Grupo 6 Plan de Marketing 2011 Extreme Action Gonzalo AYUSO DELIBES José Manuel HERRADÓN PORTAL Álvaro MARTÍNEZ SANGÜESA José Manuel MAYO RODRIGUEZ Delia Margarita ROMO MARTÍNEZ Enrique Zorita
May 25, 2015
Grupo 6
Plan de Marketing 2011 Extreme Action
Gonzalo AYUSO DELIBES
José Manuel HERRADÓN PORTAL
Álvaro MARTÍNEZ SANGÜESA
José Manuel MAYO RODRIGUEZ
Delia Margarita ROMO MARTÍNEZ
Enrique Zorita
Plan de Marketing 2011
Extreme Action
Marketing Operativo Grupo 6
1
1. INDICE
1. INDICE ........................................................................ 1
2. RESUMEN EJECUTIVO ................................................... 4
3. DESCRIPCIÓN Y ANÁLISIS DE LA SITUACIÓN ACTUAL. .... 5
3.1 ANALISIS EXTERNO. ......................................................................... 5
3.1.1 ENTORNO ECONÓMICO .......................................................................... 5
3.1.2 EL SECTOR ............................................................................................. 6
3.1.3 LA COMPETENCIA ................................................................................... 7
3.1.4 LA DEMANDA DE TURISMO NATURALEZA EN ESPAÑA. ............................ 8
3.2 ANÁLISIS INTERNO .......................................................................... 9
3.2.1 CADENA DE VALOR: ............................................................................... 9
3.2.2 ANÁLISIS DE LOS RECURSOS Y CAPACIDADES ......................................... 9
3.2.3 ANALISIS FINANCIERO DEL ÚLTIMO EJERCICIO ........................................ 9
3.2.4 ANÁLISIS DEL MARKETING MIX ............................................................. 10
3.2.5 BENCHMARKING. .................................................................................. 13
3.3 DAFO –CAME ................................................................................ 14
4. ESTABLECIMIENTO DE OBJETIVOS ................................ 15
4.1 OBJETIVO Nº1: VENTAS .................................................................. 15
4.2 OBJETIVO Nº2: MARGEN ................................................................ 15
Plan de Marketing 2011
Extreme Action
Marketing Operativo Grupo 6
2
4.3 OBJETIVO Nº4: FIDELIZACIÓN ......................................................... 15
4.4 OBJETIVOS Nº3: CUALITATIVOS ...................................................... 15
4.5 OBJETIVOS Nº4: MARKETING MIX .................................................... 15
4.5.1 OBJETIVO DE PRODUCTO ...................................................................... 15
4.5.2 OBJETIVO DE PRECIO ............................................................................ 16
4.5.3 OBJETIVO DE DISTRIBUCION ................................................................. 16
4.5.4 OBJETIVO DE COMUNICACIÓN .............................................................. 16
5. ESTRATEGIAS ............................................................. 17
5.1 PRODUCTO ................................................................................... 17
5.2 PRECIO ......................................................................................... 18
5.3 DISTRIBUCIÓN .............................................................................. 20
5.4 COMUNICACIÓN ........................................................................... 23
5.4.1 RELACIONES PÚBLICAS ......................................................................... 23
5.4.2 PROMOCIÓN ......................................................................................... 24
5.4.3 MERCHANDISING .................................................................................. 26
5.4.4 PUBLICIDAD .......................................................................................... 27
5.5 PRESUPUESTO ACCIONES DE MARKETING ....................................... 30
6. CUENTA DE RESULTADOS PREVISIONAL ....................... 34
7. SISTEMAS DE INFORMACIÓN Y CONTROL ..................... 35
7.1 CUADRO DE MANDO ..................................................................... 35
Plan de Marketing 2011
Extreme Action
Marketing Operativo Grupo 6
3
8. PLAN DE CONTINGENCIA ............................................ 37
9. CONCLUSIONES .......................................................... 38
ANEXOS ............................................................................. 39
8.1 ANALISIS EXTERNO. ....................................................................... 39
8.1.1 ENTORNO ECONÓMICO. ....................................................................... 39
8.1.2 EL SECTOR ........................................................................................... 45
8.1.3 LA COMPETENCIA ................................................................................. 47
8.1.4 LA DEMANDA ....................................................................................... 56
8.2 ANÁLISIS INTERNO ........................................................................ 60
8.2.1 LA CADENA DE VALOR. ........................................................................ 60
8.2.2 ANÁLISIS FINANCIERO .......................................................................... 61
8.2.3 ANÁLISIS DEL MARKETING MIX ............................................................. 67
Plan de Marketing 2011
Extreme Action
Marketing Operativo Grupo 6
4
2. RESUMEN EJECUTIVO
Como consultores contratados por la empresa Extreme Action, nuestro principal
objetivo es ayudar a la misma en la realización un Plan de Marketing para el año 2011,
en el que pueda aumentar sus ventas y margen del año anterior.
Las investigaciones sobre el mercado del deporte de aventura aportan datos
optimistas respecto al sector, ya que en la sociedad actual, el ocio y el disfrute en el
tiempo libre de actividades relacionadas con la naturaleza y con el deporte están en
auge. Con la recuperación económica a partir de 2012 se esperan que sean aún de un
carácter mayor.
En consecuencia, el Marketing Mix propone, mantener inicialmente los precios durante
el periodo. Ello supone mejorar y optimizar la relación calidad/precio de nuestros
servicios respecto a otras ofertas del mercado (una oferta de deporte de gran nivel y
calidad, sin incrementos respecto a 2010). Inicialmente puede suponer una pérdida de
margen para la empresa, pero recuperable por la mejora en la cifra de volumen de
negocio, ya que supondrá un estímulo de la demanda en la actual época y situación de
crisis. Con ello, a su vez se plantea optimizar los actuales canales de distribución con
los que se cuenta, a través de su seguimiento e incentivación. Y el establecimiento de
nuevos canales de distribución con los que llegar a nuestro cliente target, destacando
principalmente web propia, ya que consideramos que es el canal fundamental de
desarrollo para este sector.
Toda la propuesta de comunicación pasa por mejorar y aumentar la notoriedad de la
marca de Extreme Action, mejorando su notoriedad como referente del Deporte de
Aventura.
Durante el año 2011 se recuperarán las cifras de ventas volviendo a alcanzar cifras del
año 2009 superando el 1,95 M de € facturados
La situación actual de mercado es favorable (a pesar de la crisis económica) ya que la
demanda podemos considerar que no ha caído, y por ello pensamos que los objetivos
que se proponen en este Plan de Marketing son perfectamente alcanzables.
Enfocados a la especialización dentro del sector, el cual todavía es bastante
heterogéneo en la oferta disponible. Hecho que nos daría la posibilidad de afrontar de
cara a un futuro la mejora de nuestro posicionamiento y notoriedad dentro del mismo.
Plan de Marketing 2011
Extreme Action
Marketing Operativo Grupo 6
5
3. DESCRIPCIÓN Y ANÁLISIS DE LA SITUACIÓN
ACTUAL.
3.1 ANALISIS EXTERNO.
3.1.1 ENTORNO ECONÓMICO
En España, el año 2010 habría culminado con un descenso del PIB en torno al 0,2%,
lo que supone prácticamente un estancamiento de la actividad económica. Tanto la
composición del crecimiento para el conjunto del ejercicio económico, como su
evolución en el corto plazo, estuvieron caracterizadas por la debilidad de la demanda
interna y el impulso de la demanda externa.
En adelante, no se esperan cambios abruptos en el patrón de crecimiento de la
economía española. El sector público seguirá contribuyendo de forma negativa al
crecimiento a lo largo del horizonte de predicción (2011-2012).
El ritmo de recuperación de la demanda doméstica privada en el corto y medio plazo
seguirá condicionado negativamente por la debilidad de sus fundamentales y por la
fase final de algunos de los ajustes del sector privado (desapalancamiento y sector
inmobiliario).
A estos factores, se suma en el corto plazo el nuevo aumento de las tensiones en los
mercados financieros, lo que, dada la dependencia de la economía española de la
financiación externa, podría suponer un riesgo adicional a la baja sobre la actividad.
En resumen, prevemos que el ritmo de avance de la economía española siga siendo
tímido en los próximos trimestres y que la economía crezca en torno al 0,9% en el
conjunto del año.
La evolución de la tasa de paro ha superado cifras historicas y se situa actualmente en
20,89%. Por su parte, la tasa de actividad empieza as alcanzar el 60%.
La recuperación sostenida y generadora de empleo podría comenzar a producirse
durante la segunda mitad de 2011, siendo 2012 el año en el que la economía volvería
a crecer en el entorno del 2,0%, suficiente para crear empleo por primera vez desde el
inicio de la crisis, pero no para reducir de forma significativa la tasa de paro, salvo que
la población activa apenas crezca.
Sin embargo, el ritmo de crecimiento distará de ser homogéneo entre las distintas
regiones españolas. En particular, las diferencias en el grado de exposición de las
Plan de Marketing 2011
Extreme Action
Marketing Operativo Grupo 6
6
mismas a los factores que condicionan el escenario económico para 2011-2012,
anteriormente descritos, repercutirá en la dispersión de la recuperación de la actividad.
La tasa de variación interanual del IPC del mes de diciembre de 2010 ha aumentado
un 0,7 hasta situarse en el 3,0%. El único grupo que ha contribuido ligeramente a
reducir dicha tasa es Ocio y Cultura.
La inflación generalizada de la ecónomia, acompañada de una reducción de precios
en nustro sector, supone para nuestra empresa de una pérdida de rentabilidad y una
posible perdida de competitividad con otros bienes sustitutivos.
En cuanto a los canales de distribución se ha producido en el último año un aumento
de las ventas B2C a traves del comercio electrónico de un 16%. Los principales
consumidores que usan este canal son personas de 25 a 49 años con perfil económico
medio alto y residentes en ciudades de más de 100 mil habitantes (Observatorio
Red.es).
3.1.2 EL SECTOR
En España, el gasto total de los hogares en ocio, espectáculos y cultura ha aumentado
de forma continua desde el año 2003 hasta 2008,
El impacto de la crisis ha afectado más al gasto por hogar que a la dimensión per
cápita. En los años previos, se aprecia un ritmo de crecimiento anual sólido y
significativo en ambas magnitudes, llegando a alcanzar tasas de casi el 12% durante
el 2004. A pesar de las consecuencias económicas que ha traído la crisis y la caída de
un 0,71% en el gasto dedicado al ocio, cultura y espectáculos, el mercado español ha
optado por variar su consumo de forma muy diversa, según los grupos que componen
esta categoría.
La Secretaría General de Turismo, a través de la Subdirección General de Calidad e
Innovación Turística, ha elaborado un Estudio para llevar a cabo un Plan de Impulso
del turismo de naturaleza en España.
Las Administraciones ambientales se han involucrado directamente en el desarrollo de
instrumentos de gestión, planificación, programación de actuaciones y aseguramiento
de la calidad, para apoyar el desarrollo de turismo de naturaleza.
En el momento actual se asiste a una redefinición de las relaciones entre sociedad y
naturaleza, de la que pueden surgir nuevas oportunidades para un nuevo modelo
turístico de naturaleza avanzado y sostenible. Por lo tanto, es imprescindible diseñar
Plan de Marketing 2011
Extreme Action
Marketing Operativo Grupo 6
7
nuevas formas de gestión y de desarrollo en los ámbitos naturales y rurales en las que
se integre el turismo como una actividad más.
3.1.3 LA COMPETENCIA
Es un sector muy fragmentado donde el total de empresas y organizaciones
detectadas por el presente estudio que ofertan actividades de naturaleza en España
asciende a 1389.
En el 85% de los casos se trata de empresas/organizaciones pequeñas
Para el 13% de las empresas y organizaciones la oferta de actividades de turismo de
naturaleza es única, mientras que, para el 57% es la oferta principal y para el 30% es
la oferta secundaria.
La tendencia de crecimiento del sector queda constatado en el crecimiento de la oferta
de programación de turismo de naturaleza en los últimos tres años que han
experimentado el 63% de las empresas. Tan sólo en el 29% de los casos dicha oferta
ha permanecido estable y en el 8% indica que ha decrecido.
Respecto al tipo de programas que ofrecen prevalece la oferta de actividades para un
sólo día. El 46% de las empresas analizadas ofrece este tipo de servicios.
Las empresas de actividades suelen vender esencialmente actividades de un día o fin
de semana, mientras que las agencias de viaje y las empresas con alojamiento,
venden esencialmente paquetes turísticos de 2-3 días.
Muchas empresas ofertan más actividades de las que realizan con sus propios medios
y que suelen gestionar a través de subcontrataciones. Las actividades más
comúnmente subcontratadas son aquellas que requieren cierto tipo de infraestructuras
y un grado de especialización muy alto y, por lo tanto, una fuerte inversión y altos
costes de mantenimiento.
En torno a un 54% de las empresas analizadas no posee ninguna certificación de
calidad ni utiliza procesos de evaluación o auto evaluación de calidad.
Dentro de las empresas analizadas en el informe preliminar destacamos tres como
competidores directos, tanto por proximidad geográfica como por los servicios
ofertados: Gredos Adventure, Albergue del Valle de los Abedules, Sportnatura.
Los tres competidores tienen en común unas buenas infraestructuras, completos
servicios accesorios, alta amplitud de la oferta y buena capacidad. Los precios son
elevados y los medios de contacto son pobres
Plan de Marketing 2011
Extreme Action
Marketing Operativo Grupo 6
8
3.1.4 LA DEMANDA DE TURISMO NATURALEZA EN ESPAÑA.
Los aspectos asociados al turismo de naturaleza han evolucionado de manera
creciente en los últimos 5 años, especialmente las pernoctaciones en alojamientos
rurales, y en consecuencia, todos estos datos apuntan que el turismo de naturaleza en
España es un sector de tendencia creciente en la actualidad.
Los resultados sobre el perfil socioeconómico de la demanda actual indican que los
turistas de naturaleza mayoritariamente corresponden al grupo de edad de 30 a 39
años, y a un nivel socioeconómico medio alto, formación media o superior. El gasto
medio por día se sitúa entre 30 y 45 euros.
Las motivaciones principales son descansar y divertirse (38%), pero muy de cerca le
sigue el deseo de realizar deporte (32%), el porcentaje de turistas que aseguraban
estar realizando un viaje de naturaleza exclusivamente es minoritario (13,6%).
Los usuarios de turismo de naturaleza presentan un alto grado de repetición (58%).
Las actividades deportivas suponen un (17%). Más de la mitad de los turistas
manifiesta que los paseos cortos (57%) y las marchas largas (50%) son unas de las
prácticas habituales en sus visitas a espacios protegidos. Los que practican
actividades deportivas, realizan principalmente senderismo (50,7%) y bicicleta (32,4%)
y, en menor medida, escalada, montañismo, caballo, piragua y buceo. El usuario
mayoritariamente organiza su viaje por cuenta propia (93%) aunque en algún caso
Plan de Marketing 2011
Extreme Action
Marketing Operativo Grupo 6
9
también se hace a través de clubes o asociaciones (5%). Sólo un 1,7% contrata a
empresas especializadas.
3.2 ANÁLISIS INTERNO
Extreme Action es una empresa que nace con el fin de ofrecer al cliente la posibilidad
de realizar todo tipo de actividades deportivas al aire libre. Actividades creadas y
ofrecidas por un grupo de deportistas y ex-deportistas de élite, lo que puede ser un
valor añadido para la empresa a nivel de reconocimiento e imagen
3.2.1 CADENA DE VALOR:
3.2.2 ANÁLISIS DE LOS RECURSOS Y CAPACIDADES
Humanos:
Grupo de socios deportistas y ex deportistas de elite con amplios conocimientos en los
deportes de aventura y con más de 10 años de experiencia en el sector
Tangibles:
Instalaciones y equipamiento disponible que permiten ofrecer un portfolio muy amplio
de actividades
3.2.3 ANALISIS FINANCIERO DEL ÚLTIMO EJERCICIO
La empresa se encuentra en una situación financiera preocupante debido a las
siguientes causas:
1. En el último año se ha producido un descenso en el 40% de la facturación con una
disminución de los gastos de un 25%
2. Esto ha provocado que el beneficio antes de impuestos haya descendido un cerca de un
400% dejando a la empresa, con unas pérdidas de 237.000€.
