Estrategias de comunicación para la esperanza… Mónica Marión Cataño Otálora FISEC-Estrategias - Facultad de Ciencias Sociales de la Universidad Nacional de Lomas de Zamora Año V, Número 14, (2010), mesa 4 pp 41-64 http://www.fisec-estrategias.com.ar/ ISSN 1669- 4015 41 ESTRATEGAS DE COMUNICACIÓN PARA LA ESPERANZA: La formación profesional para el fortalecimiento de las organizaciones Mónica Marión Cataño Otálora Pontificia Universidad Javeriana Cali, Facultad de Humanidades y Ciencias Sociales, Departamento de Comunicación y Lenguaje [email protected]CV Mónica Marión Cataño Otálora Comunicadora Social, Especialista en Marketing Estratégico, Magister en Educación: Desarrollo Humano, Estudiante de doctorado en Ciencias Sociales, Niñez y Juventud. Docente investigadora. Profesora del curso Proyectos y Estrategias de Comunicación en la Carrera de Comunicación de la PUJ Cali. Integrante del grupo de investigación Jóvenes, culturas y poderes. Miembro de ALAIC - Asociación Latinoamericana de investigadores de la Comunicación y de la Corporación Códice Comunicaciones. Tel: 572-3218263 RESUMEN En este trabajo se presenta la forma como en la Carrera de Comunicación de la Pontificia Universidad Javeriana Cali estamos abordando la formación de Comunicadores con énfasis en Organizaciones. Asumimos la organización como un sistema dinámico conformado por sujetos sociales que se unen para el logro de objetivos sociales, políticos y comerciales de allí que en el énfasis abordemos la gestión de la comunicación en distintos tipos de organización: comunitarias, del tercer sector, estatales y empresariales. Cada una de ellas requiere formas particulares para pensar estratégicamente la comunicación.
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se integran a ellas, aprenden de ellas, con ellas y aportan desde sus
conocimientos. Generalmente son acompañados por docentes y por los
miembros de las organizaciones a las que se vinculan y realizan procesos y
productos de comunicación que mejoran los procesos de comunicación en las
organizaciones. Los estudiantes experimentan en estos escenarios
experiencias significativas1 entendidas como “toda aquella experiencia que
contiene elementos innovadores, o que ha producido impacto social, o que ha
generado respuestas a problemas planteados por los participantes y puede así
contribuir a mejorar la calidad de la eficacia de la educación popular (o del
trabajo de promoción social en comunidades)” y se genera una relación de
apoyo y reciprocidad interinstitucional: organizaciones y universidad; actores
sociales/funcionarios públicos/ colaboradores y estudiantes.
En cada uno de los cuatro niveles de formación se aborda una perspectiva de
la comunicación acorde con el tipo de organización: primer nivel, Comunicación
para el Cambio Social a través del cual se trabaja la comunicación en
organizaciones comunitarias; en el segundo nivel se aborda la relación entre
Comunicación y Sostenibilidad para comprender los flujos de comunicación en
organizaciones del tercer sector; en el tercer nivel se realiza un abordaje a la
relación entre Comunicación y Política centrado en la construcción de
ciudadanía y por último, la Comunicación Estratégica como una forma de
abordar las empresas del sector privado, en especial las PYMES, que son las
que mueven un importante rubro del sector económico del país y que son las
que demandan atención por la fragilidad en los procesos de consolidación y
necesidad de posicionamiento.
Para relacionar la forma de abordar los procesos de comunicación en cada tipo
de organización, precisamos de organizaciones dispuestas a abrir sus puertas
1 La denominación “experiencia significativa” ha sido retomada de A. Carvajal para designar cada una de los procesos de que viven los estudiantes en las diferentes organizaciones en las que realizan un ejercicio práctico de comunicación en el que reflejan la apropiación conceptual del trabajo académico. A diferencia de las llamadas “buenas prácticas”, la experiencia significativa tiene en cuenta y reflexiona no solo sobre los logros obtenidos en una actividad sino sobre los obstáculos y fracasos. Ver: Carvajal, A. (2005) Sistematización de experiencias. Cali, Editorial Universidad del Valle.
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para que los estudiantes las conozcan, indaguen en sus procesos socio-
administrativos y diseñen algún proceso y/o producto comunicativo en el cual
trabajan durante 16 semanas. Una vez finaliza el periodo lectivo, el proceso es
retomado por la siguiente cohorte de estudiantes de tal manera que se
mantiene la continuidad del proceso hasta que la organización así lo disponga
o hasta que el proceso se consolide y la organización pueda continuar sin la
presencia de los estudiantes y de la Universidad.
