Estudio sobre el posicionamiento de la marca turística “Islas Verdes“ en el mercado español Octubre 2009
Estudio sobre el posicionamiento de la marca turstica Islas Verdes en el
mercado espaol
Octubre 2009
11 La identidad de la marcaLa identidad de la marca
2 y 32 y 3 La imagen de la marca y sus competidoresLa imagen de la marca y sus competidores
44 Comparacin de identidad e imagenComparacin de identidad e imagen
55 Recomendaciones para la estrategia de la marcaRecomendaciones para la estrategia de la marca
Contenidos del estudio
2
Estudio sobre el posicionamiento de la marca turstica Islas Verdes en el mercado espaol
Entregable 1
La identidad de la marca
3
ndice de contenidos
1. Objetivos2. Metodologa3. La identidad de la marca Islas Verdes
1. El concepto de identidad de la marca2. El producto3. Atributos4. Diferenciadores5. Promesa de la marca6. Razones para creer7. Competidores y targets
4. Conclusiones
1.Objetivos
2. Metodologa
3.La identidad de la marca
Islas Verdes
4. Conclusiones
4
1.Objetivos
2. Metodologa
3.La identidad de la marca
Islas Verdes
4. Conclusiones
5
1. Objetivos
a) DEFINIR LA IDENTIDAD DE LA MARCA ISLAS VERDES El objetivo es definir cules son los componentes principales de la identidad de la
marca Islas Verdes. En concreto, es necesario definir cul es la promesa que los agentes tursticos de las islas quieren para su marca.
b) GENERAR HIPTESIS PARA LA INVESTIGACIN Durante el proceso de la definicin de la identidad se generan distintos elementos
a evaluar o contrastar con la imagen que tiene el mercado y que deben ser investigadas
6
1.Objetivos
2. Metodologa
3.La identidad de la marca
Islas Verdes
4. Conclusiones
7
2. Metodologa
Mtodo empleado: talleres de trabajo en cada una de las 3 islas Dada la necesidad de que sean los propios agentes tursticos locales los que
definan el contenido ideal de su marca, se convocaron 3 reuniones de trabajo o talleres (una por isla). En estos talleres se present el proyecto, se introdujeron algunas nociones tericas muy bsicas relacionadas con el concepto de marca y a continuacin se procedi a la generacin de contenidos directamente tiles para la definicin de la identidad de la marca y la generacin de informacin til para el diseo de la investigacin.
Herramientas: votacin electrnica La metodologa empleada fue el
trabajo en grupo, la exposicin de conclusiones y, por ltimo, la votacin electrnica de las opiniones generales donde fue posible. De este modo se obtiene un elevado grado de consenso y se asegura la participacin de todos los convocados.
8
1.Objetivos
2. Metodologa
3.
de la marca La identidad
Islas Verdes
4. Conclusiones
9
3. La identidad de la marca
La identidad de una marca se define como el conjunto nico de asociaciones que los prestadores del servicio tienen en su cerebro respecto a ese servicio. Slo ellos pueden definir qu es la marca, con qu quieren que se asocie en el mercado.
Por otra parte, para terminar de definir la identidad de la marca, es necesario identificar:
a los competidores con los que la marca se va a encontrar en el mercado los segmentos (targets) a los que la marca debera dirigirse
El trabajo de la gestin de la marca consiste, pues, en lograr que los consumidores target a los que se quiera abordar generen esas asociaciones y comprendan cul es la promesa que la marca les hace.
3.1. EL CONCEPTO DE LA IDENTIDAD DE LA MARCA (I)
10
3. La identidad de la marca
3.1. EL CONCEPTO DE LA IDENTIDAD DE LA MARCA (II)
11
3. La identidad de la marca
3.1. EL CONCEPTO DE LA IDENTIDAD DE LA MARCA (II)
12
3. La identidad de la marca
Qu es el portafolio de producto? El portafolio, en el caso de destinos tursticos, lo componen aquellos productos
que el destino est en capacidad de poner en el mercado. En base a un abanico de recursos dado, est en la mano de los agentes convertirlos en productos para ser vendidos.
A pesar de que las respuestas a esta pregunta suelen ser demasiado detalladas, intentando hacer constar que el destino tiene una oferta muy completa, durante los talleres se hizo un esfuerzo de concrecin y se alcanzaron algunos acuerdos respecto al portafolio de productos de las Islas Verdes.
Por qu es importante definir el portafolio? A efectos de definir la identidad de una marca, es bsico conocer qu productos
van a querer ser vendidos bajo esa marca ahora y en un futuro prximo
3.2. EL PRODUCTO EN LAS ISLAS VERDES (I)
13
3. La identidad de la marca
NaturalezaNaturaleza
T. ActivoT. Activo T. RuralT. Rural
+ 55% + 15% + 5%
Composicin del portafolio de productos de la marca Islas Verdes
OtrosOtros
+ 25%
Fuente: Opiniones de los agentes tursticos de las Islas Verdes expresadas durante los talleres
3.2. EL PRODUCTO EN LAS ISLAS VERDES (II)
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3. La identidad de la marca
De acuerdo con las opiniones de los agentes tursticos de las Islas Verdes, su portafolio incluye los siguientes tipos de productos:
Turismo de naturalezaEs el producto estrella, destacadamente identificado sobre los dems en las tres islas. Se cit en primer lugar siempre en relacin con la observacin y el disfrute pasivo del recurso natural.
Turismo activoIgualmente muy relacionado con la naturaleza, pero incluyendo actividades de mayor implicacin fsica. En este apartado se mencionaron intensa y repetidamente actividades como el senderismo/ trekking, el buceo, el parapente, la bicicleta y las actividades nuticas.
Turismo ruralComo tercera alternativa, tambin estrechamente vinculada con el medio natural, pero en este caso con un componente de mayor contacto con la poblacin rural local, sus costumbre, tradiciones y ritmo de vida en el campo isleo.
3.2. EL PRODUCTO EN LAS ISLAS VERDES (III)
15
3. La identidad de la marca
Desde el punto de vista del producto, las islas presentan una homogeneidad tal en torno al concepto de la naturaleza que incluso llega al extremo de generar solapamientos a la hora de describir los productos que la marca ayudar a vender en el futuro. Con la intencin de dar un enfoque ms de mercado a las opiniones expresadas por los agentes tursticos, se ha procedido a una re-nomenclatura para los 3 productos estrella de las Islas Verdes, entre los que destaca la observacin de la naturaleza (experiencias SOFT):
Turismo de naturaleza Soft(pasivo)
Turismo de naturaleza Soft(pasivo)
Turismo de naturaleza Hard(activo)
Turismo de naturaleza Hard(activo)
Observacin de la naturaleza
Senderismo
Buceo+
3.2. EL PRODUCTO EN LAS ISLAS VERDES (IV)
16
3. La identidad de la marca
17
3. La identidad de la marca
Qu son los atributos de la marca? Todas las marcas tienen asociados una serie de caractersticas, adjetivos que las
definen o que contribuyen de alguna manera a estimular la relacin de un hecho determinado con la marca y el producto. As, por ejemplo, la marca Apple se asocia a innovacin y diseo, mientras que Harley Davidson se asocia a libertad, a emociones fuertes.
Por qu son importantes? Es absolutamente esencial que los agentes tursticos responsables de ofrecer los
productos antes descritos, definan cules quieren ser las asociaciones mentales que desean que los consumidores tengan respecto a sus Islas. Si no se definieran, la marca carecera de toda esencia, no tendra razn para existir porque no se asociara a nada.
3.3. ASOCIACIONES (ATRIBUTOS) DE LA MARCA ISLAS VERDES (I)
18
Los agentes tursticos mencionaron dos grandes conceptos que quisieran ver reflejados en su marca: la tranquilidad y la naturaleza.
1
2
2
2
5
5
7
20
25
Mgico
Calidad
nico
Clima
Inesperado/ sorprendente
Libertad
Descubrimiento
Verde/ naturaleza/ paisajes
Tranquilidad/ no masificado/ seguridad
Asociaciones de la marcaNmero de votos recibidos
Fuente: Opiniones de los agentes tursticos de las Islas Verdes expresadas durante los talleres
3. La identidad de la marca
3.3. ASOCIACIONES (ATRIBUTOS) DE LA MARCA ISLAS VERDES (II)
19
3. La identidad de la marca
1. TRANQULIDAD Agrupando los votos asignados a los conceptos de tranquilidad, de ser un destino
no masificado y el de seguridad (que se puede interpretar que va de la mano de los otros dos), se comprueba que esta es la asociacin ms fuerte deseada para la marca.
2. NATURALEZA Le siguen los atributos relacionados con la naturaleza, entre los que se menciona
la presencia de parques naturales, los paisajes y el propio concepto verde.
OTRAS ASOCIACIONES: DESCUBRIMIENTO Y LIBERTAD Adems de estas grandes asociaciones, de las opiniones recabadas en los
talleres se puede deducir que tambin interesa a los agentes tursticos de las tres islas verdes asociar su marca con la idea del descubrimiento y de la libertad, de alguna manera relacionados tambin entre s.
3.3. ASOCIACIONES (ATRIBUTOS) DE LA MARCA ISLAS VERDES (III)
20
3. La identidad de la marca
21
3. La identidad de la marca
Por qu es importante diferenciarse? La identificacin de factores
diferenciadores es clave en el diseo de la marca, pues la capacidad de una marca para diferenciarse est directamente relacionada con su probabilidad de xito en el mercado, ms an en el caso de marcas nuevas como Islas Verdes.
3.4. DIFERENCIADORES DE LAS ISLAS VERDES (I)
22
3. La identidad de la marca
Qu es lo que diferencia a las Islas Verdes? Los agentes tursticos fueron preguntados por los posibles elementos
diferenciadores de las islas, y se identificaron los siguientes:
LA PALMALa claridad del cielo Tnel del tiempo
LA GOMERABosques de laurisilvaEl Silbo gomero
EL HIERROFondos ocenicos Isla sin semforosEl cielo
Tambin citaron: Tambin citaron:Contrastes paisajsticos en una pequea superficie
Isla de clima subtropical a 2h de la Pennsula Ibrica
Fuente: Opiniones de los agentes tursticos de las Islas Verdes expresadas durante los talleres
3.4. DIFERENCIADORES DE LAS ISLAS VERDES (II)
23
3. La identidad de la marca
Presencia en las islas
Capacidad de
diferenciar
Silbo gomero
Isla sin semforos
Cielos claros
Contrastes paisaje
Bosques laurisilva
Fondos ocenicos
Clima subtropical a 2h Europa
Fuente: THR en base a las opiniones de los agentes tursticos de las Islas Verdes expresadas durante los talleres24
3.4. DIFERENCIADORES DE LAS ISLAS VERDES (III)
3. La identidad de la marca
1. Clima subtropical a 2h de Europa A pesar de haber sido mencionado slo en La Gomera, es un factor comn para
las tres islas y con gran capacidad diferenciadora. Convenientemente comunicado, permitira situar a estas islas en competencia directa con el Caribe u otras regiones subtropicales de Asia
2. Fondos marinos ocenicos Especialmente los de El Hierro, tienen una calidad mundialmente famosa para los
amantes del submarinismo, y podra contribuir a la diferenciacin de las Islas Verdes en este mercado. Se trata de fondos volcnicos, con aguas de excepcional calidad y gran visibilidad garantizada ms del 80% de los das, lo que los convierte realmente en nicos en el contexto europeo.