Plan de Marketing 2011
Extreme Action
Marketing Operativo Grupo 6
10
3. Si entramos a analizar más en profundidad vemos que el margen bruto se mantiene
constante en los dos años en un valor del 33%.
4. Desde el punto de vista de los gastos el mayor ahorro se produce en los gastos de
personal, en los gastos de publicidad y por último en los gastos en reparaciones
3.2.4 ANÁLISIS DEL MARKETING MIX
3.2.4.1 LOS PRODUCTOS Y SERVICIOS
La empresa cuenta con un buen emplazamiento y unas instalaciones de calidad que le
permiten poder ofrecer un amplio abanico de servicios de aventura y ocio. Además
estas instalaciones están adaptadas para minusválidos.
El portfolio de productos ofrecidos es muy extenso y variado con un gran número de
variantes y personalizaciones
Se cuenta con otros servicios accesorios que permiten convertir la oferta de productos
en una de las más completas del mercado.
Los servicios que se ofertan son todos al aire libre lo que hace que sean muy
estacionales reduciendo su disfrute desde primavera a mediados de otoño.
Los productos que más han aportado a la facturación son por este orden: outdoor,
paintball, mountain bike, bono motor y bono extreme action.
Los que menos han aportado son el grupo formado por: juego de pistas, rafting, quads,
kayak, hidrospeed, hípica, 4x4, barbacoa, puenting, gooming y parapente.
No podemos a priori ver una clasificación de los productos más rentables porque:
desconocemos los costes y el margen de cada uno de los productos. Además las
promociones de los bonos aparecen mezcladas con las ventas de productos lo que
desvirtúa la proporción de ventas por productos.
Se ofrecen bonos clasificados por tipo de actividad y no por lo que el cliente quiere
hacer.
3.2.4.2 LOS PRECIOS
Si analizamos comparativamente los precios de Extreme Action con los de su
competencia, la empresa se encuentra en un posicionamiento intermedio como se
explica en los Anexos. Existen 4 competidores con precios superiores y cuatro con
precios inferiores.
Plan de Marketing 2011
Extreme Action
Marketing Operativo Grupo 6
11
Hay que resaltar que la política de subida de precios en el año 2010 fue una de las
causas de los fuertes descensos de la demanda y como consecuencia directa de la
facturación.
No hay un análisis de costes profundo como para poder establecer los precios
adecuadamente.
Viendo la cuenta de resultados da la sensación de que el precio se fija en función del
coste de las mercaderías (dejando un margen bruto del 33%) no teniendo en cuenta
otras variables como la demanda, los competidores…
3.2.4.3 LA RED DE DISTRIBUCIÓN
La estrategia de distribución es intensiva, se trata de llegar al mayor número de
clientes potenciales posible. Para ello se utilizan tres canales principalmente:
Agencias de Viajes tradicionales
Internet
Venta directa mediante agentes
Las Agencias de Viajes se eligen dentro de las seis con más puntos de venta en
España en lugar de otros factores como: adaptación de la agencia al portfolio de la
empresa, cuota de mercado de las agencias, puntos de venta con más cuota de
mercado, situación de los puntos de venta…. Sus ventas alcanzan el 50% del total de
la compañía.
No se conocen los costes como para saber en que limites se puede negociar con las
agencias.
La presencia en internet es únicamente a través de dos portales especializados. Se
está planteando la posibilidad de incluir una web propia. A pesar de eso se logra un
40% de las ventas a través de este canal
En cuanto a los agentes no se ofrece información, tan sólo que participan con un 10%
de la facturación.
No se tienen datos de que agencias son las que más facturan, ni tampoco a través de
que webs llegan los clientes. De este modo, es difícil establecer una estrategia de
distribución.
No hay presencia en otros portales, ni empresas de cupones ni redes sociales.
3.2.4.4 LA COMUNICACIÓN
El público objetivo al que se dirige la empresa está formado por:
Plan de Marketing 2011
Extreme Action
Marketing Operativo Grupo 6
12
Personas de entre 18 y 45 años de clase media y media-alta residentes en Madrid
aficionados a las actividades de aventura y ocio.
Empresas de la comunidad de Madrid con más de 20 trabajadores
Colegios.
La campaña publicitaria se hace de cuatro modos: anuncios en prensa, revistas
encartes y autobuses.
Se trata de un presupuesto aproximado del 22% sobre las ventas de 2010. Todos los
soportes son para un público muy generalista salvo tres de las revistas que son
especialistas en turismo y ocio. A estas revistas se le destina un 21% del presupuesto.
También hay que ver si hay diferentes ediciones en los medios impresos porque el
público objetivo es residente de Madrid.
Se realizan además dos eventos en 2010 para dar a conocer tanto al público particular
tanto a las empresas las diferentes actividades de la empresa sin aportar los
resultados objetivos.
Finalmente también se invierten 26.810€ en la participación en dos ferias
especializadas en turismo
Desde el punto de vista de las promociones principalmente la empresa cuenta con
bonos descuento por grupo de actividades. Están hechos en función del tipo de
actividades y no de los gustos de los clientes o el nivel de dificultad. El descuento que
aplican estos bonos sobre las actividades realizadas individualmente varía mucho de
unos a otros y deben ser motivo de estudio. En algunos casos esos descuentos
pueden ser inferiores a otros ofertados.
Además se ofrecen descuentos por diferentes carnets, pero no hay diseñado uno
exclusivo para tratar de fidelizar clientes.
En cuanto a las empresas se realizan campeonatos inter-empresas con descuentos
sobre el precio de actividades y premios a la ganadora.
Algo similar se lleva a cabo por visitas de colegios entre semana.
A modo resumen destacar:
La campaña de comunicación tiene un presupuesto muy elevado y va destinada a un
público muy generalista.
No se tiene información de que ha sido lo que mejor ha funcionado únicamente se
aporta que se tiene una buena impresión de los resultados aportados por el evento
demostración y las visitas a los colegios.
Plan de Marketing 2011
Extreme Action
Marketing Operativo Grupo 6
13
No hay campañas fuertes de fidelización a los clientes. Se cuenta con un amplio
repertorio de actividades y hay que favorecer que los clientes vuelvan y contraten otras
actividades.
3.2.5 BENCHMARKING.
El primer de estos criterios es la amplitud de la oferta, aspecto en el cual destaca la
empresa “Sportnatura” con más de 15 años de experiencia en el Turismo activo la cual
ofrece más de 100 actividades deportivas y de aventura en prácticamente la totalidad
del territorio nacional gracias a acuerdos con otras empresas locales. Como
consecuencia de todas estas posibilidades su precio es de los más altos del sector.
Por el contrario, empiezan a parecer empresas especializadas en un determinado
servicio, como el caso de “Estratégico Painball”, la cual sólo ofrece dicha actividad en
todas sus modalidades y a un precio muy competitivo.
Otro ejemplo de la tendencia anterior es Espacio Acción que en sus modernas
instalaciones situadas en pleno centro de Madrid ofrece servicios de escalada y
alpinismo, con una oferta muy indicada para aquellas personas que quieren
aprovechar sus escasas horas libres realizando este tipo de actividades sin salir de la
ciudad.
Otra empresa que ofrece un servicio diferenciado es “Albergue del Valle de los
Abedules” que mantiene una oferta diversa (orientación, escalada, bicicleta de
montaña…) pero orienta sus actividades a un segmento infantil y juvenil
(campamentos veraniegos y viajes de fin de curso principalmente), prestando una
menor atención a los programas de adultos.
Plan de Marketing 2011
Extreme Action
Marketing Operativo Grupo 6
14
3.3 DAFO –CAME
DAFO CRUZADO FORTALEZAS DEBILIDADES
ANÁLISIS INTERNO
1. Situación geográfica privilegiada en su entorno y por proximidad de grandes núcleos poblacionales.
2. Amplia oferta de servicios y actividades, con posibilidad de autoconfiguración y múltiples posibilidades de facturación.
3. Personal, socios e instalaciones muy competitivas, incluyendo accesibilidad para minusválidos.
4. Experiencia en el sector de más de 10 años
1. Situación de fuertes pérdidas económicas en el último ejercicio y posibilidad de fuerte endeudamiento.
2. Política de precios poco estudiada, implicando márgenes cortos, imputación de costes incompleta, punto crítico elevado…
3. Imagen de marca deficiente y poca notoriedad. 4. Alta estacionalidad de las ventas. 5. Carencia absoluta de estrategias de fidelización y de
análisis estratégico sobre el resultado de su comunicación.
No tiene página web.
ANALISIS EXTERNO
AMENAZAS ESTRATEGIAS DEFENSIVAS ESTRATEGIAS SUPERVIVENCIA
1. Situación global de crisis económica. 2. Competidores especializados y con buena oferta
global. 3. Sector orientado a políticas de descenso de precios. 4. Cambios en los hábitos vacacionales provocados por la
crisis económica
1. Incrementando ventas y contención de costes 2. Estudio política de precios basada en análisis de costes de cada línea de
producto. 3. Cambio de imagen y nueva política de comunicación. 4. Ampliación de servicios adaptadas a los meses valle. 5. Dedicación de recursos al análisis de las estrategias de MKT.
Creación web y estrategia on-line.
1. Promociones y Políticas de Fidelización para incrementar la demanda.
2. Buscar la especialización de nuestros mejores servicios. 3. Incrementar valor añadido a los servicios.
OPORTUNIDADES ESTRATEGIAS OFENSIVAS ESTRATEGIAS REORIENTACION
1. Mayor crecimiento económico comparativo en la Comunidad Autónoma de influencia (CAM)
2. Crecimiento del gusto por el turismo de aventura y el turismo a medida. Gusto creciente por lo natural.
3. Sector poco maduro en cuanto a notoriedad y sin líderes de mercado.
4. Oportunidad de explotar el turismo nacional (fuera de la CAM) y extranjero.
5. Mayor uso de internet en la sociedad como medio de difusión de alta cobertura.
1. Destacar en la comunicación en el entorno privilegiado. 2. Resaltar el carácter Ad-Hoc de los servicios y el amplio portfolio. 3. Explotación de la imagen de los deportistas profesionales.
Apoyarse en la alta experiencia
1. Potenciar los esfuerzos de comunicación en la CCAA Madrid.
2. Relacionar en la estrategia el turismo de aventura con la responsabilidad con el medio ambiente, vida sana…
3. Generar notoriedad que relacione el deporte de aventura con Extreme Action.
4. Crear paquetes con tour operadores que aporten clientes del Resto España..
Plan de Marketing 2011
Extreme Action
Marketing Operativo Grupo 6
15
4. ESTABLECIMIENTO DE OBJETIVOS
Para el ejercicio del año 2011 se plantean los siguientes objetivos:
4.1 OBJETIVO Nº1: VENTAS
Incrementar las ventas en un 66% hasta alcanzar una facturación de 1.891.345€
Objetivo a: producto línea particulares: 50%.
Objetivo b: producto línea empresas: 50%
4.2 OBJETIVO Nº2: MARGEN
Obtener un margen antes de impuestos en el ejercicio de 2011 de al menos 3% sobre
la facturación
4.3 OBJETIVO Nº4: FIDELIZACIÓN
Aplicar políticas de fidelización del cliente de forma que un 50% de los consumidores
del ejercicio 2011 realicen dentro del año siguiente la compra de un nuevo servicio.
4.4 OBJETIVOS Nº3: CUALITATIVOS
1. Seguir divulgando en el entorno empresarial los beneficios que para la empresa
tiene la realización por parte de los empleados de actividades en grupo
favoreciendo la convivencia entre ellos y la mejora de las cualidades psíquicas del
trabajador.
2. Mejorar la notoriedad de la marca mediante un rediseño completo de la imagen y
la organización de eventos propios
4.5 OBJETIVOS Nº4: MARKETING MIX
4.5.1 OBJETIVO DE PRODUCTO
1. Crear una imagen de marca en la mente del consumidor de acuerdo a nuestro
posicionamiento
2. Ampliación de la oferta de productos para romper la estacionalidad de la
compañía
Plan de Marketing 2011
Extreme Action
Marketing Operativo Grupo 6
16
4.5.2 OBJETIVO DE PRECIO
1. Lograr el objetivo en ventas manteniendo los mismos precios que en el ejercicio
de 2010.
2. Conocer el coste de cada una de las actividades y servicio que ofrece la
compañía.
4.5.3 OBJETIVO DE DISTRIBUCION
1. Llegar al mayor publico objetivo posible principalmente en la comunidad de
Madrid
2. Potenciar las ventas a través del canal web propio hasta alcanzar una cuota del
40% sobre las ventas totales.
4.5.4 OBJETIVO DE COMUNICACIÓN
1. Potenciar las ventas a través del canal web propio hasta alcanzar una cuota del
40% sobre las ventas totales.
2. Mejorar y aumentar la notoriedad de la marca de Extreme Action,.
Plan de Marketing 2011
Extreme Action
Marketing Operativo Grupo 6
17
5. ESTRATEGIAS
5.1 PRODUCTO
En cuanto al producto sugerimos llevar a cabo las siguientes estrategias:
Fortalecimiento de Imagen corporativa
Sugerimos un cambio de imagen que suponga una renovación del logotipo y su
imagen corporativa, no porque sea mala o no se ajuste a la empresa, sino para
renovar la percepción que tienen de la empresa los clientes, proveedores, y la
sociedad en general. Extreme Action quiere presentar una cara más amable,
innovadora, moderna…etc. Para ello decidimos subcontratar los servicios de una
empresa de diseño gráfico.
Romper con la estacionalidad de la empresa
Sugerimos ampliar y potenciar las actividades principales a lo largo del año para así
romper con la estacionalidad logrando un incremento de las ventas y fidelización de
los clientes.
Para ello creamos una serie de actividades de disfrute en los meses de invierno:
1. Esquí de fondo o travesía con raquetas: actividad enfocada tanto para las
Empresas como para los particulares. Extreme Action cuenta con una finca que se
encuentra situada en las proximidades del Madrid lindante con Ávila. Localización
que brinda travesías y rutas condicionadas al esquí de fondo o caminatas con
raquetas. Esta actividad se llevará a cabo en los meses de invierno durante medio
día o un día entero. Se propondrán diferentes recorridos con dificultad variada. La
actividad se desarrollara en grupos de mínimo 5 personas.
2. Paintball sobre nieve: Actividad enfocada tanto para las Empresas como para los
particulares Extreme Action cuenta con una finca de más de 5.000 metros
cuadrados especialmente acondicionada para la práctica del paintball. La finca se
encuentra situada en las proximidades de la Madrid lindante con Avila. El campo de
juego tiene varios escenarios posibles, desde llanuras a zonas rocosas en donde el
cuerpo a cuerpo juega un papel vital. Para el invierno se contará con el aliciente de
zonas de camuflaje adicionales sobre el terreno nevado y un factor de resistencia
mayor.