En cada uno de estos procesos, subyace un procedimiento que implica no sólo
la gestión académica sino la constante vigilancia de procesos relacionales para
lograr los objetivos académicos y adicionalmente, dar cumplimiento a las
expectativas que se generan en las organizaciones que facilitan sus escenarios
como laboratorios de formación.
De igual forma, cada perspectiva comunicacional, plantea un abordaje
estratégico que obliga a los comunicadores, tanto a profesores como a
estudiantes, a asumir la estrategia y el accionar estratégico desde un enfoque
que privilegie el consenso, reconociendo las tensiones que emergen de la
interacción entre sujetos con intereses, objetivos particulares pero que
integrados en una organización, requieren de una manera distinta de gestionar
y actuar estratégicamente. Es allí donde la nueva teoría estratégica cobra
sentido porque:
- Vivimos en un mundo cada vez más marcado por la incertidumbre,
- Los sesgos economicistas y las limitaciones de la actual teoría
estratégica producida desde el management
- Las carencias de modelos estragtégicos adecuados para aquellas
situaciones en que se producen variaciones en los modelos de referencia y por
- Las exigencias del nuevo entorno de comienzos del Siglo XXI2.
2 Tomado de Conclusiones del II Encuentro Iberoamericano de Estrategias de Comunicación. www.fisec-estrategias.com.ar Recuperado el 31 de julio de 2010.
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El entorno: Cali, ciudad multicultural, pujante y rumbera
La seccional Cali de la Pontificia Universidad Javeriana está ubicada en
Santiago de Cali, una ciudad con cerca de dos millones y medio de habitantes,
localizada al sur occidente de Colombia, sobre el valle del Rio Cauca. Es la
ciudad que congrega la mayor población afro descendiente del país debido a la
cercanía con el principal puerto marítimo de la Costa Pacífica colombiana, lo
que ha ocasionado migraciones que se han instalado paulatinamente en la
ciudad generando procesos de oralidad, hibridación y desterritorialización3,
como lo señala J. Martín Barbero (1996). La ciudad está dividida en 22
comunas que agrupan 248 barrios. De las 22 comunas 5 corresponden al
sector conocido como Distrito de Aguablanca, caracterizado por su alta
densidad poblacional y problemáticas sociales como desempleo, altos índices
de violencia, falta de acceso a servicios públicos, educativos, de salud y de
recreación. En estas comunas reside cerca del 30% de los caleños. Otro sector
de la ciudad con características similares es la llamada zona de ladera,
conformada por la comunas 1, 20 y parte de la 18. Estos dos sectores de la
ciudad se han configurado a partir de la llegada de migrantes procedentes de
los departamentos de Chocó, Nariño, Cauca y otras regiones del país que
siguen llegando a la ciudad por causa de la violencia, del desplazamiento
forzoso o buscando oportunidades de subsistencia.
Una de las principales actividades económicas de la ciudad es la agroindustria
debido al cultivo de caña de azúcar en poblaciones vecinas. Asimismo, en la
población contigua de Yumbo, tienen domicilio las empresas más grandes de a
región. Según la Cámara de Comercio de la ciudad4, hay 6500 empresas
privadas y 10.500 organizaciones del tercer sector.
La ciudad es reconocida internacionalmente como la capital mundial de la
salsa. Parejas y grupos coreográficos de los géneros de baile Rueda de Casino
y Salsa Cabaret, han sido ganadores de los diferentes Festivales Mundiales de 3 Dinámicas urbanas en la cultura en Pretextos (1996), Cali, Editorial Universidad del Valle. 4 La Cámara de comercio es la entidad donde se registran las iniciativas organizacionales bien sean del sector privado o del tercer sector. Las empresas privadas están clasificadas según el capital de inversión y el número de empleados.
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Salsa por lo que hay en Cali más de 100 escuelas de baile y una importante
actividad cultural en lo que respecta a producción musical.
Con esta breve descripción, el lector/escucha de este texto puede hacerse una
idea de Cali, no sobra decir que la ciudad tiene una temperatura promedio de
25 grados centígrados, días soleados y tardes frescas; la gente es alegre,
incluso aquella que enfrenta dificultades de pobreza, de desigualdad social y de
falta de oportunidades para el ejercicio de sus libertades (Sen, 2000) y
necesidades (Max-Neef, 1994).
En este contexto se localiza la mayoría de las organizaciones que sirven de
laboratorio para los aprendizajes de los futuros profesionales de la
comunicación y es desde estos escenarios desde donde requieren pensar,
diseñar, planear, ejecutar las estrategias de comunicación para generar la
esperanza de un mejor mundo posible, el cual estamos llamados a construir.
