Etude de positionnement et stratégie marketing touristique de la Chartreuse - Diagnostic - 1 Etude de positionnement, définition d’une stratégie de marketing touristique et d’un programme d’actions en lien avec l’offre du territoire du Parc naturel régional de la Chartreuse Phase 2 : Synthèse du diagnostic et positionnement Jean-Philippe BOSSE 222 Bd Gustave Flaubert 63000 CLERMONT-FERRAND tel : 04 73 42 99 81 fax : 09 70 62 07 35 [email protected]http://www.protourisme.com
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Etude de positionnement, définition d’une stratégie de ... · Etude de positionnement et stratégie marketing touristique de la Chartreuse - Diagnostic - 2 Préambule Pourquoi
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Etude de positionnement et stratégie marketing touristique de la Chartreuse - Diagnostic - 1
Etude de positionnement, définition d’une stratégie de marketing touristique et d’un programme d’actions en lien avec
l’offre du territoire du Parc naturel régional de la Chartreuse Phase 2 : Synthèse du diagnostic et positionnement
Etude de positionnement, définition d’une stratégie de marketing touristique et d’un programme d’actions en lien avec
l’offre du territoire du Parc naturel régional de la Chartreuse Phase 2 : Synthèse du diagnostic et positionnement
Etude de positionnement et stratégie marketing touristique de la Chartreuse - Diagnostic - 35
Focus 1 : Massif du Vercors
L’offre culturelle
Plusieurs sites de visites d’envergure locale ou départementale :
Musée de la Préhistoire à Vassieux-en-Vercors, labellisé Musée de France,
fréquenté par environ 20.000 visiteurs/an (3,50 € à 5,80 €)
Mémorial de la Résistance à Vassieux-en-Vercors, fréquenté par environ 30.000
visiteurs/an (3,20 € à 5,80 €)
Le Petit Monde des Santons de Provence à Vassieux-en-Vercors (1,90 € à 3,90 €)
Grotte de la Luire à Saint-Agnan-en-Vercors (5 € à 8 €, nocturne de 7 € à 10 €)
Musée de la Résistance à Vassieux-en-Vercors (2 € à 3 €)
Parc préhistorique de la Draye Blanche à La-Chapelle-en-Vercors (3 € à 5 €)
Source : Veille info Tourisme, OT Vercors Drôme
Benchmarking
Etude de positionnement et stratégie marketing touristique de la Chartreuse - Diagnostic - 36
Focus 1 : Massif du Vercors
La gastronomie
Des produits de terroir de montagne, de nombreuses
spécialités parmi lesquelles :
Fromages : le Bleu du Vercors-Sassenage AOC, tomes…
Noix « de Grenoble » : fabrication du vin de noix,
moutarde, vinaigre, huile, friandises…
Les ravioles : autrefois plat de fête dans le Vercors,
aujourd’hui déclinées de mille façon suivant leur garniture
Gratin à la crème : spécialité montagnarde et variante du
Gratin Dauphinois
Truites de la Vernaison, viandes, bières…
Des produits à découvrir par la visite des Fermes du Vercors
Source : PNR du Vercors
Benchmarking
Etude de positionnement et stratégie marketing touristique de la Chartreuse - Diagnostic - 37
Focus 2 : Massif des Bauges
Environ 45.000 lits touristiques dont 47% de lits non
marchands
Près de 23.900 lits marchands :
51% en HPA soit 12.100 lits
21% en meublés de tourisme soit 5.300 lits
9% en hôtellerie soit 2.200 lits
9% en hébergements collectifs soit 2.200 lits
5% en résidences de tourisme soit 1.200 lits
2% en refuges et gîtes d’étape soit 570 lits
1% en chambres d’hôtes soit 220 lits
Mais une forte prédominance des communes bordant le lac
d’Annecy (Saint-Jorioz, Doussard, Sévrier…)
Au final, seulement 16.600 lits dont 6.200 lits
marchands en cœur de parc :
Majorité de meublés : 1.750 lits
Nombreux hébergements collectifs : 1.500 lits
Des campings de petite envergure : 1.200 lits
Très peu de chambres d’hôtes et d’hôtels : 500 lits Source : SMBT
22%
11%
52%
5% 9%
1%
Lits marchands Bauges total
Meublés
Hébergements collectifs
Camping
Résidences de tourisme
Hôtellerie
Chambres d'hôtes
28%
25% 20%
18%
8%
1%
Lits marchands Cœur Bauges
Meublés
Hébergements collectifs
Camping