Plan de Marketing 2011
Extreme Action
Marketing Operativo Grupo 6
18
Elemento del Mix: Producto
Objetivo: Crear una imagen de marca en la mente del consumidor de acuerdo a
nuestro posicionamiento
Objetivo: Ampliación de la oferta de productos para romper la estacionalidad de la
compañía
Estrategias Programas Coste (€) Responsable/s Fecha
Fortalecimiento de imagen
corporativa Diseño logo 2000€
Subcontratado
Empresa
LOGOESTILO
08/01/2011
08/03/2011
Romper con la
estacionalidad de la
empresa
Diseño y creación
de productos de
invierno: Esqui de
fondo
150€/ unid
20 unid
Monitor
subcontratado
50€ actividad
Enero-Marzo
Noviembre. -
Diciembre
Diseño y creación
de productos de
invierno: Paseo
Raquetas
30€/ unid
20 unid
Monitor
subcontratado
50€ actividad
Enero-Marzo
Noviembre. -
Diciembre
Paintball sobre
nieve 0 € Socio 1
Enero-Marzo
Noviembre. -
Diciembre
5.2 PRECIO
De acuerdo al estudio que hemos hecho del precio en el análisis interno, la política de
precios seguida en el año 2010 y la coyuntura económica actual, proponemos seguir
una estrategia de congelación de precios en el 2011 en los servicios de deporte
extremo.
Por otro lado, recomendamos plantear acciones que supongan un diferenciador Valor
Añadido. Esto se podrá lograr, por un lado, aprovechando la restauración del recinto y
haciendo ofertas atractivas a precios asequibles que, unido al paquete realizado, no
supongan un gran gasto extra pero les permita a los clientes pasar un rato tranquilos
comentando su experiencia.
Además, actualizaremos y adecuaremos los descuentos de los bonos con un criterio
fijo para todos, rompiendo con las grandes diferencias de descuentos sobre las
actividades individuales de 2010. En el ejercicio de 2011 aplicaremos un descuento
común del 12%.
Plan de Marketing 2011
Extreme Action
Marketing Operativo Grupo 6
19
Estas acciones encarecerán el precio pero en una proporción inferior al servicio
recibido, dando valor al servicio de Extreme Action y posicionándolo en los primeros
puestos del “Top of mind” de los clientes, con la consiguiente difusión por “boca-oreja”
de la empresa.
Respecto a estas dos medidas, aclaramos lo siguiente:
La oferta de restauración se ofrecerá proactivamente cuando se contraten los servicios
y con ello se logrará subir el gasto medio por visitante.
En cuanto a la normalización del descuento de los bonos se evita que a las personas
con carnet joven o de alberguista (que gozan con un descuento de un 10% sobre las
actividades individuales) les compense más contratar actividades individuales que
bonos. Esta medida como se observa no varía el precio global de los bonos sino que
simplemente reparte equitativamente los descuentos.
Además se plantea como medida un estudio profundo de los costes por producto con
varios fines: por un lado el cálculo y el seguimiento del plan de marketing de 2011 y
por otro calcular una política de precios más adecuada para el ejercicio de 2012
Bonos Precio 2010 Precio Individual Ahorro Precio 2011
Agua (1 día) 111,60 € 122,00 € 12,00% 107,36 €
Motor (2 días) 162,75 € 175,00 € 12,00% 154,00 €
Campo (5 días) 322,71 € 332,00 € 12,00% 292,16 €
Naturaleza 174,84 € 233,00 € 12,00% 205,04 €
Extreme Action 497,55 € 582,00 € 12,00% 512,16 €
A Medida Variable Variable Variable
TOTAL 1269,45 + Variable
1270,72 + variable
A modo resumen tenemos las siguientes acciones:
Elemento del Mix: Precio
Objetivo: Mantenimiento de precios en el ejercicio 2011 para estimular la demanda
aumentando su valor añadido
Objetivo: Normalización del descuento ofrecido por los bonos
Estrategias Programas Coste (€) Responsable/s Fecha
Mantener los precios de
2010 y aporte valor añadido
Desayuno/
Almuerzo incluido
en precio
2€ / unidad Socio 1
Casero
01/01/2011
31/12/2011
Estudio de costes
por producto
individualizado
1300€ Socio 2 01/01/2011
31/03/2011
Normalización del precio de 12% descuento 12% sobre Socio 2 08/01/2011
Plan de Marketing 2011
Extreme Action
Marketing Operativo Grupo 6
20
los bonos en bonos
5.3 DISTRIBUCIÓN
Para que la oferta de servicios llegue a nuestros usuarios potenciales, tanto
particulares como empresas, Extreme Action utilizará una estrategia intensiva de
distribución con el objetivo de llegar al mayor número posible de usuarios potenciales.
Para ello se utilizarán como canales de distribución:
Venta directa (contratación de agentes externos)
Agencias
Web tanto propia como portales especializados
La estrategia consiste en crear nuevas propuestas de distribución y reforzar las ya
establecidas.
Repasemos uno a uno cada canal:
Agencias tradicionales:
1. Contando con las 6 principales agencias que operan a nivel nacional. Por
medio de este canal podemos no solo captar clientes que se encuentren en la
Comunidad de Madrid, sino turistas que vengan de otras partes del país. Esta
estrategia se impulsará con labores de Merchandising en estos puntos de venta.
La aplicación de dichas técnicas, como el escaparatismo y la creación de
atmósferas, pueden resultar claves para este proceso de mejora. Mejoraremos la
estrategia de distribución incrementando el número de puntos de venta en la
Comunidad de Madrid, Comunidad con mayor interés de captación de clientes. La
forma de funcionar de este canal es mediante una comisión sobre ventas.
Web:
2. Además de los portales de internet: yetitravel.com y turismoactivo.com con los
que ya se cuenta, diversificaremos nuestra oferta en otros portales con amplia
oferta de paquetes de fin de semana y escapadas como edreams.com,
atrapalo.com, entre otros. Son agencias más comerciales, que no son específicas
de turismo de deporte, pero en los cuales, un gran número de turistas accede y
donde tiene se puede encontrar una gran variedad de posibilidades de destino y
de viajes temáticos. Al igual que una agencia de viajes tradicional, se
proporcionará una comisión sobre ventas.
Plan de Marketing 2011
Extreme Action
Marketing Operativo Grupo 6
21
Ilustración 5-1 Portal de web de venta
3. Además Extreme Action tendrá presencia en sitios web especializados en
cupones descuento como LetsBonus, Grupon haciendo promociones
temporalmente en dichas plataformas con precios inferiores
4. Por otro lado, Extreme Action tendrá su página web propia, donde el cliente
final podrá hacer sus reservas, informarse de la oferta de Extreme Action y donde
podrá ver fotos y videos de las actividades, lugar, ubicación, precios, servicios
especiales. El coste de la página web es de 1.500 euros (presupuesto en
desarrolloweb.com y el plazo de desarrollo es de 2,5 meses)
Venta Directa:
Aunque ya se tienen previsto la contratación de agentes para la venta directa nosotros
hemos establecido está acción de la siguiente manera:
5. Planificación de las funciones del comercial. Su misión se centrará en visitar a
los colegios, empresas y grupos de interés como las asociaciones. Este comercial
contará con un sueldo fijo más comisiones de un 10% sobre las ventas obtenidas.
En base al crecimiento de la empresa, se estudiará para el próximo ejercicio la
posibilidad de agrandar la plantilla.
6. Se tendrá también como punto de venta directa a una persona que esté
encargada de vender los servicios de la empresa y de dar información. Este punto
de venta se sitúa en las oficinas administrativas de Extreme Action, que se
encuentran dentro del recinto.
Otros canales de Distribución:
7. Utilizar como un canal de distribución a hoteles. Seleccionaremos hoteles con
gran afluencia dentro de la Comunidad de Madrid. Con esta estrategia
pretendemos abarcar al turista que llega a pasar las vacaciones a dicha
Plan de Marketing 2011
Extreme Action
Marketing Operativo Grupo 6
22
Comunidad y no tiene un plan específico. Su hotel les puede prestar este servicio
y Extreme Action por su parte dará una comisión sobre ventas.
8. De la misma manera, otro canal de distribución son los gimnasios o centros de
actividad deportiva que están enfocados también a un público objetivo como el de
Extreme Action. Funcionarán de la misma manera que los hoteles.
9. Canal de Distribución Smartbox. Mediante este canal se manejan opciones de
bienestar, gastronomía, aventura, estancias y estancias gastronómicas. Un total
de 33 Smartbox con más de 7000 experiencias exclusivas y de calidad desde
24,90€, por lo que Extreme Action va de acuerdo con su oferta. Facilita la
posibilidad de regalar una experiencia Extreme action a otra persona
Para los canales de distribución externos a Extreme Action, la comisión sobre venta
será de un rango del 10 al 15% dependiendo del acuerdo al que se llegue con los
establecimientos.
El porcentaje de ventas para el 2011 de cada uno de los canales se estima:
Canal Porcentaje
2010
Porcentaje
2011
Agencias 50% 20%
Web propia 0% 40%
Portales internet 40% 20%
Venta Directa 10% 10%
Para el año 2011 se prevé un gran impulso de la ventas a través del canal web
fundamentado principalmente en la aumento del comercio electrónico en los últimos
años especialmente en la venta de tickets y reservas como se explico en el Análisis
Externo.
A modo resumen las medidas a adoptar son:
Elemento del Mix: Distribución
Objetivo: Llegar al mayor publico objetivo posible
Objetivo: Impulsar el canal web a través de una web propia
Estrategias Programas Coste (€) Responsable/s Fecha
Incrementar la presencia en
agencias
Ampliar la red de
agencias
10-15%
sobre ventas
Socio 4 01/01/2011
31/12/2011
Impulsar las ventas a través Creacion de una 1.500€ Subcontratación 08/01/2011
Plan de Marketing 2011
Extreme Action
Marketing Operativo Grupo 6
23
de la web explorando
nuevas vías de distribución
web propia DESARROLLOWEB.
COM
15/03/2011
Presencia en
nuevos portales
de venta
10 -15%
sobre ventas
Socio 3 01/01/2011
31/12/2011
Presencia en
portales de
cupones
10 -15%
sobre ventas
Socio 3 01/01/2011
31/12/2011
Ampliar la distribución
mediante venta directa
Presencia de un
comercial
permanente
10% sobre
ventas
Socio 4 01/01/2011
31/12/2011
Punto de venta
directa
0 € Socio 3 01/01/2011
31/12/2011
Canales de distribución
secundarios
Hoteles y
gimnasios
2% sobre
ventas
Socio 4 01/03/2011
31/06/2011
SmartBox 15%
comisión
Socio 4 15/04/2011
15/05/2011
5.4 COMUNICACIÓN
5.4.1 RELACIONES PÚBLICAS
En cuanto al ejercicio 2011 mantendremos aquellas propuestas que tuvieron buena
aceptación en el pasado ejercicio como son:
Evento demostración de servicios en la Casa de Campo.
Ferias Nacionales.
Visitas de colegios.
Charla informativa en Extreme Action
Además de éstas estrategias proponemos las siguientes:
1. Para el Evento demostración de servicios de la empresa, hemos observado
que la imagen de los socios, que son deportistas de élite y de prestigio no está
bien aprovechada, pensamos que si explotamos más su imagen, se avalará el
prestigio de Extreme Action, por lo que proponemos que sean directamente ellos
quienes hagan la demostración y que procedan a una firma de autógrafos.
2. Negociar con empresas para que utilicen el Centro para sus actividades de
promoción, esto es una relación ganar-ganar, ya que al ser empresas conocidas,
esto brinda a Extreme Action prestigio a su vez. Por ejemplo: Red Bull patrocina
deportes extremos y lleva a cabo eventos como acrobacias aéreas. Además
Plan de Marketing 2011
Extreme Action
Marketing Operativo Grupo 6
24
respalda a más de 500 atletas para estos eventos que vienen de diversos
rincones del planeta.
3. Promocionarse en sitios web de turismo de España que tienen proyección
internacional como: www.spain.info la cual presenta la información en varios
idiomas, otros páginas web: www.visitspain.es, www.tourspain.org, entre otras.
Ilustración 5-2: Portal de web turismo España a nivel Internacional
4. En un futuro, cuando exista un periodo de recuperación económica, presencia
en ferias de los países anteriormente mencionados. Con esto se aprovecharía
tener no solo un turismo local que vive en periodo de crisis, sino un turismo
internacional, que, a comparación del público español, cuenta con una mejor
situación económica y se puede permitir destinar su gasto al ocio. Actualmente,
España es el segundo país del mundo en número de turistas extranjeros, con más
de 55 millones de turistas anuales, por detrás de Francia y por delante de los
Estados Unidos de América.
5.4.2 PROMOCIÓN
Extreme Action ya cuenta con las siguientes actividades de promoción:
Campeonato entre empresas (de febrero a noviembre).
Artículos de Promoción (aprovechando excedente de 18.000 camisetas del año pasado),
además de un equipaje completo.
Bonos (ver oferta en los anexos)
Descuentos promocionales: Carnets con descuentos (ver condiciones en anexos)
El objetivo para el 2011 es continuar con estas estrategias pero añadiendo una serie
de mejoras y complementos como son:
Plan de Marketing 2011
Extreme Action
Marketing Operativo Grupo 6
25
1. Para la entrada al Centro durante la semana, contamos con un servicio
especial para grupos: se manejan una serie de paquetes promocionales de
acuerdo a la necesidad de cada grupo, por ejemplo para colegios y excursiones
existen planes diseñados por edad, adicional a esto se da el beneficio de
obsequiar una entrada de cortesía por cada 25 personas, esta promoción también
se aplica a empresas y para las despedidas de soltero y/o particulares que
cumplan con este requisito.
2. Celebración de fechas especiales: el Centro abrirá sus puertas dedicando cada
fecha especial del año con promociones específicas para cada temática:
a. Día de la Madre: 15% de descuento a la madre de familia a la en
actividades y servicios de Extreme Action.
b. Día del Padre: 15% de descuento al padre de familia a la en actividades
y servicios de Extreme Action.
c. Halloween: Premios a los 5 mejores disfraces. Los premios consistirán
en un fin de semana gratis (sábado y domingo) de la fecha que deseen
(excepto vacaciones de semana santa y verano). El premio comprende
alojamiento, comidas y un deporte de preferencia.
d. San Valentín: 15% de descuento a las parejas.
e. Cumpleaños de clientes que deseen celebrarlo en el parque: Si es el día
de cumpleaños y el cliente decide pasarlo en Extreme Action, todas las
actividades y servicios que elija el cliente se le aplicará un descuento
del 15%.
3. Promoción especial para el invierno (época del año donde existe una menor
asistencia por parte de los turistas): durante ésta época se aplicará un 25% de
descuento en todos los servicios y actividades del Centro (esta promoción no se
puede juntar con otras incluyendo los bonos).
4. Como medida para Fidelización de Clientes tenemos la siguiente propuesta:
Por cada 4 visitas (de más de 50€ de facturación), la quinta visita se hace un
descuento del 50% para realizar una actividad ya sea de temporada normal o de
invierno.
5. Grupos: "Somos de 10". En grupos de 10, el décimo va gratis, la condición es
que hayan adquirido uno de nuestros bonos.
6. Carnet Extremo: El cliente puede adquirir este Carnet por el hecho de
asociarse en la web. Los beneficios que da a los socios son: descuentos en
Plan de Marketing 2011
Extreme Action
Marketing Operativo Grupo 6
26
restauración, reportajes fotográficos, merchandising propio (gorras, camisetas,
etc), transportes y 5% en las actividades.
El resumen de las estrategias a seguir será:
Elemento del Mix: Promoción
Objetivo: Incentivar la contratación servicios
Estrategias Programas Responsable/s Fecha
Servicio especial para
grupos
Una entrada de cortesía
por cada 25 personas
Socio 3 01/01/2011 –
31/12/2012
Celebración de fechas
especiales
Día de la Madre: 15%
Día del Padre: 15%
Halloween: Premios a los
5 mejores disfraces.
San Valentín: 15% de
descuento a las parejas.