3.4. DIFERENCIADORES DE LAS ISLAS VERDES (IV)
25
3. La identidad de la marca
3. El Silbo Gomero Candidato a convertirse en Patrimonio Inmaterial de la Humanidad, es el nico
recurso mencionado que es realmente exclusivo de las Islas Verdes. Este recurso presenta, a priori, mltiples aplicaciones en el terreno de la diferenciacin de la marca (Story Telling, componente humano, arquetipo local, etc.)
4. Bosques de laurisilva Los bosques de laurisilva (especie endmica de Canarias, Madeira y las Azores)
son un genuino elemento diferenciador; aunque tambin estn presentes en los otros dos archipilagos, lo estn a mucho menor escala y su aprovechamiento turstico ha sido muy reducido hasta ahora.
Los cielos La ubicacin de las Islas Verdes en mitad del ocano garantiza unas condiciones
ptimas y muy difciles de encontrar en Europa
3.4. DIFERENCIADORES DE LAS ISLAS VERDES (V)
26
3. La identidad de la marca
27
3. La identidad de la marca
Qu son las razones para creer? Las marcas que tienen promesas en cierto modo abstractas generalmente apoyan
sus mensajes con razones para creer (reasons why o reasons to believe). Estas suelen ser atributos ms concretos que tambin influencian en la percepcin de la marca.
Por qu es importante tener razones para creer? Porque aportan solidez a la promesa, hacindola ms convincente para
consumidores que no terminen de ver factible lo que la marca le promete.
3.5. RAZONES PARA CREER EN LA PROMESA DE LA MARCA (I)
28
3. La identidad de la marca
Qu razones para creer puede aportar la marca Islas Verdes? Preguntados los agentes tursticos de las tres islas, sealaron las siguientes
razones para creer en la marca Islas Verdes:
DESTINO VERDEDESTINO VERDE DESTINO TRANQUILODESTINO TRANQUILO1. Hay un 70% de superficie protegida 1. Red de senderos de 1000km
2. Parques nacionales (La Palma y Gomera)
2. Baja densidad de poblacin
3. Bosques intactos de Laurisilva 3. Baja densidad turstica
4. Reserva de la Biosfera 4.Valles aislados por una orografa singular
5. Presencia del observatorio astronmico
5. Ausencia de contaminacin acstica
3.5. RAZONES PARA CREER EN LA PROMESA DE LA MARCA (II)
29
3. La identidad de la marca
30
3. La identidad de la marca
Mercados geogrficos Dentro del mercado espaol, se sealaron las grandes capitales (Madrid y
Barcelona) como los principales mercados, aunque tambin otras regiones con buenas conexiones areas, principalmente el Pas Vasco (el norte de Espaa en general). En el mercado internacional destacaron Alemania, Holanda, Reino Unido, y los pases nrdicos, por este orden.
Verano
Invierno
70%
15%
30%
85%
Mercado espaol Mercado Europeo
Mercados de origen segn temporada en las Islas Verdes
3.6. TARGETS (I)
31
3. La identidad de la marca
Segmentos poblacionales (lifestages) Los agentes tursticos de las Islas Verdes opinaron que los empty nesters y los
jvenes profesionales entre 18 y 35 son los grupos de edad ms interesante.
1
5
15
21
Estudiantes
Familias
Jvenes profesionales
Empty nesters
IMPORTANTE:Las familias no son un target prioritario para los agentes tursticos de las islas verdes
* Empty nesters: parejas de ms de 50 aos sin hijos
Segmentos ms interesantes Nmero de votos recibidos
3.6. TARGETS (II)
32
3. La identidad de la marca
Otros factores para describir a los grupos objetivo En una descripcin ms detallada de los segmentos de mercado a los que dirigir la
comunicacin, los agentes tursticos de las Islas Verdes consideran que estos segmentos deberan estar formados por viajeros:
10
9
8
7
6
5
4
3
2
1
10
9
8
7
6
5
4
3
2
1
10
9
8
7
6
5
4
3
2
1
Nivel de ingresos Gusto por la calidad Viajeros independientes
3.6. TARGETS (III)
33
3. La identidad de la marca
34
3. La identidad de la marca
Qu es el competitive set de un destino turstico? El competitive set de un destino lo forman aquellos otros destinos que, de manera
efectiva, atraen turistas que pensaban venir a nuestro destino.
Por qu es importante definir el competitive set? Para poder aprovechar las debilidades de los competidores y contrarrestar sus
fortalezas en el mercado. Es fundamental para comprender en qu mbito se mover la marca, en qu liga va a jugar dentro del mercado del turismo de naturaleza.
3.7 COMPETIDORES DE LAS ISLAS VERDES (I)
35
3. La identidad de la marca
Cul es el competitive set de las Islas Verdes? La marca Islas Verdes competir con destinos de naturaleza europeos, pero es
importante tener en cuenta que va a competir con otras formas de viaje (fundamentalmente con viajes de sol y playa) y con islas ocenicas (Madeira y Cabo Verde) y del Mediterrneo (Baleares)
Mercado Nacional1. Otras islas Canarias (Tenerife, Lanzarote y Fuerteventura)2. Litoral mediterrneo3. Madeira y Cabo Verde 4. Marruecos5. Baleares
3.7 COMPETIDORES DE LAS ISLAS VERDES (II)
36
3. La identidad de la marca
37
3. La identidad de la marca
Qu es la promesa de la marca? La promesa de una marca es la expresin de lo que una empresa/ destino quiere
ofrecer al mercado, que lo distingue e interesa al pblico objetivo.
Por qu es importante? Si no se tiene definida la promesa, es imposible acotar la identidad de la marca. Y
sin conocer la identidad de la marca (el conjunto de asociaciones que queremos generar en la mente de los consumidores para que nos elijan en un mercado altamente competitivo), no se puede crear una estrategia de posicionamiento coherente.
3.8. LA PROMESA DE LA MARCA (I)
38
3. La identidad de la marca
1
1
1
2
2
4
5
5
7
8
Pequeo continente
Disfrutar de la tranquilidad
Conectar con la naturaleza
Disfrutar de la actividad en la naturaleza
Calidad de vida natural
Sensaciones Verdes
Vivir una naturaleza fcilmente accesible
Pasear hasta alcanzar el cielo
Desconectar, recargar las pilas, renovarse
Contrastes naturales
Promesa de la marca Nmero de votos recibidos
Fuente: Opiniones de los agentes tursticos de las Islas Verdes expresadas durante los talleres
3.8. LA PROMESA DE LA MARCA (II)
39
3. La identidad de la marca
Los agentes tursticos de las tres islas orientaron claramente sus preferencias sobre la promesa hacia el disfrute de la naturaleza. Tomando en cuenta sus opiniones, basadas en las definiciones que se han descrito, se podran aunar en un nico concepto para la promesa de la marca Islas Verdes:
DESCONECTAR EN CONTACTO CON LA
NATURALEZA
DESCONECTAR EN CONTACTO CON LA
NATURALEZA
3.8. LA PROMESA DE LA MARCA (III)
40
1.Objetivos
2. Metodologa
3.La identidad de la marca
Islas Verdes
4. Conclusiones
41
4. Conclusiones
LA IDENTIDAD DE LA MARCA: MODELO DE ANLISIS
42
4. Conclusiones
1. PRODUCTOS Turismo de naturaleza HARD + SOFT
2. ATRIBUTOS Naturaleza tranquila/ sosegadaLugar para desconectarParaso natural intacto/ protegidoInesperado/ sorprendente
3. DIFERENCIADORES Clima subtropical a 2h de EuropaFondos marinos ocenicos + Silbo + Bosques
4. RAZONES PARA CREER Superficie protegida = 70%Red de senderos de 1000kmParques Nacionales (2)Baja densidad turstica y de poblacin
PROMESA Desconectar en contacto con la naturaleza
COMPONENTES DE LA PROMESA DE LA MARCA ISLAS VERDES
43
4. Conclusiones
TARGETS Empty nestersJvenes profesionalesIndependientesNo demasiado preocupados por la calidadNivel medio de ingresos
COMPETITIVE SET Otras islas atlnticasIslas BalearesLitoral Mediterrneo (M. Espaol)
OTROS COMPONENTES DE LA IDENTIDAD DE LA MARCA
44
Estudio sobre el posicionamiento de la marca turstica Islas Verdes en el mercado espaol
Entregables 2 y 3
La imagen de la marca y sus competidores
45
ndice de contenidos
1. Objetivos
2. Metodologa
3. El modelo de anlisis
4. Resultados de la investigacin
5. Conclusiones principales
46
1.Objetivos
2. Metodologa
3.El modelo
4. Resultados investigacin
5. Conclusiones
47
1. Objetivo
DIAGNOSTICAR EL PODER ACTUAL DE LA MARCA ISLAS VERDES EN EL MERCADO ESPAOL
El objetivo es conocer cul es el poder actual de la marca Islas Verdes, definido en base a su fortaleza (capacidad de generar diferenciadores relevantes para los consumidores) y a su estatura (la estima y notoriedad que los consumidores sientan por esta marca)El diagnstico permitir confirmar la percepcin que tiene el mercado de los elementos que componen la identidad de la marca Islas Verdes.
48
1.Objetivos
2. Metodologa
3.El modelo
4. Resultados investigacin
5. Conclusiones
49
2. Metodologa
a) Entrevistas en profundidad a 200 agentes de viaje Se trata de entrevistas guionizadas, en las que los agentes son preguntados
acerca de las principales barreras y oportunidades de negocio que ven en las Islas Verdes, cules son las caractersticas de sus potenciales clientes, qu ventajas competitivas les conceden, etc.
b) Entrevistas online a 630 consumidores espaoles A los consumidores se les plantea una breve entrevista online, en la que repasar
sucintamente su comportamiento viajero, su posible experiencia previa con este destino, sus percepciones y asociaciones de la marca, etc.
NOTA: La informacin procedente de las encuestas a agentes de viajes est marcada con un smbolo en este documento
50
1.Objetivos
2. Metodologa
3.El modelo
4. Resultados investigacin
5. Conclusiones
51
3. El modelo de anlisis
EL PODER DE TODA MARCA SE BASA EN CUATRO PILARES
Adaptado de Young & Rubicam, Brand Asset Valuator
52
La esencia de la marca
El valor que se otorga a los puntos de diferenciacin
Percepcin de calidad y
popularidad
La experiencia del consumidor y el
xito de la comunicacin de la
marca
Qu es?
Se relaciona con
Influye sobre
FortalezaFortaleza EstaturaEstaturaDiferenciacin Relevancia Estima Notoriedad
La pregunta
Lo que hace nica a la marca
Cul es la esencia?
El recuerdo espontneo, el
deseo
Cun apropiada es para mi?
El grado en que se considera su uso/
compra
Mantiene vigente su promesa?
Comprensin ltima de la marca
El margen La penetracin de mercado PercepcinEstrategia de
comunicacin de la marca
Cul es la justificacin de
compra?
