines grandes marques de produits de grande consommation jugent économiquement plus rentable de financer en




partie un contenu en relation avec leurs univers plutôt que de se lancer dans une création coûteuse de contenu sur leur propre site sans garanties d'un trafic suffisant

c) Les opérations spéciales Des opérations spéciales (échantillonnage, invitation, offres spéciales) peuvent être proposées ponctuellement aux annonceurs. Elles ont l'avantage pour le site, outre la rentrée financière, de pouvoir proposer aux membres des offres plus ou moins privilégiées susceptibles de renforcer l'aspect communautaire.

d) Le commerce électronique Certains sites peuvent être tentés de vendre directement à leurs membres des produits ou services en relation directe avec la thématique du site. Le site Magic Maman commercialise ainsi entre autres des landaus ou poussettes.

e) Affiliation / partenariats Pour éviter les contraintes ou les coûts logistiques liés à la vente directe, le site peut passer des contrats d'affiliation ou de partenariat avec des sites marchands en adéquation avec son univers. La rémunération est alors basée sur une commission ou un mix fixe avec des commissions.

f) La syndication du contenu Dans la mesure ou le site crée lui même son contenu éditorial, une partie de ce contenu peut-être éventuellement revendu à des partenaires en évitant les risques éventuels de cannibalisation.

g) La vente d'espace annuaire Lorsque du trafic est créé, la présence dans des annuaires thématiques peut être payante.




4. Les caractéristiques économiques du modèle

a) Des économies d'échelles très importantes En dehors des coûts de communication initiaux, le deuxième poste de coûts est souvent celui de l'animation et de la création de contenus, deux facteurs stratégiques pour fidéliser l'audience. Ces coûts sont essentiellement des coûts fixes car le nombre de consultations n'influence absolument pas le coût de création et de façon faible le coût de diffusion numérique (bande passante), notamment lorsqu'il s'agit de textes.

b) Des cercles vertueux Le développement des forums se fait à travers un cercle vertueux ou le coût d'animation est décroissant. Dans un premier temps, pour lancer les forums des personnes vont devoir prendre en charge l'animation et formuler des réponses aux questions posées pour lancer les débats. Lorsque le trafic devient important, le contenu est créer par les membres et la problématique devient plutôt celle de la modération.

c) Des coûts de changement Les participants aux forums ou chats vont lier un véritable tissu relationnel en retrouvant périodiquement les mêmes intervenants, lorsque c'est le cas, il devient très peu probable qu'ils changent de communauté car ils n'y retrouveraient pas leurs connaissances virtuelles. Ces différents facteurs contribuent à moyens humains et financiers égaux à donner un très fort avantage au premier entrant ou à celui capable d'atteindre le premier un seuil critique. Cet avantage au premier entrant est accentué par les reprises presse dont est susceptible de bénéficier le premier à se lancer sur un niveau créneau.




5. Les limites

a) La valorisation commerciale des visites Qu'elle se fasse par vente directe ou par affiliation la valorisation commerciale des visites est souvent décevante. La vente directe est coûteuse en termes d'infrastructures et de services (logistique, support, gestion …, cf. première partie de ce rapport) et les volumes de vente générés sont souvent insuffisants pour amortir ces coûts. Un site comme IVillage.com qui compte pourtant plusieurs millions de membres a renoncé à pratiquer la vente directe. L'affiliation peut éventuellement poser un autre problème dans la mesure ou selon la nature du contrat le site communautaire ne sera rémunéré que si le membre passe par la communauté avant d'acheter. Cela pose problème pour des achats réfléchis, car un membre va découvrir un marchand en passant par la communauté mais s'y rendra probablement directement pour ses achats ultérieurs.

b) La valorisation de l'espace publicitaire La réflexion du potentiel de revenu à partir du nombre de pages vues peut être dangereuse si une grande part de ces pages sont liées à l'utilisation des forums. En effet, l'espace y est probablement moins intéressant pour les annonceurs qui risquent d'y multiplier les impressions auprès des mêmes internautes.

c) Le cadre juridique des lieux d'expression Dans le cadre juridique français actuel, la gestion des communautés est délicate dans la mesure ou le site est responsable des contenus diffusés. La modération en temps réel étant quasiment impossible à mettre en place, une modération à posteriori doit être faite pour éviter tout dérapage susceptible d'engager la responsabilité du site.