Résidences de tourisme
Hôtellerie
Chambres d'hôtes
Benchmarking
Etude de positionnement et stratégie marketing touristique de la Chartreuse - Diagnostic - 38
Focus 2 : Massif des Bauges
Des activités hivernales :
4 stations (Aillons-Margériaz, Le Semnoz, Grand Revard, Le Sambuy):
Ski alpin : 120 km de pistes
Ski nordique : 245 km de pistes
Cascades de glace, raquettes, luge, chiens de traineaux…
Des activités toutes saisons – concept de Geopark :
Randonnée : près de 500 km de chemins balisés *
VTT/cyclo : près de 450 km de circuits balisés
Sports aériens : parapente été/hiver
Escalade, spéléologie
Sports d’eau : Lac d’Annecy à la frontière du Parc, 27,6 km², activités kayak, catamaran, plages…
Source : SITRA, PNR du Massif des Bauges, SMBT * Recensés dans l’édition 2014 du guide pratique
Benchmarking
Etude de positionnement et stratégie marketing touristique de la Chartreuse - Diagnostic - 39
Focus 2 : Massif des Bauges
Offre culturelle
Un panel varié de visites :
Musée d’Histoire naturelle de Gruffy
Musée archéologique de Viuz-Faverges (3 à 4 €)
Musée régional de la Vigne et du Vin à Montmélian (2 à 4 €)
Ecomusée de la Combe de Savoie à Grésy-sur-Isère (7 à 9 €)
Donjon des Seigneurs de Faverges (1,5 à 2 €)
Pont de Seythenex (gratuit)
Pont de Verthier (gratuit)
Château de Miolans (4€)
Caveau des Augustins à Saint-Pierre-d’Albigny (gratuit)
Château de Carron à Francin (« Itinéraires Remarquables » de Savoie) 2 à 4 €
Source : Offices de Tourisme du Massif des Bauges
Benchmarking
Etude de positionnement et stratégie marketing touristique de la Chartreuse - Diagnostic - 40
Focus 3 : PNR du Haut Jura
Le territoire compte environ 42.600 lits touristiques, dont 70% de lits non marchands
12.600 lits marchands :
36% en HPA, soit environ 4.530 lits
35% en hébergements collectifs, soit environ 4.400 lits
18% en meublés de tourisme, soit environ 2.260 lits
10% en hôtellerie, soit environ 1.260 lits
1% en chambres d’hôtes, soit environ 125 lits
Source : PNR Haut-Jura. Les données concernent le SCOT en construction, dont le périmètre ne couvre pas l’ensemble du parc
Benchmarking
Etude de positionnement et stratégie marketing touristique de la Chartreuse - Diagnostic - 41
Focus 3 : PNR du Haut Jura
Activités hiver :
Ski alpin, ski de fond : la Station des Monts Jura comprenant 3
domaines skiables, la Station des Rousses avec 220 km de pistes de
ski de fond et 50 km de pistes de descente
Les Grandes Traversées du Jura : 175 km de pistes de ski de fond et
80 km de circuits raquettes
Luge, chiens de traineaux, snowkite …
Activités toutes saisons :
Randonnée : Passages des GR 5 et GR 9, plus de 2.000 km
d’itinéraires balisés
Escalade : 10 sites de voies équipées et 3 sites de via ferrata
3 parcours aventure
Activités nautiques : baignade, voile, pédalos…
Bien-être : thermes de Divonne-les-Bains proposant cures thermales,
remise en forme, bien-être Source : PNR du Haut Jura
Benchmarking
Etude de positionnement et stratégie marketing touristique de la Chartreuse - Diagnostic - 42
Focus 3 : PNR du Haut Jura
Offre culturelle
Maisons et musées thématiques de la « Route des savoir-
faire » :
Musée de la pipe et du diamant à Saint-Claude (4 à 5 €)
fréquenté par 40.000 visiteurs/an
Musée du jouet à Moirans (5 à 7 €)
Musée de la Boissellerie à Bois d’Amont (3 à 6 €)
Musée de la lunette à Morez (3 à 5 €)
Eco musée de la maison Michaud à Chapelle-des-Bois
(2 à 5€)
Musée de l’Abbaye à Saint-Claude (2,5 à 5 €)
…
Source : PNR du Haut Jura
Benchmarking
Etude de positionnement et stratégie marketing touristique de la Chartreuse - Diagnostic - 43
Focus 3 : PNR du Haut Jura
Gastronomie
Une variété de produits de terroir associés à la
marque Parc :
Des fromages typiques AOP : Bleu du Haut Jura,
Comté, Mont d’Or, Morbier…
Le miel, associé à la marque Parc, 2 producteurs :
Les Ruchers de la Valserine à Montange, Le Miel de
Bastien à Confort. Possibilité de visite