PODER
3. El modelo de anlisis
53
Momentum o nichoMomentum o nicho
Cuando la diferenciacin es mayor que la relevancia, la marca ha captado la atencin y el inters de su pblico objetivo y ahora puede dedicarse a construir relevancia.
Esto refleja una marca nicho o de lujo, con ms creatividad que funcionalidad.
Ejemplos: i-phone, Mini, Rolls Royce
CommodityCommodity
La singularidad de la marca se ha difuminado y el precio o la conveniencia son las razones que guan la compra.
Esto refleja marcas ms racionales que creativas.
Ejemplos: Google, Nike, Sony
Lder, icono culturalLder, icono cultural
Marca con un alto nivel de diferenciacin y relevancia.
Esto demuestra que la marca es significativa para el consumidor, generando un margen alto, volumen y fidelidad.
Ejemplos: Wal-Mart, Exxon, VS Postal Service
LAS RELACIONES ENTRE LOS DISTINTOS PILARES DETERMINAN LA SALUD DE LA MARCA (I)
3. El modelo de anlisis
D>R D
Deseo de conocer msDeseo de conocer ms
Cuando la estima es mayor que la notoriedad, la marca gusta pero no es conocida.
Esto deriva en un escenario de crecimiento potencial motivado por un consumidor vido de saber ms sobre la marca.
Ejemplos: Coach, Uni-Ball, Cole Haan
Bsqueda mejores opcionesBsqueda mejores opciones
Demasiada familiaridad puede ser malo. Si la notoriedad es mayor que la estima, la marca resulta demasiado familiar y los consumidores no estn interesados en conocerla mejor. Esto hace que el consumidor busque mejores opciones.
Ejemplos: Ford, McDonalds, Visa
Lder establecidoLder establecido
Cuando una marca es fuerte en estima y notoriedad es que se ha establecido con xito en la mete y el corazn de los consumidores.
Ejemplos: Playboy, Marlboro
LAS RELACIONES ENTRE LOS DISTINTOS PILARES DETERMINAN LA SALUD DE LA MARCA (II)
3. El modelo de anlisis
E>N
E
s
t
i
m
a
N
o
t
o
r
i
e
d
a
d
E
FortalezaFortaleza EstaturaEstatura
PODER
Marcas dbiles
FF EE FF EE
Marcas sin
Estatura
Marcas sin
Fortaleza
Marca con alto potencial de desarrollo
Marca con potencial erosionado
LAS MARCAS TIENEN DISTINTO POTENCIAL
3. El modelo de anlisis
A
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r
i
b
.
n
i
c
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s
I
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p
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r
t
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c
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C
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c
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m
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n
t
o
56
Posicin ventajosa en el top of mind Justificacin de compra ms fcil Mayor cuota de mercado Precio premium Marketing ms fcil
55rea deVENTAS
33 Reputacin entre los stakeholders Motivacin entre los empleados Mayor lealtad y retencin
rea deREPUTACIN/ MOTIVACIN
22 Mayor resistencia a los descensos de demanda Posibilidad de extensiones y alargamientos de marca
rea deESTRATEGIA
Las marcas PODEROSAS (muy conocidas y muy deseadas) aportan 10 importantes beneficios
3. El modelo de anlisis
57
1.Objetivos
2. Metodologa
3.El modelo
4. Resultados
investigacin
5. Conclusiones
58
Detalle de grupos objetivo
Los agentes tursticos de las Islas Verdes sealan a los Jvenes Profesionales y a los Empty nesters como los grupos objetivo a los que dirigir prioritariamente la nueva marca
Empty nesters
Jvenes profesionales
Mayores de 50 aos, viajan en pareja y sin familiaNivel econmico medio-alto
Entre 18 y 35 aos, viajan en pareja o grupos de amigosNivel econmico medio-bajo
59
Detalle de grupos objetivo
Los agentes de viaje encuestados coinciden en sealar que estos dos deben ser los grupos objetivo para las Islas Verdes
60
Detalle de grupos objetivo
Con el fin de enriquecer el anlisis y aadir profundidad, se han analizado las opiniones de estos grupos objetivo, adems del total.
Se sealarn aquellos casos en los que las opiniones de estos grupos sean significativamente distintas de los resultados totales, utilizando los siguientes smbolos:
50%
50%
Un 50% de los Empty nesters opinan
Un 50% de los jvenes profesionales opinan
61
4.1 Diagnstico de la diferenciacin
Segn el mercado: Qu elementos diferencian
a las Islas Verdes? Qu es nico en ellas? De quin deben
diferenciarse las Islas Verdes?
Con quin compiten?FortalezaFortaleza EstaturaEstatura
D
i
f
e
r
e
n
c
i
a
c
i
n
R
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l
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a
N
o
t
o
r
i
e
d
a
d
62
4.1 Diagnstico de la diferenciacin
18%
18%
36%
60%
65%
67%
Patrimonio cultural
Cielos transparentes
Fondos marinos
Destinos pocomasificados
Naturaleza volcnica
Islas de naturalezaexuberante
Qu hace diferentes a las Islas Verdes?% ENCUESTADOS
LA NATURALEZA EXUBERANTE Y LA AUSENCIA DE MASIFICACIN SON LOS DIFERENCIADORES MS IMPORTANTES PARA LOS CONSUMIDORES
63
4.1. Diagnstico de la diferenciacin
LOS DIFERENCIADORES TIENEN DISTINTA PRESENCIA EN CADA ISLA
64
4.1. Diagnstico de la diferenciacinLOS COMPETIDORES PRINCIPALES DE LAS ISLAS VERDES SON LAS OTRAS ISLAS CANARIAS. ES TAMBIN POTENTE LA COMPETENCIA DE
MADEIRA, BALEARES Y AZORES
11%
6%
7%
12%
23%
27%
48%
62%
Otros
Cabo Verde
Costa Rica
Norte Espaa
Azores
Baleares
Madeira
Otras Canarias
Con quin estn compitiendo las Islas Verdes?% de respuestas
65
4.1. Diagnstico de la diferenciacin
SE IDENTIFICAN DOS MBITOS DE COMPETENCIA PARA LAS ISLAS VERDES
Otras Islas Canarias, Madeira, Azores, Cabo Verde y Baleares
+
Otras Islas Canarias, Madeira, Azores, Cabo Verde y Baleares
Galicia, Picos de Europa y Pirineos
Galicia, Picos de Europa y Pirineos+
LOS COMPETIDORES PRINCIPALES DE LAS ISLAS VERDES SON LAS OTRAS ISLAS CANARIAS. ES TAMBIN POTENTE LA COMPETENCIA DE MADEIRA Y
AZORES
Destinos insulares de media distancia
COMPETIDORES AAA COMPETIDORES AA
Destinos peninsulares
66
4.1. Diagnstico de la diferenciacinLOS AGENTES DE VIAJE NO TIENEN CLARAS LAS DIFERENCIAS
ENTRE LAS ISLAS VERDES Y SUS COMPETIDORES
62%15%
1%22%
0%
Mucho mejor que los
competidores
Mucho peor que los
competidores
Peor que los
competidores
Igualque los
competidores
Mejorque los
competidores
67
4.1. Diagnstico de la diferenciacinPARA LOS AGENTES DE VIAJE LAS ISLAS VERDES SE
DIFERENCIAN DE SUS COMPETIDORES POR UNOS FACTORES QUE NO ESTN MUY RELACIONADOS CON LA NATURALEZA
5%
5%
7%
8%
11%
11%
23%
26%
28%
30%
35%
47%
3%
39%
38%
71%
10%
3%
45%
2%
1%
20%
5%
1%
12. Belleza de los paisajes naturales
11. Relacin calidad/ precio general
10. Calidad en el alojamiento
9. Precio del acceso a destino
8. Calidad en el servicio
7. Disfrutar de algo nico
6. Calidad de las playas / mar
5. Buena conservacin recurso natural
4. Nivel de seguridad
3. Gastronoma
2. Hospitalidad de los locales
1. Buen clima
Mejor+Muchomejor Peor+Muchopeor
Cmo valora a las Islas Verdes en cada apartado frente a sus competidores?% Respuestas de AAVV
68
4.1 Diagnstico de la diferenciacin
La naturaleza exuberante y la ausencia de masificacin son los diferenciadores ms importantes para los consumidores
Para los AAVV el buen clima es el diferenciador No. 1 (aunque no es valido frente a las otras Islas Canarias, los competidores ms fuertes)
Los diferenciadores tienen distinta presencia en cada isla: la naturaleza exuberante est muy presente en todas, pero adems en El Hierro pesa adems la ausencia de masificacin, en La gomera el legado cultural y en La Palma sus volcanes
Se identifican dos categoras de competidores: los competidores insulares (Otras Islas Canarias, Madeira, Azores, Cabo Verde y Baleares), que son los ms relevantes y los peninsulares (Galicia, Picos de Europa y Pirineos)
Los agentes de viaje no diferencian a las Islas Verdes por sus bellezas naturales, pero s los consumidores. Los agentes no ven grandes diferencias con los competidores en general
CONCLUSIONES - DIFERENCIACIN
69
4.1. Diagnstico de la diferenciacin
D R E N
Se identifican diferenciadores importantes para el mercado espaol que deben potenciarse, especialmente la falta de masificacin. Las diferencias de La Gomera y La Palma son percibidas como ms intensas que las de El Hierro.
Contenidos analizados
Aportacin a la diferenciacin
Diferenciacin por parte de los
consumidores
Diferenciacin por parte de los agentes de
viaje
Intensidad de la competencia dentro del
competitive set
70
4.2 Diagnstico de la relevancia
Segn el mercado: Interesa a los consumidores
lo que las Islas Verdes ofrecen?
Estn ofreciendo el producto que se espera en ellas?
En qu mercado compiten? Con quin?