Cumpleaños de clientes
que deseen celebrarlo en
el parque 5%
Socio 3 06/05/2011
19/02/2011
31/10/ 2011
Promoción especial para
el invierno
25% descuento periodo
de invierno
Socio 3 Enero-Marzo
Noviembre. -
Diciembre
Por cada 4 visitas la 5
tendrá un 50% de
descuenta
Por cada 4 visitas la 5
tendrá un 50% de
descuenta
Socio 3 1/01/ 2011–
31/12/2011
Somos 10 En grupos de 10, el
décimo va gratis,
Socio 3 1/01/ 2011 –
31/12/2011
Carnet Extremo
Descuentos en
restauración, reportajes
fotográficos,
merchandising propio
(gorras, camisetas, etc),
transportes y 5% en las
actividades.
Socio 3 1/01/2011
31/12/2011
5.4.3 MERCHANDISING
En lo que se refiere al merchandising Extreme busca un cambio del concepto de
«despachar» productos por «vender experiencias, conversión de zonas frías en
Plan de Marketing 2011
Extreme Action
Marketing Operativo Grupo 6
27
lugares con vida, sustitución de la presencia «pasiva» por una presencia «activa»,
potencia los «productos imán» del punto de venta.
Para seguir esta estrategia Extreme Action deberá distribuir material Extreme entre
todos los canales de distribución como agencias, gimnasios, hoteles...
Sin embargo la mayor parte del esfuerzo se hará en las instalaciones propias de la
empresa. Se platea la instalación de dos televisores en el hall de entrada donde se
expondrán videos que muestren en primera persona las actividades que oferta
Extreme Action para así tratar de que los clientes se animen a comprar alguna otra
actividad.
Desarrollaremos además material para los eventos promocionales y las ferias
planteadas en este plan. El material consistirá básicamente en: Gorras, mochilas,
camisetas, además de un completo stand, y un tótem con el logo de la empresa.
Elemento del Mix: Merchandising
Objetivo: Apoyo a la comunicación de la imagen corporativa
Estrategias Programas Coste (€) Responsable/s Fecha
Material de apoyo a la
campaña de comunicación
Merchan especial
ferias
7500€ Socio 1 01/01/2011
Camisetas
impresas con
logo
3000€ Socio 1 01/01/2011
Aumentar las ventas en las
instalaciones propias
Compra TV y
diseño video
promocional
4000€ Socio 1 01/01/2011
5.4.4 PUBLICIDAD
Extreme Action afrontará esta nueva etapa basándose en dos pilares fundamentales
en cuanto a Comunicación:
Publicidad: Análisis de los medios más rentables hasta la fecha, anulación de los no
rentables y una fuerte estrategia on-line coincidente con su nueva página web.
Publicity: Estrategia tanto on-line como off-line para la aparición en medios de
comunicación tanto generalistas como del sector, entrevistas a los socios, etc
Plan de Marketing 2011
Extreme Action
Marketing Operativo Grupo 6
28
5.4.4.1 PUBLICIDAD
Si comparamos los esfuerzos publicitarios y su respuesta en la aportación de clientes
del sector vemos que:
A priori, los medios utilizados no son del todo erróneos ya que en mayor o menor
medida, todos aportan clientes a la organización. En cualquier caso, vemos que la
mayoría de los clientes han sido impactados por varios medios y sabemos que el
método de la empresa de análisis de datos, no es el mejor. Por lo tanto, debemos
plantear una estrategia nueva recogiendo algunos datos anteriores.
Mensaje a transmitir:
Muy corporativo con gran visualidad de la nueva imagen corporativa.
Con una mezcla del concepto “Extremo” pero unido al concepto de deporte, naturaleza,
pasión, calidad, etc
Unión y adaptación de los deportes de aventura a cualquier tipo de reunión, desde las de
empresa en la que se fomente el trabajo en grupo, la consecución de logros comunes,
superación personal, etc….a la diversión entre amigos que celebran cualquier evento con
el trasfondo del deporte extremo.
Medios a utilizar:
Se hará un planteamiento de medios tanto off-line como on-line en el que se
planificarán las intensidades de las campañas según el medio y la época del año.
La descripción concreta de las actividades se muestran en el cuadro resumen de este
punto.
Plan de Marketing 2011
Extreme Action
Marketing Operativo Grupo 6
29
5.4.4.2 PUBLICITY
Uno de los socios, licenciado en periodismo, se encargará de la comunicación
corporativa de Extreme Action. La estrategia será la siguiente:
Estrategia general:
1. Divulgación de noticias relacionadas con el deporte extremo, la naturaleza, el entorno
natural en el que se encuentran las instalaciones, los hábitos de los consumidores, etc.
2. Realización de Notas de Prensa y presentaciones a los medios al inicio de cada
temporada, mejora en las instalaciones, nuevos bonos, oferta para minusválidos, etc.
3. Presentación por parte de los socios profesionales de la oferta de Extreme Action y las
facilidades y bondades de la oferta.
Estrategia off-line:
4. Contacto con medios generalistas: Suplementos de los principales periódicos de pago y
gratuitos, televisiones locales, reportajes y entrevistas en radio, revistas de interés general,
etc.
5. Contacto con medios locales: Periódicos locales (Ávila, grandes núcleos de población
de la CAM, etc.). Radios y televisiones si las hubiera.
6. Envío de Notas de prensa a los medios escritos, agencias de comunicación (Europa
Press, etc.) y convocatoria de medios.
Estrategia on-line:
7. Contacto con los medios informativos on-line para la divulgación, siguiendo la misma
estrategia de la difusión off-line
8. Estrategias SEO y SEM en los principales buscadores de la red.
9. Redes sociales: Crear grupos sociales en las redes tipo Facebook, Twitter, Linkedin,
etc.
Plan de Marketing 2011
Extreme Action
Marketing Operativo Grupo 6
30
Elemento del Mix: Publicidad
Objetivo: Ganar posicionamiento y reconocimiento
Estrategias Programas Coste (€) Responsable/s Fecha
Estrategia off-line:
Contacto con
medios
generalistas
85950€ Socios 2 Febrero-
Marzo-Abril &
Septiembre -
Octubre
Contacto con
medios locales
25315€ Socio 2 Abril-Mayo-
Junio &
Septiembre -
Octubre
Envío de Notas
de prensa a los
medios escritos
- Socio 2 2ª Semana de
todos los
meses del año
Estrategia on-line:
Contacto con
los medios
informativos on-
line
32600€ Socio 2 2ª Semana de
todos los
meses del año
Estrategias
SEO y SEM en
los principales
buscadores de
la red.
25140€ Socio 2 2ª Semana de
todos los
meses del año
Redes sociales 7200€ Socio 2 2ª Semana de
todos los
meses del año
5.5 PRESUPUESTO ACCIONES DE MARKETING
A continuación presentamos un resumen del presupuesto y calendario de las acciones
de marketing propuesto:
Plan de Marketing 2011
Extreme Action
Marketing Operativo Grupo 6
31
PROGRAMA DE COMUNICACIÓN
CANALES DESARROLLO COSTE UDS TOTAL ENERO FEBRERO MARZO ABRIL MAYO JUNIO JULIO AGOSTO SEPT. OCT. NOV. DIC.
I II III IV I II III IV I II III IV I II III IV I II III IV I II III IV I II III IV I II III IV I II III IV I II III IV I II III IV I II III IV
Creación y desarrollo Web
Acuerdo con empresa especializada para la creación de nuestra web con sus link a redes. Alta en dominio web. 3.000 € 1 3.000 €
Canal Hoteles y Gimnasios
Difusión de dípticos (impresión de 1.000 ejemplares). Para estos canales de distribución 0 € 0 0 €
Acuerdos con nuevos portales
Aumento de presencia en nuevos portales: Yetitravel, Turismo activo, Atrapalo… 0 € 0 0 €
Acuerdos con otras empresas de distribución
Acuerdos con LetsBonus, Grupon haciendo promociones en dichas plataformas 0 € 0 0 €
Acuerdos con Smartbox
Canal de Distribución Smartbox 0 € 0 0 €
PROGRAMA DE Publicidad
CANALES Descripción COSTE UDS TOTAL ENERO FEBRERO MARZO ABRIL MAYO JUNIO JULIO AGOSTO SEPTIEMBRE OCTUBRE NOVIEMBRE DICIEMBRE
I II III IV I II III IV I II III IV I II III IV I II III IV I II III IV I II III IV I II III IV I II III IV I II III IV I II III IV I II III IV
PRENSA
Cinco Días Contraportada 1.850 € 5 9.250 €
Marca 1/2 Página 1.450 € 5 7.250 €
El País Faldón Suplemento Madrid 2.050 € 5
10.250 €
Plan de Marketing 2011
Extreme Action
Marketing Operativo Grupo 6
32
ABC Faldón Suplemento Madrid 1.800 € 5 9.000 €
REVISTAS
Turismo y Ocio 1/2 Página 1.250 € 5 6.250 €
Guía del Ocio Contraportada 2.805 € 5
14.025 €
Actualidad Económica
1/2 Página 1.680 € 3 5.040 €
INTERNET
Google Palabras clave x mes 1.150 € 12
13.800 €
Edreams Banners x meses 1.500 € 6 9.000 €
Atrapalo Banners x meses 800 € 6 4.800 €
elpais.com Banner estático portada 2.100 € 4 8.400 €
elmundo.es Banner estático portada 1.550 € 4 6.200 €
facebook Vídeo streaming (mes) 1.200 € 6 7.200 €
toprural Banners x meses 700 € 6 4.200 €
rumbo.es Banner estático portada 1.890 € 6
11.340 €
RADIO
Radio Marca 5 cuñas/día por mes 3.600 € 4
14.400 €
SER 3cuñas p. mañana Madrid 4.500 € 6
27.000 €
Ondacero 3cuñas p. mañana Madrid 2.200 € 4 8.800 €
CARTELERIA
Autobús Posterior 198 € 24 4.760 €
Pósters Diferentes localizaciones 0 €
1000 100 €
Dípticos Diferentes 0 € 600 900 €
Plan de Marketing 2011
Extreme Action
Marketing Operativo Grupo 6
33
localizaciones 0
PROGRAMA DE RRPP
CANALES DESARROLLO COSTE UDS TOTAL ENERO FEBRERO MARZO ABRIL MAYO JUNIO JULIO AGOSTO SEPTIEMBRE OCTUBRE NOVIEMBRE DICIEMBRE
I II III IV I II III IV I II III IV I II III IV I II III IV I II III IV I II III IV I II III IV I II III IV I II III IV I II III IV I II III IV
Evento ESPECIAL Evento demostración de servicios en la Casa de Campo. 3.000 € 2 6.000 €
EXPOTURAL Turismo rural de deporte, naturaleza y aventura.
####### 1
11.001 €
FITUR Feria Internacional de Turismo
####### 1
15.809 €
PROGRAMA MERCHANDASING
Compra TV LCD Emisión de programas demo de las actividades en el centro 2.000 € 2 4.000 €
Merchan Especial Ferias
Gorras, Mochilas, Camisetas. 3 €
2500 7.500 €
Impresión en Camisetas
Impresión en Camisetas 3 €
1000 3.000 €
IMAGEN CORPORATIVA Fortalecimiento
de imagen corporativa
Acuerdo con empresa especializada para cambio de imagen y del Logo de la empresa 2.000 € 1 2.000 €
TOTAL presupuesto de gastos en MARKETING Y PUBLICIDAD 234.275 €
Plan de Marketing 2011
Extreme Action
Marketing Operativo Grupo 6
34
6. CUENTA DE RESULTADOS PREVISIONAL
Las consideraciones que se han tenido en cuenta para la elaboración de la cuenta de
resultados previsional 2011 ha sido:
1. Crecimiento de las ventas en un 67% respecto al ejercicio de 2010
2. Acompañando el resultado de estas ventas y una buena política de contención
de costes (costes de comunicación no superior 240 mil €) poder obtener un
resultado un BAIT de un 3% sobre ventas
CONCEPTOS TOTALES €
2010 % 2011 % Dif
A. INGRESOS 1.139.364,20 100% 1.891.344,57 100% 66%
(1) Ventas o prestación de servicios 1.139.364,20 100% 1.891.344,57 66% 66%
Otros ingresos de explotación 0% 0% #DIV/0!
B. GASTOS 1.376.507,74 1.834.735,18 33%
COMPRAS 385.106,11 34% 643.057,15 34% 67%
(2) Mercaderías 385.106,11 34% 643.057,15 34% 67%
SERVICIOS 173.055,70 15% 175.491,97 9% 1%
Arrendamientos y Cánones 121.813,27 11% 124.249,54 7% 2%
Reparaciones y Conservaciones 41.215,24 4% 41.215,24 2% 0%
Servicios Profesionales 10.027,19 1% 10.027,19 1% 0%
INDEPENDIENTES 205.897,91 18% 287.484,37 15% 40%
Transportes 5.104,29 0,4% 7.565,38 0,40% 48%
Primas de Seguros 9.824,30 0,9% 15.130,76 0,8% 54%
Servicios Bancarios 1.530,15 0,1% 1.891,34 0,10% 24%
Publicidad 178.210,03 15,6% 245.874,79 13% 38%
Suministros 11.229,14 1,0% 17.022,10 0,9% 52%
GASTOS DE PERSONAL 168.291,74 15% 283.701,69 15% 69%
Sueldos y salarios 168.291,74 15% 283.701,69 15% 69%
GASTOS FINANCIEROS 326.621,59 29% 325.000,00 17% 0%
Devolución de préstamos 219.397,12 19% 200.000,00 11% -9%
Gastos financieros 107.224,47 9% 125.000,00 7% 17%
DOTACION PARA AMORTIZACIONES 117.534,69 10% 120.000,00 6% 2%
Amortización inmovilizado material 115.220,34 10% 110.000,00 6% -5%
Amortización inmovilizado inmaterial 2.314,35 0% 10.000,00 1% 332%
C. MARGEN BRUTO (1-2) 754.258,09 66% 1.248.287,42 66% 65% D. RESULTADOS ANTES DE IMPUESTOS (A-B) -237.143,54 -21% 56.609,39 3,0% -124%
E. IMPUESTOS DE SOCIEDADES -83.000,24 0% 0,00 0% -100%
F. RESULTADOS (D-E) -237.143,54 -21% 56.609,39 3,0% -124%
G. CASH FLOW (F+3) -119.608,85 -10% 176.609,39 9% -248%
Plan de Marketing 2011
Extreme Action
Marketing Operativo Grupo 6
35
7. SISTEMAS DE INFORMACIÓN Y CONTROL
Durante el año 2010 Extreme Action no realizó ningún tipo de cálculo ni seguimiento
del ejercicio económico. Durante el año 2011 los socios deben ser conscientes de la
importancia de realizar un seguimiento profundo de cada una estrategias planteadas
en el plan. Para ello se propone seguir el siguiente cuadro de mando:
7.1 CUADRO DE MANDO
INDICADORES RESPONSABLE DEL INFORME
PERIOCIDAD DE CONTROL
VALOR DESEADO
VALOR OBTENIDO
ESTADO PLAN DE
CONTINGENCIA
PRODUCTO
Ventas Mensuales/Obj
DEPARTAMENTO COMERCIAL
mensual
100%
Incentivación de ventas.
Lanzamiento de promociones y Descuentos.
Rentabilidad ventas (%Dto) <5%
Ventas de BONOS sobre Ventas Totales
<20%
Ventas producto PARTICULAR 50%
Ventas producto EMPRESA 50%
DISTRIBUCCION
Ventas en Agencias
MARKETING Trimestral
40%
Seguimiento de Resultados
respecto respecto a las
inversiones realizdas, para redistribuir en
caso necesario asignaciones a canales más
rentables.