Des spécialités cuisinées au croisement de la Franche-
Comté et de la région Rhône-Alpes parmi lesquelles : la
Potée comtoise, le Soufflé au Comté, la Liqueur de
sapin…
Source : PNR du Haut Jura
Benchmarking
Etude de positionnement et stratégie marketing touristique de la Chartreuse - Diagnostic - 44
Bilan – Benchmarking Chartreuse
Forces Faiblesses
Un territoire majoritairement représenté par son
patrimoine religieux et historico-militaire important
Un relief typique, véritable « totem » paysager
Une offre d’APN vaste et variée
Une offre muséale de qualité qui est d’abord
représentée par les musées religieux
Un bon rapport qualité/prix pour les sites de visites et
musées
Un profond ancrage identitaire, comparable à celui
des PNR voisins : traditions, gastronomie, protection de
l’environnement…
Une offre d’activités et des cibles de clientèles
globalement comparables à celles des principaux
territoires concurrents
Des « signatures » : Monastère, liqueur, trail
Des évènementiels distinctifs : Coupe Icare, Grand Duc
Ultra Trail, Rencontres Brel, Bataille Hérens
Des valeurs identitaires : mystère, spiritualité,
ressourcement, humilité, …
Une capacité d’accueil globale
en deçà de l’offre concurrentielle des
territoires voisins
Une carence de thématisation
et de mise en tourisme de l’offre
culturelle au regard de la
concurrence : les efforts de
qualification et de valorisation de
l’offre doivent être poursuivis (à
l’instar de la Route des savoir-faire)
Une situation défavorable en
termes de chiffres : capacité
d’accueil en hébergement marchand,
envergure des domaines skiables
alpins et nordiques, thématisation,
envergure et notoriété de l’offre
randonnée…
D’où une nécessité absolue de se
distinguer de la concurrence en
déployant une stratégie
d’innovation en termes d’offre
touristique
Benchmarking
Etude de positionnement et stratégie marketing touristique de la Chartreuse - Diagnostic - 45
Bilan Offre
Bilan global – Offre Touristique
La mise en œuvre d’une stratégie marketing efficace implique de mettre en perspective
l’offre touristique actuelle et future de la Chartreuse avec les attentes des clientèles
(Source : étude 2014 « Les Vacances des Français », Protourisme) :
Rupture : un attachement toujours aussi fort à la rupture avec la vie du quotidien, que ce soit
pour une excursion, un week-end ou de « vraies vacances ».
Qualité : 20% des français consomment 70% des courts-séjours. Ils privilégient les
hébergements confortables et thématisés offrant une véritable plus-value : « on veut au moins
aussi bien que chez soi ».
Rapport valeur-coût : 72% des français mettent en priorité la recherche du meilleur rapport
qualité-prix. « Voir l’essentiel et ignorer le superflu ».
Réduction de la durée de séjour : les prix en hébergement marchand ont augmenté de 40% en
10 ans. Le touriste diminue la durée pour ne pas sacrifier le confort de son séjour.
Une réservation de plus en plus tardive, voire plus de réservation du tout ! Y compris pour les
séjours d’été où 37% des français ont réservé à moins de 2 mois en 2014 (56% en hiver).
Non-marchand : les clients qui renoncent aux hébergements payants se tournent de plus en
plus vers des formules non marchandes : parents, amis, prêt de logement, échange, résidence
secondaire, …
Etude de positionnement et stratégie marketing touristique de la Chartreuse - Diagnostic - 46
Bilan global – Offre Touristique
La mise en œuvre d’une stratégie marketing efficace implique de mettre en perspective l’offre
touristique actuelle et future de la Chartreuse avec les attentes des clientèles (suite) :
Météo-réactivité : Les comportements d’impulsion, favorisent les décisions rapides de
déplacement, mais aussi de renoncement, en fonction des conditions météo.
Expertise individuelle : le touriste est aguerri, négociateur, exigeant, très réactif aux promotions,
aux bons plans, aux bonnes affaires. Il ne supporte pas la fausse promesse.