FortalezaFortaleza EstaturaEstatura
D
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a
c
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R
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E
s
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a
N
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t
o
r
i
e
d
a
d
71
4.2 Diagnstico de la relevancia
20%
23%
27%
30%
Para ver a familia/amigos
Para disfrutar de lanaturaleza
Sol y playa
Viajes de ciudad
Qu tipo de viaje suele realizar?% ENCUESTADOS
LA NATURALEZA ES EL TERCER TIPO DE VIAJE PREFERIDO POR LOS ENCUESTADOS
O
r
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g
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j
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g
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t
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f
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c
i
a
72
4.2. Diagnstico de la relevanciaTODOS LOS TIPOS DE VIAJE SE REALIZAN MS EN ESPAA QUE EN EL
EXTRANJERO, PERO PARA LOS DE NATURALEZA SE TIENDE A SALIR MS QUE EN LOS DEMS
Qu tipo de viaje suele realizar? Dentro o fuera de Espaa?% ENCUESTADOS
15%
25%
18%
15%
36%
36%
40%
49%
Ver familiares
Naturaleza
Visitar ciudades
Sol y playa
SLO DENTRO DE ESPAA
SLO FUERA DE ESPAA
73
4.2. Diagnstico de la relevancia
58%
58%
60%
64%
64%
64%
65%
72%
75%
75%
10. Hospitalidad de los locales
9. Acceso fcil al destino
8. Infraestructuras bsicas
7. Calidad en el servicio
6. Calidad en el alojamiento
5. Buen clima
4. Nivel de seguridad
3. Buena conservacin recurso natural
2. Relacin calidad/ precio
1. Belleza de los paisajes naturales
A LOS DESTINOS DE NATURALEZA SE LES PIDE BELLEZA Y CONSERVACIN DEL MEDIO NATURAL, AS COMO UNA BUENA RELACIN
CALIDAD/ PRECIOQu debe tener un destino de naturaleza para ser considerado atractivo?% PONDERADO DE RESPUESTAS (Muy importante =3; Importante =2; Poco importante = 1; Nada importante =0,8)
74
4.2. Diagnstico de la relevancia
LAS ISLAS VERDES CUMPLEN CON LOS PRINCIPALES REQUISITOS DE UN DESTINO DE NATURALEZA, PERO NO EN RELACIN CALIDAD/PRECIO
Islas Verdes
Cmo valorara cada uno de los siguientes aspectos en las Islas Verdes?% DE VALORACIONES EN LAS CATEGORAS MUY BIEN + BIEN. TOP 3 FACTORES MS RELEVANTES
75
43%
24%
47%
7%
8%
6%
3. Buenaconservacin delrecurso natural
2. Relacincalidad/ precio
general
1. Belleza de lospaisajes naturales
Muy bien Muy mal + Mal
46%
28%
68%
2%
4%
1%
3. Buenaconservacin delrecurso natural
2. Relacincalidad/ precio
general
1. Belleza de lospaisajes naturales
Muy bien Muy mal + Mal
4.2. Diagnstico de la relevancia
La Gomera
LA GOMERA CUMPLE EN GRAN MEDIDA CON LOS REQUISITOS MS IMPORTANTES Y ES LO MEJOR DE LAS TRES ISLAS EN CALIDAD/PRECIO(i)
76
Cmo valorara cada uno de los siguientes aspectos en las Islas Verdes?% DE VALORACIONES EN LAS CATEGORAS MUY BIEN + BIEN. TOP 3 FACTORES MS RELEVANTES
44%
18%
51%
1%
10%
5%
3. Buenaconservacin delrecurso natural
2. Relacincalidad/ precio
general
1. Belleza de lospaisajes naturales
Muy bien Muy mal + Mal
4.2. Diagnstico de la relevanciaLA PALMA CUMPLE EN LOS VALORES MS RELACIONADOS CON LA
NATURALEZA PERO ES LA PEOR EN CALIDAD/PRECIO (ii)
La Palma
77
Cmo valorara cada uno de los siguientes aspectos en las Islas Verdes?% DE VALORACIONES EN LAS CATEGORAS MUY BIEN + BIEN. TOP 3 FACTORES MS RELEVANTES
49%
20%
69%0%
2%
2%
3. Buenaconservacin delrecurso natural
2. Relacin calidad/precio general
1. Belleza de lospaisajes naturales
Muy bien Muy mal + Mal
El Hierro
4.2. Diagnstico de la relevanciaEL HIERRO DESTACA EN LOS ASPECTOS RELACIONADOS CON LA
NATURALEZA PERO TAMBIEN ESTA CON EL RETO CALIDAD/PRECIO (iii)
78
Cmo valorara cada uno de los siguientes aspectos en las Islas Verdes?% DE VALORACIONES EN LAS CATEGORAS MUY BIEN + BIEN. TOP 3 FACTORES MS RELEVANTES
4.2. Diagnstico de la relevancia
Descanso en la
Naturaleza; 45%
Otros; 13%
Buceo; 4%
Sol y disfrutar
playas; 37%
Cul fue el principal motivo para visitar las Islas Verdes?% ENCUESTADOS
EL DESCANSO EN LA NATURALEZA ES LA MOTIVACIN MS IMPORTANTE PARA VISITAR LAS ISLAS VERDES AUNQUE LOS JOVENES TAMBIEN
BUSCABAN PLAYA Y SOL
Jvenes profesionales
Empty nesters
46%
41%
2%12%
61%
19%
19%
79
4.2 Diagnstico de la relevancia
58%
7%7%
27%
65%
16%
2%
17%
38%
15%
2%
45%
Buceo
Otros motivos
Descanso al sol y disfrutar de las playas
Descanso en contacto con la naturaleza
EL DESCANSO -EN LA NATURALEZA O AL BORDE DEL MAR- ES LA MOTIVACIN MS IMPORTANTE, AUNQUE EN LA PALMA ES EL SOL&PLAYA
La PalmaLa Palma
La GomeraLa Gomera El HierroEl Hierro
Cul fue el principal motivo para visitar las Islas Verdes?% ENCUESTADOS
75%
61%
27%
83%
50%
27%80
4.2. Diagnstico de la relevanciaLA NATURALEZA -EN DISTINTAS ACEPCIONES- ES LA ASOCIACIN MS FUERTE ENTRE LOS QUE NO CONOCEN LAS ISLAS. AL SER CANARIAS,
TAMBIN SE ASOCIAN A SOL Y PLAYA
Si no conoce las Islas Verdes, con qu las asocia?% ENCUESTADOS
22% 6%8%Playa y sol Turismo veraniegoBuen clima
Sol y Playa 36%
18%Paisaje nico
17%Nat. virgen
9%Nat. volcnica
43%Naturaleza
14%Tranquilidad
Otros 4%Gastronoma
4%Hospitalidad
47% 46%
E.Nesters
J. Profes.
33% 30%
E.Nesters J. Profes.
81
4.2 Diagnstico de la relevancia
93%Deben ofrecer
Naturaleza
Le parece el turismo de naturaleza el mejor argumento de venta para las Islas Verdes?
LAS ISLAS VERDES DEBEN OFRECER EL PRODUCTO NATURALEZA TRANQUILA (SOFT)
Qu tipo de viaje buscan los clientes a los que recomienda Islas Verdes?
82
4.2. Diagnstico de la relevancia
8%
1%
1%
15%
36%
39%
Otros
Para hacer trekking
Para bucear
Para disfrutar del sol
Para disfrutar de lanaturaleza tranquilamente
Para relajarme
Para qu hara un viaje a las Islas Verdes?% RESPUESTAS ENTRE LOS QUE PODRAN CONSIDERAR LA OPCIN DE IR O ESTN DESEANDO IR A LAS ISLAS VERDES
AQUELLOS QUE QUISIERAN IR, LO HARAN PARA RELAJARSE Y DISFRUTAR DE LA NATURALEZA EN TRANQUILIDAD
83
4.2. Diagnstico de la relevanciaAQUELLOS QUE IRAN, LO HARAN SIN CONTRATAR PAQUETES
TURSTICOS, PARA ALOJARSE EN HOTELES O CASAS RURALES Y EN VIAJES DE UNA SEMANA
78%
Viaje independiente
Con un paquete de turoperador
22%
Qu tipo de viaje hara a las Islas Verdes?
63%14%
18%
5%
Qu tipo de alojamiento preferira en su viaje a las Islas Verdes?
HotelApartamento
Casa Rural
Otros
76%Una
semanaCuntos das viajara a las Islas Verdes?
73%
E.Nesters
67%
E.Nesters
15%
9%< 1 semana
> 1 semana
84
4.2. Diagnstico de la relevancia
La naturaleza es el tercer tipo de viaje preferido por los encuestados: uno de cada cuatro lo menciona como su motivo ms habitual
Sin embargo, la relevancia de los destinos internacionales de naturaleza es ms alto que para otros tipos de viajes
A los destinos de naturaleza se les pide belleza y conservacin del medio natural, as como una buena relacin calidad/ precio
Las islas verdes cumplen con los principales requisitos de un destino de naturaleza
La Palma cumple sobradamente en los valores ms relacionados con la naturaleza
La Gomera cumple en gran medida con los requisitos ms importantes de los destinos de naturaleza
CONCLUSIONES RELEVANCIA (I)
85
4.2. Diagnstico de la relevancia
En El Hierro se aprecian notablemente los aspectos relacionados con la naturaleza y el ser un destino nico
El descanso en la naturaleza es la motivacin ms importante para visitar las Islas Verdes, y esto se observa en La Gomera y El Hierro, mientras que en La Palma Sol y Playa es el motivo principal
El descanso en la naturaleza es ms importante para los Empty Nesters que para los Jvenes Profesionales
La naturaleza en distintas acepciones- es la asociacin ms fuerte entre los que no conocen las islas. Al ser islas Canarias, tambin se asocian fuertemente a sol y playa
Las Islas Verdes deben ofrecer el producto naturaleza tranquila (soft), confirmado por los consumidores y las agencias de viaje
El viaje tpico para Islas Verdes ser de una semana, organizado al margen de los turoperadores y para alojarse en hoteles
La relacin calidad/ precio es muy importante, aunque no tanto como en losdestinos de sol y playa, y muy mal valorado en las I. Verdes
CONCLUSIONES RELEVANCIA (II)
86
4.2 Diagnstico de la relevancia
D R E N
Las Islas Verdes cumple sobradamente con los requisitos bsicos de los destinos de naturaleza, excepto en la relacin calidad/ precio, el criterio ms importante para los consumidores. Estn en el mercado en el que tienen que estar (ofreciendo naturaleza tranquila o soft), compitiendo con otras Islas Canarias, Madeira y Azores y destinos peninsulares
Contenidos analizados
Aportacin a la relevancia
Inters por el turismo de naturaleza Cumplimiento de los requisitos en I. Verdes Motivos para visitar las I. Verdes Inters del mercado por el turismo de naturaleza en I. Verdes
87
4.3 Diagnstico de la estima
Segn el mercado: Gusta lo que est
ofreciendo? Se recomiendan las Islas
Verdes? Qu habra que cambiar? Con qu se asocian?FortalezaFortaleza EstaturaEstatura
D
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a
88
4.3 Diagnstico de la estima
Mx. Mn. Islas Verdes Islas Verdes
8,4 Galicia
7,2 Catalua
7,6 7,6
Valoracin 1 a 10 de Islas Verdes como destino de Naturaleza respecto a otros destinos verdes en Espaa
LAS ISLAS VERDES NO ESTN EN EL TOP OF MIND DE DESTINOS DE NATURALEZA PARA LOS CONSUMIDORES
La Palma
7,5
El HierroLa Gomera
7,7