Ventas en Portales internet existes
30%
Ventas en Portales internet nuevos
5%
Venta en Let bonus/Grupon 2%
ventas a través Caja Regalo 5%
Ventas del Comercial 10%
Ventas Web propia 5%
Ventas a través Hoteles y GYM 2%
Ventas en Establecimiento 1%
CLIENTES
# Clientes
DEPARTAMENTO COMERCIAL
mensual
27.150
Lanzamiento de promociones y Descuentos por
fidelidad. Repetición de visita del cliente >50%
COMUNICACIÓN -PUBLICIDAD
CPR (coste de la campaña /total repuesta)
MARKETING mensual <50€
En caso de desviaciones
Plan de Marketing 2011
Extreme Action
Marketing Operativo Grupo 6
36
Ferias(Cte feria/ Nº de clientes) <50€
muy por encima de los objetivos
fijados, supondría un ajuste sobre nuestra política de publicidad
Colegios (Cte visita/nº de clientes)
<5€
Empresas (Cte RRPP/nº de clientes)
<10€
Eventos (Cte RRPP/Nº de clientes
<75€
PROMOCION
Ventas Periodo /Ventas año anterior DEPARTAMENTO
COMERCIAL
>50%
Ajuste de las promociones Incremento de Clientes /año
anterior mensual >15%
PRECIO
Análisis de costes por producto
Mensual
<70% En caso de
desviaciones muy por encima de los objetivos
fijados, supondría un ajuste sobre nuestra política
de precios
Comparativa con precios de la competencia
+/- 10%
Análisis de Descuento (# operaciones)
<30%
Análisis de Descuento (% operaciones)
<30%
Análisis de Descuento (% vs factura)
<15%
CUENTA DE RESULTADOS
Cifra de ventas (facturación)
1.891.344 € -
Se presentan planes
específicos de Contingencia
sobre este tipo de desviaciones.
Margen sobre ventas >66%
Bº Cuenta PyG previsional 55.000 € -
Cuenta de Gastos de Publicidad 250.000 € -
Plan de Marketing 2011
Extreme Action
Marketing Operativo Grupo 6
37
8. PLAN DE CONTINGENCIA
Si no se cumplen las previsiones que nuestro equipo de Consultores ha establecido se
podría recurrir a las siguientes medidas:
1. Cerrar el parque el periodo de invierno. Esta medida se ha propuesto
ya que hemos observado que muchos Parques/Centros de Aventura y de
Deportes Extremos lo hacen, ya que el nivel de presencia por parte de los
turistas es muy bajo. Se puede continuar con la actividad “Campeonato de
Empresas”, a su vez, se puede abrir el Centro para grupos que lo pidan o para
celebraciones especiales para particulares (cumpleaños con un grupo de
mínimo 25 personas, despedidas de soltero), el día de San Valentín, entre
otros. Con esto se pretende, reducir costes de personal, de mantenimiento y
operativos.
Otra medida a tomar sería ampliar el target de Extreme Action. Se podría ampliar el
público objetivo de la siguiente manera:
1. Enfoque total a las “Despedidas de Solteros”: En este punto, se
cambiarían las creatividades de la publicidad todavía no lanzada con un
mensaje claro de captación de estos eventos. Este es un Traget que “tira la
casa por la ventana” para homenajear al novio/a y que utilizaría mucho la
restauración del Centro, dejando mucho más margen y facturando mucho más.
2. Personas ya jubiladas. Son personas que cuentan con mayor tiempo
libre para realizar actividades de ocio y muchas veces con más presupuesto,
ya que, en la mayoría de los casos, no tienen personas a su cargo como por
ejemplo: hijos. Extreme Action destinaría actividades de acuerdo a su edad y
especiales para ellos, se adaptarían las actividades de promoción, publicidad y
comunicación para que este sector de la población también esté incluido.
3. Eliminación de actividades no rentables: Se irán analizando los
costes de cada actividad y se compararan con la facturación de cada uno de
ellos. Esta medida nos dirá qué servicios o actividades son prescindibles con el
consiguiente ahorro de costes.
4. Patrocinios: Aunque suponga la pérdida de identidad corporativa, se
buscarán marcas interesadas en este tipo de actividades para que patrocinen
el Centro o ciertas actividades o servicios. Por ejemplo: marcas como Red Bull,
Plan de Marketing 2011
Extreme Action
Marketing Operativo Grupo 6
38
Aquarius, Gatorade y cualquier marca deportiva…podrá introducir su marca y
productos a cambio de una cantidad por patrocinio.
9. CONCLUSIONES
Consideramos que si este Plan de Marketing es autorizado y se pone en marcha,
Extreme Action conseguirá alcanzar los objetivos planteados para el año 2011, es
decir: Aumentar sus cifras de ventas en próximo ejercicio en un 66% y conseguir
permutar las situación de pérdidas del año anterior en un beneficio del 3%.
Por otro lado con toda la inversión realizada en comunicación, mejoraremos el
posicionamiento de nuestra marca en el mercado y en la precepción de nuestros
clientes, como una empresa especializada y de referencia en las actividades
deportivas y de contacto con el medio ambiente.
Toda la propuesta de comunicación pasa por mejorar y aumentar la notoriedad de la
marca de Extreme Action, mejorando su notoriedad como referente del Deporte de
Aventura.
Los aspectos fundamentales en los que van a estar apoyados, estos resultados son
los obtenidos a través de la nueva imagen de la empresa. La mejora en la explotación
de la figura y la presencia de los socios en las actividades del centro. El lanzamiento
de la web propia (que mejorará la comunicación y el acercamiento a nuestros clientes
target). El desarrollo de nuevos canales de distribución (que mejoraran la rentabilidad
de nuestra distribución y los resultados de cifra de negocio e impacto de contratación)
Y las políticas de promoción que pretenden además de atraer a nuevos clientes,
maximizar el importe de las ventas de algunas actividades concretas, obtener una
mejora en la fidelización de nuestros clientes (consiguiendo tasas de repetición
cercanas a las del sector en torno al 40%): dos de cada cinco visitantes repetirán
actividades en Extreme Action.
Plan de Marketing 2011
Extreme Action
Marketing Operativo Grupo 6
39
ANEXOS
9.1 ANALISIS EXTERNO.
9.1.1 ENTORNO ECONÓMICO.
9.1.1.1 EVOLUCIÓN PIB
España registró en el segundo trimestre una evolución positiva del PIB, que creció un
0,2%. La prima de riesgo, el diferencial entre el bono a 10 años español y alemán, se
mueve en torno a los 334 puntos básicos. Fuente: Cinco Días (07/09/2011).
9.1.1.2 ENCUESTA DE POBLACIÓN ACTIVA (EPA). SEGUNDO
TRIMESTRE DE 2011
La previsión para el segundo trimestre de 2011 un incremento de 151.400 personas,
hasta un total de 18.303.000 ocupados. La tasa interanual de variación del empleo es
del –0,94%.
El número de parados está previsto que descienda hasta 76.500 personas, lo que
situaría el total de desempleados en 4.833.700.
La evolución de la tasa de paro ha superado cifras historicas y se situa actualmente en
20,89%. Por su parte, la tasa de actividad supera de nuevo el 60%.
El aumento de la ocupación se da fundamentalmente entre las mujeres (143.500
ocupadas más, por 7.900 de los varones). En cuanto al paro, el descenso también es
más acusado en las mujeres (49.600 por 26.900 entre los varones).
Plan de Marketing 2011
Extreme Action
Marketing Operativo Grupo 6
40
Los Servicios y la Industria aumentan su número de ocupados en 220.200 y 36.900,
respectivamente. Por el contrario, en la Construcción hay 63.700 ocupados menos y
en la Agricultura 42.000.
El total de asalariados con contrato indefinido crece en 14.800 y el de asalariados con
contrato temporal lo hace en 156.800.
El número de hogares con todos sus miembros activos en paro disminuye en 18.500
en el trimestre y se sitúa en 1.367.500.
9.1.1.3 IPC
La tasa de variación interanual del IPC del mes de diciembre de 2010 ha aumentado
un 0,7 hasta situarse en el 3,0%. Como podemos observar en la gráfica posterior, los
grupos que más influido en la “cesta de la compra” son el Transporte seguido de las
Bebidas Alcohólicas y el Tabaco. Esto se debe principalmente a la subida de los
precios de los carburantes y del tabaco respectivamente. El único grupo que ha
contribuido ligeramente a reducir dicha tasa es Ocio y Cultura.
La inflación implica una pérdida de poder adquisitivo para los trabajadores al tener
menos capacidad de comprar bienes y servicios con una misma cantidad de dinero.
Para las empresas supone una pérdida de competitividad respecto a otras empresas
de países con una menor tasa de inflación.
Ilustración 0-1 Diferencia Tasa Anual IPC General (Instituto nacional de Estadística)
Plan de Marketing 2011
Extreme Action
Marketing Operativo Grupo 6
41
Ilustración 0-2: IPC Historico España interanual (INE)
Ilustración 0-3: IPC Anual en España
El comercio electrónico en España:
Plan de Marketing 2011
Extreme Action
Marketing Operativo Grupo 6
42
Plan de Marketing 2011
Extreme Action
Marketing Operativo Grupo 6
43
Grupos de Gastos en España
En España los grupos de gastos están formados por un total de 12 grupos, y son los
siguientes:
Grupo 1. Alimentos y bebidas no alcohólicas
Grupo 2. Bebidas alcohólicas, tabaco y narcóticos
Grupo 3. Artículos de vestir y calzado
Grupo 4. Vivienda, agua, electricidad, gas y otros combustibles
Grupo 5. Mobiliario, equipamiento del hogar y gastos corrientes de conservación de la
vivienda
Grupo 6. Salud
Grupo 7. Transportes
Grupo 8.Comunicaciones
Grupo 9. Ocio, espectáculos y cultura
Grupo 10. Enseñanza
Grupo 11. Hoteles, cafés y restaurantes
Grupo 12. Otros bienes y servicios
Grupo de Gasto en Relación a Nuestro Producto
En relación a nuestro producto, deducimos que forma parte del grupo 9 (ocio,
espectáculos y cultura) ya que pertenece al sector del ocio. Haciendo referencia al
Plan de Marketing 2011
Extreme Action
Marketing Operativo Grupo 6
44
grupo 9, el gasto medio por persona (de todas las ocupaciones en general), desde el
año 2006 al año 2009, es el siguiente:
Fuente: www.ine
En España, el gasto total de los hogares en ocio, espectáculos y cultura ha aumentado
de forma continua desde el año 2003 hasta 2008, pasando de representar 25.377
millones de euros en 2003 a 36.848 millones en 2008. Este gasto equivale
aproximadamente al 7% del gasto total de los hogares, cifra que se ha mantenido sin
aparente evolución durante el período. En otras palabras, uno de cada quince euros
de gasto anual en los hogares españoles se destina a actividades relacionadas con el
ocio, espectáculos y cultura.
En 2008, el gasto medio por hogar dedicado al ocio, espectáculos y cultura era de
aproximadamente 2.200 euros al año. Cinco años atrás, en 2003, el nivel por hogar
era de 1.789€. Esto representa un crecimiento de este tipo de gasto por hogar del 23%
en cinco años.
Por persona, el crecimiento en el gasto en ocio, espectáculos y cultura entre 2003 y
2008 ha sido del 33,7%, pasando de 608€ a 813€ anuales por persona. La cifra en
2008 equivale a un gasto mensual de aproximadamente 67€ en este tipo de
actividades.
El impacto de la crisis ha afectado más al gasto por hogar que a la dimensión per
cápita. Como puede observarse en la tabla, que se muestra a continuación, el
descenso en estos gastos durante el 2008 fue de -2,065 y 0,84% respectivamente. En
los años previos, se aprecia un ritmo de crecimiento anual sólido y significativo en
ambas magnitudes, llegando a alcanzar tasas de casi el 12% durante el 2004. A pesar
de las consecuencias económicas que ha traído la crisis y la caída de un 0,71% en el
gasto dedicado al ocio, cultura y espectáculos, el mercado español ha optado por
variar su consumo de forma muy diversa, según los grupos que componen esta
categoría.
Dentro del grupo 9 (ocio, espectáculos y cultura) podemos distinguir entre diferentes
tipos (cada uno muestra su %):
Plan de Marketing 2011
Extreme Action
Marketing Operativo Grupo 6
45
Fuente: www.ine
9.1.2 EL SECTOR
Turismo de naturaleza es aquél que tiene como principales motivaciones la realización
de actividades recreativas y de esparcimiento, la interpretación y/o conocimiento de la
naturaleza, con diferente grado de profundidad y la práctica de actividades deportivas
de diferente intensidad física y riesgo que usen expresamente el medio natural de
forma específica, garantizando la seguridad del turista, sin degradar o agotar los
recursos.
La Secretaría General de Turismo, a través de la Subdirección General de Calidad e
Innovación Turística, ha elaborado un Estudio para llevar a cabo un Plan de Impulso
del turismo de naturaleza en España. El Estudio establece la situación actual del
sector y de las diferentes intervenciones acometidas para su desarrollo, y finalmente
propone un Plan con actuaciones concretas y directrices orientadoras para impulsar
este sector.
Las Administraciones turísticas y ambientales, y los empresarios están favoreciendo
un marco para el mejor aprovechamiento de la demanda a través de la mejora en la
creación de productos de turismo de naturaleza que sean sostenibles desde el punto
de vista ambiental, social y económico.
Informe “El Turismo de Naturaleza en España y su Plan de Impulso”
Plan de Marketing 2011
Extreme Action
Marketing Operativo Grupo 6
46
9.1.2.1 LA OFERTA DE TURISMO DE NATURALEZA EN ESPAÑA
El Estado español posee una oferta de espacios naturales protegidos de alto valor
medioambiental reconocidos a nivel mundial. Además de algunos espacios naturales
declarados Patrimonio de la Humanidad por la UNESCO. España posee 27 espacios
protegidos declarados por la UNESCO con la prestigiosa figura de protección de
“Reserva Mundial de la Biosfera” lo que la sitúa en el tercer puesto a nivel mundial.
Tan solo Estados Unidos con 47 y Rusia con 34 superan a España en espacios de
este tipo.
Las Administraciones ambientales se han involucrado directamente en el desarrollo de
instrumentos de gestión, planificación, programación de actuaciones y aseguramiento
de la calidad, para apoyar el desarrollo de turismo de naturaleza (Vías Verdes,
actuaciones en dominio público, presupuesto y recursos humanos para facilitar el uso
público en espacios naturales protegidos). La Administraciones turísticas han
financiado Planes de Dinamización y Excelencia, con una inversión aproximada de
entre el 15% y el 20% del total dedicada a actuaciones de medioambiente y turismo.
Ambas Administraciones están aplicando instrumentos de programación participada
del turismo sostenible (Carta Europea de Turismo Sostenible y el Sistema de Calidad
de Espacios Naturales Protegidos). La distribución de la oferta en el territorio nacional
es bastante homogénea, con una relativa mayor concentración en el tercio norte
debido principalmente a la presencia de la cordillera cantábrica y pirenaica, y en el
centro, fundamentado en los grandes focos emisores Madrid y Barcelona.
En el momento actual se asiste a una redefinición de las relaciones entre sociedad y
naturaleza, de la que pueden surgir nuevas oportunidades para un nuevo modelo
turístico de naturaleza avanzado y sostenible. Por lo tanto, es imprescindible diseñar
nuevas formas de gestión y de desarrollo en los ámbitos naturales y rurales en las que
se integre el turismo como una actividad más. En cuanto a la legislación específica
sobre turismo activo se ha podido constatar que, en líneas generales, se trata de una
normativa:
Necesaria para regular un sector creciente en el conjunto de la oferta turística.
Escasa, ya que únicamente se ha desarrollado en ocho Comunidades Autónomas.
Muy reciente, la mayor parte se han promulgado en los últimos cinco años.
Que genera importantes desigualdades territoriales.
Sujeta a numerosas modificaciones, y que en general no cuenta con adecuada
participación del sector empresarial en la fase de redacción.
Plan de Marketing 2011
Extreme Action
Marketing Operativo Grupo 6
47
La administración turística no cuenta con recursos técnicos, humanos y materiales,
suficientemente especializados.
Existe confusión en cuanto a la definición de turismo activo y sus actividades.