Compte tenu des effets multiples des économies d'échelles, il est très probable qu'un nombre très réduit d'acteurs (deux ou trois) domine chaque thématique avec une forte domination du leader. Les challengers pourront alors éventuellement avoir intérêt à adopter un positionnement légèrement différent du leader établi comme par exemple Newsfam face à Aufeminin. Quant aux perdants occupant la queue du peloton, ils seront soit absorbés, soit ils disparaîtront purement et simplement.




G. Les cybermarchés, un début timide malgré un potentiel énorme :


PRINCIPE

� La mise en ligne complète de l’offre (information – conseil – vente – livraison).

� Un espace « professionnel » (site corporate).

� Des garanties.

� Des services associés.

FINANCEMENT

� Achat par l’internaute.

� Programme d’affiliation publicitaire.


� Le respect des promesse client.

� La disponibilité des produits.

� La sécurisation des paiements (cf. première partie de ce rapport).

� La délimitation d’une zone de chalandise précise.

2. Le principe de fonctionnement

Le principe des cybermarchés est simple : livrer à domicile des produits d'achat courant, alimentaires ou non, commandés directement sur Internet. Dans ce domaine, les sites concernés sont tous à l'initiative des grandes enseignes de la distribution classique, car ces dernières sont les seules à posséder des moyens nécessaires en terme de notoriété, de logistique, de puissance d'achat et d'offre exhaustive de produits.




On peut d'ailleurs remarquer que, dans un souci de protection, la plupart des enseignes ont fait le choix d'une enseigne nouvelle et spécifique qui ne reprend pas directement le nom de la maison mère, même si, celle ci si est souvent utilisée en marque ombrelle, caution sur le site et dans le cadre de la communication.

C'est ainsi que les grands distributeurs classiques se sont lancés sur Internet : que ce soit Casino avec C-mescourses, Cora avec Houra, Carrefour avec Ooshop, Galeries Lafayette avec Telemarket, les cybermarchés français ont fait leur apparition dans le paysage Internet français. Et on attend pour la fin 2001, l'arrivée de nouveaux sites "poids lourds" avec des groupes comme Leclerc ou Auchan qui se lancent également dans la bataille.

3. Les facteurs clefs de succès

Doucement au départ, les stratégies de chacun d'entre eux sont en train de s'affiner ou de se préciser. Les chiffres d'affaires des différents acteurs sont cependant en nette progression, mais ils restent très en dessous des supermarchés physiques. A titre de comparaison le site Ooshop réalise un peu moins de 200 millions de francs de CA pour l'année 2000, contre quelques 200 milliards de francs pour le groupe Carrefour sur la même période.

Les enjeux sont cependant très importants car si le commerce en ligne parvient à capter quelques pourcentages du chiffre d'affaires du secteur, cela pourrait représenter à terme plusieurs milliards de francs.

La principale proposition de valeur avancée par les cybermarchés est que les internautes n'ont plus besoin de se déplacer pour faire les courses et éventuellement d'attendre aux caisses. Les cybermarchés se présentent comme une alternative aux "courses corvées" : un ordinateur et un modem peuvent suffire pour remplir son frigo sans avoir à se déplacer dans son supermarché traditionnel. Les politiques de communication des acteurs comme Télémarket ou Houra sont d'ailleurs uniquement et logiquement basées sur cette proposition.

Les cybermarchés sont également un moyen pour les géants de la grande distribution de contourner les contraintes légales d'ouverture des magasins traditionnels. Enfin ils peuvent proposer des services associés que l'on ne retrouvera pas forcément dans les supermarchés physiques tel que par exemples les kits recettes qui permettent de commander automatiquement les ingrédients nécessaires à une recette.