El énfasis de Comunicación en las organizaciones de la Carrrera de
Comunicación de la Universidad Javeriana Cali se propone formar un
profesional “con capacidad para asumir la comunicación como eje estratégico
de las distintas formas organizativas que hoy se observan en la sociedad; un
comunicador que comprende los escenarios y las metodologías de intervención
desde la comunicación y aborde la gestión integral de proyectos orientados a la
cohesión social, a la sostenibilidad, a la construcción de ciudadanía y a la
productividad; es un comunicador con sentido ético y de responsabilidad
social”5.
Para cumplir con este propósito, la Universidad ha dispuesto en el plan de
estudios 4 niveles de formación con 11 asignaturas de las cuales 8 están
correlacionadas articulando la teoría y la práctica de la siguiente manera:
5 Perfil ocupacional del Comunicador con énfasis en organizaciones. Documento maestro para renovación del registro calificado de la Carrera ante el ICFES y el Ministerio de Educación Nacional. Cali, PUJ, 2010.
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Nivel 1: Gestión de la comunicación en organizaciones comunitarias, curso en
el que se aborda la Comunicación para el Cambio Social6, conocida también
como Comunicación para el Desarrollo y en el contexto latinoamericano de la
década del 70, Comunicación alternativa. Asumimos la denominación que
algunos investigadores como Gumucio y Tufte (2008) están proponiendo para
signar a los procesos participativos de comunicación en los cuales el
empoderamiento de las comunidades es fundamental para la transformación
social. En este mismo nivel, los estudiantes cursan la asignatura Procesos y
productos de comunicación en organizaciones comunitarias, asignatura en la
cual conocen las organizaciones, realizan una indagación a través del
diagnóstico participativo y elaboran una propuesta colectiva entre miembros de
la organización comunitaria, estudiantes y profesores de ambas asignaturas.
En el nivel 2, los estudiantes cursan las asignaturas Gestión de la
comunicación en el Tercer sector, curso en el que se trabaja la noción de
sostenibilidad aplicada a las organizaciones solidarias y se reconoce el
accionar de este tipo de organizaciones. Paralelo a este curso, los estudiantes
cursan Procesos y productos de comunicación en el Tercer sector y es allí
donde acuden a ONG, corporaciones o fundaciones para indagar en las
necesidades de comunicación y realizar alguna propuesta comunicativa
tendiente a mejorar los procesos en la organización.
Nivel 3: En este nivel y cuando los estudiantes están en séptimo semestre, se
trabaja la comunicación en organizaciones del Estado tanto en el componente
conceptual como en la práctica. Cobra importancia la relación Comunicación y
política para comprender que lo público es asunto de todos y que la política,
según Arendt (2005) “se basa en el hecho de la pluralidad de los hombres, trata
del estar juntos y los unos con los otros de los diversos”. En este nivel las
nociones de ciudadanía y de opinión pública son relevantes para trascender del
paradigma informacional y de las oficinas de prensa que han regido el ejercicio
6 La Comunicación para el Cambio Social es una propuesta ética y política de asumir la comunicación para propiciar procesos de transformación social en las comunidades. El trabajo teórico que sustenta este enfoque de comunicación se puede consultar en Gumucio A. y Tufte T. (2008) Antología de la Comunicación para el cambio social. La Paz, Ed. Consorcio de Comunicación para el Cambio Social.
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profesional en las organizaciones del Estado para pasar a un abordaje
comunicativo que privilegia la construcción de ciudadanía y promueve la
participación como ejes fundamentales para la democracia.
En el nivel 4, los estudiantes abordan conceptualmente la Comunicación
estratégica organizacional, identificando las relaciones entre comunicación y
administración y recociendo el enfoque sistémico como perspectiva para
comprender el mundo de la empresa. Teniendo en cuenta la formación
humanística y social de la universidad, se hace especial énfasis en el tema de
la Responsabilidad social empresarial como una poderosa vertiente para
trabajar y promover el desarrollo humano de las sujetos/colaboradores en una
organización de este tipo. En el componente práctico, los estudiantes acuden a
empresas, generalmente pequeñas y microempresas, para vivenciar las
experiencias significativas.
Los otros tres cursos que refuerzan la formación del estudiante que opta por
este énfasis son: Fundamentos de la organización social, Crisis, negociación y
resolución de conflictos y, Psicología organizacional.