La obligatoriedad de los seguros tiene diferencias entre las Comunidades Autónomas.
El total de empresas y organizaciones detectadas por el presente estudio que ofertan
actividades de naturaleza en España asciende a 1389. Su distribución y porcentaje por
tipología es el siguiente:
Agencias de viaje y tour operadores (171). Representa el 12% del total y todos ellos
integran en su oferta actividades de turismo de naturaleza.
Administración pública / Entidades mixtas (120). Se han considerado las actividades
propuestas por parques nacionales y naturales, mancomunidades, consorcios y
cualquier otro tipo de entidades mixtas. El porcentaje que representa respecto al total
es el 9%. Es un porcentaje bastante considerable que se centra fundamentalmente en
las actividades de educación ambiental y de observación e interpretación de la
naturaleza.
Clubs–Asociaciones-ONG´s (242). Se incluyen este tipo de entidades sin ánimo
lucrativo y el porcentaje que representan se sitúa en torno al 17%. Es un dato
interesante porque es un tipo de turismo con características muy particulares que no
responde a los procesos clásicos productivos de la industria del turismo en general.
Empresas de Turismo (856). En este apartado se incluyen las empresas de turismo de
naturaleza, entre las que destacan las empresas de actividades y los alojamientos que
poseen una oferta propia de actividades de naturaleza. Es el grupo más numerosos y
representa el 62% del total.
Fuente: www.iet.tourspain.es
9.1.3 LA COMPETENCIA
A continuación, se realiza una descripción de las características y servicios ofertados
por las distintas empresas del sector. Además, se incluyen los perfiles de cada una de
ellas:
Gredos Adventure
Gredos Adventure está situada en Cuacos de Yuste, en pleno valle de la Vera, entre
los pueblos de Jarandilla de la Vera y Losar de la Vega. Gredos Adventure ofrece una
amplia gama de actividades y programas personalizados, adaptados a las
necesidades de cada individuo. Entre dichos programas destacan los que son para
estudiantes y grupo de empresas.
Plan de Marketing 2011
Extreme Action
Marketing Operativo Grupo 6
48
Los programas se ofrecen en una finca de 1.000.000 de m2 con unas excelentes
instalaciones. Entre estas instalaciones nos podemos encontrar con albergues,
cabañas, comedor, restaurante, enfermería, salas de reuniones, piscina olímpica, 2
lagos, 3 circuitos 4x4, 2 circuitos para Quads, 2 Campos de Paintball, Pista para
Aterrizaje, Plaza para Capeas, Cuadras, Campo de fútbol, Volley-ball y Baloncesto.
Estratego Paintball
Estratego España Paintball, fue creada con el fin de promover el Paintball en España,
dar el mejor servicio y calidad a sus clientes.
Ésta empresa abarca desde la distribución y alquiler de material a Campos de
Paintball y profesionales del sector, venta al público, servicio técnico, celebraciones de
campeonatos, etc…
El campo de paintball está situada en Lupina, Gadalajara (a 40 minutos de Madrid) con
150.000 metros en plena naturaleza. El campo está preparado para que puedan jugar
90 personas al mismo tiempo. El terreno está dividido en 5 campos de juego
diferentes, desde lo más sofisticado ( Speedball ), pasando por la toma de la colina,
hasta campos que cambian naturaleza, trincheras, obstáculos artificiales…
Albergue del Valle de los Abedules
El Albergue está situado en el Valle de Bustarviejo. Está bien comunicado, ya que es
posible ir en transporte público ( los autobuses salen del intercambiador de Plaza
Castilla cada 30-40 min).
El Albergue se ubica en un caserón de dos plantas con una para albergar a 72
personas. La finca cuenta con Zana de baño, Rocodromo, pista Deportiva, Tirolina,
Senda de Naturaleza y Zona de Acampada, así como diversas zonas arboladas para
la realización de talleres.
El Albergue del Valle de Bustarviejo, ofrece una amplia gama de deportes que se
pueden realizar en la naturaleza, actividades ambientales, actividades artísticas y
culturales. Ésta empresa también ofrece programas específicos para Colegios, grupos
infantiles, juveniles y programas específicos para empresas, asociaciones y
particulares.
Ésta empresa también ofrece la posibilidad de realizar cursos de formación de
monitora/es de tiempo libre, curso sobre la incidencia del turismo activo en el medio
natural y de Deportes en la naturaleza: iniciación y avanzada.
Kajuma Sports S.L.
Plan de Marketing 2011
Extreme Action
Marketing Operativo Grupo 6
49
Se encuentra en el Área Náutica de Cerveza de Buitrago, a 80 km de Madrid. Es una
empresa compuesta por monitores titulados por la Federación Española de
Piragüismo, asociados al comité de Turismo Náutico.
Las actividades que ofrece son las siguientes: Cursos de iniciación al piragüismo,
Curso de iniciación a las Aguas Bravas, Clases de Esquimontaje, Clases de
Perfeccionamiento y Seguridad, Excursiones por Aguas Tranquilas, Travesías por el
mar y descenso de ríos.
Cada trimestre programan un calendario de actividades, proporcionando actividades
personalizadas tanto para estudiantes como para las empresas.
Espacio Acción
En abril de 2002, Espacio Accion abrió en pleno centro de Madrid un centro de
formación y entrenamiento especializado en escalada y deportes de montaña. Una
instalación, de este tipo ya existe en algunas grandes capitales extranjeras ( New
York, Los Ángeles, parís o Zürich).
La instalación con la que cuenta tiene 5 pisos (1.000 m2 en la planta) dedicados a tres
Rocódromos distintos (800m2 escalables en total a distintas alturas, que lo convierten
en el más grande de España cubierto) para todo tipo de actividades físico-deportivas
relacionados con la escalada y resto de deportes de montaña para todos los públicos y
niveles, incluyendo áreas temáticas especialmente diseñadas para los niños.
Cuenta con actividades complementarias como gimnasio, sala de Musculación, Sauna
y un Gabinete de masaje y Fisioterapia.
Quayaks Aventura
Se trata de una empresa situada en Chinchón (Madrid) y que ofrece diferentes
servicios a empresas. Entre los mismos se encuentran el Piragüism, Patines a motor,
Paintball, Quads, Mountain Bike, Tiro con Arco…Tiene, además, sala de reuniones.
Turactiv Gredos
Turactiv Gredos organiza actividades guiadas para grupos reducidos y desde una sola
persona. También ofrece actividades especiales para familias, para empresas, para
escolares, grupos de jóvenes y campamentos; actividades de formación con cursos
técnicos y especiales. Por tanto, Turactiv Gredos dispone de una oferta variada y de
diferentes programas según la estación del año.
Aventúrate
Plan de Marketing 2011
Extreme Action
Marketing Operativo Grupo 6
50
Empresa que opera desde 1991, está especializada en el diseño y organización de
marchas, cursos y actividades en la montaña, para grupos reducidos. Su premisa es
que los grupos reducidos fomentan la amistad y el compañerismo.
Esta organización tiene reconocido un gran prestigio por parte de la Asociación
Española Guías de Montaña, El Consejo Superior de Deportes y la federación
Española de Deportes de Montaña y Escalada, y está integrada en ECOAM
(Asociación de empresas Creadoras de Ocio Activo de Madrid).
Su oferta está limitada a actividades de senderismo, montañismo y orientación,
aunque realizan programas a la carta. Opera principalmente los fines de semana y se
está orientando hacia el mundo empresarial para formar y motivar a equipos humanos.
Está instalada en la comunidad de Madrid pero realiza sus actividades en cualquier
lugar del territorio peninsular.
Sportnatura
La organización Sportnatura organiza, desarrolla e implementa todo tipo de programas
de ocio activo para personas individuales, colectivos y profesionales. Su oferta se basa
en deportes de aventura especializada en medios acuático (Vela Ligera, Crucero,
Windsurf, escalada, Rafting, Kayak, descenso, Hidrospeed, Quads, Treking, etc…).
También ponen a disposición del cliente alojamientos, equipos y materiales. Su oferta
cubre todo el territorio peninsular y Baleares con actividades especificas en ciertos
lugares del espacio nacional. El público al que se dirige es infantil, juvenil,adulto y
familiar. Realiza, además, eventos, exhibiciones y espectáculos en cualquier espacio
disponible como parques, centros comerciales, hoteles, terrazas, pòlideportivos,
parques temáticos, etc…
También posee servicios de dimensión de equipos orientados a los recursos humanos
de las empresas. Son programas diseñadospara favorecer la convivencia de grupos
de pertenencia, reforzar lazos y afianzar intereses comunes, permitiendo observar y
analizar comportamientos y actitudes de liderazgo.
Tierraventura
Tierraventura es una empresa de turismo activo que aprovecha el entorno de Ayerbe
(Huesca) para la práctica de deportes de aventura. Su oferta se compone de Paintball,
Mountaingboard (monopatines a motor ), Quads, Rafting, Mountain Bike o BTT,
disponibilidad horaria amplia, aunque sus actividades se limitan a las instalaciones
propias de la empresa.
Plan de Marketing 2011
Extreme Action
Marketing Operativo Grupo 6
51
Como parte del estudio de la competencia cabe analizar cómo se distribuyen y
comunican sus servicios las empresas dedicadas al turismo activo especializadas en
deportes de riesgo. Poseen un papel muy importante los portales de Internet que
clasifican y enlazan a los internautas con los servicios en los que están interesados.
Plan de Marketing 2011
Extreme Action
Marketing Operativo Grupo 6
52
GREDOS ADVENTURE
ESTRATEGO PAINTBALL
A. VALLE DE LOS
ABEDULES
KAJUMA SPORT
ESPACCIO
ACCIÓN
QUAYAKS AVENTURA
TURACTIV GREDOS
AVENTURES
SPORTNATURA
TIERRAVENTURA
SERVICIOS Paintball SÍ SÍ NO NO NO SÍ Sí SÍ NO SÍ
Barrancos NO NO NO NO NO NO NO SÍ Sí SÍ
Espeleología NO NO NO NO NO NO NO SÍ NO NO
Canoas/piragüismo
SÍ NO NO SÍ NO SÍ Sí SÍ Sí SÍ
Tiro con arco si NO Si NO NO SÍ Sí SÍ NO NO
Escalada SÍ NO SÍ NO Sí SÍ Sí SÍ Sí NO
Tirolina SÍ NO SÍ NO NO NO Sí NO NO NO
Puenting SÍ NO NO NO NO NO NO NO NO NO
Quads SÍ NO NO NO NO SÍ NO NO Sí SÍ
salas de reuniosnes
SÍ NO NO NO NO SÍ NO NO NO NO
Ultraligero SÍ NO NO NO NO NO NO NO NO NO
Equitación SÍ NO SÍ NO NO NO Sí NO NO NO
Futbol SÍ NO NO NO NO NO NO NO NO NO
Volley-Ball SÍ NO NO NO NO SÍ NO NO NO NO
Ciclismo Sí NO SÍ NO NO NO Sí NO NO NO
Baloncesto SÍ NO NO NO NO NO NO NO NO NO
Capea SÍ NO Sí NO NO NO NO NO NO NO
Restaurante SÍ NO NO NO NO NO NO NO NO NO
Raquetas de nieve NO NO Sí NO NO NO Sí NO NO NO
Patines a Motor NO NO NO NO NO SÍ NO NO NO SÍ
Esqui NO NO NO NO NO NO Sí NO NO NO
Senderismo NO NO NO NO NO NO Sí SÍ Sí NO
Plan de Marketing 2011
Extreme Action
Marketing Operativo Grupo 6
53
Orientación NO NO NO NO NO NO Sí SÍ NO NO
Construcción de Iglus
NO NO NO NO NO NO Sí NO NO NO
Rapel NO NO NO NO NO NO Sí NO Sí Sí
Futbolin Humano NO NO NO NO NO NO Sí NO NO NO
Ginkana NO NO NO NO NO NO Sí NO NO NO
Rutas 4x4 SÍ NO NO NO NO NO NO SÍ NO NO
Web Informa de la variedad de actividades
SÍ SÍ SÍ NO SÍ SÍ SÍ Sí NO NO
Clasificación de la oferta
Buena Buena Buena NO Buena NO Buena Sí NO Sí
Compara Precios No informa SÍ Sí NO Bueno NO Bueno NO NO Sí
Oferta y promociones
No informa Informa Informa NO NO NO Informa Escasa NO NO
Eventos especiales
No informa SÍ Sí NO NO NO informa NO NO NO
Foro NO NO NO NO NO NO Sí NO NO NO
Vender y distribuir material
No informa SÍ Sí NO SÍ NO SÍ NO NO NO
Dirección web http://www.clubrural.com/turismo-activo/caceres/cuacos-
de-yuste/gredos
-adventure_2
0482
http://www.estratego.es
http://www.lacastellana.co
m/
http://www.espacioaccion
.com
www.quayaks.com
http://www.amngredos.com
http://www.aventures.es/
NO tiene http://www.tierraventura.es
Target Grupos NO SÍ SÍ SÍ Sí Sí Sí SÍ SÍ SÍ
Familias NO NO SÍ NO Sí Sí Sí Sí SÍ NO
Plan de Marketing 2011
Extreme Action
Marketing Operativo Grupo 6
54
Colegios SÍ NO SÍ NO Sí Sí Sí Sí SÍ NO
Empresas SÍ NO SÍ SÍ Sí Sí Sí Sí SÍ SÍ
Despedidas NO NO SÍ NO NO NO NO Sí SÍ SÍ
ZONA Caceres - Cuacos de
Yuste
Lupiana - Guadalajara
Valle de Bustarviejo
Buitrago Madrid Centro
Chinchón Hoyos del Espino -
Avila
ASTURIAS
Madrid Zaragoza
Si analizamos las valoraciones de la competencia tenemos:
Plan de Marketing 2011
Extreme Action
Marketing Operativo Grupo 6
55
Ilustración 0-4: Gráfica comparativa de la competencia
Plan de Marketing 2011
Extreme Action
Marketing Operativo Grupo 6
56
9.1.4 LA DEMANDA
Los aspectos asociados al turismo de naturaleza han evolucionado de manera
creciente en los últimos 5 años, especialmente las pernoctaciones en alojamientos
rurales y campings que han aumentado más del 20%, y aún más las licencias
federativas con un crecimiento del 35%. Estos crecimientos resultan aún más
significativos si se comparan con la evolución, mucho más moderada de magnitudes
turísticas generales como el número de viajes internos de las españoles (2%) y de los
turistas extranjeros (12%), y la disminución de las pernoctaciones hoteleras de un 1%.
En resumen, todos estos datos apuntan que el turismo de naturaleza en España es un
sector de tendencia creciente en la actualidad.
Los resultados sobre el perfil socioeconómico de la demanda actual indican que los
turistas de naturaleza mayoritariamente corresponden al grupo de edad de 30 a 39
años, seguido por el grupo de 20 a 29 años, y a un nivel socioeconómico medio alto,
formación media o superior. El gasto medio por día se sitúa entre 30 y 45 euros por
persona y el volumen de desplazamientos solamente a espacios naturales protegidos
en el año 2003 supero los 30.000.000 de visitas, según Europarc-España.
Las motivaciones principales son descansar y divertirse (38%), pero muy de cerca le
sigue el deseo de realizar deporte (32%) y también conocer la naturaleza (28%). El
porcentaje de turistas que aseguraban estar realizando un viaje de naturaleza
exclusivamente es minoritario (13,6%), mientras que en un 22,8% de los casos el viaje
combinaba naturaleza con otras motivaciones y actividades. Los usuarios de turismo
de naturaleza presentan un alto grado de repetición (58%).