4. Les limites

Dans le processus de transformation des supermarchés en cybermarchés, les acteurs se heurtent cependant à plusieurs contraintes non négligeables qui seront détaillées dans la suite du dossier.

Le processus de commande doit être automatisé et optimisé pour que le temps et l'énergie gagnés en déplacement et manutention ne soit pas reperdu lors du processus de choix et sélection en ligne.

Les techniques d'accès et de présentation des produits doivent permettrent une appréhension globale et simplifiée de l'offre, l'ergonomie et les techniques de merchandising des points de ventes traditionnels doivent trouver leur équivalent spécifique sur Internet.

Enfin, les cybermarchés doivent faire face à un défi logistique pour assurer un service de livraison optimum sous une forte contrainte de coût (cf. première partie de ce rapport). Le grand pari des acteurs en place qui perdent pour l'instant beaucoup d'agent reposant sur l'espérance que le développement du secteur permette un maillage plus fin et une réduction des coûts.




CCOONNCCLLUUSSIIOONN :: Comme nous l’avons tout d’abord constaté dans cette étude (cf. première partie), le commerce électronique n’est pas en soi un phénomène nouveau mais il était resté jusque là largement réservé aux échanges inter-entreprises (B to B). Le développement très rapide de l’Internet bouleverse ces perspectives notamment en ce qui concerne les ventes aux consommateurs (B to C). Certaines personnes peuvent avoir des doutes quant à la véracité du e-commerce comme modèle de distribution du XXI ° siècle, en considérant, par exemple, que même des cyber-marchants comme Amazon ne sont toujours pas bénéficiaires à l’heure actuelle (cf. article de presse ANNEXE 2). Néanmoins, les « pure players » doivent surmonter un certain nombre de difficultés avant de pouvoir espérer être parmi les leaders de demain : le problème marketing des « .com », du référencement et des tickets d’entrée sur le marché, le problème juridique de la signature électronique et de la cryptographie des documents sensibles, le problème logistique des prestations et livraisons … Il est certain que la Net économie, trop souvent assimilée à un eldorado, répond en fait à des critères stricts de compétence et de gestion. Ainsi, parmi les quelques business models que nous avons analysés (cf. deuxième partie), les entreprises qui ont le mieux réussi présentent des modèles innovants qui, s’ils se rapprochent des trois schémas classiques (publicitaire, par abonnement ou transactionnel), doivent cependant s’en éloigner pour exploiter le mieux possible les spécificités du Web. Les investisseurs américains considèrent d’ailleurs que sur le Web la valeur d’une entreprise et son business model sont étroitement liés. Par ailleurs, la convergence déjà amorcée des mondes de l’information, de la télévision et de la radio, par le biais de la numérisation, nous conduit à penser qu’Internet est voué à l’expansion et l’élargissement de son public du fait de son faible coût (appel local) et de sa facilité d’accès (prise téléphonique) d’où l’émergence d’applications interactives sur le Web (TV, radio …).




SSOOUURRCCEESS DD’’ IINNFFOORRMMAATTIIOONN :: - ARTICLES ET DOSSIERS DE PRESSE :

� « Les défis logistiques du commerce électronique » – Jacques PONS – Cahiers de recherche

de l’ESCE – mai 2001.

� « Business to business : comment faire sa place » – Annie LICHTNER – Enjeux – décembre 2000.

� « Dossier spécial Internet » – Frédéric BEGHIN – Capital – juin 2000

� « Le Web à l’assault de la vieille économie » – Frédéric BEGHIN – Capital – avril 2000

� « Shopping en ligne : cette fois ça marche » – William COOP – Capital – février 2000

� « Les pièges du commerce électronique » – Bernard BEAUZAMY – Le Monde – novembre

1999. - LIVRES :

� « E-business & E-Commerce for Managers » – Paul J. DEITEL & Kate STEINBUHLER – DEITEL & Associates, Inc. – 2001.