8,2Picos Europa
Pirineos
7,8Lanzar + Fuertev.Baleares
7,5P. Vasco, Gran
Canaria, Tenerife
89
4.3 Diagnstico de la estimaAUNQUE QUIENES LAS HAN VISITADO VALORAN MUY POSITIVAMENTE
ASPECTOS MUY RELEVANTES (i)
6,16,76,76,9
7,37,37,47,67,7
8,38,89,09,8
13. Acceso fcil al destino
12. Infraestructuras bsicas
11. Calidad en el servicio
10. Relacin calidad/ precio general
9. Actividades con gua/acompaante
8. Calidad en el alojamiento
7. Actividades sin gua/acompaante
6. Nivel de seguridad
5. Hospitalidad de los locales
4. Buena conservacin del recurso natural
3. Disfrutar de algo nico
2. Buen clima
1. Belleza de los paisajes naturales
Valoracin Media 7,7La Gomera
90
Top 3 de valores ms apreciados en un destino de naturaleza
4.3 Diagnstico de la estima
AUNQUE QUIENES LAS HAN VISITADO VALORAN MUY POSITIVAMENTE ASPECTOS MUY RELEVANTES (ii)
6,46,56,77,07,17,17,17,47,7
8,59,39,69,9
13. Relacin calidad/ precio general
12. Acceso fcil al destino
11. Calidad en el servicio
10. Infraestructuras bsicas
9. Actividades con gua/acompaante
8. Calidad en el alojamiento
7. Nivel de seguridad
6. Actividades sin gua/acompaante
5. Hospitalidad de los locales
4. Buena conservacin del recurso natural
3. Disfrutar de algo nico
2. Buen clima
1. Belleza de los paisajes naturales
Valoracin Media 7,5La Palma
91
Top 3 de valores ms apreciados en un destino de naturaleza
4.3 Diagnstico de la estima
AUNQUE QUIENES LAS HAN VISITADO VALORAN MUY POSITIVAMENTE ASPECTOS MUY RELEVANTES (iii)
6,26,46,77,07,37,47,57,87,87,88,1
8,78,8
13. Relacin calidad/ precio general
12. Actividades con gua/acompaante
11. Infraestructuras bsicas
10. Acceso fcil al destino
9. Nivel de seguridad
8. Calidad en el alojamiento
7. Calidad en el servicio
6. Actividades sin gua/acompaante
5. Disfrutar de algo nico
4. Hospitalidad de los locales
3. Buena conservacin del recurso natural
2. Belleza de los paisajes naturales
1. Buen clima
Valoracin Media 7,7El Hierro
92
Top 3 de valores ms apreciados en un destino de naturaleza
4.3 Diagnstico de la estima
ISLAS VERDES NO EST EN EL TOP OF MIND DE LOS AGENTES COMO DESTINO DE NATURALEZA
Frecuencia en la recomendacin por parte de las AAVV del destino Islas Verdes a los amantes de vacaciones en la naturaleza% ENCUESTADOS
93
Fans entre AAVV
4.3. Diagnstico de la estima
Destacan:
Razones vinculados con el desconocimiento del atractivo de las islas
EL COSTE DEL TRANSPORTE ES EL MOTIVO PRINCIPAL PARA NO RECOMENDAR CON MS FRECUENCIA LAS ISLAS VERDES; EL
DESCONOCIMIENTO DE SUS ATRACTIVOS TAMBIEN ES IMPORTANTE
Por qu no lo recomienda ms?% DE RESPUESTAS ENTRE AAVV QUE NO RECOMIENDAN EL DESTINO NUNCA O CASI NUNCA
94
4.3. Diagnstico de la estima
Estn suficientemente dotadas de recursos humanos, tcnicos y naturales para competir
en el mercado de la Naturaleza
LAS AAVV OPINAN QUE LAS ISLAS VERDES ESTN SUFICIENTEMENTE CAPACITADAS PARA COMPETIR CON XITO EN EL
MERCADO DEL TURISMO DE NATURALEZA
77%
Le parece que las Islas Verdes estn suficientemente preparadas para venderse apoyndose en el turismo de naturaleza?% DE RESPUESTAS ENTRE AAVV
95
4.3. Diagnstico de la estima
3%
15%
40%
16%
5%
22%
1000
Cuntos cree que estn dispuestos a pagar por un viaje a Islas Verdes?% DE RESPUESTAS ENTRE AAVVViaje de una semana en hotel de 3-4* con media pensin
ISLAS VERDES ES UN DESTINO DONDE LA MAYORA LOS CLIENTES REALIZA UN GASTO EN TORNO A LOS 100 DIARIOS
96
4.3 Diagnstico de la estima
35%
65%
89%
Otro
Mejorar la relacincalidad/ precio
Mejorar la accesibilidad
Qu tendra que cambiar en las Islas Verdes para que las recomendara ms?% RESPUESTAS ENTRE AAVV
LA MEJORA DE LA ACCESIBILIDAD ES EL CAMBIO MS URGENTE QUE TENDRA QUE PRODUCIRSE EN LAS ISLAS VERDES PARA
AUMENTAR SU RECOMENDACIN
97
4.3 Diagnstico de la estimaEXISTE BUENA PREDISPOSICIN GENERAL PARA VISITAR LAS ISLAS
VERDES, ESPECIALMENTE ENTRE LOS JVENES
1%
13%
38%
15%
No me interesaen absoluto
No estn en milista de destinos
pendientes
Podraconsiderar la
opcin
S, estoydeseando ir
Intencin de visitar las Islas Verdes% ENCUESTADOS
12% 30%
Empty Nesters
Jvenes Profesionales
61% 52%
Mayor predisposicin entre los jvenes profesionales
que entre los Empty Nesters para ir a Islas
Verdes
98
4.3 Diagnstico de la estimaSLO UN 12% DICE NO ESTAR INTERESADO EN EL DESTINO, PERO EL
CONSUMIDOR PERCIBE BARRERAS FUNCIONALES MUY SIGNIFICATIVAS, SIENDO EL DESCONOCIMIENTO LA MS IMPORTANTE
Motivos para no haber visitado las Islas Verdes anteriormente% ENCUESTADOS
1%
2%
2%
No hay alojamiento de calidad
No saba que existan
Me haban desaconsejado ir
11%
12%
21%
23%
28%
Es muy caro el alojamiento
No me interesan
Hay pocas combinaciones de transportepara llegar all
Es muy caro llegar
No conozco sus atractivosBarreras percibidas
38% 18%
E. Nesters J. Prof
27% 16%
6%
19% 28%
14%
8% 17%
99
4.3 Diagnstico de la estimaA LOS AAVV NO LES HACE FALTA MS INFORMACIN SINO MEJORES
CONEXIONES
2%
3%
5%
5%
11%
14%
24%
37%
42%
27%
10%
9%
6%
3%
Mala accesibilidad y transportes
Alto costo
Desinformacin del destino
Falta oferta hotelera
poca oferta actividades
Playas volcanicas
Vacaciones
Deportes ac. y aventura
Buen clima
Senderismo
Montaa/volcnicas
Sol y playa
Tranquilidad
Naturaleza -paisaje
Asociaciones negativas
Con qu asocia el destino Islas Verdes?% RESPUESTAS DE AAVV
100
Asociaciones positivas
59%
Deben ofrecer Naturaleza Intacta
28%
Deben ofrecer Naturaleza Tranquila
7%
4.3 Diagnstico de la estimaLAS ISLAS VERDES DEBEN OFRECER EL PRODUCTO
NATURALEZA Y ASOCIARLO CON EL CONCEPTO INTACTA
Qu asociacin del trmino naturaleza sera ms vendedora para las Islas Verdes?% RESPUESTAS DE AAVV
Deben ofrecer Naturaleza Cercana
101
4.3. Diagnstico de la estima
Las Islas Verdes no destacan como un destino de naturaleza para los consumidores dentro del competitive set
Islas Verdes tampoco est en el top of mind de los agentes como destino de naturaleza actualmente
El desconocimiento es el motivo principal para no recomendar con ms frecuencia los destinos de las Islas Verdes
Sin embargo, las agencias de viaje opinan que las Islas Verdes estn suficientemente capacitadas para competir con xito en el mercado del turismo de naturaleza
La mejora de la accesibilidad y la relacin calidad/ precio son los cambios ms urgentes que tendran que producirse para aumentar su grado de recomendacin por las agencias de viaje
Existe buena predisposicin para visitar las Islas Verdes, especialmente entre los jvenes profesionales
CONCLUSIONES ESTIMA (I)
102
4.3. Diagnstico de la estima
Los agentes de viaje describen asociaciones positivas (naturaleza, paisaje y tranquilidad), pero las negativas (mala accesibilidad, alto costo y falta de informacin) son de mayor intensidad
La naturaleza en distintas acepciones- es la asociacin ms fuerte entre los que no conocen las islas. Al ser islas Canarias, tambin se asocian fuertemente a sol y playa
En cuanto a qu concepto ligar el de Naturaleza, las agencias de viaje opinan que el ms vendedor sera Naturaleza INTACTA
Los jvenes profesionales no ven tan relevante la barrera del acceso como los mayores sin hijos, que adems desconocen bastante los destinos de las Islas Verdes
Los Empty Nesters no han ido antes por desconocimiento (los jvenes profesionales estn mejor informados)
Los jvenes conocen las islas y estn deseando visitarlas, pero el coste del transporte es una barrera muy fuerte ( y no para E. Nesters)
CONCLUSIONES ESTIMA (II)
103
4.3 Diagnstico de la estima
D R E N
Las Islas Verdes no estn en el top of mind como destino de naturaleza, aunque existe una predisposicin muy positiva por conocerlas y por disfrutar de lo que mejor pueden ofrecer (tranquilidad y naturaleza). Se observan asociaciones negativas (acceso, precios y desinformacin) ms fuertes que las positivas (naturaleza y tranquilidad)
Contenidos analizados
Aportacin a la estima
Valoracin de I. Verdes como destino
naturaleza
Recomendacin de I. Verdes en las AAVV
Barreras para mejorar la recomendacin
Predisposicin para visitar las I. Verdes
Asociaciones positivas y negativas de la
marca
104
4.4 Diagnstico de la notoriedad
FortalezaFortaleza EstaturaEstatura
D
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c
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R
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C
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n
o
c
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e
n
t
o
Es conocida la marca en el mercado?
Se reconoce su imagen corporativa, su isotipo y logotipo?
Cmo de conocido es el destino en s?
N
o
t
o
r
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d
a
d
E
s
t
i
m
a
105
4.4 Diagnstico de la notoriedad
6%
14%
26%
47%
Una bebida
Una compaa deprcticas sostenibles
Un destino turstico
Una campaa deproteccin delmedioambiente
AUNQUE AN NO SE ASOCIE A UN DESTINO TURSTICO, LA IMAGEN CORPORATIVA SE RELACIONA CON EL CONCEPTO DE PROTECCIN
MEDIOAMBIENTAL, QUE CONLLEVA VENTAJAS IMPORTANTESQu le sugiere esta imagen?% ENCUESTADOS
106
4.4 Diagnstico de la notoriedadVISUAL Y LOGO SE RELACIONAN INTENSAMENTE CON EL MEDIOAMBIENTE, PERO DEJANDO SUFICIENTE ESPACIO PARA HACERLO ATRACTIVO PARA
DISTINTOS GRUPOS OBJETIVO
Con islas de paisaje verde?
25%
Con islas ecolgicamente
sostenibles?21%
Con islas en las que se practica golf?
28%
Con islas de clima excelente?