Las actividades mayoritariamente realizadas por los usuarios, son la fotografía (68%),
las rutas en vehículo por carretera (60%) y la observación detallada de fauna o flora
(58,7%). Por el contrario, la actividad menos realizada con diferencia es la visita
guiada (8%), aunque también son minoritarias la acampada o vivac (23%) y las
actividades deportivas (17%). Más de la mitad de los turistas manifiesta que los
paseos cortos (57%) y las marchas largas (50%) son unas de las prácticas habituales
en sus visitas a espacios protegidos. Los que practican actividades deportivas,
realizan principalmente senderismo (50,7%) y bicicleta (32,4%) y, en menor medida,
escalada, montañismo, caballo, piragua y buceo. El usuario mayoritariamente organiza
su viaje por cuenta propia (93%) aunque en algún caso también se hace a través de
clubes o asociaciones (5%). Sólo un 1,7% contrata a empresas especializadas.
Plan de Marketing 2011
Extreme Action
Marketing Operativo Grupo 6
57
Fuente: Ministerio de Industria, Turismo y Comercio.
El estudio ha permitido diferenciar los siguientes grupos de interés en turismo de
naturaleza:
Descanso y esparcimiento en naturaleza.
Ecoturistas básicos.
Ecoturistas científicos.
Turistas de territorio y naturaleza.
Turista ocasional de naturaleza.
Turista mixto experimental de deporte y naturaleza.
Turista deportivo en la naturaleza específico activo.
La siguiente tabla muestra el gasto medio por persona en ocio, cultura y espectáculos
según características socioeconómicas y demográficas, para el período del 2006 al
2008:
Características 2006 2007 2008
VARONES
Entre 16 y 29 años 875 885 776
Entre 30 y 44 años 811 868 840
Entre 45 y 64 años 815 865 877
Entre 65 o más años 548 570 594
MUJERES
Entre 16 y 29 años 659 1213 1104
Entre 30 y 44 años 915 984 907
Entre 45 y 64 años 872 915 937
Entre 65 o más años 400 449 488
Fuente: Estudio de Mercado Northface
El perfil de consumidor que mayor gasto en ocio y cultura presenta es el de una mujer
española, entre los 16 y los 44 años de edad, que cuenta con estudios universitarios e
ingresos mayores a los 2.000€ al mes. El perfil de consumidor que menos gasto
Plan de Marketing 2011
Extreme Action
Marketing Operativo Grupo 6
58
realiza en ocio y cultura es de un hombre o mujer, de 65 años o más, sin estudios o
con estudios de primer grado y con ingresos de hasta 1.000€ al mes.
Plan de Marketing 2011
Extreme Action
Marketing Operativo Grupo 6
59
Fuente: www.iet.tourspain.es
Plan de Marketing 2011
Extreme Action
Marketing Operativo Grupo 6
60
9.2 ANÁLISIS INTERNO
9.2.1 LA CADENA DE VALOR.
Realizamos un análisis del servicio global que ofrece Extreme Action, a través de la
división de cada una de los componentes que permiten desarrollar su actividad
principal. En cada una de estas partes pretendemos buscar e identificar fuentes de
ventaja competitiva.
De forma genérica en una cadena de valor destacamos 3 elementos básicos:
Las actividades primarias, que son aquellas que tienen que ver con el desarrollo del
producto, su producción, logística, comercialización y servicios postventa
Las actividades de apoyo a las actividades primarias, infraestructura de la empresa,
RRHH, desarrollo tecnológico y compras
El margen, que será la diferencia entre el valor total y lo costos totales incurridos por la
empresa para desempeñar las actividades generadoras de valor.
El propósito de analizar la cadena de valor es identificar aquellas actividades de la
empresa que pudieran aportarle una ventaja competitiva potencial.
En lo referente a la Cadena de Valor de Extreme Action vamos analizarla paso a paso
en cada uno de sus eslabones.
La cadena de Valor de una empresa de servicios como es el caso de la nuestra debe
tener muy presente la percepción del cliente al que nos dirigimos. Por lo tanto la
orientación al cliente resulta fundamental a la hora de plasmar e identificar los
parámetros de nuestra cadena de valor.
Las actividades primarias consisten desde que entra un cliente hasta la finalización del
servicio ofrecido.
Actividades de soporte a las primarias, y en las que tienen especial importancia las
infraestructuras y la oferta variada de actividades para los clientes. También forma
parte el servicio ofrecido por los profesionales (monitores y resto de personal: capital
humano especializado y en continuo perfeccionamiento como diferenciador a la hora
de trasmitir sus habilidades a los clientes).
Plan de Marketing 2011
Extreme Action
Marketing Operativo Grupo 6
61
Actividades primarias de la cadena de valor:
Captación cliente: A través de los diferentes canales de distribución que analizaremos
más adelante.
Servicio de recepción: Es la primera toma de contacto directo con el cliente, por lo tanto
es importante causar buena impresión, mientras se realiza el Check in, se puede invitar
al cliente con una copa de bienvenida (cava, zumo etc.). Se debe acompañar al cliente
hasta el alojamiento. Este servicio se puede ampliar hasta recogida y traslado al cliente
desde el Aeropuerto y/o estaciones de tren.
Estancia: Durante su estancia en el complejo y para su comodidad, el cliente puede
utilizar una serie de servicios como: sistema Wifi, cafetería-restaurante….
Check Out: Gestionar todo lo relacionado con la salida del cliente del complejo.
Recogida de maletas, factura detallada de todos los servicios utilizados durante la
estancia y en caso necesario, traslado hasta Aeropuerto y/o estaciones de tren,
Marketing Ventas: Gestión del negocio, contratación, presupuestos para todo tipo de
eventos: Celebraciones, Actividades a demanda, Reuniones de Empresa, Relaciones
Externas/Comunicación, Merchandising. Programa Fidelización Clientes.
Atención al Cliente: Gestionar todo lo relacionado con el cliente, contando para ello
con personal especializado en todo momento con el fin de orientar y atender al cliente
en sus demandas y/o reclamaciones.
9.2.2 ANÁLISIS FINANCIERO
Evaluamos en este punto la situación financiera de Extreme Action teniendo en cuenta
los datos facilitados por la compañía. Únicamente contamos con la cuenta de
resultados de los dos últimos años, la cual se muestra a continuación. Para hacer un
Plan de Marketing 2011
Extreme Action
Marketing Operativo Grupo 6
62
análisis más exhaustivo sería conveniente disponer de los datos correspondientes al
balance de los mismos años.
CONCEPTOS TOTALES €
2009 % 2010 % Dif
A. INGRESOS 1.905.791,82 100% 1.139.364,20 100% -40%
(1) Ventas o prestación de servicios 1.898.940,28 100% 1.139.364,20 100% -40%
Otros ingresos de explotación 6.851,54 0%
0% -100%
B. GASTOS 1.825.538,22 1.376.507,74 -25%
COMPRAS 642.791,81 34% 385.106,11 34% -40%
(2) Mercaderías 642.791,81 34% 385.106,11 34% -40%
SERVICIOS 187.694,95 10% 173.055,70 15% -8%
Arrendamientos y Cánones 119.424,78 6% 121.813,27 11% 2%
Reparaciones y Conservaciones 59.254,99 3% 41.215,24 4% -30%
Servicios Profesionales 9.015,18 0% 10.027,19 1% 11%
INDEPENDIENTES 274.136,38 14% 205.897,91 18% -25%
Transportes 6.348,67 0% 5.104,29 0% -20%
Primas de Seguros 15.025,30 1% 9.824,30 1% -35%
Servicios Bancarios 1.333,24 0% 1.530,15 0% 15%
Publicidad 234.394,72 12% 178.210,03 16% -24%
Suministros 17.034,45 1% 11.229,14 1% -34%
GASTOS DE PERSONAL 264.310,70 14% 168.291,74 15% -36%
Sueldos y salarios 264.310,70 14% 168.291,74 15% -36%
GASTOS FINANCIEROS 324.560,56 17% 326.621,59 29% 1%
Devolución de préstamos 230.588,31 12% 219.397,12 19% -5%
Gastos financieros 93.972,25 5% 107.224,47 9% 14%
DOTACION PARA AMORTIZACIONES 132.043,82 7% 117.534,69 10% -11%
Amortización inmovilizado material 127.934,45 7% 115.220,34 10% -10%
Amortización inmovilizado inmaterial 4.109,37 0% 2.314,35 0% -44%
C. MARGEN BRUTO (1-2) 1.256.148,47 66% 754.258,09 66% -40%
D. RESULTADOS ANTES DE IMPUESTOS (A-B) 80.253,60 4% -237.143,54 -21% -395%
E. IMPUESTOS DE SOCIEDADES 28.088,66 1% -83.000,24 0% -395%
F. RESULTADOS (D-E) 52.164,94 3% -237.143,54 -21% -555%
G. CASH FLOW (F+3) 184.208,76 10% -119.608,85 -10% -165%
Si observamos el resultado antes de impuestos vemos que pasamos de unas
ganancias de 80.253€ en el 2009 a unas pérdidas de 237.143€ en el año siguiente.
Las causas que provocan este descenso, que ronda el 400%, son un descenso en las
ventas en un 40%, lo que disminuye los ingresos alrededor de 750 mil euros mientras
que los gastos únicamente disminuyen un 25%.
Este descenso en los ingresos no ha venido provocado por una disminución en el
margen sino en el número de servicios prestados como se desprende del cálculo del
Plan de Marketing 2011
Extreme Action
Marketing Operativo Grupo 6
63
margen bruto, que en ambos años ronda el 66%. Las variaciones en el coste de la
mercadería (en el caso de que las hubiera habido) se han llevado al precio final y en
ningún momento del último año se ha tocado el margen para intentar reactivar la
demanda. Por lo tanto el descenso en las ventas del 40% provoca un descenso en el
mismo porcentaje en los gastos de mercadería.
En 2009 existe una parte muy pequeña de ingresos provenientes de otras actividades
que podían ser por ejemplo el alquiler a terceros de algunas instalaciones propiedad
de la compañía. Esta cantidad no modifica el análisis anterior
En cuanto al resto de gastos vemos como aumentan su peso en la cuenta de
resultados en el año 2010.
Aunque tanto en el 2009 como en el 2010 se devuelve una parte del préstamo los
gastos financieros del 2010 son ligeramente mayores lo que indica un aumento del tipo
medio de interés sobre el préstamo. Esto se compensa disminuyendo en 2010 la
cantidad devuelta en el préstamo con lo que se consiguen mantener los gastos
financieros al nivel de 2009.
Los gastos de personal disminuyen un 36% en 2010, muy en relación con el 40% de
disminución en las ventas. Una parte muy importante de los gastos en personal son un
coste variable que por tanto depende directamente de las ventas.
Dentro de los gastos independientes observamos un descenso del 25% en el año
2010. Descienden ligeramente todos estos gastos salvo los servicios bancarios, sin
embargo, destaca la disminución del 24% en la inversión en publicidad, una de las
causas que provocan la caída de los ingresos.
En cuanto a los gastos en servicios observamos que la cantidad destinada a los
arrendamientos aumenta un 2%, muy en línea con el aumento de la inflación en ese
año. Por lo tanto se mantienen las mismas instalaciones y servicios arrendados.
Ocurre lo mismo con los servicios profesionales. Sin embargo destaca la disminución
en el gasto en conservaciones y reparaciones lo que puede indicar un descenso en la
calidad de las instalaciones muy a tener en cuenta.
La dotación para amortizaciones sigue la tendencia prevista por la empresa y
disminuye un 11% en 2010. No hay nuevas compras de inmovilizado.
Por otro lado y extrapolando estas conclusiones con la información mostrada en la
estudio realizado con información de las cifras de otras empresas del sector
planteamos las siguientes conclusiones:
Plan de Marketing 2011
Extreme Action
Marketing Operativo Grupo 6
64
El margen bruto de Extreme Action del 66,2 %, es ligeramente inferior a lo normal,
debería estar entorno al 75 %.
Gastos de Servicios e Independientes representan un del 33,3 % bastante elevados
principalmente por el gasto en publicidad de 178.210€
Gastos de personal, en línea
Gastos financieros muy altos, la necesidad de financiación representa el 28,7 % de la
actividad.
Dotaciones para amortizaciones, también esta alta con un 10,3.
Plan de Marketing 2011
Extreme Action
Marketing Operativo Grupo 6
65
CONCEPTOS Extreme Actión Naturaltur Duraton Avensport Turisme Ecoparque Aventura
Amazonia,
Empresa del Sector
INGRESOS
(1) Ventas o prestación de servicios 1.139.364,20
428.566,00 502.282,00 20.675,00 99.200,00
Otros ingresos de explotación 0,00 11.411,00 13.121,00 0,00
A. TOTAL INGRESOS 1.139.364,20
100,0
439.977,00 100,0
515.403,00 100,0
20.675,00 100,0
99.200,00
100,0
GASTOS
COMPRAS 33,8 21,3 29,5 9,8 0,0
(2) Mercaderías 385.106,11 93.879,00 152.031,00 2.028,00 0,00
SERVICIOS 15,2 0,1 0 0 8,8
Arrendamiento y Cánones 121.813,27 6.600,00
Reparación y conservación 41.215,24 386,00 960,00
Servicios profesionales 10.027,19 1.200,00
INDEPENDIENTES 18,1 14,8 24,1 0,0 7,8
Transportes 5.104,29
Primas de seguros 9.824,30 1.200,00
Servicios bancarios 1.530,15
Publicidad 178.210,03 65.018,00 124.064,00 2.000,00
Suministros (electricidad, agua, teléfono)
11.229,14 4.500,00
GASTOS DE PERSONAL 14,8 34,0 44,2 43,1 68,2
Sueldos y salarios 168.291,74 149.464,00 228.047,00 8.914,00 67.641,00
GASTOS FINANCIEROS 28,7 4,8 1,9 -0,1 1,0
Devolución de préstamo 219.397,12 -14,00
Gastos financieros 107.224,47 21.156,00 9.680,00 -14,00 978,00
Plan de Marketing 2011
Extreme Action
Marketing Operativo Grupo 6
66
(3) DOTACIONES PARA AMORTIZACIONES
10,3 13,6 3,0 1,7 5,0
Amortización inmovilizado material 115.220,34 59.962,00 15.423,00 357,00 4.980,00
Amortización inmovilizado inmaterial 2.314,35
B. TOTAL GASTOS 1.376.507,74
120,8
389.865,00 88,6 529.245,00 102,7
11.271,00 54,5 90.059,00
90,8
C. MARGEN BRUTO (1-2) 754.258,09 66,2 334.687,00 76,1 350.251,00 68,0 18.647,00 90,2 99.200,00
100,0
D. RESULTADO ANTES DE IMPUESTOS (A-B)
-237.143,54
-20,8 50.112,00 11,4 -13.842,00 -2,7 9.404,00 45,5 9.141,00 9,2
E. IMPUESTO DE SOCIEDADES
F. RESULTADO (D-E) -237.143,54
-20,8 50.112,00 11,4 -13.842,00 -2,7 9.404,00 45,485
9.141,00 9,2
G. CASH FLOW (F+3) -119.608,85
-10,5 110.074,00 25,0 1.581,00 0,3 9.761,00 47,212
14.121,00
14,2
Fuente Elaboración propia. (datos obtenidos Informes AXESOR de las empresas del sector y Guía de turismo activo CC.AA Valencia).
Plan de Marketing 2011
Extreme Action
Marketing Operativo Grupo 6
67
9.2.3 ANÁLISIS DEL MARKETING MIX
9.2.3.1 LOS PRODUCTOS/SERVICIOS
9.2.3.1.1 MARCA Y LOGO DE LA EMPRESA
Extreme Action es un empresa creada hace nueve años por un grupo de
emprendedores formado por deportistas y ex deportistas de elite con la idea de
capitalizar sus experiencias en el sector de las actividades de ocio y aventura.
La presencia de deportistas y ex deportistas de elite en la compañía aporta una
imagen de profesionalidad a la empresa.
El logo muestra en un círculo que simula la esfera del mundo diferentes fotogramas
donde se reflejan los servicios de aventura que ofrece la empresa.