Experiencias y entrevistas: corpus para la metodología cualitativa Este documento da cuenta de cómo se enseña a gestionar la comunicación en
las organizaciones a los futuros profesionales de la comunicación desde dos
abordajes de la comunicación, el político cultural y el pragmático7 y, desde la
organización, el enfoque sistémico, por tal razón y como parte de la propuesta
metodológica consideramos algunas experiencias significativas y entrevistas
realizadas a personas que estuvieron involucradas en ellas: estudiantes y
participantes de las organizaciones.
7 Torriko, E. (2010) señala cuatro abordajes desde los cuales se ha constituido los trayectos epistemológicos del campo de la comunicación: el abordaje pragmático, el socio-técnico, el crítico y el político-cultural. Cada uno de ellos incluye los enfoques y las corrientes teóricas. Comunicación: de las matrices a los enfoques, Quito-CIESPAL, Ed. Intiyan.
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En las entrevistas con cuestionario semi estructurado, se indagó en los
estudiantes por los procesos pedagógicos, didácticos y por los logros en sus
aprendizajes en las experiencias significativas. En los participantes se indagó
por la formación ofrecida por la Carrera, por el aporte de los estudiantes y por
la función del comunicador, profesión que todavía permanece difusa ante
organizaciones y sociedad en general por la asociación inevitable que se hace
del comunicador con los medios y el periodismo.8
En el trabajo recopilado aparecen como categorías emergentes la estrategia de
comunicación y el estratega de comunicación en las organizaciones. Si bien el
trabajo se realiza desde la educación articulando currículo, pedagogía y
didáctica, es inevitable señalar que la comunicación comprende, según Vasallo
de López9, tres áreas o subcampos:
El científico: con prácticas de producción del conocimiento teórico y
aplicado por medio de la construcción de objetos, metodologías y teorías.
El educativo: que se define por prácticas de reproducción del
conocimiento en comunicación.
El profesional: caracterizado por prácticas de aplicación del
conocimiento y que promueve vínculos variados con el mercado del trabajo.
Desde el subcampo profesional, el comunicador es el estratega, es quien aplica
los conocimientos y saberes aprendidos y apropiados en el proceso formativo
para resolver un problema de comunicación; es quien diseña la solución
adecuada, acorde con el contexto, con los recursos, con los principios éticos de
la humanidad.
8 En el artículo Encrucijadas y travesías para entender al comunicador, resultado de una investigación realizada en 80 ONG y en medios de comunicación, se señala que la percepción del comunicador está atada a los medios y que generalmente es confundido con la labor que realiza un periodista. Rodríguez, A. y Cataño, MM (2005) Revista Hablas y Decires. Cali, Universidad Santiago de Cali. 9 Vasallo de López, María I. Citada por Pereira, JM. (2005) Revista Investigación y Desarrollo Vol. 13.
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Estas definiciones de estrategia, la primera centrada en el concepto y las dos
siguientes centradas en la estrategia comunicativa, nos plantean la necesidad
de reconocer los entornos desde los cuales se identifican problemáticas, en
general o de comunicación en particular, que pueden ser resueltas de manera
efectiva a través de alternativas comunicativas directas o mediadas por
personas, medios y/o tecnologías, dirigidas a grupos meta o construidas de
manera participativa, con mensajes que coadyuvan a transformar y a lograr los
objetivos planeados o diseñados colectivamente.
En las experiencias significativas llevadas a cabo en los procesos de
enseñanza y de aprendizaje de los profesionales de la comunicación la noción
de estrategia ocupa un lugar preponderante porque los procesos y productos
que se diseñan, corresponden a necesidades de comunicación que
representan para las organizaciones problemas que obstaculizan el logro de los
objetivos de la organización.
Veamos la descripción de algunas de las estrategias de comunicación
realizadas:
En organizaciones comunitarias: Javefami:
Se ha trabajado con Madres comunitarias10, Madresfami, quienes después de
4 años de trabajo, decidieron llamarse Javefami por el acompañamiento
realizado por la universidad. La estrategia se ha centrado en el fortalecimiento
del grupo a través de escenarios de comunicación. Asimismo, han realizado
conjuntamente acciones de comunicación y educación lo que les ha permitido
10 Las madres comunitarias son mujeres que apoyadas por el ICBF, Instituto Colombiano de Bienestar Familiar, brindan cuidado, protección y bienestar a niños de la primera infancia en condiciones vulnerables, de madres que trabajan y no pueden vincularlos a un jardín infantil o a una guardería. Las madresfami, han acondicionado su casa para tenerlos durante el día y el ICBF les brinda por esta labor apoyo económico, capacitación y algunos alimentos para la nutrición de los niños.
