(~~~~~~~-~~ "'-~ -- - ---J/ ---- ---- ----------- ------------------------------------- ----------------:- ---------------------------:: -- - - -- ------------------------------ --------- -- --------------------------------------------- -----------~ • Sen'n Rebu -- 1(311115 Sabtu MilJ [19 u \ 11 €D 13 14 15 16 --\ 26 27 28 29 30 31) ______________________ I C) Okt (>~?_~__ <-> 3 4 19 20 1 2 17 18 ··~-~~an !'!_~__~ Mar 5 6 21 9 24 10 25 7 22 8 23 -,Apr Jut Esensi Pencitraan M EIALUI Harian Pikiran Rakyat ini saya ingin melu- ruskan pengertian "sesat" ten- tang pencitraan atau tentang image building (pembentukan citra), Istilah pencitraan atau pembentukan citra tidak berkonotasi negatif, tetapi betul-betul ingin memperoleh kesan, perasaan atau gambaran dari seseorang kepada orang lain, dari seseorang kepada lembaga atau dari lembaga kepada lembaga lain. Esensi pencitraan atau pembentukan citra dalam profesi dan ilmu dalam pub- lic relations/PR (hubungan masyarakatfbumas) bukan berdasarkan • kebohongan, tetapi tetap berpijak kepa- da personal/institutional integrity (ke- jujuran baik personal maupun lembaga). Jangan sampai terjadi pembiasan istilah pencitraan dengan pengertian black propaganda atau black campaign, black provocation, rethoric atau spin doctor. Sebelumnya istilah propaganda, kampa- nye, provokasi, dan retorika adalah net- ral. Misalnya provokasi itu artinya men- dorong, kini begeser namanya menjadi "aktor intelektual atau biang keladi", Be- gitupun retorika semula bermakna pe- nyampaian secara persuasif, kini begeser menjadi sebatas "omong kosong". Memang pernah berkembang di Arnerika Serikat tentang propaganda atau retorika kampanye pemilihan pre- siden, dengan melakukan kebohongan atau manipulasi, dengan apa yang dise- but spin doctor oleh para konsultan PR calon presiden di negara Paman Sam itu. Dalam khazanah PR, segala bentuk manipulasi dan rekayasa Informasi un- tuk membohongi publik disebut spin doctor. Istilah Spin Doctor digunakan pertama kali oleh The New York Times saat berlangsung pemilihan Presiden Arnerika Serikat pada tahun 1984. Robert Dilenschneider, salah seorang ek- sekutifsebuah perusahaan konsultan PR Ags r>, Sep Segala bentuk manipu- lasi dan rekayasa Infor- masi untuk membohongi publik disebut "spin doc- tor". mengatakan bahwa para PR profesional sndah saatnya mengecam teknik spin dan label spin doctor yang menyediakan atau memberi layanan (purveyors) de- ngan cara menipu, memanipulasi dan menyesatkan. Spin doctor tries to alter thefacts through a deliberate and reck- less disregardfor the truth. Spin is to public relations what pornography is to art Ifind it of- fensive and de- structive to my profession: That's why I feel so .strongly that should be repudia- ted and stamped out. Istilah spin doc- tor berasal dari para penasihat calon presiden, salah satunya, Ronald Reagan yang hadir dalam press briefing harian dan menjadi sasaran pengamatan. Mereka datang membawa tas jinjing sebagaimana layaknya seorang dokter dan bekerja di ruang belakang dan samping (memutar = spinning). Mereka menjawab dengan lugas dan cepat pertanyaan yang dilontarkan para wartawan. Oxford English Dictionary mendefinisikan spin doctor sebagai seo- ' !{ lip i n g Hum a 5 Unpa cl :2 0 1 :2 rangjuru bicara partai politik atau poli- tisi, yang bertugas menafsirkan berbagai peristiwa yang menguntungkan pihak mereka, Seorang individu (terutama figur pub- lik, negarawan atau selebritis, seperti presiden, tokoh masyarakat, artis, mu- sisi) atau sebuah lembaga pemerintah, swasta, organisasi profesi, orgnisasi nirlaba, militer, pe- santren, peruruan tinggi, organisasi politik, organisasi massa, dan lainnya, memerlukan pencit- raan agar lebih dike- nal dan mendapat dukungan publik pe- mangku kepenting- an. Istilah pencitraan dalam ilmu PR harussesuaidengan fakta yang ada, bukan propaganda atau provokasi yang bernuansa kebohongan. Pencitraan atau pembentukan citra yang menjadi tujuan dalam kegiatan PR, se- belumnya harus melalui kegiatan fad finding, tidak semata-mata hanya berdasarkan perasaan atau spekulasi. Tujuan kegiatan PR seorang individu atau lembaga adalah image building dan reputation building berdasarkan riset,