9.2.3.1.2 PORTFOLIO DE PRODUCTOS
Extreme Action ofrece una gran variedad de servicios que se pueden agrupar en dos
grandes grupos:
1. Servicios Principales formado fundamentalmente por el conjunto de actividades de
aventura y ocio como son:
a. Paintball: existen 6 modalidades, con material para 25 personas y tiene una
duración aproximada de 1 a 3 horas más 30 minutos de explicación.
b. Mountain Bike: existen 3 modalidades y dos rutas con una duración de entre 3
y 4 horas más un curso de mantenimiento de bicicletas. Hay material para 25
personas.
Plan de Marketing 2011
Extreme Action
Marketing Operativo Grupo 6
68
c. Senderismo: hay 3 rutas posibles con diferente dificultad. La duración va
desde la media jornada hasta la jornada completa. No requiere material con lo
que no hay límite de número de personas
d. Juego de pistas: juego en grupos desarrollado en el recinto. Sin límite de
personas
e. Rafting: consta de tres tramos de diferente dificultad y longitud. Existen dos
embarcaciones con capacidad para 10 personas y 20 palas.
f. Kayak: dos modalidades y material para 12 personas.
g. Hidrospeed: hay dos modelo, uno individual del que hay 3 unidades y otro
para 3 personas del que hay dos unidades.
h. Quads: hay un circuito permanente y otro abierto y 10 vehículos para practicar.
i. Circuito de entrenamiento: compuesto de: tirolina, puentes colgantes,
elementos de madera, escala y un rocódromo. Puede ser usado por un número
elevado de personas.
j. Hípica: servicio secundario y subcontratado
k. 4x4: servicio subcontratado de media jornada o jornada completa
l. Supervivencia + paintball: para grupos de 10 a 20 personas y con una
duración de 2 días. Hay 25 tiendas de capaña y 80 equipos de paintball
m. Supervivencia: para grupos de 5 a 7 personas. Duración 3 días
n. Barbacoas: hay 20 barbacoas
o. Outdoor Training: servicio ad-hoc compuesto por diferentes actividades.
p. Actividades para minusválidos: no se detalla que tipo de actividad. Las
instalaciones están adaptadas.
q. Puenting, Gooming y Parapente: servicios ofrecidos por otra empresa.
Extreme Action es únicamente intermediario.
2. Servicios accesorio: se trata de una serie de servicios complementarios a las
actividades principales, como son:
a. Restaurante
b. Transporte
c. Alojamiento: para 100 personas en bungalows de 10 plazas.
d. Salón de actos:
e. Fotos y videos:
f. Venta de artículos de aventura
Además existe la posibilidad de adquirir bonos que agrupan diferentes actividades por
tipo a precios más asequibles que si se contrataran por separado. Así, tenemos:
Bono Agua: rafting, hidrospeed y kayak
Bono Motor: Quads y 4x4
Plan de Marketing 2011
Extreme Action
Marketing Operativo Grupo 6
69
Bono Campo: 5 días con: hípica, quads, circuito de entrenamiento, mountain bike y
circuito de supervivencia
Bono Naturaleza: senderismo, 4x4, mountain bike, hípica y quads.
Bono Extreme Action: pintball night, kayak, quads,rafting, 4x4, circuito de
entrenamiento, hidrospeed, mountain bike y circuito de supervivencia.
Bono A medida: 5 actividades configurables por el ususario
9.2.3.1.3 ESTACIONALIDAD
Como se refleja en el análisis anterior Extreme Action oferta un portfolio de productos
muy variado. Sin embargo, todos los servicios principales poseen una gran
estacionalidad al ser ofrecidos al aire libre lo que hace que su disfrute se reserve para
aquellas épocas del año donde el clima acompaña, es decir, desde primavera hasta
mediados del otoño, es decir un 70% del año.
9.2.3.1.4 VENTAS Y CIFRA DE NEGOCIO:
Durante el último año la distribución de ventas aproximada por producto es la que se
muestra en la tabla inferior:
Actividad % ventas Ventas
Outdoor 15% 170.904,63
Paint ball 10% 113.936,42
Mountain bike 10% 113.936,42
Bono motor 10% 113.936,42
Bono Exreme Action 10% 113.936,42
Circuito entretenimiento
8% 91.149,14
Supervivencia 7% 79.755,49
Resto otros. 6% 68.361,85
Minusválidos 5% 56.968,21
Bono campo 5% 56.968,21
Bono naturaleza 5% 56.968,21
Bono a medida 5% 56.968,21
Senderismo 2% 22.787,28
Bono agua 2% 22.787,28
Gráficamente tenemos:
Plan de Marketing 2011
Extreme Action
Marketing Operativo Grupo 6
70
Dentro de este análisis resultaría muy útil contar con un estudio de costes de cada una
de las actividades para, de este modo, conocer el margen de cada uno de los
servicios, su evolución en los últimos años y la contribución al beneficio global de la
compañía.
Destaca fundamentalmente el bono Outdoor orientado a empresas en la primera
posición.
9.2.3.2 LOS PRECIOS
Podemos observar en el Mapa de Posicionamiento que Extreme Action ocupa un lugar
que podemos calificar de “precios medios” entre las otras empresas del Sector.
Plan de Marketing 2011
Extreme Action
Marketing Operativo Grupo 6
71
Ilustración 0-5 Mapa de posicionamiento (Precio – Personalización de la oferta)
Podemos observar que hay:
4 competidores con precios más altos (Kajuna Sport, Sportnatura, Gredos Adventure y
Aventurate)
2 competidores con precios similares (Turactiv Gredos y Quayaks)
4 competidores con precios inferiores (Tierraventura, Alb. Valle Abedules, Espacio
Acción y Estratego Paintball).
De éstos, aún eliminando a los especializados (Kajuna Sport –más alto-, Est. Paintball
y Espacio Acción –másbajos-), Extreme Action seguiría quedando en una posición
media de precios.
En lo que se refiere únicamente a Extreme Action, el análisis de la cuenta de
resultados de los dos últimos ejercicios económicos hemos destacado que a pesar de
la caída de 40 puntos en la facturación, el margen de productos se mantiene constante
en los dos años.
De esto se desprende que, o bien, las variaciones de los costes de mercadería se
llevan al producto final, o bien los costes se mantienen contantes y por tanto los
precios no se tocan, independientemente de la demanda de cada momento.
Por lo tanto, la estrategia de precios que se ha seguido en los últimos dos años es la
de fijar el precio en función de los costes de tal forma que se mantenga el margen,
independientemente de la demanda, de los competidores y sin ningún tipo de análisis
de la rentabilidad de cada una de las actividades.
Plan de Marketing 2011
Extreme Action
Marketing Operativo Grupo 6
72
El precio es la única variable del marketing mix que genera ingresos en la empresa por
lo tanto debe ser fijado a conciencia teniendo en cuenta variables más allá del coste
de las mercaderías. Cualquier error en la fijación repercute directamente en pérdidas
de ingresos.
Los precios fijados por cada una de las actividades son los que se muestran en la
siguiente tabla:
Actividad Principal Modalidad Precio
Paintball Dia 22,00 €
Night 28,00 €
Recarga 100 bolas 8,00 €
Mountain Bike Nivel 1 libre 6,00 €
Nivel 1 Dirigido 25,00 €
Nivel 2 Dirigido 40,00 €
Senderismo Media Jornada 18,00 €
Completa 46,00 €
Juego pistas 6,00 €
Rafting Tramo 5 km 15,00 €
Tramo 10 km 27,00 €
Tramo 15 km 33,00 €
Quads Cerrado 1h 24,00 €
Cerrado 2h 39,00 €
Ruta A Variable
Kayak Polo 22,00 €
Aguas Bravas 1h 35,00 €
Aguas Bravas 2h 47,00 €
Hidrospeed Tramo 6,21 km 48,00 €
Tramo 15 km 55,00 €
Tramo 5 km 40,00 €
Circuito de Entrenamiento 12,00 €
Hipica 1 h 9,00 €
2 h 15,00 €
Medio día 24,00 €
4x4 1 dia/ persona 115,00 €
Circuito Supervivencia Basico 220,00 €
Paint ball 240,00 €
Barbacoas utensilios gratis
todo por persona 12,00 €
Puenting 1 salto 27,00 €
siguientes 12,00 €
Gooming 1 salto 27,00 €
siguientes 12,00 €
Plan de Marketing 2011
Extreme Action
Marketing Operativo Grupo 6
73
Parapente 50,00 €
Outdoor training Variable
En cuanto a los servicios secundarios:
ACTIVIDAD SECUNDARIA MODALIDAD PRECIO
Bungalows Dia 36,00 €
Restaurante Comida 15,00 €
Agua 0,55 €
Refrescos 0,75 €
Café 0,60 €
Vending Coca Cola 0,90 €
Tabaco 2,50 €
Preservativos 2,25 €
En relación con la posición de Extrema Action respecto a la competencia en cuanto a
precio, la compañía se encuentra en una situación intermedia respecto al mercado
9.2.3.3 LA RED DE DISTRIBUCIÓN:
Se plantea llegar al consumidor, tanto a los clientes particulares como a las empresas,
mediante los siguientes canales:
Agencias de Viajes tradicionales
Internet
o Portales
Venta directa mediante agentes
9.2.3.3.1 AGENCIA TRADICIONALES
Para distribuir el producto en agencias tradicionales se hace una selección dentro de
las 6 principales agencias que operan a nivel nacional:
Agencia Puntos de Venta
Halcón Viajes 700
Viajes Marsans 350
Viajes Ecuador 350
Viajes El corte Ingles 310
Viajes Iberia 250
Viajes Barceló 240
Plan de Marketing 2011
Extreme Action
Marketing Operativo Grupo 6
74
La elección de las agencias de viaje es en función del número de puntos de venta en
todo el territorio nacional. Se fija un objetivo de estar en 700 agencias ofreciendo
comisiones de entre un 10% y un 15%, aun por negociar.
Dado que no hay un estudio previo de los costes es difícil establecer unos márgenes
de cara a la negociación
9.2.3.3.2 INTERNET
Dentro de este canal se plantean dos vías:
Web propia: que ofrezca información de los productos ofertados y la posibilidad de la
contratación directa. Entendemos que está pendiente de proyectar
Portales de Internet: presencia en los dos principales portales de turismo activo:
yetitravel.com y turismoactivo.com donde se ofrecen los servicios
9.2.3.3.3 AGENTES
No se ofrece información de cómo funcionará este canal.
El rendimiento en el último ejercicio de los canales es el que muestra en la siguiente
tabla:
CANAL PORCENTAJE
Web 40%
Agencias 50%
Venta Directa 10%
9.2.3.4 LA COMUNICACIÓN
9.2.3.4.1 PUBLICO OBJETIVO
Extreme Action se dirige principalmente a dos grupos:
Hombres – Mujeres de entre 18 y 45 años de clase media-alta residentes en Madrid y
que dedican su tiempo libre a actividades de ocio y aventura.
Empresas de la comunidad de Madrid
9.2.3.4.2 PUBLICIDAD
El objetivo es dar a conocer todo el portfolio de productos ofertado y la calidad del
mismo
El presupuesto del ejercicio de 2011 es el siguiente:
Plan de Marketing 2011
Extreme Action
Marketing Operativo Grupo 6
75
Soporte Producto Público Lugar Cant. Base Precio Total
Prensa Cinco Días Persona clase media y alta de negocios
Contraportada 10 0,00 € 1.850,00 € 18.500,00 €
Marca Persona que le gusta el deporte
Contraportada 9 0,00 € 4.181,00 € 37.629,00 €
El País Familias Contraportada 10 0,00 € 5.050,00 € 50.500,00 €
Revista Turismo y Aventura
Aficionado Naturaleza y Aventura
Contraportada 5 0,00 € 5.410,00 € 27.050,00 €
Turismo y Ocio
Persona clase media y alta de negocios
Contraportada 5 0,00 € 2.704,00 € 13.520,00 €
Guia del Ocio
Aficionado Naturaleza y Aventura
Contraportada 5 0,00 € 2.805,00 € 14.025,00 €
Actualidad Económica
Persona clase media y alta de negocios
Contraportada 3 0,00 € 8.900,00 € 26.700,00 €
Encarte Folleto Familias Dentro de El Mundo
3 14.421,00 € 14.421,00 €
57.684,00 €
Autobús Cartel General Posterior 11 4.958,35 € 198,33 € 7.139,98 €
TOTAL 252.747,98 €
Se trata de un presupuesto aproximado del 22% sobre las ventas de 2010 en cuatro
soportes. Todos ellos son para un público muy generalista salvo tres de las revistas
que son especialistas en turismo y ocio. A estas revistas se le destina un 21% del
presupuesto.
9.2.3.4.3 RELACIONES PÚBLICAS
Eventos
Se ha seguido una estrategia centrada en dos eventos para demostrar la calidad de
los servicios que se ofertan:
15/05/2010 Demostración de servicio en Casa de Campo:
Actividades con 4x4, Quads, Circuito de Entrenamiento y Paintball
Personajes públicos como Paula Vázquez y Nacho Sierra
Buscar ayuda de patrocinadores
Objetivo: “Entrenamiento de actividades directivas y beneficios de las actividades de
grupo”
15/01/2010 Charla informativa en Extreme Action
Charla de Sebastián Alvaro director de WAl filo de lo imposible”
Público invitado: directivos y acompañantes de empresas
No se aportan datos económicos del coste de los eventos ni de la efectividad que han
tenido con lo cual no se puede analizar el resultado del mismo salvo una opinión del
planteamiento adoptado.
Ferias
Además se apuesta por la presencia en ferias:
Plan de Marketing 2011
Extreme Action
Marketing Operativo Grupo 6
76
Feria Tipo Coste
EXPOTURAL Turismo rural de deporte, naturaleza y aventura. 11.001,00 €
FITUR Feria Internacional de Turismo 15.809,00 €
TOTAL 26.810,00 €
Mailing
Otra forma de alcanzar al cliente para incentivar que repita la experiencia o que la
pruebe por primera vez es el mailing.
Se enviaron al 30% de las empresas de más de 20 empleados de la Comunidad de
Madrid del 15/01/2010 al 15/08/2010
No conocemos tampoco el resultado de la campaña.
Visitas a Colegios
Descuentos por grupos contratados
Uniforme con material promocional
De lunes a Jueves todo el año
Campeonato entre Empresas
Destinado a empresas de la comunidad de Madrid de febrero a mayo y septiembre
noviembre.
Rafting
Paintball
Circuito de entrenamiento
Premio: inscripción gratuita para el año siguiente
9.2.3.5 PROMOCIONES
La empresa ofrece dos tipos de promociones:
9.2.3.5.1 BONOS
Dentro de las promociones destaca por encima de todo los bonos de actividades que
ofrecen un descuento por realizar un grupo de actividades frente a su realización de
forma individual.
Los bonos que se ofertan son los siguientes:
Bonos Precio Ahorro Precio Individual
Agua (1 día) 111,60 € -9,32% 122,00 €
Motor (2 días) 162,75 € -7,53% 175,00 €
Plan de Marketing 2011
Extreme Action
Marketing Operativo Grupo 6
77
Campo (5 días) 322,71 € -2,88% 332,00 €
Naturaleza 174,84 € -33,26% 233,00 €
Extreme Action 497,55 € -16,97% 582,00 €
A Medida Variable Variable
Como vemos los descuentos aplicados difieren mucho de un bono a otro siendo en
algunos casos menores que otros descuentos promocionales que veremos.
9.2.3.5.2 DESCUENTOS PROMOCIONALES
Además de los descuentos que se ofrecen al contratar varias actividades existen una
serie de ventajas (descuento de 10% en alojamiento y actividades excepto puentes,
Semana Santa y Julio y Agosto) a los clientes provistos de:
Carnet Joven
Carnet de Estudiante
Carnet de Alberguista