26%
Con qu asocia el nombre Islas Verdes??% ENCUESTADOS
107
4.4 Diagnstico de la notoriedadUN 29% HA VISITADO AL MENOS UNA DE LAS ISLAS: AN TIENEN BUEN
POTENCIAL EN CUANTO A SU CONOCIMIENTO EN EL MERCADO
29% 13%
8%
2. LA GOMERA
3. EL HIERRO
ISLAS VERDES (al menos una)
Cuntas Islas Verdes ha visitado por vacaciones?% ENCUESTADOS
1. LA PALMA22%
108
4.4 Diagnstico de la notoriedad
Cules son los motivos para no haber visitado antes las Islas Verdes? % ENCUESTADOS
1%
2%
10%
11%
20%
21%
2%
No hay alojamiento decalidad
Me haban desaconsejadoir
No saba que existan
Es muy caro elalojamiento
No me interesan
Pocas combinaciones detransporte
Es muy caro llegar
No conozco sus atractivos 28%
EL DESCONOCIMIENTO ES EL PRIMER MOTIVO PARA NO HABER IDO ANTERIORMENTE A LAS ISLAS VERDES
109
4.4 Diagnstico de la notoriedad
Qu tendra que cambiar en las Islas Verdes para que las recomendara ms?% RESPUESTAS DE AAVV
PARA UN 23% DE LAS AAVV SERA MUY BENEFICIOSO CREAR UNA MARCA PODEROSA PARA AUMENTAR LAS VENTAS
Crear una marca turstica poderosa
aumentara las ventas
23%
110
4.4. Diagnstico de la notoriedad
Aunque an no se asocie a un destino turstico, la imagen corporativa se relaciona con el concepto de proteccin medioambiental
Visual y logo se relacionan intensamente con el medioambiente, pero dejando suficiente espacio para hacerlo atractivo para distintos grupos objetivo
Un 29% ha visitado al menos una de las islas: La Palma es la ms visitada, aunque mayoritariamente para ir a la playa.
Teniendo en cuenta que un 23% realiza Viajes de Naturaleza como inters principal, se puede afirmar que an queda un buen potencial por explotar en trminos de demanda
El desconocimiento es el motivo principal para no haber visitado las Islas Verdes Una marca poderosa contribuira a aumentar las ventas, en opinin de las
agencias de viaje consultadas
CONCLUSIONES NOTORIEDAD (I)
111
4.4 Diagnstico de la notoriedad
D R E N
La notoriedad es el gran reto de la marca hoy por hoy, como corresponde a una marca nueva en el mercado espaol. Ni siquiera su nombre o visual de marca son asociadas con estas islas. Como destino, las Islas Verdes siguen siendo unas desconocidas para el turista espaol.
Contenidos analizados
Aportacin a la estima
Reconocimiento del visual, nombre y logo
Grado de conocimiento de los destinos de las
I. Verdes
Motivos para no haber ido gantes
Grado de experiencia de viaje a Islas Verdes
112
1.Objetivos
2. Metodologa
3.El modelo
4. Resultados investigacin
5. Conclusiones
113
5. Conclusiones
El poder de la marca es bajo an, pero la marca cuenta con diferenciadores relevantes para el mercado espaol y recursos muy atractivos (relevancia)
DD RR EE NN
BRAND ASSET DE ISLAS VERDES SEGN MODELO DE YOUNG & RUBICAM
Fortaleza Estatura
Diferenciacin Relevancia Estima Notoriedad
114
FF EE FF EE> Marca con alto potencial
de desarrollo> Marca con potencial
erosionado
Fortaleza > Estatura Estatura > Fortaleza
5. Conclusiones
Islas Verdes
Conclusin principal 1Buenas noticias: La fortaleza de la marca es ms alta que la estatura. Esto significa que hay un buen potencial para el desarrollo exitoso de la marca. Ni la diferenciacin ni la estatura tienen niveles muy altos hasta ahora, lo que es tpico para una marca nueva. Este diagnstico es igualmente el resultado de preguntar a toda la poblacin sobre la marca de un destino que an puede ser considerado de nicho.
115
Momentum o nichoMomentum o nicho CommodityCommodity Lder, icono culturalLder, icono cultural
5. Conclusiones
D>R Diferenciacin < Relevancia D=R
Islas Verdes
Conclusin principal 2Reto: La relevancia de la marca es ms fuerte que su diferenciacin, aunque tampoco la relevancia llega a un nivel muy alto, parcialmente debido a que estamos analizando una marca nueva. Hay que trabajar en la eliminacin de las barreras existentes para viajar a Islas Verdes (acceso y desinformacin), que explican el nivel medio de la relevancia.
La singularidad de la marca se ha difuminado y el precio o la conveniencia son las razones que guan la compra. Esto refleja marcas ms racionales que creativas.
116
5. Conclusiones
LOS DOS GRANDES BLOQUES DE RETOS PARA LA MARCA
Diferenciacin Relevancia
117
Deseo de conocer msDeseo de conocer ms
Cuando la estima es mayor que la notoriedad, la marca gusta pero no es conocida. Esto deriva en un escenario de crecimiento potencial motivado por un consumidor vido de saber ms sobre la marca.
Bsqueda mejores opcionesBsqueda mejores opciones Lder establecidoLder establecido
5. Conclusiones
Estima > Notoriedad E
Estudio sobre el posicionamiento de la marca turstica Islas Verdes en el mercado espaol
Entregable 4
Comparacin de Identidad e Imagen
119
ndice de contenidos
1. Objetivo
2. Elementos bsicos de la identidad
3. Comparacin imagen vs. identidad
4. Resumen gaps principales
1.Objetivo
2. Elementos
identidadbsicos de la
3.
imagen vs.identidad
Comparacin4.
Resumengaps
principales
120
1.Objetivo
2. Elementos
identidadbsicos de la
3.
imagen vs.identidad
Comparacin4.
Resumengaps
principales
121
1. Objetivos
El objetivo es definir los gaps que existen entre los parmetros bsicos de la identidad (cmo quieren los agentes tursticos de las Islas Verdes ser percibidos en el mercado) y la imagen, esto es,cmo se perciben realmente las Islas Verdes entre los consumidoresy los agentes de viaje
IDENTIFICAR LAS DIFERENCIAS ENTRE LA IDENTIDAD Y LA IMAGEN DE LAMARCA ISLAS VERDES
122
IDENTIDAD IMAGENEl mercado (consumidores y
agentes de viaje)CMO NOS VEN
REALMENTE?
Agentes tursticos de las Islas Verdes
CMO QUEREMOS QUE NOS VEAN?
Vs
1.Objetivo
2. Elementos
identidadbsicos de la
3.
imagen vs.identidad
Comparacin4.
Resumengaps
principales
123
2. Elementos bsicos de la identidad
1. PRODUCTOS Turismo de naturaleza HARD + SOFT
2. ATRIBUTOS Naturaleza tranquila/ sosegadaLugar para desconectarParaso natural intacto/ protegidoInesperado/ sorprendente
3. DIFERENCIADORES Silbo + Bosques laurisilvaFondos marinos ocenicos + Cielos
4. TARGETS Empty nestersJvenes profesionales
5. COMPETIDORES Otras Islas CanariasLitoral Mediterrneo
PROMESA Desconectar en contacto con la naturaleza
124
1.Objetivo
2. Elementos
identidadbsicos de la
3.
imagen vs.identidad
Comparacin4.
Resumengaps
principales
125
3. Contraste entre Identidad e Imagen
A) PRODUCTO
IDENTIDAD IMAGEN
Turismo de naturaleza Soft
(pasivo)
Turismo de naturaleza Soft
(pasivo)
Turismo de naturaleza Hard
(activo)
Turismo de naturaleza Hard
(activo)
Naturaleza y tranquilidad
Observacin
Senderismo + Buceo
Naturaleza y tranquilidad
Sol y playaSol y playa
Grado de coincidencia entre Identidad e imagen: MEDIO
Las opiniones recogidas en el mercado se orientan mucho ms por la naturaleza tranquila (SOFT) que por la naturaleza activa (HARD). Adems, uno de cada tres viajeros espaoles piensa en sol y playa cuando piensa en las islas.
126
3. Contraste entre Identidad e Imagen
B) ATRIBUTOS
IDENTIDAD IMAGEN
Tranquilidad/ no masificacinTranquilidad/ no masificacin
NaturalezaNaturaleza
Naturaleza sana, bonita y tranquilaNaturaleza sana, bonita y tranquilaBuen climaBuen clima
Acceso caroAcceso caro
Calidad de la oferta tursticaCalidad de la oferta turstica
Grado de coincidencia entre Identidad e imagen: MEDIO-ALTO
Sol y playaSol y playa
Hay una fuerte coincidencia en Naturaleza tranquila (SOFT) entre identidad e imagen, sobre todo de parte de los AAVV. Entre los consumidores tambin hay una fuerte asociacin con el clima y, vinculado a eso, con sol y playa. Descubrimientoes menos importante que relajacin y se refiere principalmente a la naturaleza y no mucho a la cultura local.
DescubrimientoDescubrimiento
p
o
s
i
t
i
v
o
n
e
g
a
t
i
v
o
127
3. Contraste entre Identidad e Imagen
C) DIFERENCIADORES
IDENTIDAD IMAGENEl silbo GomeroEl silbo Gomero
Fondos marinos ocenicos
Fondos marinos ocenicos
Naturaleza exuberanteNaturaleza exuberante
Poca masificacinPoca masificacin
Grado de coincidencia entre Identidad e imagen: BAJO
Bosques de laurisilvaBosques de laurisilva
La claridad de los cielos
La claridad de los cielos
Naturaleza volcnicaNaturaleza volcnica
Fondos marinosFondos marinos
Se aprecia el alto valor natural del destino, sin llegar a la identificacin detallada de sus elementos fundamentales. Es igualmente valorada de manera muy positiva la ausencia de masificacin. Ni el Silbo ni los cielos estn tan valorados como los dems diferenciadores
128
3. Contraste entre Identidad e Imagen
D) TARGETS
IDENTIDAD IMAGEN
Empty nestersEmpty nesters
Grado de coincidencia entre Identidad e imagen: MUY ALTO
Jvenes profesionales
Jvenes profesionales
Empty nestersEmpty nesters
Jvenes profesionales
Jvenes profesionales
Con este nivel de coincidencia, queda claro que estos dos colectivos constituyen el pblico objetivo de los dos tipos de viajes para disfrutar de la naturaleza que pueden ofrecer las Islas Verdes
129
3. Contraste entre Identidad e Imagen
E) COMPETIDORES
IDENTIDAD IMAGEN
Otras islas canariasOtras islas canarias
Grado de coincidencia entre Identidad e imagen: BAJO
Destinos de sol y playa mediterraneas
Destinos de sol y playa mediterraneas
Otras Islas CanariasOtras Islas Canarias
Galicia, Pirineos y Picos de Europa
Galicia, Pirineos y Picos de Europa
El litoral mediterrneo no aparece citado como competidor de Islas Verdes ni entre los consumidores ni los agentes de viaje, que smencionan a Madeira y Azores, y tambin a las Islas Baleares.
Madeira y AzoresMadeira y Azores
BalearesBaleares
130
1.Objetivo
2. Elementos
bsicos de laidentidad
3.
imagen vs.identidad
Comparacin4.
Resumengaps
principales
131
4. Gaps principales
1. DiferenciadoresMientras los cielos claros mencionados no sirven para la diferenciacin, s los fondos maritimos sern reconocidos como algo nico. El silbo sirve como diferenciador siempre y cuando estrelacionado con la naturaleza. Nadie mencionaba la naturaleza volcanica como algo diferenciador, pero para los Espaoles si lo es. Los bosques de laurisilva se puede integrar en este tema como detalle. A pesar de que el sector (identidad) no lo identific, el mercado identifica el bajo grado de masificacin como gran diferenciador; es especialmente relevante a la vista de sus principales competidores (otras Islas Canarias, Baleares, etc.)