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comunicadores/facilitadores/estrategas y nos despeja muchas inquietudes.
Este modelo nos permite ir un paso más adelante pues se adquiere
conocimiento y se logra experiencia. No obstante, es un modelo que nos
permite una mejor construcción de nuestra hoja de vida11.
Para otro estudiante del énfasis, que tuvo la oportunidad de realizar su proceso
formativo teniendo experiencias significativas en los cuatro tipos de
organizaciones, el enfoque pedagógico es valorado de la siguiente manera:
Me parece muy chévere poder interactuar con una organización real la cual me
brinda una experiencia profesional en otro ámbito de la comunicación. Creo
que estas experiencias afianzan mucho el sentido de la responsabilidad y el
compromiso ya que debes responder ante la organización como un profesional
y no como un simple estudiante. Te dan una idea real de cómo va a ser tu
trabajo como comunicador12.
También se indagó en algunas organizaciones por el enfoque pedagógico con
el que se enseña comunicación en la universidad y estas son algunas
respuestas de los representantes:
Primero yo siempre he dicho que vale más lo práctico que lo teórico y hasta el
momento se ven que tienen unos excelentes profesores porque si así son los
estudiantes no me imagino a los profesores. Los estudiantes son muy
profesionales en lo que hacen y muy dedicados y se ven que van a ser
excelentes cuando terminen todo su proceso de formación. Los felicito13.
Me siento muy orgulloso y satisfecho, no sé si fue el grupo de trabajo pero las
cinco personas que nos acompañaron eran personas muy
comprometidas, muy entusiastas, muy dulces que la verdad a mi no se me
olvidan, y yo quisiera que ojala nunca ustedes pierdan esa ilusión cuando
11 Entrevista realizada a estudiante del énfasis. La entrevista se centró en la experiencia vivida con el grupo juvenil Tengo Ganas. 12 Entrevista realizada a estudiante del énfasis. Esta entrevista se centró en la experiencia tenida con la organización El Hormiguero. 13 Entrevista realizada a la rrepresentante de la organización juvenil Movimiento Latino.
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trabajen en las organizaciones, yo se que muchas veces los resultados
económicos del sector privado quizás no les reconozcan todas las horas que
cuesta su trabajo pero espero que no pierdan esa ilusión y sigan porque es
muy bueno encontrarse con mujeres que están jalando el bus a toda hora,
mujeres proactivas y no reactivas. De verdad las felicito porque se están
preparando muy bien como comunicadoras y el poder estar aquí (en la
empresa) se que les aportó bastante en su formación profesional14.
La Universidad Javeriana es la oficina de comunicaciones de esta
Alcaldía, (risas del entrevistado) los estudiantes y la profesora me
han ayudado a organizar las comunicaciones y me han hecho ver su
importancia para en la gestión pública15.
El comunicador estratega
La noción de DIRCOM se ha venido acuñando para designar a los Directores
de Comunicaciones, sin embargo en el contexto latinoamericano, los
comunicadores estamos preparados no sólo para dirigir y gestionar procesos
de comunicación en grandes organizaciones. En contextos como los nuestros,
de vulnerabilidad, de violencia, de precariedad económica, social, política,
somos sujetos, actores, facilitadores, movilizadores de acciones sociales,
colectivas; en ocasiones somos educadores, agentes que promovemos
procesos de cambio; es decir, somos comunicadores-estrategas. Esta
formación que ofrece la académica pero que también se aprende en terreno, en
los trayectos de vida y recorridos por la ciudad, en las esquinas, exige de un
profesional activo, crítico, inquieto, inconforme con la sociedad que vivimos y el
mundo que habitamos, de allí que el estratega de comunicación del momento
actual, deba ser un lector permanente de la realidad, del contexto y no sólo un
director que diseña estrategias desde “el saber experto”. Las herramientas de
14 Entrevista realizada al Gerente de Coldidácticas. 15 Cometario realizado por el Alcalde de Santander de Quilichao en visita con experto en Comunicación para el Cambio Social.
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Para citar este artículo:
Cataño Otálora, Mónica Marión (18-10-2010). STRATEGAS DE COMUNICACIÓN PARA LA ESPERANZA: La formación profesional para el fortalecimiento de las organizaciones. FISEC-Estrategias - Facultad de Ciencias Sociales de la Universidad Nacional de Lomas de Zamora Año V, Número 14, V4, pp.41-64 ISSN 1669- 4015 URL del Documento : cienciared.com.ar/ra/doc.php?n=1366 URL de la Revista : cienciared.com.ar/ra/revista.php?wid=9