Web-dépendance : Le média internet est utilisé par 82% des français pour préparer leur séjour.
Proximité : La fragmentation des séjours amène les clients à se tourner plus facilement et plus
fréquemment vers les destinations de proximité offrant un dépaysement rapide et accessible.
Emotion/Sens : toutes les pratiques touristiques, qu’elles soient culturelles, sportives,
gastronomiques, évènementielles, sont orientées vers la recherche d’émotions positives
partagées et la quête de sens.
Rassurance : le client cherche à nouer une relation de confiance avec la destination. En
accordant la sienne, il signe un contrat mutuel qui ne doit pas être déshonoré.
Bilan Offre
Etude de positionnement et stratégie marketing touristique de la Chartreuse - Diagnostic - 47
Bilan global – Offre Touristique
Dans ce contexte, la Chartreuse possède nombreux atouts mais aussi quelques faiblesses :
Tendance Atouts Faiblesses Action
Rupture Contraste paysager fort vs vallée Proximité pôles urbains
Risque d’image désuète Valoriser un contraste ville/Chartreuse auprès des urbains
Qualité Quelques offres modernes en hébergement
Des hébergements en nette sous-qualité globale
Sélectionner les offres adaptées aux cibles selon leur niveau de qualité requis
Valeur-Coût Tarifs accessibles Faible valeur de la Marque Valoriser la Marque de destination « Chartreuse » Promouvoir des offres accessibles financièrement
Durée Zone de chalandise considérable à moins de 1h30
Destination traditionnelle d’excursion sans hébergement
Densifier les offres de courts-séjours ciblés, qualifiés et thématisés
Réservation Outils de réservation disponibles : Open System
Très faible commercialisation en ligne des hébergeurs
Déployer une stratégie commerciale au service des pros
Non marchand Offre conséquente en résidences secondaires
Aucune connaissance des comportements de ces clients
Communiquer aussi auprès des habitants permanents et occasionnels
Bilan Offre
Etude de positionnement et stratégie marketing touristique de la Chartreuse - Diagnostic - 48
Bilan global – Offre Touristique
Dans ce contexte, la Chartreuse possède nombreux atouts mais aussi quelques faiblesses :
Tendance Atouts Faiblesses Action
Météo-réactivité
Des comportements de déplacement d’impulsion pour les urbains de proximité par beau temps
Grande dépendance aux activités de plein air Offres couvertes assez restreintes
Développer les offres alternatives par mauvais temps
Expertise Une proximité du client qui garantie une efficacité des actions commerciales de séduction
Des opérateurs commercialement faibles
Structurer des opérations commerciales : promotions, référencement partenaires, …
Web-dépendance
Un site internet moderne, attractif et valorisant
Un faible maturité et visibilité numérique des professionnels du tourisme du territoire
Déployer un accompagnement numérique territorial
Proximité Accessibilité rapide Concurrence autres massifs Ancrer la proximité comme un atout majeur dans l’esprit des prospects
Émotion/sens
Un territoire naturellement générateur d’émotions puissantes : relief atypique, histoire, spiritualité…
Une difficulté à traduire ce ressenti concrètement dans les offres touritiques
Axer tous les messages sur la projection émotionnelle du prospect : que vais-je ressentir ? Que vais-en retirer ?