1. DiferenciadoresMientras los cielos claros mencionados no sirven para la diferenciacin, s los fondos maritimos sern reconocidos como algo nico. El silbo sirve como diferenciador siempre y cuando estrelacionado con la naturaleza. Nadie mencionaba la naturaleza volcanica como algo diferenciador, pero para los Espaoles si lo es. Los bosques de laurisilva se puede integrar en este tema como detalle. A pesar de que el sector (identidad) no lo identific, el mercado identifica el bajo grado de masificacin como gran diferenciador; es especialmente relevante a la vista de sus principales competidores (otras Islas Canarias, Baleares, etc.)
2. CompetidoresLo que est claro para todos es la competencia directa con las otras Islas Canarias. Por otro lado el sector est muy enfocado en la competencia con los destinos clsicos del Mediterrneo. Aunque en parte el mercado lo valida, las Islas Verdes compiten mucho ms con otros destinos isleos y verdes como el Norte de Espaa, las Baleares, Madeira o los Azores, por ejemplo.
2. CompetidoresLo que est claro para todos es la competencia directa con las otras Islas Canarias. Por otro lado el sector est muy enfocado en la competencia con los destinos clsicos del Mediterrneo. Aunque en parte el mercado lo valida, las Islas Verdes compiten mucho ms con otros destinos isleos y verdes como el Norte de Espaa, las Baleares, Madeira o los Azores, por ejemplo.
132
4. Gaps principales
4. Asociaciones/ atributosAunque el sector ve la naturaleza y tranquilidad correctamente entre los asociaciones ms relevantes, la asociacin ms fuerte de los viajeros es el clima. Hay coincidencia en que lanaturaleza de las Islas Verdes debe ser caracterizada como bien conservado, tranquila y bonita. La tranquilidad y el bajo grado de masificacin son clave.
4. Asociaciones/ atributosAunque el sector ve la naturaleza y tranquilidad correctamente entre los asociaciones ms relevantes, la asociacin ms fuerte de los viajeros es el clima. Hay coincidencia en que lanaturaleza de las Islas Verdes debe ser caracterizada como bien conservado, tranquila y bonita. La tranquilidad y el bajo grado de masificacin son clave.
3. ProductoLa intencin del sector de enfocarse en el turismo de naturaleza soft es bien recibido tanto por los AAVV como por los consumidores. El turismo de naturaleza hard tiene su relevancia pero muy marginal. Hay una expectativa errneamente fuerte sobre turismo de sol y playa.
3. ProductoLa intencin del sector de enfocarse en el turismo de naturaleza soft es bien recibido tanto por los AAVV como por los consumidores. El turismo de naturaleza hard tiene su relevancia pero muy marginal. Hay una expectativa errneamente fuerte sobre turismo de sol y playa.
133
Estudio sobre el posicionamiento de la marca turstica Islas Verdes en el mercado espaol
Entregable 5
Recomendaciones para la estrategia de la marca
134
1. Estrategia de posicionamiento
Estrategia de marcaEstrategia de marca
Estrategia de posicionamientoEstrategia de
posicionamientoArquitectura de
marcaArquitectura de
marcaComunicacin de
la marcaComunicacin de
la marca
LA ESTRATEGIA PARA LA MARCA TURSTICA DE ISLAS VERDES SE ASIENTA SOBRE TRES GRANDES PILARES
135
1. Estrategia de posicionamientoLA ESTRATEGIA DE POSICIONAMIENTO ARTICULA LA PROMESA DE LA
MARCA
Identidad central de la marca La marca en su ciclo de vida Estrategia de posicionamiento y articulacin de la promesa:
- Pblico objetivo- Marco de referencia- Puntos de diferenciacin- Argumentos para creer
Estrategia de marcaEstrategia de marca
Estrategia de posicionamiento
Estrategia de posicionamiento
Arquitectura de marca
Arquitectura de marca
Comunicacin de la marca
Comunicacin de la marca
136
1. Estrategia de posicionamiento: identidad
LA IDENTIDAD DE LA MARCA ISLAS VERDES SE PUEDE RESUMIR EN
ISLAS ISLAS VERDESVERDES
137
1. Estrategia de posicionamiento: ciclo de vida
DR
E F
Nicho o potencial no explotado
D R E FNueva, desenfocada
o desconocida
D R E F
Liderazgo FER
D
Omnipresente
FE
RD
Potencial erosionado
Marca saludable, con potencial para
extenderse con una buena estrategia y
apoyo
Marca dbil con poca estatura y
fortaleza. La marca est
desenfocada o recin
desarrollada
F
o
r
t
a
l
e
z
a
(
d
i
f
e
r
e
n
c
i
a
c
i
n
+
r
e
l
e
v
a
n
c
i
a
)
Estatura(estima + conocimiento)
Marca lder que debe luchar sin descanso por mantenerse por encima
de la diagonal
Marca bien establecida pero que se est
erosionando. A ojos del consumidor ahora es menos innovadora y
diferentes El desarrollo de nueva oferta que puede interesar al
consumidor le puede hacer volver a un
escenario de liderazgo
Marca bien establecida pero en declive y que ha perdido su posicin en el mercado. Esta marca
debe luchar para cambiar o redefinir las
percepciones del consumidor
ISLAS VERDES
138
1. Estrategia de posicionamiento: evolucin
ESTATURAEstima y notoriedad
F OR
T AL E
ZAeleva
Dife
r en c
iaci
n y
rnc
i a
Baja
Baja
Alta
Alta
EL PROCESO PARA EVOLUCIONAR EN EL CICLO DE VIDA EMPIEZA POR AUMENTAR LA DIFERENCIACIN
Islas Verdes
PrioridadIncrementos en la diferenciacin
Las marcas nuevas como Islas Verdes- adolecen de estatura, pero slo la alcanzan mejorando su fortaleza. En el caso de las Islas Verdes esto significa bsicamente trabajar en la diferenciacin respecto a los competidores Comunicando diferenciadores relevantes a targets bien definidos, se mejora la experiencia de los usuarios (estima y recomendacin) y, finalmente, se alcanza la notoriedad
139
1. Estrategia de posicionamientoLA ESTRATEGIA DE POSICIONAMIENTO DE LAS ISLAS VERDES DEBE
ASENTARSE SOBRE 4 COMPONENTES CLAVE:
D. Razones para creerLa evidencia que da apoyo a las afirmaciones del marco de referencia y puntos diferenciales
B. Marco de referenciaDefinicin del objetivo o beneficio del
pblico objetivo satisfecho por la marca
A. Pblico objetivoDescripcin del target en trminos de caractersticas que lo identifiquen, tanto demogrficas como psicogrficas
C. Puntos diferencialesLa afirmacin de por qu una marca es superior a alternativas del marco
de referencia
A B
CD
140Fuente: Kellog on Branding, 2005
1. Estrategia de posicionamiento
PBLICOS OBJETIVO Target 1 Empty nesters
Ms de 50 aos Viajan en pareja, en grupos de parejas o
solo Nivel adquisitivo medio-alto Bastante experiencia viajera, sobre todo
en Espaa Preocupado por la calidad del servicio y
del alojamiento No muy preocupados por el precio Viajan en pareja o en grupos de parejas Ms espectadoesr que participantes Todava prefieren agencia de viaje al
canal online
141
1. Estrategia de posicionamiento
Entre 18 y 35 aos Ya no estudian, sino trabajan Nivel adquisitivo medio Experiencia viajera ms reducida Menos preocupados por la calidad del
servicio y del alojamiento Viajan en pareja o en grupos de amigos Ms participantes que espectadores Muy enterados de las ofertas en internet Casi ya no estn presente en las AAVV Viajan de manera muy independiente
142
PBLICOS OBJETIVO Target 2 Jvenes profesionales
Islas Verdes ofrece tres destinos para disfrutar intensamente de la naturaleza en un entorno europeo, tranquilo y seguro
1. Estrategia de posicionamiento
MARCO DE REFERENCIA
Conceptos de producto a destacar
3
1Descansar, desconectar
Descubrir
2
Recobrar el contacto con la naturaleza
143
1. Estrategia de posicionamiento
Productos a destacar Forma de organizacin: principalmente independiente (sin turoperadores)
> Mejora de las conexiones areas importante (segn anlisis profesional, p.ej.) Hotel ms importante que apartamento o casa de alquiler Pequeos hoteles (o aquellos que dan la impresin de ser pequeos) Acceso directo o por lo menos muy fcil a la naturaleza desde el alojamiento Fuerte integracin de la naturaleza dentro del hotel (comida, decoracin, etc.) Minimizacin de ruido Excursiones de alto valor aadido:
Predefinidas y con mucha flexibilidad y libertad (por mdulos, sin gua, etc.) Abundancia del tipo experimentar la naturaleza No demasiado deportivas
Fuerte integracin de los elementos nicos de las islas, creacion de storytelling Variacin de ofertas multi-islas (no slo de transporte) Transporte publico e individual con menos impacto ambiental (coches elctricos o
invencin del car sharing vacacional) Productos de excelente relacin precio/calidad para jvenes profesionales
144
MARCO DE REFERENCIA
1. Estrategia de posicionamiento
145
Islas Verdes debe diferenciarse apoyndose en su naturaleza exuberante y en la ausencia de masificacin
Naturaleza volcnica cercana Bosques de Laurisilva Los mejores lugares espaoles para el buceo Un verde omnipresente
La naturaleza nica de Islas Verdes
Las ltimas islas espaolas con mucho espacio para todos
Hoteles pequeos y familiares Naturaleza todava virgen y bien protegida Autenticidad de los pueblos y la cultura Hospitalidad en vez de comercializacin
Ausencia de masificacin
PUNTOS DIFERENCIALES
1. Estrategia de posicionamiento
146
La marca Islas Verdes debe mejorar el uso de anclas para reforzar las razones para creer
Muy baja densidad turstica (2% de las llegadas y 4% de las plazas en Canarias)
70% de superficie protegida
Reserva de la Biosfera
Red de senderos de 1000km
Dos Parques Nacionales (La Gomera y La Palma)
RAZONES PARA CREER > ENFOQUE A PUNTOS DIFERENCIALES
LA ARQUITECTURA DE MARCA DEFINE LA CONVIVENCIA CON OTRAS MARCAS RELEVANTES
Jerarqua de marcas Prioridades entre marcas Extensiones y alargamientos Etc.
Estrategia de marcaEstrategia de marca
Estrategia de posicionamientoEstrategia de
posicionamientoArquitectura de
marcaArquitectura de
marcaComunicacin de
la marcaComunicacin de
la marca
Arquitectura de marca
147
2. Arquitectura de marca
148
LA MARCA ISLAS VERDES DEBE CONVIVIR CON ALGUNAS DE LAS MARCAS TURSTICAS MS PODEROSAS DE EUROPA
2. Arquitectura de marca
149
LO QUE IMPLICA LA NECESIDAD DE APROVECHAR LAS SINERGIAS
Dentro del mercado Espaol no es relevante
Endorsement recomendable, pero puede ser sin logotipo y slo con letra (ver de El Hierro p.ej.)El mercado sabe que son Islas Canarias y no hay razn para esconderlo. Siempre y cuando....
... se diferencien muy bien de las otras islas.