� « Digital Capital : harnessing the power of business webs » – Don TAPSCOTT ; David

TICOLL & Alex LOWY – Harvard Business Scholl Press – 2000. � « Nouvelle Economie » – Rapport de Daniel COHEN & Michèle DEBONNEUIL – Conseil

d’Analyse Economique – 2000.

� « Les Business Models de la nouvelle économie » – Bernard MAÎTRE & Grégoire ALADJIDI – Editions DUNOD – 1999.




� « Le commerce électronique : une nouvelle donne pour les consommateurs, les entreprises, les citoyens et les pouvoirs publics » – Groupe de travail dirigé par Francis LORENTZ – Ministère de l’Economie et des Finances – 1998.

� « Le Cybermarketing » – Arnaud DUFOUR – Collection Que Sais-je ? – 1997.

- DOCUMENTATION INTERNET :

� http://www.ecommerce-101.com – initiation des internautes aux arcanes du e-business. � http://rambit.qc.ca/plamondon/ecashind.htm – un dossier sur le paiement électronique sur

Internet.

� http://www.finances.gouv.fr/cybercommerce – des données sur le commerce électronique par le Ministère des Finances et de l’Economie.

� http://www.sapie.fr – documents et dossiers sur le commerce électronique.

� http://emarketnewsletter.com/echiffres.htm – les tendances du e-commerce, e-business,

synergies on/off line, stratégies e-marketing.

� http://www.dkaplan.net – l’Internet et le commerce électronique.

� http://www.resis.com/Dossiers/Distribution/ComElec/Dcomelec1.htm – des conseils et documents sur le e-commerce.




AANNNNEEXXEESS




AANNNNEEXXEE 11 :: PPRROOFFIILL DDEE LL’’ IINNTTEERRNNAAUUTTEE FFRRAANNCCAAIISS

Age :

ETUDES - 30 ans 30 à 39 40 à 49 50 et plus

Médiangles 47 % 30 % 15 % 8 %

NOP Yahoo âge moyen 32,6 ans

18 - 24 ANS

25 - 34 ANS 35 - 49 ANS 50-64 >65 Médiamétrie

Avril 99 29 % 31 % 29 % 10 % 1 %

Répartition hommes/femmes :

ETUDES Hommes (en %)

Femmes (en %)

Novatris 1998 (23 000 internautes)

80 20

Médiangles / A Jour

99 62 38

Internet Track Avril Mai 99

73 27

Mediamétrie ISL/AFA

Avril 99 66 34

Carat 98 71 19

CSP :

Etudes Cadres

Carat 54 %

Novatris 30 %

CSP + 56 %

CSP - 15 %

Retraités 2 %




Autres Inactifs 27 %

Source : Médiamétrie Avril 1999

Niveau d'études :

Etudes Collège Diplômé secondaire

Diplômé supérieur

Grandes écoles

Benchmark Motivaction

27 % 38 % 26 % 8 %

Revenu annuel :

Etudes < 150 000 entre 150 000 et 250000 > 250 000

Médiangles 31 % 31 % 39 %

NOP / Yahoo Revenu annuel moyen avant impôt - 213 700 F

Habitat :

Etudes Région parisienne > 500 000 H < 500 000 H

Médiangles 34 % 17 % 40 %

Mode d'accès :

Etudes Domicile

Autre mode

Carat 50 %

Autres Travail MEDIAMETRIE / ISL 31 %

44 % 50 %




AANNNNEEXXEE 22 :: LLEESS TTRROOIISS MMEEPPRRIISSEESS DDUU CCOOMMMMEERRCCEE EELLEECCTTRROONNIIQQUUEE Extrait du journal LE MONDE du VENDREDI 5 NOVEMBRE 1999 par Bernard Beauzamy président-directeur général de la Société de calcul mathématique (SCM).

Les trois méprises du commerce électronique





Etude Internationale Des Différents Business Models Sur Le Web

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business modles et

diffrents business models

b et b

diffrents business modles

succs et

ebusiness au sein

signature lectronique

rfrencement et importance