Rassurance Une image d’authenticité rattachée spontanément à la Chartreuse
Risque de générer de la déception et de fausses promesses si offre pas qualifiée
Appliquer une rigueur sans faille dans la sélection des offres promues prioritairement
Bilan Offre
Etude de positionnement et stratégie marketing touristique de la Chartreuse - Diagnostic - 49
Contexte
Organisation touristique
Attentes des partenaires
Image et perception du territoire
Offre touristique
Bilan synoptique et enjeux
Clientèle
Etude de positionnement et stratégie marketing touristique de la Chartreuse - Diagnostic - 50
Image
Communication institutionnelle : image projetée
La communication des institutionnels du tourisme en Chartreuse met en avant le
patrimoine naturel, les activités de pleine nature, ainsi que la célèbre liqueur
Etude de positionnement et stratégie marketing touristique de la Chartreuse - Diagnostic - 51
Image
Une communication qui porte sur :
Un espace favorable à la pratique de nombreuses activités de nature :
Randonnée pédestre estivale et hivernale
VTT, FTT
Escalade, via ferrata, spéléo, canyoning…
Ski sous toutes ses formes
Un capital naturel très riche :
Une nature variée : faune, flore, paysages caractéristiques. Des sites emblématiques : Dent de Crolles, Mont Granier
Les Hauts de Chartreuse, joyau du Parc (200.000 visiteurs/an estimés sur la réserve)
Un terroir d’exception :
Les liqueurs, les plats dauphinois et savoyards,
Savoir-faire : boissellerie, ganterie, poterie, sculpture. Route des savoir-faire
Des activités culturelles :
23 sites historiques sont valorisés par Chartreuse Tourisme (il existe près de 80 sites protégés au titre des MH)
Un panel de musées, dont le Musée de la Grande Chartreuse > environ 100.000 visiteurs/an (musée + boutique)
Des valeurs :
Conviviale, tonique, naturelle, authentique
Sensationnelle, mystérieure, sereine, belle
Communication institutionnelle : image projetée
Etude de positionnement et stratégie marketing touristique de la Chartreuse - Diagnostic - 52
Image
L’enquête s’est déroulée par Internet, du 24 janvier 2013 au
13 février 2014 auprès d’un panel de 500 Français,
représentatifs de la population sur les critères d’âge, de
catégorie socioprofessionnelle et de région d’habitation :
- « consommateurs » de la destination Chartreuse (18%
des Français s’y étant déjà rendus),
- « non consommateurs » de la destination c’est-à-dire ne
s’étant jamais rendus sur le territoire. Parmi ces répondants,
on isolera les répondants qui n’ont jamais entendu parler
de la destination (49%) de ceux la connaissant de nom
uniquement (33%).
Connaissez-vous la destination Chartreuse ?
Oui, je m’y suis
déjà rendu
18%
Non, je n’en ai
jamais entendu
parler
49%
Oui, de nom
uniquement
33%
Ce panel de 500 répondants est ensuite complété par la diffusion de l’enquête auprès des
fichiers de professionnels du territoire (Chartreuse Tourisme, le Musée de la Grande
Chartreuse, les Rencontres Brel, Raidlight) afin de renforcer la cible « consommateurs »
notamment. Au total 1.165 réponses sont obtenues.
Le questionnaire abordait des questions de comportements et d’image. Des questions
spécifiques et des questions communes étaient adressées à chacun des 3 profils de
l’échantillon.
Enquête clients et non clients
Etude de positionnement et stratégie marketing touristique de la Chartreuse - Diagnostic - 53
Votre région d’origine : Parmi les non consommateurs de la destination, les répondants
issus d’Ile-de-France (19%) et de Rhône-Alpes représentent
respectivement 19% et 11% des répondants.
Parmi les clientèles touristiques interrogées, 59% sont
issues de Rhône-Alpes (dont Isère 35% et Savoie 7%), 11%
d’Ile-de-France et 5% de PACA.
Parmi l’ensemble des répondants de Rhône-Alpes, ils sont 87%
à s’être déjà rendus en Chartreuse, 10% à connaître la destination
de nom uniquement et 3% à n’en avoir jamais entendu parler.
A l’image de la population française, 37% des répondants sont
issus de communes de 2.000 à 20.000 habitants. Clientèles touristiques
Image
Etude de positionnement et stratégie marketing touristique de la Chartreuse - Diagnostic - 54
Image
La perception de la dimension touristique du territoire est ainsi liée à la notoriété
et à une visite sur place. Cependant la destination est tout de même perçue
comme relativement touristique de la part des « non consommateurs absolus »,
n’en ayant jamais entendu parler.
Enquête clients et non clients
Etude de positionnement et stratégie marketing touristique de la Chartreuse - Diagnostic - 55
Image
Enquête clients et non clients
A quelle autre destination touristique compareriez-vous la destination Chartreuse ?
La destination Chartreuse est comparée à d’autres massifs français :
En premier lieu, la destination est comparée au Vercors puis aux Bauges.
D’autres massifs alpins sont ensuite cités ainsi que des massifs de moyenne montagne
d’autres régions : Pyrénées, (Ariège notamment ), Massif Central, Vosges et Jura.
Etude de positionnement et stratégie marketing touristique de la Chartreuse - Diagnostic - 56
Image
Enquête clients et non clients
1/4 des répondants, non consommateurs de la
destination Chartreuse, associent la « Chartreuse »
à la liqueur.
1/4 des répondants déclarent que la destination
« Chartreuse » ne leur évoque rien.