Es recomendable evitar el uso conjunto con alguna de estas marcas
2. Arquitectura de marca
150
IMPORTANTE LA COMBINACIN CON LA NUEVA MARCA Y LA RELACIN ENTRE LAS MARCAS DE LAS TRES ISLAS
IDEA 1: Nunca el logo sin mencionar las tres islasLa marca es an demasiado joven y desconocida
IDEA 2: Siempre usar las tres islas y nunca slo unaPara reforzar la nueva marca hay que demostrar el grupo siempre Posibilidad: utilizar tcnica de navegador grfico (ver siguiente diapositiva)
IDEA 3: Adaptar los logotipos a la nueva marcaDemostrar el vnculo directo con la nueva marcaDemostrar de que se trata de un grupo de islas aparte de las dems Canarias
2. Arquitectura de marca
151
USO DE UN TIPO DE NAVEGADOR LAS TRES ISLAS SIEMPRE APARECEN MENCIONADAS
Opcin A Opcin B
Esquem
tico
Esquem
tico
LaGomeraIslasVerdes
LaPalma
LaPalma
IslasVerdes
IslasVerdes
LaGomeraIslasCanarias
LaPalma
LaPalma
ISLASVERDES
IslasCanarias
IslasCanarias
>>
LA ARQUITECTURA DE MARCA Y LA ESTRATEGIA DE COMUNICACIN COMPLEMENTAN LA ESTRATEGIA DE POSICIONAMIENTO
Estrategia de marcaEstrategia de marca
Estrategia de posicionamientoEstrategia de
posicionamientoArquitectura de
marcaArquitectura de
marcaComunicacin de
la marcaComunicacin de
la marca
Uso de smbolos Uso de mensajes Vehculos de comunicacin Etc.
Comunicacin de la marca
152
3. La estrategia de comunicacinLA ESTRATEGIA DE COMUNICACIN VIENE DETERMINADA POR LOS
SIGUIENTES ELEMENTOS
153
Toda la comunicacin debe disearse teniendo en cuenta que aumentar la DIFERENCIACIDIFERENCIACINN es el
principal objetivo a alcanzar en la fase en la que estactualmente la marca Islas Verdes
3. Estrategia de comunicacin
154
MENSAJES CLAVE
NATURALEZA EXUBERANTE
AUSENCIA DE MASIFICACIN
EJES A EMPLEAR
PRODUCTOS A OFRECER
PUBLICOS OBJETIVO
Parques naturales, fondos
marinos
Turista descubridor, off the beaten track
TURISMO TURISMO NATURALEZNATURALEZ
A SOFTA SOFT
TURISMO TURISMO NATURALEZNATURALEZ
A HARDA HARD
1.1. Empty Empty nestersnesters
2.2. JJvenes venes profesionalesprofesionales
Pennsula
Otras I. Canarias
1.1. Young + FreeYoung + Free2.2. GruposGrupos3.3. JJvenes venes
profesionalesprofesionales
80%*
20%
60%
40%
* Composicin ideal del grupo objetivo de cada producto
ELEMENTOS BELEMENTOS BSICOS DE LA ESTRATEGIA DE COMUSICOS DE LA ESTRATEGIA DE COMU
80%
20%
NICACINICACINN
3. Estrategia de comunicacin
155
EJEMPLOS CONCEPTUALES DE MENSAJES CLAVE
Lo que te ofrecen las islas Lo que las diferencian de otros destinos
Escapa a tu paraso verde Lo oyes? Nada El azul ms claro arriba y abajo Cierra los ojos y respira Nuestra naturaleza te va a cuidar Tan cerca ests tan lejos El sueo ms sano de Espaa Despierta en la naturaleza Los volcanes ms tranquilos Aqu la naturaleza te abraza Un viaje verde etc.
No discotecas tenemos las canciones de los rboles, del viento y de las olas No parques acuticos tenemos los
fondos marinos ms espectaculares No playas de arena blanca no
maltratamos nuestras costas con arena ajena No hoteles grandes no eres un nmero
en nuestras islas queremos estar en contacto contigo No comida de cuencos de chapa aqu
comes como nosotros buena materia prima, cocina local, autntico etc.
3. Estrategia de comunicacin
156
CANALES PREFERIDOS DE COMUNICACIN B2C
3. Estrategia de comunicacin
157
SE RECOMIENDA IGUALMENTE LA BSQUEDA DE LA DIFERENCIACIN EN LOS MTODOS Y CANALES DE COMUNICACIN EMPLEADOS
APOSTAR POR LA COMUNICACIN PERSONAL INTERNA CON EL VISITANTE
Impersonal Personal
E
x
t
e
r
n
a
(en
orig
en)
I
n
t
e
r
n
a
(en
el d
estin
o)
m
b
i
t
o
Personalizacin de la comunicacin
Web 2.0 personalizado
durante estancia Chaquetas
verdes (120)Tourism Angels
Anfitriones (empleados locales formados para dar recomendaciones
a los turistas)
Agentes de viajes expertos
certificados (crear programa)
Efecto ms fuerte de diferenciacin
Offensa de Web 2.0 para promocin y
ventas
EnfoqueJovenes
Profesionales
EnfoqueJovenes
Profesionales
EnfoqueEmpty
Nesters
EnfoqueEmpty
Nesters
3. Estrategia de comunicacin
Conceptual vs. Descriptiva: La identidad visual no es una descripcin de la marca. Las identidades visuales
descriptivas sesgan la percepcin de los consumidores de alguna manera. Las conceptuales son mucho ms sencillas de llenar con percepciones adicionales segn interese a los gestores de la marca
La identidad visual es la chispa que provoca la mezcla entre lo racional y lo irracional que se asocia a la marca
El logo nos dice cosas sobre la marca, pero las emociones no estn en el diseo, sino en las mentes de los consumidores. No se debe olvidar qu es lo que estdetrs de la identidad visual
Cuanto ms sencilla sea, ms fcil es aadirle asociaciones o valores Los logos y smbolos son slo cajas vacas que ir llenando con el tiempo.
158
UNA IDENTIDAD VISUAL GANADORA
3. Estrategia de comunicacin
159
UNA IDENTIDAD VISUAL GANADORA
Fcil de reconocer
Fcil de recordar
Fcil de reproducir
Simple , simple, simple De alto impacto visual Aplicacin consistente
Identidad visual= Isotipo (smbolo) + Logo + Baseline
9 9 9
3. Estrategia de comunicacin
160
SITUACIN ACTUAL DEL CONJUNTO DE LAS TRES MARCAS CON LA NUEVA MARCA
+
Conflicto de diseo de marcas horizontal
Conflicto de diseo
de marcas vertical
No se integran con la marca superior
No se aprecian rasgos comunes a las tres
3. Estrategia de comunicacin
161
ADAPTACIN DE LAS TRES MARCAS DE LAS ISLAS (I)
LaGomeraIslasVerdes
LaPalma
ElHierro
IslasVerdes
IslasVerdes
LaGomeraIslasVerdes
LaPalma
ElHierro
IslasVerdes
IslasVerdes
Opcin A1 Opcin A2Propio logotipo de cada islaUn color diferente a verde
Mismo verde de la nueva marca
Subline Islas Verdes
Ms autonomo: Logotipo Y LETRA en propio color de la isla
LOGOTIPO PRINCIPAL
NAVEGADOR DE MARCAS DE ISLAS
+ +Similtud de estilos de logotipos
Esquem
tico
Esquem
tico
3. Estrategia de comunicacin
162
ADAPTACIN DE LAS TRES MARCAS DE LAS ISLAS (II)
LaGomeraIslasCanarias
LaPalma
ElHierro
ISLASVERDES
IslasCanarias
IslasCanarias
Opcin B1 Opcin B2
ISLASVERDES
Subline Islas Canarias
Titulo Grande de Islas verdes
++
Esquem
tico
Esquem
tico
IslasCanarias
LaPalma
ElHierro
IslasCanarias
IslasCanarias
LaGomera
Estudio sobre el posicionamiento de la marca turstica Islas Verdes en el
mercado espaol
Octubre 2009
Estudio sobre el posicionamiento de la marca turstica Islas Verdes en el mercado espaol Estudio sobre el posicionamiento de la marca turstica Islas Verdes en el mercado espaol Entregable 1La identidndice de contenidos1. Objetivos2. Metodologa3. La identidad de la marca3. La identidad de la marca3. La identidad de la marca3. La identidad de la marca3. La identidad de la marca3. La identidad de la marca3. La identidad de la marca3. La identidad de la marca3. La identidad de la marca3. La identidad de la marca3. La identidad de la marca3. La identidad de la marca3. La identidad de la marca3. La identidad de la marca3. La identidad de la marca3. La identidad de la marca3. La identidad de la marca3. La identidad de la marca3. La identidad de la marca3. La identidad de la marca3. La identidad de la marca3. La identidad de la marca3. La identidad de la marca3. La identidad de la marca3. La identidad de la marca3. La identidad de la marca3. La identidad de la marca3. La identidad de la marca3. La identidad de la marca3. La identidad de la marca4. Conclusiones4. Conclusiones4. ConclusionesEstudio sobre el posicionamiento de la marca turstica Islas Verdes en el mercado espaol Entregables 2 y 3La indice de contenidos1. Objetivo2. Metodologa3. El modelo de anlisisDetalle de grupos objetivoDetalle de grupos objetivoDetalle de grupos objetivo4.1 Diagnstico de la diferenciacin4.1 Diagnstico de la diferenciacin4.1. Diagnstico de la diferenciacin4.1. Diagnstico de la diferenciacin4.1. Diagnstico de la diferenciacin4.1. Diagnstico de la diferenciacin4.1. Diagnstico de la diferenciacin4.1 Diagnstico de la diferenciacin4.1. Diagnstico de la diferenciacin4.2 Diagnstico de la relevancia 4.2 Diagnstico de la relevancia4.2. Diagnstico de la relevancia4.2. Diagnstico de la relevancia4.2. Diagnstico de la relevancia4.2. Diagnstico de la relevancia4.2. Diagnstico de la relevancia4.2. Diagnstico de la relevancia4.2. Diagnstico de la relevancia4.2 Diagnstico de la relevancia4.2. Diagnstico de la relevancia4.2 Diagnstico de la relevancia4.2. Diagnstico de la relevancia4.2. Diagnstico de la relevancia4.2. Diagnstico de la relevancia 4.2. Diagnstico de la relevancia 4.2 Diagnstico de la relevancia4.3 Diagnstico de la estima4.3 Diagnstico de la estima4.3 Diagnstico de la estima4.3 Diagnstico de la estima4.3 Diagnstico de la estima4.3 Diagnstico de la estima4.3. Diagnstico de la estima4.3. Diagnstico de la estima4.3. Diagnstico de la estima4.3 Diagnstico de la estima4.3 Diagnstico de la estima4.3 Diagnstico de la estima4.3 Diagnstico de la estima4.3 Diagnstico de la estima4.3. Diagnstico de la estima4.3. Diagnstico de la estima4.3 Diagnstico de la estima4.4 Diagnstico de la notoriedad4.4 Diagnstico de la notoriedad4.4 Diagnstico de la notoriedad4.4 Diagnstico de la notoriedad4.4 Diagnstico de la notoriedad4.4 Diagnstico de la notoriedad4.4. Diagnstico de la notoriedad4.4 Diagn