Pour 23%, la Chartreuse est identifié comme un
massif montagneux. Une part importante de ces
répondants précisent qu’il s’agit d’un massif de
moyenne montagne.
Enfin, 7% identifient le Parc Naturel Régional (la
dénomination exacte est cependant peu utilisée) et
6% réalisent l’association avec un édifice religieux.
Etude de positionnement et stratégie marketing touristique de la Chartreuse - Diagnostic - 57
26% des répondants localisent la destination Chartreuse avec précision.
(37% pour ceux qui connaissent la destination de nom uniquement et 6% pour ceux qui n’en ont
jamais entendu parler ).
18% des répondants situent approximativement la destination. C’est le cas de 37% des interviewés qui connaissent la
destination Chartreuse de nom uniquement.
18% des répondants situent mal la destination. C’est notamment le cas de 23% des répondants qui en entendent parler
pour la première fois et de 15% des répondants pour qui la destination évoque quelque chose de nom uniquement.
38% des répondants ignorent où se situe la destination Chartreuse, c’est notamment le cas de 26% des répondants pour
qui la destination est évocatrice de nom uniquement.
Les répondants interrogés par le panel représentatif de la population française sont plus nombreux à ne pas situer la
destination (+7 points) ou à être dans l’erreur (+4 points). 16% d’entre eux situent la destination avec précision.
Les ignorants 38%
Les lointains / les opportunistes
18%
Les approximatifs 18%
Les précis 26%
« Dans les Alpes » 13% « Région Rhône-Alpes » 3%
« Montagne » 2%
« Près de Grenoble » 8% « Savoie » 7% « Isère » 6% Divers 5%
« Dans les environs de Chartres » 7% « Centre de la France » 3%
« Sud de la France » 2% Divers 6%
« Ne sais pas » Les ignorants
38%
Les lointains / les opportunistes
18%
Les approximatifs 18%
Les précis 26%
« Dans les Alpes » 13% « Région Rhône-Alpes » 3%
« Montagne » 2%
« Près de Grenoble » 8% « Savoie » 7% « Isère » 6% Divers 5%
« Dans les environs de Chartres » 7% « Centre de la France » 3%
« Sud de la France » 2% Divers 6%
« Ne sais pas »
Selon vous où se
trouve la destination
Chartreuse ?
Image
Etude de positionnement et stratégie marketing touristique de la Chartreuse - Diagnostic - 58
Dans quelle région situez-vous la destination Chartreuse ?
47% des répondants ne s’étant jamais
rendus sur le territoire situent
correctement la destination Chartreuse
en Rhône-Alpes.
C’est notamment le cas des répondants
connaissant tout de même le territoire, ne
serait-ce que de nom, qui sont 59% à
associer la destination à la région Rhône-
Alpes.
Parmi les répondants n’ayant jamais entendu
parler de la destination, 25% localisent tout
de même le territoire en Rhône-Alpes, 14%
en Région Centre et 10% en PACA.
Les répondants issus du panel représentatif
de la population française sont moins
nombreux à situer la destination en Rhône-
Alpes (-11 points).
Image
Etude de positionnement et stratégie marketing touristique de la Chartreuse - Diagnostic - 59
Image
Enquête clients et non clients
Connaissance de nom uniquement
Clientèles touristiques Quels adjectifs utiliseriez-vous pour décrire la destination Chartreuse ?
Parmi les clientèles touristiques de la
destination Chartreuse, les adjectifs
ayant trait à la « nature », aux paysages
mais également au calme et à
l’authenticité sont les plus cités.
Parmi les répondants ne s’étant
jamais rendus sur la destination et la
connaissant de nom uniquement, le
«calme» puis la «nature» sont cités. La
Montagne et les éléments liés au relief
apparaissent en 3ème position.
Contrairement aux adjectifs exprimés
par les clientèles touristiques, la
dimension «sauvage» ou
« authentique » est peu perçue a priori.
Etude de positionnement et stratégie marketing touristique de la Chartreuse - Diagnostic - 60
Image
La nature et les paysages sont les
éléments les plus associés à la destination
Chartreuse.
Ces éléments sont associés aux
illustrations situées au centre du graphique
et sont cités de manière consensuelle
par l’ensemble des répondants.
Les activités de pleine nature (APN) sont
cités par une partie importante des
répondants qui multiplient les illustrations
et les verbatims associant la destinations
au trail, aux sports d’hiver, à la randonnée,
à la coupe Icare,...
Les éléments faisant référence à
l’animation (illustration des Rencontres
Brel en haut), à l’artisanat et au traditions
(à droite), à la gastronomie et au terroir
(en bas à droite) sont des éléments
périphériques, associés à l’image de la
destination par une partie limitée des
répondants.
Image
Etude de positionnement et stratégie marketing touristique de la Chartreuse - Diagnostic - 61
Qui est attiré par quoi ? La perception de la destination selon le profil
3 profils se distinguent ainsi :
-Les CSP+ qui ont déjà consommé la
destination en famille et l’associent à
la pratique de sports et activités de
pleine nature.
-Les seniors aux revenus moyens,
surtout urbains qui sont plutôt des
non consommateurs et qui
envisagent une consommation de la
destination liée aux visites, à la
gastronomie, à la découverte des
traditions.
-Les jeunes, non consommateurs de
la destination qui envisagent davantage
de découvrir la destination à travers
des animations ou des activités de
bien-être.
La mise en relation des adjectifs
employés pour qualifier le territoire avec
des critères sociodémographiques
permet d’observer de manière
différenciée l’intérêt des répondants pour
la destination. L’intérêt pour la nature et
les paysages est consensuel, non
spécifique à un profil en particulier, et
n’est pas représenté ici.
Image
Etude de positionnement et stratégie marketing touristique de la Chartreuse - Diagnostic - 62
Image
Enquête clients et non clients Parmi les atouts du territoire, les répondants s’attachent
massivement à décrire les qualités intrinsèques liées à
l’identité de la destination (« paysages » et
« dépaysement », « beauté », « cadre », « nature
préservée»,…).
L’accessibilité du territoire, notamment par rapport aux
pôles urbains est soulignée comme un atout. De même,
la diversité des activités proposées à chaque saison
est identifiée comme un atout par les répondants.
L’accessibilité du territoire, pourtant citée comme un
atout par une partie des répondants, est également
identifié comme une faiblesse par certains répondants
(accessibilité routière et par les transports en commun).
L’offre en hébergements, quantitative comme
qualitative, est ensuite identifié ainsi que le dynamisme
dans les commerces et la restauration (hors saison
notamment).
Enfin quelques répondants soulignent le déficit de
notoriété de la destination lié à une promotion trop faible
selon eux.
Notons tout de même que les répondants sont plus
nombreux à exprimer des atouts que des faiblesses.
Quels sont selon vous les principaux…
touristiques du territoire ?
Etude de positionnement et stratégie marketing touristique de la Chartreuse - Diagnostic - 63
Image
Enquête clients et non clients
3/4 des répondants associent la destination Chartreuse à la découverte de la nature et des paysages,
69% des répondants décrivent une destination axée sur les activités et loisirs de pleine nature,
63% estiment que la destination se caractérise par son l’histoire des moines Chartreux et du
monastère.
On observe que l’image de la destination est plus liée à certaines thématiques auprès des
répondants qui connaissent la destination de nom uniquement. C’est le cas de la gastronomie /
produits du terroir (+5 points), du patrimoine bâti (+3 points), des activités de bien-être (+3 points) et des
activités aquatiques (+3 points).
Etude de positionnement et stratégie marketing touristique de la Chartreuse - Diagnostic - 64
Perception de la destination
Enquête réalisée de décembre 2013 à janvier 2014 auprès de 740 socioprofessionnels de la
destination Chartreuse
Quels adjectifs utiliseriez-vous pour décrire la destination Chartreuse ?
La nature, le calme et l’authenticité sont les premiers traits d’image utilisés par les
socioprofessionnels pour décrire la destination Chartreuse.
Enquête socioprofessionnels
Etude de positionnement et stratégie marketing touristique de la Chartreuse - Diagnostic - 65
Perception de la destination
75% des professionnels interrogés
estiment que la destination Chartreuse
est une destination touristique : 58%
estiment que le territoire est « plutôt
touristique » et 17% estiment que le territoire
est « très touristique ».
En revanche, 26% des professionnels
interrogés perçoivent la Chartreuse comme
une destination « peu touristique ».
Interrogés sur la mise en tourisme de leur offre, les socioprofessionnels s’appuient très
largement sur la destination « Chartreuse ». Toutefois, ils sont nombreux à apposer une
spécificité qui apporte une précision sur leur localisation ou sur le contenu de l’offre de la